WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 22 | 23 || 25 | 26 |   ...   | 40 |

Структура ассортимента товаров — соотношение выделенных по определенному признаку совокупностей товаров в наборе. Она характеризуется удельной долей каждого вида и/или наименования товара в общем наборе.

SWOT-анализ – это один из самых распространенных видов анализа в стратегическом управлении на сегодняшний день. SWOT-анализ позволяет выявить и структурировать сильные и слабые стороны товарной политики компании, а также потенциальные возможности и угрозы. Достигается это за счет сравнения внутренних сил и слабостей своей компании с возможностями, которые дает им рынок. Исходя из качества соответствия, делается вывод о том, в каком направлении организация должна развивать свою товарную политику.

SWOT-анализ - метод определения сильных (strengths) и слабых (weaknesses) сторон позиции компании, а также возможностей (opportunities) и угроз (threats) для нее со стороны внешней среды. Этот анализ дает ответы на два основных вопроса: 1.где находится организация в данный момент и 2. в каком направлении она должна двигаться дальше.

Метод позиционирования предполагает выбор характеристик товара и его места на целевом рынке, которые обеспечат товару конкурентные преимущества. Позиции описываются атрибутами (параметрами), которые являются важными для потребителей и которые ими выбираются.

Научные, практические и инновационные результаты работы Проанализировав различные подходы к понятию товарной политики, мы пришли к выводу, что товарная политика является неотъемлемым элементом комплекса международного маркетинга на предприятии и представляет собой составляющую маркетинговой деятельности, направленную на обеспечение конкурентных преимуществ и создание путем совершенствования системы качества, брендинга, развития ассортиментной и сервисной политики, а также политики в области маркировки и упаковки и жизненного цикла товара на мировом рынке таких характеристик товара, которые делают его ценным для потребителя, удовлетворяя ту или иную потребность, обеспечивая фирме соответствующую прибыль на целевом зарубежном рынке.

В ходе работы нами выявлены следующие особенности товарной политики на мировом рынке:

• Требования к качеству на внешних рынках устанавливаются международными организациями;

• При решении о продаже товара на внешнем рынке, разработке бренда и упаковки необходимо учитывать культурные и экономические особенности стран, правовые и законодательные ограничения;

• Уровень сервиса приобретает на внешнем рынке большую значимость;

• Продолжительность и форма кривой жизненного цикла товара могут различаться по странам.

Товарная политика на международном рынке предполагает выбор и формирование определенной стратегии действий для достижения поставленных целей. Что касается товарный стратегий на мировом рынке, то в этом случае применяются три основных варианта действий:

стратегия стандартизации, стратегия адаптации товара к зарубежному рынку и выход на рынок с абсолютно новым товаром.

Независимо от того, на каком рынке действует фирма, на – внутреннем или внешнем – ее товарная политика требует принятия сложных решений, основанных на проведенном анализе товарной политики предприятия.

На основе теоретической и методической информационной базы нами разработана поэтапная схема проведения анализа товарной политики предприятия на международном рынке и апробирована на примере ОАО «Фритекс» (рисунок 1).

Цель – определение направлений совершенствования товарной политики ОАО «Фритекс» на международном рынке План исследования:

Сбор информации:

1. Необходим сбор вторичной и 1. Изучение отчетности ОАО первичной информации «Фритекс» (наиболее приемлемый 2. Мониторинг сайта самой метод - опрос) компании и конкурентов 2. метод изучения– выявление 3. материалы и публикации в особенностей элементов СМИ товарной политики ОАО 4. отраслевые справочники «Фритекс», сопоставление 5. Проведение опроса их с конкурентами и сотрудников ОАО требованиями зарубежного «Фритекс» рынка Проведение анализа по направлениям:

1. Анализ деятельности ОАО «Фритекс» и его ВЭД Выработка рекомендаций по совершенствованию товарной 2. Анализ подразделений, разрабатывающих политики ОАО «Фритекс» на товарную политику основе SWOT-анализа 3. Анализ элементов комплекса маркетинга 4. Анализ составляющих товарной политики Рисунок 1. Этапы проведения исследования товарной политики ОАО «Фритекс» на зарубежном рынке.

При проведении анализа было выявлено, что доля ВЭД в общей деятельности ОАО «Фритекс» составляет 6-8%, причем на долю стран дальнего зарубежья, основными из которых являются Пакистан, Болгария и Голландия, приходится не более 1%. Сильным конкурентов предприятия являются китайские компании, предлагающие свою продукцию по более низкой цене. Стоит отметить, что в 2007 году по сравнению с 2006 годом число стран-контрагентов сократилось с 5 до 3-х. Более 70% экспорта в эти страны составляют изделия тракторной группы – накладки фрикционные и прокладки уплотнительные. В ходе расчета и анализа показателей ассортимента экспортной продукции мы также проследили тенденцию к уменьшению количества экспортируемых товарных позиций. Глубина ассортимента в 2007 году составила всего 23 модели, при том что в 2005 этот показатель был равен 38.

Как мы уже отметили, основным инструментом анализа был SWOT-анализ, результатом которого стало составление сводной матрицы угроз, возможностей, сильных и слабых сторон компании (рисунок 2).

Сильные стороны Слабые стороны система менеджмента качества Высокая себестоимость продукции сертифицирована на соответствие за счет включения в нее импортного сырья требованиям международного стандарта и материалов ИСО 9001:2000, ИСО/ТУ 16949:2002, ИСО Отсутствие координации между 14001:2004 подразделениями, занимающимися Европейское оборудование разработкой элементов товарной политики Осуществляется разработка новых Узкая экспортная продуктовая моделей продукции для автомобилей линейка импортного производства Предприятие не проводит Прочные упаковочные материалы, послепродажного обслуживания клиентов позволяющие осуществлять длительную транспортировку Маркировка всей продукции фирменным логотипом Возможности Угрозы перенос сборочных производств Уменьшение парка автомобилей больших автомобильных концернов из отечественного производства за рубежом стран Европы и Азии в Россию, что может Высокая конкуренция со стороны способствовать расширению рынка сбыта китайских производителей Обмен опытом с зарубежными Запрет на ввоз асбестовой фирмами продукции в страны ЕС Достижения и разработки науки в Удаленность некоторых покупателей области фрикционных и термоустойчивых (Пакистан, Вьетнам) материалов Мировая экономика вступила в Организация зарубежными стадию рецессии специализированными фирмами конференций и выставок Рисунок 2. Матрица SWOT – анализа товарной политики ОАО «Фритекс» Выводы и рекомендации Поскольку ОАО «Фритекс» довольо успешно пользуется своими сильными сторонами и старается реализовать возможности, рассмотрим более подробно слабости товарной политики предприятия, так как именно их устранение является целью выработки рекомендаций.

Самые серьезные слабости:

• себестоимость продукции предприятия значительно увеличивается за счет стоимости импортного сырья и материалов. Конечно, это повышает качество продукции, но в условиях ценовой конкуренции ОАО «Фритекс» проигрывает, поскольку некоторые потребители предпочитают более дешевую продукции, пусть даже менее качественную.

• разработкой товарной политики на предприятии занимаются в основном два отдела – отдел сбыта и отдел международных проектов плюс служба качества, причем порой они действуют изолированно друг от друга. Например, отдел международных проектов проводит мониторинг сайтов конкурентов, но информация остается в отделе.

• по сравнению с количеством производимых ассортиментных позиций, экспортная линейка предприятия очень узкая (около 20 наименований), причем в последнее время наметилась тенденция ее дальнейшего сужения за счет прекращения экспорта асбестовой продукции в страны ЕС. Таким образом, предприятие теряет долю зарубежного рынка, не удовлетворяя запросы и потребности потребителей.

• ОАО «Фритекс» не производит послепродажного обслуживания клиентов. Этот существенный минус может отразиться на том, что клиенты будут предпочитать местных производителей, поскольку для промышленных изделий важной составляющей является сервисное обслуживание – консультации по установке и эксплуатации, ремонт, замена вышедших из стоя изделий.

Наиболее значимые угрозы внешней среды:

• сокращение парка автомобилей отечественного производства за рубежом влечет за собой сокращение потребностей в продукции завода, которая стандартизирована только для данных автомобилей, а следовательно и уменьшение экспорта, который в последствии может достичь нулевого значения.

• высокая конкуренция со стороны китайских производителей ставит под угрозу востребованность продукции завода, поскольку конкуренты предлагают более низкую цену на свои изделия, практические не отличающиеся по качеству от изделий ОАО «Фритекс». Таким образом, велика вероятность того, что новые потребители обратятся с запросами скорей к китайским производителям, а ОАО «Фритекс» будет работать только с уже имеющимися клиентами.

• доля асбестовой продукции в экспорте предприятия очень велика (порядка 80 %), поэтому запрет на ввоз этой продукции в страны ЕС резко сократил число клиентов завода. Например, из числа таковых выпала Болгария, куда экспортировались накладки для тракторов.

• удаленность покупателей ставит под угрозу поддержание долгосрочных отношений с заводом, поскольку велика вероятность, что в районах экспорта возникнут самостоятельные предприятия по производству фрикционных и термостойких материалов. А следовательно не будет необходимости в затратах на транспортировку изделий из Ярославля.

• наиболее значительной угрозой в последнее время является мировой экономический кризис, который отразился и на покупательной способности клиентов и на самом предприятии – производится сокращение персонала, уменьшаются затраты на продвижение продукции, сокращаются объемы производства Подводя итог проведенному SWOT-анализу товарной политики предприятия, следуют определить наиболее перспективные направления деятельности ОАО «Фритекс» на кратко- и долгосрочную перспективу.

В ближайшее время следует предпринять следующие действия:

• Большое внимание необходимо уделять производству и продаже безасбестовых изделий, соответствующих ужесточающимся требованиям качества, в страны Европы, в частности в Болгарию и в Голландию. Но здесь необходима гибкая ценовая политика, так как вряд ли продукция компании ОАО «Фритекс» сможет конкурировать в ценовом отношении с западными компаниями и китайскими аналогами • Необходимо также развивать поставки изделий тракторной группы в Пакистан, так как там находится большое количество потенциальных клиентов, и спрос на продукцию компании существует.

• В связи с переносом сборочных производств больших автомобильных концернов из стран Европы и Азии в Россию приоритетом для ОАО «Фритекс» является разработка и внедрение изделий для автотранспорта импортного производства, что расширит товарную линейку предприятия.

• Усовершенствование МИС на предприятии путем образования единой базы данных и разделения функций между отделами для разработки более обоснованной и продуманной товарной политики Так же необходимо в будущем решить следующие вопросы:

• Увеличение расходов на рекламу, участие в международных выставках и конференциях, чтобы повысить узнаваемость торговой марки и ее престижность • Создание отдела маркетинга, который взял бы на себя функции по разработке товарной политики предприятия, проведению маркетинговой разведки (или исследований).

Поддержание партнерских взаимоотношений с зарубежными фирмами, а именно с фирмой REINZ, поставляющей ОАО «Фритекс» сырье, материалы, технику и технологии.

Данные рекомендации направлены на улучшение товарной политики ОАО «Фритекс» на мировом рынке и ориентированы на обеспечение и поддержание успешного функционирования предприятия как на внешнем, так и на внутреннем рынке.

Список литературы 1. Ассель Генри. Маркетинг: принципы и стратегии: учебник.-М.: Инфра-М, 1999.- 804с.

2. Багиев Г.Л., Моисеева Н.К., Никифоров С.В. Международный маркетинг. – Спб.:

«Питер», 2001. – 512с.

3. Буров А.С. «Международный маркетинг»: Учебное пособие.- М.: «Дашков и К», 2004.- 283с.

4. Гилберт А.Черчилль. Маркетинговые исследования. – Спб.: Питер, 2000.-752с.

5. Гладков В. Менеджмент качества: процессный подход //Проблемы теории и практики управления.- 2008. №10.- с.100-6. Голубков Е.П. Еще раз о понятии «бренд» //Маркетинг в России и за рубежом. – 2006. №7. Голубков Е.П. Основы маркетинга: учебник. – М.: Финпресс, 1999.-659с.

8. Дэниэлс Д., Радеба Л. Международный бизнес: внешняя среда и деловые операции. М.: «Дело», 1998. – 784с.

9. Дубровин И.А. Маркетинговые исследования: учебное пособие.- М.: Дашков и Ко, 2007. – 276с.

10. Еремин В.Н. Маркетинг: основы и маркетинг информации. – М.: «КНОРУС», 2006. – 656с.

11. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах.: Учебное пособие. – М.:

«Инфра-М», 2002.- 496с.

12. Каплина О.В. Исследование международного рынка товаров и услуг: учебное пособие. – Ярославль: ЯрГУ, 2005. – 140с.

13. Каплина О.В. Международный маркетинг: метод. указания. – Ярославль: ЯрГУ, 2005. – 60с.

14. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ.

– 2-е европ. Изд. – М.; СПб.; К.: Издательский дом «Вильямс», 1999.– 1152с.

15. Кузнецова Л.В., Черкасова Ю.Ю. Основы Маркетинга: учебное пособие. –М.:

Вузовский учебник, 2008. – 139с.

16. Литвинов О. Б. Маркировка товаров в России и за рубежом //Тара и упаковка.

2001. №2, с.13-17. Маркетинг: учебное пособие, под ред. Сейфуллаевой М.Э. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: «Юнити-Дана», 2005. – 255с.

18. Минько Э.В., Карпова Н.В. Маркетинг: учебное пособие. – М.: «Юнити-дана», 2007. – 351с.

19. Моисеева Н.К. Международный маркетинг: учебное пособие. – М.: Центр экономики и маркетинга, 1998. – 320с.

Pages:     | 1 |   ...   | 22 | 23 || 25 | 26 |   ...   | 40 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.