WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Методы формирования международной стратегии рекламы бренда

Автореферат кандидатской диссертации по экономике

 

На правах рукописи

ПЯТКИНА ПОЛИНА ВЛАДИМИРОВНА

МЕТОДЫ ФОРМИРОВАНИЯ МЕЖДУНАРОДНОЙ СТРАТЕГИИ РЕКЛАМЫ БРЕНДА

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством:

маркетинг

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Санкт-Петербург

2007


2

Работа выполнена на кафедре маркетинга и управления проектами ГОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный инженерно-экономический университет»

Научный руководитель:           доктор экономических наук, доцент

Божук Светлана Геннадьевна

Официальные оппоненты:        доктор экономических наук, профессор

Попков Валерий Павлович

кандидат экономических наук, доцент Козлов Владимир Константинович

Ведущая организация:            ГОУ ВПО «Санкт-Петербургский

государственный политехнический университет»

Защита состоится «24» мая 2007 года в 15часов на заседании диссертационного совета Д 212.219.03 при ГОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный инженерно-экономический университет» по адресу: 191002, г. Санкт-Петербург, ул. Марата, д. 27, ауд. 324

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ГОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный инженерно-экономический университет» по адресу: 196084, г. Санкт-Петербург, Московский пр., д. 103а.

Автореферат разослан «24» апреля 2007 г.

Ученый секретарь диссертационного совета,

кандидат экономических наук, доцент                                Т.А. Фомина


3

1. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА?АБОТЫ

Актуальность темы исследования.

Процесс освоения зарубежных рынков российскими предприятиями невозможен без эффективной рекламы, то есть коммуникаций между рекламодателем и его зарубежной целевой аудиторией. Особенностью построения международных рекламных кампаний, в сравнении с национальными, является неизбежное столкновение с фактором культурных различий. История международной деятельности изобилует примерами значительных потерь, которые понесли известные бренды, недооценив влияние культурных различий на результаты рекламной кампании. Среди примеров - Coca-Cola, Nike, Pepsi. К убыткам в подобных случаях относятся не только впустую потраченные бюджеты на создание и размещение рекламных сообщений, штрафы, уплаченные правительствам зарубежных стран за оскорбление национальных чувств местного населения, но и подрыв репутации, а, следовательно, ослабление конкур^шршшшозививдушрвднш'о маркетинга и рекламы посвящены отдельные главы работ таких зарубежных авторов как: Дж.О'Шонесси, В.Р.Лейн, Дж.Т.Рассел, К.Л.Келлер, Д.А.Аакер, Р.Батра, Л. К.Бове, У.Ф. Арене, П.Р.Смит, а также российских авторов И.Я. Рожковой, А.Г. Будрина, В.В.Ерамкова, Е.А.Песоцкого, В.Л.Полукарпова. Вопрос влияния национальной культурной специфики на рекламное сообщение рассматривается с философской и эстетической точек зрения в работах Е.В.Сальниковой, Н.Г.Чаган.

Подробное изучение научных публикаций по формированию международной рекламной стратегии бренда, позволило выявить, что существующие наработки не содержат комплексных методик, методов или алгоритмов формирования международной стратегии рекламного сообщения бренда, которые позволили бы предприятию-рекламодателю рассмотреть этот процесс системно, а главное последовательно и экономически обоснованно принимать решения относительно содержания и формы рекламного сообщения с учетом особенностей культуры зарубёТшкишаудираркгаи, актуальность диссертационного исследования обусловлена нарастающей потребностью в рекламном продвижении брендов на зарубежные рынки, связанной с расширением коммерческой деятельности российских предприятий за пределы национального рынка; а также недостаточной проработанностью методов формирования международной стратегии рекламы бренда.

Цель диссертационного исследования заключается в разработке системы методов, необходимых для формирования стратегии рекламы при продвижении бренда на зарубежные рынки с учетом культурных особенностей целевой аудитории.

В соответствии с целью исследования были поставлены и решены следующие задачи:


4

  1. проанализированы понятия международной стратегии рекламы бренда, стратегии рекламного сообщения, выявлены отличительные черты процесса формирования международной стратегии рекламы от национальной стратегии;
  2. определены недостаточно проработанные с методической точки зрения вопросы формирования международной рекламной стратегии;
  3. исследован механизм влияния фактора культуры на поведение целевой аудитории и определено значение этого влияния для коммуникативного эффекта рекламного сообщения;
  4. определен состав и последовательность управленческих решений при формировании международной стратегии рекламы бренда и международного рекламного сообщения;
  5. предложена модель исследования, необходимого для определения возможностей адаптации стратегии рекламы бренда;
  6. разработаны необходимые для принятия ключевых решений методы и инструменты учета фактора культурной специфики зарубежных рынков.

Объектом диссертационного исследования являются предприятия, продвигающие свои бренды на зарубежных рынках.

Предмет диссертационного исследования - теоретические положения, методы и методики формирования международной стратегии рекламы бренда.

Теоретические и методологические основы исследования. При

проведении диссертационного исследования автор опирался на труды

российских и зарубежных авторов. Фактор культурной специфики был

исследован по публикациям практиков и теоретиков в области кросс-

культурных         коммуникаций:          О.В.Галустовой,         Д.Мацумото,

Т.Г.Стефаненко, Ш.Р.Маркуса, С.Китаяма. Существующие методические

наработки в вопросах формирования международной стратегии рекламы

были исследованы по трудам специалистов в области рыночной стратегии

предприятия Г.А. Краюхина, А.М.Немчина, В.П.Попкова; международной

деятельности предприятия В.Р.Окорокова, А.И.Михайлушкина;

маркетинга Г.Л.Багиева, Т.Д.Масловой, Дж.Вествуда, Дж.О'Шонесси;

продвижения брендов М.Гобе, Ж.Н.Капферера, К.Л.Келлера;

маркетинговых коммуникаций Дж.Бернета, С.Мориарти, П.Р.Смита. При

разработке методов формирования стратегии международного рекламного

сообщения автор опирался на научные результаты, опубликованные в

работах по поведению потребителей А.М.Сергеева, Е.А.Бойченко;

психологии рекламы Р.И.Мокашинцева; рекламным технологиям

И.Л.Викентьева; В.Л.Полукарпова; маркетинговым исследованиям, в

частности методам исследования эффективности рекламы С.Г. Божук,

Аренкова И.А., А.Куталиева, А. Попова, Г.А.Черчилля, Е.Е.Прониной.

Научная новизна результатов заключается в следующем:


5

1. Уточнены понятия международной стратегии рекламы бренда, стратегии рекламного сообщении в направлениях значимых для оперирования этими понятиями в теоретическом обосновании предлагаемых методов формирования международной стратегии рекламы б]2енд?азработана модель поведения целевой аудитории с учетом влияния культурной специфики.

  1. Разработан алгоритм принятия управленческих решений в процессе формирования международной стратегии рекламы бренда. Ориентируясь на предложенный алгоритм, рекламодатель получит возможность системно подойти к задаче формирования международной стратегии рекламного сообщения с учетом культурной специфики зарубежной аудитории.
  2. Разработана методика выявления перспектив адаптации стратегии, которая позволяет выявить возможности применения имеющегося рекламного сообщения с учетом культурной специфики новой зарубежной аудитории, определить направления адаптации и воспользоваться экономическими критериями для принятия решений о границах адаптации.
  3. Предложена модель маркетингового исследования рекламного сообщения, включающая структуру целевой информации, метод измерения коммуникативного эффекта рекламы, методы интерпретации р^улйраджожено развитие методов разработки международной стратегии рекламы бренда. Методы позволяют выявить определяемые культурой характеристики поведения целевой аудитории, на основе которых может быть построено рекламное сообщение.

Практическая значимость исследования и его результатов. Методы, разработанные в результате диссертационного исследования, могут быть применены российскими рекламодателями при планировании своей рекламной деятельности на зарубежных рынках, российскими рекламными агентствами, при оказании услуг по выводу зарубежных брендов на российский рынок, а также услуг по выводу российских брендов на зарубежные рынки.

Методические рекомендации, основывающиеся на результатах диссертации, используются в деятельности коммуникационного агентства SPN Ogilvy PR в направлении обслуживания международной рекламной деятельности клиентов компании.

Результаты, полученные в ходе проведения диссертационного исследования, использовались для разработки курса лекций по дисциплине «Методы продвижения брендов» для студентов специальности «Маркетинг» ГОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный инженерно-экономический университет».

Апробация выводов и результатов исследования. Основные положения, выводы и рекомендации, представленные в диссертации, прошли апробацию на III Межвузовской научно-практической конференции "Социальные технологии и современное общество" в рамках круглого стола "Генерирование технологий маркетинговых исследований"


6

(31 октября 2005 года). На научно-практической конференции студентов и аспирантов "ИНЖЭКОН-2003" (22-23 апреля 2003 г).

Структура и объем работы. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав и заключения.

Во введении обоснована актуальность темы диссертации. Сформулированы цель и задачи исследования, определен объект и предмет исследования, раскрыта научная новизна и практическая значимость результатов исследования.

В первой главе раскрыта сущность и уточнены понятия «международная стратегия рекламы бренда», «международная стратегия рекламного сообщения бренда», выделены принципиальные отличия этих понятий от понятия «национальной стратегии рекламы бренда». Исследован опыт методических наработок по вопросам формирования международной стратегии рекламы бренда и выделены наименее проработанные аспекты. Осуществлен анализ факторов, влияющих на международную стратегию рекламы бренда, и обоснована приоритетность учета фактора культурной специфики зарубежной целевой аудитории. Исследован механизм и разработана модель влияния культурной специфики на поведение целевой аудитории и определено значение этого влияния для коммуникативного эффекта рекламного сообщения.

Во второй главе разработан алгоритм управленческих решений по формированию международной стратегии рекламы бренда, определены ключевые элементы этого алгоритма. Разработана методика выявления перспектив адаптации стратегии рекламы бренда к культурной специфике новой зарубежной целевой аудитории. Также разработана модель маркетингового исследования рекламного обращения, оснащенная структурой целевой информации, методом измерения коммуникативного эффекта рекламы, методами интерпретации результатов. Предложено развитие методов выбора оснований для разработки стратегии рекламы и рекламного сообщения на новом зарубежном рынке. Предложены методы выработки экономических критериев для обоснования решений о проведении адаптации.

В третьей главе представлены рекомендации по применению методов формирования международной рекламной стратегии бренда. Продемонстрирована возможность практического применения предложенных методических рекомендаций на примере определения перспектив адаптации стратегии рекламного сообщения, оригинально разработанного для английского рынка к условиям культурной специфики российской целевой аудитории.

Публикации. Основные положения диссертации опубликованы в 7 научных работах общим объемом 1,4 п.л.

2. ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ ДИССЕРТАЦИИ

Одной из задач предприятия, продвигающего свой бренд на зарубежных рынках, является формирование его рекламной стратегии.


7

Процесс формирования международной стратегии рекламы бренда схож с процессом формирования национальной стратегии и включает в себя систему управленческих решений, представленных на рисунке 1. В работе дано уточнение понятия международная стратегия рекламы, которая затрагивает главное отличие международной стратегии от национальной, а именно тот факт, что целевой аудиторией в случае международной стратегии являются граждане зарубежных по отношению к предприятию-рекламодателю стран. Данное уточнение имеет значение, поскольку конкретизирует понятие «международная стратегия рекламы» с позиции специфичной для маркетинговых коммуникаций задачи: воздействие на поведение потребителей для стимулирования запланированной реакции.

На основании работ Дж.Бернета, С.Мориарти, Р.Батра, Дж.Дж.Маерса, Д.А.Аакера, Л.К. Бове, У.Ф. Аренса, Т.ОТуинна выделены две основных составляющих стратегии рекламы бренда: стратегия сообщения и медиастратегия. Автором уточнено следующее определение понятия стратегии рекламного сообщения бренда:

Стратегия рекламного сообщения бренда - это стратегия, охватывающая содержание и форму преподнесения информации о бренде для стимулирования запланированной ответной реакции целевой аудитории. Определение отражает состав элементов рекламного сообщения. Стратегия смысла сообщения, в разных источниках называемая также «стратегией сути послания» или «стратегией представления», определяет аргументы, которые необходимо представить


8

целевой аудитории, для того чтобы вызвать необходимую реакцию. Это могут быть уникальные характеристики бренда и выгоды, получаемые от них. Стратегия формы сообщения, или «креативная стратегия», «формат послания», «тактика исполнения», определяет каким образом должна быть подана информация о бренде, чтобы целевая аудитория обратила на нее внимание, поняла, запомнила и заинтересовалась. Стратегия формы сообщения обладает своими творческими аргументами, усиливающими действие смысловых аргументов, такими как: сюжеты роликов, отражающие ситуацию, связанную с потреблением товара; визуальные образы, стили и интонации рекламного текста; различные художественные и музыкальные приемы; рекламные приемы (юмор, шок, экспертное мнение, подтверждение научными данными, абсурд, жизненный срез и т.д.).

Разрабатывая составляющие международной стратегии рекламы,

рекламодатель должен принять во внимание факторы, которые вступают в

силу, как только пересекается граница национального рынка. Авторы в

области маркетинга, продвижения брендов и рекламы: Дж.Бернет,

С.Мориарти, П.Р.Смит, Р.Батара, Дж.Дж.Маерс, Д.А.Аакер, Л.К. Бове,

У.Ф. Арене, Т.ОТуинн, Ермаков В.В., Х.Кафтанджиев, Е.А.Песоцкий,

У.Уэллс, Л.В.Рональд выделяют следующие факторы, которые

необходимо учитывать при разработке международной рекламой

стратегии: экономическая, правовая, технологическая среда; социально-

демографические,              социально-экономические,              культурные,

потребительские характеристики целевой аудитории, рекламные

стратегии конкурентов. Эти же факторы рекламодатель привык принимать

во внимание и на национальном рынке. Единственным фактором из

вышеперечисленного списка, об учете которого рекламодатель не

задумывается, оперируя внутри границ своего национального рынка,

является фактор культурной специфики целевой аудитории, так как

находится с ней в одной и той же культурной среде, из чего следует, что

при создании национального рекламного сообщения рекламодатель руко

водствуется принятыми по умолчанию в этой среде правилами

коммуникации, которые нет необходимости выявлять и специально

учитывать. Новой задачей для рекламодателя, выходящего за пределы

национального рынка, будет необходимость учесть отличительные

ясядЪОшчгаясждшЕШДОВ^иавд межкультурной

коммуникации, выполненных Дэвидом Мацумото, и его определение

понятия культура {культура - динамическая система правил^

эксплицитных и имплицитных, установленных группами с целью

обеспечить свое выживание, включая установки, ценности,

представления, нормы и модели поведения, общие для группы, но

реализуемые различным образом каждым специфическим объединением

внутри группы, передаваемые из поколения в поколение, относительно

устойчивые, но способные изменяться во времени) разработана модель

влияния культурной специфики на целевую аудиторию в процессе

восприятия рекламного сообщения (рис.2).


2. Расчетная таблица (табл.1), позволяющая определить коммуникативный эффект рекламного сообщения в зарубежных условиях и наглядно отобразить его слабые и сильные стороны. Таблица отражает взаимосвязь между ошибками, обнаруженными в рекламном сообщении и коммуникативными проблемами, которые они причиняют в новых условиях. Рассчитав соотношением между элементами, содержащими ошибки и общим числом элементов ответственных за составляющую коммуникативного эффекта (привлечение внимания, понимание, формирование интереса, убеждение) можно получить относительные значение, показывающее степень, в которой готовое рекламное сообщение выполняет свои коммуникативные задачи, будучи помещенным в новую зарубежную среду. Далее воспользовавшись шкалами можно наглядно отобразить коммуникативный эффект, производимый рекламным сообщеКижж^найфе и количественные критерии необходимые для того, чтобы принять решение о направлениях адаптации и оценить ее целесообразность К качественным относятся критерии принципиальности ошибки и гибкости элемента рекламного сообщения.

  1. Принципиальной является та ошибка стратегии рекламного готового сообщения, выявленная в зарубежных условиях, из-за которой рекламная кампания приводит к нулевому (например, кампания не привлекла внимания и не понятна целевой аудитории) или отрицательному    результату     (кампания    вызывает     негативную
  2. рШщто)элементом стратегии рекламного сообщения является тот элемент, изменение которого не нарушит главной линии (идеи) стратегии.
  3. Негибким можно считать тот элемент стратегии рекламного сообщения, изменение которого повлечет за собой изменение стратегии   полностью,   то   есть   фактическую  разработку   новой

Въкщрштеданных критериев при анализе результатов исследования и формировании выводов позволит понять, насколько серьезны выявленные слабые стороны сообщения, а также оценить возможности их безболезненного для стратегии в целом изменения. Что в конечном итоге будет означать, способна ли имеющаяся у рекламодателя готовая стратегия адаптироваться к зарубежным условиям.

В качестве экономического критерия предлагается использовать коэффициент коммуникативного потенциала, полученный на основе сопоставления реально достигнутого в зарубежных условиях (фактического) эффекта и максимально возможного. Предлагается воспользоваться следующими показателями:

•   Коммуникативные результаты, которые были достигнуты имеющейся

рекламной кампанией на уже освоенном рынке.

Ekmax=l


13

•   Коэффициент коммуникативного потенциала, который показывает,

какую долю из своих коммуникативных возможностей ролик выполняет в

новых условиях.

ККП= Ekmax - доля ошибок

•   Сумма, которая в действительности была потрачена на достижение

коммуникативной цели.

UxKKn=Ur , где:

U - затраты на проведение рекламной кампании: минимальная адаптация (перевод текста, замена лицензионных номеров, замена информации для контакта), производство наружной рекламы, размещение. ККП - коэффициент коммуникационного потенциала. Ur-   реальный   бюджет,   необходимый   для   достижения   полученного коммуникативного эффекта.

•   Количество средств, которые будут потрачены впустую, если оставить

рекламное сообщение без изменений.

U - ихккп =UT где: U1 - потерянный бюджет.

В ситуации, когда исследование возможностей применения имеющейся стратегии на новом зарубежном рынке дало отрицательный результат или когда рекламодатель изначально не обладает рекламным материалом с известными на освоенных рынках результатами, применим метод разработки новой международной стратегии рекламного сооби$шяуж& было отмечено, порядок принятия решений в процессе создания новой стратегии для международного рынка в целом схож с аналогичным процессом в национальных рамках. Однако, рекламодателю необходимо ответить на специфичный для международной рекламной деятельности вопрос о международном характере стратегии. Вопрос состоит в следующем: будет ли стратегия унифицированной/глобальной, то есть строиться на культурных и рыночных универсалиях; адаптированной, то есть способной безболезненно для своей сути подстраиваться под особенности стран, или специфичной/ мультило-кальной, то есть базироваться на уникальных культурных чертах каждой их зарДйажнзяшзндиторшгЬ вопроса разработанный метод предлагает следующий порядок действий и соответствующие инструменты:

  1. Проведение предварительной экспертизы ситуации на предмет определения рыночных и культурных условий, благоприятствующих одному из вариантов выбора, ориентируясь на систематизированный перечень факторов облегчающих или затрудняющих использование глобальной стратегии.
  2. В ситуации, когда экспертиза показывает, что выбор глобального характера стратегии затруднителен или уровень неопределенности все еще остается слишком высоким для принятия решения необходимо на каждом

2. Как инструмент выбора характера международной рекламной стратегии. Продвигая свой бренд сразу на несколько зарубежных рынков, рекламодатель может воспользоваться данной моделью для сопоставления информации о потребительском поведении в этих странах. Имея на руках однородную информацию по необходимым странам, он может сделать выводы относительно следующих вопросов:

  1. в чем состоят различия/сходства поведении целевой аудитории;
  2. позволяют ли выявленные картины поведения разработать единую стратегию или различия столь существенны, что стандартизация невозможна;
  3. если стандартная стратегия возможна, то какие отличия стоит обойти в сообщении, чтобы не наткнуться на барьер восприятия в конкретной стране;
  4. если разрабатывать стратегию с возможностями адаптировать некоторые ее элементы, то в каких моментах должна быть использована адаптация;

18

- если разрабатывать отдельное рекламное сообщение для каждой страны, то какую специфику нужно обязательно учесть. 3. Как инструмент экспертной оценки при тестировании готовой стратегии на предмет учета в созданном рекламном сообщении всех выявленных специфических черт потребительского поведения зарубежной аудитсЗржим образом, воспользовавшись предложенными методами, выходящий на зарубежные рынки рекламодатель сможет системно подойти к задаче учета такого многосложного фактора как культура страны и в результате сформировать стратегию рекламного сообщения, резонирующую культурной специфике зарубежных целевых аудиторий.

Статья опубликованная в рекомендованных ВАК изданиях

1.  Пяткина П.В. Методы формирования международной стратегии

рекламного сообщения с учетом специфики культуры зарубежной целевой

аудитории // Вестник ИНЖЭКОНа. Сер.Экономика. 2007. Вып. 3(16) - 0,33 п.л

Статьи, опубликованные в прочих научных изданиях

  1. Пяткина П.В. Воздействие фактора кросс-культурных различий на международную рекламную стратегию бренда.//Современные проблемы экономики и управления народным хозяйством: Сб. науч. ст. асп. СПбГИЭУ. Вып. 16/ Ред-кол.: Е.Б.Смирнов (отв.ред.) и др. - СПб.: СПбГИЭУ, 2006. - 0,23 п.л.
  2. Пяткина П.В. Определение возможностей эффективного использования существующей рекламной стратегии в условиях нового зарубежного рынка: Препринт. - СПб.: СПбГУЭФ, 2006. - 0,2 п.л.
  3. Пяткина П.В. Основания для выбора характера международной рекламной стратегии бренда: Препринт. - СПб.:СПбГУЭФ, 2006 - 0,2 п.л.
  4. Пяткина П.В. Оценка эффективности рекламного сообщения в условиях зарубежной целевой аудитории.// Современные проблемы экономики и управления народным хозяйством: Сб. науч. ст. асп. СПбГИЭУ. Вып. 14 /Ред-кол.: Е.Б.Смирнов (отв.ред.) и др. - СПб.: СПбГИя)йкиМ031:В0,Структура метода оценки рекламного сообщения, направленного на зарубежную целевую аудиторию.//Маркетинговый инструментарий в управлении организациями: Сб.                                                  науч. тр./ Редкол.:Немчин (отв.ред.) и др. - СПб.:СПбГИЭУ, 2004. - 0,2 п.л

7. Пяткина П.В. Суть проблемы международной рекламы: влияние фактора культурных различий на рекламную коммуникацию. // Современные проблемы экономики и управления народным хозяйством: Сб. науч. ст. асп. СПбГИЭУ. Вып. 13/ Ред-кол.: Е.Б.Смирнов (отв.ред.) и др. - СПб.: СПбГИЭУ, 2004. - 0,19 п.л.

 



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.