WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 11 | 12 || 14 | 15 |   ...   | 78 |

Личность кандидата может оказывать «драматический эффект» на выбор избирателей, и это не только в президентских системах, часто бывает очень трудно отделить влияние лидера и имиджа партии на решение избирателя за кого голосовать. С другой стороны, в скандинавских странах важность имиджа партии несравнимо больше важности имиджа их лидеров или кандидатов, влияющих на выбор избирателей1. Прямое и косвенное влияние имиджа партии на выбор японских избирателей, по мнению Б. М. Ричардсона (B.M. Richardson), является самым большим по сравнению с другими исследованными фактами – партийной идентификации, темы кампании и др2.

Что обусловило большую «видимость» кандидатов и лидеров и их мощное воздействие на выбор избирателей По словам И. Макаллистера (I. McAllister) исследователи в объяснении электорального поведения в основном отталкиваются от роли телевидения в избирательной кампании в период после Второй мировой войны. Электронные СМИ укрепили процесс реструктуризации политической коммуникации во всех демократических обществах, становясь одним из ключевых политических институтов эффективного распространения соответствующей информации среди избирателей. Изменение ро Miller, William. L., Niemi, Richard G. 2002. Voting: Choice, Conditioning and Constraint u: LeDuc, Lawrence, Niemi, Richard G., Norris, Pippa (eds). Comparing Democracies 2: New Challenges in the Study of Elections and Voting. Sage Publications. – P.170.

Slavujevi, Zoran. 2005. Politiki marketing. Fakultet politikih nauka, Beograd. – P.107.

НАУЧНЫЕ ВЕДОМОСТИ Серия Философия. Социология. Право.

2011. № 14 (109). Выпуск ли электронных средств массовой информации на политической сцене привело в последствие к фокусировке внимания общественности на нескольких партийных лидеров, которые в новых, изменившихся обстоятельствах становятся символами партийных и идеологических конфликтов. С точки зрения СМИ, сосредоточение внимания на лидерах, а точнее личностях, происходило из практической необходимости представить информацию как можно более эффективно. Другими словами, информацию легче передать через отдельное лицо, чем объяснять сложные идеи и абстрактную политику. Следующее объяснение причин сосредоточенности внимания СМИ на лидерах, а точнее кандидатах происходит из психологии избирателей. Утверждается, что правительство, то есть политическую власть в широком смысле избиратели охотнее связывают с людьми, чем с институциями. Ответственность за содеянное обычный гражданин легче припишет отдельному лицу, чем институциям3.

По словам М. Скэммел (М. Scammel) роль средств массовой информации (в широком смысле, не только телевидения) в качестве наиболее важного канала политической коммуникации имеет ключевое значение в формировании имиджа кандидатов и политических партий, которые являются «одним из наиболее важных факторов в политике»4. Политические партии и кандидаты, если они хотят быть серьезными игроками на политическом рынке, должны посвятить себя созданию своего имиджа. Чем больше СМИ «заняты» в создании имиджа кандидата или партии, тем больше влияние этого фактора на выбор избирателей5. В добавление к утверждению М. Скэммела, Е.Лу (Eric Louw) пишет, что за годы пребывания в должности премьер-министра, Т.Блэр (T. Blair), в своем плане коммуникации с общественностью использовал выражение: «Если не общаешься хорошо со СМИ, то не можешь и руководить.» По мнению автора, важной особенностью PR-команды Блэра была в том, чтобы было «понятно, что средства массовой информации так же важны, как и сами избиратели». Полагая, что прежде отношение журналистов к нему в значительной степени определило исход выборов, его команда определила СМИ как специфичную целевую группу в стратегии коммуникации6. Т. Блэр, который в значительной степени внес свой вклад в уже зародившуюся профессионализацию политической коммуникации в Великобритании, и формировал, по образцу того самого Белого дома, маркетинговую команду, фокусирующуюся на продвижении личности премьерминистра. Централизация информационной системы правительства была наиболее важным шагом в ее трансформации. Правительственная PR команда контролируется непосредственно из кабинета премьер-министра, все министерства и правительственные ведомства говорят одним голосом – голосом агитбригады Блэра. Ключевые роли в этом процессе сыграли три спиндоктора – Питер Мандельсон (Peter Mandelson), Алистер Кэмпбелл (Alastair Campbell) и Чарли Уилан (Charlie Whelan).Из-за несомненного успеха в «поддержке» Т. Блэра они стали очень влиятельными в лейбористской партии.

Привлечение экспертов, специализирующихся на политическом маркетинге, PR, рекламе, изучению общественного мнения, использование некоторых средств массовой информации, сбор финансовых средств и т.п. стало новинкой, которую в план политической коммуникации в Великобритании ввела М. Тэтчер (Margaret Thatcher). Значительно раньше, создатель этого направления в современной западной литературе, часто называемого и «PR-изованием политики» в США был Р.Никсон (R. Nixon). Он и Д. Эйзенхауэр были истинными пионерами в исследовании и использовании возможностей телевидения как средства политической коммуникации в кампаниях 1952 и 1956 гг. Новый политический стиль, который они разработали, был явным отходом от длительных речей на определенные темы и ориентации на так называемые аудио-записи (sound bites), и «захват» камеры (visual grabs). Они пытались приспособить способ передачи содержания к характеру телевидения как среде, в которой простые вербальные сообщения, скомбини McAllister, Ian. 1996. Leaders. u: LeDuc, Lawrence, Niemi, Richard G., Norris, Pippa (eds), Comparing Democracies: Elections and Voting in Global Perspective, Sage Publications. – P. 286-287.

Scammell, Margaret. 1999. Political Marketing: Lessons for Political Science. Political Studies Association. XLVII, str. 718-739, Blackwell Publishers. – P.729.

Ibid. – P.730.

Louw, Eric. 2010. The Media nad Political Process. SAGE Publications. – P.91.

НАУЧНЫЕ ВЕДОМОСТИ Серия Философия. Социология. Право.

2011. № 14 (109). Выпуск рованные с захватывающими «живыми» изображениями имеют преимущество по сравнению с комплексными аргументами и статическими формами. Однако Никсон сделал еще один шаг вперед – он создал Бюро по связям с общественностью в Белом доме (White House Office of Communication) в 1969 году. Причина, по которой он непосредственно ввел спиндокторов в правительство США, была ясна – процесс производства согласия (manufacturing of consent), необходимого для функционирования американской либеральной системы зашло в тупик и тем самым подрывает легитимность власти. Разразились беспорядки на расовой почве, студенческие демонстрации и протесты против войны во Вьетнаме. М. Л. Кинг (Martin Luther King Jr) и Р. Кеннеди (R. Kennedy) были убиты в 1968 году. E. Лу пишет, что после Никсона политика Белого дома изменилась. По мнению автора, на сложность Никсоновой «СМИ машины» указывает осуществленное внутри нее разделение труда – в дополнение к департаменту, ответственного за сотрудничество со средствами массовой информации, существовал отдел по сотрудничеству с различными заинтересованными группами, в то время как центральное место принадлежало департаменту, ответственному за анализ, долгосрочное планирование и развитие медиа-стратегии. Хотя влиятельная команда PR не смогла спасти его во время Watergate скандала, наследие Никсона в виде изменения способа политической коммуникации тепло приняли его преемники в Белом доме. Со времен правления Р. Рейгана (R.

Reagan) в США актуальна «нормализация PR политики» (Lown, 2010:93). Речь, просто, идет о том, что политический маркетинг и политическая пропаганда становятся составным фактором политики, а именно, что изменения в области политической коммуникации указывают на фундаментальные изменения в политическом процессе, в способах ведения политики. З. Славуевич объясняет, что в отличие от традиционных определений, в которых была подчеркнута интерпретированная функция политической пропаганды, то есть в которых функциях, сводится к нахождению и предложению убедительных презентаций политического содержания как данности, где в настоящее время подчеркивается роль пропаганды (политического маркетинга / PR – С. А.), уже не просто как формы, впоследствии добавленой к заранее определенному содержанию, а как формы, уходящей корнями в содержание. Иными словами, пропаганда не только распространяется, а также выбирает и придает форму содержанию, которое распространяется7.

Какие же это изменения, которые политический маркетинг / PR привнес в политический процесс Основными являются те, которые касаются политических партий, снижения их значения в политической и предвыборной баталии. Доминирующей становится ориентация на политику при посредничестве средств массовой информации, в первую очередь на телевидение, где политика более сосредоточена вокруг кандидата и меньше вокруг партии8. Как показывает пример британской лейбористской партии, речь идет о передачи влияния / власти внутри партии, от партийных чиновников („party hacks) к консультантам и спиндокторам. Они, в отличие от верных последователей партии, как профессионалы готовы применить свои убедительные навыки, поскольку их труд оплачивается как труд специалистов. Это делает политику еще более дорогой, поскольку помимо этих услуг учитываются затраты на исследования мнения и продукции средств массовой информации. На политические партии ложится дополнительное бремя по сбору денег. В Соединенных Штатах, и эта деятельность доведена до профессионализма работой так называемых комитетов политических действий.

Специалисты маркетинга все чаще участвуют в отборе лидеров партии не на основе «партийного стажа», а на основе характеристик их публичных выступлений. В первую очередь рассматривается убедительность телевизионного выступления, приятная внешность, умение говорить «через звуковые записи», и то, как кандидат придерживается сценариев PR-профессионалов, требования которых, кроме всего прочего, имеются в виду при отборе кандидатов. От Никсона до Обамы (B. Obama), похоже, их никто не выполнил в большей степени, чем B. Клинтон (B. Clinton). По мнению E. Лу, он лучше всех знал, как извлечь пользу из трансформации политики и это, прежде всего потому, что его личный стиль хорошо сочетался с тем, что оставила после себя «спин революция» Ник Slavujevi, Zoran. 2005. Politiki marketing. Fakultet politikih nauka, Beograd. – P.61.

Ibid.- 143.

НАУЧНЫЕ ВЕДОМОСТИ Серия Философия. Социология. Право.

2011. № 14 (109). Выпуск сона. Его успех был основан прежде всего на том, что он отлично «чувствовал камеру» и, к тому же, отличался и отличным выступлением. Тем не менее, это не оставляет на втором плане заслуги команды маркетологов во главе с Дж.Кэрвиллом (J. Carville). Он был ответственным за исправление имиджа Клинтона перед первой президентской кампанией, когда результаты исследований показали, что образ кандидата от Демократической партии не является удовлетворительным. По результатам последующих исследований, проведенных в фокус-группах, был сделан вывод, что избиратели были готовы отдать голоса за Клинтона, если бы им довелась возможность услышать историю о его отчиме- алкоголике, детстве, проведенном в бедности в провинции, времени, проведенном в колледже, дочери, жене... В результате этого была запущена кампания, в центре внимания которой была личность кандидата, также известная как Манхэттенский проект9.

В «продвижении» Клинтона команда Кэрвилла начала с нуля, что было замечено гораздо раньше, – развитие телевидения вызвало неутолимую «жажду» развлечений и захватывающих историй, особенно о тех, которые могут быть персонифицированы. Визуально привлекательный человек в телевизионной истории о простом человеке становится тем, чем сегодня в западной литературе о СМИ называется «селебрити» (celebrity). Увидев очарованность журналистов и массовой аудитории «знаменитостью», специалисты политического маркетинга задались вопросом, почему и на политическом рынке не «упаковывают» похожий продукт, и почему бы политиков не приблизить к людям через средства массовой культуры. Таким образом, Горбачев появляется в фильме Вендерса (Wenders), Н. Манделе посвящается целый выпуск журнала «Vogue» и концерт на стадионе Уэмбли, на котором собралось 70 000 посетителей и более 200 миллионов телезрителей по всему миру, в то время как он все еще был в тюрьме. PR специалисты придерживаются того, чтобы «селебрити» кандидат / политик был изображен и как лидер с оттенком тайны, и как человек из народа. Он должен быть особенным, но не слишком. Он вызывает восхищение из-за элитного статуса, а так же и потому, что представляет собой своего рода гарантию того, что любой обычный человек может стать известным. За пределами западных стран сегодня, кажется, нет более впечатляющего примера «селебрити» политика, чем бывшый президент России и нынешний премьер-министр В. Путин. До своего вступления в должность исполняющего обязанности президента России после отставки Б. Ельцина, Путин был почти полностью неизвестен избирателям, и до выборов 2000 года его медийный образ «колебался» от «опасного и авторитарного инсайдера Кремля, пришедшего к власти вследствие бездушного заговора» до русского Джеймса Бонда. Агента КГБ Путина из прошлого граждан, которые видят в основном положительные стороны, потому что, по их мнению, это предполагает способность и честность. На прошлое Путина граждане смотрели в основном положительно так как, по их мнению, это предполагало высокий статус и способности лидера. Имидж способного и решительного Путина подтвердило успешное вторжение в Чечню в ответ на террористические акты чеченских экстремистов. Самостоятельный полет на СУ-27 в провинцию укрепило имидж сильного лидера – защитника национальных интересов России и объединителя страны на грани гражданской войны10. Кроме того, он изображается как семейный человек, который понимает проблемы «простых русских» и заботится о них. Во время религиозных праздников телевизионные камеры «ловят» его с народом по всей России. Тем не менее, в соответствии с требованиями celebrity construction, связь с людьми в настоящее время подкрепляются информацией о близости предков Путина с Романовыми.

Важность имиджа в современной политике связана с тем, что, как уже ранее хорошо отметил Сартори (G. Sartori), связь посредством имиджа облегчает общение, приводит к «сокращениям расходов на коммуникацию.» Но, как отмечает тот же автор, это становится так грубо, что часто полностью исчезает «информативный» элемент11. Сартори, к тому же, писал об имидже партий, его позиция получает настоящее подтверждение, когда речь заходит о кандидатах некоторых функций, и политиков в це Ibid. – P.93-94.

Pages:     | 1 |   ...   | 11 | 12 || 14 | 15 |   ...   | 78 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.