WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 5 | 6 || 8 | 9 |   ...   | 27 |

Одна из них – осуществление материнской компанией за рубежом корпоративных функций, таких, например, как проведение НИОКР, маркетинга, бухгалтерских операций.

Таким образом, стратегии американских ТНК являются достаточно дифференцированными. Кстати, сами ТНК весьма активно участвуют в формироВЕСТНИК ФА 1’вании спроса как американских, так и иностранных потребителей (например, через широкую сеть рекламы определенных товаров по всему миру).

В процессе глобализации, при всех национальных особенностях, рынки многих стран становятся сходными, а производство ТНК все более ориентируется на усредненного международного потребителя, на единый мировой рынок.

В то же время данная тенденция не исключает сохранения различий в качестве и ассортименте продукции, так как сохраняются различия в спросе у разных социальных групп населения, у крупных и мелких компаний.

Новой сферой приложения капитала американских ТНК являются страны с переходной экономикой. В эти страны они стали вкладывать капиталы в основном в первой половине 90-х годов минувшего века. В настоящее время страны Центральной и Восточной Европы, включая Россию, занимают весьма скромное место в международном инвестиционном процессе.

Общий объем накопленных прямых инвестиций в этом регионе, по данным американской статистики, составил в 2003 г. 20,5 млрд. долл., или 1,2% всех иностранных инвестиций США. При этом большая часть инвестиций американских ТНК сосредоточена в России, Казахстане, Польше и Венгрии.

Слабая активность американского капитала в данном регионе объясняется, в частности, отсутствием благоприятного инвестиционного климата во многих этих странах: нестабильностью их экономического положения, наличием устаревшего производственного оборудования, отсутствием соответствующей законодательной базы, обеспечивающей эффективную защиту интересов инвесторов.

Хотя маркетинг появился достаточно давно, но до Особенности совресих пор российские бизнесмены относятся к нему неодменного развития нозначно. Если представители крупных компаний оцемаркетинга в России нили его эффективность и обзавелись целым штатом маркетологов, то владельцы небольшого бизнеса общаются с этими специалистами лишь время от времени, относятся к маркетингу недоверчиво и зачастую не знают, что он собой представляет, понимая под этим термином лишь маркетинговые исследования.

В то же время маркетинг гораздо шире одних только исследований. Этот процесс включает в себя планирование и ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего спрос потребителей.

В бизнесе нет практически ни одного элемента, который бы не оказывал влияния на маркетинг: это и область деятельности компании, и ее цели, и корпоративная культура, и выбор целевого рынка, и структура, и сами потребители, а также политическая и экономическая обстановка и конкуренция на рынке.

По мнению специалистов, компании, поставившие во главу угла маркетинг, получают конкурентные преимущества, могут эффективно координировать ВЗГЛЯДЫ И СУЖДЕНИЯ стратегию и оценивать эффективность деятельности, а также имеют возможность снизить финансовые риски [3].

Анализ произошедших в российской экономике трансформационных процессов показывает, что уровень конкурентоспособности и стабильности хозяйственной среды остается невысоким. Согласно оценкам Всемирного экономического форума главными конкурентными преимуществами экономики России являются достаточно образованная и квалифицированная рабочая сила и накопленный научно-технический потенциал.

Однако имеющиеся конкурентные преимущества российских предприятий в должной мере не реализуются, что можно объяснить неразвитостью рыночной среды, а также недостаточной проработанностью методического аппарата, касающегося обоснования поведения хозяйствующих субъектов в рыночной среде.

В рыночных условиях, сложившихся в настоящее время, роль маркетинга возрастает уже в силу того, что сбыт товара проблематичен без полноценной концепции и анализа рынка.

Владельцы российских компаний малого бизнеса считают более приемлемым для себя вариантом применение так называемого стихийного маркетинга, решая вопросы маркетинга собственными силами. Чаще всего маркетинговые мероприятия сводятся к размещению рекламных объявлений и периодическому мониторингу цен конкурентов.

В то же время многое начинает меняться. В крупных, средних и даже небольших российских компаниях создаются службы или отделы маркетинга. И бизнесмены постепенно осознают всю значимость маркетинга, который обеспечивает связь компании с внешней средой, продвигает товар, стимулирует сбыт, занимается вопросами рекламы и брэндинга, анализом положения компании на рынке, ценообразованием, исследованием рынка и поведения потребителей.

Перспективы развития России с экономической Особенности совреточки зрения можно рассматривать как огромный ременной деятельности сурс для расширения бизнеса крупнейших междуназарубежных ТНК на родных компаний (транснациональных компаний – российском рынке ТНК). Данный процесс происходит непросто и неравномерно. Это обстоятельство и придает актуальность вопросам адаптации ТНК к российским условиям.

Известно, что ТНК при принятии решений о какой-либо деятельности на российском рынке в числе важнейших факторов учитывают текущее состояние отрасли, особенности функционирования российских производственных и торговых предприятий, своеобразие менталитета российского покупателя, российское законодательство и ряд других.

Если анализ внешних факторов оказывается благоприятным, то для выживания и развития предприятия в новых рыночных условиях важным являВЕСТНИК ФА 1’ется не только способность приспосабливаться к этим факторам, но и активно развиваться, адаптируя свой управленческий потенциал (стратегию, структуру, организационную культуру и другие внутренние составляющие компании).

Процесс адаптации ТНК представляет собой приспособление внутренних свойств компании к внешним экономическим условиям с целью более эффективного ведения бизнеса. В связи с этим важное значение имеет механизм «реакции», механизм перестройки внутренних процессов корпорации под внешние факторы и построение эффективной и адекватной модели поведения.

Например, компания «Юнилевер» в части маркетинговой стратегии, чтобы избежать проблем со сбытом в связи с особенностями российской инфраструктуры, использует адаптированную стратегию: выстраивает сети торговых представительств, развивает внутренние российские структуры, где большая доля продукции продается через национальных и региональных посредников.

Основные конкурентные преимущества «Юнилевер» при деятельности на российском рынке заключаются в следующем [4]:

последовательная тактика проникновения, что позволило снизить инвестиционные риски – от импорта к решению собственного производства;

постоянное расширение и развитие национальной сети сбыта;

активная рекламная кампания с ориентацией на национальные предпочтения;

учет национальных особенностей и разработка специальных товарных продуктов и местных марок.

Стратегия входа «Юнилевер» на российский рынок состояла в том, что компания сделала ставку на активнейшую рекламную кампанию и формирование сети дистрибьюторов.

Содержательный анализ решений ТНК на российском рынке показывает следующее.

При проникновении на российский рынок ТНК придерживаются в основном двух типов стратегий:

покупка контрольных пакетов акций российских заводов для создания совместных производств или предприятий со 100%-ным иностранным капиталом. Далее – создание дистрибьюторских сетей (собственных или с помощью местных дилеров). Примеры – «Нестле», «Данон», «БАТ» и др.;

проникновение через вывод на российский рынок глобального брэнда, создание дистрибьюторских сетей. Далее – приобретение заводов, создание здесь адаптированных или чисто российских брэндов. Примеры – «Юнилевер», «Филип Моррис», «Проктер энд Гэмбл» и др.

Товарные стратегии ТНК на российском рынке сводятся к необходимости учета национальных традиций и обращения к традиционным предпочтениям. Решения по товарным стратегиям сводятся к трем вариантам:

ВЗГЛЯДЫ И СУЖДЕНИЯ западный продукт (глобальный брэнд) – например, «Rama» от «Юнилевер»;

западный продукт под российским лозунгом – например, йогурт «Волшебный» от «Данон»;

новый продукт специально для российского рынка – например, маргарин «Пышка» от «Юнилевер».

В табл. 2 представлены некоторые решения американских ТНК по вхождению на российский рынок.

Таблица НЕКОТОРЫЕ РЕШЕНИЯ АМЕРИКАНСКИХ ТНК ПО ВХОЖДЕНИЮ НА РОССИЙСКИЙ РЫНОК Американские ТНК Характеристика решений «Набиско» В 1995 г. создала в Москве и Санкт-Петербурге разветвленную сеть супермаркетов корпорации «Дель Монте» (дочерняя структура), т.е. сначала создается торговая сеть, а затем производятся инвестиции «Проктер энд Гэмбл» В 1995 г. стала владельцем АК «Новомосковскбытхим» (брэнд «Миф»), произведя 50 млн долл. инвестиций, т.е.

стратегия постепенной покупки комбината с 1994 г.

«Филип Моррис» Компания отказалась от оптовиков и организовала собственную дилерскую сеть (дилеры легче поддаются контролю и воздействию со стороны корпорации) Источник: Гатин А.Р. Анализ проникновения международных компаний на российский рынок // Внешнеэкономический бюллетень. 2005. № 2. С. 42-43.

В то же время кроме фактов успешного проникновения и деятельности ТНК на российском рынке анализ поведения ТНК позволяет увидеть и сложности этого процесса. К трудностям можно отнести следующее.

Необходимость учета социальных и культурных особенностей российских потребителей (например, маргарин «Пышка» компании «Юнилевер»).

Необходимость проведения очень осторожной и осмотрительной инвестиционной политики (например, в середине 90-х компания «Данон» построила цех по производству йогуртов в Тольятти, и лишь через несколько лет было принято решение о начале строительства полноценного молочного завода в Московской области).

Неразвитость внутренней инфраструктуры и необходимость учета географических особенностей страны (например, большое количество региональных филиалов и отделений у компаний «Юнилевер», «Проктер энд Гэмбл» и др.).

Необходимость учета экономических особенностей, в частности низкого платежеспособного спроса (например, трудности и последствия кризиса г. коснулись больше всего «Юнилевер», «Данон», «Нестле»).

ВЕСТНИК ФА 1’ Высокая степень конкуренции со стороны местных производителей (например, компания «Балтика» за IV квартал 1998 г. и за 1999 г. более чем в 1,5 раза увеличила объемы продаж по сравнению с «Сан Инербрю»).

Законодательные ограничения (например, продажа продукции, которая не содержит всей необходимой информации, запрещена с 1 июля 1998 г.).

Трудности приобретения ресурсов (например, недостаточная развитость сырьевой базы пивоваренной промышленности явилась одним из факторов, сдерживающих ее развитие («Сан Интербрю»).

Таким образом, крупные зарубежные ТНК, достаточно успешно действующие на российском рынке, тем не менее сталкиваются с существенными сложностями.

В целом российская система реализации сильно отличается от стран с развитой рыночной экономикой, и адаптация маркетинговой политики ТНК в части сбытовой стратегии может сопровождаться ростом издержек, что в конечном итоге сказывается на цене продукта и его конкурентоспособности.

С одной стороны, можно утверждать, что маркетинговую стратегию необходимо адаптировать к особенностям российского менталитета. С другой стороны, ТНК необходимо определиться, в какой степени стоит локализировать (адаптировать) свой продукт, цену и рекламу, ибо все это сопровождается существенными затратами [5].

Поиск способов решения проблем поведения ТНК в новых условиях, и в частности на российском рынке, приводит не столько к готовым предложениям, сколько к постановке новых исследовательских задач. Сегодня рыночные игроки все больше думают о том, как воздействовать на эмоции потребителей, вызвать у покупателя ощущение уникальности предлагаемого продукта. По всей видимости, именно эту задачу в ближайшее время и будут решать отечественные и зарубежные компании на российском рынке.

ЛИТЕРАТУРА 1. Statistical Abstract of the United States 2003.

2. Зименков Р.И. Новые явления в зарубежной деятельности американских ТНК // США. Канада: экономика, политика, культура. 2005. № 6.

3. Коршунова Г.В. Развитие поведенческой трактовки характера конкуренции фирм // Финансы и кредит. 2005. № 1.

4. Гатин А.Р. Анализ проникновения международных компаний на российский рынок // Внешнеэкономический бюллетень. 2005. № 2.

5. Подольских А. В маркетологе нуждаются растущие компании // Услуги и цены. 2006. № 3.

Yy ВЗГЛЯДЫ И СУЖДЕНИЯ Б.Е. Зарицкий профессор кафедры «Мировая экономика и МВКО» ЭКОНОМИКА ФРГ В ЗЕРКАЛЕ МЕЖДУНАРОДНЫХ РЕЙТИНГОВ После длительного периода стагнации германская экономика в минувшем году впервые за последние годы продемонстрировала результаты, близкие к средним показателям по ЕС, а по некоторым параметрам и превышающие их. Так, рост ВВП составил 2,6%, безработица снизилась до уровня 4 млн. человек (9,6% трудоспособного населения в декабре 2006 г. по сравнению с 10,5% в июле–августе того же года), бюджетный дефицит после неоднократного нарушения маастрихтских критериев финансовой стабильности в 2002–2005 гг. вновь опустился ниже 3-процентной отметки.

Главным “локомотивом” экономического роста, как и в предыдущие годы, оставался экспорт, но заметно увеличились инвестиции в машины и оборудование (+6,8%), строительство (+1,6%), незначительно выросло частное потребление (+0,9%). Если вспомнить, что за годы правления “красно-зеленой” коалиции (1998-2005 гг.) среднегодовые темпы роста ВВП упали до самого низкого за послевоенную историю ФРГ уровня (1,2%), а совокупный продукт за последние пять лет повысился всего на 3,2%, то итоги экономического развития Германии в минувшем году внушают определенный оптимизм.

Эксперты международных организаций и ведущих рейтинговых агентств считают, однако, что для эйфории пока мало оснований, поскольку не устранены главные причины, породившие затяжную стагнацию, – у правительства А. Меркель, как и у предыдущего правительства под руководством Г. Шредера, все еще не хватает политической воли для комплексного и последовательного проведения давно назревших структурных реформ. Наметившийся в 2006 г.

Pages:     | 1 |   ...   | 5 | 6 || 8 | 9 |   ...   | 27 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.