WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Разработка метода оценки конкурентного потенциала предприятий индустрии развлечений

Автореферат кандидатской диссертации по экономике

 

На правах рукописи

Стальная Виталина Алексеевна

РАЗРАБОТКА МЕТОДА ОЦЕНКИ

КОНКУРЕНТНОГО ПОТЕНЦИАЛА

ПРЕДПРИЯТИЙ ИНДУСТРИИ РАЗВЛЕЧЕНИЙ

Специальность: 08.00.05 - Экономика и   управление   народным

хозяйством: экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами (сфера услуг)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Санкт-Петербург - 2009


2

Работа выполнена на кафедре государственного и муниципального управления ГОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный инженерно-экономический университет»


Научный руководитель:


Заслуженный деятель науки РФ, доктор экономических наук, профессор Шопенко Дмитрий Васильевич



Официальные оппоненты:


доктор экономических наук, профессор Боголюбов Валерий Сергеевич


кандидат экономических наук, доцент Хайкин Марк Михайлович


Ведущая организация:


ГОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный университет сервиса и экономики»


2009 г. в

часов на заседании

Защита состоится «

диссертационного совета Д 212.219.02 при ГОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный инженерно-экономический университет» по адресу: 191002, Санкт-Петербург, ул. Марата, 27, ауд. 324.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ГОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный инженерно-экономический университет» по адресу: 196084, Санкт-Петербург, Московский пр., д. 103-а.

Автореферат разослан «_ » мая 2009 г.


Ученый секретарь диссертационного совета, доктор экономических наук, профессор


Н.В. Васильева


3

1. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. В большинстве стран успешное развитие предпринимательства привело к росту доходов населения, нарастанию покупательской силы заработной платы и к потребительскому стилю жизни общества, что означает трату денег не только на жизненно необходимые товары, но и на модные непрактичные покупки и, в частности, на развлечения. Удовлетворенность качеством отдыха и развлечений, их доступность являются для человека индикаторами его социального положения, а для общества - показателями развития экономики страны в целом и ее социальной сферы в частности. С развитием потребности в развлечениях образовался значительный сектор экономики, включающий предприятия развлекательной направленности и дающий миллиардные обороты - доходы мировой развлекательной индустрии оцениваются в 1,3 трлн долл. В 2010г., по прогнозу специалистов компании PricewaterhouseCoopers, потребители затратят на развлечения уже 1,8трлн долл.

С развитием индустрии развлечений в России возникает вопрос о теоретической обеспеченности экономическими знаниями управленцев, ведущих свою предпринимательскую деятельность в данной сфере. Одной из важнейших проблем, поставленных практикующими специалистами, является вопрос о методах оценки и принципах управления конкурентным потенциалом предприятий, предоставляющих услуги развлечений. Кроме того, несмотря на многообразие направлений современной развлекательной индустрии, ни в статистической практике, ни в научных исследованиях российских специалистов к настоящему времени не выработано ни критериев выделения самой сферы деятельности, занятой развлечением людей, нет и серьезной классификации ее основных видов и форм. Открытыми остаются вопросы не только менеджмента и маркетинга - не полностью сформирован понятийный аппарат исследуемой области. Это, в свою очередь, ведет к возникновению ряда проблем в области экономики, организации и управления данными предприятиями. Поэтому одним из ключевых направлений совершенствования управления предприятиями развлечений является формирование понятийного аппарата и разработка теоретической базы для оценки и управления конкурентоспособностью предоставляемых ими услуг.

Состояние разработанности проблемы. Концептуальным основам деятельности предприятий развлекательного сегмента и других предприятий социально-культурного сферы посвятили свои работы М.Б.Биржаков, Н.И.Гаранин, М.А.Горенбургов, Е.Н.Жильцов, В.И.Ильин, В.А.Квартальнов, И.Б.Орлов, Д.В.Пашигоров, А.М.Руденко, Ю.В.Тёмный, М.М.Хайкин, Е.Л.Харчистова, А.Д.Чудновский, П.Гриффин, Г.Фогель, Ф.Э.Шереги, Х.Шудхир и др. Теоретические и методологические подходы к исследованию услуг в целом изложили в своих работах такие ученые, как Г.А.Аванесова, В.С.Боголюбов, Н.Ф.Газизуллин, В.К.Карнаухова, В.В.Кулибанова, Т.В.Малеева, Т.Д.Маслова, С.А.Наумова, А.Л.Разумовская, Н.К.Розова, Ю.П.Свириденко, Т.Н.Третьякова, В.Б. Фраймович, Д.В.Шопенко, К.Бернет, Л.Бери, М.Дж.Битнер, К.Гренрос, Е.Ланжар, Ф.Котлер, К.Лавлок, А.Парасураман, М.Портер, Д.Ратмел, М.Рафел, П.Самуэльсон, Дж.Фридланд, Дж.Л.Хэскетт, Л.Шостак, П.Эйгле и др.


4

Однако, несмотря на значительное количество публикаций, посвященных проблемам обеспечения конкурентоспособности услуг, частные вопросы управления и оценки функционирования предприятий индустрии развлечений раскрыты в недостаточной степени. Анализ специальной литературы позволяет утверждать, что в современной отечественной теории и практике существованию и развитию индустрии развлечений в целом уделялось недостаточное внимание, в то время как в зарубежных странах эта область была и остается объектом пристального внимания и изучения. Как отметил профессор А.Д. Чуднов-ский, «Долгое время изучению и удовлетворению духовных потребностей людей уделялось недостаточное внимание. Поэтому непроработанность вопросов экономики, организации и управления предприятиями, обеспечивающими процесс развлечений, связана с относительной «молодостью» индустрии развлечений. Трудно сформировать совокупность организационно-экономических признаков, характерных для предприятий индустрии развлечений».

За рубежом существует большое количество литературы по описанию развлекательных центров, истории становления мировой индустрии развлечений и т.д. Вместе с тем, анализ данных источников позволяет судить о недостаточном внимании к вопросам менеджмента и маркетинга объектов развлекательной инфраструктуры. Круг таких изданий, как правило, ограничен описанием ряда успешных примеров и не содержит достаточной теоретической базы. Более того, если брать во внимание зарубежные научные работы, то большинство из них основывается на технологиях, разработанных исключительно для иностранных предприятий развлекательной индустрии, принципиально отличающихся от отечественных, как по форме организации бизнеса, так и по качеству менеджмента и маркетинга. Таким образом,

Актуальность настоящей темы обусловлена, с одной стороны, возрастанием роли индустрии развлечений в экономике России, с другой - отсутствием теоретической базы для обеспечения эффективного управления предприятиями этой предметной сферы.

Цель диссертационного исследования состоит в разработке и обосновании метода оценки конкурентного потенциала предприятий индустрии развлечений. Поставленная цель определила необходимость решения следующих задач:

-Уточнить и дополнить понятийный аппарат исследуемой области, уточнить сущность и выявить особенности развлечения как рыночного продукта; обозначить границы и характерные черты рынка развлекательных услуг; определить место и роль индустрии развлечений в системе социально-культурного сервиса;

-Выявить и проанализировать основные тенденции развития мировой и отечественной индустрии развлечений;

-Выделить и сгруппировать предприятия, занятые предоставлением развлекательных услуг, выделить критерии классификации основных направлений развлечений современного индивида;

-Разработать метод оценки конкурентного потенциала предприятий развлекательной индустрии;


5

-Разработать алгоритм оценки конкурентного потенциала предприятий, предоставляющих услуги развлечений.

Объектом исследования являются предприятия индустрии развлечений, оперирующие в сегменте развлекательных услуг.

Предметом исследования являются методические аспекты оценки конкурентного потенциала предприятий развлекательной индустрии.

Научная новизна диссертационной работы заключается в следующем:

  1. Уточнено понятие индустрии развлечений, как системы предприятий и предпринимателей, предоставляющих все необходимые для потребления в процессе развлечения и достаточные для осуществления собственно процесса развлечения людей услуги и товары. Уточнены базовые категории понятийного аппарата индустрии развлечений, что позволяет выявить границы рынка развлекательных услуг и основные признаки отнесения организаций к развлекательному сектору. Определены сущностные основы развлекательной услуги, ее специфика и структура.
  2. Выявлены тенденции и закономерности развития мировой и отечественной индустрии развлечений, определяемые основными экономическими, научно-техническими и социальными процессами.
  3. Представлена системная классификация объектов индустрии развлечений, которая, в отличие от существующих, в качестве основы для группировки использует такие классификационные критерии, как спектр предлагаемых услуг, специализация, степень персонификации услуги, профиль объекта развлекательной инфраструктуры, способ его расположения и доступность для посещения, что позволяет рассуждать о специфике инструментальных подходов в управлении конкурентным потенциалом выделенных групп предприятий. Представлен классификационный ряд основных видов современных развлечений, позволяющий проводить подробное описание различных направлений развлекательной индустрии.
  4. Предложен метод оценки конкурентного потенциала объектов, реализующих развлекательные услуги, заключающийся в использовании оценки потребительской удовлетворенности и оценки удовлетворенности контактного персонала, позволяющий получить количественный показатель состояния конкурентного потенциала, прослеживать его динамику в исследуемый период, производить сравнение конкурентного потенциала различных объектов, выявлять приоритетные направления совершенствования деятельности оцениваемых объектов. Описана модель количественной оценки составляющих конкурентного потенциала, которая позволяет учитывать вклад каждого показателя в суммарную оценку состояния конкурентного потенциала развлекательного объекта.
  5. Разработан алгоритм оценки конкурентного потенциала объектов развлекательной инфраструктуры, описывающий последовательность действий и совокупность способов оценки частных и интегрального индекса состояния конкурентного потенциала.

Теоретической и методологической основой диссертационного исследования являются концептуальные положения теории маркетинга, менеджмента и конкуренции в индустрии развлечений, представленные в фундаменталь-


6

ных работах отечественных и зарубежных ученых, а также прикладные исследования в данной области. В процессе исследования использовались общенаучные методы сравнений и группировок, индукции, дедукции, методы системного анализа, маркетинговых исследований и анализа динамических рядов, метод включенного эксперимента и др.

Информационной базой исследования послужили данные Госкомстата РФ, исследовательских агентств, материалы научно-практических конференций, каталоги и сайты российских и зарубежных развлекательных компаний.

Практическая значимость настоящей работы состоит в возможности использования ее теоретических и методических результатов в практике управления как предприятиями индустрии развлечений, так и сферы услуг в целом. Основные результаты диссертационной работы, ориентированные на предпринимательские структуры, прошли апробацию в системе управления предприятиями сферы развлечений.

Апробация выводов и результатов исследования. Основные положения и промежуточные результаты диссертационного исследования обсуждались на пяти научных конференциях и семинарах, в частности, на международных и российских научно-практических конференциях в городах Москва, Орел, Казань в 2005, 2006 гг. Результаты исследования внедрены в деятельность театрально-киноконцертного досугового комплекса «Батыр» г. Набережные Челны. Основные положения работы используются в учебных программах Волжско-камского филиала Российской международной академии туризма (ВКФ РМАТ) и Камской государственной инженерно-экономической академии (ИНЭКА).

Объем и структура работы. Работа состоит из трех глав, введения заключения, списка использованной литературы и приложений.

В главе 1 «Индустрия развлечений как значимая часть социокультурного сервиса и объект управления» определено понятие, специфика и состав индустрии развлечений, выявлены основные направления развития мирового и отечественного рынка развлечений, представлены теоретические аспекты управления объектами развлекательной инфраструктуры.

В главе 2 «Разработка метода оценки конкурентного потенциала предприятий индустрии развлечений» определены составляющие конкурентного потенциала предприятий развлекательного сектора, разработан метод и алгоритм оценки конкурентного потенциала предприятия индустрии развлечений.

В главе 3 «Применение метода оценки конкурентного потенциала на примере предприятий игорного бизнеса» приведено обоснование выбора игорного бизнеса в качестве объекта апробации разработанного метода, рассмотрена роль игорного бизнеса в формировании современной индустрии развлечений. Продемонстрировано использование метода оценки конкурентного потенцила на примере игорно-развлекательных центров. Разработаны требования к формированию отдельных составляющих конкурентного потенциала предприятий развлекательной сферы.

Публикации. Основные положения диссертации опубликованы в 25 работах, общим объемом 20 п.л.


7

П. ОСНОВНЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ И ВЫВОДЫ ДИССЕРТАЦИОННОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

1. Уточнены основные категории индустрии развлечений. Выявлены сущностные основы продукта индустрии развлечений, его специфика и структура. Определено место и роль предприятий развлечений среди объектов социально-культурного сервиса

Анализ специфики развлечений как социокультурного феномена и значимой сферы современной экономики дал возможность уточнить и сформулировать ряд определений, позволяющих конкретизировать объект изучения и границы исследуемой области. В частности, уточнены и сформулированы следующие категории:

Индустрия развлечений - система предприятий и предпринимателей, предоставляющих все необходимые для потребления в процессе развлечения и достаточные для осуществления собственно процесса развлечения услуги и товары. Широкий спектр современных способов и форм развлечений определяет разнообразие организаций отличающихся своей функциональной направленностью - помимо компаний, оказывающих развлекательные услуги, часть предприятий обслуживает потребность в развлечениях, производя товары для развлечений, как, например, товары для активного отдыха и непрофессионального спорта, товары для самодеятельных развлечений и т.д.

Рынок развлекательных услуг - механизм реализации отношений, возникающих между производителями и потребителями по поводу купли-продажи развлекательного продукта (в данном случае - услуги или комплекса услуг, генерируемых предприятиями развлекательной индустрии). Развлекательная услуга - совокупность целенаправленных действий в сфере обслуживания, которые ориентированы на удовлетворение потребностей в процессе и в целях развлечения.

Инфраструктура рынка развлекательных услуг - совокупность предприятий, систем и технологий, выполняющих определенные функции по предоставлению развлекательных услуг и создающих условия для его функционирования. Объект развлекательной инфраструктуры - это целостный функционирующий объект, представляющий собой здание, его часть или совокупность зданий нежилого назначения и сооружений, предлагающих услугу или комплекс услуг развлекательного характера.

Для определения состава и границ исследуемой предметной области в работе проведен детальный анализ существующих классификаторов видов экономической деятельности, где так или иначе фигурирует деятельность, направленная на развлечение людей.

В работе определены основные признаки отнесения организаций к развлекательному сектору. Выделены группы предприятий, относимые к индустрии развлечений:

1.   Предприятия, деятельность которых полностью ориентирована на

удовлетворение потребности в развлечениях.

2. Предприятия, деятельность которых частично ориентирована на удов

летворение потребности в развлечениях, наряду с культурно-просветительской,


8

образовательной, воспитательной, спортивной или другой направленностью.

  1. Предприятия, обеспечивающие развлечения в форме своей вспомогательной или побочной деятельности.
  2. Предприятия промышленности, выпускающие соответствующее оборудование и инвентарь для обеспечения предприятий развлекательного сектора.

Анализируя рынок развлекательных услуг, автор сознательно ограничивает сферу исследования одним сегментом развлекательной индустрии - деятельностью объектов ориентированных на предоставление развлекательных услуг. По определению данные объекты как организаторы обслуживания процессов развлечения представляют собой стержневое звено в системе рыночных отношений развлекательной индустрии. Следует также отметить, что, несмотря на свою значимость, именно эта сфера рыночных отношений в индустрии развлечений до настоящего времени остается недостаточно освещенной.

В диссертационном исследовании определены и представлены характерные черты рынка развлекательных услуг.

2. Выявлены тенденции и закономерности развития мировой и оте

чественной индустрии развлечений, определяемые основными экономиче

скими, научно-техническими, и социальными процессами

В работе определены наиболее значимые тенденции мировой и отечественной индустрии развлечений, среди которых можно выделить следующие:

  1. Проникновение на новые зарубежные рынки, значительное укрупнение объектов развлекательной инфраструктуры и создание сетей. Чаще всего инициаторами процессов глобализации становятся крупные игорные корпорации, поскольку азартные игры являются мощным стимулом привлечения гостей в мировые центры развлечений, а игорный рынок признается одним из самых высокодоходных.
  2. Распространение сферы интересов развлекательной индустрии на продукты и услуги, ранее предоставляемые предприятиями других отраслей. Частичное присутствие развлекательного компонента наблюдается во многих видах деятельности в частности: в ритейле, образовании, спорте, индустрии здоровья и красоты и т.д.

- Повышение роли инновационной составляющей в индустрии развлечений, внедрение новых технологий, в частности, широкое использование сети Интернет и средств мобильной связи для реализации развлекательных продуктов. В работе проведен структурный анализ расходов на развлечения в различных странах мира; проанализированы ключевые показатели различных сегментов отечественного и мирового рынка развлечений.

3. Представлены системная классификация объектов, предлагающих

развлекательные услуги, и классификационный ряд основных видов со

временных развлечений

В исследовании проанализированы возможные источники развлечений, которыми могут быть различные виды деятельности субъекта, приносящие удовольствие и формирующие позитивный эмоциональный фон. К настоящему времени многие из таких направлений стали объектами коммерциализации и сформировали современную индустрию развлечений.


9

В табл. 1 представлен классификационный ряд основных видов современных развлечений.

Таблица 1 Классификация основных видов развлечений

Классификационный критерий

Вид развлечения

1. Источник положительных эмоций и впечатлений

1.1. Активный отдых и непрофессиональный спорт

1.2. Неформальное общение

1.3. Публичные зрелища и увеселения

1.4. Развлечения, получаемые посредством терапевтического и физического воздействия на тело, приносящего удовольствие

1.5. Развлечения, получаемые посредством химического воздействия на мозговые центры удовольствия

1.6. Интеллектуальные и азартные игры

1.7. Развлечения в виде индивидуальной формы потребления медийных ресурсов

1.8. Любительское творчество

1.9. Развлечения, получаемые от специфических источников удовольствия

2. Способ организации развлечения

2.1. Организованные

2.2. Самодеятельные развлечения (не требующие стороннего обеспечения)

3. Форма представления

3.1. Реальные

3.2. Виртуальные

4. Количество участников в развлекательной деятельности

4.1. Индивидуальные

4.2. Групповые

4.3. Массовые

5. Форма легализации

5.1. Легальные

5.2. Запрещенные

6. Интенсивность деятельности в процессе развлечения

6.1. Активные виды

6.2. Пассивные развлечения

7. Возраст участников

7.1. Детские

7.2. Для людей среднего возраста

7.3. Для людей старшего возраста

При решении отдельных задач менеджмента и маркетинга в индустрии развлечений необходимо учитывать тип и особенности конкретной организации.

В таблице 2 представлена многокритериальная классификация предприятий, занятых развлечением людей, позволяющая определять специфику деятельности данных объектов. В работе специфику деятельности развлекательных объектов предлагается определять их специализацией, профилем, способом расположения и доступностью для посещения.


10

Таблица Классификация объектов развлекательной инфраструктуры

Классификационный критерий

Признаки объектов

Виды объектов

1. Основное направление деятельности объекта (специализация)

1.1. Зрелищно-развлекательная деятельность

Кинотеатры, концертные залы, выставочные комплексы, спортивные арены и залы, зоопарки...

1.2. Деятельность по организации и проведению азартных игр

Казино, залы игровых автоматов, букмекерские конторы...

1.3. Организация физкультурно-оздоровительной деятельности

Бассейны, фитнес-клубы, массажные и спа-салоны, лыжные базы...

1.4. Парковая деятельность

Парки     отдыха,      тематические парки...

1.5. Организация активного отдыха и досуга

Ночные клубы, боулинг, игровые аркады, игровые компьютерные клубы, дискотеки...

2. Профиль центра развлечений

2.1. Объекты семейного отдыха и развлечений

Парки аттракционов, спортивно-игровые комплексы...

2.2. Детские развлекательные объекты

Детские игровые площадки, детские аттракционы...

2.3. Объекты, ориентированные на взрослую аудиторию

Казино, ночные клубы...

3. Способ размещения объекта

3.1. Развлечения на открытом воздухе

Тематические парки, роллердро-

мы...

3.2. Развлечения в здании, помещении

Аквапарки, театры, игровые комнаты...

4. Доступность

4.1. Камерные

Элитные рестораны и закрытые клубы, Vip-казино...

4.2. Массовые

Кинотеатры, парки...

Анализ зарубежного и российского опыта оказания услуг развлекательными компаниями позволил разработать классификацию развлекательных объектов в соответствии с их размерами и разнообразием предлагаемых услуг (табл.3).

Таблица 3 Классификация объектов индустрии развлечений по спектру предлагаемых услуг

Типы объектов индустрии развлечений

Признаки объектов (принцип образования)

Пропускная

способность

чел ./сутки

Виды объектов

1. Специализированные предприятия

Специализация на одном направлении развлечения

До 1000

Аквапарки, боулинг, кинотеатры, игровые компьютерные клубы, пейнтбол, казино...

2. Смешанные объекты

Развлекательная составляющая как сопутствующая специализация объекта

Сочетание 2-3 направлений развлечений

500-5000

Торгово-развлекательные центры, спортивно-развлекательные комплексы, фестивал-центры... Культурно-развлекательные центры,   развлекательные   комплексы с казино...

3. Многопрофильные развлекательные центры, географические зоны развлечений

Совмещение      нескольких различных       направлений развлечений

Более 5000

Тематические парки, зоны развлечений: о. Сентоза, Лас-Вегас, Атлантик-Сити...


11

В исследовании отмечена значимость качества работы персонала предприятия индустрии развлечений, особенно в части его поведения в процессе оказания услуги. Предложено выделение трех типов взаимодействия клиентов и сотрудников в процессе оказания услуг на предприятиях сферы развлечений: высоко-персонифицированный, средне-персонифицированный и не персонифицированный.

4. Предложен метод оценки конкурентного потенциала объектов, реализующих развлекательные услуги

Рыночное положение предприятия любой сферы деятельности определяется его конкурентоспособностью. Конкурентоспособность направлена на будущее, определяется его стратегией, зависит и формируется конкурентным потенциалом предприятия. Под конкурентным потенциалом предприятия индустрии развлечений предлагается понимать совокупность имеющихся ресурсов и возможностей, обеспечивающих способность организации функционировать в конкурентной среде и способствующих достижению конкурентных преимуществ.

Проблема оценки и управления конкурентным потенциалом особое значение имеет для услуговых взаимоотношений, поскольку предприятия, работающие в сфере услуг не в состоянии выйти за рамки своей внутренней среды, в силу неразделимости услуги и предприятия, а все внутреннее окружение организации является частью и источником самой услуги.

На основе анализа существующей теоретической базы сделан вывод, что в настоящее время инструментарий как оценки, так и управления внутренним состоянием предприятий развлечений и сферы услуг в целом, недостаточно проработан. Широко распространенный для оценки состояния предприятия SWOT1-анализ относится к качественной оценке, то есть, не формализован. По его результатам невозможно сопоставлять состояния конкурентов, изучать динамику потенциала и моделировать его уровень. Помимо указанного метода, в ряде работ представлены методы оценки конкурентного потенциала для предприятий исключительно для машиностроительного комплекса, тогда как процесс управления конкурентным потенциалом предприятий развлекательной инфраструктуры, как и сферы услуг в целом, отличен от процесса управления физическими товарами и требует специфического инструментария.

В работе определены составляющие конкурентного потенциала предприятий индустрии развлечений, вытекающие из теории маркетинга услуг. Это процесс обслуживания, персонал и внешнее окружение. Именно эти составляющие являются основой создания конкурентных преимуществ и приоритетного спроса у потребителей на рынке (рис.2). Повышая качественные характеристики выделенных составляющих конкурентного потенциала, предприятие может получить значительные преимущества перед конкурентами.

Эффективность управления конкурентным потенциалом предприятия в конечном итоге проявляется в качестве услуг, которое определяет конкурентное положение фирмы на рынке, удовлетворенность клиентов, наличие лояльного круга потребителей. Поэтому задачу оценки конкурентного потенциала можно свести к системной оценке качества предоставляемых услуг.


12



Рис. 2. Составляющие конкурентного потенциала объектов развлекательной инфраструктуры для внешней оценки

В работе предлагается произвести оценку конкурентного потенциала предприятия индустрии развлечений через воспринимаемое качество услуг на основе использования методов и инструментов маркетинга. Данный подход в полной мере реализуется в методе SERVQUAL. Применимость метода SERVQUALк оценке конкурентного потенциала предприятий развлечений обусловлена возможностью спроецировать результаты оценки базовых стимулов модели оценки на составляющие конкурентного потенциала предприятия развлекательного сектора. Так, например, через оценку стимулов «Надежность», «Отзывчивость, реактивность» становится возможной оценка качества процесса обслуживания (табл.4).

Таблица 4 Оценка конкурентного потенциала через базовые стимулы модели SERVQUAL

Составляющие конкурентного потенциала объекта развлечений

Соответствующие базовые стимулы модели SERVQUAL

1. Внешнее окружение

Материальность {Tangibles)

2. Процесс обслуживания

Отзывчивость, реактивность {Responsiveness)

Надежность {Reliability)

3. Персонал

Эмпатия {Empathy)

Компетентность, убедительность {Assurance)

Для реализации модели SERVQUALв работе была проведена адаптация классического вопросника. На основе разработанных критериев сформирован комплекс из трех анкет, предполагающих оценку ожидания клиентов, восприятия качества полученной услуги и важности критериев качества услуги. Пятнадцать вопросов анкет были разбиты на три комплексных блока, в соответствии с составляющими конкурентного потенциала предприятия развлекательного сектора. Подсчеты средних баллов и интегрального индекса качества услуги производились в соответствии со стандартной методикой SERVQUAL.

Использование метода показано на примере игорных заведений - игорно-развлекательного комплекса «Золотой Медведь» и театрально-киноконцертного досугового центра с казино «Батыр» (г. Набережные Челны). Выбор данного направления рынка обусловлен главным образом тем, что игорный бизнес является крупнейшим и мощным сегментом развлекательной индустрии, который имеет существенный потенциал и может стать, якорным видом деятельности в создании крупных развлекательных центров России.

В таблице 5 и на рисунке 3 представлены расчетные коэффициенты и индексы воспринимаемого состояния исследуемых объектов в разрезе отдельных составляющих конкурентного потенциала.

Таблица 5 Меры оценок важности критериев и ожидания клиентов относительно отдельных параметров качества услуг игорного заведения

Параметры

Показатели важности критериев

Показатели ожидания клиентов

ТКДЦ "Батыр"

ИРК "Золотой Медведь"

^Коэффициенты качества услуги по i-му критерию

Индексы с учетом

ранга важности

^Коэффициенты качества услуги по г-му критерию

Индексы с учетом ранга важности

1. Современность и удобство использования игрового оборудования и принадлежностей

0,073

4,722

-0,167

0,070

-0,833

0,060

2. Состояние интерьера помещений в казино

0,058

3,611

0,722

0,070

0,944

0,073

3. Удобство расположения игровых столов и автоматов, сцены, кассовой, барной и других зон

0,054

3,444

1,000

0,070

-0,778

0,042

4. Состояние системы вентиляции и кондиционирования в помещении казино

0,068

4,444

-2,333

0,032

0,444

0,075

5. Привлекательность и опрятность внешнего вида персонала казино

0,067

4,611

-0,722

0,056

-0,167

0,064

6. Быстрота реагирования персонала казино на просьбы клиентов

0,077

4,889

-0,444

0,070

-2,444

0,039

7. Наличие возможностей и готовность оказать дополнительные услуги

0,058

4,333

0,556

0,066

-1,222

0,042

8. Профессионализм работы крупье за игровым столом (быстрота, точное и безошибочное ведении игры)

0,077

4,944

-0,944

0,063

-0,833

0,064

9. Внимательность и аккуратность персонала в исполнении заказов и предоставлении услуг

0,069

4,778

-0,444

0,062

-2,333

0,035

10. Надежность системы видеонаблюдения и безопасности в казино

0,069

4,556

-0,222

0,065

-1,667

0,044

11. Проявление заботы и уважения к клиентам

0,064

4,389

-1,389

0,044

0,278

0,068

12. Знание персоналом казино потребностей своих клиентов и проявление индивидуального подхода

0,066

4,556

-0,444

0,060

-0,111

0,064

13. Доброжелательность и вежливость персонала казино в отношениях с клиентами

0,070

4,722

-1,056

0,055

-0,611

0,061

14. Наличие у крупье коммуникационных навыков, культуры общения и поведения за игровым столом

0,065

4,000

-0,444

0,058

0,222

0,069

15. Доверие к сотрудникам казино, сохранение конфиденциальности

0,064

3,778

-0,667

0,053

0,222

0,068

Q инт - интегральный индекс качества услуги

0,893

0,869


21,44

Внешнее окружение


Процесс обслуживания


Работа персонала


I"Золотой медведь" I        I"Батыр" —*—Ожидания клиентов

Рис. 3. Сумма показателей качества услуг по отдельным составляющим конкурентного потенциала игорного центра, средние баллы

На рис. 4 представлены результаты оценки по параметрам «ожидание» и «восприятие» качества работы исследуемых объектов, в разрезе составляющих конкурентного потенциала.


14


Внешнее 3     окружение

Процесс обслуживания

13

12

Работа персонала


Ожидания клиентов

Средняя оценка воспрятия критериев

^^

ТКДЦ "Батьго"

ИРК "Золотой медведь"

—А—

^

Рис. 4. Радар «Ожидание - Восприятие» по критериям конкурентного потенциала, средние баллы

Следует отметить, что предложенные процедуры оценки имеют внешнее направление, тогда как исполнение услуги во многом зависит от лояльности внутрифирменного персонала, особенно той его части, которая вступает в контакт с клиентами. В силу этого, система управления персоналом контактной зоны, его удовлетворенность является еще одним элементом, составляющим конкурентный потенциал предприятия развлекательной направленности, а ее организация и устойчивость является важнейшим фактором, определяющим способность предприятия конкурировать на рынке. В исследовании предложен метод оценки организации деятельности контактного персонала, основанный на определении степени удовлетворенности сотрудников предприятия их работой. С этой целью на основе результатов интервью с различными категориями работников контактной зоны исследуемых предприятий были установлены основные мотивы деятельности (14 параметров, как, например, хорошая заработная плата, ясность системы заработной платы, обоснованность премий и штрафов, надежность рабочего места, удобство графика работы, определенность круга функциональных обязанностей...)

Оценка удовлетворенности работой производилась на основе расчета интегрального индекса:


15


N

UUHm   =Y;d>

,XW,

;=1

(1)

где Uинт- интегральный индекс удовлетворенности работой;

di- частный индекс удовлетворенности работой по z'-му критерию;

wi- весовой коэффициент i-ro критерия;

iV- количество критериев оценки удовлетворенности работой.

Частные индексы удовлетворенности работой по i-шу критерию определя лись путем деления достигнутых значений на предельное значение их оценки:


где gj- восприятие персоналом 1- го критерия оценки;

gmax- максимальная оценка, в соответствии с принятой шкалой.


(2)


N

w,.

w     -                                                 (3)

где к;- оценка важности i-ro критерия удовлетворенности работой.

5  -

4  -

з 4

Чем ближе величина интегрального индекса к единице, тем выше уровень удовлетворенности работой, и наоборот. На рис. 5 представлено соотношение оценок важности и средних баллов удовлетворенности работой персонала исследуемых объектов:

Принимая во внимание основные положения предложенного метода, можно его определить как метод двусторонний оценки составляющих конкурентного потенциала предприятий сферы услуг.

Представленный метод можно применять к оценке конкурентного потенциала различных предприятий как индустрии развлечений, так и сферы услуг в целом. Однако следует отметить, что в перечень показателей, характеризующих конкурентный потенциал, должны быть включены показатели, определяющие


17

специфику деятельности предприятия индустрии развлечений. Очевидно, что данный перечень для разных направлений деятельности, даже в рамках самой индустрии развлечений будет отличаться. Потенциал аквапарка, казино, кон-грессного центра или тематического парка не может характеризоваться одними показателями. Количество и состав показателей определяются исходя из их значимости, возможности получения, целей оценки.

Представленный метод оценки имеет ряд преимуществ: во-первых, обладает объективностью, поскольку производится непосредственно заинтересованными сторонами: потребителями услуг и сотрудниками предприятия, во-вторых, представляет возможным проследить динамику потенциала объекта в исследуемый период, а также моделировать уровень потенциала предприятия. В-третьих, по результатам общей оценки возможно сравнение состояния конкурентного потенциала различных объектов. По величине групповых показателей можно судить о том, по каким аспектам деятельности предприятие опережает конкурентов, а по каким отстает. Выявляя частные проблемные показатели, можно разработать отдельные мероприятия по их улучшению. В-четвертых, метод легко адаптируем к оценке предприятий, оперирующих в различных сегментах сферы услуг. Наряду с этим, в работе отмечен ряд проблем, связанных с применением данного метода.

В заключении исследования предложены требования к формированию отдельных составляющих конкурентного потенциала объектов индустрии развлечений.

III. ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИОННОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

Научные статьи в изданиях, рекомендованных ВАК:

  1. Стальная В.А. Место и роль индустрии развлечений в мировой и отечественной сфере услуг // Общество и экономика, 2009. - № 1. - С. 118-128. - 0,5 п.л.
  2. Стальная В.А. Индустрия развлечений в мировой экономике: современные тенденции и перспективы развития // Российский внешнеэкономический вестник, 2009. - № 2. - С. 17-24. - 0,35 п.л.
  3. Стальная В.А. Экономика «впечатлений»: особенности становления и проблемы развития отечественной индустрии развлечений // Проблемы современной экономики, 2009. - № 1. - С.25-28. - 0,7 п.л.
  4. Стальная В.А.Базовые категории понятийного аппарата индустрии раз-влечений//Вестник национальной академии туризма, 2008. - № 4 - С. 18-21. - 0,4 п.л.
  1. Стальная В.А. Виды и формы современной индустрии развлечений // Вестник ИНЖЭКОНа. Сер. Экономика. Вып.7 (26), 2008. С.329-332 - 0,3 п.л.
  2. Тёмный. Ю.В., Стальная В.А. Механизмы управления персоналом в индустрии развлечений // Управление персоналом, - № 3 (157), 2007. - С. 32-37. -0,4 п.л. / 0,2 п.л.
  3. Тёмный Ю.В., Стальная В.А, Игорный бизнес: за и против // Вопросы экономики, - № 10, - 2006. - С. 137-142. - 0,4 п.л. / 0,2 п.л.
  4. Тёмный Ю.В., Стальная В.А. Игорный бизнес: социально-экономическая дилемма? // Государственная служба, 2008. - № 1 (51). С. 173-179. - 0,4 п.л./0,2 п.л.

18

Статьи, опубликованные в других изданиях

  1. Тёмный Ю.В., Стальная В.А. Игорный бизнес: социально-экономическая дилемма //Вестник российской академии наук, 2008. - Том 71. - № 1. С.91-96. -0,4 п.л. / 0,2 п.л.
  2. Тёмный Ю.В., Стальная В.А. Маркетинговые решения в игорном бизнесе //Практический маркетинг, - № 6 (112), 2006. - С.20-25. - 0,4 п.л. / 0,2 п.л.
  3. Тёмный Ю.В., Стальная В.А. Менеджмент индустрии развлечений // Экономическое возрождение России. - № 1, - 2004 г. С. 47-52. - 0,4 п.л./ 0,2 п.л.
  4. Тёмный Ю.В., Стальная В.А., Менеджмент индустрии развлечений // Экономическое возрождение России. - № 2, - 2004 г (Продолжение). С. 49-56-0,4 п.л./0,2 п.л.
  5. Тёмный Ю.В., Стальная В.А. Менеджмент индустрии развлечений // Экономическое возрождение России. -№ 3, - 2004 г (Продолжение).С. 49-56. - 0,4 п.л./0,2 п.л.
  6. Тёмный Ю.В., Стальная В.А. Проблемы организации игорного бизнеса в России // Стратегия развития индустрии гостеприимства и туризма: Сборник материалов международной научной конференции 1-2 дек. 2005г.- Орёл: Изд-во ОрелГТУ, 2005.-311с. - 0,2 п.л./ 0,1 п.л.
  7. Стальная В.А. Игорный бизнес. Как игорному бизнесу выжить в России CasinoGames№ 5 (Май), 2007. - С.75-83. - 0,4 п.л.
  8. Темный Ю.В., Тёмная Л.Р., Стальная В.А. Индустрия развлечений: анализ состояния, особенности менеджмента и маркетинга: учебное пособие. Набережные Челны: Издательство ВКФ РМАТ, 2004- 320с. - 20 п.л./ 6,5 п.л.
  9. Тёмный Ю.В., Стальная В.А. Управление персоналом - главное звено менеджмента индустрии развлечений //Персонал как конкурентное преимущество компании: Материалы II Российской научно-практич. конференции. Казань: Изд-во КГУ, 2006. - 0,2 п.л./ 0,1 п.л.
  10. Стальная В.А. Маркетинговые решения в игорном бизнесе. Международная научно-практическая конференция «Туризм и рекреация: фундаментальные и прикладные исследования» г. Москва, 27-28 апреля, 2006. - 0,3 п.л.
  11. Тёмный Ю.В., Стальная В.А. Позиционирование - главный инструмент игорного бизнеса // Проблемы экономики: поиск новых подходов: межвузовский научный сборник: Камская госуд.инж.-экон.акад., 2007.- 0,2 п.л./ 0,1 п.л.
  12. Темный Ю.В., Стальная В.А. Маркетинговые инструменты в игорном бизнесе: Монографические исследования. Набережные Челны, ИНЭКА, 2008-199с. - 12 п.л./б п.л.
  13. Стальная В.А. Индустрия развлечений: к вопросу классификации (статья). On-line-журнал ИНЭКА: [Электронный ресурс]. - Режим доступа: //http://kampi.ru/sets, - свободный, загл. с экрана. - 2008. - № 4 (47). - 0,5 п.л.
  14. Стальная В.А. Индустрия развлечений: понятие и основные категории // Практический маркетинг, - № 9 (139), 2008. - С. 13-16. - 0,3 п.л.
  1. Стальная В.А. Вопросы классификации в индустрии развлечений// Практический маркетинг, - № 9 (139), 2008. - С. 17-22. - 0,5 п.л.
  2. Стальная В.А. Оценка конкурентного потенциала предприятий индустрии развлечений //Практический маркетинг, - № 10 (140), 2008. - С. 19-30. - 0,9 п.л.

25.  Стальная В.А. Маркетинг в индустрии развлечений //Маркетинг в России

и за рубежом, - № 6, 2008. - С. 95-100. - 0,6 п.л.

 



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.