WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 361 | 362 || 364 | 365 |   ...   | 506 |

Однако это вовсе не отрицает ценности того, что было достигнуто. Допущение о ментальных структурах, связанных со стадиями развития, может выглядеть неоправданным в свете имеющихся на сегодня эмпирических данных о вариациях в решении различающихся по содержанию и контексту, но аналогичных в структурном отношении задач. Но описанные различия в мышлении представляют большой интерес сами по себе, независимо от того, яв-ся ли они устойчивыми при варьировании контекста и содержания или нет.

Биггс и Коллис рассматривают обнаруженные в этих областях различные уровни мышления скорее как феномены, связанные с Р. о., нежели с развитием. Это отражается в назв., к-рое они дали своей описательной модели - Структура наблюдаемых Р. о. (SOLO, Structure of the Observed Learning Outcomes). В соответствии с этими авторами, овладение умением или областью знаний можно рассматривать как своего рода миниатюрное развитие, к-рое можно описать в терминах переходов между качественно различными уровнями мышления.

При наблюдении за тем, как группа уч-ся работает с определенным содержанием, следует ожидать что различные уч-ся будут прогрессировать в различных отношениях. Наблюдаемые качественно различные уровни мышления будут впоследствии проявляться как качественные различия (между учениками) в Р. о.

Биггс и Коллис описывают следующие 5 общих уровней мышления:

1. Доструктурный. Совершается бесплодная, неуместная или иная неадекватная попытка усвоить некий элемент.

2. Одноструктурный. Приобретается один релевантный элемент.

3. Мультиструктурный. Приобретаются неск. релевантных элементов, но аддитивно и независимо друг от друга.

4. Реляционный. Между элементами устанавливается функциональная или концептуальная взаимосвязь.

5. Расширительно-абстрактный. Взаимосвязанные компоненты становятся частью более общего случая, к-рый фактически образует новый тип.

Эти 5 уровней мышления соответствуют модифицированным Коллисом стадиям Пиаже: дооперациональной стадии, ранней и средней стадиям конкретных операций, стадии обобщения конкретных операций (у Пиаже - начальная фаза стадии формальных операций) и стадии формальных операций. Как утверждают Биггс и Коллис, характеристики мышления конкретного индивидуума, проявляющиеся при решении различных задач, могут значительно варьировать, однако сами эти характеристики (в смысле категорий описания) применимы к разнообразным задачам независимо от их содержания.

Феноменографический подход Третий подход берет свое начало, гл. обр., в работах группы шведских психологов. Мартон высказал идею, что описание качественно различных способов, к-рыми люди ощущают, воспринимают, представляют и понимают разнообразные аспекты окружающего их мира, следует выделить в рамки самостоятельной научной дисциплины, получившей назв. феноменографии. В пользу выделения такой самостоятельной области анализа приводится 2 аргумента. Во-первых, описание категорий, характеризующих представления людей об окружающей действительности, представляет собой самостоятельный интерес - независимо от образовательного контекста. Во-вторых, такие категории не могут выводиться из более общих свойств челов. разума, но должны исследоваться по собственному праву.

Релевантность феноменографии исслед. научения проистекает из ее концептуализации научения как перехода между качественно различными способами понимания к.-л. феномена или аспекта действительности, в противоположность, напр., концептуализации научения как запоминания чего-либо прочитанного или как приобретения фактов, деталей и т. д. Поскольку феноменография занимается выявлением различных способов, к-рыми мы понимаем аспекты окружающего нас мира, научение рассматривается как переход между феноменографическими категориями.

В целом феноменография предлагает альтернативный путь описания как эффектов, так и предусловий научения и обучения. Она стремится дать четкое описание того, что (понятие) заменяется на что (понятие). Выявляя уровни понятий и представлений о фундаментальных сторонах действительности, она определяет возможное направление изменения, а выявляя повседневные представления о содержании научения и обучения, к-рые уч-ся привносят с собой в школьную ситуацию, она повышает вероятность самого изменения.

Сходства и различия между двумя альтернативными подходами Как указывалось ранее, в рамках обоих подходов научение представляется как переход между качественно различными формами мышления и, т. о., рассматривается как своеобразное миниатюрное развитие. При обращении к стандартной школьной ситуации представляется разумным ожидать, что за к.-л. отдельно взятый отрезок времени разные уч-ся будут достигать различных уровней. Р. о. будет тем самым описываться с т. зр. качественных различий. Кроме того, что касается обоих способов описания качественных различий в Р. о., были обнаружены нек-рые соответствия в отличающихся подходах учеников к задачам обучения, объясняющие качественные различия в рез-тах. Биггс идентифицировал 3 независимых измерения в процессе учения: использование, интернализация и достижение. Обнаружилось, что эти 3 способа учения высоко коррелировали с Р. о.

Несмотря на очевидные сходства этих направлений исслед., ориентированных на содержательные стороны научения, между ними существует одно важное различие. Биггс и Коллис используют в качестве отправного пункта общую структурную модель. Поскольку фактическое содержание изменяется в различных случаях, реализация категорий, разумеется, будет тж изменяться на конкретном уровне. Однако считается, что структурные свойства при этом остаются неизменными. Более того, они формируют определенную иерархию в соответствии с представлением об уровнях.

Феноменографический подход яв-ся радикально ориентированным на содержание, поскольку главной задачей считается извлечение категорий описания в отношении различного содержания обучения. Эти разные категории могут образовывать, а могут и не образовывать иерархии в каждом конкретном случае (содержания).

В модели SOLO описание Р. о. приобретает форму приложения общей модели к новым содержательным областям, тогда как в феноменографии каждый изучаемый феномен, концепт или закон требует выявления качественно различных способов, к-рыми этот конкретный феномен, концепт или закон осмысляется, воспринимается или "проживается".

См. также Эпистемология, Приемы заучивания, Структурная теория научения Ф. Мартон Реклама (advertising) Р. это инструмент коммуникации, служащий для информирования аудитории (обычно массовой) об уже доступных либо обещаемых в ближайшем будущем услугах и особенно товарах путем представления товара или услуги наиболее эффективным образом, соблюдая при этом принципы точности, полноты информ. и хорошего вкуса.

Эффективность Р. во многом зависит от оперативного изучения потребителей. Своевременная информ. о характеристиках потребителя, желаниях, покупательских привычках, стиле жизни дает рекламщику возможность правильно составить рекламный материал и точно определить целевую аудиторию, чтобы достичь его максимальной восприимчивости и действенности. Эта информ., кроме того, позволяет квалифицированно выбирать подходящий канал коммуникации, отслеживать степень удовлетворенности потребителя после покупки и инициировать дальнейшие модификации товара или выпуск новой продукции.

История Первое рекламное объявление, в к-ром сообщалось о сбежавшем рабе, дошло до нас на куске папируса из Фив (3000 г. до н. э.). С тех пор Р. и ее функции прошли неск. стадий развития. Фабричные и торговые марки (выполняющие, по существу, защитную функцию) появились в средние вв., а газетная Р. формально началась в XVII в. в Англии.

Отрезок времени с 1875 по 1905 гг. был назван "эрой дикого предпринимательства" в рекламном бизнесе. С появлением трансконтинентальных железных дорог началось развитие национальных рынков и рекламного дела в масштабах страны. Быстрый рост национальной Р. вскоре привел к необходимости решать этические вопросы. В 1911 г. Ассоц. рекламных клубов Америки (Associated Advertising Clubs of America) в целях формирования принципов добросовестной Р. приняла кодекс этических норм, а журн. "Printer's Ink magazine" составил имеющий юридическую силу устав, предусматривающий наказание за недостоверные и вводящие в заблуждение рекламные сведения. Чтобы "пресечь нечестную конкуренцию", использующую возможности Р., в 1914 г. в США была учреждена Федеральная торговая комиссия. Первые два десятилетия XX в. стали "Эрой перепроверки".

1920-е гг. вызвали быстрый и разительный рост рекламной деятельности. С появлением радио люди получили новый канал передачи информ., и в 1924 г. была создана первая общенациональная радиовещательная сеть, транслировавшая оплаченные рекламодателями программы. К концу 1940-х гг. телевидение существенно расширило возможности массовой коммуникации, и вместе с его быстрым развитием не менее значительно росли доходы от Р.

2 периода спада потребительской активности выделяются на фоне этой картины быстрого роста. 1930-е гг. принесли с собой угрозу существованию Р. и привели к принятию поправки Уилера-Ли к Акту Федеральной торговой комиссии от 1938 г. В ответ на сопротивление потребителей начали использовать методики опроса и обращать внимание на мысли, ценности, желания и нужды потребителя. 1960-е гг. принесли с собой спад потребительской активности, имеющей отношение к номенклатуре товаров и вопросам охраны окружающей среды. Под влиянием книги Ральфа Нейдера "Опасны при любой скорости: предумышленно опасная конструкция американского автомобиля" (Unsafe at any speed: The designed-in dangers of the American automobile) озабоченность людей стали вызывать вопросы, связанные с экологической и личной опасностью применения пестицидов, демографическим ростом, экологической сознательностью и проблемами продовольствия/голода/питания. В каждом случае следствием консюмеризма (защиты интересов потребителей) было повышение чувствительности рекламщиков к мыслям и чувствам потребителя и учет их в своей работе. Что касается самих доходов от Р., то они продолжали повсеместно и впечатляюще расти.

Психология рекламы Новаторская работа Уолтера Дилла Скотта "Психология рекламы" (The psychology of advertising) заложила основу и задала тон отношений между психологией как академической дисциплиной и Р. как прикладной областью. Эти отношения, трудно развивавшиеся в 1908 г., к 1930 г. превратились в общепризнанный союз, и Скотт комментировал, что фактически каждая область психологии нашла эффективное применение в Р. Как отмечает Шэрон Бридуэлл, со временем образовалось две модели вовлечения психологии в Р. Первая модель отображала последовательность "внимание - ассоц. - действие", тогда как более поздняя и точная модель учитывала дополнительные элементы: "внимание - осознание/понимание - ассоц. - память - действие". Хотя обе модели охватывали понятие мотивации, вторая модель дополнительно включала элементы восприятия, образы и опознавательные (при)знаки. Обе модели рассматривали в качестве главной цели формирование положительной ассоц. между действием и товаром или услугой, к-рая приводила бы к повторяемому действию.

Выбор средств информации С т. зр. Р., каждое из средств передачи информ. имеет свои сильные и слабые стороны. Если бы можно было легко и эффективно достичь внимания каждого конкретного потребителя, - фактически поговорить с каждым индивидуально, - то прибыль от личных продаж была бы максимальной. Телевидение, благодаря возможности принести потребителю прямо домой "правдоподобный" аудиовизуальный образ, является самым персонализированным средством массовой информ. Однако его возможности ограничены потребностью в кратких, четких сообщениях и сиюминутностью самих этих сообщений, поэтому телевидение должно полагаться на др. средства информ., к-рые предоставляют более подробную и длительно сохраняемую информацию. Дороговизна рекламного времени на телевидении делает его недоступным для малого или семейного бизнеса. И радио, и телевидение - самые распростр. средства информ., в том смысле, что практически любой чел. имеет у себя дома приемник и, следовательно, доступен как потенциальный потребитель.

Роль рекламы в маркетинге К 1950-м гг. обновление техники сбора данных и их анализа побудило экономистов со всей серьезностью отнестись к роли Р. в маркетинге. Стало очевидным, что Р. стимулирует конкуренцию и может понизить расходы на единицу продукции путем расширения спроса и производства. Она тж послужила фактором стандартизации цен посредством предоставления в Р. информации о соотношении цен. К тому же она обернулась "сокращением трудоемкости", так как с крайне низкими показателями "затрат на тысячу человек" позволяла достичь целевой аудитории. Но не все экономисты одинаково признавали выгоду от Р. Джон Кеннет Гэлбрейт рассматривал Р. как негативное явление, поскольку считал, что она создает искусственные желания и потребности, подгоняя цикл производства товара под потребительский спрос, сформированный Р. С его т. зр., "голодный человек не нуждается в том, чтобы ему говорили о его потребности в еде"; а создание искусственных потребностей негативно отражается на экономике. Ф. А. Хайек считал удовлетворение потребностей, не являющихся врожденными, "достижением культуры". Роль Р. в развитии и удовлетворении приобретенных потребностей рассматривалась им как положительный вклад культуры и здоровая сила в экономике.

Этика в рекламном бизнесе Существовал значительный разброс мнений относительно ответственности за Р. и того, как, в какой мере и кому должна вменяться эта ответственность. Д. М. Поттер рассматривал Р. как ин-т, к-рый осуществляет соц. контроль, не чувствуя при этом никакой соц. ответственности. Г. Э. Бёртт отмечал, что роль прикладной науки, с технической т. зр., заключается в "решении, каким образом можно достичь конкретного рез-та, а не в определении, следует ли этот рез-тат достигать". Несмотря на то, что терминологически Р. квалифицируется как прикладная дисциплина, Бёртт считал необходимым возложить на нее нек-рую ответственность по причине ее весьма обширного влияния.

Pages:     | 1 |   ...   | 361 | 362 || 364 | 365 |   ...   | 506 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.