WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Методы маркетинговых коммуникаций для продвижения социальных идей

Автореферат кандидатской диссертации по экономике

 

На правах рукописи

КРАСНОСТАВСКАЯ Наталия Владимировна

МЕТОДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ ДЛЯ ПРОДВИЖЕНИЯ СОЦИАЛЬНЫХ ИДЕЙ

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным

хозяйством: маркетинг

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание учёной степени кандидата экономических наук

Санкт-Петербург 2011


2

Работа выполнена на кафедре маркетинга и управления проектами ГОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный инженерно-экономический университет»

Научный руководитель:        Божук    Светлана    Геннадьевна,    доктор

экономических наук, профессор, профессор кафедры маркетинга и управления проектами ГОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный инженерно-экономический университет»

Официальные оппоненты:    Цветков   Алексей   Николаевич,   доктор

экономических наук, профессор, заведующий кафедрой менеджмента организации ГОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный инженерно-экономический университет»

Юлдашева Оксана Урняковна, доктор экономических наук, профессор, профессор кафедры маркетинга ГОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов»

Ведущая организация:         ГОУ ВПО «Санкт-Петербургский государ-

ственный университет кино и телевидения», кафедра менеджмента и маркетинговых коммуникаций

Защита состоится «____ »_________ 2011 г. в_______ часов на за

седании диссертационного совета Д 212.219.03 при ГОУ ВПО «Санкт-

Петербургский государственный инженерно-экономический университет»

по адресу: 191002, г. Санкт-Петербург, ул. Марата, д. 27, ауд.__

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ГОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный инженерно-экономический университет» по адресу: 196084, г. Санкт-Петербург, Московский пр., д. 103а.

Автореферат разослан «___ »________ 2011 года.

Учёный секретарь диссертационного совета

доктор экономических наук, профессор                             Е. В. Будрина


3

1. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. В настоящее время в России остаются нерешёнными многие социальные проблемы. В связи с этим усиливается внимание государственных структур, общественных учреждений и частных лиц к социальным проектам. Например, в г. Москве увеличилось финансирование программ социальной реабилитации людей с ограниченными возможностями с 4 до 7 млрд. руб. в 2011 г. Учреждены и функционируют Фонды «Социальные проекты и программы», «Народная инициатива», Национальный фонд поддержки социальных программ Российской Федерации, занимающиеся разработкой и реализацией социально-информационных программ в СМИ. Развитие практической деятельности в этой области актуализирует разработку методик планирования, реализации и оценки маркетинговых коммуникаций для продвижения социальных идей.

Интерес практиков к вопросам продвижения социальных идей разде

ляется и в научных кругах. Изучению идей посвящены труды

Д.И. Акимова,         Г. Армстронга,         Е.П. Голубкова,         Ф. Котлера,

А.П. Панкрухина, А.Н. Цветкова, J.C.Andrews, J.V.D. Ende, В. Kijkuit,

G.R. Laczniak, R.F. Lusch, P.E. Murphy. Впервые комплексный взгляд на

возможность применения традиционного маркетинга к такому объекту как

идеи представил S.H. Fine. Проблемам маркетинговых коммуникаций по

священы труды И.А. Аренкова, Г.Л. Багиева, С.Г. Божук, Д. Брайант,

Г.А. Васильева, К.Л. Келлера, Л.Н. Ковалик, Ф.Дж. ЛеПла, Т.Д. Масловой,

А.В. Панько, Л.М. Паркера, Л. Перси, В.П. Попкова, Г.Г. Почепцовой,

А.А. Романова,        Е.В. Ромата,        Д.Р. Росситера,        М.Р. Соломона,

А.А.Степанова, Д. Уинзора, О.У. Юлдашевой, Д. Я дина, C.T.Allen, Т. Ambler, Т.Е. Barry, М.М. Bradley, R.J. Donovan, D.J. Howard, L. Koekemoer, K.A. Machleit, S.S. Marine, K.A. Machleit, T.J. Madden, L. Percy, C.P. Puto, J.R. Rossiter, D. Vakratsas, W.D. Wells. Отмечая вклад названных учёных, необходимо заметить, что их работы сосредотачиваются на продвижении исключительно коммерческих товаров и услуг; идеи как объекты продвижения обладают спецификой, которую требуется учитывать при выборе инструментов и методов маркетинговых коммуникаций, чтобы повысить их эффективность.

Методические основы продвижения в социальной сфере представлены в трудах Л.М. Дмитриевой, П.А. Кузнецова, Г.Г. Николайшвили, С.Э. Селиверстова, М.Р. Gardner, L.A. Manrai, Т. Sego, M.J. Schlinger. Однако в этих источниках внимание концентрируется на применении социальной рекламы, возможность применения методов маркетинговых коммуникаций раскрыта недостаточно.

Анализу эффективности маркетинговых коммуникаций посвящены работы А. Кутлалиева, А.Н. Матанцева, А. Попова, L. Bergkvist, W.D. Wells, однако, в публикациях не рассматриваются методики оценки эффективно-


4

сти маркетинговых коммуникаций при продвижении социальных идей.

Актуальность темы, таким образом, обусловлена с одной стороны ростом количества осуществляемых социальных проектов и необходимостью принятия обоснованных решений по их продвижению, а с другой стороны - недостаточной проработкой маркетинговой теории в области применения методов маркетинговых коммуникаций для продвижения социальных идей и оценки эффективности предпринимаемых усилий.

Целью диссертационного исследования является развитие методов маркетинговых коммуникаций, необходимых для эффективного продвижения социальных идей.

Для достижения поставленной цели в рамках диссертационной работы поставлены следующие задачи:

  1. Определить особенности социальных идей как объекта продвижения.
  2. Определить состав и последовательность решений, принимаемых субъектом маркетинга при продвижении различных объектов.
  3. Обосновать выбор инструментов маркетинговых коммуникаций, соответствующих специфике социальных идей как объекта продвижения.

4.  Разработать методы маркетинговых коммуникаций, соответст

вующие специфике социальных идей как объекта продвижения.

  1. Обосновать выбор методов оценки эффективности маркетинговых коммуникаций для продвижения социальных идей.
  2. Разработать методику оценки эффективности маркетинговых коммуникаций, продвигающих социальные идеи.

Объектом диссертационного исследования являются организации и другие субъекты, осуществляющие продвижение социальных идей.

Предметом исследования являются инструменты и методы маркетинговых коммуникаций, используемые службами маркетинга для продвижения социальных идей, а также реакция на них целевой аудитории.

Теоретические и методологические основы исследования. Диссертация базируется на научных трудах отечественных и зарубежных учёных, раскрывающих теоретические положения социального маркетинга, некоммерческого маркетинга, маркетинга отдельных отраслей социальной сферы, маркетинга идей, методики коммуникационного (в т.ч. маркетинговых коммуникаций) воздействия на целевую аудиторию, осуществления маркетинговых коммуникаций в социальной сфере, методы оценки эффективности (в т.ч. маркетинговых коммуникаций), статистических данных.

При разработке теоретических положений диссертации применялись общенаучные методы исследования: абстрагирование, сравнение, моделирование, системный анализ, восхождение от абстрактного к конкретному, обобщение, анализ и синтез.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в следующем:


5

  1. Уточнено понятие «социальная идея», учитывающее образность социальной идеи как продукта обмена; обязательность предложения ценностной модели «правильного» поведения в основе социальной идеи; зависимость применения критерия «правильность» от авторской точки зрения на поведение. Трактовка позволяет учитывать особенности социальной идеи как объекта продвижения при выборе инструментов и разработке методов маркетинговых коммуникаций.
  2. Предложена классификация социальных идей, учитывающая особенности изменения поведения целевой аудиторией, связанные с характером преобладающих стимулов для изменения поведения; степенью требуемой вовлечённости потребителей в процесс смены модели поведения. Классификация позволяет определить необходимые для продвижения социальных идей методы маркетинговых коммуникаций.
  3. Уточнена концептуальная модель коммуникации для продвижения социальных идей в части автономности существования объекта продвижения относительно адресанта, видов целевых аудиторий и их взаимного влияния при передаче сообщения. Модель позволяет субъекту маркетинга получить целостное представление о процессах коммуникационного воздействия и исследовать реакцию на него.
  4. Предложен метод анализа коммуникационных эффектов. Метод включает в себя разработанную матрицу анализа коммуникационных эффектов и ряд процедур, частично адаптированных в отношении социальных идей, по определению значений показателей матрицы и коммуникационных эффектов. Метод позволяет субъекту маркетинга определить характер коммуникационного воздействия на целевую аудиторию в зависимости от типа продвигаемой социальной идеи и выбрать метод маркетинговых коммуникаций для продвижения социальных идей.
  5. Предложены методы маркетинговых коммуникаций для продвижения социальных идей, обеспечивающие достижение соответствующих типу продвигаемой социальной идеи коммуникационных эффектов. Методы позволяют субъекту маркетинга определять цели коммуникационного воздействия, выбирать инструменты для достижения поставленных целей с учетом различий в осуществлении коммуникационного воздействия на адресатов и лиц, влияющих на их решение.

6. Предложена методика оценки эффективности маркетинговых коммуникаций при продвижении социальных идей. Методика обеспечивает соответствие выбираемых с её помощью обоснованных способов оценки эффективности маркетинговых коммуникаций целям коммуникационного воздействия субъекта маркетинга, организационному этапу исследуемого коммуникационного процесса и объекту исследования.

Теоретическая значимость исследования обусловлена её новизной и заключается в развитии теоретического знания о методах маркетинговых коммуникаций для продвижения социальных идей и оценке эффективно-


6

сти предпринимаемых усилий.

Практическая значимость диссертации состоит в возможности использования ее методических положений и выводов при решении задачи, имеющей существенное значение для организаций, осуществляющих планирование, реализацию и оценку эффективности кампаний маркетинговых коммуникаций по продвижению социальных идей.

Апробация выводов и результатов исследования. Основные положения и выводы диссертационного исследования нашли отражение в опубликованных автором статьях и докладывались на Первом научном конгрессе студентов и аспирантов ИНЖЭКОН-2008 (23, 24 апреля 2008 г., Санкт-Петербург), Втором научном конгрессе студентов и аспирантов ИНЖЭКОН-2009 (22, 23 апреля 2009 г., Санкт-Петербург), Третьем научном конгрессе студентов и аспирантов ИНЖЭКОН-2010 (21, 22 апреля 2010 г., Санкт-Петербург), Второй международной молодёжной научно-практической конференции «Научно-практические исследования и проблемы современной молодёжи» (23, 24 декабря 2010 г., Елабуга), Четвёртом научном конгрессе студентов и аспирантов ИНЖЭКОН-2011 (20,21 апреля 2011 г., Санкт-Петербург). Материалы и выводы диссертационного исследования используются в учебном процессе ГОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный инженерно-экономический университет» в курсе «Маркетинговые коммуникации» при подготовке специалистов по специальности 080111 «Маркетинг».

Публикации по теме исследования. Основные положения диссертационного исследования опубликованы в 8 научных работах общим объемом 2,49 п. л.

2. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ ДИССЕРТАЦИИ

1. Уточнено понятие «социальная идея», учитывающее образность социальной идеи как продукта обмена; обязательность предложения ценностной модели «правильного» поведения в основе социальной идеи; зависимость применения критерия «правильность» от авторской точки зрения на поведение. Трактовка позволяет учитывать особенности социальной идеи как объекта продвижения при выборе инструментов и разработке методов маркетинговых коммуникаций.

Социальные проблемы в том или ином качестве присутствуют в различных областях жизни населения: здравоохранение (табл. 1), образование, культура и др. Продвижение социальных идей является частью механизма решения социальных проблем.

Исследование научных публикаций выявило отсутствие трактовки понятия «социальная идея» как объекта маркетинга. Опираясь на исследования S.H. Fineсущности категории «идея» как предыдущего опыта, собранного и организованного в новую модель; анализ трактовок понятия «социальная сфера», представленных в работах Г.И. Осадчей, В.Л. Кура-


7

кова, Н.П. Щукиной и М.В. Удальцовой; понятия «ценность» применительно к коммуникационным сообщениям П. Лазарсфельда, Д. Верслина, Д.В. Томбу, сформулирована трактовка ключевого понятия диссертации «социальная идея». Социальная идея - это образный продукт (товар), предлагающий его потребителям ценностную модель правильного с точки зрения автора идеи и его сторонников поведения.

Таблица 1 Заболеваемость населения социально значимыми болезнями по данным Минздравсоцразвития России (тыс. чел. / год)

Численность заболевших

2000

2005

2006

2007

2008

2009

Больные с диагнозом - сахарный диабет

150,1

175,2

212,0

231,2

232,6

238,5

Больные   с  диагнозом  -  злокачественные новообразования

150,1

175,2

212,0

231,2

232,6

238,5

Больные с диагнозом - ВИЧ

150,1

175,2

212,0

231,2

232,6

238,5

Исследование научных публикаций выявило отсутствие трактовки понятия «социальная идея» как объекта маркетинга. Опираясь на исследования S.H. Fineсущности категории «идея» как предыдущего опыта, собранного и организованного в новую модель; анализ трактовок понятия «социальная сфера», представленных в работах Г.И. Осадчей, В.Л. Куракова, Н.П. Щукиной и М.В. Удальцовой; понятия «ценность» применительно к коммуникационным сообщениям П. Лазарсфельда, Д. Верслина, Д.В. Томбу, сформулирована трактовка ключевого понятия диссертации «социальная идея». Социальная идея - это образный продукт (товар), предлагающий его потребителям ценностную модель правильного с точки зрения автора идеи и его сторонников поведения.

В диссертации установлены основные характеристики, присущие социальной идее в соответствии с предлагаемой трактовкой: образность социальной идеи как продукта обмена (в основе лежит мысленное сущностное представление о предмете (явлении и др.)); обязательность предложения ценностной модели «правильного» поведения в основе социальной идеи; зависимость применения относительного критерия «правильность» от авторской точки зрения на поведение. Социальные идеи отличаются от коммерческих товаров своей неосязаемостью, т.к. представляют мысленные образы и не ощущаются органами чувств человека, а от услуг, являющихся гетерогенными (находящимися в т.ч. под значительным влиянием человеческого фактора), - стандартизированностью, т.к. адресант коммуникации не влияет на саму идею в процессе изменения поведения её потребителем.

Новизна представленной в диссертации трактовки состоит в том, что акцентируется наличие относительного критерия «правильность», отражающего точку зрения автора социальной идеи и его сторонников на продвигаемую ими модель поведения. Наличие критерия формирует основу для определения целей коммуникации в области социальных идей: под-


8

держка «правильного» поведения; отказ от «неправильного» поведения. Цели определяют разработку содержания коммуникационного послания и различия на стадиях процесса принятия решения представителями целевой аудитории об изменении поведения. Предложенная трактовка позволяет не ограничивать область объектов продвижения признанными в каком-либо обществе социально значимыми проблемами.

2. Предложена классификация социальных идей, учитывающая

особенности изменения поведения целевой аудиторией, связанные с

характером преобладающих стимулов для изменения поведения; сте

пенью требуемой вовлечённости потребителей в процесс смены моде

ли поведения. Классификация позволяет определить необходимые для

продвижения социальных идей методы маркетинговых коммуника

ций.

Социальные идеи по характеру преобладающих стимулов для изменения поведения автор диссертации делит на: социальные идеи, связанные с преобладанием рациональных стимулов изменения поведения; социальные идеи, связанные с преобладанием эмоциональных стимулов изменения поведения. Социальные идеи по степени требуемой вовлечённости потребителей в процесс смены модели поведения автор диссертации делит на: социальные идеи, требующие высокой степени вовлечённости потребителей в процесс смены модели поведения; социальные идеи, требующие средней степени вовлечённости потребителей в процесс смены модели поведения; социальные идеи, требующие низкой степени вовлечённости потребителей в процесс смены модели поведения.

Новизна представленной классификации состоит в том, что выделенные классификационные признаки позволяют выявить шесть типов социальных идей, каждый из которых характеризуется парой значений признаков. Выбор классификационных признаков обусловлен их влиянием на предпочтение метода маркетинговых коммуникаций, учитывает специфику социальных идей с точки зрения их потенциала удерживать внимание аудитории и затрагивать её жизненные ценности, отражает понятие «вовлечённость», присущее социальной идее и приобретающее в её отношении особую значимость. Эта значимость для принятия эффективных решений относительно маркетинговых коммуникаций связана с необходимостью рассмотрения вовлечённости как непрерывного континуума (в виду более высокой воспринимаемой потребителями сложности социальной идеи по сравнению с другими товарами), по которому недостаточно дихотомии его значений на «низкая» / «высокая», достаточной для других типов продуктов обмена в маркетинге, что отражено в работах R. Vaughn, J.R. Rossiter, J.A. Howard, J.F. Engel, R.D. Blackwell.

3. Уточнена концептуальная модель коммуникации для продви

жения социальных идей в части автономности существования объекта

продвижения относительно адресанта, видов целевых аудиторий и их


9

взаимного влияния при передаче сообщения. Модель позволяет субъекту маркетинга получить целостное представление о процессах коммуникационного воздействия и исследовать реакцию на него.

Уточнённая модель (рис. 1) основывается на исследовании существующих в научных публикациях моделях коммуникации Аристотеля, К. Шеннона, Р. Барта, Р. Якобсона, Ж. Дюбуа, Ю.М. Лотмана, У. Эко, П. Ла-зарсфельда, Э. Ноэль-Ноймана, К. Левина, Г.Д. Лассвела, М. Мак-Люэна и др. Уточнённая модель объединяет в едином коммуникационном пространстве адресанта, осуществляющего коммуникационное воздействие на адресата, адресата коммуникационного воздействия и объект продвижения (идею), заложенную в коммуникационном послании. Модель учитывает обратную связь, позволяющую определять и измерять эффекты коммуникационного воздействия (на основе моделей К. Шеннона, Г.Д. Лассвела), процессы кодирования и декодирования, позволяющие адресанту и адресату говорить «на одном языке» (на основе моделей К. Шеннона, Р. Якобсона, Ж. Дюбуа, Ю.М. Лотмана), наличие определённой группы лиц, имеющих непосредственное и опосредованное влияние на других лиц (на основе моделей П. Лазарсфельда, К. Левина), наличие подразделения потребителей на категории в зависимости от принятия ими новых продуктов, позволяющего учитывать различия в поведении этих лиц (на основе диффузной теории Э. Роджерса).

Новизна уточнённой модели состоит в том, что она отражает «автономность», присущую идее как объекту продвижения. Автономность существования идеи как объекта в модели коммуникации позволяет осуществлять распространение коммуникационного послания относительно идеи не только её автором, но и другими субъектами, т.к. авторство идеи не ограничивает круг лиц, способных её продвигать. Модель предусматривает участие в процессе распространения коммуникационного послания лиц, влияющих на решение, из которых выделены категории: потребителей, характеризующихся быстрым принятием новых идей («новаторы», «ранние принимающие»); «авторитетных лиц», характеризующихся сильным влиянием на потребителей в силу своих знаний или профессиональной деятельности («лидеры мнений», «предписанты», «советчики»). Эти категории лиц формируют свои коммуникационные послания в поддержку идеи.

В модели в качестве непосредственных адресатов определяются три категории потребителей, различающихся по скорости принятия новых идей («раннее большинство», «позднее большинство», «поздние принимающие»), а также две категории, различающиеся по своим полномочиям принятия решения: лица, принимающие решение и лица из их ближнего окружения. Особенностью модели является то, что в ней для продвижения социальных идей используются одновременно два канала: напрямую от адресанта к адресату и от адресанта к адресату через лиц, влияющих на решение. Это позволяет адресанту добиться единственно верного толкова-


10

ния социальной идеи у адресата, повысить скорость принятия решения об изменении поведения.

Предложен метод анализа коммуникационных эффектов. Метод включает в себя разработанную матрицу анализа коммуникационных эффектов и ряд процедур, частично адаптированных в отношении социальных идей, по определению значений показателей матрицы и коммуникационных эффектов. Метод позволяет субъекту маркетинга определить характер коммуникационного воздействия на целевую аудиторию в зависимости от типа продвигаемой социальной идеи и выбрать метод маркетинговых коммуникаций для продвижения социальных идей.

Разработанная    матрица    анализа    коммуникационных    эффектов (табл. 2) основывается на матрице FCBдля коммерческих продуктов, ие-


11

рархических моделях эффектов рекламного воздействия Н.Е. Krugmanи R.B. Zajonc, разработанной автором диссертации классификации социальных идей; раскрывает последовательность появления коммуникационных эффектов у целевой аудитории в процессе коммуникационного воздействия на неё адресанта и позволяет использовать эту последовательность при планировании маркетинговых коммуникаций.

Таблица 2

Матрица анализа коммуникационных эффектов

Коммуникационный эффект

Характер преобладающих стимулов для изменения поведения

рациональный

эмоциональный

Степень вовлечённости потребителей в процесс смены модели поведения

высокая

1   - когнитивный

2   - аффективный

3   - конативный

1   - аффективный

2   - когнитивный

3   - конативный

средняя

1   - когнитивный

2   - конативный

3   - аффективный

1   - аффективный

2   - конативный

3   - когнитивный

низкая

1   - конативный

2   - когнитивный

3   - аффективный

1   - конативный

2   - аффективный

3   - когнитивный

В диссертации представлены входящие в метод частично адаптированные в отношении продвижения социальных идей процедуры определения значений показателя степени вовлечённости потребителей в процесс смены модели поведения, характера преобладающих стимулов для изменения поведения, коммуникационных эффектов. Когнитивный, аффективный и конативный коммуникационные эффекты представляют собой компоненты отношения к социальной идее: когнитивный компонент связан с пониманием коммуникационного послания целевой аудиторией, знанием содержательных особенностей идеи; аффективный компонент - с эмоциями, возникающими у целевой аудитории в отношении идеи при контакте с коммуникационным посланием; конативный компонент - с намерениями изменения поведения, возникающими у целевой аудитории.

Матрица учитывает три состояния вовлечённости потребителей в процесс смены модели поведения, характерные для социальных идей как объекта продвижения. Это позволяет наиболее полно учитывать особенности изменения поведения целевой аудитории, проявляющиеся в различных типах реакции целевой аудитории на коммуникационное воздействие. Матрица позволяет осуществить выбор метода маркетинговых коммуникаций для продвижения социальной идеи, которому будет соответствовать один из шести комплексов коммуникационных эффектов матрицы.

5. Предложены методы маркетинговых коммуникаций для продвижения социальных идей, обеспечивающие достижение соответствующих типу продвигаемой социальной идеи коммуникационных эффектов.  Методы  позволяют  субъекту  маркетинга  определять  цели


12

коммуникационного воздействия, выбирать инструменты для достижения поставленных целей с учетом различий в осуществлении коммуникационного воздействия на адресатов и лиц, влияющих на их решение.

Предложенные автором диссертации методы маркетинговых коммуникаций были разработаны на основе теорий формирования отношения потребителей (/. Ajzen, М. Fishbein, R.L. Oliverи др.), коммуникационных эффектов и модели J.R. Rossiterи L. Percy, методики конструирования со-циорекламного сообщения Л.М. Дмитриевой и Г.Г. Николайшвили.

Методы учитывают различия в формировании отклика целевой аудитории на маркетинговые коммуникации в зависимости от типа продвигаемой социальной идеи. В соответствии с 6 типами социальных идей выделено 6 методов маркетинговых коммуникаций, каждому из которых соответствует свой комплекс коммуникационных эффектов: метод КогАКон (обеспечивающий высокую вовлечённость адресатов социальной идеи и рациональные стимулы изменения поведения, комплекс коммуникационных эффектов: Когнитивный-Аффективный-Конативный); метод АКог-Кон; метод КогКонА; метод АКонКог; метод КонКогА; метод КонАКог.

Методы обеспечивают достижение соответствующих типу продвигаемой социальной идеи коммуникационных эффектов и описывают последовательность действий субъекта маркетинга при планировании кампании маркетинговых коммуникаций. Последовательность действий, характеризующая применение метода КогАКон представлена на рис. 2.

Вначале субъект маркетинга измеряет уровни компонентов отношения (они соответствуют типу продвигаемой социальной идеи, в данном случае (рис. 2) это все три коммуникационные эффекта) целевой аудитории к продвигаемой социальной идее. Сравнение измеренного уровня с уровнем, достаточным для изменения поведения, по каждому компоненту позволяет выявить существующие значимые расхождения между ними, задать, таким образом, цели коммуникационного воздействия на целевую аудиторию и учесть их при разработке содержания коммуникационного послания и выборе инструментов маркетинговых коммуникаций для приближения измеренного уровня к достаточному. После контакта с коммуникационным посланием субъект маркетинга вновь измеряет уровни компонентов отношения, определяя степень достижения коммуникационных эффектов. Выявленные значимые расхождения между измеренным уровнем и достаточным для изменения поведения уровнем по каждому компоненту отношения позволяют ему при необходимости скорректировать коммуникационное воздействие. После установления факта изменения поведения целевой аудитории на «правильное» субъект маркетинга вновь измеряет уровни компонентов отношения, определяя степень достижения коммуникационных эффектов. Параллельно с этим происходит процесс измерения субъектом маркетинга уровня удовлетворения целевой аудито-


13

рии от факта изменения поведения на «правильное». Этот уровень позволяет определить характер последующих коммуникаций субъекта маркетинга в отношении целевой аудитории (например, при выявленном отрицательном удовлетворении целевой аудитории роль последующих коммуникаций состоит в снижении постпокупочного диссонанса).

Различия в методах проявляются в выборе компонентов отношения целевой аудитории, уровень которых подлежит измерению на соответствующих этапах. Например, в методе КонКогА на первом этапе измеряется уровень только конативного компонента отношения (что обусловлено спецификой типа социальной идеи, продвигаемой с использованием этого метода), формирование когнитивного и аффективного компонентов отношения целевой аудитории к социальной идее может и не происходить.

Новизна предложенных методов заключается в отображении и систематизации всех значимых вариантов ситуаций изменения поведения целевой аудитории под воздействием коммуникаций, направленных на продвижение социальных идей, а именно: ситуации с различным уровнем вовлечённости, различными стимулами изменения поведения, различным уровнем когнитивных, аффективных и конативных процессов формирования отношения. Методы учитывают важную роль факта изменения поведения в процессе формирования отношения к социальной идее, зависимость последующих решений в цепи реакции от оценки целевой аудитори-


14

ей сформированного отношения на предшествующих этапах, возможность формирования когнитивного и аффективного компонентов отношения с разной степенью интенсивности, что делает предложенные методы более гибкими в использовании. Это позволяет субъекту маркетинга ставить цели и задачи, определять и корректировать расхождения между целевым и реальным отношением и уровнем удовлетворения целевой аудитории, в целом, принимать наиболее подходящие для продвижения конкретной социальной идеи решения в планировании кампании маркетинговых коммуникаций.

Общая для всех методов последовательность решений при продвижении социальных идей (рис. 3) позволяет субъекту маркетинга осуществлять планирование и реализацию кампании маркетинговых коммуникаций с учетом параметров внешней и внутренней среды, продвигаемой социальной идеи и целевой аудитории коммуникационного воздействия, а также различий воздействий, направленных на адресатов и лиц, влияющих на их решение. Разработка данной последовательности основывается на исследовании автором трудов в области продвижения коммерческих товаров и услуг (К.Л. Келлер, А.А. Романов, А. В. Панько, Г. А. Васильев и др.); социальных программ с применением социальной рекламы (Л.М. Дмитриева, Г.Г. Николайшвили); диффузной теории в части выделения категорий адресатов (L.L. Price, L.F. Feick, D.C. Smith) и влияющих на решения целевой аудитории факторов (В. Wejneri), а также уточнённой автором диссертации модели коммуникации для продвижения социальных идей и разработанных методах маркетинговых коммуникаций для продвижения социальных идей.

Вначале субъект маркетинга определяет характеристики внешней среды, социальной идеи и адресатов, значения которых позволяют определить перспективность продвижения социальной идеи. Затем субъект маркетинга определяет характеристики лиц, влияющих на решение адресатов об изменении поведения. Характеристики адресатов и лиц, влияющих на их решение, представляют собой основу принятия решений в отношении выбора канала коммуникационного воздействия в соответствии с моделью коммуникации для продвижения социальных идей (рис. 1). Далее на основе уточнённых характеристик целевой аудитории по ряду параметров происходит выбор метода маркетинговых коммуникаций, его последующая реализация и оценка эффективности. Пунктирная область на рис. 3 характеризует общие процессы реализации методов маркетинговых коммуникаций: определение целей коммуникационного воздействия в зависимости от измеренных уровней компонентов отношения целевой аудитории, определение и реализацию маркетинговых коммуникаций, а также оценку коммуникационных эффектов.

Новизна последовательности продвижения заключается в том, что в ней в качестве значимого этапа вводится этап определения характеристик


15

лиц, влияющих на решение адресатов об изменении поведения, поскольку использование этого слоя целевой аудитории в виду специфики объекта продвижения имеет большое значение для их эффективного продвижения.

Также учитываются цели, достигаемые субъектом маркетинга с помощью продвижения социальной идеи (формирование определённой поведенческой модели в обществе, формирование определённого образа субъекта маркетинга, формирование определённого образа продукта, реализуемого субъектом маркетинга), отличающие продвижение социальных идей от коммерческих товаров и услуг. Та или иная цель определяет набор рекомендуемых к использованию инструментов маркетинговых коммуникаций. Последовательность продвижения предусматривает возможность оценки экономической и коммуникационной эффективностей, в рамках метода маркетинговых коммуникаций оценивается только коммуникационная эффективность.

6. Предложена методика оценки эффективности маркетинговых коммуникаций при продвижении социальных идей. Методика обеспечивает соответствие выбираемых с её помощью обоснованных способов оценки эффективности маркетинговых коммуникаций целям коммуникационного воздействия субъекта маркетинга, организационному этапу исследуемого коммуникационного процесса и объекту исследования.

Предложенная методика основывается на исследованиях эффективности маркетинговых коммуникаций при продвижении коммерческих товаров и услуг (А.Н. Матанцев, А. Кутлалиев, А. Попов, L. Bergkvist и др.),


16

социальной рекламы (Л.М. Дмитриева, Г.Г. Николайшвили, П.А. Кузнецов). На основе исследований выделено два типа эффективности, применимых по отношению к оценке продвижения социальных идей: экономическая эффективность и коммуникационная эффективность. Предложенная методика оценки включает:

  1. Обоснование применения существующих методов оценки эффективности маркетинговых коммуникаций при продвижении социальных идей, в части наличия у них возможности учитывать действие факторов влияния на целевую аудиторию и длительность проявления эффектов во времени, способности оценивать эффекты коммуникации комплексно и пофакторно, возможности и удобства корректировки исходных утверждений опросников в целях исследования социальных идей, внутренней согласованности и воспроизводимости результатов, возможности измерения эффектов не только в отношении социальной идеи, но и в отношении коммуникационного послания, измерения показателей не только после кампании маркетинговых коммуникаций, но и до и во время неё.
  2. Последовательность решений по оценке эффективности маркетинговых коммуникаций (рис. 4), позволяющая выбрать наиболее соответствующий ситуации способ измерения показателей эффективности и с достаточной степенью уверенности интерпретировать полученные результаты с учётом факторов влияния.

Уточнение организационного этапа коммуникационного процесса

i Уточнение объекта оценки эффективности

+ Уточнение типа оцениваемой эффективности

I Уточнение целей коммуникационного воздействия

V

Уточнение целевой аудитории коммуникационного воздействия

___________________ L__________________

Выбор показателей эффективности

+

Выбор способа измерения показателей эффективности

+ Интерпретация результатов оценки с учётом этапа жизненного цикла социальной

идеи, этапа жизненного цикла субъекта маркетинга, предыдущего коммуникационного воздействия, сезонности, конкуренции, изменения внешних

условий

Рис. 4. Последовательность решений по оценке эффективности

маркетинговых коммуникаций при продвижении социальных идей

Последовательность решений определяет выбор показателей эффективности, обусловленный спецификой социальных идей, в зависимости от


17

организационного этапа коммуникации, объекта оценки, типа оцениваемой эффективности и целей коммуникационного воздействия. Варианты показателей эффективности маркетинговых коммуникаций на этапе реализации продвижения социальной идеи представлены в табл. 3.

Таблица 3 Показатели эффективности маркетинговых коммуникаций (фрагмент)

Организационный этап коммуникации

Объект оценки эффективности

Тип оцениваемой эффективности

Цель коммуникационного воздействия

Показатель эффективности маркетинговых коммуникаций

Реализация

Коммуникационное обращение

Коммуникационная

Уровень когнитивного компонента отношения

Уровень спонтанной известности социальной

идеи / коммуникационного обращения у целевой

аудитории

Уровень подсказанной известности социальной

идеи / коммуникационного обращения у целевой

аудитории

Уровень тахитоскопической известности социальной идеи у целевой аудитории

Уровень понимания социальной идеи / коммуникационного обращения целевой аудиторией


Коммуникационная эффективность выражается в степени достижения коммуникационного эффекта (прирост числа представителей целевой аудитории, достигших целевого уровня коммуникационного эффекта после коммуникационного воздействия) посредством сравнения значения его показателя с максимально достижимым значением. Для определения коммуникационной эффективности воздействия, направленного на повышение уровня понимания коммуникационного обращения, предлагается использовать формулу 1.

Эфк = -^-(1)

Эк

(2) (3)

max

Эк

xlOO

Nk(t2)-Nk(tx)

Nk

Эк

Nk-Nk(tx)

xlOO.

Эфк Эк

Nk

где

- коммуникационная эффективность;

достигнутое значение показателя коммуникационного эффекта, вычисляемое по формуле 2 (%);

Эктах - максимально достижимое значение показателя коммуникационного эффекта, вычисляемое по формуле 3 (%);

Nk(tj) - число представителей целевой аудитории, уровень понимания которыми социальной идеи достиг целевого уровня после коммуникационного воздействия (чел.);

Nk(t\) - число представителей целевой аудитории, уровень понимания которыми социальной идеи достигал целевого уровня до коммуникационного воздействия (чел.);

Nk     - число представителей целевой аудитории, на которое произ-


18

водилось коммуникационное воздействие (чел.).

Экономическая эффективность выражается в степени достижения экономического показателя после коммуникационного воздействия как посредством сравнения его значения с максимально достижимым значением, так и соотнесения его с затратами на реализацию кампании маркетинговых коммуникаций

Новизна методики заключается в том, что в ней включена возможность одновременной оценки эффективности маркетинговых коммуникаций как в отношении отдельного коммуникационного обращения (оценивается коммуникационная эффективность), так и в отношении кампании (оценивается и коммуникационная, и экономическая эффективности). Предложенный алгоритм учитывает влияние на решения по оценке эффективности факторов в достаточной степени для того, чтобы на основе произведённых оценок принимать обоснованные стратегические и тактические решения при оценке существующего коммуникационного воздействия, а также планировании, реализации и последующей оценки будущих кампаний маркетинговых коммуникаций.

В соответствии с поставленной целью и задачами диссертации получены следующие основные выводы. Социальные идеи существенным образом отличаются друг от друга. Выделение их типов по значимым классификационным признакам позволяет в достаточной степени отразить различия в их принятии потребителями. Автором определены два таких признака, соотнесение значений которых позволяет наиболее точно выбирать соответствующие продвигаемой социальной идее методы маркетинговых коммуникаций. Для продвижения социальной идеи целесообразно определить возможность её адаптации выбранной целевой аудиторией, исследуя и сопоставляя характеристики социальной идеи, целевой аудитории и внешней среды. Разработанная автором методика оценки эффективности маркетинговых коммуникаций при продвижении социальных идей позволяет исследовать процесс формирования отклика адресатов на коммуникационное воздействие, оценивать эффективность всей кампании маркетинговых коммуникаций и корректировать ход кампании.

3. ОСНОВНЫЕ ПУБЛИКАЦИИ

Статьи, опубликованные в изданиях, рекомендованных ВАК:

1. Красноставская Н.В. Разработка модели коммуникационного воздейст

вия на потребителя при продвижении социальных идей // Вестник ИНЖЭКОНа.

Сер. Экономика. 2011. Вып. 2 (45). С. 293-296. - 0,29 п. л.

Статьи, опубликованные в других изданиях:

  1. Красноставская Н.В. Разработка научно обоснованного алгоритма оценки эффективности рекламы на предприятии // Первый научный конгресс студентов и аспирантов 23, 24 апр. 2008 г. ИНЖЭКОН-2008. - СПб.: СПбГИЭУ, 2007. С. 146.-0,15 п. л.
  2. Красноставская Н.В. Классификация идей как объекта маркетинга //

19

Второй научный конгресс студентов и аспирантов 22, 23 апр. 2009 г. ИНЖЭ-КОН-2009. - СПб.: СПбГИЭУ, 2009. С. 145-146. - 0,15 п. л.

    • Красноставская Н.В. Специфика идеи как объекта маркетинга // Современные проблемы экономики, социологии и права: сб. науч. ст. асп. СПбГИЭУ. Вып. 6. - СПб.: СПбГИЭУ, 2009. С. 61-64. - 0,18 п. л.
    • Красноставская Н.В. Концепция размещения магазинов пешеходной доступности как частный случай реализации маркетинга идей // Управление каналами дистрибуции, №4(20) декабрь 2009. - М.: Издательский дом «Гребенников», 2009. С. 298-309. -1,14 п. л.
    • Красноставская Н.В. Воздействие на поведение потребителей с использованием инструментов маркетинга идей // Третий научный конгресс студентов и аспирантов 21, 22 апр. 2010 г. ИНЖЭКОН-2010. - СПб.: СПбГИЭУ, 2010. С. 77-78.-0,15 п. л.
    • Красноставская Н.В. Маркетинг социальных идей как вид маркетинга идей: актуальность, сущность и содержание // Научно-практические исследования и проблемы современной молодёжи: Труды П Международной молодёжной научно-практической конференции. Т. 1. Елабуга, 23 - 24 декабря 2010 г. - Казань: Изд-во Казан. Гос. Тех. Ун-та, 2010. С. 78-83. - 0,28 п. л.
    • Красноставская Н.В. Разработка алгоритма продвижения социальных идей // Четвертый научный конгресс студентов и аспирантов 20, 21 апр. 2011 г. ИНЖЭКОН-2011. - СПб.: СПбГИЭУ, 2011. С. 67-68. - 0,15 п. л.
     



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.