WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 53 | 54 || 56 | 57 |   ...   | 64 |

Вторая причина кроется в наших ожиданиях, надеждах и опасениях. Проблема сублиминального влияния впервые возникла как предмет национальной озабоченности вскоре после Корейской войны — в то время, когда другие, казавшиеся таинственными методы изменения сознания, вроде «промывания мозгов» и гипнотического внушения, владели воображением людей после фильмов типа Manchurian Candidate («Маньчжурский кандидат»)*. Интерес к сублиминальному обольщению вновь возрос в годы, последовавшие за Уотергейтом, когда многие американцы почувствовали, что их лидеры занимались нечестными заговорами и массированным созданием «дымовых завес» вроде той, что была показана в кинофильме Network («Сеть»). У. Б. Ки оживил проблему сублиминального влияния, изобразив ее как еще один пример того, что большой бизнес и федеральное правительство находятся в сговоре против простых граждан США. В конце 1980-х годов проблему сублиминальных посланий опять реставрировали. На сей раз это было связано с верованиями Нью Эйдж, согласно которым утверждалось, что в человеческой личности имеется мощная скрытая сила, которой можно управлять во благо с помощью магии, кристаллов и сублиминальных команд. Наши теории о том, что якобы может существовать, сделали нас слишком некритичными по отношению к утверждениям о власти сублиминального влияния.

Наконец, вера в сублиминальное убеждение обслуживает потребности многих людей. В наш век пропаганды гражданам предоставляется очень мало знаний о природе убеждения. В результате основные социальные процессы многих сбивают с толку и озадачивают. Сублиминальное убеждение представляется как иррациональная сила, не поддающаяся контролю получателя послания. В качестве таковой она приобретает сверхъестественное свойство типа «дьявол заставил меня это сделать», способное оправдать и объяснить, почему американцев часто удается убедить участвовать в явно иррациональном поведении. Почему я купил эту бесполезную вещь по такой высокой цене Сублиминальное колдовство.

Но вера в сублиминальное убеждение не лишена своих издержек. Возможно, самое печальное в проблеме сублиминального то, что она отвлекает наше внимание от более существенных проблем. Занимаясь поисками сублиминального влияния, мы можем пройти мимо более мощной явной тактики влияния, используемой рекламодателями и торговыми агентами. Рассмотрим трагические самоубийства Рея Белк-напа и Джеймса Вэнса, оказавшиеся в центре внимания на судебном процессе против группы «Judas Priest»**. У них была тревожная и трудная жизнь — наркотики и алкоголь, стычки с законом, плохая успеваемость в школе, насилие в семьях и хроническая безработица. Какие проблемы выделил суд и что получило освещение в средствах массовой коммуникации Всеобщее внимание не было привлечено ни к потребности в центрах лечения от наркомании, ни к оценке всех «за» и "против" системы ювенильного (подростково-юношеского) правосудия Америки, ни к исследованию школ, не было никакого исследования возможностей предотвращения насилия в семье, никакого обсуждения влияния безработицы. Вместо этого нас загипнотизировали попыткой подсчитать количество сублиминальных демонов, которые могли танцевать на конце иглы проигрывателя21.

* См. гл. 2. — Прим. перев.

** Один из нас [Э. Р. П.] давал показания на этом суде. Его свидетельские показания во многом состояли из данных, представленных в этой главе.

На том процессе судья Джерри Карр Уайтхед вынес решение в пользу «Judas Priest», заявив: «Представленные научные данные не доказывают, что сублиминальные стимулы, даже если они воспринимаются, способны до такой степени повлиять на поведение. Существуют другие, независимые от сублиминальных стимулов, факторы, которые объясняют поведение умерших"22. Возможно, теперь самое время отложить миф о сублиминальном колдовстве и направить наше внимание на другие, более обоснованные с научной точки зрения причины человеческого поведения.

УБЕЖДЕНИЕ БЕЗ ПОСРЕДНИКОВ Каждый месяц средний американец получает более двадцати одного почтового отправления прямой рассылки direct mail — рекламных буклетов, просьб о пожертвованиях на различные нужды и т. п. — в целом более двадцати фунтов* почтовой макулатуры ежегодно. Действительно, 39% всей американской почты состоит из торговой рекламы, присылаемой без запросов получателей, — чудовищные, колоссальные 72 миллиарда почтовых отправлений в год. Эти обращения предназначены для продажи всего: от книг, одежды и мебели до кухонной утвари. С их помощью собирают деньги на любые политические кампании, какие только можно вообразить, и на нужды благотворительности. Более двух миллионов человек заняты в продаже товаров через почтовые заказы.

Давайте рассмотрим два образчика полученной нами подобной почты, чтобы разобраться, как они работают. Одно послание пришло от Greenpeace либеральной политической организации, провозглашающей своей целью защиту окружающей среды. Другое отправлено компанией Publishers Clearing House, которая проводит тотализаторы с целью продажи подписки на журналы, а также других товаров.

Прежде чем заняться дальнейшим исследованием этой почты, мы должны отметить, что торговцы сферы прямого маркетинга — люди, продающие товары непосредственно потребителю с помощью почты, телефона или Интернета, — гордятся своим умением выявлять эффективные методы продажи. Как правило, агенты прямого маркетинга получают большинство ответов в пределах нескольких недель после отправления рекламных призывов по почте. В связи с этим они очень чувствительны к тому, что срабатывает, а что — нет. Часто проводятся простые эксперименты с разделением почты на части, при котором рассылаются две версии рекламного обращения, чтобы определить, какая из них даст более высокий уровень ответов. Если вы хотите больше узнать о тактиках убеждения, понаблюдайте за тем, что делают агенты прямого маркетинга.

* Примерно 10 кг. — Прим. перев.

Первое, на что следует обратить внимание в рекламе прямой рассылки, — это конверт. Его задача — пробиться через плотную информационную среду, привлечь ваше внимание и заставить вас вскрыть это послание и прочесть его. Первая линия убеждающей атаки — имя и адрес. Чтобы снизить затраты и повысить уровень ответов, письма отправляют прежде всего тем, кто скорее всего заинтересуется данным посланием. Один из источников списка адресатов Greenpeace — списки жертвователей на другие подобные проекты. Publishers Clearing House нацелен на более широкую аудиторию и в первую очередь заинтересован в рассылке посланий тем, кто вероятнее всего может откликнуться вообще на прямую почтовую рекламу (то есть это люди, покупавшие другие товары через систему прямых продаж, обладатели кредитных карточек, владельцы собственных домов и т. д.). Маловероятно, что Раш Лимбо получит обращение от Greenpeace, или бездомный человек получит регистрационный бланк для участия в тотализаторах Publishers Clearing House.

Конверт Greenpeace большой (9 на 12 дюймов), коричневого цвета и выглядит очень официально. В обратном адресе на видном месте фигурирует символический кит Greenpeace. Жирным шрифтом посередине пакета идет сообщение: «Вложено в конверт: Анкета о положении с токсическими веществами в данной общине. Пожалуйста, верните в Greenpeace в течение 10 дней».

В конверте Greenpeace применяется множество фундаментальных тактик убеждения, чтобы поощрить вас открыть его. Во-первых, большой конверт выделяется среди стандартных конвертов размером 4 на 9 дюймов, обычно появляющихся в почтовом ящике. Во-вторых, коричневый конверт напоминает правительственную и другую официальную почту. Не очень внимательный получатель может открыть его, посчитав чем-то важным. Техника упаковки этого обращения как чего-то официального весьма обычна; пожилые люди нередко получают торговые обращения в конвертах, напоминающих правительственные чеки или запросы. (Вариант этой техники заключается в том, чтобы заставить обращения выглядеть более личными путем использования «настоящей» почтовой марки и «рукописной» надписи синими чернилами на конверте.) В-третьих, символ кита служит эвристикой для экологически мыслящих людей. Наконец, послание в виде анкеты о токсинах в данной общине возбуждает интерес с примесью страха и ощущения безотлагательности — эмоций, которые еще более подкрепляются указанием крайнего срока возвращения анкеты.

Конверт Publishers Clearing House отличается менее тонким подходом. Конверт размером 4 на 11 дюймов (все-таки крупнее большинства других) спереди и сзади покрыт более чем пятнадцатью короткими сообщениями и символами. Сообщения нацелены на возбуждение волнения и интереса: «Двенадцать миллионов долларов можно быстро набрать во время наших новых розыгрышей „Как за месяц стать миллионером"!». «Представляем Э-К-С-П-Р-Е-С-С-регистрацию. Детали внутри». «Ваши 12 карточек на право участия в розыгрышах прилагаются». Как наклеенная на конверт желтая записка с синими строчками смотрится сообщение из пятидесяти шести слов (длинновато для конверта), поздравляющее получателя с тем, что он имеет право на «Суперприз» — намек на то, что вы особенный или что уже что-то выиграли. В обратном адресе на видном месте помещено характерное лого Publishers Clearing House, предупреждающее получателя, что это те «тотализаторы, о которых вы узнали по телевидению». Помещен тут и символ Олимпийских игр для спортсменов с ограниченными возможностями, чтобы служить эври* стикой для социально сознательных. Само собой разумеется, мы угадали, что находится внутри этого конверта: представляющаяся раз в жизни возможность выиграть миллионы. Давайте откроем его немедленно.

Внутри конверта самая поразительная особенность — количество содержимого. Greenpeace послал полторы унции бумаги, всего восемь страниц информации плюс один конверт для ответа. Publishers Clearing House прислал тринадцать страниц (плюс конверт для ответа и купоны для получения скидок участниками конкурса или тотализатора) весом в две с половиной унции*. Не забывайте, что длина сообщения равняется его силе.

Первый предмет в пакете Greenpeace, заслуживающий внимания, — «подарок» из двенадцати красочных наклеек с изображением эмблемы Greenpeace и симпатичных, но находящихся под угрозой уничтожения животных, таких как кенгуру, дельфины и пингвины, Стикеры ваши, вы можете пользоваться ими бесплатно. Как тактика убеждения, они убивают двух не столь уж редких зайцев одним выстрелом. Во-первых, эти наклейки обращаются к норме взаимности: «Мы дали вам такие милые наклейки. Теперь ваша очередь ответить любезностью на любезность». Во-вторых, пользуясь этими стикерами, вы принимаете роль «социальной личности» и присоединяетесь к гранфаллуну Greenpeace и, следовательно, оказываетесь более сговорчивым.

Следующий пункт послания Greenpeace — четырехстраничное обращение, открывающееся словами «Дорогой друг» (снова техника гранфаллуна). Письмо начинается с просьбы заполнить приложенную анкету. Сомнительно, чтобы опрос со столь нерандомизированной (неслучайной) выборкой мог служить цели обоснованного и правильного «сбора информации». Однако мишень, заполняя этот опрос и размышляя о проблемах ущерба от токсических веществ, начинает процесс самопорождаемого убеждения.

* Соответственно, письма весили примерно 40 и 70 г. — Прим. перев.

Опрос структурирован таким образом, чтобы вызвать когнитивные реакции, благожелательные по отношению к делу Greenpeace. Кто не согласился бы с пафосом этих вопросов (и по умолчанию не поддержал бы инициативу Greenpeace) Ежегодно в одних только Соединенных Штатах производится более 300 миллионов тонн опасных отходов. Верите ли вы, что руководство вашего штата, местные и федеральные власти делают все, что могут, чтобы защитить вас и вашу общину от этих отходов [Выступаете ли вы против] размещения в вашей общине или рядом с ней установок для сжигания токсичных отходов или сооружений для их хранения Такие вопросы вызывают «реакцию коленного рефлекса»; обратите внимание, что подобные обращения никогда не включают в себя трудные вопросы, которые могли бы заставить получателей дважды подумать об ответах. Например, авторы письма и в мыслях не держат такие вопросы, как: «Насколько дороже вы готовы платить за бакалею без пестицидов». Или: «Вы готовы продать семейную машину и пользоваться местным городским транспортом, чтобы снизить потребность в бурении морских скважин».

В большей части письма, однако, применяется классическая апелляция к страху. Вспомните, в главе 24 говорилось, что апелляции к страху наиболее эффективны, когда они вызывают высокий уровень страха и предлагают выполнимый, эффективный ответ, дающий возможность с этим страхом справиться. Обращение Greenpeace именно это и делает. Проблема излагается в нем недвусмысленно: «Миллионы наших сограждан согласны, что токсические отходы сегодня являются наиболее серьезной угрозой здоровью нации». В письме приводятся красочные примеры токсического загрязнения окружающей среды. Как справиться с этой угрозой Многие люди уверены, что проблема токсических отходов слишком серьезна, чтобы с ней можно было что-то сделать. Так вот, мы в Greenpeace в это не верим. Greenpeace является единственной организацией, предпринимающей прямые действия против загрязнителей нашей воды, нашего воздуха, и нашей земли, — борющейся за то, чтобы пресечь отравление в корне. И с вашей помощью мы собираемся сделать гораздо больше.

Далее в письме перечисляются яркие примеры прошлых достижений Greenpeace и будущих планов действия. Вам предлагается не обязательно быть активистом «передовой линии борьбы», непосредственно противостоящим главным загрязнителям, а просто отослать свою «Анкету о положении с токсическими веществами в данной общине» вместе с пожертвованием. Обратите внимание: упоминание об активистах «передовой линии борьбы» служит «отманкой», чтобы «акт пожертвования» показался менее трудным и более выполнимым. Чтобы еще больше подчеркнуть угрозу токсических отходов и то, что можете сделать вы, Greenpeace предлагает в отдельном рекламном вкладыше руководство по бытовым токсинам. Оно высылается бесплатно при условии вашего пожертвования Greenpeace 15 или более долларов.

Потенциальная опасность при сборе средств заключается в том, что просьбы о деньгах нередко могут казаться просто корыстными. Greenpeace сводит эту возможную реакцию к минимуму, отмечая, что ее активисты рискуют здоровьем и безопасностью ради вашей окружающей среды.

Последний пункт опроса — просьба о деньгах. Мишень просят выписать чек на пожертвование в сумме 15 долларов, 25 долларов, 35 долларов, 50 долларов, 100 долларов. Обратите внимание, как незначительные 15 или 25 долларов появляются рядом с предложенным вкладом в 100 долларов — пример эффекта контраста, напоминающий тот, который производят «отманки». Приложен конверт с адресом Greenpeace и маркой; тот факт, что эти хорошие, самоотверженные люди уже потратили деньги на марку, дополнительно побуждает получателя не «тратить их напрасно», выбросив это воззвание в макулатуру.

Pages:     | 1 |   ...   | 53 | 54 || 56 | 57 |   ...   | 64 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.