WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 27 | 28 || 30 | 31 |   ...   | 64 |

Можно сфабриковать даже доверие к ткани9. К началу 1980-х годов полиэстер приобрел славу «немодного», означающего «дурной вкус» и «неестественного». Он превратился в мишень для частых шуток. Это не составило никаких проблем для специалистки по «пиару» Мэри Трудел (Mary Trudel), которую пригласили изменить этот образ к лучшему такие изготовители, как du Pont и Monsanto. Была инсценирована серия событий, целью которых являлось выведение полиэстера на позитивные позиции — в 1987 году победительница пышного конкурса «Мисс Америка» совершала поездку по стране в синтетической одежде; для поощрения газетных историй применялись пресс-релизы, вроде таких, как «За рамками домашнего костюма: новая жизнь полиэстера»; была устроена проверка восприятия этой ткани на ощупь для известных модельеров, убедившая Пьера Кардена, Кэлвина Кляйна и других начать использовать больше полиэстера в создаваемой ими одежде. Хотя большинство из нас, вероятно, по-прежнему относится к полиэстеру отрицательно, он появляется в нашей одежде (любезность модельеров), и мы, возможно, не столь уж негативно относимся к таким его разновидностям, как лайкра.

* Wonderbra — разновидность бюстгальтеров, поднимавших и увеличивавших грудь, реклама которых привела к столпотворениям в магазинах женского белья. — Прим. перев.

* Фабио — итальянский актер с красивой фигурой; Джойс Бразерс — психолог, выступавшая по телевидению с советами по личным проблемам и известная еще лишь тем, что в юности выиграла приз в какой-то телевикторине; Кэто Кэйлин — юноша, работавший чистильщиком бассейна у 0, Дж. Симпсона и дававший весьма путаные показания в суде, который также мечтал начать карьеру певца благодаря полученной известности, но не преуспел в этом. — Прим. перев.

Но вернемся от продажи преступников и синтетических тканей к торговле политическими кандидатами. Предположим, у вас достаточно наличных денег и вы рветесь к выборной должности. Кого вы могли бы нанять и что они могли бы для вас сделать Вам следовало бы нанять эксперта по связям с общественностью вроде Роджера Эйлиса (Roger Ailes), служившего в качестве советника в кампаниях Рейгана и Буша, теперь председателя и исполнительного директора телекомпании Fox News. Или, может быть, вы наняли бы Роберта Диленшнай-дера (Robert Dilenschneider), бывшего президента рекламной фирмы Hill and Knowlton, дававшего советы серьезным организациям: корпорации Metropolitan Edison — как справиться с реакцией общественности на инцидент на атомной станции Тримайл Айленд; чилийскому правительству — как утихомирить панический страх, вызванный тем, что виноград якобы опрыскан цианидом; и Колумбийскому университету — что делать со студенческими протестами 1960-х годов. А если вы действительно удачливы, то можете нанять Spin Doctors in Love — команду специалистов по приданию нужного ракурса освещению тех или иных событий и личностей в средствах массовой коммуникации, состоящую из любящих супругов: мужа, Джеймса Карвилла (James Carville) (он — демократ, и помог в избрании губернатору Роберту Кейси, сенатору Харрису Уоффорду и президенту Биллу Клинтону), и жены, Мэри Маталин (Mary Matalin) (она — республиканка и работала в кампаниях по выборам президента на Рональда Рейгана и Джорджа Буша). Какой совет вы получили бы Согласно Эйлису, великий оратор обладает одной важной характерной особенностью. Вот как он это выразил:

«О, если бы можно было подчинить себе самый могущественный из всех, что мы обсуждали, элемент личного общения, — способность внушать симпатию. Я называю это магической пулей, потому что если вы нравитесь аудитории, люди простят вам практически все, что вы делаете неправильно. Если вы им не нравитесь, то не поможет даже абсолютно точное следование остальным правилам10».

Вот некоторые конкретные советы Эйлиса о том, как стать привлекательным: говорите то, что думает аудитория (это можно выяснить с помощью опросов общественного мнения), заставьте людей чувствовать себя комфортно и контролируйте атмосферу (ситуацию) с наилучшей выгодой для себя.

Популярная книга Диленшнайдера Power and Influence («Власть и влияние») дает следующие общие советы по усилению способности внушать доверие11:

— ставьте легкие начальные цели, а затем объявляйте о победе (это создаст впечатление, что вы — сильный лидер);

— пользуйтесь окружающей обстановкой, чтобы поддерживать образ (например, Рейган задумал свой президентский подиум таким образом, чтобы он выглядел мощно, но спокойно, и был несколько заниженным);

— интервью следует давать на фоне, соответствующем содержанию сообщения; сами выбирайте то негативное, что будет о вас написано (большинство журналистов стремятся давать уравновешенную информацию, снабдите репортера своими недостатками и минусами, которые потом можно будет опровергнуть и, таким образом, хорошо выглядеть);

— разберитесь в том, как люди смотрят на вещи, а затем апеллируйте к тому, что они предпочитают.

Маталин и Карвилла также предлагают свои советы12. Почему бы не пустить в ход идею (снижение налога, предложение в области здравоохранения) без указания источника (то есть распространить как слух) Если идея всем понравится, объявить о ней как о своей собственной. Если на ней поставят крест, отрицайте, что ваша предвыборная кампания когда-либо имела к этому отношение. Таким образом, вы всегда можете быть уверены, что говорите именно то, что все хотят услышать. Другой совет: старайтесь выглядеть последовательным в средствах массовой коммуникации. И какой лучший способ сделать это Просто повторяйте вновь и вновь одно и то же (таким образом вы не будете себе противоречить). Например, в контрольной группе опрашиваемых, которая была отобрана на период выборов 1992 года, главная причина недовольства Биллом Клинтоном заключалась в том, что он выглядел непоследовательным и готовым говорить что угодно, чтобы получить голоса. Рекомендация Карвилла, которой последовал Клинтон, состояла в том, чтобы придерживаться основной темы (новый тип демократа) и неоднократно повторять это. Результат: Клинтон выглядел более последовательным в последней части кампании. И наконец, не лгите прессе, но не стесняйтесь манипулировать средствами массовой коммуникации. Например, во время губернаторских гонок 1986 года в штате Пенсильвания демократический кандидат (и босс Карвилла) Роберт Кейси заявил, что не стал бы превращать в тему своей предвыборной борьбы признание, которое сделал его противник — республиканец Уильямом Скрэнтон III, — о том, что он курил марихуану в 1960-е годы. Однако, как мы видели во время недавних американских президентских выборов, кандидат, потребляющий наркотики, — слишком колоритный, пикантный вопрос для предвыборной кампании, чтобы упустить его. Так что же было делать Карвиллу Да очень просто. Распространить слух, что в ходе кампании готовится материал об использовании наркотиков Скрэнтоном. Средства массовой коммуникации освещают этот слух и рассуждают об использовании наркотиков Скрэнтоном, а предвыборный штаб Кейси все отрицает. Карвилл и Кейси — победители вдвойне — Скрэнтон вынужден защищаться в средствах массовой коммуникации, а Кейси явно берет верх13.

Советы Эйлиса, Диленшнайдера, Маталин и Карвилла весьма далеки от рекомендации Аристотеля, согласно которой коммуникатор должен обладать хорошей репутацией и добродетельным характером. Доверие, надежность фабрикуются, а не являются заслуженно заработанными. Доверие создается путем тщательной подтасовки ситуации таким образом, чтобы «звезда» этого события, коммуникатор, выглядел именно так, как он считает нужным, — привлекательным, заслуживающим доверия, сильным, энергичным, высококвалифицированным или любым, каким требуется выглядеть в данную минуту. Как только образ создается в форме знаменитости или политического деятеля, его можно купить или продать, как товар, обладающий способностью проталкивать любое дело, если у тех, кто им занимается, достаточно ресурсов на покупку «прав» на этот образ.

Фабрикация доверия способна привести к культу личности. Вместо того чтобы самим размышлять о важных проблемах, мы обращаемся за их решением к лидерам, которые кажутся заслуживающими доверия. Эта стратегия имела бы некоторый смысл, если бы люди, к которым мы обращаемся, действительно обладали необходимыми специальными знаниями. Увы, «надежность» нередко оказывается искусно сфабрикованной и проданной в целях пропаганды. А средства массовой коммуникации часто играют роль служанок в этом фарсе. Рассмотрим, например, следующий за дебатами «анализ», которым нас потчуют многие ученые мужи телевизионных сетей. Вместо разговора о конкретных проблемах они, похоже, предпочитают обсуждать поверхностные черты, например, какой кандидат «больше был похож на президента» или кто из них внешне «более ловко» разбирался со сложными проблемами. Подобная подача информации способствует культу личности и поощряет пропаганду вместо тщательного и взвешенного, осмотрительного убеждения. Образ оказывается гораздо важнее сути дела.

БОКСЕР-ФИНАЛИСТ УБИВАЕТ 11 ЧЕЛОВЕК ОДНИМ СВОИМ ВИДОМ: ВЛИЯНИЕ СМК-МОДЕЛЕЙ Кассовая стойка в местном универсаме покрыта газетами, утверждающими, что они имеют «самый большой тираж из всех газет в Америке» и являются «самыми быстро растущими американскими еженедельниками». Последние выпуски содержат пророчества, подготавливающие нас к жизни в новом тысячелетии1. Экстрасенсы предсказывают, что аномальное изменение мировой погоды принесет обильные дожди в пустыню Сахара; Опра Уинфри, знаменитая телеведущая, избавится от своего друга и начнет встречаться с Крисом Дарденом, обвинителем О. Дж. Симпсона; туннель под рекой Гудзон внезапно прорвет и затопит; инженеры-генетики выделят «ген-компас», с помощью которого нерестящийся лосось направляется к месту своего рождения, и используют это открытие, чтобы помочь собакам и кошкам находить дорогу домой. Безусловно, весьма сомнительно, что большинство этих предсказаний сбудется*.

Однако в Калифорнийском университете в Сан-Диего есть социолог по имени Дэвид Филлипс (David Phillips), который с замечательной точностью может предсказывать некоторые поразительные будущие события2. Самое последнее потрясающее предсказание Филлипса: в течение четырех дней после показа по национальному телевидению боя боксеров-профессионалов за первенство в тяжелом весе по крайней мере одиннадцать невинных американских граждан, которые в другой ситуации остались бы живы, будут хладнокровно убиты. Причина: люди усваивают поведение тех, кого они видят и кем восхищаются по телевидению.

Вот как Филлипс пришел к своему поразительному предсказанию. Сначала он составил исчерпывающий список прошлых боев боксеров-профессионалов за первенство в тяжелом весе и исследовал ежедневные колебания уровня убийств до и после каждой схватки. Сделав поправки на влияние времен года, дней недели, праздников и других тенденций, он обнаружил, что уровень убийств существенно повышался на третий и четвертый дни после поединков. Достойно сожаления, что уровень убийств после встречи не снижался ни разу, чтобы компенсировать непосредственные результаты боя. Таким образом, можно уверенно сделать вывод, что большинство (если не все) из этих одиннадцати убитых людей были бы еще живы, если бы не было разрекламированного боя боксеров-профессионалов.

* Вот примеры предсказаний, приведенные в первом издании «Эпохи пропаганды» и сделанные экстрасенсами в начале 1990-х годов: принцесса Ди разведется с Чарльзом, чтобы стать монахиней; таинственный вирус превратит волосы Барбары Буш в ярко-рыжие; метеорит врежется в розарий Белого дома; Михаил Горбачев купит пляжный домик рядом с Рейганами в Вел-эйр, штат Калифорния; выяснится, что вирус СПИДа — это результат заговора религиозных фанатиков, осуществленный с целью стереть с лица земли геев; исследователи морских глубин обнаружат затонувший испанский галеон, наполненный золотом и артефактами с внеземного космического корабля. Только «половина» одного из данных предсказаний исполнилась, и не надо быть экстрасенсом, чтобы это предсказать: принцесса Диана получила развод, но не ушла в монахини перед своей безвременной смертью (которая не была предсказана экстрасенсами). Другие предсказания не осуществились — по крайней мере, еще нет! Но мы следим за волосами Барбары Буш.

Что еще больше не дает покоя в результатах проведенного Фил-липсом исследования, так это то, что тип человека, убитого сразу после боя боксеров-профессионалов, с высокой степенью вероятности совпадает с типом побежденного соперника. То есть если потерпел поражение молодой негр, возрастало число убийств молодых негров (но не белых мужчин). Точно так же, если поражение терпел молодой белый мужчина, убивали больше молодых белых мужчин (но не негров). Кроме того, воздействие боев боксеров-профессионалов на убийства росло в зависимости от размаха рекламы схватки: чем больше людей знали о данной встрече, тем больше было убийств.

Филлипс выяснил, что модели средств массовой коммуникации способны повлиять и на другие типы поведения. В марте 1986 года четверо подростков в Нью-Джерси заключили договор о самоубийстве и затем выполнили свой план. В течение недели после этого коллективного самоубийства на Среднем Западе при подобных обстоятельствах были найдены мертвыми еще два подростка. Сообщения средств массовой коммуникации, без сомнения, сделали центром внимания замешательство, крайнее волнение и горе, окружающие самоубийство подростков. Но не инспирировало ли на самом деле освещение этих трагедий в средствах массовой коммуникации подражательные самоубийства Согласно Филлипсу, ответом является однозначное «да».

Как он может быть в этом уверен Филлипс и его коллеги изучали уровень самоубийств среди подростков после телевизионных сообщений или документальных очерков о самоубийствах. В ходе исследования они отслеживали колебания в подростковых самоубийствах, сравнивая их уровень до соответствующих сообщений и после них. В течение недели после передач рост подростковых самоубийств был гораздо выше, чем это можно было бы объяснить одной лишь случайностью. Более того, чем шире освещалось самоубийство крупными телевизионными сетями, тем выше был последующий рост самоубийств среди подростков. Эти тенденции оставались в силе даже тогда, когда исследователи принимали во внимание все иные возможные причины. Таким образом, наиболее вероятное объяснение увеличения числа подростковых самоубийств после освещения соответствующих событий в средствах массовой коммуникации заключается в том, что подобная гласность на самом деле играет роль спускового крючка для последующих подражательных самоубийств в процессе, похожем на панику, вызванную подражательными отравлениями в 1980-х годах, после того как семь человек умерли, приняв тайленол с цианидом.

Pages:     | 1 |   ...   | 27 | 28 || 30 | 31 |   ...   | 64 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.