WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Становление и развитие торгового предпринимательства на рынке детской одежды

Автореферат кандидатской диссертации по экономике

 

На правах рукописи

Карпунин Александр Александрович

СТАНОВЛЕНИЕ И РАЗВИТИЕ ТОРГОВОГО ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА НА РЫНКЕ ДЕТСКОЙ

ОДЕЖДЫ

Специальность 08.00.05

Экономика и управление народным хозяйством:

экономика предпринимательства

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени

кандидата экономических наук

Санкт-Петербург 2011


2

Работа выполнена на кафедре коммерческой деятельности и предпринимательства ГОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный инженерно-экономический университет»


НАУЧНЫЙ РУКОВОДИТЕЛЬ:

ОФИЦИАЛЬНЫЕ ОППОНЕНТЫ:


Ляпунова Галина Платоновна кандидат экономических наук, доцент, профессор кафедры коммерческой деятельности и предпринимательства ГОУ ВПО «Санкт-Петербургский государстенный инженерно-экономический университет» Крупанин Александр Алексеевич доктор экономических наук, профессор, профессор кафедры менеджмента организации ГОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный инженерно-экономический университет»

Мотышина Марина Станиславовна доктор экономических наук, профессор и.о. зав. кафедры управления, и.о. декана экономического факультета НОУ ВПО «Санкт-Петербургский гуманитарный университет профсоюзов»



ВЕДУЩАЯ ОРГАНИЗАЦИЯ:


ГОУ ВПО «Санкт-Петербургский торгово-экономический институт», кафедра организации торговли, предпринимательской деятельности и маркетинга


Защита состоится «____ » апреля 2011 года в______ часов на заседании

диссертационного совета Д 212.219.05 при ГОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный инженерно-экономический университет» по адресу: 191002, Санкт-Петербург, ул. Марата д. 27, ауд. 422.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ГОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный инженерно-экономический университет» по адресу 196084, Санкт-Петербург, Московский проспект, д. 103а.


Автореферат разослан «____ »


2011г.



Учёный секретарь диссертационного совета кандидат экономических наук, профессор


В.М. Корабельников


3

1. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. В сложившихся экономических условиях розничная продажа детских товаров переживает период активного развития и высокой международной конкуренции. По данным маркетинговых исследований, в России расходы на детскую одежду и обувь составляют в среднем около 16% от всех семейных расходов, что примерно равно расходам на одежду и обувь для взрослых. С учетом того, что количество детей в России в возрасте до 14 лет составляет 21 млн. человек, общую емкость российского рынка детских товаров эксперты оценивают в 68 млрд. долл. Спрос на детскую одежду постепенно растет с конца 90-х годов, что объясняется ростом рождаемости и повышением качества жизни. Значительное число детей рождаются сегодня в семьях уже состоявшегося «среднего класса».

Сегодня в розничной торговле России наблюдаются значительные структурные изменения в организационных формах. Во-первых, ослабляются позиции неорганизованной торговли (продажа товаров на вещевых, смешанных торговых рынках) и усиливаются позиции торгующих организаций в стационарной торговой сети. На российский рынок выходят такие крупные международные сети, как Мехх, Gap, Zara, Benetton, в которых большое внимание уделяется детским линиям. На рынке детских товаров активизируются европейские компании, отечественные производители, открывается множество точек продаж и специализированные магазины. Это означает рост предложения, а также повышение требований к качеству товаров и услуг торгующих организаций. Растущая конкуренция на рынке детских товаров побуждает к поиску новых способов завоевания лояльности потребителя, ориентированного в настоящее время на преобретение качественных детских товаров.

Эти обстоятельства и определяет актуальность темы диссертационного исследования.

Исходная научная гипотеза исследования. Необходимым

условием успешного существования и развития розничных торговых сетей

(РТС) на рынке детской одежды является создание и, что более важно,

поддержание эффективной стратегии развития на основе изучения

запросов потребителей товаров и услуг. При этом качество обослуживания

рассматривается          как           основной          фактор          обеспечения

конкурентоспособности.

Хотя выбор формы организации бизнеса является субъективным предпринимательским решением, оно, несомненно, находится под воздействием объективных рыночных факторов, и должно сознательно и целенаправленно   обеспечивать   условия   стабильного   и   эффективного


4

развития РТС на рынке детской одежды. В результате этого обеспечивается конкурентоспособность и повышается эффективность их предпринимательской деятельности.

Исследование вопросов связанных с повышением экономической

эффективности         предпринимательской        деятельности        является

традиционным направлением экономической науки в целом и теории предпринимательства в частности. Большой вклад в формирование современной теории предпринимательства внесли работы таких ученых, как Акофф Р., Баканов М.И., Богачев В.Ф., Дракер П., Ландреви Ж., Латфуллин Г.Р., Леви Ж., Линдон Д., Ляпунова Г.П., Кабаков B.C., Катькало B.C., Крупанин А.А., Николаева Т.П., Предводителева М.Д., Попков В.П., Радаев В.В., Семин О.А., Тироль Ж., Юданов А.Ю. и ряда других.

Анализ литературных источников показал, что при всей значимости исследований, выполненных отечественными и зарубежными учеными, теория и методология развития РТС и повышения их конкурентоспособности, в настоящее время разработаны недостаточно полно. Отсутствуют общепризнанные определения основных терминов и разграничения понятий, характеризующих процессы управления и организации РТС с учетом экономических и социальных факторов и их динамики и стратегий предпринимательской структуры.

Все это указывает на необходимость углубленного исследования процессов организации деятельности РТС на рынке детской одежды с учетом особенностей розничного рынка детской одежды в современных условиях.

Актуальность и недостаточная исследованность проблемы, а также ее практическая значимость, объективно требуют продолжения теоретических исследований и методического обоснования принципов и методов организации деятельности РТС на рынке детской одежды.

Целью диссертационной работы является разработка методических положений и научно-практических рекомендаций по оргаизации деятельности РТС на рынке детской одежды с целью повышения качества предоставления торговых услуг.

В соответствии с этой целью в диссертации были поставлены и решены следующие задачи:

  1. исследовано современное состояние российского рынка детской одежды;
  2. обобщен опыт работы сетевых операторов в Санкт-Петербурге на рынке детской одежды;
  3. рассмотрена методика организации магазина детской одежды на основе франшизы, даны рекомендации по принципам выбора франшизы;
  4. выявлены основные тенденции рынка детских товаров;

5

  1. проведен сравнительный анализ розничных форматов детской одежды;
  2. сформулированы задачи и принципы организации деятельности розничного торгового предприятия на рынке детской одежды;
  3. даны научно-практические рекомендации по формированию ассортимента детской одежды в розничной сети;
  4. выявлены особенности организация продажи детской одежды в магазинах розничных сетей;
  5. предложены принципы организации деятельности розничных торговых сетей на рынке детской одежды;
  6. разработана методика оценки качества обслуживания покупателей детской одежды в магазинах розничных торговых сетей.

Объектом исследования являются процессы становления и развития предпринимательской деятельности розничных торговых сетей на рынке детской одеждой.

Предметом исследования являются процессы организации деятельности РТС на рынке детской одежды.

Методологическая и теоретическая основа исследования. Теоретической и методологической основой диссертационного исследования послужили труды отечественных и зарубежных авторов в области теории управления социально-экономическими системами и предпринимательскими структурами, организации розничной торговли и маркетинга.

Методы исследования. Для обоснования выдвинутых в диссертации положений применялись методы логического и экономического анализа, элементы системного подхода и экономико-математического моделирования, метод экспертных оценок и морфологический анализ.

Информационной базой исследования послужили материалы Федеральной службы по государственной статистике РФ, нормативные и справочные материалы органов управления и научно-исследовательских организаций, отечественные и зарубежные публикации, материалы научно-практических конференций, а также материалы исследований консалтинговых компаний по исследуемой проблеме.

Основные концептуальные положения диссертационного исследования, выносимые на защиту:

  1. исследование тенденций предпринимательства на рынке детской одежды позволило определить эту сферу деятельности как устойчивую к финансовому кризису и растущую быстрыми темпами. В связи с этим происходит переход рынка детской одежды к цивилизованным форматам, ведущее положение среди которых занимают розничные торговые сети;
  2. анализ потребительских предпочтений на рынке детской одежды приводит к выводу о ведущей роли качества обслуживания при   выборе

6

мест ее покупки. Причем потребительская оценка качества обслуживания включает в себя как качество товара, так и качество предоставления услуги в розничном магазине детской одежды. Таким образом, повышение качества обслуживания необходимо для создания конкурентного преимущества на рынке детской одежды;

- для оценки качества обслуживания и формирования ассортимента детской одежды необходимо использовать методы, позволяющие учитывать предпочтения разных групп потребителей. Исходя из этого, для решения задачи формирования ассортимента необходимо осуществить сегментацию потребителей по доходу, а при оценке качества обслуживания необходимо учитывать фактор восприятия услуги не только взрослыми, но и детьми.

Научная новизна исследования. В результате выполненного исследования получены следующие результаты, обладающие научной новизной и являющиеся предметом защиты:

  1. Выявлены особенности предпринимательской деятельности в розничной торговле детской одеждой (высокая доля импорта, сегментация рынка по возрастным группам, региональная неоднородность требований потребителей, наличие санитарно-гигиенических требований к товарам и услугам, неоднородность предпочтений родителей и детей и пр.) и определены основные тенденции рынка детской одежды (снижение доли вещевых рынков, высокие темпы изменения предпочтений потребителей, возрастание роли качества товаров и услуг, активизация деятельности отечественных и зарубежных РТС, высокая инвестиционная привлекательность, неравномерность распределения РТС по регионам), что дает возможность уточнения состава принципов организации предпринимательской деятельности и средств повышения конкурентоспособности в данном сегменте предпринимательства.
  2. Предложены специфические принципы деятельности розничных торговых сетей на рынке детской одежды (учета демографического фактора, уровня благосостояния, различия потребностей взрослых и детей, особенностей детского восприятия одежды и условий ее покупки; необходимости высокой психологической устойчивости и компетентности работников торговли, многоуровневой системы подготовки персонала, единого информационного пространства РТС, инновационного развития, креативного подхода; формирования бренда РТС), и показано, что соблюдение этих принципов создает необходимые условия для обеспечения их конкурентоспособности.
  3. Осуществлена экономико-математическая постановка задачи оптимизации ассортимента в магазинах детской одежды РТС, результаты решения которой могут быть использованы как при формировании ассортиментной политики РТС, так и при принятии управленческих решений по ее совершенствованию.

7

  1. На основе расширенного подхода к пониманию содержания понятия «качество услуг», объединяющего качество товара с качеством обслуживания, предложена многокритериальная модель оценки качества предоставления услуг в магазинах детской одежды. Результаты решения модели могут быть использованы для создания и оценки конкурентных преимуществ магазинов детской одежды РТС на основе качества предоставления услуг.
  2. Выявлено влияния качества обслуживания на показатель объема розничного товарооборота и обоснован состав мероприятий по повышению качества обслуживания (качественные и количественные изменения товарных фондов, изменение численности работников магазина, организация и производительность их труда, изменение использования основных фондов), что позволило предложить методику оценки вклада этих мероприятий в показатель розничного товарооборота.

Практическая значимость. Основные научные выводы, рекомендации и методические разработки выполненного исследования характеризуются практической направленностью и могут быть использованы руководством розничных торговых сетей на рынке детской одежды, для повышения конкурентоспособности за счет повышения качества обслуживания.

Апробация результатов. Основные результаты диссертационного исследования были доложены на: II межвузовской научно-практической конференции «Проблемы и пути развития предпринимательской деятельности в современных условиях» 31 марта - 1 апреля 2010 г., III межвузовской научно-практической конференции «Проблемы и пути развития предпринимательской деятельности в современных условиях» 6-7 апреля 2010 г. Кроме того, практические и научные разработки были использованы в ЗАО «Спецобслуживание» (группа компаний ЗАО «Здоровый малыш», ЗАО «ДЕТИ» и ООО «МОНПЕЛЬЕ») при разработке методических рекомендаций для участников РТС .

Публикации. По теме диссертации опубликовано 4 работы общим объемом 1,2 печатного листа.

Структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы, приложения. Работа изложена на 161 страницах машинописного текста, содержит 15 таблицы, 14 рисунков. Список литературы включает 77 наименований.

Во введении обосновывается актуальность темы исследования, определены цели и задачи диссертации, объект и предмет анализа, выделены положения, выносимые на защиту, раскрыта научная новизна и практическая значимость результатов исследования.

В первой главе «Тенденции и закономерности формирования российского рынка детской одежды» анализируется современное состояние   российского рынка детской одежды, обобщается опыт работы


8

сетевых операторов в Санкт-Петербурге на рынке детской одежды, рассмотрена практика франчайзинга, выявлены основные тенденции и проблемы рынка детских товаров.

Во второй главе «Особенности организации предпринимательства в розничной торговле детской одеждой» проведен сравнительный анализ розничных форматов детской одежды. Сформулированы задачи и принципы организации деятельности розничного торгового предприятия на рынке детской одежды. Рассмотрены подходы к формированию ассортимента детской одежды в розничной сети, осуществлена постановка задачи формирвоания ассортимента детской одежды с учетом предпочтений покупателей на основе теории нечетких множеств и метод решения задачи.

В третьей главе «Научно-практические проблемы развития розничных сетей в сегменте детской одежды» проанализированы особенности организация продажи детской одежды в магазинах розничных сетей, уточнены принципы организации деятельности розничных торговых сетей на рынке детской одежды. Показано, что основным конкурентным преимуществом розничной торговой сети является качество обслуживания и предложена методика оценки качества обслуживания покупателей детской одежды в магазинах розничных торговых сетей.

В заключении приведены основные теоретические и практические выводы результатов исследования.

2. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ И РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ

В ходе проведенного исследования были получены следующие результаты и выводы, имеющие научную новизну.

1. Выявлены особенности предпринимательской деятельности на рынке детской одеждой и определены его основные тенденции (снижение доли рыночной торговли, изменение предпочтений потребителей, активизация деятельности отечественных и зарубежных сетей, инвестиционная привлекательность, неравномерность распределения сетей по регионам и пр.).

Сегмент детской одежды вносит весомый вклад в развитие розничного рынка России. Этому способствует несколько факторов: демографический рост, снижение стоимости одежды за счет минимизации себестоимости, применения новых технологий конструирования, производства и отделки одежды, а также новых высокотехнологичных тканей. Однако уровень его развитие еще не соответствует своему потенциалу и спросу, что определяется по ключевым признакам: преобладанию в розничной торговле вещевых рынков, незначительному развитию специализированных сетей, ограниченному числу брендов. По официальным данным, сегодня в РФ проживает около 28,5 млн.


9

детей   до   16   лет   (около   20%   населения).   Распределение   детей   по возрастным группам показано на рис. 1.

Объем рынка детской одежды по приблизительным оценкам составляет более $3 млрд. Рост рынка происходит как за счет увеличения количества покупателей, так и за счет увеличения стоимости покупок -средние затраты на одну вещь из детской одежды выросли за последние годы на 50%. Сейчас в России расходы на детскую одежду и обувь составляют в среднем около 16% от всех семейных расходов. Этот показатель примерно равен расходам на одежду и обувь для взрослых.

Возраст,

Мужчины                                                    Женщины

1400 12001000  800   600   400   200     0       0      200    400    600   800   1000 1200 1400

Рис. 1. Возрастно-половая структура населения до 16 лет на 01.01.2009 г. Источник: Федеральная служба государственной статистики

Рынок детской одежды в России можно условно разделить на три части:

  1. Одежда для мальчиков и девочек, произведённая в различных азиатских странах и легально или нелегально привезённая в Россию. Преимущественно низший ценовой сегмент.
  2. Детская одежда российского производства. Она попадает в средний по цене и качеству сегмент.
  3. Элитная детская одежда европейских производителей. Преимущественно высший ценовой сегмент.

Среди факторов, определяющих потребительские симпатии к местам продаж, лидирует возможность выбора. Ее ценят 78% покупателей. На втором месте - уровень цен (для 67% родителей).

В 2009 г. больше всего детской одежды на территорию России было ввезено из Китая, на втором месте находится Финляндия, на третьем -Германия. На долю России приходится около 18% рынка.

Весь розничный сектор по продаже детской одежды можно разделить на шесть частей: специализированные сетевые магазины, специализированные и неспециализированные магазины, вещевые рынки, детские ярмарки, виртуальные магазины, мелкая розница. Основной проблемой рынка является качество детской одежды. Поставки некачественных товаров, минуя системы надзора, идут обычно на крупные рынки, а оттуда расходятся по всей стране. В 2010 г. Роспотребнадзор


10

разработал новые требования к торговле детской продукцией, запрещающие продажу на открытых рынках товаров для детей до трёх лет.

Являясь частью розничного рынка в целом, рынок детской одежды подвержен тем же проблемам, возможностям и тенденциям, как и другие его участники.

Среди основных тенденций рынка детской одежды можно выделить:

(a)Активный рост сетевой торговли детской одеждой, в том

числе в регионах.

Доля розничных торговых сетей в крупных городах достигает 40%. Наблюдается активное продвижение сетей в регионы.

(b)Появление новых иностранных компаний в быстрорастущей

отрасли продаж.

Прошедшие в 2010 г. выставки в Гостином Дворе и «Крокус-Экспо» наглядно продемонстрировали интерес зарубежных поставщиков к рынку детской одежды России. Практически все они впервые присутствовали на российской выставке, и каждый из них был заинтересован в поиске дистрибьютора.

(c)Возросшие требования потребителей детской одежды к

качеству.

Потребители все больше внимания уделяют качеству, особенно это касается крупных городов, где уровень доходов населения выше, чем у остальной части страны.

(d)Рост покупательской активности именно в регионах.

Тройка лидеров выглядит следующим образом: Поволжский федеральный округ, Москва и Сибирский федеральный округ.

(e)Постепенной переориентации российского рынка на товары для

детей до 3 лет.

Эта тенденция является следствием демографической политики государства. Последние демографические изменения свидетельствуют о росте данной возрастной группы.

ф Франчайзинг является наиболее часто используемым способом открытия магазина детской одежды.

В условиях кризиса предприниматель понимает, что удержаться проще тем, кто является частью крупной сети с бизнес-процессами, отработанными годами, и известной маркой, получая обучение и консультации от грамотного и опытного партнера. Сам по себе рынок товаров для детей очень сложен, поэтому франчайзинг облегчает для новых участников рынка процессы адаптации к его особенностям.

2. Предложены специфические принципы деятельности розничных торговых сетей на рынке детской одежды (демографический, благосостояния, потребностей взрослых и детей, психологической устойчивости и компетентности персонала, низкой торговой наценки на бренды, детского восприятия, единого информационного пространства,


11

ориентации торгового пространства, многоуровневой системы подготовки персонала, бренда сети, инновационностъ, креативности).

В соответствии с законом о торговле: торговая сеть - совокупность двух и более торговых объектов, которые находятся под общим управлением, или совокупность двух и более торговых объектов, которые используются под единым коммерческим обозначением или иным средством индивидуализации. Всего в России сегодня насчитывается более 50 сетей магазинов детских товаров. Трудность организации торговли в данном сегменте рынка состоит в том, что торговля детской одеждой требует большого ассортимента, поскольку каждой возрастной группе нужны совершенно разные товары, это, в свою очередь, обусловливает необходимость больших торговых площадей и сложной логистики.

Трудности, выявившиеся в деятельности розничных сетей по продаже детской одежды, связаны с отставанием фундаментальных научных исследований от практического опыта. Применительно к сетевым структурам разработаны только основные принципы управления, главными из которых являются: принцип формирования сетевой культуры; принцип взаимности; климат доверия.

Проведенный анализ деятельности отечественных розничных сетей по продаже детской одежды позволяет нам предложить некоторые специфические принципы их деятельности.

1.   Демографический принцип.

При разработке стратегии развития сети в конкретном регионе, необходим глубокий анализ демографических факторов в разрезе половозрастного состава детей.

2.  Принцип уровня благосостояния.

Сети среднего ценового сегмента могут восприниматься в регионах как сети высшего сегмента и их целевыми потребителями на уровне региона становятся семьи с высоким региональным уровнем дохода. Соответственно, сети высшего сегмента не найдут достаточно потребителей в этих регионах, что приведет к усилению конкурентной борьбы между ними и сетями среднего ценового сегмента.

3.  Принцип стандартов обслуживания.

Стандарты обслуживания должны учитывать присутствие детей в магазине детской одежды в сопровождении взрослых.

4.  Принцип психологической устойчивости и компетентности

Присутствие   детей   создает   большое   количество   нестандартных

ситуаций в процессе обслуживания, поэтому работники сетевого магазина должны быть способны к принятию решений в условиях неопределенности.

5.  Принцип низкой торговой наценки на бренды.

Поскольку дети быстро растут, во всех потребительских сегментах имеется  тенденция  обмениваться  детской  одеждой.  Противостоять   ей


12

можно   только,   продавая   качественную   модную   детскую   одежду   по разумной цене.

6.  Принцип детского восприятия.

Все рекламные мероприятия должны быть привлекательны как для детей, так и для взрослых.

7.  Принцип единого информационного пространства.

Особую роль приобретает формирование единого информационного пространства с поставщиками одежды, поскольку среди производителей детской одежды преобладают малые и средние предприятия. Предоставляя производителям маркетинговую, экономическую и демографическую информацию сеть обеспечит для себя единство подходов к формированию ассортимента и дезайну детской одежды.

8.  Принцип организация торгового пространства.

Планировка магазина, типоразмеры торгового оборудования, логика выкладки товаров и система навигации в торговом зале должны учитывать потребности возрастной группы.

9.  Принцип многоуровневой системы подготовки персонала.

Из-за отсутствия учебных заведений, где бы готовили таких специалистов, они должны создавать собственные системы подготовки и переподготовки персонала.

10. Принцип бренда сети.

Маркетинговая составляющая сетевого торгового оператора детской одежды должна быть направлена на формирование лояльности покупателей не просто к ассортименту продукции, маркам реализуемых изделий, а именно к бренду сети.

11. Принцип инновационности.

Инновационностъ характеризуется необходимостью постоянного внесения новых идей и предложений в формирование маркетинговых решений и концепцию развития фирмы. Она обусловлена тем, что потребительские предпочтения покупателей, даже лояльных бренду, постоянно меняются. Кардинальные изменение происходит раз в 3-5 лет, следовательно, компании должны отвечать на эти вызовы модификацией ассортимента и стратегии развития сети.

12. Принцип креативности.

Креативность в данной сфере предпринимательских решений заключается в необходимости не просто вносить постоянные изменения, а превносить собственные уникальные идеи, нацеленные на создание в структуре компании систем, способных удовлетворять потребности покупателей, о которых последние иногда даже не догадываются.

3. Сформулированы требования, предъявляемые потребителями к ассортименту товаров и услуг в магазинах детской одежды розничных торговых    сетей,     с    учетом    которых    осуществлена    экономико-


13

математическая постановка задачи оптимизации ассортимента на основе теории нечетких множеств.

Рациональное построение ассортимента детской одежды в специализированной розничной сети обусловливает сокращение затрат времени покупателей на поиск товаров, позволяет стандартизировать все важнейшие торгово-технологические процессы и операции, организовывать их выполнение с минимальными затратами трудовых, материальных и финансовых ресурсов. Применение теории нечетких множеств для формирования ассортимента детской одежды позволит сформировать его с учетом предпочтений сразу нескольких групп потребителей. Такой ассортимент будет реализован в магазинах сети с минимальным риском и явится для розничной торговой сети ассортиментным ядром.

Пусть X={xi Х2,...,хп} — множество товаров, выдвигаемых в качестве коммерческих предложений поставщиками сети. Y={yi,y2,....,yp} — множество признаков товаров. Z={zi,Z2,....,zm} — множество рассматриваемых групп потребителей детской одежды с разным уровнем дохода.

Требуется определить ассортимент детской одежды розничной торговой сети, т.е. набор X, который будет наилучшим образом удовлетворять предполагаемые запросы потребителей из Z.

Модель строится при следующих основных допущениях:

  1. спрос потребителей Z={zi,z2,....,zm} постоянно изучается и по возможности удовлетворяется магазинами сети;
  2. состав покупателей детской одежды не однороден и сеть имеет свои предпочтения для различных групп покупателей;

3)    товары    X={xi     х2,...,хп}     характеризуются    р    признаками

Y={yi,y2,....,yP};

4)  степени принадлежности признаков Y={yi,y2,....,yp} товарам из

Х={х! х2,... ,хп} варьируются между отдельными товарами;

5)     один товар предпочитается другому всякий раз, когда его

признаки Yпо степени важности более близки к оценке потребителя из Z.

Вычисление ассортимента, учитывающего предпочтения разных групп потребителей, помогает розничной торговой сети определить:

  1. как оптимизировать товарный ассортимент (какие товары обязательно следует иметь на складе при сохранении сложившейся структуры потребителей);
  2. как изменить ассортиментную концепцию при заданном изменении зоны обслуживания, т.е. какие стратегические действия предпринять в случае резкого снижения спроса на товары для определенных групп потребителей детской одежды;
  3. как оптимизировать зону обслуживания (в рассматриваемом случае  это  район  эффективной  коммерческой деятельности магазинов

14

сети) при исключении из ассортимента тех товаров, признаки которых не удовлетворяют розничную торговую сеть, или включении тех товаров, признаки которых ее устраивают.

4. Показана роль качества на современном рынке детской одежды как основного конкурентного преимущества и предложена многокритериальная модель оценки качества обслуживания на основе расширенного подхода к пониманию содержания этого понятия, объединяющего качество обслуживания с качеством товара.

Для повышения оперативности оценки качества обслуживания нами разработана упрощенная методика определения интегрального показателя оценки качества торгового обслуживания в магазине детской одежды. Методика предполагает опрос покупателей по следующей совокупности вопросов:

(Bi) - удовлетворены ли Вы ассортиментом магазина детской одежды; (В2) - дступны ли для Вас услуги магазина детской одежды по местоположению; (Вз) - удовлетворены ли Вы набором дополнительных услуг, которые предоставляет магазин детской одежды; (В4) - Считаете ли Вы, что ассортимент в магазине детской одежды обновляется достаточно часто; (В5) - предъявляли Вы ранее претензии по качеству приобретенных товаров в магазине детской одежды; (Вб) - оцените активность и профессионализм торгово-оперативного персонала по 5-ти балльной шкале; (В7) - дайте оценку оформления торгового зала по 5-ти балльной шкале; (Bg) - оцените комфортность условий «для маленьких покупателей» по 5-ти балльной системе; (Вд) - планируете ли Вы в будущем совершать покупки в магазине детской одежды; (Вю) - оцените выкладку товаров в магазине с точки зрения удобства для покупателя по 5-ти балльной систем.

Результаты опроса покупателей трех магазинов сети «Здоровый малыш» представлены в табл. 1.

Таблица 1

Сводные результаты опроса покупателей магазина детской одежды, (%)

Bi

в2

Вз

в4

в5

в6

в7

в8

в9

Вю

Да

Да

Да

Да

Да

Отлично, хорошо

Отлично, хорошо

Отлично, хорошо

Да

Отлично, хорошо

73

84

93

85

94

78

88

96

98

85

На основании полученных результатов оценка качества обслуживания может производиться путем сопоставления полученных оценок с эталонными значениями, например, 100% - 1 вариант оценки. При этом могут использоваться дифференциальный и комплексный методы оценки.

Дифференциальный метод основан на использовании и сопоставлении единичных параметров качества оцениваемого объекта и базы сравнения путем построения для каждого из них соответствующего


15

параметрического индекса (Igi)'.Jg. =—-,    где i= l,....n; Gt- значение /-го

G

оцениваемого параметра; Gi3 - эталонное значение z-го параметра оценки

качества обслуживания. В этом случае значения параметрических

индексов для показателей Вь В2,....... Вю  будут следующие:

73/100, 84/100, 93/100, 85/100, 94/100, 78/100, 88/100, 96/100, 98/100, 85/100.

В принципе возможно установление эталонных значений на основании экспертных оценок. Обращение к экспертам (маркетологи и специалисты кадровых служб сети «Здоровый малыш») позволяет нам

использовать в качестве эталонных значений показателей Вь В2, ....... Вю

следующие усредненные оценки, соответственно, 84%, 82%, 95%, 75%, 90%, 84%, 82%, 95%, 94%, 90% - второй вариант оценки. В этом случае мы   получаем   следующие   значения   параметрических   индексов   для

показателей Вь В2, ......... Вю    соответственно 0,87; 1,02; 0,98; 1,13; 1,04;

0,93; 1,05; 1,01; 1,04; 0,94. Таким образом по направлениям Вь В4, В5, В7, В8, В9 фактическое состояние дел оказывается лучше эталонного, по направлениям Вз и Вю достаточно близким к эталону и по направлению Bi существенно ниже эталонного.

Комплексный метод применяется в случае, если для характеристики качества объекта оценки используется совокупность параметров, описывающих какое-либо его свойство. В нашем случае это качество обслуживания покупателей. Тогда параметрический индекс (I,) рассчитывается с учетом удельного веса отдельных составляющих:

т

/г=1/ухау.                                               (1)

Q

При этом, 1г =—\,  где j= 1,... т - характеристики /-го показателя

%

качества; qy, qtf- значение 7-ой характеристики /-го показателя качества

образца; ау - весовой коэффициент j-ой характеристики в /-м показателе

качества. По результатом экспертной оценки, к которой привлекались

члены клуба многодетных семей, мы присвоили показателям Bi, В2, ......

Вю, соответственно, следующие весовые коэффициенты; 0,06; 0,15; 0,04; 0,1; 0,1; 0,08; 0,07; 0,15; 0,05; 0,2.

Таким образом, значение интегрального показателя составит:

по первому варианту оценки -0,06х0.73+0,15хО,84+0,04хО,93+ОДхО,85+ОДхО,94+0,08хО,78+0,07х 0,88+0,15x0,96+0,05x0,98+0,2x0,6=0,87;

по второму варианту оценки -0,06x0,87+0,15x1,02+0,04x0,98+0,1x1,13+0Дх1,04+0,08х0,93+0,07х 1,05+0,15x1,01+0,05x1,04+0,2x0,94=0,99


16

Обе полученные оценки свидетельствуют о высоком качестве обслуживания покупателей в магазинах сети «Здоровый малыш».

Исходя из вышесказанного, показатель оценки качества обслуживания является комплексной оценкой качества полученных покупателем детской одежды услуг. Кроме того, используя данный показатель можно оценить эффективность мер, которые были приняты по обеспечению услугами конкретного покупателя.

5. На основе анализа статистических данных и данных опроса покупателей детской одежды доказано возрастание влияния качества обслуживания на показатель объема розничного товарооборота, предложен состав мероприятий по повышению качества обслуживания:

  1. качественные    и    количественные    изменения    товарных    фондов;
  2. изменение численности работников магазина, организации и производительности их труда; 3) изменение использования основных средств и предложена методика оценки вклада этих мероприятий в показатель розничного товарооборота.

Предлагаемый нами подход базируется на том, что мероприятия по повышению качества обслуживания должны оказывать непосредственное влияние на величину розничного товарооборота под воздействием множества факторов, которые можно подразделить на следующие группы: 1. Качественные и количественные изменения товарных фондов Эти факторы влияют на объем розничного товарооборота через изменение через изменение слагаемых товарного баланса:

драп  + ДГ»   _ ДГР   + дрыб  + дракон. ^                                                                  ф

гдеТУ3™ — запас товаров на начало отчетного периода; N" — поступление товаров; Nv— реализация товаров; 7VBbl6 — прочее выбытие товаров; драпкон — запас товаров на конец отчетного периода.

Сумма розничной реализации будет, например, равна:

дгр   _   Драп    ,     AT"  _  дрыб  _  драикон.                                                                /Т\

Влияние на сумму реализации того или иного слагаемого измеряется способом цепной подстановки (табл. 2).

Таблица 2 Товарный баланс розничного торгового объединения за год

Показатели

Предыдущий период (у.е)

Отчетный

период

(У.е)

Отклонение

Запасы товаров на начало периода

9800

9 750

-50

Поступление товаров

42 200

56 250

+4050

Всего в приходе с остатком

52 000

66 000

+14000

Реализация товаров в розницу и мелким оптом

46 000

65 500

+19500

Прочие выбытие товаров

150

250

+100

Итого в расходе

46 150

65 750

19600

Запасы товаров на конец периода

5 850

250

+5600

Всего в расходе с остатком

52 000

66 000

14000


17

Сокращение запасов на начало года на 50 у.е. привело к сокращению товарооборота на 500 у.е. Увеличение поступления товаров на 4050 у.е. повысило товарооборот на 14500 у.е. Рост выбытия товаров на 100 у.е. понизило товарооборот на 100 у.е. Сокращение запасов на конец периода повысило товарооборот на 5600 у.е. Сделанные методом цепных подстановок расчеты показывают, что второй и четвертый показатель влияли на объем реализации товаров положительно; первый, третий показатели — отрицательно.

2. Изменение численности работников магазина детской одежды,

организации и производительности их труда

В качестве показателя производительности труда применяется сумма товарооборота на одного торгового работника: D=Np/R, где If— розничный товарооборот; R— численность работающих; D— средний оборот на одного работника. Повышение среднего товарооборота на одного работника (при равных условиях) достигается исключительно путем повышения качества обслуживания покупателей. Расчет влияния указанных факторов на объем товарооборота представлен в табл. 3.

Как видим, для повышения качества обслуживания в магазине детской одежды численность работников увеличили на пять человека, что привело к повышению производительности труда. Таким образом, прирост товарооборота полностью компенсирует затраты на его получение.

3. Изменение использования основных средств

При проведении мероприятий по повышению качества обслуживания увеличение объема розничного товарооборота может произойти в результате прироста торговой площади и более рационального ее использования (табл. 3).

Таблица 3 Расчет влияния основных факторов на объем товарооборота

Показатели

Предыдущий период

Отчетный период

Розничный товарооборот,(у.е)

45 500

65 500

Среднесписочное число работников, (чел.)

40

45

Среднегодовой товарооборот на одного работника, (у.е/ чел.)

1137,5

1455,55

Порядок расчета влияния на объем розничного товарооборота изменения численности рабочих мест и их использования рассмотрим на конкретном примере (табл. 4).


18

Таблица 4 Исходные данные, необходимые для расчета

Показатели

Период

Отклонение

(+г)

Предшествующий

Отчетный

Розничный товарооборот

45 500

65 500

Среднегодовое количество рабочих мест

40

45

+5

Количество рабочих дней в году

300

300

-

Средняя продолжительность рабочего дня, час.

8

8

-

Среднечасовая выработка на одно рабочее место

0,474

0,606

0,132

Используя способ разниц, определим влияние на размер товарооборота следующих факторов: увеличение числа рабочих мест на 5 привело к росту товарооборота на 5692 у.е. Количество рабочих дней и средняя продолжительность рабочего дня не изменялись и на товарооборот не повлияли. Повышение средней выработки на одно рабочее место на 0,132 у.е. обеспечило прирост товарооборота на 14254 у.е.

Оценку прироста товарооборота за счет более рационального использования имеющихся помещений можно сделать, определив прирост (сокращение) товарооборота на 1 кв.м. торговых площадей.

3. ОСНОВНЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ И ВЫВОДЫ

Предложенный методологический подход к повышению

конкурентоспособности        базируется    на    исследовании    тенденций

предпринимательства на рынке детской одежды и оценке направлений трансформации предпочтений ее потребителей.

Анализ потребительских предпочтений на рынке детской одежды приводит к выводу о ведущей роли качества обслуживания при выборе мест ее покупки. Причем потребительская оценка качества зависит не только от восприятия потребителем качества товаров, но и от его оценки качества организации коммерческо-технологического процесса в конкретном магазине. С учетом этих факторов нами предложены модель интегральной оценки качества обслуживания. Поскольку повышение качества всегда связано с ростом затрат в диссертации предлагается система экономических показателейт для оценки их целесообразности. Учитывая ведущую роль в росте качества обслуживания трудовых факторов, мы считаем, что показатель производительности труда работников торговли выполняет в данном случае роль обобщающего показателя.

Таким образом, основные результаты исследования состоят в разработке     научно-практических     рекомендаций,     направленных     на


19

повышение конкурентоспособности отечественных розничных торговых сетей на рынке детской одежды.

4. ПУБЛИКАЦИИ АВТОРА ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ Статьи, опубликованные в рекомендуемых ВАК изданиях

1.Карпунин А.А. Современное состояние предпринимательства на

рынке товаров для детей. //Вестник ИНЖЭКОНа, Сер. Экономика, 2008.-

Вып. 7(26). Стр. 333-336. 0,4 - п.л.

Статьи, опубликованные в других научных изданиях

2.Карпунин А.А. Проблемы предпринимательской деятельности на

рынке детской одежды. // Инновационное развитие экономики России в

XXI веке: Межвузовский сборник научных трудов. - СПб.: Изд-во

СПбГУЭФ, 2010.-0,2 п.л.

    • Карпунин А.А. Сетевые формы межфирменной кооперации на рынке детской одежды. //Современные аспекты экономики, 2010. - Вып. 11(159).-0,3 п.л.
    • Карпунин А.А. Особенности продажи франшиз детской одежды. // Современные аспекты экономики, 2010. - Вып. 11(159). - 0,3 п.л.
     



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.