WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Авторефераты по темам  >>  Разные специальности - [часть 1]  [часть 2]

ФОРМИРОВАНИЕ И ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ИМИДЖЕВОГО ДИСКУРСА В МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЯХ КОМПАНИИ НА РЫНКЕ УСЛУГ

Автореферат кандидатской диссертации

 

На правах рукописи

 

 

КЛИМОВА ЭЛЬВИРА НИКОЛАЕВНА

 

ФОРМИРОВАНИЕ И ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ИМИДЖЕВОГО ДИСКУРСА В МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЯХ

КОМПАНИИ НА РЫНКЕ УСЛУГ

 

Специальность – 08.00.05

Экономика и управление народным хозяйством

(маркетинг)

 

 

А В Т О Р Е Ф Е Р А Т

диссертации на соискание ученой степени

кандидата экономических наук

Омск 2011

Работа выполнена в Федеральном государственном бюджетном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Новосибирский государственный университет экономики и управления – НИНХ»

Научный руководитель:         доктор экономических наук

                                          Нюренбергер Лариса Борисовна

Официальные                            доктор  экономических наук, профессор оппоненты:                                 Удальцова Марина Васильевна

                                           доктор экономических наук                  Барановский Александр Иосифович

 

Ведущая организация: ФГБОУ ВПО «Кемеровский  государственный университет»

 

Защита состоится 15 февраля 2012 г. в 14.00 часов на заседании диссертационного совета ДМ 212.179.09 при ФГБОУ ВПО «Омский государственный университет им. Ф.М. Достоевского» по адресу: 644077, г. Омск, ул. Нефтезаводская, 11, ауд. 210.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ФГБОУ ВПО «Омский государственный университет им. Ф.М. Достоевского»

Автореферат разослан 12 января 2012 г.

 

 

Ученый секретарь

диссертационного совета                                        Т. Ю.Стукен

 

 

  • ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы диссертационного исследования. Экономика XXI века превращается в систему, функционирующую на основе коммуникаций. Глобальной тенденцией современной экономики является динамичный рост сферы услуг, при этом акцент в маркетинговой деятельности компаний данной сферы переносится с производственных и распределительных аспектов на коммуникационные. Если прежде объектом коммуникационных усилий были анонимные массы покупателей, то в современных условиях им стали идентифицируемые потребители, коммуникациям с которыми должно уделяться серьезное внимание.

В этой связи возрастает потребность в новых методах выработки управленческих решений в области маркетинговых коммуникаций, анализе теоретических положений и обобщении практического опыта, а также разработке и реализации инновационного инструментария для усиления коммуникационных и стимулирующих воздействий.

Одним из основных и действенных коммуникационных средств в различных сферах деятельности является имидж компании, с помощью которого она может рассчитывать на определенное общественное положение, решение тех или иных задач. Имидж становится полноценным информационным ресурсом, а не просто образом, основанным на эмоциональном восприятии, и работа над ним должна опираться на объективные закономерности и процессы.

Современным способом формирования адекватного имиджа можно считать имиджевую коммуникацию – многоаспектное, целенаправленно формируемое информационное послание.

Усложнение коммуникационных ситуаций на современном рынке услуг послужило импульсом к внедрению в коммуникационную практику компаний имиджевого дискурса, представляющего собой масштабное информационное поле, охватывающее тот или иной объем фактов и событий реального мира относительно какого-либо объекта.

Расширение пространства массовых коммуникаций и появление новых видов дискурсов, оказывающих влияние на различные стороны общественной жизни, предполагает активизацию научной деятельности по их изучению, детальной проработке и реализации дискурсного подхода в коммуникационной деятельности компаний сферы услуг.

Перечисленные положения определили выбор темы диссертационного исследования.

Степень изученности проблемы. Методологической и теоретической основой исследований в области маркетинга и маркетинговых коммуникаций явились труды зарубежных авторов:   Д. Аакера, Р. Батра, Э. Гумессона, Ф. Котлера, Ж-Ж Ламбена,             Р. Левиса, Дж. Майерса, С. Мориарти, Л. Перси, М. Портера, Э. Райса, П.Смита, Дж. Траута, В Фрайбургера и отечественных ученых:       Г.Л. Багиева, Е.П. Голубкова, А.И. Ковалева, И.А. Крылова,            В.Л. Музыканта, Л.Б. Нюренбергер, Н.А. Платоновой, И.Я. Рожкова, А.Н. Романовой, Е.В. Тюнюковой, И.В. Христофоровой,                 Ф.И. Шаркова, научные позиции которых, содействовали формированию основ теории маркетинга как философии бизнеса и маркетинговых коммуникаций как активных инструментов формирования потребительской лояльности.

Существенный вклад в разработку и реализацию системы маркетинга и маркетинговых коммуникаций в сфере услуг внесли работы таких зарубежных специалистов, как Дж. Бернет, Л. Берри,     К. Гренроос, Д. Дымшиц, К. Келлер, Г.Б. Клейнер, С. Лавлок,             Э. Лангеард, П. Парасураман, а также работы российских исследователей И.С. Березина, А.И. Барановского, М. Лянцевича,  Э.В. Новаторова, А.П. Панкрухина и др.

Проблема имиджа организации исследуется такими авторами как В.Я. Белобрагин, В.В. Белобрагин, Д.А. Горбаткин, А.Ю. Панасюк, Е.А. Петрова, Г.Г. Почепцов, С.Н. Текучева, М.В. Томилова,              В. М. Шепель и др.

В области теории дискурса базовыми исследованиями явились труды Н. Д. Арутюновой, М.М. Бахтина, Т.А. Ван Дейка,                 В.З. Демьянкова, Т.М. Дридзе, Ю.Н. Караулова, В.И. Карасика,       В.В. Красных, Н. Лумана, М.Л. Макарова, В.В. Петрова, П. Серио,    Э. Тоффлера, В.Е. Чернявской, Ю. Хабермаса и др.

Среди российских авторов в качестве успешного примера применения маркетинговой концепции для сферы санаторно-курортных услуг можно отметить работы А.М. Ветитнева, H.Л. Безруковой,         Г.А. Карповой, Т.П. Розановой, В.Н. Стаханова, И.А. Тогунова,            В.С. Янкевич.

Однако необходимо констатировать недостаточную степень изученности интегрирующей природы маркетинговых коммуникаций и отсутствие единого методического подхода к исследованию имиджевых аспектов маркетинговых коммуникаций. При этом дискурсный подход, позволяющий организации оперативно реагировать на отклики рыночной среды на имиджевые усилия, адаптироваться к изменяющимся требованиям рынка, практически отсутствует.

Изложенные предпосылки обусловили постановку цели и задач исследования.

Цель диссертационного исследования заключается в обосновании возможности и необходимости применения дискурсного подхода в имиджевых коммуникациях компании на рынке услуг.

Целевая направленность исследования диктует необходимость решения следующих задач:

  • исследовать экономическую сущность и особенности реализации коммуникационной составляющей в системе маркетинга услуг;
  • определить сущность и уточнить определение категории «имиджевый дискурс»;
  • выявить и обосновать возможность и необходимость использования дискурса в маркетинговых коммуникациях;
  • разработать и апробировать авторский подход к формированию имиджевого дискурса компании, функционирующей на рынке услуг;
  • разработать дискурсную методику оценки результативности имиджевых коммуникаций компании;
  • предложить аргументированный методический подход к расширению коммуникационного инструментария компании за счет адаптации методики Exit Interview.

Объектом исследования выступают процессы формирования и использования дискурсного подхода в маркетинговых коммуникациях на рынке услуг с позиции приоритета имиджевого компонента.

Предметом исследования являются организационно-экономические отношения, возникающие в процессе использования имиджевого дискурса в коммуникационной деятельности организаций сферы услуг.

Объект наблюдения – хозяйствующие субъекты рынка санаторно-курортных услуг, потребители санаторно-курортных услуг.

Область исследования. Содержание диссертации соответствует области исследования п. 9.22 «Разработка и эффективное использование комплекса маркетинговых коммуникаций в компании» и п. 9.25 «Современные методы формирования имиджа организации как элемента маркетинговой стратегии» Паспорта номенклатуры научных специальностей (экономические науки).

Методология и методы исследования. В процессе проведения исследования применялись методы научного обобщения, системного анализа, экспертных оценок, социологических обследований. Особое значение придавалось целостному подходу к дискурсному анализу маркетинговых коммуникаций субъектов рынка услуг.

Информационную базу диссертационного исследования составили статистические отчеты Государственного комитета Российской Федерации по статистике, различные справочные издания, базы данных отдельных субъектов рынка услуг, результаты проведенных автором эмпирических исследований, анкетных опросов специалистов сферы услуг.

Научная новизна исследования заключается в следующем:

  • исследованы и обобщены теоретические воззрения представителей различных научных школ на эволюцию коммуникационных процессов в системе маркетинга услуг, что позволило обосновать преимущества интегрированного подхода к использованию коммуникационного инструментария и обозначить приоритетность имиджевых коммуникаций при формировании лояльности потребителей на рынке услуг;
  • введено в научный оборот и содержательно раскрыто понятие «имиджевый дискурс»; впервые определена его многоуровневая структура, аргументирована возможность применения имиджевого дискурса в качестве оценочного инструмента результативности коммуникационных воздействий на потребителя, позволяющего повысить эффективность маркетинговых коммуникаций за счет соответствующей корректировки содержания, направлений и интенсивности передачи коммуникационных посланий;
  • разработана авторская методика применения дискурсного подхода для изучения потребительской реакции – эмоционального и поведенческого отклика на реализуемые компанией коммуникационные мероприятия в процессе комплексной оценки имиджевых коммуникаций. При этом, в отличие от традиционно применяемых подходов, объектами исследования становятся носители индивидуализированного спроса по завершению процесса потребления услуги;
  • предложена к внедрению в качестве прикладного инструмента исследования обратной связи с потребителями адаптированная методика Exit Interview, использование которой способствует накоплению репрезентативного массива объективной аналитической информации с максимальной степенью детализации респондентов.  Она может служить основой для выработки адекватных управленческих решений относительно параметров коммуникационных каналов в системе «поставщик – потребитель» на рынке услуг.

Теоретическая значимость диссертационного исследования заключается в разработке теоретических основ и методических подходов к формированию и использованию имиджевого дискурса при оценке эффективности маркетинговых коммуникаций компаний на рынке услуг.

Практическая значимость работы состоит в том, что основные методические положения, модели и инструменты могут быть  использованы в настоящее время при формировании, реализации и оценке эффективности коммуникационной деятельности субъектов санаторно-курортного рынка и продвижении новых видов услуг. 

Апробация результатов исследования. Основные положения и результаты диссертации доказывались и обсуждались на научно-практических конференциях: «Импульс – 2009» VI всероссийской (с международным участием) научно-практической конференции студентов, молодых ученых, и предпринимателей в сфере экономики, менеджмента и инноваций (Томск, 2009 г.); «Сервис и туризм: инновации, теория, практика» III международная научно-практическая конференции (Абакан, 2011 г.); «Тренды развития современного общества: управленческие, правовые, экономические и социальные аспекты». Международная научно-практическая конференция (Курск, 2011г.), а так же на ежегодных научных сессиях аспирантов и преподавателей НГУЭУ (Новосибирск 2009, 2010, 2011 гг.)

Практические результаты исследования используются в деятельности ОАО «Санаторий «Доволенский» (акт о внедрении 01.09. 2011), ОАО «Тогучинский санаторий» (акт о внедрении 27.03. 2011)

Научные публикации. По теме диссертации опубликовано 8 научных работ общим объемом 3,3 п.л. (авторские – 1,8 п.л.). В ведущих рецензируемых научных журналах, рекомендованных Высшей аттестационной комиссией, опубликовано две статьи объемом 1,5 п.л. (авторские – 1,1 п.л.).

Объем и структура работы. Диссертационное исследование состоит из введения, трёх глав, заключения, библиографического списка, включающего 130 наименований. Содержание дополняют 6 таблиц, 9 рисунков и приложения.

Логически структурное построение и последовательность изложения материала диссертации определены целью и задачами исследования, отражают характер исследуемой проблемы.

Во введении изложена актуальность выбранной темы, цель и содержание поставленных задач, определена научная новизна, рассмотрена теоретическая значимость и практическая ценность полученных результатов.

В первой главе диссертации «Теоретические основы реализации комплекса маркетинговых коммуникаций компании на рынке услуг» рассмотрены особенности маркетинговых и имиджевых коммуникаций на рынке услуг; раскрыта сущность и обоснована возможность дискурсного подхода к оценке результативности маркетинговых коммуникаций компании.

Во второй главе «Методические аспекты изучения и оценки результативности имиджевых коммуникаций на рынке услуг» определены особенности и представлены преимущества интеграции маркетинговых коммуникаций на рынке услуг, предложены и обоснованы: структурно-организационная модель формирования имиджа санаторно-курортного учреждения, дискурсная методика оценки эффективности имиджевых коммуникаций.

В третьей главе «Практика формирования и использования имиджевого дискурса в коммуникационной деятельности компании на рынке услуг» (на материалах ОАО «Санаторий «Доволенский») проведена оценка маркетинговых коммуникаций санатория с применением имиджевого дискурса и сформулированы рекомендации по принятию управленческих решений в области коммуникаций организации с учетом их имиджевой эффективности.

В заключении обобщаются полученные в ходе исследования результаты и даются рекомендации по их практическому использованию.

                                                                                                        

II. ОСНОВНЫЕ НАУЧНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ,

ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ

  • Обоснованы преимущества структурной интеграции коммуникационных инструментов маркетинга на основе мониторинга и оценки информационного образа

компании на рынке услуг

Происходящая в современном мире глобальная трансформация индустриального общества в информационно-коммуникативное сопровождается не только проникновением коммуникации во все сферы жизнедеятельности, возникновением и развитием качественно нового типа коммуникативных структур и процессов, но и глубоким переосмыслением коммуникативной природы социальной реальности, современных изменений в социально-коммуникативной сфере, места и роли коммуникаций в развитии общества.

Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товарах и услугах целевым аудиториям – группам людей, которые получают маркетинговые обращения и имеют возможность реагировать на них.

На рис. 1 представлены основные участники и направления маркетинговых коммуникаций компании на рынке услуг.

 


  Рис. 1. Структурная схема интеграции участников коммуникационного пространства компании

Маркетинговые коммуникации направлены на получение синергетического эффекта за счет взаимодействия всех компонентов коммуникационной деятельности при разработке и передаче адресных информационных сообщений первичным и вторичным стейкхолдерам компании. Подобный подход обеспечивает повышение результативности коммерческой деятельности организации.

Интегрированные маркетинговые коммуникации формируют лояльность покупателей за счет целенаправленных усилий по налаживанию долгосрочных отношений с целевыми сегментами потребителей и другими контактными группами. Кроме того, интегрированные маркетинговые коммуникации содействуют интернационализации маркетинговой деятельности компании; обеспечивают возможность универсализации коммуникационных посланий, распространяемых на разных рынках; позволяют исключить возможные противоречия между используемыми маркетинговыми обращениями. Следствием этого является согласованность обращений, способствующая адекватному процессу их восприятия и формированию оперативной положительной обратной связи.

В результате мониторинга коммуникационного поля можно выделить следующие виды коммуникационного взаимодействия компании, определяющие ее информационный образ:

  • коммуникации с потребителями осуществляются как напрямую, так и через посредников (страховые компании, специалисты поликлиник, направляющие клиентов на получение определенных услуг, туроператоры и турагентства и т.д.);
  • коммуникации с сотрудниками компании. Организации по-разному используют мотивационные технологии персонала. Однако сама специфика компании, функционирующей на рынке услуг, предполагает возможность включения в состав социального пакета целого ряда преференций, играющих мотивационную роль, что объективно способствует повышению качества санаторно-курортного обслуживания;
  • коммуникации с органами государственной и муниципальной власти и управления, фискальными и контролирующими органами;
  • коммуникации участников контролируемого информационного поля с контактными группами неконтролируемого информационного пространства, что приводит к так называемому «эффекту снежного кома» и увеличению количества потенциальных клиентов. На практике этот коммуникационный канал является одним из наиболее эффективных на рынке услуг.

В целом, взаимодействие элементов маркетинговых коммуникаций компании сферы услуг и рекомендации лидеров мнений способствует повышению синергетического эффекта, влияющего как на количественные (объем реализации и прибыли), так и на качественные (уровень осведомленности, формирование потребительской лояльности) показатели деятельности компании.

  • Выявлены сущностные и организационно-экономические особенности имиджевого дискурса как метода оценки имиджевой эффективности коммуникационных мероприятий, определены возможные уровни интеграции его визуальных и вербальных компонентов

Коммуникационный процесс компании на рынке услуг ориентирован на формирование и поддержание связей с целевыми и контактными аудиториями. В результате данного процесса у разных аудиторий складывается инвариантный имидж организации.

Имидж становится одним из мощных инструментов влияния на рынок. Оптимальная модель имиджа субъекта маркетинговой деятельности способствует оптимальному решению маркетинговых задач. По существу, имидж становится полноценным коммуникационным продуктом.

Базовой частью построения имиджа мы предлагаем считать имиджевую коммуникацию, которая является не простой формой взаимосвязи между организацией и контактными аудиториями, а адресным потоком информации, формирующим общественное мнение относительно данной организации.

Наиболее важным элементом, выступающим носителем и ретранслятором маркетинговых коммуникаций, является дискурс. Неотъемлемой частью современной жизни стала дискурсивность мышления, которая, с нашей точки зрения, может быть определена как важнейшая сфера реализации мировоззренческих потребностей человека. Исходя из этого, дискурс может рассматриваться как универсалия общественной жизни.

В работе вводится новое для теории маркетинговых коммуникаций понятие «имиджевый дискурс», необходимость внедрения которого определяется возникновением особой коммуникативной ситуации и связанных с ней методов языкового воздействия для идентификации и дифференциации организации на рынке услуг и в сознании потребителей.

Разделяя точку зрения авторов, отдающих предпочтение обобщающей трактовке дискурса, снимая ограничения между различными его признаками, мы предлагаем понимать под дискурсом всё, что транслируется об объекте на рынке в устной и письменной форме. С нашей точки зрения, понятие дискурса органично включает не только направленные на целевую аудиторию информационные и воздействующие обращения, но и ответную реакцию на какое-либо действие или событие со стороны как целевых потребителей, так и различных контактных групп.

Таким образом, имиджевый дискурс – это двунаправленный процесс. Во-первых, это то, что направляет организация целевой аудитории посредством коммуникаций (исходящая) и, во-вторых, это та информация, которую получает организация из вне (входящая)
(рис. 2).

Рис.2. Процесс имиджевого дискурса

Рассматривая дискурс в контексте имиджевых коммуникаций, мы интерпретируем его как совокупность интегрированных текстов, передаваемых при помощи различных коммуникационных средств (реклама, личные продажи, PR, стимулирование продаж, выставки и т.д.) через различные каналы (вербальный, визуальный, аудиовизуальный), результатом которой является создание положительного имиджа организации. Данная целевая  установка имиджевого дискурса связана с такими функциями маркетинговых коммуникаций как идентификация, позиционирование и продвижение услуги.

  • Разработана и апробирована авторская методика оценки эффективности имиджевых коммуникаций компании на рынке санаторно-курортных услуг

Предлагаемый нами подход к определению имиджевого дискурса напрямую связан с имиджевыми коммуникациями. Имиджевый дискурс с маркетинговой точки зрения обладает совокупностью черт, выделяющих его среди других дискурсов:

  • экономическая тематика. Тексты, информация, входящие в имиджевый дискурс, объединены одной тематикой, они посвящены вопросам бизнеса и экономики и различным ее отраслям;
  • целевая направленность на формирование положительного имиджа субъекта маркетинговой деятельности. Даже если речь идет о какой-то проблемной, сложной ситуации, которая предшествовала созданию текста, общая тональность повествования должна оставаться позитивной. Однако при наличии общей цели материалы внутри имиджевого дискурса отличаются  друг от друга.
  • побудительный мотив в информации призван влиять определенным образом на мнение аудитории о том или ином субъекте маркетинговой деятельности определенным образом давать импульс к совершению какого-либо действия;

Задача компании – обеспечить потребителей информацией о себе, характеристиках и уникальных свойствах реализуемых услуг. Положительный имидж организации и предлагаемых санаторно-курортных продуктов должны заинтересовать потенциального потребителя, и, как следствие, дать импульс к формированию запроса и покупке.

На наш взгляд, удовлетворенность потребителя как результат санаторно-курортного обслуживания складывается из следующих составляющих:

1) технологической;

2) функциональной;

3) коммуникационной.


Исходя из этого, может быть предложена следующая модель корреляции степени удовлетворенности потребителя после оказания ему услуги и имиджа организации на рынке санаторно-курортных услуг (рис.3).

Рис. 3. Корреляция удовлетворенности потребителя и имиджа санаторно-курортной организации

Реализация маркетинговых коммуникаций в сфере санаторно-курортных услуг связана с системой мероприятий и совокупностью технологических приемов, позволяющих организации выделить наиболее значимый сегмент потребителей, сохранять выгодную клиентуру при помощи перманентного мониторинга тенденций на рынке и их стратегического позиционирования с использованием интегрированного коммуникационного подхода, развития ожидаемых потребителем свойств санаторно-курортных услуг, обеспечивающих удовлетворение установленных и/или предполагаемых индивидуальных потребностей.

Для выявления имиджевой результативности маркетинговых коммуникаций санаторно-курортной организации в работе представлена и апробирована авторская методика оценки имиджевой эффективности коммуникационных мероприятий, включающая ряд этапов.

Этап 1. Анализ внешней коммуникационной среды. На этом этапе проводятся кабинетные исследования с применением контент- и дискурс-анализа различных вторичных источников информации.

Этап 2. Анализ внутренней коммуникационной системы управления коммуникационными мероприятиями и управления имиджем санаторно-курортного предприятия. С этой целью проводится серия экспертных оценок с последующим факторным анализом. Оценивается также уровень организации маркетинговых коммуникаций по соотношению «уровни организации маркетинговых коммуникаций / реализуемые функции маркетинговых коммуникаций» (табл. 1).

Этап 3. Оценка имиджевой эффективности коммуникационных мероприятий на основе расчета динамики основных экономических показателей деятельности компании.

Этап 4. Оценка необходимости и возможностей корректировки коммуникационных мероприятий, коммуникационных бюджетов.

Этап 5. Обобщение результатов анализа и разработка коммуникационных мероприятий на основе результатов дискурсной оценки. Разработка более эффективных коммуникационных сообщений с учетом выявленной значимости факторов, оказывающих наиболее интенсивное влияние на восприятие имиджа организации (рис. 4).

Таблица 1

Соотношение уровней организации и функций маркетинговых коммуникаций

Уровни организации маркетинговых коммуникации

 

Реализуемые функции маркетинговых коммуникаций

НИЗШИЙ

  • МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ ПРИМЕНЯЮТСЯ БЕЗ ПОСТРОЕНИЯ ЕДИНОЙ СОГЛАСОВАННОЙ СИСТЕМЫ.
  • КОММУНИКАЦИОННЫЕ ФУНКЦИИ РЕАЛИЗУЮТСЯ ПЕРСОНАЛОМ САНАТОРНО-КУРОРТНОГО УЧРЕЖДЕНИЯ БЕЗ ПРИВЛЕЧЕНИЯ СПЕЦИАЛИЗИРОВАННЫХ АГЕНТСТВ.
  • КОММУНИКАЦИОННАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ НЕ ПОДВЕРГАЕТСЯ КОНТРОЛЮ И ОЦЕНКЕ.

СРЕДНИЙ

  • МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ В САНАТОРНО-КУРОРТНОМ УЧРЕЖДЕНИИ ДАННОГО УРОВНЯ ОГРАНИЧЕНЫ КАК С ФУНКЦИОНАЛЬНОЙ, ТАК И С ПРОФЕССИОНАЛЬНОЙ ТОЧЕК ЗРЕНИЯ: РЕАЛИЗУЮТСЯ ОТДЕЛЬНЫЕ МЕРОПРИЯТИЯ, ИХ КООРДИНАЦИЯ ОСУЩЕСТВЛЯЕТСЯ РУКОВОДСТВОМ, ПОСКОЛЬКУ СПЕЦИАЛЬНОЕ ПОДРАЗДЕЛЕНИЕ ОТСУТСТВУЕТ, МЕРОПРИЯТИЯ НОСЯТ НЕСИСТЕМНЫЙ ХАРАКТЕР.
  • ВЛОЖЕНИЯ В БЮДЖЕТ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ НЕВЫСОКИ. ЭФФЕКТИВНОСТЬ КОММУНИКАЦИОННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НЕ ОЦЕНИВАЕТСЯ.
  • ИМИДЖ НЕРАЗВИТ, УПРАВЛЕНИЕ ИМИДЖЕМ КОМПАНИИ НЕ НОСИТ СИСТЕМНОГО ХАРАКТЕРА.
  • ОТДЕЛЬНЫЕ КОММУНИКАЦИОННЫЕ ФУНКЦИИ ПЕРЕДАЮТСЯ НА АУТСОРСИНГ СПЕЦИАЛИЗИРОВАННЫМ АГЕНТСТВАМ.

ВЫСШИЙ

  • СУЩЕСТВУЮТ ВЫДЕЛЕННЫЕ ПОДРАЗДЕЛЕНИЯ (МИС), ВЫПОЛНЯЮЩИЕ КОММУНИКАЦИОННЫЕ ФУНКЦИИ В СТРУКТУРЕ УПРАВЛЕНИЯ КОМПАНИЯМИ, ИМЕЮТСЯ ШТАТНЫЕ СПЕЦИАЛИСТЫ ПО МАРКЕТИНГУ И/ИЛИ РЕКЛАМЕ; РАСПРОСТРАНЕНО ОБЯЗАТЕЛЬНОЕ ВЫПОЛНЕНИЕ РЯДА КОММУНИКАЦИОННЫХ ФУНКЦИЙ В САНАТОРНО-КУРОРТНОМ УЧРЕЖДЕНИИ.
  • ЗНАЧИТЕЛЬНЫ ЗАТРАТЫ НА МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ, ПРОДВИЖЕНИЕ УСЛУГ, БРЕНДИНГ. МАРКЕТИНГОВАЯ И КОММУНИКАЦИОННАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ КОНТРОЛИРУЕТСЯ.
  • СУЩЕСТВЕННАЯ ДОЛЯ КОММУНИКАЦИОННЫХ ФУНКЦИЙ ПЕРЕДАЕТСЯ НА АУТСОРСИНГ.

 

В 2010-2011 гг. под руководством автора было проведено исследование имиджевой эффективности коммуникационной деятельности ОАО «Санаторий «Доволенский» (Новосибирская область).

В исследовании применялся метод выборочного письменного опроса потребителей. Объем выборки – 700 человек.

Исследование позволило оценить важность и проранжировать факторы, характеризующие санаторий и влияющие на выбор респондентов. Так как априори факторы, имеющие наиболее высокий


 Рис. 4. Алгоритм оценки имиджевой эффективности коммуникационных мероприятий

рейтинг, отражаются в конкретных информационных посланиях в рамках будущих коммуникационных программ.  Для оценки восприятия имиджа санаторно-курортного учреждения нами используется метод прямого интервью потребителей, экспертов и сотрудников. Полученная таким образом оценка восприятия санатория легла в основу анализа имиджевого дискурса санаторно-курортного учреждения.

В результате было выявлено, что ОАО «Санаторий «Доволенский» формирует и нуждается в поддержании стабильного привлекательного имиджа среди следующих рыночных аудиторий:

    • потребители (повышают спрос, обеспечивают лояльность и способствуют распространению позитивной информации, которая влияет на формирование положительного имиджа компании, в основе которого реальное соотношение цены и качества и приоритет потребителя);
    • инвесторы (важно иметь репутацию устойчивого в финансовом отношении, эффективно управляемого и кредитоспособного учреждения);
    • сотрудникисанаторно-курортного учреждения (позитивный имидж организации способствует улучшению морального климата и усилению мотивации работников);
    • представители санатория в регионах(основным параметром оценки эффективности работы санаторно-курортного учреждения является продажа путевок. Поэтому главная задача в работе представителя санаторно-курортного учреждения в регионах – реализации путевок. Функции и задачи представителя - это оказание квалифицированных информационных услуг потребителю санаторно-курортного продукта.
    • другие группы общественного мнения, среди которых в первую очередь представители СМИ, Интернет-сообщества, профсоюзные лидеры.

    В результате исследования потребителей было выявлено, что ОАО «Санаторий «Доволенский» не в полной мере использует потенциал имиджевой составляющей своего коммуникационного комплекса. Структурно направления совершенствования использования имиджевого дискурса можно обозначить следующим образом:

    • с точки зрения формирования позитивного общественного мнения:
    • активизация связей со СМИ на локальном и региональном уровне;
    • модернизация элементов корпоративной идентичности (фирменный стиль, слоган, фирменный блок);
    • спонсирование культурных и спортивных мероприятий и проведение благотворительных акций;
    • с точки зрения внедрения элементов внутреннего маркетинга:
    • разработка Кодекса корпоративной культуры;
    • мотивация персонала к использованию прогрессивных коммуникационных решений по взаимодействию с целевыми аудиториями;
    • модернизация внутрифирменных коммуникационных констат (внешний вид персонала, интерьер помещений).

    Предложенная методика носит универсальный характер и может быть использована любой организацией, функционирующей в сфере услуг, при проведении обозначенных маркетинговых исследований. Исследование имиджевого дискурса компании является одним из способов проверки эффективности продвижения. При этом компания имеет возможности влиять на свой имидж через имеющиеся и потенциальные каналы маркетинговых коммуникаций.

    • Предложен и аргументирован авторский подход к расширению маркетингового коммуникационного инструментария организации, функционирующей на рынке услуг, за счет

    адаптации методики Exit-interview

    Исследование маркетинговых коммуникаций и сопутствующих им явлений обязательно должно включать формирование каналов обратной связи, результаты информационной наполненности которых помогут точнее определить место и роль участников коммуникации, а также изменения, происходящие в рамках коммуникативных процессов, как в сфере услуг в целом, так и в санаторно-курортной отрасли в частности.

    В работе, исходя из современной конкурентной ситуации на рынке санаторно-курортных услуг, их специфичного характера, совмещения процессов оказания и потребления, изложено содержание и аргументирована необходимость и своевременность внедрения Exit Interview как одного из актуальных подходов к такого рода исследованиям, который предполагает формирование оперативных и действенных обратных связей с контактными аудиториями, активизацию двустороннего коммуникационного процесса в системе «отправитель-получатель», что является базовым элементом формирования потребительской лояльности.

     III. ВЫВОДЫ

    Выполненное исследование позволяет сделать научно-практические выводы и рекомендации по проблеме применения дискурсного подхода в рамках маркетинговых коммуникаций на рынке услуг:

    • имиджевые коммуникации являются для организации одним из инструментов конкурентной борьбы, т.к. направлены на формирование имиджа компании в целом и её отдельных проектов, на позиционирование организации на рынке услуг;
    • исследование имиджевых коммуникаций с потребителями на рынке услуг посредством дискурсного подхода позволяет оценить эффективность и результативность коммуникационной политики, реализуемой организацией;
    • авторская методика оценки эффективности маркетинговых коммуникаций компании с использованием имиджевого дискурса является актуальной и действенной, так как дает возможность комплексно встраивать имидж организации в целевые рынки в адекватную информационную оболочку, интегрировать все коммуникационные каналы, воздействующие на целевые и контактные аудитории, идентифицировать все послания к целевым аудиториям;
    • структуризация имиджа санаторно-курортной организации, позволяет корректировать разработку коммуникационных программ компании, функционирующей на рынке услуг, и дает возможность увеличить объем продаж;
    • эффективные маркетинговые решения по продвижению санаторно-курортного продукта базируются на знании природы маркетинговых коммуникаций в санаторно-курортной отрасли. Эффективность интегрированных маркетинговых коммуникаций зависит от качества взаимодействия субъектов рынка. Это дает основание для расширения коммуникационного инструментария за счет Exit-Interview с целью более гибкого формирования коммуникационной политики в соответствии с изменяющимися требованиями рынка.

    IV. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ ДИССЕРТАЦИОННОЙ РАБОТЫ ОТРАЖЕНЫ В СЛЕДУЮЩИХ ПУБЛИКАЦИЯХ

    Статьи в изданиях, рекомендованных ВАК:

    • Климова Э. Н., Нюренбергер Л. Б. Возможности  использования дискурсного подхода в маркетинговых коммуникациях организации // Вестник Алтайского государственного аграрного университета. – 2011. – № 12 (86). – 0,8 п.л. (авт. – 0,4 п.л.).
    • Климова Э. Н. Имиджевый дискурс: содержание понятия и интерпретативные возможности в маркетинговых коммуникациях // Вестник Алтайского государственного аграрного университета. – 2011. – № 12 (86). – 0,7 п.л.

    Статьи в научных изданиях:

    • Сизикова Э.Н. Ментальный дискурс и его особенности в современном российском обществе // Социальные взаимодействия в транзитивном обществе: сборник научных трудов. Выпуск Х. – Новосибирск: НГУЭУ, 2008. – 0,3 п.л.
    • Климова Э.Н. В поисках единства дискурсивного. // Сборник научных докладов аспирантов НГУЭУ. – Новосибирск. Изд-во НГУЭУ, 2009. – 0,3 п.л.
    • Климова Э. Н., Пятова Е. Ю. Фактор имиджа в коммуникационной деятельности компаний // Сборник материалов международной научно-практической конференции «Сервис и туризм: инновации, теория и практика» - Абакан: ХГУ им. Н.Ф. Катанова, 2011. – 0,3 п.л. (авт. – 0,2 п.л.).
    • Климова Э.Н. Пятова Е.Ю. Пути совершенствования системы клиентского сервиса // Тренды развития современного общества: управленческие, правовые, экономические и социальные аспекты: материалы Международной научно-практической конференции. – Курск, 2011. – 0,3 п.л. (авт. – 0,2 п.л.).
    • Климова Э.Н., Козырев Н.В. Коммуникативно-информационная компетентность в сервисной деятельности // Наука сегодня: теоретические аспекты и практика применения: сборник научных трудов по материалам Международной научно-практической конференции. – Тамбов, 2011. – 0,3 п.л. (авт. – 0,1 п.л.).
    • Аршинова А.Н., Климова Э.Н. Пятова Е.Ю. Exit interview  как источник информации для коммерческой организации // Наука сегодня: теоретические аспекты и практика применения: сборник научных трудов по материалам Международной научно-практической конференции. – Тамбов, 2011.  – 0, 3 п.л. (авт. – 0,2 п.л.).
     
    Авторефераты по темам  >>  Разные специальности - [часть 1]  [часть 2]



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.