WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 21 | 22 || 24 | 25 |   ...   | 33 |

1. Интерес к товару 2. Условия для его покупки 3. Желание купить Эта цепочка может быть, особенно на первых порах появления товара, укороченной до одного-двух звеньев, например, только привлекать внимание и вызывать интерес, не более. Но вероятность того, что потребитель перейдет к ступеням идеальной и реальной покупки будет гораздо выше, так как потенциальный рынок уже обработан.

Однако ни хорошая сегментация рынка, ни самая тонкая информация о потребителях еще не делают успеха. Помните: если вы нашли потребителя, но у вас нет продукта, который ему нужен, можете считать свою работу сделанной лишь наполовину! Другую половину составляют товар и реклама о нем.

<Наша удочка - самая лучшая удочка. Именно ее вам и не хватает для полного счастья.> Легко ли создать хорошую рекламу для невротизированного населения Для этого не стоит платить весьма значительные суммы рекламным агентствам.

В стране, где много поддельной спиртной продукции, трудно найти рекламу, отвечающую международным стандартам. Отрезвление невротизированного населения происходит, как правило, в перерывах между работой и отдыхом с употреблением спиртных напитков.

Созданная отечественными умельцами реклама лучше любой импортной решит задачу увеличения числа сбыта продукции.

Хорошая жизнь, показанная с экрана телевизора, раздражает нашего современника, повышает в нем уровень тревожности и агрессивности.

Импортные приемы рекламы не могут вызвать адекватной реакции у человека, мышление которого построено по другим принципам, мало изученным на сегодняшний день.

Поскольку реклама создается человеком, то вполне естественно было бы оценить работу самого рекламного агента. О каких профессионально важных качествах следует говорить прежде всего Проведенное обследование ряда работников рекламных служб показало, что качества, ведущие к успеху рекламы, связаны:

- с жизненным опытом;

- с широтой связей с представителями различных слоев общества;

- с творческим мышлением;

- с фантазией;

- с оригинальностью;

- с гибкостью интеллектуальных процессов.

Человек ригидный, которому хорошо только в привычном устойчивом мире понятий, с низкой лабильностью нервных процессов, с недостатком воображения и фантазии, неоригинальный и неуверенный в себе, скорее всего, не сможет добиться успеха в рекламном бизнесе.

Можно ли развить и укрепить нужные для рекламной деятельности качества Можно, но лишь до определенной степени, которая отделяет массовые безликие изделия от хороших и талантливых. Этого можно добиться, например, с помощью:

- расширения круга знакомств;

- изучения представителей различных слоев общественности;

- специального тренинга;

- техники "мозгового штурма";

- фармакологического воздействия на мозг.

Но это все временные и не очень эффективные меры. Легче всего добиться успеха с помощью специального профессионального отбора, основанного на "батарее" корректно подобранных методов психодиагностики.

Следующий вопрос, который обычно сразу же встает перед рекламным агентом, - это выбор средств коммуникации. Реклама является частью коммуникационной цепи, и ее эффективность основывается на хорошей взаимоувязке всех компонентов этой цепи: отправителя, получателя, самого сообщения и обратной связи потребителя с источником. Кроме собственного коммуникационного характера, реклама отражает интеркоммуникативные процессы (взаимовлияние отправителя и получателя) и посткоммуникативные, продлевающие эффект воздействия рекламы после ее завершения.

По классификации Международной рекламной ассоциации, выделяются следующие основные виды рекламы:

- реклама в прессе;

- кинорадиотелереклама (иногда этот комплекс делится на три самостоятельных вида);

- наружная реклама (афиши, лозунги, транспаранты), в последнее время все чаще используется электронная наружная реклама типа "бегущей строки";

- витрины и выкладки товаров внутри магазинов;

- реклама на транспорте;

- выставки и ярмарки, включая различные демонстрации;

- рекламные сувениры и подарки;

- мелкая печатная реклама типа визиток, специальных каталогов и т.

п.;

- прямая почтовая реклама.

Выбор средства коммуникации для рекламного сообщения зависит от состава аудитории, самого рекламируемого товapa, необходимости получения быстрой обратной связи, финансовых возможностей рекламодателя. Так, например, щитовая наружная реклама удобна для предъявления информации о расположении торговых центров, оптовой продажи, дорожно-транспортного характера. Телевидение передает рекламу для широкой аудитории и может эмоционально воздействовать на нее; в прессе, особенно в газетах, информация носит более рациональный характер и рассчитана на более узкий круг потребителей.

Первое место по частоте использования средств коммуникации занимает газетно-журнальная продукция. Реклама в прессе может быть рассмотрена с точки зрения:

1. Технического исполнения:

- размер и форма шрифта;

- расположение на странице;

- цвет;

- наличие рамочки;

- занимаемое пространство.

2. Психолингвистического анализа:

- заголовок;

- текст;

- наличие рисунков или символов.

Что касается технической стороны, то для привлечения внимания потребителей лучше использовать рекламу с более крупным и ярким шрифтом, расположенную на верхней половине страницы, особенно в правом углу (в соответствии с движением глаз при чтении), занимающую больше производственной площади и цветную При обращении к психолингвистическим достоинствам рекламы, прежде всего следует указать на соотношение текста и рисунков (лучше фотографий). Поскольку читатели обычно просматривают объявления, то "зацепиться" взглядом легче всего за рисунок, соответствующий характеру рекламируемого товара и сразу же ориентирующий читателя на пути поиска. Это может быть также эмблема фирмы, ее логотип, фирменный знак, который сразу создает психологическую установку на прием рекламы.

Очень большое внимание следует уделять заголовкам, которые привлекают своей необычностью, новизной, некоторой таинственностью. Исследования показали, что 70% читателей обращают внимание только на заголовки реклам, не вникая в суть текста.

Что касается самого текста, то главными достоинствами его являются:

лаконичность, ясность и интерпретация, правильный выбор аргументов рационального и эмоционального характера. Желательно сохранять корректность в обращении с потребителями, не рекомендуется использовать грубые формы (например, обращение: "Ты купил себе немного..." - не может считаться удачным из-за местоимения "ты"). Синтаксис должен быть простым и очевидным, фразы короткими, не перегруженными деталями. Из частей речи в слоганах предпочитаются глаголы, придающие рекламам живость, динамику Слова должны быть понятными, часто используемыми, эмоционально выразительными. Приветствуется использование оперативных, сиюминутных слов типа "сегодня", "сейчас", "здесь" и т п.

Поскольку читатели обычно запоминают начальные и конечные разделы рекламы, им надо уделить основное внимание, на них должно быть сделано смысловое и эмоциональное ударение Каковы основные ошибки рекламных текстов в газетах и журналах <Плохая реклама - нехорошее отношение.> Прежде всего - это плохая структура рекламы. Она не логична, рыхла по композиции, один аргумент не стыкуется с другим и может даже забить его, наиболее ценные аргументы попадают в середину, а края занимает ничего не значащая чепуха. В рекламе должно остаться место для собственных домыслов читателя, его воображения. Это называется "воздушностью" рекламы.

Перегруженная даже полезной информацией, реклама будет не только утомлять, но и блокироваться как слишком сложная и подробная. Неудачными можно считать "винегретные" рекламы, где в кучу смешаны рациональные и эмоциональные элементы, вдобавок ко всему, уводящие потребителя от сути вопроса.

Назойливый характер имеют рекламы с многочисленными повторениями только ради того, чтобы потребитель запомнил адрес, название фирмы или марку рекламируемого товара. При всей важности запоминания, всему есть мера, и в одном тексте не рекомендуется использовать более 2-4-х повторов.

Вряд ли читатель рекламы поверит слишком большим обещаниям и перспективам на будущее типа: "Мы всегда с вами! " или "Мы возьмем на себя ваши заботы! " Даже неискушенным людям ясно, чего это будет стоить, если выполнимо вообще.

В текстах реклам надо избегать угроз, нагнетания страхов, вообще стараться не использовать отрицательную частицу "не", заменяя ее позитивными конструкциями.

Поскольку любая реклама должна быть ориентирована на определенных потребителей, желательно в тексте подчеркнуть эту направленность фразами, типа: "Для тех, кто любит пиво! " или "Для деловых женщин! ".

Реклама появляется там, где возникает конкуренция, поэтому одной из важных задач хорошего текста является умелое сравнение (в свою пользу) с конкурентами. Ранее уже говорилось о тонкостях сравнительной рекламы и требованиях этических норм. Поэтому, сравнивая себя и свою продукцию с конкурентами, обычно обращаются к безличной форме с неопределенно указанными адресами. Например, магазин электробытовой техники объявляет:

"У нас такая же техника как везде, только немного качественнее и дешевле! " При создании текстовых реклам надо запастись терпением и выдержкой и не запускать первый же вариант в массовое производство, а предварительно убедиться в том, что он понятен, оригинален, вызывает интерес, привлекает внимание.

Второе место по частоте использования занимает телевизионная реклама, рассчитанная на самую широкую аудиторию, особенно в удачные часы - перед программами новостей, между мексиканскими сериалами, в перерывах футбольных матчей.

Диапазон телевизионной рекламы - от объявления (телетекста) до рекламы-шоу и рекламы-спектакля. В телевизионных рекламах появляются движение, музыка, голос, цвет. Используя богатство этих средств, можно передать телезрителю настроение, ввести в его сознание и подсознание новые жизненные ценности, убедить его, воздействуя на эмоции, в правильности выбора, сделать соучастником разыгрываемого действия. Телевизионная реклама относится к числу очень дорогих. Созданный однажды рекламный ролик будет появляться до тех пор, пока не перестанет быть действенным или пока возмущенные зрители не потеряют терпение.

В телевизионной рекламе очень важно, чтобы музыка, персонажи, действие не отвлекали телезрителей от того, что обсуждается.

Вопрос, как обсуждается и преподносится проблема - вопрос творчества.

Это может быть сравнение (до и после использования товара, как при рекламе стиральных порошков), демонстрация товара в действии (реклама автомобилей), использование ассоциаций (в рекламе "Мальборо" - степи и ковбои), апелляция к естественным человеческим потребностям - любви, природе, вкусной еде, заманчивым напиткам и лакомствам (один "Анкл Бенс" чего стоит, не говоря уже о других многочисленных видах соусов! ).

Как и в случае с газетно-журнальной рекламой, здесь ценятся:

- убедительность;

- лаконичность;

- ненавязчивость;

- умелая расстановка акцентов;

- изящество.

Все это делает телевизионную рекламу одним из видов искусства. Не случайно во всем мире периодически проходят конкурсы телевизионных рекламных клипов, где экспертами выступают специалисты с высоким уровнем художественного образования.

Большую роль в телевизионных рекламах играет сопровождающая музыка, которая должна соответствовать не только рекламируемому товару, но и той аудитории, которая потенциально больше всего ориентирована на этот товар.

Не случайно в одной из рекламных акций очередного фонда звучит музыка старой программы "Время". Это - обращение к приверженцам ушедшей социалистической системы, ее позывные.

Очень много для телевизионных реклам значат персонажи. В нашей стране только начинается теоретическое и практическое исследование рекламных типажей. Это тем более важно, что через персонажи происходит как бы сближение обезличенной рекламы с ее зрителем, возникает эффект соучастия.

Техника исполнения телевизионных реклам достигла довольно высокого уровня. Это - широкое использование мультипликации, компьютерной графики, эффектов наложения, проекции и т. п.

Последний вопрос в передаче телевизионных реклам - это вопрос: где Адреса, телефоны, названия фирм должны держаться на экране столько времени, сколько необходимо для их внимательного прочтения и записи или запоминания. Лучше, если они будут дублироваться голосом за кадром, при этом эффект запоминания возрастает.

Радиореклама по сравнению с телевизионной является более дешевой, более оперативной и, что особенно важно, не требует от слушателя столь полного внимания. При прослушивании радиопередач, в том числе и радиореклам, можно одновременно выполнять какие-то другие дела. В радиорекламе в распоряжении рекламистов два основных средства - голос и музыка. Как и в случае с телевизионной рекламой, в радиорекламах необходимо уменьшить дистанцию между источником и потребителем слушателем.

Заповедь рекламного диктора: читать рекламы не для неопределенной по размеру аудитории, а для одного, доверяющего вам слушателя.

Голос должен быть дружелюбным, полным желания помочь слушателю в его заботах, темп речи - средним и даже ниже среднего, не более двух-, трехсложного слова в секунду (для сравнения, самая большая скорость артикуляции - 10- 12 звуков в секунду, то есть 5-6 слов).

Слова должны быть простыми, понятными, предложения - не очень длинными; название товара, фирмы, адреса - повторяться по ходу рекламы 3-раза, опять же - акцент на вопросе "Где" должен быть ближе к концу.

Вместо музыки, которая по большей части желательна, можно использовать разнообразные звуковые эффекты, шумы. другие голоса.

Для разнообразия и привлечения внимания довольно часто используют диалогические рекламы типа "вопрос - ответ", лучше даже - на мужскойженский голоса. Так, например, объявления-рекламы о туристских круизах на два голоса как бы дополнительно обещают массу волнующих приключений.

Отказ от монопольной государственной радиосети и появление независимых радиокомпаний типа "Европа плюс", "Радио Модерн", "Радио Максимум" расширяет сферу действия радиорекламы и обеспечивает ей достаточно важное место в рекламном бизнесе.

Третье место (радио и телевидение идут на втором месте как радиотелевизионная рекламная кампания) занимает прямая почтовая реклама.

Pages:     | 1 |   ...   | 21 | 22 || 24 | 25 |   ...   | 33 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.