WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Методы продвижения предприятия социальной сферы во внутреннюю и внешнюю среду

Автореферат кандидатской диссертации по экономике

 

На правах рукописи

ПЛЕТНЕВА НАТАЛЬЯ АЛЕКСАНДРОВНА

МЕТОДЫ ПРОДВИЖЕНИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ СОЦИАЛЬНОЙ СФЕРЫ ВО ВНУТРЕННЕЙ И ВНЕШНЕЙ СРЕДЕ

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством:

маркетинг

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Санкт-Петербург 2008


2

Работа выполнена на кафедре маркетинга и управления проектами ГОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный инженерно-экономический университет»

Научный руководитель:          доктор экономических наук, профессор

Божук Светлана Геннадьевна

Официальные оппоненты:        доктор экономических наук, профессор

Песоцкая Елена Владимировна

кандидат экономических наук, доцент Климин Анастасий Игоревич

Ведущая организация:            ГОУ ВПО «Санкт-Петербургский

государственный технологический институт (Технический Университет)»

Защита состоится «9» декабря 2008 г. в 13 часов на заседании диссертационного совета Д 212.219.03 при ГОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный    инженерно-экономический    университет»    по    адресу:

191002, г. Санкт-Петербург, ул. Марата, д.27, ауд.324.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ГОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный инженерно-экономический университет» по адресу: 196084, г. Санкт-Петербург, Московский пр., д. 103а.

Автореферат разослан «7» ноября 2008 года

Ученый секретарь

диссертационного совета

доктор экономических наук,

профессор                                                                                  Е.В.Будрина


3

1. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ИССЛЕДОВАНИЯ

Актуальность проблемы. Отмена директивного планирования и управления предприятиями социальной сферы, появление различных форм собственности в социальной сфере, привели к необходимости адаптации их деятельности к реальным требованиям рынка. Государственные и частные предприятия социальной сферы функционируют в конкурентной среде. Таким образом, потребителям предоставляется возможность выбора предприятия, в должной мере удовлетворяющего их потребности в здравоохранении, образовании, социальной защищенности и т.д.

Предприятия социальной сферы государственного сектора экономики, как правило, отличаются от частных более узким ассортиментом услуг, ориентированным главным образом на массовый спрос. Это происходит, прежде всего, из-за недостаточного финансирования социальной сферы. Так, по данным Совета Федерации Федерального Собрания РФ, совокупные расходы в консолидированном бюджете на социальные цели в 2008 году составляют величину, равную 17-18 % ВВП. Для сравнения, в про-мышленно развитых странах этот показатель составляет, как правило, 25-30% ВВП.1

Обоснованность применения методов продвижения предприятия социальной сферы обуславливается необходимостью повышения их узнаваемости и, как следствие, привлечения дополнительных источников дохода. В результате предприятия смогут не только получить коммерческую выгоду, но и, прежде всего, популяризировать среди потребителей основную миссию своей деятельности, достигая социальных целей.

Степень разработанности проблемы. Различным аспектам деятель

ности в области маркетинга, в том числе социальной сферы, некоммерче

ского и социального маркетинга, посвящены работы С.Н.Андреева,

И.А.Аренкова, Г.Л.Багиева, Л.Е.Басовского, С.Г.Божук, Е.П.Голубкова,

В.Э.Гордина, Л.Н.Ковалик, Ф.Колбера, Ф.Котлера, А.И.Климина,

В.Д.Марковой, Т.Д.Масловой, Л.Н.Мельниченко, Д.В.Минаева,

А.М.Немчина, В.Е. Новаторова; Э.В.Новаторова, Р.Б .Ноздревой,

А.П.Панкрухина, Е.В.Пе-соцкой, В.П.Попкова, Н.К.Розовой, Э.Роберто,

О.Н.Степановой; А.П.Че-ленкова; в области экономики и управления

предприятиями, в том числе социальной сферы - Н.А.Волгина,

Б.М.Генкина, В.Э.Гордина, В.Г. Игнатова, А.Я.Рубинштейна,

И.И.Сидорова,       Е.В. Тишина,         ГЛ.Тульчинского,        Л.М.Чистова,

С.В.Шишкина, Т.В.Юрьевой.

Высоко оценивая вклад каждого из перечисленных авторов в разработку научной проблематики, связанной с маркетингом социальной сферы, хотим отметить следующее. Предметное поле маркетинга социальной сферы лишь отчасти совпадает с областью социального и некоммерческого

1 Аналитический вестник Совета Федерации Федерального собрания РФ, - №14(331), -2007 г.


4

маркетинга, что выводит наше исследование, связанное с маркетинговыми коммуникациями социальной сферы, за пределы уже проработанных вопросов. Кроме того, в работах, посвященных развитию маркетинговых коммуникаций в целом, не закреплены методические основы продвижения в социальной сфере, выработанные с учетом ее специфики. Это свидетельствует о необходимости ведения научной работы в области методов продвижения в социальной сфере.

Целью диссертационного исследования явилось развитие методов продвижения, связанное с эффективным представлением предприятия социальной сферы во внутренней и внешней среде.

Задачи исследования. Для достижения намеченной цели были поставлены и решены следующие задачи:

  1. Изучены и систематизированы понятия, связанные с продвижением предприятия социальной сферы, определена специфика объекта продвижения.
  2. Проведен поэлементный анализ системы маркетинговых коммуникаций предприятия социальной сферы.
  3. Обоснованы инструменты системы маркетинговых коммуникаций, соответствующие специфике объекта продвижения.
  4. Предложены методы продвижения предприятия социальной сферы, оперирующие соответствующими специфике объекта продвижения инструментами.
  5. Разработана система критериев эффективности продвижения предприятия социальной сферы.
  6. Исследован и обоснован процесс выбора методов продвижения; изучены имеющиеся подходы к оценке эффективности продвижения.
  7. Предложена методика продвижения предприятия социальной сферы, учитывающая их отраслевую специфику и оперирующая различными методами продвижения.

Объект исследования. В качестве объекта исследования выбрано предприятие социальной сферы.

Предмет исследования. Инструменты и методы организации маркетинговых коммуникаций для продвижения предприятия социальной сферы.

Научная новизна исследования состоит в следующем:

  1. Уточнена предметная область маркетинга социальной сферы и связанный с ней понятийный аппарат, уточнены определения инструментов и методов продвижения, обусловленные особенностями объекта продвижения и системы маркетинговых коммуникаций социальной сферы.
  2. Разработана классификация инструментов системы маркетинговых коммуникаций социальной сферы, отражающая направленность коммуникационного обращения, степень вовлеченности коммуниканта в процесс его передачи, целевое назначение инструментов, возможность осуществ-

5

ления обратной связи с целевой аудиторией коммуникационного обращения, возможность самостоятельного применения отдельного инструмента.

  1. Разработана классификация методов продвижения, отражающая степень интегрированности инструментов продвижения, взаимозависимость объектов продвижения; направленность продвижения в маркетинговой среде, тип продвигаемого продукта.
  2. Предложена система методов продвижения предприятия социальной сферы, обеспечивающая вариативность эффективных решений в области маркетинговых коммуникаций социальной сферы.
  3. Разработан метод измерения коммуникативной и экономической эффективности продвижения с учетом специфичных критериев социальной сферы, позволяющий осуществлять продвижение предприятия социальной сферы на эффективном уровне.
  4. Предложен алгоритм выбора методов продвижения предприятия социальной сферы, обеспечивающий соответствие методов продвижения конкретным коммуникационным целям предприятия.
  5. Разработана методика продвижения, учитывающая особенности финансирования кампаний маркетинговых коммуникаций в социальной сфере, а также критерии эффективности методов продвижения.

Теоретическая и методологическая основа исследования. В диссертационном исследовании использовались научные труды российских и зарубежных ученых, посвященные теории некоммерческого и социального маркетинга, маркетинга отдельных отраслей социальной сферы, а также методологии и методам управления социальной сферой, методикам оценки эффективности маркетинговых коммуникаций.

Для обоснования основных положений диссертации использованы общенаучные методы: системного анализа, аналогий; методы проведения исследования систем управления: метод экспертных оценок, метод формализованного представления систем управления, а также метод междисциплинарного исследования.

Практическая значимость проведенного исследования состоит в том, что сформулированные и обоснованные в нем положения могут быть использованы для реализации программ маркетинговых коммуникаций на предприятии социальной сферы на эффективном уровне.

Апробация работы. Основные тезисы диссертационной работы докладывались автором на VI Международной научно-практической конференции «Международный менеджмент, маркетинг, реклама: отраслевой аспект» (МГИМО, г. Москва, 2006 г.); региональной научно-практической конференции «Через инновации в образовании к экономическому росту региона» (РФ МЭСИ, г. Рязань, 2008г.). Материалы диссертации использовались в оценке эффективности выставочно-ярмарочных и презентационных мероприятий, проведенных Правительством Рязанской области за период 2006-2007 гг., а также в учебном процессе при проведении лекцион-


6

ных и практических занятий по специальностям 080502 «Экономика и управление на предприятии (культура и искусство)», 080507 «Менеджмент организации», 032401 «Реклама» по дисциплинам «Маркетинг», «Социология рекламной деятельности», «Управление рекламной кампанией» в Рязанском заочном институте (филиале) Московского государственного университета культуры и искусств.

Публикации. По теме диссертации опубликовано 7 работ общим объемом 4,3 п.л.

Структура и основное содержание работы. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка литературы, состоящего из 137 наименований. Работа содержит 17 рисунков, 23 таблицы.

Во введении обоснована актуальность темы, степень ее разработанности, практическая значимость, теоретическая и методологическая база, сформулированы цель, задачи, предмет и объект исследования, его научная новизна, а также приведены результаты апробации основных тезисов диссертационного исследования.

В первой главе разграничены понятия, связанные с тематикой исследования; даны определения продукту социальной сферы, инструментам и методам продвижения предприятия социальной сферы; изучена специфика маркетинговой среды и системы маркетинговых коммуникаций социальной сферы; выявлены классификационные признаки инструментов и методов продвижения, на основании которых даны их классификации.

Во второй главе представлен алгоритм выбора методов продвижения предприятия социальной сферы во внутреннюю и внешнюю среду; предложена система критериев эффективности маркетинговых коммуникаций социальной сферы и связанные с ней особенности оценки эффективности каждого из методов; проанализирована возможность оценки коммуникативной и экономической (социально-экономической) эффективности для каждого из инструментов системы маркетинговых коммуникаций социальной сферы; разработаны методики расчета эффективности методов продвижения.

В третьей главе проанализированы источники финансирования кампаний маркетинговых коммуникаций социальной сферы, разработаны методики продвижения предприятия социальной сферы с применением автономных и корпоративных методов продвижения, учитывающие особенности финансирования кампаний маркетинговых коммуникаций социальной сферы, опирающиеся на критерии эффективности методов продвижения.

В заключении обобщены основные выводы, полученные в результате работы над диссертационным исследованием, а также даны практические рекомендации по осуществлению кампаний маркетинговых коммуникаций для продвижения предприятия социальной сферы во внутреннюю и внешнюю среду на эффективном уровне.


7


2.0СН0ВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ ДИССЕРТАЦИИ

Определение специфики объекта диссертационного исследования, инструментов и методов продвижения предприятия социальной сферы, диктуют необходимость уточнения исходных понятий.

Так, под предприятиями социальной сферы мы понимаем организации, деятельность которых направлена на потребности индивида и общества в целом, как на ориентиры социально-экономического развития страны, а потребление продуктов, предоставляемых такими организациями, имеет выраженный социально-значимый эффект.

Специфика предприятия социальной сферы как объекта продвижения

заключается в том, что оно неразрывно связано с производимым им про

дуктом, популяризация которого является главной коммуникационной це

лью. На первом этапе продвигается сам продукт, представленный в виде

товара, услуги или социального продукта (социальной идеи или практики).

На втором - совместно с продуктом продвигается предприятие, его произ

ведшее. Классификация объектов продвижения в социальной сфере пред

ложена на рис.1.                                  ______________________

Под продуктом социальной сферы понимается материальный или нематериальный результат деятельности предприятия социальной сферы, обладающий как некоммерческим, так и коммерческим выражением, преимущественной целью производства которого является удовлетворение социально-значимых потребностей общества.

Область диссертационного исследования ограничивается рассмотрением в качестве объекта продвижения только предприятия социальной сферы и производимого им социального продукта, поскольку инструментарий и методология продвижения так называемого «коммерческого» продукта (товаров и услуг) уже являются достаточно разработанными. Под «коммерческим» продуктом социальной сферы нами понимается любой продукт, предоставляемый потребителю на возмездной основе, вне зависимости от того, кто является субъектом финансирования.


8

Предметная область маркетинга социальной сферы отграничивается следующими положениями. Во-первых, предприятия социальной сферы отличаются от предприятий других сфер экономики по характеру общественной значимости потребления предоставляемых ими товаров и услуг. Во-вторых, маркетинг социальной сферы может включать в себя и некоммерческий, и социальный виды маркетинга, в то же время, не являясь их аналогом. Каждый из них находится в различных смысловых плоскостях: некоммерческий маркетинг выделяется в самостоятельный вид по признаку принадлежности к сектору экономики, социальный - как философия ведения деятельности предприятия, а маркетинг социальной сферы - по признаку принадлежности к сфере экономики.

Классификация продукта социальной сферы, определяет специфику инструментария, задействованного в продвижении каждого его типа. Для продвижения коммерческого (материального или нематериального) продукта используются все традиционные инструменты системы маркетинговых коммуникаций. Для продвижения социального продукта применима в полной мере лишь часть инструментов системы маркетинговых коммуникаций: реклама, паблик рилейшнз, спонсорство, продакт-плейсмент, выставочная деятельность, коллатеральные средства, а также неформальные вербальные коммуникации. Остальные проявляются не столь очевидно, и им уделяется меньше внимания на данный момент.

Под инструментами системы маркетинговых коммуникаций социальной сферы нами понимаются средства достижения коммуникационных целей предприятия социальной сферы.

Метод продвижения представляет собой целенаправленные действия и приёмы по рациональному использованию инструментов маркетинговых коммуникаций.

Особенности инструментов системы маркетинговых коммуникаций (СМК) социальной сферы дают возможность выделить следующие классификационные признаки: направленность коммуникаций, степень вовлеченности коммуниканта, целевое назначение, возможность осуществления обратной связи с целевой аудиторией, возможность самостоятельного применения (табл.1). Указанные классификационные признаки не являются взаимоисключающими.

Методы продвижения предприятия социальной сферы могут быть классифицированы по нескольким, характерным для ее специфики, признакам: степени интегрированности инструментов продвижения, взаимозависимости объектов продвижения; направленности продвижения в маркетинговой среде, типу продвигаемого продукта (табл.2).

Предложенная классификация позволяет дать названия методам продвижения и систематизировать их. В зависимости от целей продвижения предприятия социальной сферы, отдельные классификационные признаки могут учитываться или не учитываться. Коммуникатор имеет возможность


9

выбора отдельного метода или комбинации методов продвижения, максимальное количество которых - шестнадцать.

Методы продвижения находятся в тесной взаимосвязи между собой, что дает основание для формирования их в систему, отражающую различные комбинации действий (рис.2).

Таблица 1 Классификационные признаки инструментов СМК социальной сферы

№ п/п

Классификационные признаки

Виды инструментов СМК

1

Направленность маркетинговых коммуникаций

Внешняя среда

Внутренняя среда

2

Степень вовлеченности коммуниканта

Активные

Пассивные

3

Целевое назначение

Имиджевые

Информационные

Информационно-имиджевые

4

Возможность осуществления обратной связи с целевой аудиторией

Односторонние

Двусторонние

5

Возможность самостоятельного применения

Независимые

Комбинированные

Подчиненные

Таблица 2

Классификационные признаки методов продвижения предприятия

___________________ социальной сферы______________________

Классификационные признаки

Классификационные группы

Название методов

Степень интеграции

инструментов

продвижения

Раздельное применение инструментов СМК

Неинтегрированные (Н)

Совместное применение инструментов СМК

Интегрированные (И)

Взаимозависимость объектов продвижения

Продвигается только продукт социальной сферы

Автономные (А)

Продвигается продукт социальной сферы совместно с предприятием

Корпоративные (К)

Направленность в маркетинговой среде

Внешняя

Экстравертные (Эк)

Внутренняя

Интровертные (Ин)

Тип продвигаемого социального продукта

Социальная идея

Методы продвижения идеи (Ид)

Социальная практика

Методы продвижения практики (П)


10

Условные обозначения: Н - не интегрированные методы; И - интегрированные методы; А - автономные методы; К - корпоративные методы; Эк -экстравертные методы; Ин - интровертные методы; Ид - методы продвижения идеи; П - методы продвижения практики.

Рис. 2. Система методов продвижения

Методы продвижения могут оперировать как интегрированным, так и неинтегрированным инструментарием. Признаки взаимозависимости объектов продвижения, направленности в маркетинговой среде и типа продвигаемого продукта вводят соответствующие уточнения, отражаясь на характере метода продвижения.

Представленные методы обеспечивают продвижение двух типов социального продукта (социальной идеи и социальной практики) по двум векторам направленности (внешнему и внутреннему), продвигая социальный продукт автономно или совместно с предприятием социальной сферы с помощью инструментов, находящихся в различной степени интеграции.

Ориентация продвижения на конкретный результат обуславливает необходимость определения критериев его оценки.

В диссертационном исследовании большее внимание уделено не столько экономической, сколько - социально-экономической эффективности, так как продукция социальной сферы косвенным образом, например, через воспроизводство квалифицированной рабочей силы, сохранение здоровья населения, интеллектуального потенциала общества, оказывает существенное влияние на социально-экономическое развитие общества, рост валового внутреннего продукта, национального дохода, национального богатства и др.

В работе предложена система критериев коммуникативной и экономической (социально-экономической) эффективности, релевантных кон-


11

кретным целям кампаний маркетинговых коммуникаций, на основе которой разработан метод измерения эффективности продвижения.

Эффективность продвижения в социальной сфере характеризуется не столько соотношением результатов работы и затрат, сколько соответствием результатов целям и соответствием самих целей коммуникационной деятельности реальным потребностям целевой аудитории. Для оценки эффективности справедлива концепция, базирующаяся не на отношении «эффект/затраты», а на отношении «фактический эффект/ максимально достижимый эффект».

Для автономных методов критерием эффективности выступает достижение общественно-значимых целей, для корпоративных - синергия достижения целей предприятия и общественно-значимых целей. Критерием эффективности для экстравертных методов является изменение отношения среди внешних коммуникантов (целевой аудитории кампании маркетинговых коммуникаций), для интровертных - изменение отношения среди внутренних коммуникантов (сотрудников предприятия социальной сферы). Для методов продвижения идеи - разделение социальной идеи коммуникантами, для методов продвижения практики - осуществление социальной практики.

Критерий коммуникативной эффективности отражает изменение отношения коммуниканта (целевой аудитории или сотрудников предприятия) к продвигаемому социальному продукту под воздействием кампании маркетинговых коммуникаций. Критерий социально-экономической эффективности отражает изменение социально-экономических показателей, полученных в результате разделения социальной идеи или осуществления социальной практики коммуникантами под воздействия кампании маркетинговых коммуникаций.

Критерий экономической эффективности отражает синергию прибыли (прямой или косвенной) предприятия социальной сферы, полученной от реализации социального продукта коммуникантам, и изменения социально-экономических показателей, полученных в результате разделения социальной идеи или осуществления социальной практики коммуникантами под воздействием кампании маркетинговых коммуникаций.

Оценка эффективности методов продвижения осуществляется интегрировано: экономическая (социально-экономическая) эффективность метода определяется через коммуникативную.

Для определения эффективности продвижения неинтегрированных и интегрированных методов применяются различные методики расчета. Для неинтегрированных методов коэффициент эффективности определяется для каждого из применяемых инструментов. Для интегрированных - рассчитывается интегральный показатель эффективности как сумма взвешенных коэффициентов эффективности каждого из применяемых инструментов.


На основе классификации методов, с опорой на критерии эффективности предложен алгоритм выбора методов продвижения (рис.3). При всей вариативности методов продвижения, мы можем, таким образом, ввести ограничения, исключающие частности и позволяющие выработать общую схему достижения коммуникационных целей организации. Последовательность этапов выбора метода продвижения зависит от принципа формирования бюджета кампании маркетинговых коммуникаций, являющегося основополагающим в социальной сфере.

Методика расчета эффективности рассмотрена на примере продвижения вуза как предприятия социальной сферы, ставящего перед собой цель популяризации только определенной специальности, прием на обучение которой он осуществляет. В продвижении идеи получения высшего образования (ВО) по данной специальности задействованы и другие вузы региона, каждый из которых в кампании маркетинговых коммуникаций (МК) не упоминает собственного названия. Инструменты продвижения применяются интегрировано.

Таким образом, методика организации кампании МК оперирует интегрированным методом автономного экстравертного продвижения идеи. Методики применения других методов представлены в диссертации.

Автономные экстравертные методы подразумевают продвижение социального продукта (идеи) без привязки к предприятию социальной сферы. Эффективность определяется достижением общественно значимых целей. Коммуникативная эффективность выражается в приросте числа представителей целевой аудитории (ЦА), разделяющих социальную идею после воздействия коммуникаций, экономическая (в данном случае - социально-экономическая) - в изменении социально-экономических показателей, полученных в результате разделения социальной идеи представителями ЦА после воздействия коммуникаций.

Для определения коммуникативной эффективности автономных методов продвижения предлагаем формулу 1.

Э(К)ИАЭкИд (Sj, S2,... SJ= z/(O~z/(Oxl00,                              (1)

zгде Э(К)ИАЭкИд (Si, S2, SnJ- коэффициент коммуникативной эффективности для автономных методов, в %; Si>S2, ...S„- инструменты, задействованные в коммуникационной кампании; zi(tj) - число членов ЦА, разделяющих идею получения высшего образования по специальности до воздействия коммуникаций, zi(t^) - число членов ЦА, разделяющих идею получения высшего образования по специальности после воздействия коммуникаций; z- общее число членов ЦА.

После определения веса каждого инструмента экспертным путем, вычисляется интегральный показатель эффективности метода.

ЦЩиАЭкИд= X!   3(K)HA3KHd(Sn)XWn(2)


14

Для выявления степени достижения коммуникативного эффекта, фактический интегральный показатель коммуникативной эффективности автономного метода продвижения сравнивают с его максимально достижимым значением (maxЦК)илэкИд)- Максимумом показателя zi(t2), идеальным результатом кампании МК, может быть полное разделение идеи всеми членами ЦА после воздействия коммуникаций, т.е. если zi(t2)=z.

Исходя из этого, максимально достижимое значение показателя определяется по формулам 3,4:

zzi(t)

maxЭ (К)илэкИд =----- — *100.                    (3)

Z

тахЦК)ИАЭкИд=^ max3(K)m3KHd(Sn)*Wn(4)

Отношение показателя коммуникативной эффективности к его максимуму является индексом коммуникативной устойчивости (и(К)ИдэкИд)-

rum-     J(K) ИАЭкИд/С\

и(К/иАЭкИд ~----- тттт:------ ,                                  (?)

тах1(К)ИАЭкИд

где и(К)илэкИд - индекс коммуникативной устойчивости для автономных методов. Соответствие значений индексов определенному уровню коммуникативной, а далее - социально-экономической устойчивости могут определяться экспертным путем.

Для определения социально-экономической эффективности метода предлагаем следующую методику. Социально-экономический смысл результата кампании МК заключается в определении отношения числа членов ЦА (Azi), способных под воздействием данной кампании через определенный промежуток времени (t) изменить социально-экономический показатель (A Q) (войти в число людей, закончивших вуз по специальности и работающих на предприятиях отрасли в данном регионе) к средствам, затраченных на кампанию МК отдельным вузом.

Под ЦА понимаются выпускники средних учебных заведений и работающие по специальности специалисты без ВО как жители региона, способные составить прирост социально-экономического показателя уровня высшего образования по специальности в регионе.

Прирост специалистов с ВО по отрасли (AQ) вычисляется как разность Q(t2) - Q(ti). Для более точного его определения, период tследует брать не слишком продолжительным (1-2 года), чтобы минимизировать возможные погрешности, связанные с естественной миграцией сотрудников, работающих на предприятиях отрасли.

Само по себе разделение идеи членами ЦА не обуславливает достижения социально-экономического эффекта, так как не гарантирует получения ими высшего образования по специальности и дальнейшую работу в отрасли. Поэтому вычисляется доля членов ЦА, разделяющих идею, получивших ВО по специальности и работающих в отрасли: изменение социально-экономического показателя (А<2) сравнивается с изменением числа


15

членов ЦА (Azi), разделяющих идею получения ВО по специальности после воздействия кампании МК (в расчет берется аналогичный период):

е-=^хюо,                             (6)

Azi гДе Qzi~ коэффициент соотношения прироста сотрудников предприятий

отрасли с ВО и членов ЦА, разделяющих идею получения ВО по специальности, в %.

Значение Qziиллюстрирует, в какой степени прирост социально-экономического показателя уровня ВО по специальности в регионе произошел за счет разделения идеи представителями ЦА под воздействием кампании МК.

Коэффициент участия отдельного предприятия (Куц) определяется следующим образом:

ку=§^>(7)

общ.

где Dnp. - доля вуза (в денежном эквиваленте); Do6l4- общая доля участников кампании МК, направленной на ту же цель (в денежном эквиваленте).

Э(Эк)ИАЭкИд (Slf&... SJ=%^ х юо,                                (8)

где Э(Эк)иАЭкИд (Si, S2... Sn) - коэффициент социально-экономической эффективности для автономных методов, в %; Куч - коэффициент участия вуза в кампании МК, М средства, затраченные вузом на кампанию МК, Azi- изменение числа членов ЦА, разделяющих идею получения ВО по специальности после воздействия кампании МК.

Интегральный показатель социально-экономической эффективности определяется аналогично интегральному показателю коммуникативной эффективности.

1(Эк)ИАЭкИд = ^р(Эк)илэкИд (Sn) х Wn.(9)

Для определения смысла полученного интегрального показателя надо вычислить его максимум (max1(Эк)илэкИд)- Если все члены ЦА, разделяющие идею, получили ВО по специальности и работают в отрасли (или наоборот), т.е. QZ1= 100 %, , то maxAzixQzi= Azi. Максимально достижимое

значение показателя определяется по формулам 10,11:

maxЭ(Эк)ИАЭкИд=—*— х 100.                                  (10)

кучу-М

max1(Эк)ИАЭкид=^тахЭ(Эк)иАЭкИд (Sr) *W(11)

Отношение показателя социально-экономической эффективности к его максимуму является индексом социально-экономической устойчивости.

и(^К)иАЭкИд----------------- ZT^—---------- ---------------------------- \lЈ)

maxI(Эк) ИАЭкИд


16

Оценивать социально-экономическую эффективность кампании МК, направленную на продвижение идеи получения ВО по специальности, необходимо на различных этапах, последний из которых должен проводиться не ранее 5-6 лет с момента проведения кампании МК (срок окончания обучения в вузе и предположительного вступления в должность).

Методика продвижения на предприятии социальной сферы ориентируется на критерии эффективности методов продвижения и реализуется с учетом специфики формирования коммуникационного бюджета. Последовательность этапов продвижения будет различной для каждого из принципов го формирования (рис.4).

З.ВЫВОДЫ И РЕКОМЕНДАЦИИ

Обоснованность применения специфичных методов продвижения для предприятий социальной сферы предопределена необходимостью повышения эффективности формирования спроса на социальные продукты (социальные идеи, социальную практику). Продвижение социальных продуктов имеет выраженный социально-значимый эффект и, в долгосрочной перспективе, способно повлиять на социально-экономическое развитие отдельного региона или страны в целом.

В связи с тем, что специфика социальной сферы накладывает отпечаток как на инструментарий, методологию и методику продвижения, так и на критерии его эффективности, работа закрепила методические основы продвижения в социальной сфере, выработанные с ее учетом.

Диссертационное исследование было направлено на детализированную проработку методов продвижения предприятия социальной сферы. Сформулированные положения позволили сделать следующие выводы:

  1. Специфика предприятия социальной сферы как объекта продвижения заключается в том, что оно неразрывно связано с производимым им продуктом, который продвигается как самостоятельно, так и совместно с ним. Это обуславливает необходимость применения методов продвижения, специфичных определенных комбинаций действий.
  2. Разработанная система методов продвижения предприятия социальной сферы дает возможность задать область поиска эффективных коммуникационных решений, соответствующих поставленным целям.
  3. Ориентация на предложенные критерии коммуникативной и экономической (социально-экономической) эффективности позволяет сопоставить фактический результат продвижения с максимально достижимым результатом и выявить слабые стороны коммуникационной политики предприятия социальной сферы.
  4. Алгоритм выбора методов продвижения позволяет выработать общую схему достижения коммуникационных целей организации. Последовательность этапов выбора метода продвижения зависит от принципа формирования бюджета кампании маркетинговых коммуникаций, являющегося основополагающим в социальной сфере.

5. Методика оценки эффективности продвижения, основанная на специфичных для социальной сферы критериях, позволяет учесть достижение не только краткосрочного коммуникативного или экономического эффекта от кампании маркетинговых коммуникаций, но и долгосрочного социально-экономического эффекта.

6. Разработанная с учетом специфики формирования бюджета на предприятии социальной сферы методика продвижения, может быть успешно применена на предприятиях социальной сферы для решения не только коммуникационных, но и других управленческих задач.

ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ:

Статьи, опубликованные в рекомендованных ВАК изданиях

  1. Плетнева, Н.А. Алгоритм оценки эффективности продвижения в социальной сфере/ Н.А. Плетнева // Маркетинг, №3 (100), 2008. - 0,8 п.л.
  2. Плетнева, Н.А. Особенности организации кампании маркетинговых коммуникаций предприятия социальной сферы/ Н.А. Плетнева// Вестник ИНЖЭКОНа. Сер. Экономика. 2008. Вып.5. - 0,3 п.л.

Статьи, опубликованные в прочих научных изданиях

  1. Плетнева, Н.А. Классификация инструментов системы маркетинговых коммуникаций социальной сферы/ Н.А. Плетнева // Маркетинг в России и за рубежом, №1, 2008. - 0,9 п.л.
  2. Плетнева, Н.А. Место социальной рекламы в системе рекламной деятельности/ Н.А. Плетнева // Маркетинг в России и за рубежом, №3, 2005.-0,3 п.л.
  3. Плетнева, Н.А. Особенности системы маркетинговых коммуникаций социальной сферы/ Н.А. Плетнева // Маркетинговое и проектное управление организациями: сб.науч.тр. Вып.2/ редкол.: А.Г. Будрин (отв.ред.) [и др.] - СПб.: СПбГИЭУ, 2007. - 304 с. - 0,6 п.л.
    • Плетнева, Н.А. Роль коммуникационной деятельности образовательных учреждений в изменении социально-экономических показателей региона/ Н.А. Плетнева// Материалы региональной науч.-практ. конференции «Через инновации в образовании к экономическому росту региона». -Рязань: Рязанский филиал МЭСИ, 2008. - 0,3 п.л.
    • Плетнева, Н.А. Социальная реклама в регионе: актуальные проблемы и перспективы/ Н.А. Плетнева// Городское управление, № 5, 2005. -1,1 п.л.
     



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.