WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Методы маркетингового анализа позиции бренда на рынке

Автореферат кандидатской диссертации по экономике

 

На правах рукописи

АФАНАСЬЕВА Светлана Владимировна

МЕТОДЫ МАРКЕТИНГОВОГО АНАЛИЗА ПОЗИЦИИ БРЕНДА НА

РЫНКЕ

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным

хозяйством: маркетинг

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Санкт-Петербург 2010


2

Работа выполнена на кафедре маркетинга и управления проектами-ГОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный инженерно-экономический университет»


Научный руководитель:


кандидат экономических наук, доцент Соловьева Дина Витальевна


Официальные оппоненты:       доктор экономических наук, профессор

Попков Валерий Павлович

кандидат экономических наук Лашманов Юрий Геннадьевич


Ведущая организация:


ФГОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный университет»


Защита состоится «21» декабря 2010 года в___ часов на заседании

диссертационного совета Д 212.219.03 при ГОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный инженерно-экономический университет» по адресу: 191002, Санкт-Петербург, ул. Марата, 27, ауд. 422.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ГОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный инженерно-экономический университет» по адресу: 196084, Санкт-Петербург, Московский пр., 103-а.


Автореферат разослан «


2010 года.



Ученый секретарь диссертационного совета, доктор экономических наук, профессор


Е.В. Будрина


3

1. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Сегодня брендинг рассматривается специалистами как один из эффективных способов завоевания и удержания потребительского предпочтения, а позиция бренда на рынке определяет известность бренда, лояльность ему, что влияет в конечном итоге на доходность и результативность функционирования бренда и эффективность деятельности предприятия в целом. В связи с этим вопросы о том, какую позицию бренд занимает на рынке, представляются важными для предприятия. Особую остроту проблема анализа позиции бренда приобретает для компаний, работающих на рынке потребительских товаров повседневного спроса. Этот факт обусловлен преобладанием неценовой конкуренции, большой активностью действий компаний по созданию, поддержанию брендов и ростом внимания к брендам со стороны потребителей на данном рынке.

Интерес практиков к вопросам брендинга и позиционирования разделяется и в научных кругах. Брендингу и позиционированию посвящены труды Д. Аакера, Б. Ванэкена, А. Випперфюрта, Л. Вуда, Т. Гэда, С. Дэви-са, Ж.-Н. Капферера, К.Л. Келлера, Ф. Котлера, Ж.-Ж. Ламбена, Т. Ниль-сона, Э. Раиса, Д. Траута, А. Эллвуда и других. Данным темам уделяется особое внимание и в отечественной науке в монографиях и публикациях таких российских ученых как Г.Л. Багиев, С.Г. Божук, Е.П. Голубков, В.Н. Домнин, А.В. Короткое, И.Я. Рожков, Н. Тесакова и др. Перечисленные ученые внесли большой вклад в развитие стратегической составляющей брендинга и позиционирования, концентрируя свое внимание в основном на решении задач управления брендом и его позицией, тогда как вопросы, связанные с аналитической составляющей позиционирования, проблемы анализа позиции бренда на рынке не часто становились объектом исследования ученых. В связи с этим в существующих теоретических источниках тема анализа в позиционировании раскрыта крайне слабо, методы анализа результата позиционирования представлены бессистемно и хаотично, не представлено четкой методики анализа. Скудно представлено в литературе и описание методов и методик анализа позиции бренда на рынке, используемых ведущими консалтинговыми компаниями, поскольку такая информация выступает коммерческой тайной и охраняется как интеллектуальная собственность. Все описанное выше затрудняет практическое решение проблемы анализа позиции бренда на рынке и обосновывает актуальность вопросов, поднимаемых в диссертационной работе.

Актуальность темы диссертационной работы, таким образом, с одной стороны обусловлена ростом количества брендов на российским рынке потребительских товаров повседневного спроса и необходимостью принятия предприятиями обоснованных решений по управлению ими, их позиционированию на базе содержательной, достоверной, полной, точной, актуальной аналитической информации, а с другой стороны - недостаточ-


4

ной проработкой маркетинговой теории в области анализа результатов брендинга и позиционирования товаров повседневного спроса.

Целью диссертационного исследования является разработка комплексного метода маркетингового анализа рыночной позиции бренда и формирование методики его применения в отношении потребительских товаров повседневного спроса на российском рынке.

Для достижения поставленной цели в рамках диссертационной работы поставлены и решены следующие задачи:

  1. Систематизировать и уточнить понятийный аппарат предметных областей маркетинга - брендинг и позиционирование.
  2. Проанализировать существующие методы анализа бренда, его позиционирования и определить необходимые направления их развития.
  3. Сформировать научно обоснованную систему показателей анализа позиции бренда на рынке и предложить результирующий показатель, позволяющий определить степень достижения экономических и / или маркетинговых целей компании при занятии брендом определенной позиции на рынке.
  4. Разработать комплексный метод анализа позиции бренда на рынке.
  5. Сформировать научно-методические рекомендации по анализу позиции бренда на рынке товаров повседневного спроса.

Объектом диссертационного исследования являются компании, предлагающие на рынке потребительские товары повседневного спроса.

Предметом исследования являются теоретические и методические вопросы, связанные с анализом позиции бренда на рынке.

Теоретической и методологической основой исследования являются разработки российских и зарубежных авторов в области управления маркетингом и анализа влияния маркетинговой деятельности на эффективность функционирования организации (Г.Л. Багиев, А.Г. Будрин, А.А. Зав-городняя, Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, A.M. Немчин, В.П. Попков, Д.Ч. Шив, Д.О. Ямпольская), маркетинговых исследований и анализа (И.А. Аренков, И.С. Березин, Е.П. Голубков, Н. Малхотра, Д.В. Соловьева, Г. Черчилль), позиционирования (И. Ансофф, М. Мак-Дональд, Э. Райе, Дж., Траут, Дж. О'Шонесси, М. Портер, О. Уолкер мл.), управления брендами (Д. Аакер, С.Г. Божук, Б. Ванэкен, А. Випперфюрт, Л. Вуд, Т. Гэд, В.Н. Домнин, С. Дэвис, Ж.-Н. Капферер, Ю.Г. Лашманов, Т.А. Лейни, Ф.Дж. ЛеПла, Т. Нильсон, Л.М. Паркер, М. Шеррингтон). В диссертационном исследовании использовались следующие методы: маркетинговых исследований и анализа, сравнений и аналогий, группировок и агрегирования многокритериальной информации, индукции и дедукции, системный, структурный, морфологический анализ и др. Информационную базу исследования составляют данные отраслевой статистики, информация Федеральной службы по интеллектуальной собственности, патентам и товарным знакам РФ, результаты маркетинговых исследований ведущих отечественных консал-


5

тинговых компаний (COMCON, GfK-Русь, РБК и др.),   материалы периодических печатных изданий и специализированных интернет-ресурсов.

Научная новизна исследования состоит в разработке комплексного метода анализа позиции бренда на рынке потребительских товаров повседневного спроса. Конкретные научные результаты, полученные автором исследования и выносимые на защиту, заключаются в следующем:

  1. С целью развития концепции позиционирования и углубления ее аналитического потенциала уточнены определения понятий «позиционирование бренда» и «позиция бренда» с акцентом на занятие брендом объективного измеримого положения на рынке и учетом влияния на позицию всех типов субъектов микросреды и факторов макросреды рынка. Предложенная трактовка понятий создает основу для более глубокого анализа позиции бренда и формирования обоснованных решений по управлению брендом.
  2. Разработан комплексный метод анализа позиции бренда на рынке, позволяющий оценивать позицию бренда, формулировать обобщающие выводы относительно успешности позиционирования бренда, результативности достигнутой брендом позиции и формировать рекомендации по управлению позиционированием бренда.
  3. Разработан алгоритм, описывающий логическую последовательность этапов анализа позиции бренда. Разработаны процедуры анализа, раскрывающие каждый этап и позволяющие формировать объективные выводы относительно сложившегося у потребителей представления о бренде, анализировать влияние на позицию бренда субъектов микросреды и факторов макросреды, оценивать положение бренда в терминах его конкурентоспособности и определять результативность сформированной позиции с точки зрения достижения экономических / маркетинговых целей компании.

4.  Предложены матричные модели, позволяющие анализировать и

интерпретировать сформированную позицию бренда с точки зрения поло

жения, занятого им на рынке, что реализуется путем сопоставления обоб

щающих показателей, характеризующих бренд и его рыночное окружение.

Предложенные модели позволяют выбирать обоснованные стратегические

решения по управлению брендом из ряда альтернатив.

5.  Разработана научно обоснованная система показателей «предло

жение бренда - реакция рынка», позволяющая структурировать и анализи

ровать позицию бренда по отдельным элементам, блокам и интегрировано,

в целом. Система показателей учитывает влияние на позицию бренда всех

типов субъектов рынка (самой компании, предлагающей бренд, потребите

лей, конкурентов, партнеров и контактных аудиторий) на формирование и

изменение позиции бренда, позволяет анализировать и интерпретировать

результат позиционирования, обеспечивает возможность принятия обос

нованных стратегических и тактических решений по управлению брендом.


6

6. Предложены интегральные показатели «конкурентоспособность бренда» и «результативность позиции бренда», характеризующие соответственно положение бренда в конкурентной среде и степень влияния сформированной позиции бренда на достижение экономических / маркетинговых целей компании.

Теоретическая значимость исследования заключается в развитии методов анализа позиции бренда, разработке инструментария анализа в виде системы показателей позиции бренда, предложении ряда моделей, интерпретирующих сформированное положение бренда на рынке и разработке комплексного метода анализа позиции бренда, апробированного для рынка потребительских товаров повседневного спроса в соответствии с предложенной автором методикой.

Практическая значимость исследования и его результатов. Результаты данного диссертационного исследования могут использоваться компаниями, работающими на рынке потребительских товаров повседневного спроса, при анализе позиции брендов для обоснования и разработки управленческих решений стратегического и тактического характера в области брендинга.

Апробация выводов и результатов исследования. Основные результаты исследования используются в деятельности ряда предприятий, в учебном процессе ГОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный инженерно-экономический университет» при чтении курса лекций, при формировании рабочих программ, сборников задач и заданий для практических занятий, учебных пособий по дисциплинам: «Маркетинговый анализ деятельности фирмы», «Управление маркетингом», «Маркетинговый анализ рынка», «Бренд-менеджмент» по специальности 080111 «Маркетинг». Подтверждением практической значимости и апробации результатов исследования является акт о внедрении, полученный от ГОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный инженерно-экономический университет», акт о внедрении, полученный от ООО «АВК».

Публикации по теме исследования. Основные положения диссертации опубликованы в 9 научных работах общим объемом 1,74 п.л., в том числе две статьи в рекомендованных ВАК изданиях (0,72 п.л.).

Структура и объем диссертации соответствует поставленным задачам и включает следующие элементы: введение, три главы, заключение, список литературы, включающий 127 наименований, и приложения.

Во введении обоснована актуальность темы диссертационного исследования, раскрыта степень ее проработанности, сформулированы цель и задачи диссертационной работы, определены объект и предмет исследования, раскрыта научная новизна исследования. Сформулированы основные положения, выносимые на защиту.

В первой главе «Теоретические основы и проблематика анализа позиции бренда на рынке» обоснованы практическая и научная актуальность


7

диссертационной работы, исследована специфика брендов потребительских товаров повседневного спроса, проанализированы существующие трактовки понятий «бренд», «брендинг», «позиционирование бренда», «позиция бренда», выявлена проблематика сложившихся представлений о позиционировании и необходимые направления развития теории позиционирования, разработан категориальный аппарат диссертационной работы.

Во второй главе «Разработка комплексного метода анализа позиции бренда на рынке» проведен многокритериальный анализ существующих наборов показателей функционирования бренда и методов анализа позиции бренда и определены необходимые направления их развития, сформирована система показателей анализа позиции бренда и предложены обобщающие показатели для оценки позиции бренда, предложен алгоритм анализа позиции бренда на рынке и ряд моделей, интерпретирующих сформированное положение бренда на рынке, разработан комплексный метод анализа позиции бренда на рынке потребительских товаров повседневного спроса с учетом специфики данного рынка.

В третьей главе «Разработка методики анализа позиции бренда на рынке» предложена методика применения разработанного комплексного метода анализа позиции бренда на рынке потребительских товаров повседневного спроса, описана апробация метода и методики на практике.

В заключении обобщены основные результаты диссертационного исследования, систематизированы выводы и обоснована степень достижения поставленной цели и задач исследования.

2. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ ДИССЕРТАЦИИ

В диссертации решается задача развития аналитической базы одного из актуальных направлений маркетинга, а именно области позиционирования брендов. На основе исследования современного состояния данного направления автором был сделан аргументированный вывод о необходимости расширения и углубления классической трактовки позиционирования с целью раскрытия аналитического потенциала данного процесса и получения возможности измерять, оценивать и интерпретировать результат позиционирования, что позволит формировать обоснованные решения стратегического и тактического характера по управлению брендами и их позиционированию. Для решения поставленной задачи автором был развит категориальный аппарат данной предметной области, разработан инструментарий анализа и предложен комплексный метод анализа позиции бренда на рынке.

1. С целью развития концепции позиционирования и углубления ее аналитического потенциала уточнены определения понятий «позиционирование бренда» и «позиция бренда» с акцентом на занятие брендом объективного измеримого положения на рынке и учетом влияния на позицию всех типов субъектов микросреды и факторов


8

макросреды рынка. Предложенная трактовка создает основу для более глубокого анализа позиции бренда и формирования обоснованных решений по управлению брендом.

В ходе критического анализа существующих подходов к

позиционированию был выявлен ряд их недостатков, из которых главным

является слабый аналитический потенциал позиционирования при

принятых взглядах, т.е. сложность объективной оценки и интерпретации

результата позиционирования и, соответственно, выработки релевантных и

обоснованных решений по управлению позиционированием брендов на

базе полученной информации. С целью нивелирования данного недостатка

была предложена расширенная концепция позиционирования и

соответствующие         ей         уточненные         определения        понятий

«позиционирования бренда и «позиция бренда».

Позиционирование бренда - процесс формирования положения бренда на рынке вследствие создания, поддержания, изменения представления о бренде у субъектов рынка при совокупном воздействии как компании, предлагающей бренд, так и субъектов и факторов микро и макросреды рынка.

Новизна представленного в работе определения состоит в том, что оно позволяет расширить сущность позиционирования бренда, акцентируя внимание не только на формировании представления о бренде у потребителей, но и на занятии брендом за счет этого определенного положения на рынке, которое может быть подвергнуто объективному анализу. Предложенное определение формирует основу для глубокого, всестороннего анализа позиции бренда в соответствии со структурой всех типов субъектов и факторов, влияющих на ее формирование. Позиционирование автором трактуется как процесс:

  1. обусловленный не только активными действиями предприятия, предлагающего бренд рынку, но также и деятельностью и реакцией всех типов субъектов микросреды (потребителей, конкурентов, партнеров, контактных аудиторий) и влиянием факторов макросреды, которые способны оказать существенное воздействие на восприятие и положение бренда на рынке;
  2. направленный не только на формирование субъективного представления о бренде у субъектов рынка, но и на занятие брендом определенного объективного положения на рынке, которое можно измерять, оценивать и интерпретировать в целях выработки обоснованных решений по управлению брендом.

На основе предложенной трактовки позиционирования сформулировано определение ключевого термина диссертации «позиция бренда».

Позиция бренда - положение бренда на рынке, сложившееся в результате формирования, поддержания, изменения представления о бренде


9

у рыночных субъектов под влиянием предложения бренда рынку и реакции рынка на бренд.

Позицию мы рассматриваем как содержательную и оценочную категорию, характеризующую с одной стороны представление о бренде у субъектов рынка, а с другой стороны реальное измеримое положение бренда на рынке, характеризующее уровень конкурентоспособности бренда и степень влияния на достижение экономических / маркетинговых целей компании.

Предложенное определение позиции бренда позволяет ориентировать анализ не только на исследование представления о бренде (как набора утверждений, характеризующих бренд), но и на измерение, оценку, интерпретацию показателей, характеризующих реальное место бренда в конкурентной среде по сравнению с другими брендами в товарной категории.

В диссертации установлены основные свойства, присущие позиции бренда в соответствии с предлагаемой трактовкой:

  1. изменчивость: позиция бренда может меняться под влиянием различных субъектов и факторов, включая как саму компанию, предлагающую бренд, так и ее рыночное окружение;
  2. делимость: позиция бренда может быть представленная как система элементов, т.е дезагрегирована до более простых характеристик;
  3. измеримость: позиция бренда, дезагрегированная до более простых составляющих, может быть описана как система показателей и измерена как в определенный момент времени, так и в динамике;
  4. относительность: позиция бренда всегда воспринимается и измеряется по отношению к другим объектам (идеалу, бренду конкурента, не-брендированному товару и т.д.).

2. Разработан комплексный метод анализа позиции бренда на рынке, позволяющий оценивать позицию бренда, формулировать обобщающие выводы относительно успешности позиционирования бренда, результативности достигнутой брендом позиции и формировать рекомендации по управлению позиционированием бренда.

Комплексный метод нацелен на измерение, оценку, интерпретацию показателей, характеризующих позицию бренда не только в терминах субъективного представления о нем, сложившегося у целевых аудиторий, но и в терминах объективного положения бренда, занятого им на рынке. Оценка производится как в разрезе предложения бренда рынку, так и в разрезе реакции рыночных субъектов на бренд. Метод учитывает как влияние субъектов рынка на позицию бренда, так и факторов макросреды. Метод позволяет оценивать позицию бренда поэлементно, блоками и интегрально и трактовать ее с точки зрения результативности, оценивая ее вклад и влияние на достижение экономических / маркетинговых целей компании. Метод дает возможность принимать обоснованные стратегиче-


10

ские решения по управлению брендом, логически вытекающие из проведенного анализа.

Предложенный в работе метод анализа позиции бренда включает:

  1. Алгоритм анализа, содержащий описание последовательности действий при анализе позиции бренда укрупнено, по блокам (см. рис. 1) и набор процедур, операционализирующих и раскрывающих каждый блок алгоритма.
  2. Комплекс моделей интерпретации полученных аналитических данных, позволяющий охарактеризовать, оценить позицию бренда и обеспечить информационную базу для принятия решений по управлению позиционированием бренда (см. рис. 2 и рис. 3).
  3. Научно обоснованное описание системы показателей анализа позиции бренда (см. табл. 1) и способов оперирования ее элементами для получения итоговых выводов о конкурентоспособности бренда, достигнутого вследствие сформированной позиции, и результативности сложившейся позиции бренда с точки зрения степени достижения компанией экономических и/или маркетинговых целей. Оценку конкурентоспособности бренда и результативности позиции бренда предлагается осуществлять по предложенным в работе моделям.

3. Разработан алгоритм, описывающий логическую последовательность этапов анализа позиции бренда. Разработаны процедуры анализа, раскрывающие каждый этап и позволяющие формировать объективные выводы относительно сложившегося у потребителей представления о бренде, анализировать влияние на позицию бренда субъектов микросреды и факторов макросреды, оценивать положение бренда в терминах его конкурентоспособности и определять результативность сформированной позиции с точки зрения достижения экономических / маркетинговых целей компании.

Разработанный автором алгоритм представляет собой укрупненное описание процесса анализа по этапам, задающим логику последовательной оценки и интерпретации позиции бренда, включая анализ представления о бренде, сформированного у потребителей под влиянием всех субъектов рынка, анализ положения бренда, достигнутого вследствие сформированного представления, а также анализ обобщающих показателей, характеризующих занятое брендом место на рынке (в терминах конкурентоспособности) и влияние сформированной позиции на достижение целей компании (см. рис. 1). В раскрытие алгоритма кратко опишем процедуры анализа.

На этапе анализа содержательной стороны позиции бренда (представления) исследуются ассоциации потребителей, связанные с брендами в данной товарной категории, и определяется: представление потребителей о конкурирующих брендах - набор утверждений, ассоциативно связанных с брендами (как с исследуемым, так и с его конкурентами); наличие и степень отклонения позиции (представления) исследуемого бренда от желае-


11

мой; уровень четкости позиции (связь бренда с определенным рядом характеристик); уровень дифференциации позиции (представления) исследуемого бренда от конкурирующих брендов. На основе полученной информации предлагается формировать управленческие решения, направленные на придание позиции четкости, дифференцированности и на ее корректировку в нужном направлении для достижения, с одной стороны, позитивного восприятия бренда потребителями, а с другой отличия и выделения бренда в ряду конкурентов.

Следующие этапы анализа направлены на оценку реального рыночного  положения   бренда,   достигнутого   вследствие   сформировавшегося


12

представления о нем. На этих этапах принимаются во внимание как усилия компании, связанные с предложением бренда, так и реакция всех типов субъектов рынка, а также влияние факторов макросреды. На этапе анализа предложения бренда проводится оценка по показателям, описывающим товар, как основу бренда, ценовые факторы, продвижение и распределение бренда. В целях определения объективного положения бренда на рынке проводится сравнение бренда с его конкурентами по каждой их характеристик, для чего используется как фактологическая информация, так и экспертные оценки. На этапе анализа реакции рынка проводится оценка показателей, характеризующих отношение к бренду потребителей, конкурентов, партнеров и контактных аудиторий. Информация собирается путем проведения стандартизированных опросов потребителей, представителей других типов субъектов рынка и экспертных опросов. Полученная при анализе информация приводится к сопоставимому виду с помощью шкалирования, агрегируется, и интерпретируется посредством построения профилей конкурирующих брендов и матрицы в координатах «предложение бренда» / «реакция на бренд» (см. рис. 2). На основе анализа профилей брендов оценивается конкурентоспособность исследуемого бренда.

На следующем этапе проводится PEST-анализ макросреды и анализ тенденций в микросреде. Объединяя итоги анализа конкурентоспособности позиции бренда и результат оценки микро и макрофакторов рынка с помощью SWOT-анализа, получаем возможность оценить достигнутое брендом положение на рынке и выбрать обоснованные решения по управлению брендом, для чего предлагается использовать матрицу «конкурентоспособность бренда / благоприятность рыночной среды» (см. рис. 3).

В заключение рассчитывается результативность позиции бренда, определяется влияние сформированной позиции на достижение целей компании и вырабатываются рекомендации по стратегическим управленческим решениям, направленным на улучшение позиции бренда и достижение экономических / маркетинговых целей компании.

4. Предложены матричные модели, позволяющие анализировать и интерпретировать сформированную позицию бренда с точки зрения положения, занятого им на рынке, что реализуется путем сопоставления обобщающих показателей, характеризующих бренд и его рыночное окружение. Предложенные модели позволяют выбирать обоснованные стратегические решения по управлению брендом из ряда альтернатив.

Модель анализа «предложение бренда / реакция рынка на бренд» (см. рис. 2) позволяет охарактеризовать бренд и его положение на рынке, определить возможные перспективы развития бренда в соответствие с занятым положением и скорректировать управленческие решения по бренду для достижения желаемых для компании целей.


13

ей

et

X

ю

<D

XX

О

ей

И XCD

ИГ

о

сЧ ей И О

о

03

Молодые   бренды   с   нереализованным потенциалом и / или бренды на высококонкурентном   рынке,   для   изменения позиции необходимо создать достаточные основания для улучшения реакции со стороны субъектов рынка.

Успешные бренды, имеющие выгодную позицию на рынке, бренды стратегически важны для компании, бренды с высокой доходностью; требуется поддерживать данные бренды.

ей

и

CD

ИГ

о

и

со

К X

Провальные бренды, позиция бренда на рынке неудовлетворительна, необходимы либо внесение коренных изменений в предложение бренда с учетом потребностей рынка, либо элиминация бренда.

Оценка брендов со стороны рынка завышена, позиция неустойчива и требует от компании активных действий связанных с улучшением характеристик предложения бренда.

низкая оценка

высокая оценка

Реакция субъектов рынка на бренд

Рис. 2. Модель анализа позиции бренда на рынке в координатах

«предложение бренда / реакция субъектов рынка на бренда»

Модель анализа положения бренда на рынке в координатах «конкурентоспособность бренда / благоприятность рыночной среды» дает возможность оценить достигнутое положение бренда с учетом условий микро и макросреды и выбрать подтверждаемые анализом решения по управлению брендом из возможных альтернатив (см. рис. 3).

Конкурентоспособность бренда

и о о

03

Переориентация бренда на другие рынки     вследствие     негативного влияния факторов внешней среды и невозможности  в  полной мере использовать потенциал бренда.

Поддержка и развитие бренда при благоприятном прогнозе влияния факторов микро и макросреды и сильном бренде.

СО

X

Элиминация    бренда    вследствие слабого    бренда    и    негативного влияния рыночной среды.

Совершенствование слабого бренда с учетом благоприятных возможностей рыночной среды.

низкая оценка

высокая оценка

Благоприятность рыночной среды

Рис. 3. Модель анализа позиции бренда на рынке в координатах «конкурентоспособность бренда / благоприятность среды»

Предложенные модели позволяют выбирать обоснованные стратегические решения по управлению брендом из ряда альтернатив с учетом как характеристик бренда, так и его рыночного окружения.

5. Разработана научно обоснованная система показателей «предложение бренда - реакция рынка», позволяющая структурировать и анализировать позицию бренда по отдельным элементам, блокам и


14

интегрировано, в целом. Система показателей учитывает влияние на позицию бренда всех типов субъектов рынка (самой компании, предлагающей бренд, потребителей, конкурентов, партнеров и контактных аудиторий) на формирование и изменение позиции бренда, позволяет анализировать и интерпретировать результат позиционирования, обеспечивает возможность принятия обоснованных стратегических и тактических решений по управлению брендом.

Разработанная автором система показателей включает два блока: показатели предложения бренда и показатели реакции субъектов рынка на бренд. Предложение бренда - это определенное представление и воплощение бренда, которые компания стремится донести до рынка, задействовав все инструменты маркетинг-микса (товар, цена, распределение и продвижение бренда). Реакция рынка трактуется как совокупность отношений к бренду и действий, предпринимаемых субъектами рынка (потребителями, конкурентами, партнерами и контактными аудиториями). Каждый из блоков, в свою очередь, дезагрегируется на ряд показателей, поддающихся измерению и оценке (см. табл. 1). Система показателей сформирована в соответствие с предлагаемой автором трактовкой позиции бренда и разработана в развитие наборов показателей, рекомендуемых в специальной литературе для анализа брендов (наборы показателей Д.Аакера, К.Л. Келлера, консалтинговых компаний TotalResearch, Interbrand, Young& Rubicam, показатели системы ROBI8).

Предложенная система показателей обладает рядом достоинств:

  1. имеет логичное обоснование и определяет позицию бренда через предложение бренда и реакцию на него, таким образом учитывая влияние всех субъектов рынка на формирование и изменение позиции бренда;
  2. включает в себя взаимосвязанные показатели, образующие единую аналитическую систему;
  3. обладает большим аналитическим потенциалом, позволяющим измерять, оценивать и интерпретировать показатели поэлементно, отдельными блоками и в совокупности, интегрировано;
  4. позволяет оценивать каждый показатель (как элементарный, так и интегральный) с точки зрения достижения им целевого значения, что дает возможность определять отклонение от цели и разрабатывать управленческие решения, направленные на ее достижение;
  5. формирует основу для выработки решений по управлению брендом и его позицией.

Для обеспечения сопоставимости показателей и их интегрирования в единый показатель предлагается использовать балльные шкалы (при этом балльные оценки должны отражать степень достижения целевых значений по каждому показателю). Для учета различной значимости показателей при формировании позиции рекомендуется применять весовые коэффициенты.


15

Таблица 1

Система показателей анализа позиции бренда на рынке_________

Группа показателей

Подгруппа показателей

Наименование показателя

Показатели предложения бренда

Показатели товара    как основы бренда

Показатели рациональных характеристик бренда

1. уровень качества брендированного товара (соответствие качества требованиям целевой аудитории)

2. выраженность дифференциации функциональных характеристик

Показатели     эмоциональные характеристик бренда

3. соответствие целевого имиджа бренда характеристикам целевой аудитории (ЦА)

4. уникальность образа бренда

Показатели       визуальных характеристик бренда

5. уровень развития бренд-системы, ее соответствие характеристикам целевой аудитории

Показатели запаса прочности бренда

6. технологические, производственные и прочие новации, способствующие снижению издержек

Показатели защиты бренда

7. уровень юридической защищенности бренда

Показатели цены бренда

Ценовая премия бренда

8. уровень прибыльности бренда с учетом оправданного для ЦА превышения его цены над ценой конкурирующих брендов и/или не брендов

Показатели   ценовая   привлекательность бренда

9. соответствие цены бренда характеристикам ЦА, ценовое стимулирование покупок бренда

Показатели распределения бренда

Географический охват

10. широта охвата рынка

Уровень          дистрибуции бренда

11. представленность бренда в торговых точках разных типов

Показатели          выкладка бренда

12. оценка количественных и качественных характеристик мерчендайзинга

Показатели продвижения бренда

Показатели       активности коммуникаций бренда

13. интенсивность коммуникационного воздействия

Показатели      содержания коммуникации

14. соответствие аргументов и транслируемого имиджа характеристикам ЦА

Показатели         структуры коммуникаций бренда

15. соответствие каналов продвижения бренда характеристикам ЦА

Показатели реакции рынка      на бренд

Показатели реакции потребителей

Показатели когнитивной реакции

16. доля потребителей, знающих о бренде (спонтанная осведомленность)

17. доля потребителей, знающих о бренде (наведенная осведомленность)

18. доля потребителей, имеющих сформированное мнение, соответствующее целевому

Показатели    аффективной реакции

19. доля потребителей, положительно относящихся к бренду

20. доля потребителей, удовлетворенных брендом

21. доля потребителей, предпочитающих данный бренд (выбор из конкурирующих)

Показатели конативной реакции

22. доля приобретающих бренд потребителей

23. доля покупок данного бренда в числе всех покупок на рынке (доля рынка)

24. доля лояльных потребителей

Показатели

реакции

партнеров

Показатели   оценки   взаимодействия с партнерами

25. доля партнеров, сотрудничающих с брендом, на момент исследования

26. доля положительно относящихся к сотрудничеству с брендом партнеров

27. доля партнеров долговременно сотрудничающих с брендом

Показатели

реакции

конкурентов

Показатели   оценки   опасности бренда конкурентами

28. доля конкурентов, оценивающих бренд как сильного игрока рынка

29. конкурентная доля рынка

Показатели реакции КА

Показатели   оценки   отношения КА

30. доля КА, положительно относящихся к бренду


16

Таким образом, на основе фактической информации, полученной в ходе маркетингового исследования и всесторонне характеризующей бренд, необходимо с привлечением экспертов (аналитиков, бренд-менеджеров компании) провести процедуры шкалирования и взвешивания показателей.

6. Предложены интегральные показатели «конкурентоспособность бренда» и «результативность позиции бренда», характеризующие соответственно положение бренда в конкурентной среде и степень влияния сформированной позиции бренда на достижение экономических / маркетинговых целей компании.

Интегральный показатель «конкурентоспособность бренда» предлагается определять следующим образом:

*-^Г'                                  (1)

где iT- уровень конкурентоспособности бренда, (в % или долях);

Pi- оценка показателя позиции бренда;

vt- вес показателя позиции бренда.

Конкурентоспособность выражается в процентах или долях по отношению к «идеальной» позиции бренда, определяющей максимально возможные значения по каждому показателю с учетом поставленных целей по показателям. Конкурентоспособность бренда, таким образом, трактуется как способность бренда занимать желаемое (целевое) положение на рынке в условиях функционирования в конкурентной среде.

Для анализа результативности позиции бренда в диссертации предлагается использовать ряд показателей. Для анализа степени связи конкурентоспособности бренда с целью компании (экономической или маркетинговой), а также вклада сформированной позиции бренда в достижение цели компании предлагается использовать, соответственно, коэффициент корреляции и коэффициент детерминации, исчисляемые на основе анализа динамических рядов по накопленной в течение ряда измерений информации о конкурентоспособности бренда и значениях целевого показателя компании (например, прибыли).

Для анализа меры влияния сформированной позиции бренда и соответствующего уровня конкурентоспособности бренда на достижение цели компании предлагается использовать показатель эластичности:

Е=^,(2)

где Е - эластичность, мера изменения целевого показателя компании в зависимости от изменения конкурентоспособности бренда, ед.;

Л G- изменение целевого показателя компании за исследуемый период (например, за год);

Л К - изменение показателя конкурентоспособности бренда за исследуемый период.

В качестве обобщающего показателя, характеризующего результативность позиции бренда, предлагается использовать модель:


17

R= f(K; G; E; D) ,                                         (3)

где R- результативность позиции бренда, ед.;

/- функциональная зависимость, установленная на основе эмпирических данных предшествующего опыта анализа;

G- достигнутое значение целевого показателя компании на исследуемый момент времени, (в % или долях);

К - показатель конкурентоспособности на исследуемый момент времени, (в % или долях);

D- коэффициент детерминации, определяющий вклад позиции бренда в достижение цели (исчисляется по стандартной статистической формуле на основе анализа собранных данных в течение ряда измерений).

Для интерпретации результативности бренда данный показатель рекомендуется сравнивать с нормативным значением RH0Pm (определяется экспертно с учетом накопленных эмпирических данных).

Если R< RH0PM , то результативность позиции бренда низкая, если R>RHOpM, результативность высокая. Анализ влияния конкурентоспособности бренда на достижение целей компании может быть последовательно проведен по отношению к нескольким значимым целевым показателям компании (прибыли, доходности и т.д.).

Таким образом, накопление и анализ статистических данных, характеризующих позицию бренда (поэлементно - по локальным показателям и интегрально - в терминах конкурентоспособности) и соответствующих значений целевых показателей компании позволит не только оценивать результативность позиции бренда, но и управлять ею, в том числе, используя имитационное моделирование в целях прогнозирования экономических / маркетинговых результатов компании.

Обобщая вышесказанное, заключим: разработанный автором комплексный метод, включающий алгоритм, ряд моделей и научно обоснованную систему показателей, позволяет оценивать, интерпретировать позицию бренда на рынке, устанавливать связь сформированной позиции с достижением экономических / маркетинговых целей компании и разрабатывать стратегические решения по управлению брендом и его позицией на рынке. Предлагаемый в диссертации метод апробирован на одном из предприятий, функционирующих на рынке товаров повседневного спроса, что доказало его практическую ценность и теоретическую обоснованность.

3. ОСНОВНЫЕ ПУБЛИКАЦИИ Статьи, опубликованные в изданиях, рекомендованных ВАК:

1. Афанасьева СВ. Показатели оценки позиции бренда на рынке // Вестник ИНЖЭКОНа. Сер. Экономика. 2010. Вып. 2(37). С. 267-279 - 0,37 п.л.


18

2.   Афанасьева СВ. Использование аналитических методов в бренд-

менеджменте // Сборник трудов конференции молодых ученых СПбГУ

ИТМО, Сер. Гуманитарные науки. 2009. Вып. 5. С. 160-165 - 0,35 п.л.

Статьи, опубликованные в других изданиях:

    • Афанасьева СВ. Позиционирование бренда на рынке // Первый научный конгресс студентов и аспирантов 23, 24 апр. ИНЖЭКОН-2008: тез. докл. - СПб.: СПбГИЭУ, 2007. С. 143 - 0,05 п.л.
    • Афанасьева СВ. Сущность бренда // Современные проблемы экономики, социологии и права: сб. науч. ст. асп. СПбГИЭУ. Вып. 5. -СПб.: СПбГИЭУ, 2008. С. 84-87 - 0,15 п.л.
    • Афанасьева СВ. Соотношение идей брендинга и позиционирования в маркетинге // Маркетинг и маркетинговое управление организациями: сб. науч. тр. СПбГИЭУ. Вып. 3. - СПб.: СПбГИЭУ, 2008. С.4-7 - 0,17 п.л.
    • Афанасьева СВ. Анализ и классификация научных подходов к позиционированию в маркетинге // Современные проблемы экономики, социологии и права: сб. науч. ст. асп. СПбГИЭУ. Вып. 6 - СПб.: СПбГИЭУ, 2009. С. 235-238 - 0,15 п.л.
    • Афанасьева СВ., Громова С.Л. Подходы к трактовке сущности позиционирования в современном маркетинге. // Современный маркетинг: тенденции, проблемы и перспективы: науч.- практ. конф. Волгоград - М.: 2009. С. 51-55 - 0,4 п.л./0,2 п.л.
    • Афанасьева СВ. Технология брендинга на рынке молочной продукции г. Санкт-Петербург // Социально-экономические аспекты сервиса: современное состояние и перспективы развития. Сборник научных статей по итогам III Межвузовской научно-практической конференции студентов, магистрантов и аспирантов СПбГУСЭ (22-24 апреля 2009). - СПб.: Изд-во СПбГУСЭ, 2009. С. 234-237 - 0,2 п.л.
    • Афанасьева СВ., Соловьева Д.В. Оценка позиции бренда на рынке // Современный менеджмент: проблемы и перспективы: Материалы V Всероссийской научно-практической конференции СПбГИЭУ 15 апреля 2010 г. - СПб.: СПбГИЭУ, 2010. С. 178-180 - 0,2 п.л./0,1 п.л.
     



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.