WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Методы разработки маркетинговой стратегии на рынке мобильного контента

Автореферат кандидатской диссертации по экономике

 

На правах рукописи

САЛИМЖАНОВА Дария Анвярьевна

МЕТОДЫ РАЗРАБОТКИ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ НА РЫНКЕ МОБИЛЬНОГО КОНТЕНТА

Специальность 08.00.05 – Экономика и управление народным

хозяйством: маркетинг.

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Санкт-Петербург 2006


2

Работа выполнена на кафедре маркетинга и управления проектами ГОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный инженерно-экономический университет».


НАУЧНЫЙ РУКОВОДИТЕЛЬ


кандидат экономических наук, доцент, Соловьева Дина Витальевна



ОФИЦИАЛЬНЫЕ ОППОНЕНТЫ


доктор экономических наук, профессор, Розова Наталья Константиновна


кандидат экономических наук, доцент, Нименья Инга Николаевна


ВЕДУЩАЯ ОРГАНИЗАЦИЯ


ФГОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный университет»


Защита состоится «30» октября 2006 г. в 13 часов на заседании диссертационного совета Д 212.219.03 в ГОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный инженерно-экономический университет» по адресу: 191002, Санкт-Петербург, ул. Марата, д.27, ауд. 324.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ГОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный инженерно-экономический университет» по адресу: 196084, Санкт - Петербург, Московский пр. д. 103а.

Автореферат разослан «29» сентября 2006 г.


Ученый секретарь

диссертационного совета,

кандидат экономических наук, доцент


Т.А. Фомина


3

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Среди основных характеристик современной цивилизации, одно из первых мест занимают новые возможности информационных технологий, в том числе сотовой связи. В России не так давно начал формироваться совершенно новый рынок – рынок мобильного контента, являющийся одним из секторов рынка сотовой связи.

Под мобильным контентом будем понимать продукты или услуги, предоставляемые потребителю на базе услуг сотовой связи и являющиеся бизнес инструментом (для корпоративных потребителей), решающим транзакцион-ную и коммуникационную функции или контент-товаром (для индивидуальных потребителей), носящим информационно-развлекательный характер.

Рынок мобильного контента, занимающий львиную долю рынка дополнительных услуг мобильной связи в России в настоящее время переживает настоящий бум, хотя начал формироваться только в 2002 году. В 2003 году доходы от продажи мобильного контента составили почти $100 млн, из которых около $30 млн пришлось на долю контент-провайдеров. В 2004 году наблюдался взрывообразный рост рынка мобильного контента – объем рынка составил около 300 млн долларов, а в 2005 году, по мнению экспертов, около 340 млн долларов.

Судя по опыту европейских стран, рынок будет продолжать расти -сейчас владельцы мобильных телефонов в Западной Европе тратят на контент около 20% платежей за сотовую связь, а в России - всего 2-4% .

По мнению экспертов, 2004 год был переломным в истории рынка контент-провайдеров. Началась структуризация рынка, выделилась первая десятка компаний-лидеров, начался процесс укрупнения, произошли первые слияния и объединения, образовались ассоциации и альянсы. На фоне упорядочения контент-рынка, активизировалась борьба за потребителя - об этом свидетельствует и увеличение инвестиций в рекламу, направленную на конечных пользователей услуг - абонентов сотовой связи.

В настоящее время рынок мобильного контента представляет собой рынок со всеми его традиционными атрибутами: субъектами и объектами обмена и необходимой для совершения обмена инфраструктурой. Однако следует подчеркнуть, что рынок мобильного контента обладает весьма специфическими чертами, что требует особого подхода к рассмотрению протекающих на нем процессов, а также и к управлению деятельностью операторов данного рынка: компаний-провайдеров. Не подлежит сомнению тот факт, что маркетинговые стратегии компаний-провайдеров должны быть тщательно разработаны.

Поскольку деятельность компаний-провайдеров протекает в несколько нетрадиционной, специфической среде, требуются и новые подходы к разработке маркетинговой стратегии. Однако теория этого вопроса в настоящее время проработана весьма слабо: не существует системного описания возможных моделей организации бизнеса по предоставлению контента, не разработаны методы формирования набора стратегических альтернатив и выбо-


4

ра наилучшей стратегии, отсутствует методическое обеспечение процесса разработки маркетинговой стратегии на рынке контента с учетом его специфики. Потребность же в названных методах, моделях и методических разработках весьма высока, что обусловлено высокими темпами развития рынка и его привлекательностью.

Теоретическим аспектам процесса разработки маркетинговой стратегии в традиционных компаниях посвящено немало специальных исследований и монографий как за рубежом, так и в России. В качестве основы для изучения и адаптации с учетом специфики контент-рынка значительный интерес представляют труды в области стратегического планирования, стратегического маркетинга и разработки маркетинговой стратегии как отечественных, так и иностранных авторов. В области стратегического планирования и управления компанией - Р. Акоффа, Дж. Куинна, Г. Минцберга, М. Портера, А. Стерли-на, М Г. Хамела, К. Хофера, О. Виханского, в области стратегического маркетинга и разработки маркетинговой стратегии - И. Ансоффа, Д. Броунли, П. Дойля, Ф. Котлера, Ж. Ламбена, Дж. Ланкастера, В. Ефремова, Е. Голубкова, А. Гольцова, Н. Розовой, Т. Масловой, Р. Фатхутдинова, а также прикладные разработки Бостон Консалтинг Групп, Мак Кинзи и Шелл. Для изучения проблем разработки маркетинговой стратегии представляют интерес материалы конференций и семинаров, посвященные развитию рынка мобильного контента.

Что касается вопросов разработки маркетинговой стратегии на рынке контента, в основном, в современной литературе освещаются вопросы, касающиеся непосредственно продвижения контента на рынке или принципы формирования рекламной стратегии, общая же маркетинговая стратегия компании-провайдера остается за рамками данных исследований.

Актуальность проблемы, недостаточная ее изученность, теоретическая и практическая значимость обусловили выбор темы диссертационного исследования, ее целевую направленность и структуру исследования.

Итак, цель диссертационного исследования заключается в формировании моделей и методов разработки маркетинговой стратегии для компаний – провайдеров мобильного контента.

Постановка цели предопределила необходимость решения следующих задач:

·    определение понятия «мобильный контент» и выявление маркетинговой

сущности контента как товара, разработка многомерной классификации

видов мобильного контента;

·    систематизация и обобщение принципов работы участников рынка мо

бильного контента;

·    выявление специфики рынка мобильного контента и контент-бизнеса и

обоснование необходимости формирования методов и моделей разработки

маркетинговой стратегии на рынке контента с учетом выявленной специ

фики данного бизнеса;

·    формирование алгоритма разработки маркетинговой стратегии и разра

ботка методических рекомендаций по его реализации;


5

·   разработка методов выбора маркетинговой стратеги с учетом специфики рынка и товара.

Таким образом, предметом диссертационного исследования является совокупность теоретических и практических вопросов разработки маркетинговой стратегии на рынке мобильного контента.

В качестве объекта исследования рассматриваются компании, работающие на рынке мобильного контента.

Теоретической и методологической основой исследования послужили работы отечественных и зарубежных ученых в области менеджмента и маркетинга компаний, работающих на традиционных рынках, а также статьи и материалы конференций, освещающие эволюцию рынка мобильного контента, текущие тенденции функционирования рынка мобильного контента, сложившиеся принципы работы участников данного рынка.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в следующем:

·    определено понятие «мобильный контент», как объект рыночных от

ношений, отражающее маркетинговую сущность контента, как товара;

·    разработана многомерная классификация мобильного контента, бази

рующаяся на следующих критериях: функциональная направленность кон

тента, цель использования, продолжительность жизненного цикла, ситуации

потребления, характер спроса;

·    разработана модель рынка мобильного контента: выявление структура

рынка мобильного контента и определение специфики бизнес-процессов,

протекающих на данном рынке и характера влияния факторов макросреды

на рынок контента;

·    дано системное описание процесса разработки маркетинговой страте

гии на рынке контента;

·    разработан метод выбора маркетинговой стратегии контент-провайдера

в условиях неопределенности, включающий в себя алгоритм разработки мар

кетинговой стратегии и адаптированный математический аппарат.

Практическая значимость диссертационной работы определяется возможностью использования результатов исследования и рекомендаций при разработке маркетинговой стратегии для компаний, работающих на рынке мобильного контента.

Апробация работы. Результаты диссертационного исследования изложены в научных статьях, докладывались на конференциях и семинарах. Методические рекомендации, касающиеся выбора маркетинговой стратегии, а также принципов формирования комплекса маркетинга, успешно применялись в практической деятельности компаний ТД «Евросеть» и ЗАО «Ай+Ти». Полученные результаты позволяют говорить об адекватности предложенного алгоритма и разработанной модели.

Структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения и списка литературы.

Первая глава посвящена системному анализу рынка мобильного контента. Рассматриваются основные типы игроков рынка и специфика их взаимо-


6

отношений. Приводятся предпосылки формирования данного рынка, факторы, определяющие спрос и предложение, а также определяется специфика рынка мобильного контента.

Во второй главе рассматриваются теоретические и методические вопросы разработки маркетинговой стратегии в целом и, в частности, применительно к рынку контента, а также предлагается оригинальная модель, использование которой позволяет разработать маркетинговую стратегию для компаний-провайдеров в условиях неопределенности.

В третьей главе приведены результаты эмпирического исследования. Апробация модели проводится на примере нового для российского рынка контент – товара, который представляет собой рассылку коротких текстовых сообщений (SMS) в соответствии с личными данными абонентов и может использоваться компаниями, работающими на business – to – consumer рынках в качестве инструмента CRM-программ. Выбор маркетинговой стратегии для рассматриваемого продукта осуществлялся при помощи модели, предложенной во второй главе исследования.

В заключении резюмируются результаты исследования, определяется их научная новизна и практическая значимость.

ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ И РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ

В процессе исследования нами было сформулировано определение мобильного контента и раскрыта маркетинговая сущность контента как товара. Предлагаемое нами определение опирается на подход Ф. Котлера, который, исходя из определения маркетинга как деятельности по удовлетворению потребностей посредством обмена, констатирует следующее: «Товар — все то, что может удовлетворить потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты (продукты), услуги, места, организации и идеи».

В литературе мобильный контент часто называют контент-услугами, но

не все виды контента удовлетворяют основными признакам услуг принятым

в маркетинге (нематериальность (intangibility), неоднородность

(heterogeneity),       недолговечность       (perishability),            неотделимость

(inseparability)). Поэтому, на наш взгляд, уместно определять контент как некий гибридный товар, включающий в себя элементы и продукта, и услуги (с преобладанием того или другого для разных видов товара).

В соответствии с определением Котлера, товар должен удовлетворять потребность. В случае контента – это потребность в информации, развлечениях и персонализации.

Предлагаемое нами определение контента выглядит следующим образом: мобильный контент – вид дополнительных услуг сотовой связи, представляющий собой гибридный товар (продукт и / или услугу), который направлен на удовлетворение потребности в информации, развлечениях и персонализации. Мобильный контент предоставляется потре-


7

бителю контент-провайдером посредством сотовой связи, но при этом не выполняет коммуникационную функции между абонентами (в отличие от других дополнительных услуг сотовой связи).

Для понимания свойств и характеристик товара «мобильный контент» была предложена его многомерная классификация. При классификации товаров по функциональному принципу можно выделить группу бизнес-инструментов (инструменты коммуникации и транзакционные инструменты) и группу контент-товаров, которая в свою очередь подразделяется на три подгруппы – кастомизация, информационные услуги и игры. Причем, эти отдельные группы контент-товаров дифференцируются по продолжительности жизненного цикла, ситуации потребления, характеру спроса. Данная классификация имеет не только теоретическую новизну, но и несет практическую пользу при формировании портфеля компании-провайдера.

Формирование рыночных отношений на рынке контента происходит под влиянием факторов внешней среды. Поэтому целесообразно анализировать структуру данного рынка в разрезе взаимодействия факторов внешнего и внутреннего воздействия. При помощи модели пяти конкурентных сил Майкла Портера был проведен структурный анализ рынка мобильного контента. Анализ причин сильного или слабого влияния тех или иных участников рынка показал, что в ряде случаев невозможно определить в общем виде влиятельность тех или иных структурных компонентов, или же критерии нуждаются в модификации с учетом специфики товара и рынка. Структура рынка контента, описание функций и силы влияния участников рынка, а также факторы, которые оказывают влияние на рынок мобильного контента, представлены на рисунке 2. Степень влияния каждого из этих факторов зависит от уровня развития рынка и может различаться в зависимости от типа контент-товара. В таблице 1 представлены факторы и характер их влияния.

Сложная структура рынка мобильного контента, комплексное влияние факторов внешней среды, высокая скорость изменений, протекающих на данном рынке, а также связанные с этим, особенности бизнес-процессов в компаниях – контент-провайдерах, обуславливают важность тщательной разработки маркетинговой стратегии на данном рынке и ее специфичность.

Теоретическую и методологическую основу формирования маркетинговой стратегии составил комплекс теоретического материала и прикладных разработок в области стратегического маркетинга. В связи с этим, для решения поставленных задач, в диссертационном исследовании дан анализ основных методов и моделей разработки маркетинговой стратегии. Был проанализирован и обобщен понятийный аппарат стратегического маркетинга: понятие стратегии, стратегического маркетинга и маркетинговой стратегии. В ходе исследования мы взяли за основу определение стратегического маркетинга сформулированное Ж. Ламбеном.

9

Продолжение Таблицы 1

Уровень технического развития в области разработки ПО

Для предоставления подобного рода услуг необходима разработка так называемой технологической платформы (включая оборудование и программное обеспечение), и, как правило, все ведущие провайдеры создают платформы самостоятельно.

Уровень технического развития в области создания мобильного

котнента

Разработка контента крайне наукоемкая область, причем крупные компании имеют в своей структуре экспериментальные лаборатории.

Законодательные факторы

Данная сфера регулируется законодательством, касающимся связи в целом, законодательством, регулирующим права собственности. Также существуют ограничения морального характера на содержимое мобильного контента.

Недостаточное законодательное регулирование в области защиты прав собственности может быть серьезным фактором, тормозящим развитие данного рынка.

Социальные и культурные факторы:

Влияние референтных групп

Влияние референтных групп заключается в увеличении уровня осведомленности, формировании потребности в контенте

Социально демографические факторы:

Основными потребителями контента в настоящее время являются люди в возрасте от 14 до 30 лет, возможно, со временем, средний возраст потребителя контента будет расти, благодаря взрослению потребителей.

Индивидуальные психологические черты потребителей

Восприимчивость потребителей к технологическим новинкам способствует формированию спроса на товар.

Наличии традиции потребления

контента

Наличие традиции потребления контента является фактором необходимым для формирования спроса на рассматриваемый товар.

Экономические факторы

Мобильный контент не является предметом жизненной необходимости, а потому его приобретение возможно только при наличии свободных средств, оставшихся после удовлетворения первоочередных потребностей. Более того, приобретение контента является вторичным по отношению к приобретению голосовых услуг сотовой связи и непосредственно терминала.

Ламбен рассматривает понятие «стратегический маркетинг» не просто как одну из двух стадий процесса маркетинга, но в значительной степени, как концептуальную основу всей маркетинговой деятельности. В понятие «стратегический маркетинг» Ж. Ламбен включил такие задачи, как маркетинговые исследования (прежде всего, анализ потребностей), сегментацию, анализ конкурентоспособности, выбор стратегии развития. Роль стратегического маркетинга заключается в прослеживании эволюции рынка и выявлении различных существующих либо потенциальных рынков или их сегментов. Но, мы полагаем, что жесткое разделение стратегического и оперативного маркетинга не имеет достаточных оснований, так как по всем аспектам маркетин-


10

говой деятельности можно выделить как стратегические, так и оперативные задачи

В рамках исследования, для определения маркетинговой стратегии мы воспользовались подходом Ансоффа: маркетинговая стратегия – это правила, по которым складываются отношения фирмы с внешней средой, определяющие разрабатываемые виды продукции или технологии, конечного потребителя производимых продуктов, линию поведения в отношении основных конкурентов и др.

В целях диссертационного исследования были рассмотрены основные существующие подходы к разработке маркетинговой стратегии. С учетом специфики рынка контента, центральное место в предложенной схеме разработки маркетинговой стратегии занимает процесс формирования и управления товарным портфелем контент-провайдера (рис. 3). Процесс реализации данной схемы представлен на рисунке 4.

Причем, управление товарным портфелем осуществляется в условиях неопределенности, что обусловлено тем, что компании-провайдеры развиваются путем выпуска новых продуктов, внедрением контента в новые сектора экономики и посредством выхода на географически новые рынки. Под неопределенностью мы понимаем неустранимое качество рыночной среды, связанное с тем, что на рыночные условия оказывает свое одновременное влияние неизмеримое число факторов различной природы и направленности, не подлежащих совокупной оценке. Но даже если бы все факторы были учтены (что маловероятно), сохранилась бы неустранимая неопределенность относительно характера реакции рынка на то или иное воздействие.

Формирование желаемого товарного портфеля

Анализ внешней среды

Анализ внутренней среды

1

Определение целей компании

Анализ рынка (потребителей, конкурентов, других субъектов)

Формирование оптимального товарного портфеля

Анализ существующего товарного портфеля

Анализ факторов, оказывающих влияние на развитие рынка (экономических, законодательных и т.д.)

Анализ ценовой, сбытовой политики, стратегии продвижения

1

*

Формирование комплекса маркетинга

Анализ финансовых возможностей компании

Рис.3. Схема разработки маркетинговой стартегии на рынке мобильного контента.


11

Для решения задач с неопределенностью существует достаточно большое количество подходов, которые можно условно разделить на две группы – вероятностные методы и экспертные методы. В результате исследования было установлено, что ни один из данных подходов в чистом виде не отвечает в полной мере требованиям рынка контента. Поэтому нами была разработана модель с применением нечетко-множественного аппарата для учета фактора неопределенности. Для того чтобы данная модель могла быть использована на практике, параметры классической модели были адаптированы с учетом специфики рынка контента.

Для прогнозирования ситуации в условиях неопределенности, в моделях часто рассматривается вероятность возникновения событий, которая трактуется как возможность или риск для бизнеса. Тем не менее, как мы уже говорили, использование вероятностных оценок не совсем корректно, так как единичные неоднородные по происхождению события не обладают статистикой, и говорить о частоте их возникновения невозможно. Именно поэтому мы считаем целесообразным внедрение нечетких описаний в процесс разработки маркетинговой стратегии, что предполагает замену вероятности «ожи-даемостью», выраженной в качественных терминах и замена бинарной шкалы «возможность/риск для товара» шкалой из 3-х состояний: «скорее возможность», «неопределенность», «скорее риск». Причем, возможно использование как количественных, так и качественных шкал.

Для анализа товарного портфеля в координатах «конкурентоспособность товара / привлекательность рынка» мы использовали модель Shell/DPM, получившую название матрицы направленной политики.

Наш выбор данной модели в первую очередь обусловлен тем, что бизнес компании контент-провайдера строится вокруг одного технического обеспечения. Всё множество продуктов, ориентированных на различные сегменты рынка, предоставляется потребителям на базе одной платформы, и, таким образом, продукты и стоимость их производства являются взаимозависимыми и, следовательно, продукты одной компании конкурируют между собой. Благодаря использованию данной модели компания-провайдер может определить место и роль товарной группы / товара в совокупном товарном портфеле компании-провайдера.

Мы ввели лингвистическую переменную «уровень фактора» с подмножествами «низкий уровень», «средний уровень», «высокий уровень», и также ввели переменную x (носитель х) – отрезок вещественной оси [0,1] (далее, 01-носитель), на котором определили набор функций принадлежности по всем выделенным подмножествам лингвистической переменной «уровень фактора». Целесообразно, чтобы такие функции принадлежности имели тра-пециедальный вид. Верхнему основанию трапеции соответствует 100%-ая уверенность эксперта в принадлежности уровня фактора выбранному нечеткому подмножеству (проекция верхнего основания трапеции на область определения носителя образует интервал достоверности). По мере удаления от интервала достоверности, уверенность эксперта в классификации снижается до нуля, что выражают боковые ребра трапеции. Проекция этих ребер на об-


12

ласть определения носителя дает два интервала неуверенности. Все остальные интервалы в области определения носителя формируют объединенный интервал недостоверности (эксперт 100%-но уверен, что эти уровни не принадлежат данному нечеткому подмножеству). Пример такой нечеткой классификации, позаимствованный в работе А. Недосекина, представлен на рис. 3 (будем далее называть такую классификацию стандартной нечеткой трехуровневой 01-классификацией). Использование именно трехуровневой 01-классификации объясняется тем, что модель Shell/DPM имеет размерность 3х3 (всего 9 позиций бизнеса).



Рис. 4. Функции принадлежности лингвистической переменной «Уровень фактора»

Если определить по каждому составляющему фактору его уровень количественно (от 0 до 1), то уровень базового фактора может быть определен как количественно, так и качественно по матричному принципу. Пусть по строкам матрицы отложены составляющие факторы, а по столбцам – их уровни, выраженные соответствующим набором функций принадлежности. Тогда интегральный показатель силы/слабости бизнеса по базовому i-му фактору определяется как двойная свертка:


О,)

ijk      у

SWi


еpij еak m

(j)        k=1


(1)


где хj – количественное значение j-го составляющего фактора, pij – вес j-го составляющего фактора в оценке силы/слабости бизнеса по базовому i-му фактору, mijk – значение к-ой функции принадлежности при определении уровня j-го составляющего фактора (всего функций три, по числу подмножеств), ak = 0.1*k – набор весов состояний в интегральной свертке (так называемые узловые точки, равномерно нанесенные на 01-носитель).


13

Причем выполняется:

2>ijk(x) = 1                                                      (2)

k=1

И для любых значений носителя х, и система весов показателей должна в сумме давать единицу:

1pij=1.                                                        (3)

()

В силу (1) - (3) выполняется условие 0 < SWi < 1, и поэтому полученное значение можно распознать по общим правилам, определенным для 01-носителя.

Всем перечисленным базовым факторам конкурентоспособности товара (сi ) и привлекательности рынка(fj ) можно сопоставить 01-носитель. Количественную оценку интегральных факторов конкурентоспособности C и привлекательности рынка F можно проводить по формуле (1). Распознав уровни C и F, можно позиционировать товар (товарную группу) в соответствии с моделью Shell/DPM. В таблицу 2 сведены 9 возможных состояний модели в координатах «конкурентоспособность товара / привлекательность рынка» и соответствующие им возможные стратегии маркетинга, адаптированные с учетом специфики рынка мобильного контента.

Данный подход позволяет компилировать данные, различные по своей природе, поэтому, формирование поля событий (и их оценки), мы рекомендуем производить как на базе экспертного опроса, так и на основе имеющихся статистических данных.

Таблица 2

Позиции бизнеса в соответствии с моделью Shell/DPM для компаний-провайдеров.

Уровни факторов по  показателям

Наименование позиции и краткая характеристика

Возможные стратегии маркетинга

С        F

1

В

В

Рынок привлекателен, товар может занять на рынке   и   в   товарном   портфеле   компании-провайдера сильные позиции.

Рекомендуется введение в портфель данного товара/сохранение данного товара в портфеле. При введение товара в портфель, возможно, потребуются большие капиталовложения, связанные с каналами сбыта/продвижения и/или техническим обеспечением.

2

В

Ср

Рынок является умеренно привлекательным, но товар имеет возможность занять/занимает хорошие позиции в товарном портфеле.

Необходимо занять позицию лидера на рынке данного товара, так как он может обеспечивать необходимые финансовые средства для самофинансирования и давать также дополнительные средства, которые можно инвестировать в другие перспективные товары.

3

В

Н

Продукт    занимает/может    занять    достаточно сильные позиции, хотя рынок является непривлекательным.

В случае наличия данного товара в портфеле и компания занимает позиции лидера на рынке данного товара, рекомендуется сохранить товар, так как он, вероятно, является существенным источником дохода компании, сократив затраты на продвижение и сбыт. Если данный товар новый для компании провайдера, рекомендуется воздержаться от введения его в товарный портфель.


14

Продолжение Таблицы 2

4

Ср

В

Возможен как благоприятный, так и неблагоприятный исход. Рынок является привлекательным, товар имеет возможность занять сильные позиции, в случае если он обладает уникальными характеристиками.

Рекомендуется тщательный анализ товара   и товаров-конкурентов. В случае когда товар обладает  уникальными  характеристиками  и компания-провайдер готова инвестировать в продвижение, организацию системы сбыта и т.д., рекомендуется вводить/оставить товар в портфель.

5

Ср

Ср

Товар займет/занимает средние позиции в сегменте со средней привлекательностью.

Необходимые вложения нужно проводить крайне осторожно, постоянно отслеживая положение товара на рынке и в товарном портфеле.

6

Ср

Н

Товар занимает/может занять средние позиции в непривлекательной отрасли.

Рекомендуется не вводить данный продукт в портфель, в случае если он уже введен – постепенно выводить из портфеля

7

Н

В

Товар занимает слабые позиции в привлекательной отрасли.

Необходимо усилить работу в данном направлении и попытаться занять позицию лидера на рынке по данному товару. Возможно, потребуются дополнительные инвестиции в развитие каналов сбыта, рекламную и маркетинговую поддержку. В случае если у компании-провайдера нет возможности осуществления дополнительных инвестиций, рекомендуется продать права на данный контент другому провайдеру (если продукт уникальный) или просто изъять данный продукт из портфеля.

8

Н

Ср

Продукт занимает слабые позиции в умеренно привлекательной отрасли.

Необходимо постоянно отслеживать положение данного продукта в портфеле (в случае если продукт уже введен), вводить продукт, обладающий   такими   характеристиками,   не рекомендуется.

9

Н

Н

Продукт занимает слабые позиции в непривлекательной отрасли.

В случае нового продукта – не рекомендуется его введение в портфель, если продукт уже существует  необходимо  исключить   его  из портфеля продуктов

Также во второй главе, был предложен алгоритм разработки маркетинговой стратегии. Суть предложенного алгоритма состоит в оценке продуктов, которые уже входят в портфель компании-провайдера и тех, которые рассматриваются к введению. В результате проведенного анализа формируется новый портфель продуктов, в который включаются перспективные продукты и исключаются неперспективные.

Апробация нечетко-множественной модели проводилась на примере нового для российского рынка контент-продукта – инструмента CRM программ. Разработанная нечетко-множественная модель предполагает оценку конкурентоспособности товара и привлекательности рынка. Предложенные во второй главе факторы для оценки этих параметров были модифицированы с учетом того, что продукт новый. Конкурентоспособность оценивалась на базе следующих факторов: рекламные возможности компании; технологическое обеспечение бизнеса; сложность появления продуктов конкурентов; известность компании и ее каналов сбыта потребителям; доступ к сырьевым ресурсам и know-how. Для оценки привлекательности рынка использовались такие факторы, как темпы роста рынка и продукта; прибыльность бизнеса; значимость конкурентного упреждения; интенсивность конкуренции; чувст-


15

вительность бизнеса к бизнес-циклам. В качестве исходных данных использовалась статистическая информация о рынке мобильного контента и его отдельных секторов и экспертные оценки. В качестве экспертов выступали-представители компании-провайдера и внешние эксперты.

На первом этапе необходимые переменные были представлены в лингвистическом виде, далее мы определили веса составляющих факторов и их численное значение. После чего мы распознали функцию принадлежности каждого фактора к соответствующим нечетким подмножествам и построили результирующий показатель. Продукт – рассылка сообщений в зависимости от личных данных абонента на 17% классифицируется как высококонкурентоспособный и на 83% как продукт со средней конкурентоспособностью. Привлекательность рынка на 100% классифицируется как высокая.

Предложенная модель благодаря внедрению в нее нечетко-множественного аппарата позволила компилировать эти различные по своей природе данные и получить прогнозную оценку данного продукта. Результаты апробации модели представлены в таблице 3.

Таким образом, в процессе апробации модели доказана ее научная обоснованность и практическая значимость.

Таблица 3

Результаты выбора маркетинговой стратегии при помощи нечетко-множественной модели

Уровни

факто-

ров      по пока-

Наименование позиции и краткая характеристика

Возможные стратегии маркетинга

зателям

C        F

Ср

В

Возможен как благоприятный, так и неблагоприятный исход. Рынок является привлекательным, товар имеет возможность занять сильные позиции, в случае если он обладает   уникальными   характеристиками.

Рекомендуется тщательный анализ товара и товаров-конкурентов. В случае если, товар обладает уникальными характеристиками и компания-провайдер готова инвестировать в продвижение, организацию системы сбыта и т.д., рекомендуется вводить товар в портфель.

В

В

Рынок привлекателен, товар может занять  на  рынке  и  в  товарном портфеле      компании-провайдера сильные позиции.

Рекомендуется введение в портфель данного товара в портфеле. При введение товара в портфель, возможно, потребуются большие капиталовложения, связанные с каналами сбыта/продвижения и/или техническим обеспечением.

Заключительным этапом разработки маркетинговой стратегии является разработка комплекса маркетинга для товаров сформированного портфеля.


16

Формирование комплекса маркетинга рекомендуется проводить в два этапа:

  1. Ранжирование товаров портфеля с точки зрения приоритета расходования средств на образование каналов сбыта и продвижение продукта;
  2. Разработка элементов маркетинга-микс для всех товаров, входящих в портфель, с учетом выявленных приоритетов и выделяемых ресурсов.

Необходимость ранжирования товаров портфеля возникает, так как разработка элементов комплекса маркетинга происходит в условиях ограниченности ресурсов (временных, финансовых и т.д.). В качестве основы ранжирования товаров мы рекомендуем использовать результаты применения нечетко-множественной модели, благодаря использованию которой, мы получаем упорядоченный по значению интегрального показателя список товаров. Традиционно комплекс маркетинга оперирует с четырьмя основными элементами маркетинга-микс: товарная политика (product), сбытовая политика (place), ценовая политика (price), коммуникационная политика или политика продвижения (promotion). Специфика рынка мобильного контента такова, что для контент-товаров характерно объединение каналов сбыта и каналов рекламной коммуникации. Группа бизнес-инструментов ориентирована на корпоративных клиентов, то есть, по сути, компания-провайдер продает услугу. В этом случае, в теории маркетинга услуг принято использовать концепцию «7Р». Помимо традиционных элементов маркетинга-mix добавляются такие элементы, как участники (participants - сотрудники предприятия-производителя услуг и клиенты, участвующие в процессе предоставления услуги и таким образом влияющие на ее качество, на текущие и будущие покупки), физические атрибуты (physical evidence - среда существования организации сферы услуг и все физические товары и символы, используемые в процессе коммуникации и производства) и процессы (process - все процедуры, динамика деятельности и взаимодействия, в ходе которых осуществляется производство услуги и происходит контакт с клиентом).


17

По теме диссертации опубликованы следующие работы:

    • Салимжанова Д. А. Сотовая связь как инструмент маркетинга: возможности и ограничения // Современные проблемы экономики и управления народным хозяйством: Сб. науч. статей аспирантов СПбГИЭУ. Вып. 15/ Ред. кол.:Смирнов Е.Б. и др.– СПб: СПбГИЭУ, 2006. – 0,2 п.л.
    • Салимжанова Д.А. Возможности использования сотовой связи как инструмента маркетинга// Материалы работы 11-ой международной конференции молодых ученых - экономистов «Предпринимательство и реформы России». Экономический факультет СПБГУ, изд. ОЦЭиМ, СПб, 2005. - 0,1 п.л.
    • Салимжанова Д.А. Подходы к решению задач с неопределенностью на рынке дополнительных услуг сотовой связи.//«Вестник ИНЖЕКОНа» № 3(12) СПб.:СПбГИЭУ, 2006. - 0,6 п.л.
    • Салимжанова Д.А. Дополнительные услуги сотовой связи как инструмент маркетинга //Практический маркетинг № 10 (116). Москва: изд. BCI Marketing, 2006 - 0,3 п.л.
    • Салимжанова Д.А. Управление товарным портфелем в условиях неопределенности на рынке мобильного контента. //Современные аспекты экономики № 13(106), СПб: изд. ПИ, 2006. – 0,3 п.л.
    • Салимжанова Д.А. Специфика мобильного контента как товара и ее влияние на процесс стратегического планирования на данном рынке. //Современные аспекты экономики № 13(106), СПб: изд. ПИ, 2006. – 0,3 п.л.
    • Салимжанова Д.А. Использование нечетко-множественного подхода как инструмента учета фактора неопределенности на примере рынка мобильного контента. //Математические методы и моделирование инженерно-экономических задач: Сб. науч. тр. Вып. 1. - СПб: СПбГИЭУ, 2006. - 0,7 п.л.
     



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.