WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Совершенствование механизма управления коммерческой деятельностью предпринимательских структур на рынке медиапродукции

Автореферат кандидатской диссертации по экономике

 

На правах рукописи

БРЕШЕВ Алексей Игоревич

СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ МЕХАНИЗМА УПРАВЛЕНИЯ

КОММЕРЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ

ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКИХ СТРУКТУР

НА РЫНКЕ МЕДИАПРОДУКЦИИ

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление

народным хозяйством: предпринимательство

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Санкт-Петербург 2008


2

Работа выполнена на кафедре коммерческой деятельности и предпринимательства ГОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный инженерно-экономический университет»

НАУЧНЫЙ РУКОВОДИТЕЛЬ:       Заслуженный деятель науки РФ,

доктор экономических наук, профессор Попков Валерий Павлович

ОФИЦИАЛЬНЫЕ ОППОНЕНТЫ:    доктор экономических наук, профессор

Крупанин Александр Алексеевич

кандидат экономических наук Радушинский Дмитрий Александрович

ВЕДУЩАЯ ОРГАНИЗАЦИЯ:         ГОУ ВПО « Балтийский государствен-

ный технический университет «ВОЕНМЕХ»

Защита состоится «__ » июня 2008 г. в «____ » часов на заседании

диссертационного совета Д 212.219.05 при ГОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный инженерно-экономический университет» по адресу: 191002, Санкт-Петербург, ул. Марата, д.27, ауд. 324.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ГОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный инженерно-экономический университет» по адресу: 196084, Санкт-Петербург, Московский пр., 103-а.

Автореферат разослан «_ » мая 2008 г.

Ученый секретарь диссертационного совета,

кандидат экономических наук,

профессор                                                                      В.М. Корабельников


3

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы. Сегодня в России полным ходом идет процесс создания цивилизованного медиа рынка. В последние годы он развивается достаточно динамично - и количественно, и качественно. Так по темпам роста этот рынок является одним из мировых лидеров. Как следствие, растёт капитализация и инвестиционная привлекательность этого рынка, число слияний и поглощений медиапредприятий на нём, быстро увеличивается количество зарегистрированных печатных средств массовой информации (СМИ) наряду с более чётким их позиционированием с точки зрения тематических и потребительских ниш. Обостряется конкуренция, приводящая к банкротству деятельность этих предпринимательских структур в первый год своего функционирования.

Причинами этого положения являются: огромная территория страны, недостаточная развитость транспортных и коммуникационных систем, недочеты в налоговом и таможенном регулировании медиаотрасли, недостаточность ее государственной поддержки, неразвитость сетей розничной продажи, а также подписных технологий. Особо остро ощущается отсутствие совершенного механизма управления коммерческой деятельностью предпринимательских структур действующих на рынке медиапродукции , который бы нацеливал деятельность этих субъектов на получение коммерческого дохода. Это обусловлено, прежде всего, сложившимися за десятилетия стереотипами медиа отрасли, как дотационной сферы деятельности государства, функционирование которой никак не требовало самостоятельного зарабатывания средств.

Следует отметить и отсутствие внимания со стороны ученых и специалистов к проблеме формирования механизма управления коммерческой деятельностью медиапредприятий, хотя в конце 80-х гг. XX века советскими учеными экономистами было проведено довольно большое количество исследований в области формирования хозяйственного механизма. Но на сегодняшний день большинство из этих работ либо потеряли свою актуальность, либо незаслуженно забыты. Все это подтверждает актуальность данной проблемы исследования.

Степень разработанности проблемы. Исследование проблем осуществления коммерческой деятельности предприятиями нашло отражение в работах ведущих отечественных экономистов, таких как Абалкин Л.И., Абчук В.А., Александров Ю.Л., Бланк И.А., Брагин Л.А., Виноградов СИ., Гаджинский A.M., Герчикова И.Н., Дашков Л.П., Кабаков B.C., Козлов В.К., Крупанин А.А., Осипова Л.В., Панкратова Ф.Г., Памбухчиянц В.К., Половцева Ф.П., Попков В.П., Серегина Т.К., Синяева И.М., Синецкий Б.И., Фомин Г.П., Чкалова О.В. и некоторые другие ученые.

1 В дальнейшем в работе, под предпринимательскими структурами, действующими на рынке медиапродукции, мы будем понимать медиапредприятия, которым присущи все признаки предпринимательских структур.


4

В их работах рассматриваются многие вопросы экономики и организации коммерческой деятельности, однако явно недостаточно работ, в которых бы освещались методы и принципы формирования механизма управления коммерческой деятельностью таких предприятий.

Экономическим процессам, происходящим в медиапредприятиях посвящены работы ряда авторов-журналистов: Вартанова Е.Л., Ворошилов В.В., Гуревич СМ., Засурский И.И., Киверин В.И., Прохоров Е.П., Шкон-дин М.В., Грабельников А.А. Все они исследуют СМИ в первую очередь, как социальный институт, рассматривая экономический аспект как вспомогательный.

Редкое исключение - работы Деминой И.Н. и Курочкиной А.А., в которых они обращаются к системе управления медиапредприятиями, как к коммерческим структурам. На Западе существует школа медиаэкономики, представители которой анализируют экономические стороны деятельности СМИ в увязке с общественной функцией медиа. Наиболее известными зарубежными авторами в данной области являются Абель Е., Гербнер Д., Хабермас Д., Кастельс М., МакКуэйл Д., Пикар Р., Прайс М., Фогель Г., Шрамм У., Шуклер Р. Вместе с тем в трудах перечисленных ученых проблема совершенствования механизма управления коммерческой деятельностью специально не рассматривалась.

Актуальность проблемы, недостаточная ее изученность, теоретическая и практическая значимость обусловили выбор темы диссертационного исследования, его целевую направленность и структуру.

Целью диссертационного исследования является разработка методических положений и научно-практических рекомендаций по совершенствованию механизма управления коммерческой деятельностью предпринимательских структур действующих на рынке медиапродукции.

В соответствии с данной целью в диссертации были поставлены и решены следующие задачи:

  1. выявлены и систематизированы организационно-экономические проблемы функционирования медиапредприятий;
  2. проведен анализ методических подходов и различных путей совершенствования механизма управления коммерческой деятельностью (МУКД) медиапредприятий;
  3. уточнена сущность и определение понятия МУКД, обеспечивающего медиапредприятиям получение коммерческого дохода;
  4. выявлены особенности медиапредприятий как специфического вида предпринимательских структур;
  5. раскрыта поэлементная структура МУКД медиапредприятий;
  6. осуществлена классификация медиапредприятий;
  7. проанализированы принципы необходимые для научно-обоснованного совершенствования МУКД.

5

Предметом исследования являются отношения, возникающие в процессе совершенствования и развития механизма управления коммерческой деятельностью медиапредприятий.

В качестве объекта исследования выступает механизм управления коммерческой деятельностью медиапредприятия, относящегося к предпринимательским структурам рынка медиапродукции.

Теоретической и методологической основой исследования послужили научные труды отечественных и зарубежных ученых и специалистов в области коммерческой деятельности, менеджмента, теории управления, экономики и менеджмента СМИ. В основу информационной базы исследования были положены официальные статистические данные, результаты маркетинговых исследований, а также результаты обследования и интервьюирования отдельных предпринимательских структур, собранные автором в ходе выполнения диссертационной работы.

Выносимые на защиту положения и их научная новизна:

  1. Выявлены проблемы действующих медиапредприятий (экономические, организационные, правовые и социальные), позволяющие обоснованно определять их роль и место в рыночной экономике, а также определять приоритетные направления и пути повышения эффективности их коммерческой деятельности.
  2. Предложены признаки классификации современных медиапредприятий (по форме собственности, по численности занятых работников, по характеру аудитории СМИ медиапредприятия, по тематической направленности, по способу организации работы с аудиторией) и раскрыты их особенности (совмещение деятельности на рынке, в качестве общественного института и коммерческого субъекта рынка, а также совмещение процессов выполнения таких функций, как товаропроводка и товаропроизводство), что позволяет целенаправленно формировать и совершенствовать механизм управления их деятельностью на рынке медиапродукции.
  3. Дано авторское определение механизма управления коммерческой деятельностью медиапредприятий, как ведущей подсистемы системы управления и определена его поэлементная структура (в качестве которых выделены функции, цели, принципы, методы и задачи), что позволяет с системных позиций определять направления и пути его совершенствования.
  4. Уточнен состав принципов (эффективность, адекватность, комплексность, компетентность, гибкость и функциональное определение) совершенствования механизма управления коммерческой деятельностью медиапредприятий и раскрыто их содержание, соблюдение которых гарантирует создание эффективного механизма управления коммерческой деятельностью медиапредприятия.
  5. Разработаны методические положения по совершенствованию механизма управления коммерческой деятельностью медиапредприятия,

6

включающие принципы, систему показателей и алгоритм их расчета, а также научно-практические рекомендации учитывающие тип медиапред-приятия, его экономическое положение на рынке и направление совершенствования механизма. Их применение обеспечивает регулярное получение медиапредприятиями коммерческого дохода.

Практическая значимость данного исследования заключается в том, что на его основе становится возможным помочь занимающимся коммерческой деятельностью медиаструктурам сформировать коммерческое мышление, с тем, чтобы можно было быстрее и эффективнее адаптироваться к новым рыночным условиям, повысить свою конкурентоспособность и устойчивую деятельность.

Основные положения, рекомендации и выводы докладывались и получили положительную оценку на 4 научных конференциях: XII Международная конференция студентов, аспирантов и молодых ученых «Ломо-носов-2005», VIII научно-практическая конференция студентов и аспирантов СПбГИЭУ «Менеджмент и экономика в творчестве молодых исследователей «ИНЖЭКОН-2005», V межвузовская конференция аспирантов и докторантов «Теория и практика финансов и банковского дела на современном этапе», 2005 г., IV межвузовская научно-практическая конференция PR, бизнес, СМИ: партнерство и конкуренция, 2007 г.

Предложенная методика формирования механизма управления коммерческой деятельностью медиапредприятия была применена в осуществлении практической деятельности ЗАО «Формат» и ООО «Новый меценат».

Научные положения и выводы, сформулированные в работе, используются в учебном процессе при подготовке специалистов по специальности 080301 «Коммерция (Торговое дело)» и 350400 «Связи с общественностью».

Публикации по теме диссертации. За время написания диссертации по теме исследования были опубликованы 8 научных статей и тезисов докладов, общим объемом 2,15 п.л.

Структура, содержание и объем диссертации определены поставленной целью, задачей и логикой исследования. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложения.

П. ОСНОВНЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ ДИССЕРТАЦИОННОЙ РАБОТЫ 1. Выявлены проблемы действующих медиапредприятий (экономические, организационные, правовые, социальные), позволяющие обоснованно определять их роль и место в рыночной экономике, а также приоритетные направления и пути повышения эффективности их коммерческой деятельности.

В диссертационной работе акцентируется внимание на том, что ме-


7

диапредприятие выступает, как особый коммерческий субъект рынка, а, следовательно, актуализируется проблема современного экономического подхода к его текущей деятельности.

Под медиапредприятием в диссертационном исследовании автор понимает - предпринимательскую структуру (хозяйствующий субъект с правами юридического лица), осуществляющую деятельность по обеспечению коммуникационного взаимодействия между различными группами людей посредством использования медиапродукта - средства массовой информации.

Под средством массовой информации (СМИ) принято понимать -периодическое печатное издание или иная форма периодического распространения массовой информации. В данном случае СМИ выступает в качестве продукта деятельности медиапредприятия. Взаимосвязь основных сторон функционирования СМИ показана на рис. 1.

В дальнейшем в диссертационной работе нами рассматриваются медиапредприятия печатных средств массовой информации, как наиболее распространенный субъект рынка медиапродукции.

Рассматривая особенности медиапредприятий следует отметить следующее.

Первая и, возможно, основная, особенность заключается в том, что медиапредприятия, выполняют прибылеобразующую функцию на двух различных рынках, на рынке товаров и на рынке услуг. На первом рынке они выступают как товаропроизводящее предприятие, которое осуществляет производство и реализацию издания, как медиапродукта.

Во-вторых, они выступают в качестве товаропроводящего предприятия, оказывая на рынке услуги по размещению рекламных материалов, обеспечивая рекламодателю доступа к аудиториям, который получают рекламодатели.

Вторая особенность печатных СМИ заключается в «дискретности» площади издания. Это определяется двумя факторами:

  1. технологическая особенность медиапродукта которая заключается в том, что издание может выходить в свет, имея только строго определенное количество полос (например, кратное восьми, четырем или двум). В принципе, выпуск медиапродукта нестандартного объема, безусловно, возможен, но это, невыгодно экономически и/или приводит к срыву сроков выпуска;
  2. требования действующих нормативных актов устанавливают долю площади издания, которую не должна превышать площадь рекламной информации (40% от общей площади издания) для получения определенных налоговых льгот.

Влияние этих двух факторов приводит к возникновению зависимости величины прибыли от объема продаж рекламных площадей, что оказывает значительное влияние на особенности продукта и сбытовой политики медиапредприятия на рынке рекламных услуг.

3. Дано авторское определение механизма управления коммерческой деятельностью медиапредприятий, как ведущей подсистемы системы управления и определена его поэлементная структура, что позволяет с системных позиций определять направления и пути его совершенствования.

Реализация основной цели коммерческой деятельности медиапредприятий (получения прибыли) осуществляется путем целенаправленного воздействия на коммерческие процессы, а через них - на коммерческие операции. Эффективность такого воздействия будет зависеть от особенностей структурной организации, осуществляющей коммерческую деятельность, рациональности функционального деления, в рамках каждой структурной составляющей. Такой подход делает актуальность разрабатываемых методических положений по совершенствованию механизма управле-


11

ния коммерческой деятельностью медиапредприятия.

Система коммерческой деятельности сложна и множественна: она состоит из значительного числа коммерческих процессов находящихся между собой в определенных взаимосвязях. Множественность характеристик структурных составляющих коммерческой деятельности и их взаимосвязь позволяют рассматривать ее с позиции системного анализа как единое целое.

Коммерческая деятельность любой предпринимательской структуры представляет собой большую подсистему в системе предприятия. Последнее позволяет создать определить место механизма управления коммерческой деятельностью (МУКД) в системе управления предприятием (рис. 4).

Нами сформулировано следующее определение понятия механизм управления коммерческой деятельностью медиапредприятия это часть системы управления медиапредприятия, которая представляет собой совокупность элементов и способов их целенаправленного взаимодействия, обеспечивающая реализацию процесса купли-продажи медиатова-ров и оказания услуг по размещению рекламы, функционирование которого нацелено на удовлетворение нужд потребителей (покупателей) и получение коммерческого дохода на медиарынке.

В МУКД наличествует входное звено - поиск клиентуры, толчок которому задан - экономическими интересами коммерсанта. Имеется и выходное звено (реализация интереса в виде полученного дохода), которое служит одновременно показателем результативности данного механизма. Между ними находим и центральное звено: это управление процессом купли-продажи продукции. Оно является рабочим органом МУКД, поскольку его роль не сводится к тому, чтобы просто быть связующим элементом между исходными и завершающими отношениями. Данное звено призвано выполнять комплекс центральных функций, связанных с непосредственным обеспечением первоначального импульса - увеличением объема продаж.

Коммерческая деятельность, проявляется как особым образом организованное взаимодействие сторон, обеспечивающая согласованность их отношений. А механизм управления коммерческой деятельностью в самом первом приближении означает организацию взаимодействия субъектов. Структура МУКД характеризуется не столько элементами, сколько взаимосвязями, существующими в совокупности элементов.

На всех этапах в каждом звене совершенствования МУКД происходит путем применения определенных средств, методов, специальных инструментов. Определяя особенности конкретного рынка, на котором функционирует медиапредприятие, для целей формирования механизма, в первую очередь следует определиться с характеристикой входных и выходных потоков, влияющих непосредственно на схему управления коммерческой деятельностью и на сам медиапродукт реализуемый медиапредприятием.

В табл. 2 отражена сравнительная оценка результатов внедрения предложений по совершенствованию МУКД на примере ЗАО «Формат» и ООО «Новый меценат».

Объект внедрения

в « в а «

Совокупные расходы по продаже рекламоместа

Доходы от

продажи

рекламоместа

Прибыль/убыток от продажи рекламоместа

Совокупные расходы на производство медиапродукта

Доходы от

реализации

медиапродукта

Прибыль/убыток от реализации медиапродукта

Прибыль /убыток

медиапредприя-

тия

1

2

3

4

5

6

7

8

9

000

«Новый меценат»

ДО, тыс. руб.

180

945

765

774,5

-

-774,5

-9,5

После,

тыс. руб

182,4

957,3

774,9

769,6

-

-769,6

5,3

ЗАО

«Формат»

До, тыс. руб

292,4

1183,6

1476

1484,6

41,6

-1443,6

32,4

После,

тыс. руб

321,6

1109,3

1430,9

1456,7

68,3

-1388,4

42,5

III. ОСНОВНЫЕ РЕКОМЕНДАЦИИ И ВЫВОДЫ

Выполненное исследование позволяет сделать следующие выводы и сформулировать рекомендации.

  1. Исследование показало, что в теории вопроса нет однозначного определения понятию «медиапредприятие». Автор считает, что медиап-редприятие это предпринимательская структура (хозяйствующий субъект с правами юридического лица), осуществляющая деятельность по обеспечению коммуникационного взаимодействия между различными группами людей посредством использования медиапродукта - средства массовой информации.
  2. Особенно актуальным для предпринимательских структур, действующих на рынке медиапродукции, является процесс совершенствования механизма управления коммерческой деятельностью, от результатов внедрения которого, во многом зависит результат функционирования предприятия.

3.  В результате проведенных исследований автором разработана

схема совершенствования механизма управления коммерческой деятель

ностью медиапредприятий и предложены методические положения по его

внедрению, позволяющие действующим предпринимательским структурам

повышать эффективность совей деятельности..

4. Процесс совершенствования механизма управления коммерческой

деятельностью медиапредприятий является многоэтапным, что требует


18

применения современных инструментальных средств, соблюдения научно-обоснованных принципов и социально ориентированных подходов, методов и критериев оценки.

IV. ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ Статьи, опубликованные в рекомендуемых ВАК изданиях

1.  Брешев А.И. Формирование механизма коммерческой деятельно

сти печатных средств массовой информации // Вестник ИНЖЭКОНа. Сер.

Экономика, 2007. -Вып. 5 (18). Стр. 219-221.- 0,4 п.л.

Статьи, опубликованные в других научных изданиях

    • Брешев А.И. Использование стратегического подхода в управлении доходами редакции коммерческого печатного СМИ // Материалы конференции «Ломоносов-2005: XII Международная конференция студентов, аспирантов и молодых ученых. - М.: Факультет журналистики МГУ им. Ломоносова, 2005. - 0,125 п.л.
    • Брешев А.И. Печатные коммерческие средства массовой информации как товар // Сб. тез. докл. VIII науч.-практ. конф. студ. и асп. СПбГИЭУ 19, 20 апр. 2005 г. Менеджмент и экономика в творчестве молодых исследователей «ИНЖЭКОН-2005». - СПб.: СПбГИЭУ, 2005. - 0,125 п.л.
    • Брешев А.И. Законодательное регулирование проблем в области финансирования деятельности печатных средств массовой информации // Материалы V межвуз. конф. асп. и докт. 7 дек. 2005 г Теория и практика финансов и банковского дела на современном этапе. - СПб.: СПбГИЭУ, 2005.-0,2 п.л.
    • Брешев А.И. Проблема выбора показателей деятельности предприятий печатных СМИ // Современные проблемы экономики и управления народным хозяйством: Сб. науч. ст. асп. СПбГИЭУ. Вып. 15 / Ред. кол.: Е.Б. Смирнов (отв. ред.) и др. - СПб.: СПбГИЭУ, 2006. - 0,3 п.л.
    • Брешев А.И. Управление коммерческой деятельностью печатных СМИ через факторы влияния // Коммерческая деятельность и предпринимательство. Сб. науч. ст. кафедры КДиП СПбГИЭУ. Вып. / Ред. кол.: В.П. Попков (отв. ред.) и др. - СПб.: СПбГИЭУ, 2006. - 0,4 п.л.
    • Брешев А.И. Управление эффективность коммерческой деятельностью печатных средств массовой информации //Современные проблемы экономики, социологии и права: Сб. науч. ст. асп. СПбГИЭУ. Вып. 1 / Ред. кол.: Е.Б. Смирнов (отв. ред.) и др. - СПб.: СПбГИЭУ, 2007. - 0,3 п.л.
    • Брешев А.И. Эффективность коммерческой деятельности медиап-редприятий // Материалы II межвуз. конф. 10 окт. 2007 г. PR, бизнес, СМИ. - СПб.: СПбГИЭУ, 2007. - 0,3 п.л.
     



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.