WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 328 | 329 || 331 | 332 |   ...   | 506 |

Хотя получение элементарных данных о потребительском поведении и можно назвать П. п., этот термин правильнее было бы употреблять в случаях, когда ставится вопрос о том, почему потребители ведут именно так, а не иначе. Ответы на вопрос "почему" чаще имеют отношения к желаниям, нежели к потребностям.

Чтобы глубже проникнуть в П. п., нужно учитывать ряд факторов.

Принцип гештальта. Приобретение конкретного вида товара должно рассматриваться по возможности в самом широком культурном контексте. Если мы хотим понять, почему человек купил именно эту марку мыла, продуктивным путем может стать изучение более общего гештальта поведения, связанного с мытьем и купанием. Так, мн. исслед. в области П. п. начинаются с анализа фундаментальных вопросов.

Принцип "айсберга". Принцип "айсберга" подразумевает, что не вся необходимая информ. всегда лежит "на поверхности". Если принимать этот принцип во внимание, то оказывается, что большая часть поведения покупателя (а тж соц. поведения, включая такие действия как участие в выборах или отказ от курения) обусловливается глубоко скрытыми причинами. Признающие этот принцип исследователи избегают прямых вопросов "почему" при изучении мотивации потребительского поведения. При использовании вопросов "почему" респондента склоняют дать объяснение собственной мотивации, что часто оказывается невозможным.

Динамический принцип. Челов. мотивация не статична. Соц., экономические и психол. тенденции влияют на все формы поведения. Опросные методики, сконцентрированные на получении данных о поведении на момент опроса, часто оставляют без внимания всю важную информ. Спрашивая чел., сколько он зарабатывает, мы не получим сведений о том, стабильно ли его финансовое состояние или оно изменяется в сторону улучшения/ ухудшения, что гораздо полезнее знать, нежели доход на момент опроса. С психол. т. зр., люди, экономическое положение к-рых улучшается, неизменно или ухудшается, в действительности принадлежат к трем совершенно разным категориям, даже если они зарабатывают в данное время абсолютно одинаково.

Образ и символика. За каждым товаром стоит идея. То, что остается в представлении потребителя после массированного воздействия рекламы конкретной марки товара, - это образ товара: мелодия, ритм, общая конфигурация, фон, кандидат или страна. Это более чем расплывчатый феномен. Мн. научные исслед. показали, что мы склонны мгновенно менять свое мнение и интерпретацию нейтрального утверждения, когда узнаем, что с ним ассоциируется чел., к-рый нам нравится или не нравится. Мы реагируем скорее на сигнатуру (идентификационную характеристику) сообщения, чем на его содержание.

Применение этих 4 принципов (заимствованных из антропологии, глубинной психологии, футурологии и символизма) и их неизбежный перевод на уровень методологии представляют собой осн. нововведения в области П. п. Они образуют концептуальную основу для более полного понимания мотивации потребительского поведения. Следует разграничивать интерпретационные и дескриптивные исслед. Дескриптивное исслед. описывает поведение потребителя. Подобная информ., конечно, крайне важна, но она не представляет базисного уровня исслед. Если мы хотим мотивировать потребителей и влиять на их поведение, нам потребуются интерпретации потребительского поведения. Если мы научимся распознавать и отбрасывать намеренную ложь опрашиваемых респондентов, то можно будет создать статистически достоверные описание и анализ их поведения.

Метод, применяемый в совр. исслед. П. п., заключается в том, чтобы позволить респондентам как можно подробнее описать свое поведение, избегая при этом "самодиагностики". Вместо того чтобы спрашивать чел., почему он купил именно этот автомобиль, исследователь побуждает его рассказать как можно подробнее об этом периоде своей жизни, начиная с первого момента принятия решения о приобретении нового автомобиля и до заключения договора о покупке; это позволяет исследователю проанализировать действительную мотивацию потребительского поведения.

Строгие исслед. П. п. начинаются с выдвижения четких конструктивных гипотез относительно потребительского поведения. Эти гипотезы могут брать начало в культурологии, глубинной психологии, футурологии или символизме. Вопрос "почему потребитель покупает ту или иную марку мыла" может стать вполне правомерным аспектом изучения П. п. Мы применяем первый принцип, начиная с анализа привычек и ритуалов поведения, связанного с мытьем и купанием. Мыло может вызывать у потребителей не просто ощущение физ. чистоты. Купание при крещении или ритуальное омовение очищает чел. от грехов и вины (принцип "айсберга").

Динамический принцип позволяет исследователю П. п. обнаружить релевантные изменения. Они могут касаться дохода: находится ли он на одном уровне, растет ли или падает. Сумма дохода м. б. одинаковой у неск. потребителей, однако при этом их поведение может различаться.

Символизм - важная часть коммуникации. Часто потребитель воспринимает невербальные образы лучше, чем конкретную информ. Выражение "разбуди в себе зверя" ассоциируется с ощущением силы, хотя оно покажется нелепым, если воспринять его буквально. Потребитель часто приобретает образ товара, а не его реальные преимущества, или голосует не за политические обещания кандидата, а за его имидж.

Нужны ли нам новые товары П. п. привлекает внимание к моральным дилеммам. До тех пор пока мы пытаемся лишь понять поведение потребителя, все выглядит более или менее приемлемым. Но орг-ции, заинтересованные в определенном поведении потребителя, часто пытаются побудить его приобрести тот или иной вид товара или совершить те или иные действия.

Экономисты, по-видимому, склонны руководствоваться умозрительной моделью потребностей и желаний потребителя, напоминающей пирог. Чем больше кусков от этого пирога отрезается, тем меньше его остается. Они считают, что чел. ограничен в своих потребностях и желаниях. Совр. исслед. П. п., однако, показывают, что было бы более верным рассматривать эти желания и потребности как постоянно растущие. Развитие индустрии звукозаписи началось сразу после возникновения радио. Появление возможности воспользоваться услугами множества каналов при помощи простого нажатия кнопки должно было бы, по идее, значительно сократить размеры этого "пирога". Но оказалось, что нужды потребителя регулируются законами психологии иного свойства: чем больше музыкальных и др. развлечений открывают для себя потребители, тем больше они хотят иметь.

Расширяющееся признание П. п. может благоприятно отразиться на подчас слишком рациональных и логических теориях экономистов и маркетологов. Так, считается, что во время экономического упадка объемы продаж предметов роскоши должны сокращаться, тогда как фактически они, наоборот, возрастают. Чисто логического объяснения здесь недостаточно. В периоды, когда чел. чувствует себя незащищенным, он нуждается в символах качества и постоянства, а потому - может он это себе позволить или нет - он все равно покупает более дорогие товары, напр., "Мерседес-Бенц", драгоценности, круизы. В будущем, возможно, придется все чаще говорить о психол. экономике как о новой научной дисциплине.

См. также Реклама, Прикладные исследования, Изучение потребителей, Мотивация Э. Дихтер Психология присяжных (jury psychology) Право обвиняемого на разбирательство дела судом присяжных было впервые провозглашено более 750 лет тому назад в декларации свобод англичан, известной под названием Великой хартии вольностей. С тех пор слушание дела судом присяжных стало краеугольным камнем англо-американской юриспруденции. Это право предоставляет обвиняемому в уголовном деле, а в нек-рых случаях тяжущимся сторонам в гражд. делах, возможность вынесения решения группой рядовых граждан. Эта группа, присяжные, обычно состоит из 12 человек, хотя их количество может различаться в нек-рых юрисдикциях.

Будущие присяжные заседатели по рассматриваемому делу созываются из той общины, в к-рой будет проходить данный судебный процесс. Набранная таким образом группа обычно наз. пулом присяжных (jury pool). Перед началом судебного разбирательства присяжные заседатели по рассматриваемому делу отбираются случайным образом из пула присяжных и подвергаются допросу адвокатами сторон и/или судьей в ходе процесса, наз. предварительной проверкой допустимости лица в суд в качестве присяжного заседателя. Целью этого допроса является выявление возможных предубеждений в пользу или против тяжущихся сторон или обвиняемого. Признание реально существующего предубеждения как основания для отвода является юридическим признанием того воздействия, к-рое сознаваемые или неосознанные предубеждения могут оказывать на решение присяжного. В дополнение к неограниченному числу отводов по конкретному основанию, адвокатам предоставляется право на ограниченное количество отводов без указания причин, варьирующее в пределах от 3 до 20, в зависимости от юрисдикции и характера рассматриваемого дела.

С психол. т. зр., в суде нет более важной фазы, чем предварительная проверка допустимости лиц в суд в качестве присяжных заседателей по рассматриваемому делу. Присяжные часто взволнованы новизной своего положения и началом судебного разбирательства. Они возбуждены, и их сознание находится в своей наивысшей точке. Поскольку предварительная проверка предшествует вступительной речи адвоката и представлению доказательств, в этот момент присяжные оказываются наиболее восприимчивыми и внимательными. Первые впечатления могут и часто окрашивают последующие аттитюды и восприимчивость присяжных. В процессе отбора присяжных, адвокаты тж удостоверяют свою собственную необходимую правдивость.

Проводились исслед. по влиянию на поведение присяжных национальности, пола, соц. статуса, профессии, семейного статуса, роли старшины присяжных, образования, предыдущего опыта выполнения роли присяжного и др. социально-экономических факторов. Кроме того, есть исслед., посвященные влиянию внешности, привлекательности, контакта глаз, одежды и "языка тела" свидетеля на его надежность.

В 1950-х гг. психологически ориентированные исследователи - Адорно, Френкель - Брунсвик, Левинсон и Сэнфорд - разработали теорию личности, предназначенную для описания того, что получило название "профашистских" или антидемократических тенденций у людей. Последующие исслед. показали, что при рассмотрении уголовных дел авторитарные личности чаще тяготеют к позиции обвинения как в вопросах установления вины, так и в выборе мер наказания. В свою очередь, эгалитарные личности склонны принимать сторону защиты и не так нацелены на то, чтобы покарать преступника, как авторитарные личности. В сравнительно меньшей степени, в гражд. делах, связанных с вопросами денежной компенсации ущерба, эгалитарные личности чаще становятся на сторону истца, а авторитарные на сторону ответчика.

Др. личностный конструкт, касающийся поведения присяжных, связан с убеждением в наличии внутреннего или внешнего локуса контроля событий. "Интерналы" склонны считать, что они в значительной степени контролируют происходящие с ними события. "Экстерналы" более склонны верить в то, что на результаты влияют внешние или чуждые им силы. Исслед. показывают, что "интерналы" чаще приписывают ответственность за преступление обвиняемому и выносят более суровые приговоры.

Первое прямое применение методик, разработанных соц. науками, при отборе присяжных произошло, как принято считать, на судебном процессе над 8 антивоенными активистами в Гаррисберге, штат Пенсильвания, в 1971 г. В ходе предварительной проверки присяжных на допуск к судебному процессу над "гаррисбергской восьмеркой", группа социолога Джея Шульмана и психолога Ричарда Кристи использовала "статистическое моделирование" в процедурах отбора присяжных. Статистическое моделирование предполагает проведение масштабного обследования в рамках сообщества, из к-рого будет набираться пул присяжных. В ходе полевых исслед., с использованием метода интервью, собирается демографическая и социально-экономическая фоновая информ. в отношении религии, возраста, пола, профессии и подобных характеристик, к-рая впоследствии связывается с предубеждениями и предрасположениями, касающимися вопросов предстоящего судебного разбирательства. Эта информ. табулируется и вводится в компьютер. Вывод данных программируется на идентификацию "идеального" присяжного, а тж приемлемые и неприемлемые профили.

Критики назвали такой способ отбора присяжных "социологической игрой в кости" и схемой "социологического скирдования присяжных". Защитники этих процедур подчеркивают, что исследователи не менее других осознают, что люди не всегда действуют в соответствии со своими предрасположениями.

См. также Клинический прогноз в сравнении со статистическим, Психология и закон, Стереотипизация Ю. Л. Хадсон Психология способностей (faculty psychology) Термин П.с. применяется к большому числу теорий, к-рые подразделяют разум (mind) на множество отдельных сил или способностей. Эта идея очень стара и привлекательна, к тому же она прекрасно согласуется с обывательским пониманием психологии. Когда мы говорим про кого-то, что "у него хорошая память", мы имеем в виду способность чел. к запоминанию. Это легкий и прямой способ объяснения поведения личности.

Аристотель создал основу для развития многочисленных форм умозрительной психологии в эпоху поздней античности и Средних веков. Они часто объединяли аристотелевскую психологию способностей с примитивными, а порой и фантастическими представлениями о челов. мозге, порождая самые первые сочинения о локализации функций мозга. Авторы этих сочинений говорят о разном числе способностей и мозговых центров, однако в конце концов всеми было признано, что вместилищем разума является мозг.

Будучи весьма популярной у философов и медиков, П. с., однако, не избежала критики. Уильям Оккам (умер в 1349 г.) отмечал, что на основании способности разума выполнять ту или иную функцию нельзя делать вывод о наличии у него определенной отдельной способности к ее выполнению. Напр., люди хорошо запоминают многие вещи, но это вовсе не значит, что есть особая умственная способность, названная памятью. Оккам считал разум единым, но способным к выполнению различных функций. Память яв-ся всего лишь актом запоминания и не требует особого внутреннего блока памяти. Критика Оккама предвосхитила более поздние атаки на др. варианты психологии способностей за круговую манеру рассуждений. Единственное доказательство в пользу существования предполагаемой способности к запоминанию, к-рое мы имеем, заключается в том, что люди способны запоминать; именно поэтому мы и объясняем запоминание существованием мнемической способности.

Pages:     | 1 |   ...   | 328 | 329 || 331 | 332 |   ...   | 506 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.