WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Стимулирование сбытовой деятельности предпринимательских структур в условиях кризиса

Автореферат кандидатской диссертации по экономике

 

На правах рукописи

КОНОНОВ Максим Владимирович

СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКИХ СТРУКТУР

В УСЛОВИЯХ КРИЗИСА

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством: предпринимательство

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Санкт-Петербург 2009


2

Работа выполнена на кафедре коммерческой деятельности и предпринимательства ГОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный инженерно-экономический университет»


Научный руководитель:


Заслуженный деятель науки РФ, доктор экономических наук, профессор Попков Валерий Павлович



Официальные оппоненты:


доктор экономических наук, профессор Крупанин Александр Алексеевич


кандидат экономических наук, доцент Варламов Борис Александрович


Ведущая организация:


ГОУ ВПО «Санкт-Петербургский торгово-экономический институт»


Защита  состоится

»  июня  2009  года в  ___ часов  на  заседании

диссертационного совета Д 212.219.05 по защите докторских и кандидатских диссертаций при ГОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный инженерно-экономический университет» по адресу: 191002, Санкт-Петербург, ул. Марата д. 27, ауд. 324.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ГОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный инженерно-экономический университет» по адресу: 196084, Санкт-Петербург, Московский пр., 103а.

Автореферат разослан   «__ » мая 2009 года.


Ученый секретарь диссертационного совета, кандидат экономических наук, профессор


В.М. Корабельников


3

I.       ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. В рыночной экономике основной целью деятельности коммерческих субъектов является получение наилучшего экономического результата в виде дохода или прибыли. Однако в условиях обострившихся конкурентных отношений достижение этой цели становится затруднительным и даже невозможным. Особенно это очевидно в условиях экономического кризиса, как периодически повторяющегося явления, выражающегося в перепроизводстве товаров, не находящих сбыта. В полной мере это относится к сбытовой деятельности различных предпринимательских структур (ПС), реально испытывающих затруднения в этом виде коммерческой деятельности. Руководство ПС вынуждено искать пути выхода из этой ситуации, либо привлекая все больше ресурсов, либо используя научно-обоснованные подходы, методы и пути решения проблемы сбыта.

Выполненный нами анализ показал, что такой подход должен быть коммерческим, а путь решения связан с усилением мотивации и стимулирования сбытовой деятельности ПС. По статистике американские и европейские торговые ПС тратят на стимулирование процесса продаж до 65 % своего бюджета.

Стимулирование сбытовой (продажной) деятельности включает целенаправленное заинтересовывание всех участников процесса товародвижения от службы сбыта (продаж) ПС до конечных покупателей.

Исследование данной проблемы показало, что стимулирование сбытовой деятельности ПС в условиях экономического кризиса необходимо рассматривать как дополнительный резерв в обеспечении конкурентоспособности и устойчивости их функционирования.

Однако решение данной проблемы осложняется из-за недостаточного теоретического и практического опыта, а так же из-за отсутствия необходимых методических положений и различных инструментальных средств, улучшающих эту деятельность. В результате многие ПС теряют достигнутый уровень конкурентоспособности и досрочно уходят с рынка.

Все это подтверждает актуальность проблемы и темы настоящего исследования.

Степень разработанности проблемы. Теоретические и методические вопросы стимулирования сбыта и продажи товарной продукции исследовались многими зарубежными и отечественными учеными и специалистами. В их числе: Амблер Т., Багиев Г.Л., Дейан А., Троадек А., Троадек Л., Дрю Ж.-М., Карасев А.Н., Карлоф Б., Котлер Ф., Ламбен Ж.-Ж., Маслоу А., Панкрухин А.П., Потемкин А.Б., Попков В.П., Россинтер Дж. Р., Фегеле 3., Черчилль Г.А., и др.

Экономико-организационные вопросы стратегического управления предпринимательскими  структурами  изложены  в  работах Богачева В.Ф.,


4

Горенбургова М.А., Кабакова B.C., Корабельникова В.М., Крутика А.Б., Крупанина А.А., Новикова Ю.В., и др.

Среди исследованных вопросов стимулирования продвижения товаров на рынок и организации сбыта известны работы Бердникова А.В., Климина А.И., Брукса У., Дейана А., Винкельманна П., Джеффри Д.

Анализ этих работ подтверждает, с одной стороны, актуальность, а с

другой недостаточную проработанность вопросов стимулирования сбыта

товарной продукции на ПС, да еще в условиях экономического кризиса. По

прежнему не хватает научно-практических разработок и методических

рекомендаций прикладного характера, которые позволили бы руководству

ПС          разработать         организационно-экономические        мероприятия

стимулирующие сбытовую деятельность этих хозяйствующих субъектов.

Целью настоящего исследования является разработка методических положений и научно-практических рекомендаций по формированию стратегии стимулирования сбытовой деятельности ПС в условиях экономического кризиса.

Для достижения указанной цели в диссертации были поставлены и решены следующие задачи:

  1. определены проблемы и факторы, влияющие на сбытовую деятельность ПС;
  2. уточнены особенности экономического кризиса, снижающего эффективность сбытовой деятельности ПС;
  3. разработана организационно-технологическая схема движения товарной продукции от ПС к ее потребителям;
  4. систематизированы мероприятия по стимулированию участников процесса товародвижения;
  5. уточнена структура затрат на мероприятия по стимулированию сбытовой деятельности ПС;
  6. дополнен состав показателей для оценки эффектов от мероприятий по стимулированию сбытовой деятельность ПС;
  7. предложены методика и алгоритм расчета рациональной структуры ассортимента программы сбыта товарной продукции ПС;
  8. сформулированы рекомендации, направленные на повышение эффективности сбытовой деятельности ПС в условиях экономического кризиса.

Объектом исследования выступает сбытовая деятельность предпринимательских структур.

Предметом исследования является экономико-организационные мероприятия стратегического характера, направленные на стимулирование сбытовой деятельности ПС в условиях кризиса.

Научная новизна выносимых на защиту положений и выводов состоит в следующем:

1. Уточнено содержание и сущность понятия «стратегия стимулирования сбытовой деятельности», в которой в отличие от


5

известных определений предлагается выделить совокупность организационно-экономических мероприятий, правил и соразмеренных действий, стимулирующих сбытовую деятельность предпринимательской структуры. Это придает стратегически устойчивый характер функционированию ПС в условиях кризиса.

  1. Разработаны классификация методов и состав элементов механизма управления сбытовой деятельности предпринимательских структур, базирующая на правовой, командной, экономической, этической, политической, религиозной, физической и психологической мотивационной основе. Это позволяет руководству ПС в условиях несбалансированных изменений во внешней и внутренней среде принимать соразмерные управленческие решения по сбыту товарной продукции.
  2. Дополнен состав принципов формирования стратегии стимулирования сбытовой деятельности ПС: целенаправленность, соразмерность, адаптивность, целесообразность и инновационность, соблюдение которых позволяет руководству ПС эффективно управлять сбытовой деятельностью в условиях кризиса.
  3. Систематизированы инструментальные средства стимулирования сбытовой деятельности ПС, которые разделены на ценовые и неценовые. Это позволяет учитывать не только состояние ПС и особенность спроса на ее продукцию, но и фазу жизненного цикла продаваемого товара.
  4. Предложен методический подход по формированию рациональной структуры ассортимента программы сбыта включающий: принципы, показатели, методику и алгоритм расчета. Это придает адаптивный характер сбытовой деятельности ПС в условиях кризиса.

Практическая значимость работы. Основные научные положения, выводы и рекомендации выполненного исследования имеют прикладной характер. Они направлены на долговременное эффективное управление сбытовой деятельностью ПС на основе адаптивной системы стимулирования персонала. Отдельные положения работы могут быть использованы при выборе рациональной структуры программы сбыта, а также в учебном процессе при разработке лекционных курсов для подготовки менеджеров по продажам и сбыту товарной продукции.

Внедрение и апробация результатов исследования. Результаты исследования были апробированы в ООО «КМ - Групп» и 000 «Городской центр экспертиз и консультаций», а так же в учебном процессе в ГОУ ВПО СПбГИЭУ при проведении практических занятий со студентами специальности «Коммерция» (торговое дело). Отдельные положения были использованы при выполнении госбюджетной НИР «Методология реструктуризации промышленных предприятий Российской Федерации» в 2006 г., а так же доложены на трех научно-практических конференциях в 2008-2009 гг. проводимых в Санкт-Петербурге.


6

Публикации. По теме исследования опубликовано 9 работ, общим объемом 2,6 п.л.

Структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений.

II. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ И РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ,

ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ

Выполненное исследование позволило достичь поставленной цели и решить ряд задач. При этом на защиту выносятся следующие положения, имеющие по нашему мнению элементы научной новизны.

1. Уточнено содержание и сущность понятия «стратегия

стимулирования сбытовой деятельности», в которой в отличие от

известных определений предлагается выделить совокупность

организационно-экономических мероприятий, правил и соразмеренных

действий,              стимулирующих             сбытовую             деятельность

предпринимательской      структуры.      Это      придает      стратегически устойчивый характер функционированию ПС в условиях кризиса.

Сегодня, различные предпринимательские структуры становятся важнейшими хозяйствующими субъектами, производящими товары, выполняющие работы и оказывающие услуги (см. табл.1). Однако их количество в последние годы стало снижаться. Особенно это заметно среди ПС малого бизнеса, число которых за последние шесть лет стало меньше втрое: с 880 до 282 тысяч.

Таблица 1 Количество зарегистрированных малых предприятий по

федеральным округам Российской Федерации на 1 октября 2008 г.

Федеральные округа

Количество зарегистрированных МП в расчете на 100 тыс. чел. населения

Количество

зарегистрированных

МП в расчете на 100

тыс. чел. населения в

% от среднего по РФ

РФ

198,4

100

Центральный

220,7

111,3

Северо-Западный

231,8

116,9

Южный

174,3

87,9

Приволжский

193,4

97,5

Уральский

91,5

46,1

Сибирский

231,7

116,8

Дальневосточный

211,2

106,5

1 исходя из численности населения на 1 января 2008 г. http://www.msse.ru/business/article/Article_383.effort=l


7

Анализ причин, вызвавших этот спад, показал, что на общем фоне экономического кризиса одной из важнейшей причин является не эффективная и несовершенная система организации и управления сбытом (продажами), результатов деятельности этих хозяйствующих субъектов. Сам же кризис, как периодически повторяющееся явление выражается в отсутствии свободных денежных средств, неплатежеспособности, перепроизводстве капиталов и товаров, не находящих сбыта, в первую очередь характеризует состояние внешней среды ПС. Наблюдаемое сегодня перепроизводство товаров на общем фоне дефицита свободных денежных средств у потребителей, требуют поиска внутренних возможностей и резервов роста служб сбыта ПС.

Выполненное нами исследование показало, что решение этой проблемы требует комплексного подхода и организационно-экономических методов, стимулирующих руководство ПС и ее персонал на эффективную сбытовую деятельность. В результате все ПС должны иметь адаптированную к особенностям внутренней и внешней среды ПС стратегию стимулирования ее сбытовой деятельности. Анализ определений и сущности понятия «стратегия» показал, что на сегодня единого общепринятого определения нет. Однако начиная с древней Греции (srrategia - искусство или наука быть полководцем) и заканчивая современными исследованиями, например И. Ансофф (стратегия - это набор правил для принятия решений) в понятии «стратегия» нет устоявшихся ключевых слов. Все это затрудняет общее, всеми понимаемое толкование данного определения. Тем более при его прикладном рассмотрении.

В этой связи в диссертации предложено авторское определение понятия «Стратегия стимулирования сбытовой деятельности ПС» под которой следует понимать «совокупность долгосрочных организационно-экономических мероприятий, правил и соразмерных действий, стимулирующих сбытовую деятельность предпринимательской структуры». Эти мероприятия и соразмерные (т.е. обоснованные и сбалансированные) действия должны быть направлены на достижение общей стратегической цели ПС, а в условиях кризиса - в первую очередь, за счет интенсификации использования внутренних возможностей субъекта.

2. Разработана классификация методов и механизм управления сбытовой деятельностью предпринимательских структур, базирующая на правовой, экономической, директивной, этической, политической, религиозной, физической и психологической мотивационной основе. Это позволяет руководству ПС в условиях несбалансированных изменений во внешней и внутренней среде принимать соразмерные управленческие решения по сбыту товарной продукции.

Стимулирование сбытовой деятельности ПС - это набор или комплекс разнообразных   побудительных   средств   краткосрочного   и   долгосрочного


8

характера призванных ускорить процесс товародвижения и/или увеличить объем продаж товаров (работ и услуг) потребителям или дилерам.

Исследование показало, что разные авторы вкладывают разный смысл в содержание этой деятельности, делают разные акценты и выделяют те или иные специфические особенности в ней (см. табл.2)

Таблица 2

Основные определения понятия «стимулирование сбыта»

Определение и его сущность

Автор

1.

Стимулирование       сбыта       -       кратковременное побуждение,   поощрение   покупки   или   продажи, товара или услуги.

Котлер Ф.

2.

Стимулирование     включает    в     себя    различные краткосрочные стимулы,  обычно предлагаемые на временной   основе   или   территориальной   основе, призванные стимулировать немедленное совершение покупки и ускорение сбыта продукции.

Ламбен Ж.-Ж.

3.

Стимулирование сбыта представляет собой прямой побудительный мотив, поддерживающий товар на всем    пути    на    рынке    от    производителя    до потребителя.

Кортленд Л., Бове У., Арене Ф.

4.

Стимулирование   продаж   (т.е.   сбыта)   обозначает набор стимулов, используемых для инициирования продаж.

О'Шонесси Д.

5.

Стимулирование продаж - предложение покупателю дополнительного        бонуса        (стимула)        сверх стандартного предложения товаров и цены с целью ускорения им покупки в ограниченный промежуток времени.

Климин А. И.

6.

Стимулирование   сбыта   включает   маркетинговую деятельность,     отличную     от     рекламной,     или персональную     продажу,     которая     стимулирует покупки потребителей и эффективность дилеров.

Багиев Г.Л.

Анализ различных подходов к определению «стимулирование сбыта» позволяет сделать следующие выводы:

  1. основными   объектами   стимулирования   является:   производители товаров, посредники и потребители;
  2. целями   стимулирования   являются:   ускорение   товародвижения   и увеличение объема сбыта;
  3. характер      стимулирующих     действий     носит:      краткосрочный, среднесрочный и долгосрочный характер;

9

  1. основными функциями системы стимулирования сбыта являются формирование у покупателя положительного образа о пользе товара, повышение интереса у продавца (т.е. у «сбытчика») о необходимости передачи товара на выгодных для продавца условиях и повышение интереса у посредника, обеспечивающего товародвижение на выгодных для него условиях;
  2. деятельность по стимулированию сбыта требует соблюдения ряда принципов и применения различных инструментальных средств (рис.

1).

Система стимулирующих действий ПС

объекты стимулирования

персонал продавца товара

персонал посредника в товародвижении

персонал покупателя товара

цели стимулирования

ускорение товародвижения

увеличение объема сбыта

характер стимулирующих действии

краткосрочный

среднесрочный

долгосрочный

функции системы стимулирования сбыта

функции продавца

функции посредника

функции покупателя

методические положения по стимулированию сбыта

принципы

показатели

методы

Рис.1. Система стимулирования сбытовой деятельности ПС

Анализ процессов сбыта и продаж продукции различных ПС показал, что сегодня для этих целей рекомендуется использовать различные методы и механизм управления этой деятельности (см. табл. 3).

Их отличия состоят в мотивационной основе, заложенной в тот или иной метод, с помощью которой побуждается и/или принуждается персонал участников товародвижения к достижению цели: ускорение товародвижения и/или увеличение объема сбыта.


Таблица 3 Классификация методов и механизм управления сбытовой деятельностью ПС

\            Методы

\    управления

\     сбытовой

\    деятель-

\    ностью

\        ПС

Механизме управлениях сбытовой     \ деятельностью^ ПС                    \

Виды методов управления сбытовой деятельностью ПС

ВНЕШНИЕ

ГЛУБИННЫЕ

ВНУТРЕННИЕ

Правовые

Командные

Экономические

Физические

Психические

Политические

Религиозные

Этические

Исходная

нужда

(потребность)

Нужда в соблюдении правового порядка

Нужда в соблюдении организационного порядка

Нужда в соблюдении экономическог о благополучия

Нужда в физическо м здоровье

Нужда в психическо м здоровье

Нужда в соблюдении идеологическо й общности

Нужда в соблюдении религиозно й общности

Нужда в соблюдении морального здоровья

Инструмент достижения

цели управления

Закон

Приказ

Цена

Действие

Слово

Мнение (идеология)

Грех

Совесть

Последствия

управленческой

деятельности

Правовое наказание

Административно е наказание

Потери

Физическа я боль

Душевная боль

Политические разногласия

Ад

Моральность

Правовое поощрение

Административно е поощрение

Выгода

Физическо е здоровье

Психическо

е здоровье

(радость)

Политическое единство

Рай

Аморальность

Примечание:

Потребность - это нужда в чем-либо, побуждающая человека к действию. Мотивы - это потребности, инстинкты, влечения, эмоции, установки, идеалы. Последствия - это конечный результат управленческой деятельности.


11


Приведенные принципы регламентируют процесс формирования стратегии стимулирования сбытовой деятельности. Поэтому их полный учет позволяет руководству ПС создавать эффективную и устойчиво работающую стратегию стимулирования товародвижения и/или стратегию увеличения объема сбыта товарной продукции.

4.       Систематизированы           инструментальные            средства

стимулирования сбытовой деятельности ПС, которые разделены на ценовые и неценовые. Это позволяет целенаправленно их применять, учитывая не только состояние ПС и особенность спроса, но и фазу жизненного цикла продаваемого товара.

Исследование показало, что стимулирование, как способ воздействия на человека или группу людей, в целях ускорения товародвижения и/или увеличения объема сбыта должно пройти последовательно различные стадии коммуникации: от осведомленности персонала до его убежденности в необходимости содействовать товародвижению (для посредника) или совершить покупку (для конечного покупателя).

Кризисная ситуация заставляет руководство отдела сбыта чаще менять приоритеты в деятельности участников сбытовой деятельности, приспосабливаясь к быстро меняющейся коньюктуре рынка. При этом наиболее распространенными целями сбытовой деятельности являются:

  1. увеличение  скорости  товародвижения,  т.е.   времени  прохождения товара от продавца к конечному потребителю;
  2. увеличение объемов продаж и прибыли получаемой продавцом от этой деятельности;
  3. сохранение или увеличение доли рынка занимаемой продавцом от этой деятельности;

•  сохранение или увеличение доли рынка занимаемой продавцом и его

товаром;

•  позиционирование торговой марки ПС и более глубокое внедрение ее

в сознание покупателей.

Для достижения этих целей руководство отделов сбыта (продаж) ПС должно применять различные методы и инструментальные средства стимулирования конечных покупателей. В условиях кризиса наиболее востребованными являются ценовые и неценовые (см. рис. 2).

Приведенные методы стимулирования сбыта продажи продукции ПС направлены на предложения продавца и спроса покупателей в денежной, натуральной (т.е. товарной), игровой и смешанной формах. Исследование показало, что для их обоснованного практического применения в управлении сбытовой деятельности ПС необходима систематизация.


13

Цели стимулирования сбытовой деятельности ПС

Ускорение товародвижения

Увеличение объема сбыта

Увеличение объемов продаж и прибыли

Реализация различных

этапов пирамиды

коммуникации

Позиционирование бренда

Сохранение и увеличение доли рынка

Ценовые методы

Неценовые методы

Сплошное стимулир ов ание

Выборочное стимулирование

Сплошное стимулир ов ание

Выборочное стимулирование

Сезонная скидка

Праздничная скидка

«Убыточный лидер»

Дисконтные карты

Купоны Продажа в кредит

Скидки

(за объем покупки, по времени покупки, на немодный товар, при повторной покупки,

дискриминационная по другим параметрам)

Зачетные талоны

Объемное

стимулирование

Бесплатные образцы

Подарки

Возврат денег

Многоразовая упаковка

Дополнительная

гарантия

Изменение структур

программы продаж

Конкурсы

Игры Лотереи

Систематичность проведения мероприятий во времени

Приурочные к датам и событиям

Сезонные

Регулярные

Однократные

Субъекты стимулирования

Собственные покупатели

Покупатели товара- конкурентов

Потенциальные покупатели

Инициатор проведения мероприятий по стимулированию

производители

посредники

покупатели

Розничная торговля

Производители товаров и

услуг

Совместно

производители и

торговля

Сетевые мероприятия

Местные

Региональные

Общенациональные

Глобальные

Период (длительность) проведения мероприятия

Краткосрочные (срок до 1 мес.)

Среднесрочные (срок 1-3 мес.)

Долгосрочные (срок 3-6 мес.)

Бессрочные (срок не ограничен)

Используемые средства массовых коммуникаций (рекламы)

Реклама в СМИ и других средства

Реклама на месте продажи

Упаковка

Массовая реклама Прямая реклама

Наружная реклама Внутренняя реклама

Информация на упаковке

Увеличенный объем

упаковки

Взаимодействие со стимулируемыми людьми методами персональных коммуникаций

Презентации

Демонстрация и свободное испытание товара в действии

Промоушн акции в

деятельности

продавцов

Презентации Хэппенинг

Демонстрация и испытание на месте продажи Испытание в реальных условиях

Сэмплинг, дегустации

Раздача рекламных

материалов

Информация от

продавцов

Рис. 2. Классификация инструментальных средств и действий по стимулированию сбытовой деятельности ПС


14

В работе предложена следующая система мер и средств стимулирования, которая учитывает и возможность ПС, и кризисную ситуацию во внешней среде:

  1. Направления целей проведения мероприятий по стимулированию.
  2. Использование цены в стимулировании.
  3. Количество выдаваемых бонусов.
  4. Систематичность проведения мероприятий во времени.
  5. Субъекты стимулирования.
  6. Инициаторы проведения мероприятий по стимулированию.
  7. Охват географического рынка.
  8. Период (длительность) проведения мероприятий.
  9. Используемые средства коммуникации.
  10. Взаимодействие со стимулируемыми людьми.

11.  Изменение структуры ассортимента сбыта продукции.

Для практического использования этих мер необходимо целенаправленно применить соответствующие инструментальные средства и соразмерные действия, стратегического характера:

  1. Распродажа сезонного товара в связи с окончанием сезона.
  2. Распродажа товара с истекающим сроком годности или имеющего значительные повреждения.
  3. Быстрый сбыт морально устаревшего, немолодого товара.
  4. Увеличение объема покупки.
  5. Увеличение частотности покупок.

В условиях кризиса, когда снижается платежеспособность покупателей, сбытовая деятельность замедляется. В этой ситуации предпочтение среди инструментальных средств должно отдаваться инструментам не требующим (или мало требующим) дополнительных средств на свое осуществление. В диссертации предложена классификация инструментальных средств, стимулирующих сбытовую деятельность ПС (см. рис. 3).

Однако кризис, как достаточно системное противодействие нормальной сбытовой деятельности ПС, снижает общепринятые (по сути затратные меры и действия) ожидания. В этих условиях, когда необходимо минимизировать затраты на первое место выходят меры стимулирующего характера.

Исследование показало, что важнейшими среди них являются:

  1. Быстрое ознакомление потребителей с ПС или товаром выведение на рынок торговый марки.
  2. Развитие положительного отношения к товару или ПС.
  3. Углубление знаний о товаре, услуге.
  4. Совершение первой, пробной покупки.
  5. Удержание   покупателей   в   период   увеличение   спроса   к   своей торговой марке, сохранение доли рынка.
  6. Переключение на свою торговую марку, увеличение доли рынка.
  7. Привлечение клиентов другого определенного сегмента.

15

8.   Поиск эффективных мер и конкретных действий, направленных на

ускорение товародвижения.

9.   Стимулирование участников сбытовой деятельности.

Приведенный    перечень     инструментальных     средств     носит    как

тактический так и стратегический характер. Его необходимо применить как к отдельному этапу жизненного цикла товара, так и к нему на притяжении всего жизненного цикла. При этом в диссертации выявлены особенности и предложены инструментальные средства к стимулированию сбытовой деятельности ПС с учетом ряда факторов, в частности, с учетом сезонного характера спроса на продукцию и изменения структуры программы сбыта.

5. Предложен методический подход к формированию рациональной структуры ассортимента программы сбыта включающий: принципы, показатели, методику и алгоритм расчета. Это придает адаптивный характер сбытовой деятельности ПС в условиях кризиса.

Среди неценовых методов стимулирования сбытовой деятельности особое место отводится организационно-экономическим методам, позволяющим учесть в сбытовой деятельности кризисный характер состояния рынка. Исследование показало, что в их числе важнейшим является метод, направленный на изменения структуры программы сбыта. В его основе лежит не строгая попытка поиска оптимальной структуры ассортимента программы сбыта продукции ПС. Для решения этой задачи можно использовать как различные методы прогнозирования стратегического объема сбыта, так и методы, позволяющие по рекомендации служб маркетинга оперативно определять ассортимент сбытовой продукции. В этих целях в диссертации предложен модифицированный автором методический подход по определению состава и структуры продаваемой ПС продукции, учитывающий стимулирующие действия.

Рациональную структуру программы сбыта товарной продукции можно определить с помощью показателя «точка безубыточности» (А). В этой точке ПС продает минимально-необходимый по объему и ассортиментной структуре набор продукции, при котором отсутствует убыток, но нет и прибыли. В основе решения этой задачи лежит известная формула, которая как показало наше исследование может быть скорректирована на коэффициент    увеличения    переменных    затрат    (ссг),    расходуемых    на

мероприятия и действия стимулирующего характера:

A]=S].al.Q]+Sf+n]=P].Qn(1) где:   А}- выручка от реализации j-ro ассортимента (вида) продукции (суммарный доход), в тыс. руб.;


16

SJ- удельные переменные затраты ПС на производство и сбыт

единицы j-ro вида продукции, в тыс. руб./за ед.;

at- коэффициент увеличения удельных переменных затрат на i-oe

мероприятие, стимулирующее сбытовую деятельность ПС (<зг>7);

Q.- количество производимой и сбываемой продукции j-ro вида; в

ед.;

Sf- суммарные постоянные затраты ПС на производство и сбыт продукции j-ro вида, в тыс.руб.;

П - прибыль от производства и реализации j-ro вида продукции, в

тыс. руб.;

Р} - цена j-ой единицы производимой и реализуемой ПС продукции,

в тыс. руб.;

/  - индекс вида организационно-экономического мероприятия по стимулированию сбыта (/ = 1,и);

j - индекс вида (наименования) производимой и реализуемой ПС продукции (j = l,m).

Отсюда прибыль ПС от реализации (т.е. продажи) j-ro вида продукции можно определить по следующей формуле:

n]=P].Q]-SJ.Q].(l + a1)-S^(2)

При сбыте нескольких наименований продукций формула (2) примет вид:

Л?=?Ь>,-5; ¦(! + «,))]-*',

Для оценки влияния решения руководства ПС о стимулировании сбыта своей продукции за счет изменения структуры программ производства и сбыта на финансово-коммерческие результаты своей деятельности необходимо использовать следующую формулу:


П = А


^Qj)pjS] ¦$ + <*,)}  р,

м       i          PjI   10°


¦S',      (4)


где:   Р}- доля j-ro продукта в общем объеме (т.е. программе) сбыта

(4.=[о-поо]%).

Ниже, в табл. 5 и 6 на условном примере приведены расчеты основных финансово-экономических показателей деятельности ПС по производству и сбыту продукции, соответственно, до внедрения мероприятий стимулирующих сбытовую деятельность и после них.


17

Таблица 5 Значения финансово-экономических показателей ПС до изменения

структуры ассортимента программы сбыта

Показатель

Ед. изм.

Вид продукции

А

Б

д

Итого

1. Цена изделия

тыс. р.

8

16

32

2. Количество реализуемых изделий за определяемый период

ед.

1545

437

168

3. Выручка от реализации за определенный период

тыс. р.

12360

6992

5376

24728

4. Доля каждого изделия в общем объеме продаж

%

50

28

22

100

5. Переменные расходы в расчете на 1 изделие

тыс. р.

4,8

10,4

18,6

6. Постоянные расходы в рассмотренном периоде

тыс. р.

5000

7. Прибыль

тыс. р.

4642,4

8. Рентабельность продаж

%

16,74

Таблица 6

Значения финансово-экономических показателей ПС после

изменения структуры ассортимента программы сбыта_____

Показатель

Ед. изм.

Вид продукции

А

Б

д

Итого

1. Цена изделия

тыс. р.

8

16

32

2. Количество реализуемых изделий за определяемый период

ед.

1470

704

199

3. Выручка от реализации за определенный период

тыс. р.

11760

11264

6368

29392

4. Доля каждого изделия в общем объеме продаж

%

40

38

22

100

5. Переменные расходы в расчете на 1 изделие

тыс. р.

4,8

10,4

18,6

6. Постоянные расходы в рассмотренном периоде

тыс. р.

5000

7. Прибыль

тыс. р.

6313

8. Рентабельность продаж

%

21,47

Итерационный характер действия стратегии позволил уже на второй итерации увеличить прибыль и поднять уровень рентабельности ПС.

Достичь этого в нашем случае позволили действия по изменению ассортиментной структуры программы производства и сбыта параллельным стимулированием процесса сбыта.


18

III.     ВЫВОДЫ И ПРЕДЛОЖЕНИЯ

Выполненное исследование позволяет сделать следующие выводы и сформулировать предложения.

  1. Конкурентоспособность и жизнедеятельность современных ПС во многом зависит и определяется эффективностью работы их сбытовых подразделений. Особенно это очевидно в условия экономического спада и кризиса.
  2. Организация эффективной сбытовой деятельности ПС требует научно-обоснованного подхода и стратегически ориентированных мер и действий организационно-экономического характера. В условиях кризиса объектом, на который должны быть направлены эти действия должен быть человек (или люди) профессионально участвующие в товародвижении.
  3. Среди множества накопленных на сегодня организационно-экономических мероприятий и действий на первое место выходят действия стимулирующего характера. В условиях дефицита свободных денежных средств у ПС наиболее востребованными должны быть мероприятия и действия позволяющие с минимальными затратами обеспечивать ПС прибыльное функционирование.
  4. Системно организованные процессы стимулирования сбытовой деятельности требуют обоснованного применения различных мероприятий и инструментальных средств. Общая схема стимулирования товародвижения требует соблюдения научно обоснованных принципов.
  5. Для стратегического управления процессами стимулирования сбыта в диссертации разработаны стратегия и методические рекомендации по ее применению и оценке эффективности от внедрения.

IV. ПУБЛИКАЦИИ АВТОРА ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ

Статьи, опубликованные в рекомендуемых ВАК изданиях

1.  КононовМ.В.Формирование        сбытовой         политики

предпринимательской структуры // Вестник ИНЖЭКОНа. Сер. Экономика,

2009. -Вып. 3 (30). Стр. 151-152. - 0,4 п.л.

Статьи, опубликованные в других научных изданиях

2.  Кононов М.В., Малышев И.В. Проблемы и пути повышения

эффективности         снабженческо-сбытовой        деятельности         крупной

предпринимательской структуры.// Проблемы и пути развития

предпринимательской деятельности в современных условиях: Сб. материалов

II межвуз. науч.-практ. конф. студ. и асп. 31 марта - 1 апр. 2005 г. / Редкол.

В.П. Попков и др. - СПб.: СПбГИЭУ, 2006. - 0,4/0,2 п.л.


19

    • Кононов М.В. Проблемы дисгармонизации развития малого бизнеса.// Проблемы и пути развития предпринимательской деятельности в современных условиях: Сб. материалов III межвуз. науч.-практ. конф. студ. и асп. 6, 7 апр. 2006 г. / Редкол. В.П. Попков и др. - СПб.: СПбГИЭУ, 2006. -0,4 п.л.
    • Кононов М.В. Особенности развития предпринимательских структур в Санкт-Петербурге.// Коммерческая деятельность и предпринимательство: Сб. науч. тр. Вып. 6 / Редкол.: В.П. Попков и др. - СПб.: СПбГИЭУ, 2006. -0,3 п.л.
    • Кононов М.В. Гармонизация предпринимательских структур // Современные проблемы экономики и управления народным хозяйством.: сб. науч. ст. асп. СПбГИЭУ. Вып. 16 / Редкол.: Е.Б. Смирнов и др. - СПб.: СПбГИЭУ, 2006. - 0,25 п.л.
    • Кононов М.В. Государственная поддержка предпринимательских структур // Актуальные проблемы финансов и банковского дела.: Сб. науч. тр. Вып. 9 / Под ред. А.И. Михайлушкина, Н.А. Савинской. - СПб.: СПбГИЭУ, 2006.-0,3 п.л
    • Кононов М.В. Государственная поддержка предпринимательских структур: опыт зарубежных стран.// Современные проблемы экономики, социологии и права: Сб. науч. ст. асп. СПбГИЭУ. Вып. 1 / Редкол.: Е.Б. Смирнов и др. - СПб.: СПбГИЭУ, 2007. - 0,3 п.л
    • Кононов М.В. Критерии оценки эффективности сбытовой политики // Современные аспекты экономики № 1 (138). - СПб., 2009. - 0,2 п.л.
    • Кононов М.В. Управление сбытом в системе управления деятельностью предприятия // Современные проблемы экономики, социологии и права: Сб. науч. ст. асп. СПбГИЭУ. Вып. 1 / Редкол.: Е.Б. Смирнов и др. - СПб.: СПбГИЭУ, 2009. - 0,25 п.л.

    3. Дополнен состав принципов формирования стратегии стимулирования сбытовой деятельности ПС: целенаправленность, соразмерность, целесообразность и инновационность, соблюдение которых позволяет руководству ПС эффективно управлять сбытовой деятельностью в условиях кризиса.

    Исследование показало, что формирование стратегии стимулирования сбытовой деятельности невозможно без учета и соблюдения основных принципов. В диссертации предложен следующий обоснованный нами состав принципов (табл. 4).

     



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.