WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 3 | 4 || 6 | 7 |   ...   | 27 |

По поводу предмета данного интереса следует отметить, что, по мнению Е.П.Голубкова – академика Международной академии информатизации, д.э.н., профессора АНХ при Правительстве РФ, – к концу второго тысячелетия «создание теории и методологии маркетинга в основном завершено, и главные направления развития данной концепции в ближайшее десятилетие будут находиться в практической плоскости» [1]. Такая ситуация, разумеется, была бы благом для российской действительности как в теоретическом, так и в практическом плане. Но, как говорится, «свежо предание, да верится с трудом».

Два года спустя цитируемый выше автор вынужден признать отсутствие «единства взглядов на многие проблемы маркетинга… По ряду вопросов преподаватели придерживаются разных точек зрения, используют разные учебники». А еще двумя годами позже он же приходит к весьма странным выводам:

«…маркетинг относится к категории нечетких понятий», «… маркетинг умом не понять, ему можно только верить».

Несмотря на обилие зарубежной и отечественной литературы по маркетингу, в том числе учебной, опубликованной за последние полтора-два десятилетия, сущность маркетинга остается дискуссионной проблемой. Такая ситуация обусловлена, на наш взгляд, следующими обстоятельствами:

ВЕСТНИК ФА 1’во-первых, сложность, многоплановость и динамичность маркетинга как явления, охватывающего широкий спектр самых разных видов деятельности, предопределяет немалые трудности в выявлении его сущности;

во-вторых, в ряде литературных источников такая проблема вовсе не ставится, лишь приводится несколько различных толкований маркетинга без их анализа и каких-либо ориентиров на области применения [2, с. 9-18], [3, с. 3-11], [4, с. 6-11]. Выбор той или иной трактовки маркетинга предоставляется самому читателю;

в-третьих, различия в подходах к выяснению сущности маркетинга.

В этом контексте четко просматриваются по меньшей мере две крайности.

Одна крайность заключается в акцентировании лишь отдельных, причем различных аспектов и граней маркетинговой деятельности или области ее осуществления. Это достаточно убедительно можно проиллюстрировать следующими примерами.

В одном из подобных вариантов маркетинг отождествляется с предпринимательской деятельностью, связанной с выявлением и удовлетворением нужд и желаний потребителей [5, с. 5], «направлением потока товаров и услуг от производителя к покупателю или потребителю» [6, c. 15], превращением нужды и потребности покупателя (клиента) в доходы предприятия (фирмы) [7, с. 6].

Такое толкование маркетинга не только далеко не полно отражает его сущность, но даже и искажает ее. Известно, что предпринимательская деятельность существовала задолго до появления маркетинга. Поэтому отождествлять маркетинг с предпринимательской деятельностью некорректно без указаний условий, при которых он действительно является таковой.

В другом варианте маркетинг – это «концепция предпринимательской деятельности и политика целенаправленного использования рыночных инструментов для достижения предпринимательских целей благодаря сознательному удовлетворению потребностей клиентов» [8, с. 8]. Отдельные авторы трактуют маркетинг как «целостную концепцию развития предприятия, философию его существования, осуществляемую таким образом, что система управления предприятием строится на принципах маркетинга, а процесс управления реализуется как маркетинговое управление» [9, с. 37]. Другим авторам маркетинг представляется как «рыночная концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью фирм и предприятий, направленная на изучение предпринимательской среды, рынка, конкретных запросов потребителей и ориентацию на них производимых товаров и услуг» [10, с. 7].

Еще в одном из вариантов сущность маркетинга сводится к анализу конъюнктуры товарного рынка, направленному на выявление потенциальных рынков сбыта при их долгосрочном прогнозе с учетом потребительского спроса, а также перспектив организации в области исследований и приспособления производства к возникающим или ожидаемым ситуациям [11, с. 10].

ВЗГЛЯДЫ И СУЖДЕНИЯ Другая крайность в исследовании маркетинга заключается в попытке, не выясняя его природы, дать ему однозначное универсальное определение с приданием самого разнообразного смыслового значения. Так, согласно Словарю современной экономической теории Макмиллана, под маркетингом понимается «термин, охватывающий всю деятельность фирмы, связанную с продажей и сбытом своей продукции» [12, с. 311], а по мнению В.П. Хлусова, « маркетинг – это комплексная система организации производства и сбыта товара или оказания услуг» [13, с. 4].

Отмеченные выше обстоятельства породили в зарубежной и отечественной литературе множество определений маркетинга – от упрощенных и лаконичных до весобъемлющих и многословных. По данным Германского института маркетинга и Американской ассоциации маркетинга, их насчитывается свыше двух тысяч (!), что является еще одним свидетельством довольно глубоких разногласий в этой области даже среди специалистов.

Мы не ставим своей целью анализ столь широкого спектра существующих определений маркетинга, ибо это занятие весьма обременительное, к тому же бесплодное, затрудняющее поиск истины. Представляется целесообразным сосредоточиться на методологии исследования маркетинга. Она, на наш взгляд, должна охватывать:

различие между сущностью и содержанием маркетинга;

соблюдение принципа системности в исследовании маркетинга как сложного многоаспектного явления;

исторический подход к анализу маркетинга как объективно- субъективного социально-экономического явления;

выявление различных форм проявления сущности маркетинга в теоретическом и практическом аспектах, их анализ преимущест- венно на микроэкономическом уровне.

_ Выясняя сущность того или иного явления, важно иметь в виду различие между сущностью и содержанием.

Сущность отражает наиболее устойчивые глубинные свойства и связи явления (объекта) в их единстве.

Содержание явления есть совокупность его внутренних процессов, которые характеризуют взаимодействие образующих объект элементов и свойств и обусловливают существование явления (объекта), его развитие. В этом смысле содержание выступает как процесс, раскрывающий сущность явления (объекта), его технологию.

Системный подход обязывает в контексте выяснения сущности маркетинга рассматривать последний в качестве сложного многоаспектного явления, последовательно анализировать всю иерархическую систему существенных ВЕСТНИК ФА 1’связей, восходя от глубинной сущности к сущностям производного порядка, а также различных форм их проявления в том или ином аспекте.

Можно согласиться с точкой зрения авторов, рассматривающих маркетинг как исторически объективно-субъективное социально-экономическое явление, возникшее на определенной стадии товарно-денежных отношений и изменяющееся с их развитием. Это позволяет, на наш взгляд, раскрыть природу маркетинга, более полно определить его сущность.

Объективные начала, предпосылки маркетинга предопределены развитием рыночных отношений, возрастанием роли обмена в противоречивой взаимосвязи производства и потребления как моментов воспроизводственного процесса.

Именно в фазе обмена наиболее рельефно проявляется действие законов спроса и предложения, стоимости, денежного обращения, переплетение экономических интересов субъектов рыночных отношений – производителей (продавцов), потребителей (покупателей), посредников, поставщиков.

Экономические интересы «как объективные мотивы экономической деятельности, связанные со стремлением людей к удовлетворению возрастающих материальных и духовных потребностей» [14, с. 242] вызывают необходимость адекватных решений относительно той или иной деятельности субъектов рыночных отношений.

Однако становилось все более проблематичным принятие обоснованных решений субъектами рыночных отношений на экономическую деятельность с целью оптимизации их интересов в условиях нарушения нормального обмена, следовательно, нормального хода воспроизводства, механизма его саморегулирования.

Постоянное нарушение условий нормального хода воспроизводства (равновесие само является случайностью), обострение его противоречий обусловлено по крайней мере следующими факторами:

ускорением научно-технического прогресса, вызвавшим рост масштабов производства, сокращение жизненного цикла товаров, расширение их ассортимента;

повышением запросов потребителей в отношении качественных характеристик предлагаемых товаров в условиях превышения предложения над спросом;

необходимостью постоянного обновления товарного ассортимента, что чревато финансовыми рисками;

расширением масштабов и ужесточением конкурентной борьбы на внутриотраслевом, межотраслевом и международном уровнях;

обострением проблемы ограниченности ресурсов, производства и реализации продукции, рисков функционирования хозяйствующих субъектов;

возрастанием степени неопределенности общеэкономической и рыночной конъюнктуры.

ВЗГЛЯДЫ И СУЖДЕНИЯ Отмеченные обстоятельства обусловили необходимость целенаправленной и систематической корректировки механизма саморегулирования воспроизводственного процесса на той или иной его стадии, более эффективной организации хозяйственной деятельности. Прежде всего в этом проявляется субъективное начало маркетинговой деятельности.

Следует сказать, что некоторые аспекты объективно-субъективной природы маркетинга в разрозненном виде нашли отражение в зарубежной и отечественной литературе. В частности, отмечалось, что маркетинг «базируется на понятии обмена», «когда по крайней мере одна из сторон потенциального обмена разрабатывает и использует средства достижения желаемого отклика других сторон» [15, с. 11] и «возникает всегда, когда имеется какая-либо неопределенность» [16, с. 38]. По мнению ряда авторов, маркетинг можно рассматривать как экономический процесс [17, с. 15].

Таким образом, в практическом аспекте маркетинг предстает прежде всего как организационно-экономический процесс (cм. приводимую ниже схему), обеспечивающий:

обоснование, принятие и реализацию решений субъектов рыночных отношений в условиях ужесточения конкуренции, возрастания неопределенности общеэкономической и рыночной конъюнктуры, риска хозяйственной деятельности;

контакт субъектов рыночных отношений, взаимовыгодность и эффективность совершаемого ими обмена результатами деятельности;

согласование (оптимизацию) интересов субъектов рыночных отношений, запросов потребителей и возможностей хозяйствующих субъектов, минимизацию рисков хозяйственной деятельности;

сглаживание противоречий между производством и потреблением, сбалансированность спроса и предложения.

Возникнув в виде практической деятельности, маркетинг нуждался в теории, анализирующей и объясняющей реальные явления и приобретаемый опыт, формирующей соответствующую систему мышления. В этом контексте маркетинг выступает в трех ипостасях: как область научных знаний, как самостоятельная учебная дисциплина и как концепция хозяйственной деятельности.

Маркетинг как область научных знаний, а по мнению некоторых маркетологов, наука [18, с. 20], представляет собой систему знаний о механизме действия и использования законов товарно-денежных отношений, принципах ориентации субъектов рыночных отношений в рыночной ситуации, закономерностях, методах и средствах эффективной хозяйственной деятельности с учетом своих возможностей и внешней среды.

Маркетинг как наука широко использует современные достижения экономических, социальных, психологических, культурно-этических, политико-правовых и ряда других областей знаний. Прародительницей маркетинга считается экономическая наука.

ВЕСТНИК ФА 1’ФОРМЫ ПРОЯВЛЕНИЯ СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКОЙ СУЩНОСТИ МАРКЕТИНГА В ТЕОРЕТИЧЕСКОМ И ПРАКТИЧЕСКОМ АСПЕКТАХ СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКАЯ СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГА Практический аспект Теоретический аспект система действий система мышления организационно- область научных экономический процесс знаний (наука) вид профессиональной общепрофессиональная деятельности учебная дисциплина форма рыночного управления хозяйственной деятельностью концепция хозяйственной деятельности интегрирующая (генеральная) ведущий принцип хозяйственная хозяйствования функция метод обоснования решений и вид предпринимательской согласования интересов субъектов деятельности рыночных отношений средство завоевания этика (стиль) преимуществ в конкурентной делового поведения борьбе Предметом маркетинга как учебной дисциплины являются теоретические и методологические основы, технология и практика маркетинговой деятельности, ее особенности в отдельных отраслях и сферах социально-экономической жизни общества.

Первые курсы по маркетингу начали читаться в ряде университетов США в 1901–1902 гг.

В Российской Федерации маркетинг как общепрофессиональная учебная дисциплина преподается в высших и средних специальных учебных заведениях.

Она играет важную роль в формировании современного экономического мышления специалистов в области маркетинговой деятельности, финансов и кредита, налогообложения, международных экономических отношений, управления, обеспечения экономической безопасности хозяйствующих субъектов.

ВЗГЛЯДЫ И СУЖДЕНИЯ Концепция маркетинга есть система взглядов, отражающих характер ориентации хозяйственной деятельности на удовлетворение запросов потребителей на различных стадиях развития рыночных отношений, которая проявляется:

во-первых, как ведущий принцип хозяйствования, в основе которого – ориентация касающихся рынка решений на потребителя (покупателя), максимизация социально-экономического эффекта, минимизация риска;

во-вторых, как метод обоснования принимаемых и реализуемых решений, согласования (оптимизации) интересов субъектов рыночных отношений;

в-третьих, как средство, обеспечивающее получение преимуществ в конкурентной борьбе субъектов рыночных отношений с помощью специфического инструментария.

Концепция маркетинга предполагает соответствующий образ мышления, менталитет руководителей и сотрудников хозяйствующих субъектов, к которым относятся предприятия, их объединения, организации различных организационно-правовых форм, а также граждане, обладающие статусом предпринимателя в соответствии с действующим законодательством. В данном контексте концепция маркетинга предстает как философия хозяйственной, предпринимательской деятельности, философия бизнеса.

Как образ, система действия маркетинг выступает не только как организационно-экономический процесс. Его сущность в этом контексте проявляется и в других формах.

Pages:     | 1 |   ...   | 3 | 4 || 6 | 7 |   ...   | 27 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.