WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Авторефераты по темам  >>  Разные специальности - [часть 1]  [часть 2]

Формирование комплекса маркетинга образовательных услуг для учреждений высшего профессионального образования

Автореферат кандидатской диссертации

 

На правах рукописи

Лагутина Евгения Евгеньевна

 

Формирование комплекса маркетинга образовательных услуг

для учреждений высшего профессионального образования

 

08.00.05 — Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

 

 

Автореферат

диссертации на соискание ученой степени

кандидата экономических наук

Омск — 2011

Работа выполнена в Государственном образовательном учреждении

высшего профессионального образования

«Уральский государственный педагогический университет»

Научный руководитель:

доктор экономических наук, профессор,

Почетный работник высшего профессионального образования РФ

Астратова Галина Владимировна

Официальные оппоненты:

доктор экономических наук, доцент

Киселица Елена Петровна

доктор экономических наук, доцент,

Дусь Юрий Петрович

Ведущая организация:

ГОУ ВПО «Пензенский государственный

университет»

Защита состоится 1 июля 2011 г. в 12:00  на заседании диссертационного совета ДМ 212.179.09 при ГОУ ВПО «Омский государственный университет имени Ф. М. Достоевского» по адресу: 644077, г. Омск, ул. Нефтезаводская, 11, ауд. 303.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке при ГОУ ВПО «Омский государственный университет имени Ф. М. Достоевского».

Автореферат разослан 1 июня 2011 г.

Ученый секретарь диссертационного совета,

доктор экономических наук, доцент                                                        Стукен Т. Ю.


ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ


Актуальность темы исследования. В современных условиях формирования экономики знания наблюдается активное развитие рынка образовательных услуг высшего профессионального образования (далее — ОУ ВПО). Это требует от вузов поиска конкурентных преимуществ, для чего востребованы новые теоретические подходы и практические рекомендации. Поскольку на текущий момент существование и развитие российских вузов напрямую зависит от количества предпочтений и возможностей потребителей обучаться по специальностям (или направлениям) на бюджетной и внебюджетной основе, постольку применение маркетинга как инструмента конкурентной борьбы все более актуализируется.

Вместе с тем в настоящее время ухудшается демографическая ситуация, уменьшается количество абитуриентов, обостряется конкурентная борьба вузов за потребителей вследствие финансово-экономического кризиса. Стать успешным на рынке образования становится возможным за счет соответствия потребительских свойств ОУ ВПО предпочтениям потребителей. Решить проблему соответствия желаний потребителей и возможностей вузов призвано формирование комплекса маркетинга ОУ ВПО.

В то же время теоретическое и методическое обеспечение формирования комплекса маркетинга ОУ ВПО не находит достаточного отражения в доступной нам научной и практической литературе. Это обусловлено многими объективными и субъективными факторами, среди которых наиболее существенным является то, что концепция маркетинга, теория и практика маркетинговых исследований на отраслевых рынках еще только складывается. Это в полной мере относится и к рынку ОУ ВПО.

Выбор темы исследования, ее актуальность и народнохозяйственное значение обусловлены востребованностью в практической деятельности российских вузов путей повышения их конкурентоспособности, основополагающим из которых может стать формирование комплекса ОУ ВПО.

Степень научной разработанности проблемы. Методология маркетинговых исследований и экономического анализа на различных рынках развернута в исследованиях таких ученых и практиков, как В. А. Алексунин, И. С. Березин,

Е. П. Голубков, Н. К. Малхотра, Г. А. Черчилль, В. А. Шапошников и др.

Проблемы маркетинга и экономики некоммерческих организаций исследуются в работах следующих отечественных и зарубежных ученых и практиков:

А. Р. Андерсен, С. Н. Андреев, И. Ансофф, Г. Л. Багиев, М. Киннель, Е. В. Попов, Э. Роберто, А. В. Решетников, Б. А. Соловьев, А. И. Татаркин, К. Хюфнер,

Т. В. Юрьева, Л. И. Якобсон и др.

Особенности маркетинга сферы услуг рассматриваются в работах Т. Н. Арасланова, Дж. Батесона, Х. Ворачек, П. Геммеля, Х. Греенросса, Р. В. Диердонка,

В. П. Иваницкого, Ф. Котлера, К. Лавлока, В. А. Лазарева, Б. М. Лоу, Б. Леонард, В. Д. Марковой, С. А. Мохначева, Э. В. Новаторова, Е. В. Песоцкой, Э. В. Пешиной, В. В. Прищепенко и др.

Актуальные вопросы маркетинга, менеджмента и экономики профессионального образования раскрыты в работах И. В. Ванькина, Д. А. Жильцова,

А. П. Егоршина, А. И. Ковалева, В. А. Ковалева, В. М. Кожухара, Э. М. Короткова, Е. В. Крупновой, Н. Б. Куршаковой, С. А. Мамонтова, Е. Н. Попова, В. И. Сухочева, В. А. Федорова, В. В. Чекмарева, Л. Ю. Шемятихиной, В. П. Щетинина и др.

Определению особенностей образовательной услуги с позиций маркетинга посвящены работы таких экономистов, как Н. М. Авсянников, В. В. Азарьева,

И. В. Алешина, Н. Г. Багаутдинова, А. С. Блиновских, Н. Л. Борщева, Н. С. Браун, В. В. Вертиль, М. М. Волков, А. Л. Гопоненко, М. Б. Дементьев, В. Н. Зотов,

В. Б. Канолова, Н. Р. Кельчевская, Т. М. Коулопоулос, Е. И. Скрипак,

Д. А. Шевченко, Н. Е. Эрганова и др.

Научно-практические аспекты формирования комплекса маркетинга и направления его адаптации применительно к образовательным услугам рассматриваются в работах И. В. Ванькиной, Я. Деккера, В. И. Кучеренко, Р. Лутерборна,

Н. П. Литвиновой, А. П. Панкрухина, В. Б. Полуянова, Дж. Ратмелла, О. В. Сагиновой, Е. В. Тюнюковой, Х. Уейстхофа, К. Фраппаоло, В. В. Шереметовой и др.

Ценовые маркетинговые исследования и проблемы установления цен на услуги в целом и образовательные услуги в частности представлены в работах

Е. М. Белого, Р. Дж. Бест, Л. Богомоловой, К. Бурдея, В. П. Вестерндорпа,

Д. Д. Гранта, О. Дамбо, Л. Л. Канука, И. Касперович, К. А. Коней, Д. Леон,

Б. Мартина, Дж. Миллера, Т. Т. Негл, Д. Ньютона, Л. П. Пачиковой,  И. Б. Романова, Б. Райнера, П. Смита, Р. К. Холден, В. Д. Чухломина и др.

Ценностные аспекты поведения консументов на различных потребительских рынках (и образовательных услуг в том числе) исследуются такими учеными и практиками, как Г. В. Астратова, Р. Д. Блэкуэлл, Б. Л. Гросс, А. А. Зенюков,

Т. В. Ивашкевич, Г. В. Кальмучин, К. Дж. Ланкастер, П. У. Миниярд, В. С. Нифонтов, В. И. Ньюман, А. А. Овсянников, А. Паразурман, И. И. Пяттай, Л. А. Скороходова, Д. И. Хаукинс, Л. Г. Шиффман, Дж. Н. Шет, Дж. Ф. Энджел и др.

Вместе с тем, высоко оценивая вклад в науку и практику вышеназванных и целого ряда других ученых, автор полагает, что в нашей стране научная школа в области маркетинга образования развивается. Вместе с тем, состояние и степень разработанности актуальной проблемы формирования комплекса маркетинга образовательной услуги для учреждений высшего профессионального образования не соответствуют современным требованиям развития экономической науки и практики. Таким образом, актуальность и недостаточная разработанность проблемы исследования, ее высокая практическая значимость определили выбор темы диссертационной работы, объекта и предмета изучения, обусловили формулировку цели и задач исследования.

Объектом исследования является образовательная услуга как продукт деятельности образовательного учреждения высшего профессионального образования.

Предмет исследования — управленческие отношения, возникающие в процессе формирования комплекса маркетинга образовательной услуги для учреждений высшего профессионального образования. Область исследования соответствует п. 9.2 «Методологические основы, содержание, формы и методы стратегического и операционного маркетинга», п. 9.29 «Маркетинг некоммерческих организаций» Паспорта специальностей ВАК (экономические науки).

Целью диссертационной работы является развитие теоретических, методических и практических аспектов процесса формирования комплекса маркетинга образовательной услуги для учреждений высшего профессионального образования.

С учетом поставленной цели, объекта и предмета диссертационного исследования определены следующие задачи:

1. Рассмотреть, дополнить и обосновать авторскую трактовку понятий: «маркетинг вуза», «образовательная услуга высшего профессионального образования».

2. Дополнить и описать элементы комплекса маркетинга образовательной услуги для учреждений высшего профессионального образования с учетом потребительских свойств объекта маркетинговой деятельности.

3. Предложить авторскую методику маркетингового исследования для формирования комплекса маркетинга образовательной услуги вуза на основе ценностного подхода.

4. Определить критерии выбора потребителем определенного вуза; комплексный портрет потребителя образовательной услуги высшего профессионального образования; оптимальную цену на основе маркетингового исследования рынка образовательных услуг учреждений высшего профессионального образования, состоящего из двух частей: а) кабинетное исследование (анализ рынка образовательной услуги высшего профессионального образования) и б) полевое исследование (система ценностей, обусловливающих выбор потребителем образовательной услуги высшего профессионального образования (абитуриенты и студенты) на примере специальности «маркетинг»).

5. Разработать процесс формирования комплекса маркетинга образовательной услуги для учреждений высшего профессионального образования.

Теоретическую и методическую основу исследования составили фундаментальные и прикладные исследования отечественных и зарубежных ученых по вопросам маркетинга некоммерческих организаций и маркетинга образовательных услуг. В рамках диссертационной работы использовались общенаучные теоретические методы исследования (формализация, идеализация, восхождение от абстрактного к конкретному), эмпирические методы исследования (наблюдение, измерение, сравнение), теоретико-эмпирические методы (абстрагирование, анализ и синтез, индукция и дедукция), методы экономической статистики и экономико-математического моделирования (метод PSM, метод Монте-Карло).

Информационной базой исследования явились материалы специализированных российских и зарубежных изданий и научно-практических конференций по исследуемой теме, материалы Федеральной службы государственной статистики РФ и Свердловской области, материалы официального сайта Министерства образования и науки РФ, материалы Федерального портала «Российское образование», материалы социологических и маркетинговых исследований в сфере образования, результаты собственных маркетинговых исследований, бухгалтерская и экономическая отчетность учреждений высшего профессионального образования.

Основные научные и практические результаты, полученные лично автором:

1. Наполнено новым содержанием понятие «маркетинг вуза» на основе изучения особенностей маркетинга некоммерческих организаций, а также  специфики системы интересов производителей и потребителей услуг на рынке высшего профессионального образования.

2. Конкретизировано и описано содержание понятия «образовательная услуга высшего профессионального образования» как совокупности трех компонентов: образовательной программы, процесса ее предоставления, комплекса вспомогательных услуг.

3. Элементы комплекса маркетинга образовательной услуги высшего профессионального образования представлены с учетом согласования интересов потребителя и производителя услуг с акцентом на особенности потребительских свойств образовательной услуги высшего профессионального образования.

4. Адаптирована система ценностей, обусловливающих выбор потребителя к образовательной услуге высшего профессионального образования. На примере специальности «маркетинг» выделены критерии ее выбора потребителем определенного вуза; на основе системы ценностей охарактеризован социально-экономический и психологический портрет потребителя.

5. Разработан алгоритм ценообразования на образовательную услугу вуза исходя из согласования интересов потребителя и производителя услуг, проведены ценовые исследования. На их основе на примере специальности «маркетинг»:

а) определена себестоимость обучения студентов и цены образовательной услуги высшего профессионального образования у конкурентов; б) определена на основе метода PSM оптимальная цена ОУ с учетом воспринимаемой потребителем ценности продукта.

6. Разработана и апробирована авторская методика маркетингового исследования для формирования комплекса маркетинга образовательной услуги на примере специальности «маркетинг» в ФГАОУ ВПО «Российский государственный профессионально-педагогический университет» на основе ценностных подходов (системы ценностей, обусловливающих потребительский выбор; психологическое ценовосприятие).

7. Описан процесс формирования комплекса маркетинга образовательной услуги для учреждений высшего профессионального образования, раскрыто содержание каждого этапа данного процесса на основе ценностных подходов (система ценностей, обусловливающих потребительский выбор; психологическое ценовосприятие; стратегия трех ценностей) и проведена апробация на примере образовательной услуги по специальности «маркетинг» в ФГАОУ ВПО «Российский государственный профессионально-педагогический университет».

Научная новизна диссертационного исследования заключается в развитии теоретических и методических положений маркетинга в сфере высшего профессионального образования. В частности, научной новизной обладают следующие результаты:

1. Проведено уточнение категориального аппарата: а) наполнено новым содержанием понятие «маркетинг вуза», которое отличается от известных определений тем, что описывает маркетинг вуза через систему интересов потребителя и производителя образовательных услуг, в которой вуз рассматривается как особый вид некоммерческой организации; б) конкретизировано содержание понятия «образовательная услуга высшего профессионального образования», отличающееся от имеющихся в доступной нам литературе дефиниций новой семантикой, отражающей процессный и маркетинговый характер услуги.

2. Разработан алгоритм ценообразования, позволяющий определить оптимальную цену на образовательную услугу вуза, исходя из согласования интересов потребителя и производителя услуг, что отличается от известных инструментов тем, что впервые метод PSM (Price Sensitivity Measurement) — измерение ценовой чувствительности — был адаптирован и применен к объектам исследования на рынке образовательных услуг учреждений высшего профессионального образования.

3. Представлена авторская трактовка процесса формирования учреждением высшего профессионального образования комплекса маркетинга образовательной услуги, отличающаяся от известных, во-первых, определением этого процесса как особого стратегического плана развития организации, который позволяет реализовать в теории и на практике представление о системном единстве и взаимосвязи всех элементов комплекса маркетинга образовательной услуги высшего профессионального образования; во-вторых, реализовать принцип согласования интересов хозяйствующего субъекта и потребителей образовательных услуг на основе ценностных подходов (система ценностей, обусловливающих потребительский выбор; психологическое ценовосприятие; стратегия трех ценностей); в-третьих, применением на примере образовательной услуги по специальности «маркетинг» в конкретном образовательном учреждении.

4. Разработана и апробирована методика исследования потребностей потребителей образовательной услуги высшего профессионального образования, отличающаяся от известных тем, что к сфере образования применены ценностные подходы (система ценностей Шета — Ньюмана — Гросса — Астратовой, обусловливающих потребительский выбор абитуриентов и студентов; психологическое ценовосприятие — метод PSM), что позволяет учесть предпочтения консументов, а также действия конкурентов и создать комплекс маркетинга на функциональном уровне управления учреждения высшего профессионального образования.

Теоретическая значимость результатов диссертационной работы заключается в дополнении и уточнении содержания элементов комплекса маркетинга образовательной услуги для учреждений высшего профессионального образования, позволяющего осуществить целостное восприятие управления образовательным процессом в целях удовлетворения потребностей консументов и повышения экономической эффективности деятельности вузов; предложении авторской методики маркетингового исследования для разработки комплекса маркетинга образовательной услуги на основе ценностных подходов (системы ценностей, обусловливающих потребительский выбор; психологическое ценовосприятие); предложении поэтапного описания процесса разработки комплекса маркетинга образовательной услуги для учреждений высшего профессионального образования.

Практическая значимость результатов диссертационной работы состоит в том, что ее основные теоретические разработки и методические положения доведены до уровня конкретных практических рекомендаций и могут быть использованы как для дальнейших научно-теоретических исследований, так и в маркетинговой деятельности учреждений высшего профессионального образования. Разработанные методические рекомендации имеют универсальный характер, что позволяет использовать их высшим учебным заведением с учетом отраслевой специализации и реализуемых программ высшего профессионального образования, а также в работе отраслевых министерств и ведомств, консалтинговых компаний.

Апробация результатов исследования. Основные положения диссертационного исследования апробированы в ФГАОУ ВПО «Российский государственный профессионально-педагогический университет» (РГППУ) и ГОУ ВПО «Уральский государственный педагогический университет» (УрГПУ), что подтверждено соответствую­щими документами.

Результаты исследования по теме диссертации докладывались и опубликованы в сборниках научных мероприятий разного уровня: V международной научно-практической конференции «Управление качеством образования: проблемы непрерывного образования» (Екатеринбург, 2006); Х международной научно-практической конференции «Эффективность современного маркетинга» (Ярославль, 2007); всероссийской научно-практической конференции «Маркетинг: теория и практика» (Магнитогорск, 2008); V всероссийской научно-практической конференции «Экономика и управление в сфере услуг: современное состояние и перспективы развития» (Санкт-Петербург, 2008); I международной научно-практической конференции «Развитие системы управления персоналом в современных организациях» (Екатеринбург, 2009); V международной научно-практической конференции «Актуальные проблемы консалтинга и маркетинговых исследований в условиях глобального финансового кризиса» (Екатеринбург, 2009); Х всероссийской научно-практической конференции с международным участием «Социально-эконо­мические проблемы формирования инновационной экономики России» (Великий Новгород, 2010); IV международной научно-практической конференции «Современные тенденции в экономике и управлении: новый взгляд» (Новосибирск, 2010); II международной научно-практической конференции «Компетентности и компетенции персонала отраслевых организаций: структура, содержание, технологии развития» (Екатеринбург, 2011).

Публикации. Основные положения диссертационного исследования отражены в 16 публикациях автора общим объемом 4,2 п. л., в том числе 3 научные статьи в рецензируемых изданиях, рекомендованных ВАК МОиН РФ.

Структура диссертации. Композиционно работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений и содержит 34 таблицы,

27 рисунков, 265 библиографических источников.

Во введении обоснована актуальность темы исследования, показана степень ее изученности, сформулированы цели и задачи исследования, определены его объект и предмет, раскрыты научная новизна и практическая значимость результатов. В первой главе «Теоретические аспекты маркетинга некоммерческих организаций и формирования комплекса маркетинга образовательных услуг для учреждений высшего профессионального образования» рассматриваются теоретические аспекты маркетинга некоммерческих организаций и формирования комплекса маркетинга образовательных услуг для учреждений высшего профессионального образования. Во второй главе «Исследование комплекса маркетинга образовательных услуг для учреждений высшего профессионального образования» отражены результаты исследования комплекса маркетинга образовательных услуг для учреждений высшего профессионального образования. Третья глава «Процесс формирования комплекса маркетинга образовательных услуг для учреждений высшего профессионального образования» имеет практическую направленность: показана процедура внедрения процесса формирования комплекса маркетинга образовательных услуг в деятельность учреждения высшего профессионального образования (на примере экономической специальности). В заключении подводятся итоги, формулируются основные выводы, предложения и рекомендации по использованию результатов проведенного исследования.

ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ ДИССЕРТАЦИИ,  ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ

1. Уточнено понятие «маркетинг вуза». Применительно к различным отраслям и сферам деятельности маркетинг имеет свои специфические особенности, проявляющиеся как в теории, так и в практике бизнеса исходя из своеобразия потребностей, удовлетворяемых в процессе купли-продажи товаров и услуг. Особенно это актуально для маркетинга некоммерческих организаций в целом и высших образовательных учреждений (далее — вузов) в частности, где маркетинговая наука и практика находятся в стадии становления. Действительно, происшедшие в России за последние 20 лет кардинальные изменения в системе ВПО — переход от «бесплатного» к различным формам платного образования, изменение характера труда преподавателей вузов от «подвижнического» до оказания образовательных услуг, превращение вуза в некоммерческую организацию (далее — НКО) и т. п. — потребовали от экономических отраслей знаний соответствующих теоретических концептов и практических рекомендаций.

Вместе с тем анализ доступных источников литературы позволяет нам утверждать, что единой междисциплинарной теории маркетинга вуза как НКО на текущий момент не существует.

Во-первых, мы не обнаружили среди маркетологов единства категориального аппарата как в области НКО, так и применительно к маркетингу вуза.

Во-вторых, экономическая теория также весьма неопределенно высказывается относительно дефиниций некоммерческого сектора и таких его институтов, как высшее образование (табл. 1).

В-третьих, НКО в целом и вузы в частности существуют в условиях активно формирующегося правового поля, однако правовые регламенты, касающиеся высшего образования в РФ, все больше подвержены влиянию мировых тенденций, среди которых мы можем выделить как одни из самых существенных следующие две: 1) интернационализация и глобализация систем образования; 2) переход от элитарного высшего образования к массовому.

Следовательно, несмотря на то, что общественные ресурсы по-прежнему остаются главным источником средств к существованию вуза, это приводит к увеличению финансовой и соответственно к институциональной независимости высших образовательных учреждений, что может быть нивелировано не столько за счет правовых регламентов, сколько за счет политических инструментов.

Таблица 1

Основные этапы эволюции теоретических положений, относящихся

к истокам возникновения некоммерческого сектора и вузов как его хозяйствующих субъектов

Наименование

этапа

ФИО основных

представителей научных школ

Характеристика этапа

1. Представление вуза как субъекта некоммерческого сектора, который вместе с государством участвует в предложении общественных благ и предоставлении социальных услуг

А. Аткинсон, Д. Бьюкенен,

Х. Ламперт, А. Маршалл,

Д. Норт, В. Ойкен, Р. Оукен,

У. Петти, А. Смит, Э. де Ясаи,

Дж. Стиглиц и др.

1. Вуз является частью системы образования, целью которой является достижение определенного социального эффекта (например: повышение образовательного и культурного уровня населения, самореализация личности, или снижение уровня преступности, сокращение части муниципальных расходов на уборку улиц, последствий вандализма и т. п.).

2. Проблемы организаций бесприбыльного сектора в целом и вузов в частности увязываются с производством общественных благ и социальных услуг.

3. Вузы признаются НКО и исследуются как элемент общественного сектора.

4. Изучается совместная с государством деятельность НКО в целом и вузов в частности по обеспечению функционирования рыночного механизма.

5. НКО в целом и вузы в частности рассматриваются как инструмент «заполнения» зоны неэффективности механизма рынка.

2. Рассмотрение вуза как разновидности НКО

Зарубежные исследователи:

Р. Коуз, Г. Хансманн, Л. Саломон, Б. Вайсброд, Э. Джеймс,

М. Крашински, Э. Фам,

М. Дженсен, А. Бен-Нер,

Г. Эсприн-Андерсен, Д. Мур и др.

Отечественные ученые:

Н. П. Гибало, А. Глушецкий,

Е. Н. Егоров, Е. Н. Жильцов,

М. Л. Макальская, Т. Д. Макарова, Т. В. Юрьева, Б. Л. Рудник,

С. В. Шишкин, А. В. Сидорович,

М. Н. Федорова  и др.

I. НКО отличается от других типов организаций следующими основными признаками:

1) относятся к «третьему сектору» экономики;

2) имеют четкие границы деятельности;

3) не соответствуют неоклассическим представлениям.

II. Вузы признаются особым видом НКО, участвующих в создании и приращении нового знания

3. Представление вуза как особого типа хозяйствующего субъекта

А. Р. Андерсен, С. Н. Андреев,

П. Геммель, Р. В. Диердонк,

В. П. Иваницкий, Н. Р. Кельчевская, Ф. Котлер, В. А. Лазарев,

К. Лавлок, Б. В. Лоу, С. А. Мохначев, Л. П. Пачикова,

А. П. Панкрухин, Э. В. Пешина,

О. В. Сагинова, К. Хюфнер,

Р. Эдуардо и др.

1. Констатируется множественность функций вуза: преподавание, воспитание, исследование, оказание благотворительных, социальных и других услуг.

2. Признается некоммерческая и коммерческая составляющие деятельности вузов, нацеленные на достижение как социального, так и экономического эффекта.

3. Предлагаются и реализуются различные виды и формы организации и хозяйственной деятельности вузов

Высоко отмечая вклад ученых и практиков в развитие экономических и организационно-правовых основ для деятельности НКО в целом и вузов в частности, считаем необходимым подчеркнуть, что до сих пор остается неясным именно аспект согласования и характера интересов производителей и потребителей продуктов (услуг), предоставляемых вузами.

Интересы производителя услуг НКО (вуза). Как известно, экономический интерес — это термин, используемый для обозначения стимулов деятельности субъектов экономических отношений, определяющих их поведение. Стимулами деятельности любой коммерческой организации являются увеличение стоимости, прибыли, получение дохода, а интересы деятельности НКО заключаются в росте возможностей для реализации целей основной деятельности НКО. Однако на сегодняшний день реального механизма удовлетворения интересов производителя услуг НКО в целом и вуза в частности не наблюдается.

Вместе с тем, исходя из рассмотренных нами в диссертации целей деятельности некоммерческих организаций, а также миссии и функций вуза как субъекта рынка образования, мы можем сказать, что вузы заинтересованы в реализации следующих взаимосвязанных задач: 1. Привлечение необходимых ресурсов.

2. Целевое использование привлеченных ресурсов в соответствии с миссией организации — удовлетворение потребностей различных групп общества вследствие выполнения определенных видов деятельности: а) преподавание, подготовка высококвалифицированного персонала; б) НИР, производство новых знаний; в) производство образовательных продуктов как результат преподавания и НИР, а также как средство снижения информационной асимметрии; г) оказание услуг обществу. 3. Обеспечение потребителю гарантий качества потребительских характеристик производимых продуктов и услуг.

Интересы потребителя услуг НКО (вуза). В самом общем виде стимулом деятельности любого индивида являются потребности, представляющие собой в самом широком смысле побудительный мотив и источник всякой активности. В центре внимания маркетинга, как известно, находится удовлетворение потребностей консументов: нужд, желаний и спроса, что соответствует понятию абсолютных, относительных и платежеспособных потребностей в экономической теории.

Что касается потребностей в образовании, поведения и интересов потребителя на рынке образовательных услуг в целом и ВПО в частности, то здесь на текущий момент происходит процесс накопления и систематизации эмпирических данных, формирование научной школы маркетинга. Вместе с тем из анализа доступных нам источников следует, что в качестве интереса, выгоды или ценности получения образования потребителем различными учеными рассматриваются следующие атрибуты: 1) удовлетворение познавательной (прежде всего интеллектуальной) потребности личности (В. Н. Зотов, А. Л. Гопоненко, М. В. Исаева,

Л. В. Коптяева, А. П. Панкрухин и др.);  2) удовлетворение потребности личности в своем профессиональном статусе и росте (Д. А. Шевченко, М. Б. Дементьев,

Е. Б. Карпов, О. В. Сагинова и др.);  3) удовлетворение потребностей человека и общества (Т. А. Сон Т. А.,  Н. С. Браун, А. П. Егоршин и др.); 4) удовлетворение многоликих потребностей человека, общества и государства (А. И. Ковалев,

В. А. Ковалев, В. П. Щетинин, В. Б. Канолова и др.).

Всеми этими авторами подчеркивается, что ОУ удовлетворяет совокупность потребностей и оказывается комплексно вместе с созданием духовных ценностей, преобразованием и развитием личности обучающегося. Однако далеко не всегда  потребители (особенно выпускники школ) могут конкретно сформулировать свои образовательные потребности, а механизмы согласования интересов личности с возможностями образовательного учреждения не отлажены до сих пор.

В данной связи автор полагает, что для определения и согласования интересов личности и производителя образовательных продуктов и услуг (например, вуза) необходимо знать систему ценностей потребителя, обусловливающую его выбор на рынке образования. Поскольку в доступной нам литературе мы не встретили работ по данному вопросу, то нами адаптированы известные положения системы ценностей Шета — Ньюмана — Гросса, расширенные Г. В. Астратовой, применительно к ОУ ВПО и предложено описание содержания шести факторов мотивации потребительского выбора: функциональной, эмоциональной, ассоциативной, относительной, познавательной и репрезентативной ценностей (рис. 1).

Описание содержательной части данной системы ценностей учитывает результаты проведенного нами анализа категориального аппарата других исследователей. В связи с этим мы считаем целесообразным использовать разработанную и описанную нами схему на рис. 1 как методологический инструмент для дальнейшего изучения поведения потребителя ОУ вуза.

Исследования автора показали, что потребитель на рынке образовательных услуг заинтересован в реализации следующих интересов:

1) поиск необходимых ресурсов для получения возможностей образования;

2) удовлетворение личных потребностей в образовании исходя из системы шести независимых ценностей (функциональная, эмоциональная, ассоциативная, относительная, познавательная и репрезентативная);

3) получение гарантий качества потребительских характеристик получаемых образовательных продуктов и услуг.

Поскольку маркетинг занимается согласованием интересов потребителей и производителей товаров и услуг, то мы провели экспертный опрос относительно рангов ценностей.

Установлено, что ранги ценностей у потребителя и производителя не совпадают: для потребителя самым главным является реализация личных потребностей в образовании, а для производителя — поиск необходимых ресурсов для осуществления деятельности в соответствии с ГОС ВПО и ФГОС нового поколения.

Рассмотрев основные составляющие интересов производителя и потребителя образовательных услуг вуза, автор полагает, что маркетинг вуза — это деятельность хозяйствующего субъекта на рынке услуг ВПО, направленная на согласование интересов при решении двуединой задачи: с одной стороны, удовлетворение потребностей консументов образовательных услуг, а с другой — достижение образовательных, воспитательных, научных, культурных, социальных, благотворительных, управленческих и других целей деятельности вуза как особого типа некоммерческой организации, участвующего в создании и приращении нового знания (рис. 2).


СИСТЕМА ЦЕННОСТЕЙ

O

 

O

 

O

 

O

 

O

 

O

Функциональная ценность

 

Ассоциативная ценность

 

Эмоциональная

ценность

 

Познавательная

ценность

 

Относительная ценность

 

Репрезентативная

ценность

O

 

O

 

O

 

O

 

O

 

O

Воспринимаемая потребителем степень удовлетворения потребности, обусловленная:

базовыми свойствами образовательной услуги:

— актуальная потребность в образовании;

Подпись: 13— необходимость утвердиться в личных способностях и возможностях;

— развитие способности моделировать и реализовывать жизненные цели (планы);

— выбирать наиболее приемлемые варианты социального и духовного развития в направлении самореализации личности;

— влияние характеристик, атрибутов и назначения образовательной услуги на процесс приобретения

ассоциацией образовательной услуги с существующими в данном обществе социально-культурными стереотипами:

— уровень образования гарантирует определенный размер дохода, место (статус) в социальной структуре общества, карьерное движение;

— степень влияния образования на самооценку;

— особое отношение в обществе к людям, имеющим высшее образование в целом и окончившим отдельные престижные (непрестижные) вузы в частности

 

эмоциями, получаемыми от покупки и потребления образовательной услуги:

— эмоции, получаемые в процессе до- и послепродажного сервиса;

— эмоции в процессе получения образования (например, интересно учиться; или от компании людей, обучающихся вместе);

— эмоции, возникающие при воспоминании о процессе обучения (постпотребительский эффект)

 

способностью образовательной услуги удовлетворить потребность в актуальной информации:

— знания потенциального потребителя о категории «образовательная услуга высшего профессионального образования» и связанных с ней дефинициях;

— характер информации о вузах и их продуктах (услугах);

— способы информирования потребителя об образовательных услугах и продуктах вузов как  об объектах купли-продажи;

— удовлетворенность потребителей ассортиментом образовательных услуг и продуктов, представленным на рынке в настоящее время;

— информированность потребителей о вузах и их продуктах (услугах)

 

особой ситуацией, благодаря которой ОУ ВПО приобретает функциональную или ассоциативную ценность:

— повод для получения высшего образования;

— идентификация себя с группой, с отдельными личностями, воплощающими идеальные представления потребителя об образовании и последствиях его получения

 

Наличием и доступностью желаемых ОУ ВПО:

— величина конкурса;

— возможность получить образование бесплатно;

— возможности скидок и льгот при получении образовательных продуктов и услуг;

— место приобретения ОУ ВПО

Рис. 1. Адаптация системы ценностей Шета—Ньюмана—Гросса—Астратовой,

обусловливающих рыночный выбор индивидуального потребителя на рынке ОУ ВПО в авторской трактовке


Дуга: Согласование интересов 


Рис. 2. Принципиальная схема маркетинга вуза в авторской трактовке

На текущий момент известно множество определений количественного и качественного наполнения содержания составляющих комплекса маркетинга: от четырех до двадцати и более компонентов. Для целей нашего исследования мы сочли возможным использовать классический вариант комплекса маркетинга.

2. Обоснованы теоретико-методологические аспекты формирования комплекса маркетинга образовательных услуг для учреждений высшего профессионального образования.

Продукт — образовательная услуга высшего профессионального образования (ОУ ВПО). В качестве методологического инструментария для анализа ОУ ВПО мы применили трактовку Кристофера Лавлока относительно составляющих услуги. Проведенный анализ известных дефиниций ОУ ВПО позволил автору определить образовательную услугу высшего профессионального образования как «совокупность трех компонентов:

  1. образовательной программы,
  2. процесса ее предоставления,
  3. комплекса вспомогательных услуг, сопровождающих образовательный процесс и повышающих его полезность и привлекательность для потребителя, направленную на удовлетворение личных познавательных потребностей студентов и спроса на специалистов, сложившегося на рынке труда» (рис. 3).

Рис. 3. Структура ОУ ВПО

Цена ОУ ВПО. В современных рыночных условиях вузы выступают как некоммерческие организации, решающие вполне стандартную задачу установления цены на свой продукт.  Цена является специфическим инструментом в комплексе маркетинга: все остальные элементы комплекса маркетинга влияют одновременно на затраты и выручку, в то время как цена влияет только на выручку. Цена — один из наиболее гибких элементов комплекса маркетинга, и в отличие от других его  составляющих (например, характеристик услуги и каналов распределения) ее можно быстро изменить. Итогом нашего исследования данной компоненты комплекса маркетинга стала авторская трактовка алгоритма ценообразования ОУ ВПО (рис. 4).

Место, или канал распределения, ОУ ВПО. Говоря о каналах распределения применительно к образовательным услугам, многие ученые Н.М. Авсянников, Г.В. Астратова, И.В. Ванькина, А.П. Егоршин, А.И. Ковалёв, В.И. Кучеренко,

К. Лавлок, Н.П. Литвинова, В.В. Шереметова и др. обращают внимание на следующие способы распространения ОУ ВПО: аудитории для занятий, выездные занятия, электронная почта и интернет-сайты, франчайзинг и т.д. Автор согласен, что всё это возможно применять в работе учреждений высшего профессионального образования. По результатам исследований автором предложен алгоритм принятия решений о распространении ОУ ВПО (рис. 5). Особенностью является то, что сначала разрабатывается система предоставления основной услуги, и только потом – системы предоставления всех вспомогательных услуг.

Постановка целей и задач ценообразования ОУ ВПО

¤

Определение спроса на ОУ ВПО

¤

Оценка издержек при производстве и реализации ОУ ВПО

¤

Анализ цен и ассортимента ОУ ВПО конкурентов

¤

Ценообразование на основе реальной воспринимаемой  ценности образовательной услуги вуза

потребителем (метод PSM)

¤

Установление окончательной цены образовательной услуги и условий оплаты

                    ¤                                              ¤                                                    ¤                                             ¤

Сроки  оплаты

Форма оплаты

Способы оплаты

Информация о цене

Рис. 4. Алгоритм ценообразования на образовательную услугу вуза

исходя из интересов потребителя и производителя ОУ ВПО

Определение природы контакта потребителя с ОУ ВПО

¤

Установление последовательности этапов  процесса предоставления ОУ

¤

Характеристика места (где) и времени(когда) оказания ОУ

¤

Формулирование ответа на вопрос о том, к созданию каких визуальных, физических и эмоциональных

элементов сервисного пейзажа должен стремиться вуз

¤

Принятие решения о необходимости объединения элементов обслуживания

в единый сервисный  пакет или предоставления их по отдельности

¤

Описание природы сервисного процесса на каждом его этапе

Рис. 5. Алгоритм принятия решений  о распространении ОУ ВПО

 

Продвижение, или маркетинговые коммуникации, ОУ ВПО. В настоящее время жесткая конкуренция является неотъемлемой характеристикой рынка ОУ ВПО. Поэтому проблема заключается не только в том, чтобы предложить образовательную услугу, на которую ожидается спрос. Вузы должны эффективно общаться с реальными и потенциальными потребителями для создания и сохранения потребительской лояльности, которая обеспечит создание клиентской базы.

Без надлежащих коммуникаций невозможно эффективное продвижение образовательной услуги. Система маркетинговых коммуникаций для сферы образования может быть представлена семью основными средствами воздействия: реклама, личные коммуникации, стимулирование сбыта, связи с общественностью, инструктирующие материалы, корпоративный дизайн, сотрудничество. Автор считает, что данные средства должны использоваться в комплексе, системно, что позволит учреждению высшего профессионального образования максимально эффективно донести нужные сведения до целевой аудитории.

2.3. Разработан процесс формирования учреждением высшего профессионального образования комплекса маркетинга образовательной услуги.  Считаем необходимым подчеркнуть, что для успешной деятельности на рынке образовательных услуг, для повышения конкурентоспособности высшим учебным заведениям необходимо уметь разрабатывать и внедрять комплекс маркетинга образовательных услуг.  Поскольку в доступной нам литературе мы не нашли аналогов, то посчитали необходимым предложить авторскую трактовку процесса формирования комплекса  маркетинга (рис. 6).

2.3. Разработан процесс формирования учреждением высшего профессионального образования комплекса маркетинга образовательной услуги.  Считаем необходимым подчеркнуть, что для успешной деятельности на рынке образовательных услуг, для повышения конкурентоспособности высшим учебным заведениям необходимо уметь разрабатывать и внедрять комплекс маркетинга образовательных услуг.  Поскольку в доступной нам литературе мы не нашли аналогов, то посчитали необходимым предложить авторскую трактовку процесса формирования комплекса  маркетинга (рис. 6).

 

1. Анализ внешней и внутренней среды вуза  (является исходным этапом, создает базу для формирования комплекса маркетинга)

?

Анализ отрасли (рынка ОУ ВПО, рынка труда и конкурентов — территориальных и отраслевых вузов)

?

Анализ

потребителей

ОУ ВПО (абитуриентов и студентов); составление их социально-психологического портрета

?

Анализ

исходного состояния комплекса маркетинга вуза

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Моделирование комплекса маркетинга (предполагает формирование модели комплекса маркетинга)

?

Составление желаемой (идеальной) модели комплекса маркетинга

ОУ ВПО

?

Определение возможностей учреждения высшего профессионального образования по ее реализации

?

Описание моделей комплекса маркетинга ОУ ВПО

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Планирование формирования и (или) совершенствования комплекса маркетинга

ОУ ВПО

?

Составление плана мероприятий по формированию и (или) совершенствованию комплекса маркетинга

ОУ ВПО

?

Определение критериев эффективности организации комплекса маркетинга ОУ ВПО

?

Расчет основных показателей эффективности комплекса маркетинга ОУ ВПО

 

 

 

 

 

 

 

 

4. Организация мероприятий по формированию и (или) совершенствованию комплекса маркетинга

ОУ ВПО

?

Уточнение показателей деятельности по организации мероприятий по формированию (совершенствованию) комплекса маркетинга

ОУ ВПО

?

Организационное проектирование структуры, осуществляющей и координирующей маркетинговую деятельность в вузе

?

Организация процесса работы — координация маркетинговой деятельности между подразделениями вуза

 

 

 

 

 

 

 

 

 

5. Контроль и оценка эффективности организации комплекса маркетинга ОУ ВПО. Реализация процесса сопоставления фактически достигнутых результатов с запланированными

?

Контроль организации комплекса маркетинга

ОУ ВПО

?

Оценка эффективности организации комплекса маркетинга ОУ ВПО

?

Разработка корректирующих действий

Рис. 6. Процесс формирования комплекса маркетинга образовательной услуги

для учреждений высшего профессионального образования

2.4. Разработана и апробирована методика проведения маркетингового исследования для формирования комплекса маркетинга образовательных услуг для учреждений высшего профессионального образования. Методика маркетингового исследования на рынке образовательных услуг, реализуемых в учреждениях высшего профессионального образования, предложенная автором, имеет следующие отличительные особенности:

1) методика служит базисом для получения данных, позволяющих сформировать комплекс маркетинга ОУ ВПО;

2) методика дополняет характеристику теоретических предпосылок, лежащих в основе измерения величины потребностей, потребления и спроса, а также системы ценностей, обусловливающей потребительский выбор;

3) методика использует метод PSM, позволяющий на основе психологического ценовосприятия потребителями, формировать оптимальную цену на ОУ ВПО.

В результате проведенного кабинетного исследования нами получены следующие выводы:

1. Ситуация на рынке труда в г. Екатеринбурге может быть охарактеризована, во-первых, оживлением после кризиса и ростом спроса на специальности, связанные с маркетингом и продажами. Во-вторых, будут наблюдаться тенденции появления не только новых, но и универсальных профессий, к которым можно отнести и направление «маркетинг».

2. Положение на рынке ОУ ВПО по специальности «маркетинг» говорит о том, что профессия маркетолога является достаточно привлекательной на сегодняшний день: работу найти можно и диапазон сумм заработной платы достаточно широк. Соответственно вузам необходимо поддерживать и повышать привлекательность специальности «маркетинг» для абитуриентов, в том числе и через формирование и внедрение комплекса маркетинга образовательной услуги. При определении стоимости обучения по специальности «маркетинг» необходимо учитывать, что в г. Екатеринбурге минимальная цена обучения на дневном отделении вуза составляет 55 000 р., а максимальная — 90 000 р. в год.

Анализ данных полевого исследования позволил нам сделать следующие основные выводы:

1. Исследование потребителей (абитуриенты и студенты) ОУ ВПО по специальности «маркетинг» РГППУ показало, что наибольшее влияние на выбор консументом ОУ ВПО оказывают функциональная, эмоциональная, репрезентативная и относительная ценности. Это подтверждают и экспертные оценки (рис. 7).

2. Подтверждена выдвинутая нами гипотеза о том, что формирование комплекса маркетинга основывается на базе совокупности факторов: комплексного портрета потребителя, воспринимаемой вузом и потребителем ценности образовательной услуги, а также цен конкурентов. Установлена и описана взаимосвязь между комплексным портретом потребителя и комплексом маркетинга ОУ ВПО, которая проявляется в том, что система ценностей, обусловливающая выбор потребителя на рынке ОУ ВПО, отражает в полной мере все четыре составляющие комплекса маркетинга: продукт (услуга); каналы распределения; коммуникации; цена.

Рис. 7. Экспертная оценка рангов важности детерминант  в 5-балльной шкале

(5 — max, 1 — min оценка),  составляющих систему ценностей

и определяющих потребительский выбор образовательной услуги

по специальности «маркетинг» в РГППУ

(N = 43; n = 41; Кk = 0, 16; Кс = 0, 89)

3. Поскольку цена является наиболее специфичным инструментом маркетинг-микса, влияющим на выручку хозяйствующего субъекта, то автор считает целесообразным применить процедуры метода PSM, адаптированные для рынка образовательных услуг учреждений высшего профессионального образования, для проведения исследования психологического ценовосприятия консумента образовательной услуги по специальности «маркетинг» в РГППУ (рис. 8).

4. Информация, полученная в результате проведенного комплексного маркетингового исследования, далее использована для описания процесса формирования комплекса маркетинга образовательной услуги по специальности «маркетинг» РГППУ.

5. На основании авторской трактовки процесса формирования учреждением ВПО комплекса маркетинга образовательной услуги как особого стратегического плана развития организации автором проведен сопоставительный анализ имеющегося маркетинг-микса с потенциальными возможностями вуза (на примере специальности «маркетинг» ФГАОУ ВПО РГППУ). Предложены пути совершенствования комплекса маркетинга РГППУ.

6. Представлена желаемая (идеальная) модель комплекса маркетинга образовательной услуги вуза, на основании которой предложены пути дальнейшего совершенствования маркетинг-микса на основе взаимосвязи между комплексным портретом потребителя и комплексом маркетинга ОУ ВПО по специальности «маркетинг» РГППУ (рис. 9).

Рис. 8. Кумулятивные кривые стоимости обучения по специальности «маркетинг»

в РГППУ, полученные на основании проведения процедур метода PSM

Рис. 9. Желаемая (идеальная) модель  комплекса маркетинга образовательной услуги вуза

Результаты исследования могут быть в дальнейшем использованы по следующим направлениям:

1. Формирование комплекса маркетинга образовательной услуги для образовательных учреждений разного уровня.

2. Использование полученных автором теоретических и методологических результатов также целесообразно в маркетинговой деятельности вузов; в системе менеджмента качества вузов; в управлении компаний, работающих в сфере образовательного консалтинга; в работе государственных и муниципальных органов управления образовательными учреждениями; в образовательном процессе высших профессиональных учебных заведений по экономическим специальностям.

Предложенные автором практические разработки могут быть использованы при реализации следующих направлений деятельности:

    1. разработка мероприятий по осуществлению государственной политики в области образовательных учреждений на базе использования авторской методики маркетингового исследования;
    2. использование полученных теоретико-методологических и практических материалов — в учебном процессе при чтении следующих курсов: «Маркетинг», «Маркетинг в образовании», «Управление маркетингом в образовании», «Ценообразование», «Стратегический маркетинг», «Маркетинговый аудит», «Маркетинговые исследования», «Экономика высшего образования» и др.

ОСНОВНЫЕ НАУЧНЫЕ ПУБЛИКАЦИИ

ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИОННОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

Статьи, опубликованные в рецензируемых научных изданиях,

включенных в реестр ВАК МОиН РФ

  1. Лагутина, Е. Е. Содержание и этапы разработки комплекса маркетинга образовательной услуги высшего профессионального образования /

    Е. Е. Лагутина // Управление экономическими системами : электрон. науч. журн. — 2011. — № 4 (28). — № гос. рег. статьи 0421100034. — URL: http://uecs.mcnip.ru. — 0,46 п. л.

  2. Лагутина, Е. Е. Установление цен на образовательные услуги как один из элементов комплекса маркетинга / Е. Е. Лагутина, Е. В. Крупнова // Научно-технические ведомости СПбГПУ. — 2006. — № 6. — 0,3 п. л. (авт. 0,15 п. л.).
  3. Лагутина, Е. Е. Профессиональное образование по специальности «маркетинг» как товар в системе маркетинга / Е. Е. Лагутина, В. А. Леонгардт,

    В. А. Шапошников // Вестник Южно-Уральского государственного университета. Сер. «Экономика и менеджмент». —  2010. — № 7 (183). —  0,3 п. л. 

    авт. 0,13 п. л.).

Монографии и учебные пособия

  1. Лагутина, Е. Е. Развитие рынка интеллектуальных услуг в условиях глобального финансового кризиса : науч. монография / Г. В. Астратова,

    Е. Е. Лагутина, Е. А. Рублева, Е. В. Синицын, М. Г. Синякова, В. С. Щуплецова [и др.] ; под общ. и науч. ред. Г. В. Астратовой. — Екатеринбург, Квант–2, 2009. — 24,5 п. л. (авт. 0,2 п. л.).

  2. Лагутина, Е. Е. Профессиональное образование в России как инструмент реализации стратегии перехода к информационному обществу: науч. монография / Г. В. Астратова, Е. Е. Лагутина, Л. И. Пономарева [и др.] ; под общ. и науч. ред. Г. В. Астратовой, Л. И. Пономаревой. — Екатеринбург ; Шадринск : ОГУП «Шадринский дом печати», 2009. — 21,05 п. л.

    (авт. 0,6 п. л.).

Статьи в других научных изданиях

  1. Лагутина, Е. Е. Маркетинг образовательных услуг как механизм формирования качественного образования / Е. Е. Лагутина // Управление качеством образования : проблемы непрерывного образования : сб. науч. ст. 5 междунар. науч.-практ. конф. / УрГПУ. — Екатеринбург, 2006. —  0,17 п. л.
  2. Лагутина, Е. Е. Маркетинг-микс в учреждениях высшего профессионального образования / Е. Е. Лагутина, Е. В. Крупнова // Менеджмент качества и устойчивое развитие экономических систем: межвуз. cб. науч. тр. — СПб.: Изд-во Политех. ун-та, 2007. — 0,13 п. л. (авт. 0,065 п. л.).
  3. Лагутина, Е. Е. К вопросу об определении сущности образовательной услуги как социально-экономической категории / Е. Е. Лагутина // Теоретико-методи­чес­кие вопросы современных маркетинговых исследований : сб. науч. тр. — Екатеринбург : Изд-во Яса, 2007. — 0,39 п. л.
  4. Лагутина, Е. Е. Товарный характер образовательных услуг /

    Е. Е. Лагутина, Е. В. Крупнова // Эффективность современного маркетинга : сб. науч. ст. — Ярославль, 2007. — 0,34 п. л. (авт. 0,17 п. л.).

  5. Лагутина, Е. Е. Жизненный цикл образовательной услуги как один из элементов товарной политики вуза / Е. Е. Лагутина // Маркетинг : теория и практика : сб. ст. всерос. науч.-практ. конф. — Магнитогорск, 2008. —

    0,14 п. л.

  6. Лагутина, Е. Е. Основные направления сбытовой политики вуза /

    Е. Е. Лагутина // Экономика и управление в сфере услуг : современное состояние и перспективы развития : матер. 5 всерос. науч.-практ. конф. — СПб. : Изд-во СПБГУП, 2008. — 0,1 п. л.

  7. Лагутина, Е. Е. Анализ спроса и предложения маркетологов на российском рынке труда / Е. Е. Лагутина // Развитие системы управления персоналом в современных организациях : сб. науч. ст. 1 междунар. науч.-практ. конф. — Екатеринбург, 2009. — 0,31 п. л.
  8. Лагутина, Е. Е. Влияние кризиса на оказание услуг высшего профессионального образования по специальности «маркетинг» / Е. Е. Лагутина,

    В. А. Леонгардт, М. Г. Синякова // Актуальные проблемы консалтинга и маркетинговых исследований в условиях глобального финансового кризиса : матер. 5-й науч.-практ. конф. — Екатеринбург, 2009. — 0,14 п. л. (авт. 0,047 п. л.).

  9. Лагутина, Е. Е. Маркетинговая сущность образовательных услуг /

    Е. Е. Лагутина // Социально-экономические проблемы формирования инновационной экономики России : сб. ст. ежегод. всерос. науч-практ. конф. с междунар. участием / НовГУ им. Ярослава Мудрого. — Великий Новгород,

    2010. — 0,28 п. л.

  10. Лагутина, Е. Е. Комплекс маркетинга образовательной услуги высшего профессионального образования как механизм повышения конкурентоспособности вуза / Е. В. Крупнова, Е. Е. Лагутина // Современные тенденции в экономике и управлении: новый взгляд : сб. науч. ст. междунар. науч.-практ. конф. — Новосибирск, 2010. — 0,24 п. л. (авт. 0,12 п. л.).
  11. Лагутина, Е. Е. Компетенция высшего учебного заведения по разработке образовательной услуги как объекта купли-продажи / Е. Е. Лагутина // Компетентности и компетенции персонала отраслевых организаций : структура, содержание, технологии развития : сб. науч. ст. 2-й междунар. науч.-практ. конф. / Урал. гос. пед. ун-т. — Екатеринбург, 2011. — 0,42 п. л.

 

 

 

 

 

 

 

 

Подписано в печать 27.05.2011. Формат 60 ? 84/16. Бумага для множ. ап.

Печать на ризографе.

Уч.-изд. л. 1,5. Тираж 120 экз. Заказ 3609.

ГОУ ВПО «Уральский государственный педагогический университет».

Отдел множительной техники.

620017 Екатеринбург, пр. Космонавтов, 26.

E-mail: uspu@uspu.ru

 

 
Авторефераты по темам  >>  Разные специальности - [часть 1]  [часть 2]



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.