WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 123 | 124 || 126 | 127 |   ...   | 163 |

2. Тейлор Д., Хэтч С. Волшебство по расчету. Алгебра рекламы. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2008. – 272 с.

Электронные ресурсы 3. Ассоциация коммуникационных агентств России [Электронный ресурс]. Режим доступа:

http://www.akarussia.ru/ 4. Крупнейший мировой портал о рекламе и рекламной индустрии [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://adage.com/ Вотинцева Н.Н.

канд.филос.наук, доцент кафедры рекламы, связей с общественностью и гуманитарных дисциплин Пермского института экономики и финансов (г. Пермь) Роль рекламы в формировании ценностей Ежедневно каждый из нас сталкивается с тем или иным видом рекламы. Реклама, как и любое изобретение, вначале было лишь средством решения прикладных задач, а именно продвижение продаж определенного товара. С течением времени, реклама приобрела самоценное значение и превратилась в отдельную отрасль культурной жизни, которая регулируется или должна регулироваться особыми нормами, законами.

Реклама – это сложное, многогранное явление современной жизни, которое можно рассмотреть через призму несколько составляющих [1,С.34]:

потребитель (сегмент рынка);

заказчик рекламного продукта (сфера производства, сфера услуг);

рекламное агентство (креативный этос);

технические средства;

рекламируемый продукт и его рекламный образ (бренд, символ, знак, логотип и т.д.).

Все аспекты имеют одинаковую ценность, так как находятся в непосредственной зависимости друг от друга и гарантируют друг другу онтологический статус. Отсутствие одной из сторон в этой структуре делает рекламу неэффективной, и в целом, недееспособной. Одной из самых важных задач рекламы является посредничество между тем, кто что-то продает, и тем, кто хочет что-то купить или должен, если не хочет.

Самым уязвимым звеном в этой структуре оказывается потребитель, так как он является «мерой всего», или «громоотводом всего». Именно человек как потребитель испытывает воздействие средств, используемых рекламой, которые хотя и зависят во многом от самого продукта, но «удачный рекламный ход» может быть образован и методом «от противного» и с помощью «шоковых» приемов. Продаваемый товар должен запомнится по используемым в рекламе образам. Для усиления впечатления создается такой рекламный образ, который может беспрепятственно проникнуть в человеческую суть через любой перцептивный канал, используя при этом весь арсенал цифровых оптико-акустических технологий.

Современная реклама, с аксиологической точки зрения, может быть рассмотрена как индустрия «производства ценностей». Причем, нигде как в рекламе, реализуется тенденция к переплетению и смешению ценностей, как низшего порядка, так и высшего.

Рекламируемое как «желаемое должное» часто ведет к ряду противоречий в ценностном сознании.

Реклама как фактор структуризации социального пространства и времени создает образ должного:

успешного, комфортного, реально достижимого. Угроза этого в том, что молодое поколение, идентифицируя себя с «желаемыми товарами», не всегда готовыо обратить внимание не средства достижения этого желаемого или лишь рассматривает легкие и не всегда гуманистически-ориентированные методы. Такие методы предлагает зачастую сами реклама.

Идентификация с продуктами и товарами, порождает соответственно, идентификацию и с тем, кто «пропагандирует» эти ценности. Герои телевизионных рекламных роликов становятся объектом для подражания молодежи. Реклама учит жить, любить, как и чем обладать и т.д.

Ситуация отсутствия возможности «иметь» рождает противоречие между «наличным Я» и «желаемым Я»: если человек не обладает вещью, которой он очень хотел бы обладать, то он ненавидит себя за то, что не может себе позволить [2].

В поливариативном мире реклама предлагает совершенно разные идеалы. Они позволяют индивиду встраиваться в какую-либо из систем и не драматизировать ситуацию, если он не соответствует высоким стандартам. Товары демонстрируют то, что могут быть для «любого тебя», в следствии и «ты можешь быть любым». Снимая тем самым ответственность за то, что ты не стремишься стать лучше.

Реклама и ее образы выступают вариантом приобщения к новому миру. «Оказывается, что экранный герой как бы реальный, «настоящий», а вот человек, не попавший в экран, – непонятно кто. Гарантом фактического существования становится попадание в телевизионное или какое-либо другое виртуальное пространство, где циркулирует реклама. Грубо говоря: «Пока ты не стал образом, ты никто!» Пусть к тебе хотя бы человек с «Тайдом» постучится. Вот тогда ты будешь действительно зафиксирован как личность, имеющая место на этой планете» [4]. Из памяти всплывают формулировки по поводу подтверждения существования Дж. Беркли «Существовать значит быть воспринимаемым», Р. Декарт утверждал: «Мыслю, следовательно, существую». Видимо сегодня актуальным будет «Рекламируемость как подтверждение существования». Действительно, есть такое явление как «узнавание по рекламе». Товар, который не рекламируется, как бы и не знаком нам – мы не информированы о его качествах. Реклама как гарант чьего-то опыта.

Сам экстремальный мир (социальное расслоение, постоянные проблемы во внешней и внутренней политике, терроризм и пр.), не дает человеку «расслабиться». В этих трудных условиях реклама превращается в своеобразный «громоотвод фобий» [4]. Точнее было бы назвать это заменой «макрофобий» на «микрофобий».

Реклама заставляет человека бояться не терроризма, а запаха пота; не СПИДа, а ломких ногтей и волос и т.д.

Бесспорно, наблюдаются позитивные изменения в жизни, и существенную роль здесь сыграла реклама.

Например, за последние годы реклама радикально перевернула представления российского гражданина о быте.

Реклама, через подчеркивание возможных эстетических сторон быта, приобщает к идее эстетизма жизни вообще [4].

Копирайтер рекламной фирмы – это тоже человек, т.е. не исключено, что автор креативного отдела проецируют сугубо собственные проблемы в рекламных сообщениях. Поле для креативности нечем не для кого не ограничено, и творчество становиться уделом большинства. Далеко не многие готовы сказать «нет» в ответ на поставленный провокационный вопрос в рекламе, или, наоборот, задать вопрос «а так ли это на самом деле» на заявленное утверждение.

Реклама – это форма продвижения товаров и услуг, утверждение и узнаваемость бренда, в котором компания хотела выразить свою философию, а это уже содержание. Если реклама – это культурное явление, то она не свободна от ответственности нести и сеять «разумное вечное доброе», хотя это и не первостепенная задача.

Это проблема регуляции, контроля над всем, что делает реклама и как она функционирует. Разумеется, что меры по регуляции не должны ущемлять ее эффективности. С другой стороны, гуманитарная деятельность и духовная культура, автоматически продуцируемая рекламой также не должна быть подавленными.

Основными тенденциями в регулировании сферы взаимодействия ценностного сознания и рекламной информации становятся: 1) совершенствование законодательной базы и практики рекламирования; 2) создание системы контроля, в том числе со стороны общественных организаций, чтобы понятие «надлежащая реклама» было наполнено глубоким, эстетическим и духовным смыслом, соответствующим ожиданиям основных потребителей будущего; 3) проведение исследований, с диагностикой и анализом негативных тенденций воздействия рекламной информации на становление ценностного сознания.

Реклама непосредственно воздействует на формирование ценностей, т.к. в ней подчеркивается значимость и необходимость приобретения, а значит приобщения к тем или иным ценностям, посредством чего происходит идентификация с группой, сообществом и т.д.

Реклама, продвигая товар или услугу, даже если это не востребовано, создает ощущение необходимости в приобретения, т.е. занимается созданием «псевдопотребностей», а вместе с этим и «псевдоценностей».

Ценности находятся в прямой зависимости от мотиваций и потребностей. Достаточно распространенная система А.Маслоу, по мнению которого существуют первичные и вторичные потребности. Первичные – это голод, жажда, и потребность в самосохранении – безопасность, защищенность. Вторичные – потребность самоутверждения (саморазвитии и самореализации), потребность в уважении (самоуважение, признание и статус) и социальные потребности (чувство духовной близости, любовь) – которые реализуются после первичных.

Самый высокий уровень в иерархии потребностей А.Маслоу отводит факторам творческой самореализации, когнитивным и эстетическим потребностям [3, 156-164].

Маслоу считал, что невозможно удовлетворить потребности высшего порядка, не удовлетворив потребности низшего порядка. Когда удовлетворяется одна потребность, на ее смену должна прийти потребность более высокая. Но стремление к возвышенному не должно быть затемнено сугубо физиологическими потребностями.

Поэтому, если реклама столь проникновенна, по прикладному своему значению, во все сферы жизни, то и ответственность за ее «стремление» к ценностям высшего порядка или хотя бы запрет на открытую пропаганду вреда здоровью, агрессии и насилия, лежит на всех участниках (не только производителе и рекламном агенстве), в том числе и на потребителе и на государстве. Пока разрабатывается система регулирования рекламы, ее деятельность может развиваться в рамках классического правила: «Все, что не запрещено законом, разрешено».

Вопрос регулирования, однажды возникшего, культурного явления не может быть завершенным в изменчивом мире и это следует учитывать, т.к. реклама выступает важнейшим механизмом социализации и идентификации личности, конструирующим новые типы социальных отношений, новые ценности и идеалы, характерные для современного общества.

Список использованных источников 1. Зухумов З.А Реклама в структуре ценностей в информационном обществе // Философские науки. – 2007. – № 2. – С. 34-38.

2. Ильин А.Н. Концепт безудержного потребления (структурный анализ) // Общественные науки и современность. – 2012. – №2. – С.161–169.

3. Маслоу А. Г. // Мотивация и личность: Пер. с англ.- СПб.: ЕВРАЗИЯ, 1999. – 478с.

4. Философия и социология рекламы. Стенограмма «круглого стола» (РГГУ, социологический факультет, 25.03.04) [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://sociologist.nm.ru/articles/round_01.htm Зыкова Н.А.

ст. преподаватель кафедры рекламы, связей с общественностью и гуманитарных дисциплин Пермский институт экономики финансов (г.Пермь) Роль культурной политики в формировании имиджа региона Формирование привлекательного имиджа территорий является актуальной тенденцией развития российских регионов. И причины этого очевидны. Привлекательный имидж – важный фактор социальноэкономического развития региона, так как способствует привлечению внимания к нему, дает возможность более эффективно лоббировать его интересы, улучшать инвестиционный климат, получать дополнительные ресурсы для развития региональной экономики, становиться кадровым резервом федеральных элит. Актуальным примером российской практики является формирование имиджа Перми и Пермского края.

Имидж территории (города, региона) можно определить как совокупность эмоциональных и рациональных представлений, вытекающих из сопоставления всех признаков территории, собственного опыта и слухов, влияющих на создание определенного образа. [1, с. 51] В процессе формирования регионального имиджа принимают участие различные субъекты регионального имиджмейкинга: региональные СМИ; общественные организации; бизнес-структуры; жители данного региона; но в значительной степени – органы региональной и муниципальной власти.

На положительный имидж региона в условиях становления постиндустриального информационного общества влияют не только экономические, т.е. «жесткие» факторы (особенности экономики, развитие производственной и социальной инфраструктуры, инновационная активность), но и т.н. «мягкие» факторы, экономический эффект которых просчитать трудно. Для имиджа города не менее важна его эмоциональная привлекательность:

- впечатление, производимое городом;

- ритм жизни;

- общая безопасность и комфортность жилья;

- дружелюбие и творческий потенциал жителей;

- благоприятные условия для отдыха и туризма Таким образом, основой положительного имиджа, привлекательного для различных групп целевой аудитории, на наш взгляд, может стать культурная составляющая. И здесь играет особо важную роль культурная политика региональных властей как одного из субъектов регионального имиджмейкинга.

С 2005-2006 гг. пермские власти уделяют особое внимание культурной политике, рассматривая ее как одно из основных направлений, формирующих положительный имидж региона. Вложения в культуру, в образование, в качество жизни стали рассматриваться краевым правительством как системные вложения в развитие региона. Регион, город должны быть привлекательны прежде всего для своих собственных жителей. Поэтому Пермь стала позиционироваться как город, комфортный для проживания. [2] Имиджевая политика строится региональной властью на основе развития современной культуры, прежде всего, постмодернистской, и преимущественно за счет привлечения столичных экспертов. [3] Флагман культурных новшеств – созданный в 2009 г. Музей современного искусства PERMM под руководством «варяга» М.

Гельмана. В связи с этим в Перми сформировалось противоборство «местных» и «пришлых». Первые из них ставят во главу угла традиции Прикамья, горнозаводскую цивилизацию, считая, что традиционными имиджевыми составляющими Перми являются пермские боги (деревянная скульптура) и пермская художественная галерея в целом, пермский балет, пермский звериный стиль. А вторые декларируют намерение превратить Пермь в культурную столицу России (Европы) на основе современного искусства.

Реализация культурной политики позволила пермским властям использовать весь набор инструментов формирования благоприятного культурного имиджа региона:

- историко-культурные традиции, их тщательное сохранение и тиражирование;

- персонификация территории через знаковую фигуру – политика, писателя, исторического деятеля и др.

В культурной политике Перми акцентируются такие имена как Строгановы, Татищев, Дягилев, Пастернак, Чехов и др. (учреждена Строгановская премия, поставлен памятник Татищеву, проводятся Дягилевские сезоны и т.п.).

Pages:     | 1 |   ...   | 123 | 124 || 126 | 127 |   ...   | 163 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.