WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Методы разработки стратегии интегрированных маркетинговых коммуникаций дистрибьюторов киноиндустрии

Автореферат кандидатской диссертации по экономике

 

На правах рукописи

АФАНАСЬЕВ Денис Александрович

МЕТОДЫ РАЗРАБОТКИ СТРАТЕГИИ ИНТЕГРИРОВАННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ ДИСТРИБЬЮТОРОВ

КИНОИНДУСТРИИ

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным

хозяйством: маркетинг

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание учёной степени кандидата экономических наук

Санкт-Петер бург 2011


2

Работа выполнена на кафедре маркетинга и управления проектами ФГБОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный инженерно-экономический университет»

Научный руководитель:        Ковалик Лариса Николаевна,

кандидат экономических наук, доцент, доцент кафедры маркетинга и управления проектами ФГБОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный инженерно-экономический университет»

Официальные оппоненты:    Яненко Марина Борисовна,

доктор экономических наук, профессор, профессор кафедры маркетинга и логистики ФГБОУ ВПО «Санкт-Петербургский торгово-экономический институт»

Аренков Игорь Анатольевич,

доктор экономических наук, профессор, профессор кафедры маркетинга ФГБОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов»

Ведущая организация:         ФГБОУ ВПО «Санкт-Петербургский госу-

дарственный университет кино и телевидения», кафедра менеджмента и маркетинговых коммуникаций

Защита состоится «____ »________ 2011 г. в_______ часов на за

седании диссертационного совета Д 212.219.03 при ФГБОУ ВПО «Санкт-

Петербургский государственный инженерно-экономический университет»

по адресу: 191002, г. Санкт-Петербург, ул. Марата, д. 27, ауд. 422

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ФГБОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный инженерно-экономический университет» по адресу: 196084, г. Санкт-Петербург, Московский пр., д. 103а.

Автореферат разослан «___ »________ 2011 года.

Ученый секретарь диссертационного совета

доктор экономических наук, профессор                            Е. В. Будрина


3

1. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность работы обусловлена наметившимся с середины первого десятилетия XXI века негативным трендом, затронувшим практически всех участников системы российской кинодистрибьюции, - снижением посещаемости кинотеатров зрительской аудиторией в расчете на один кинозал с 85714 до 63067 чел. при наращивании мощностей киноиндустрии в этот период с 804 до 1878 современных кинозалов. Динамика падения посещаемости кинотеатров отрицательно воздействует на все уровни киноиндустрии и, как следствие, снижает эффективность функционирования всей системы киноиндустрии. Кроме того, продолжительная медиаинфля-ция оказывает негативное воздействие на объемы бюджета, затрачиваемого организациями киноиндустрии на продвижение кинопродуктов. Рассматриваемое явление обусловлено, наряду с иными факторами, изменением характера воздействия интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) на потребителя кинопродуктов. Основой этого изменения видится стремительное развитие каналов и инструментов маркетинговых коммуникаций, а также информационного пространства, воздействующего на потребителя, что привело к потере организациями киноиндустрии контроля над коммуникационным процессом между ними и собственно потребителями. Кроме того, применение ИМК в адрес конечного потребителя порождает т.н. эффект синергии, который, в силу недостаточной практической изученности, приводит как к положительным, так и отрицательным последствиям для экономически заинтересованного участника системы кинодистрибьюции.

Интерес к киноиндустрии, как объекту управления, и вопросам маркетинговых коммуникаций в области киноиндустрии разделяется и в научных кругах. Изучению киноиндустрии посвящены труды Ч. Б. Вейнберга, А. А. Голутвы, А. Д. Евменова, Р. Е. Крайдера, Д. Р. Леманна, Д. Уолша, Т. Хеннин-Тураума, М. Б. Хьюстона, А. Элберса, Дж. Элиасберга. Однако, исследования не затрагивали проблем, связанных с методами разработки стратегии ИМК в киноиндустрии, при этом авторами неизменно отмечалась высокая значимость этого процесса.

Исследованием проблем в области маркетинговых коммуникаций, интегрированных маркетинговых коммуникаций и стратегии ИМК занимались многие российские и зарубежные ученые, среди которых Д. Аакер, И. А. Аренков, Т. Амблер, Р. Бартра, С. Г. Божук, Л. Н. Ковалик, Ж. Ж. Ламбен, Р. Ф. Лаутерборн, В. Музыкант, А. В. Панько, Л. Перси, А. А. Романова, Е. В. Ромат, Дж. Р. Росситер, С. И.Танненбаум, Д. Е. Шульц, М. Б. Яненко. Следует отметить, что учеными не выделялись в отдельные научные направления исследование понятий «интегрированные маркетинговые коммуникации» и «стратегия интегрированных маркетинговых коммуникаций».

Методы    разработки    стратегии    ИМК    представлены    в    трудах


4

Дж. Бернет, К. Бэрри, Н. В. Козловой, Д. Кревенса, С. Мориарти, А. Пулфорда, П. Р. Смита, М. С. Стариковой, Е. Д. Щетининой. Однако, в работах перечисленных выше ученых вопросы рыночного продвижения рассматриваются по отношению к товарам и услугам как таковым, без обозначения специфики конкретной отрасли. Вместе с тем, можно обоснованно утверждать, что киноиндустрия обладает особенностями, присущими только этой отрасли (фьючерсный характер сделок между организациями киноиндустрии, краткосрочный период реализации и уникальность каждой единицы кинопродукта, низкие издержки на его тиражирование и высокая стоимость производства одной единицы, вертикальное и горизонтальное распространение кинопродукта), что проявляется уже на раннем этапе формирования маркетинговых коммуникаций, влияя на выбор метода разработки стратегии ИМК. Уровень потребительской вовлеченности относительно инструментов, каналов маркетинговых коммуникаций и атрибутов кинопродукта, столь значимый для достижения желаемого отклика зрительской аудитории, не рассматривался учеными ранее.

Анализу эффективности маркетинговых коммуникаций, ИМК и стратегии организации посвящены работы Г. Л. Багиева, А. П. Градова, А. Н. Матанцева, Ч. Сэндиджа, У. Уэллса. Вместе с тем, при анализе эффективности авторами не изучался эффект от совместного применения инструментов.

В связи с вышесказанным актуальность темы обусловлена, с одной стороны, важностью решения практических проблем функционирования системы киноиндустрии, с другой - наличием недостаточной проработки маркетинговой теории в области разработки стратегии ИМК применительно к продвижению кинопродукта.

Целью диссертационного исследования является развитие методов разработки стратегии интегрированных маркетинговых коммуникаций для эффективного продвижения кинопродуктов.

Для достижения поставленной цели сформулированы следующие задачи:

  1. Уточнить понятийный аппарат предметных областей маркетинга в части понятий: интегрированные маркетинговые коммуникации и стратегия интегрированных маркетинговых коммуникаций.
  2. Определить особенности кинопродукта как объекта продвижения.
  3. Провести ретроспективный анализ существующих методов разработки стратегии интегрированных маркетинговых коммуникаций.
  4. Выявить и обосновать критерии выбора организациями киноиндустрии инструментов и каналов маркетинговых коммуникаций, соответствующих специфике кинопродукта.
  5. Усовершенствовать методы разработки стратегии интегрированных маркетинговых коммуникаций с учетом специфики киноиндустрии.
  6. Усовершенствовать методы определения экономической и комму-

5

никационной эффективности методов разработки стратегии интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Объектом диссертационного исследования являются российские организации киноиндустрии.

Предметом исследования являются методы разработки стратегии интегрированных маркетинговых коммуникаций, предлагаемые теорией маркетинга и применяемые в киноиндустрии.

Теоретические и методологические основы исследования. Диссертация базируется на монографиях, статьях, публикациях российских и зарубежных ученых, раскрывающих теоретические положения маркетинговых коммуникаций, стратегии ИМК, определения эффективности воздействия маркетинговых коммуникаций на конечного потребителя, статистических данных.

При разработке теоретических положений диссертации применялись теория познания и методология системного подхода, общенаучные методы исследования: сравнения, идеализации, моделирования, системного анализа, дедукции и индукции, анализа и синтеза.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в следующем:

  1. Уточнены понятия: «интегрированные маркетинговые коммуникации» и «стратегия интегрированных маркетинговых коммуникаций», определяющие процесс интеграции маркетинговых коммуникаций как систему скоординированных решений по выбору инструментов и каналов маркетинговых коммуникаций, позволяющих обосновать последовательность этапов в методах разработки стратегии ИМК.
  2. Определены взаимосвязи интегрируемых инструментов маркетинговых коммуникаций, проявляющиеся в ожидаемых эффектах и характеристиках процесса коммуникации, позволяющие повысить эффективность инструментов маркетинговых коммуникаций в условиях ограниченного бюджета.
  3. Предложены методы разработки краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной стратегий интегрированных маркетинговых коммуникаций, во-первых, учитывающие условия (тип дистрибьютора, различия в уровне вовлеченности потребителей относительно атрибутов кинопродукта, бюджетные ограничения и доступность количества копий для проката), во-вторых, определяющие последовательность принятия решений по идентификации организациями киноиндустрии типа кинопродукта, вовлеченности потребителей в инструменты и каналы маркетинговых коммуникаций, выработке целей коммуникации, выбору инструментов и каналов маркетинговых коммуникаций, и позволяющие дистрибьюторам киноиндустрии эффективно распределять бюджет между инструментами маркетинговых коммуникаций.
  4. Разработана информационная модель сопоставления уровней во-

6

влеченности потребителей относительно основных атрибутов кинопродукта, инструментов и каналов маркетинговых коммуникаций, позволяющая организациям киноиндустрии определять целевых потребителей коммуникационного сообщения.

  1. Разработан метод распределения бюджета организаций киноиндустрии на инструменты маркетинговых коммуникаций, учитывающий влияние вовлеченности потребителей и позволяющий дистрибьюторам киноиндустрии при продвижении кинопродукта осуществлять распределение средств на инструменты маркетинговых коммуникаций по типам кинопродуктов.
  2. Предложена методика оценки коммуникационной и экономической эффективности реализации стратегии интегрированных маркетинговых коммуникаций для продвижения кинопродукта, позволяющая организациям киноиндустрии осуществлять анализ результатов с учетом системного эффекта от интеграции отдельных инструментов и каналов маркетинговых коммуникаций.

Теоретическая значимость исследования обусловлена развитием методов разработки стратегии ИМК, применяемых дистрибьюторами киноиндустрии для продвижения кинопродукта и оценки эффективности предпринимаемых усилий.

Практическая значимость заключается в возможности использования разработанных методов, методических положений и выводов диссертационного исследования в деятельности дистрибьюторов киноиндустрии при разработке стратегии ИМК и определении эффективности ее реализации.

Апробация выводов и результатов исследования. Основные положения и выводы диссертационного исследования нашли отражение в опубликованных автором статьях и докладывались на Третьем научном конгрессе студентов и аспирантов ИНЖЭКОН-2010 (21, 22 апреля 2010 г., Санкт-Петербург), Межвузовской конференции студентов, аспирантов и докторантов «Проблемы и пути развития предпринимательской деятельности в современных условиях» (9, 10 апреля 2010 г., Санкт-Петербург). Материалы и выводы диссертационного исследования используются в учебном процессе ГБОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный инженерно-экономический университет» при чтении курса лекций и формировании тем курсовых работ и заданий для практических занятий по дисциплинам «Поведение потребителей», «Маркетинговые исследования» и «Маркетинговые коммуникации» при подготовке специалистов по специальности 080111 «Маркетинг» и магистрантов по специализированной программе «Маркетинг» направления «Менеджмент».

Публикации по теме исследования. Основные положения диссертационного исследования опубликованы в 9 научных работах общим объемом 1,52 п. л., в т. ч. в рекомендованных ВАК изданиях 1 статья, 0,3 п. л.


7

2. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ ДИССЕРТАЦИИ

1. Уточнены понятия: «интегрированные маркетинговые коммуникации» и «стратегия интегрированных маркетинговых коммуникаций», определяющие процесс интеграции маркетинговых коммуникаций как систему скоординированных решений по выбору инструментов и каналов маркетинговых коммуникаций, позволяющих обосновать последовательность этапов в методах разработки стратегии ИМК.

Наличие ИМК во всех сферах человеческой деятельности обусловлено стремительным развитием информации и каналов обмена информацией. По данным исследования компании IDC в 2007 г. во всём мире было создано и скопировано 281 эксабайт (1 ЭБ = 2 или 10 байт) цифровой информации. При этом постоянно увеличивающиеся объемы информации и усовершенствующиеся инструменты и каналы маркетинговых коммуникаций приводят к потере контроля за коммуникационным процессом со стороны организаций. Следует отметить необходимость стратегического контроля за процессом ИМК со стороны организаций и объяснение этого явления отдельным понятием «стратегия ИМК».

Исследование научных публикаций выявило оперирование определением «стратегия интегрированных маркетинговых коммуникаций», но оно являлось идентичным понятию «интегрированные маркетинговые коммуникации». Опираясь на исследования Р. Лаутерборна, С. Танненбаума и Д. Шульца, рассматривающих ИМК как явление, непрерывно возникающее в рыночной среде, а также В. Музыканта, определяющие эффективность их воздействия через возникающий при интеграции инструментов маркетинговых коммуникаций синергетический эффект, автором дана трактовка понятия «интегрированные маркетинговые коммуникации». Интегрированные маркетинговые коммуникации - процесс интеграции инструментов, каналов и сообщений маркетинговых коммуникаций в рыночной среде, приводящий к синергетическому эффекту, воздействующему на индивидов. При этом, опираясь на определение стратегии ИМК, как обеспечивающей достижение целей и решение задач (Н. В. Козловой, М. С. Стариковой, Е. Д. Щетининой), а также как последовательности сообщений, реализуемых относительно целевой аудитории (А. В. Панько, А. А. Романова), автором дана трактовка ключевого понятия диссертации «стратегия интегрированных маркетинговых коммуникаций». Стратегия интегрированных маркетинговых коммуникаций - скоординированные решения (действия), относительно коммуникационного комплекса сообщений, каналов и инструментов маркетинговых коммуникаций, реализуемые в соответствии с целями и задачами организации и направленные на целевую аудиторию.

Разница предложенных определений заключается в наличии организации как субъекта стратегического управления коммуникационным про-


8

цессом в понятии «стратегия интегрированных маркетинговых коммуникаций» и описании самого процесса интеграции инструментов и каналов маркетинговых коммуникаций с минимальной долей участия организации в понятии «интегрированные маркетинговые коммуникации».

2. Определены взаимосвязи интегрируемых инструментов маркетинговых коммуникаций, проявляющиеся в ожидаемых эффектах и характеристиках процесса коммуникации, позволяющие повысить эффективность инструментов маркетинговых коммуникаций в условиях ограниченного бюджета.

Предложенный состав характеристик комплекса инструментов воздействия маркетинговых коммуникаций на потребителя кинопродукта (табл. 1) основан на перечне комплекса инструментов воздействия маркетинговых коммуникаций Дж. Бернета, С. Мориарти, У. Уэллса.

Таблица 1

Характеристика инструментов МК в киноиндустрии_______

Инструмент МК

Ожидаемый эффект

Контакт с потребителем

Продолжительность ответной реакции на воздействие

Стоимость 1 контакта

Характер связи передатчика с приемником

краткосрочная

средне срочная

долгосрочная

Личная    продажа

Сбыт

Прямой

Краткая

Низкая

Низкая

Низкая

Двусторонний    симметричный

Реклама

Изменение

отношения,

изменение

поведения,

сбыт

Косвенный

Средняя

Высокая

Низкая

Низкая

Односторонний,    двусторонний   асси-метричный

Стимулирование сбыта

Сбыт

Полупрямой

Краткая

Высокая

Низкая

Низкая

Односторонний

Прямой   маркетинг

Изменение поведения

Полупрямой

Краткая

Низкая

Высокая

Высокая

Двусторонний   ассимет-ричный

Связи   с   общественностью

Изменение отношения, изменение поведения

Полупрямой

Длительная

Высокая

Низкая

Низкая

Двусторонний    симметричный

Пересмотр состава характеристик комплекса инструментов воздействия маркетинговых коммуникаций на потребителя кинопродукта обусловлен ограниченностью бюджета на маркетинговые коммуникации дистрибьюторов киноиндустрии (введена «стоимость 1 контакта») и потерей управляемости со стороны организации в отношении инструментов маркетинговых коммуникаций, что возможно компенсировать при установлении характера связи между передатчиком и приемником (введен «характер связи передатчика с приемником»). Характер связи определен на основании упрощенных моделей коммуникации Э. Бернейза, К. Шенона.

Новизна представленного состава характеристик состоит в расширении перечня возможных ожидаемых эффектов при воздействии каждого из инструментов маркетинговых коммуникаций, что позволит дистрибьюто-


9

рам киноиндустрии усилить степень оказываемого влияния на эффективность воздействия инструментов маркетинговых коммуникаций на конечного потребителя.

3. Предложены методы разработки краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной стратегий интегрированных маркетинговых коммуникаций, во-первых, учитывающие условия (тип дистрибьютора, различия в уровне вовлеченности потребителей относительно атрибутов кинопродукта, бюджетные ограничения и доступность количества копий для проката), во-вторых, определяющие последовательность принятия решений по идентификации типа кинопродукта, вовлеченности потребителей в инструменты и каналы маркетинговых коммуникаций, выработке целей коммуникации, выбору инструментов и каналов маркетинговых коммуникаций, и позволяющие дистрибьюторам киноиндустрии эффективно распределять бюджет между инструментами маркетинговых коммуникаций.

Предложенные методы разработки краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной стратегий ИМК опираются на методы разработки стратегии ИМК Дж. Бернет, К. Бэрри, Н. В. Козловой, Д. Кревенса, С. Мориарти, А. Пулфорда, П. Р. Смита, М. С. Стариковой, Е. Д. Щетининой, а также результаты проведенного автором маркетингового исследования потребителей кинопродукта г. Санкт-Петербурга.

На начальном этапе организациям дистрибуции киноиндустрии необходимо выбрать метод разработки стратегии ИМК.

Это представляется возможным на основе предложенного автором алгоритма идентификации типа кинопродукта (рис. 1), а также на основе матрицы соответствия характера стратегии ИМК типу дистрибьютора, осуществляющего продвижение кинопродукта (табл. 2).

Таблица 2

Матрица соответствия характера стратегии ИМК

_____ типу дистрибьютора киноиндустрии     ___________

^~~^~^^     Тип дистрибьютора Стратегия ИМК             ^"^^-^

1тип

(Дистрибьюторы

массового

проката)

II тип

(Дистрибьюторы

среднего

проката)

III тип

(Дистрибьюторы

ограниченного

проката)

Долгосрочная

Максимально эффективна

Эффективна при реализации портфеля продуктов

Неэффективна

Среднесрочная

Эффективна при реализации портфеля продуктов

Максимально эффективна

Эффективна при реализации портфеля продуктов

Краткосрочная

Неэффективна

Эффективна при реализации портфеля продуктов

Максимально эффективна

Объем ИМК - это количество и интенсивность коммуникационных сообщений от передатчика к приемнику.

Определенный тип кинопродукта соответствует определенному методу разработки стратегии ИМК:

  1. Метод разработки краткосрочной стратегии ИМК. Длительная продолжительность ЖЦТ, но с низким уровнем потребления на краткосрочном временном отрезке (рис. 2). Вертикальное распространение (несколько кинотеатров - одна копия, из центральных отделов дистрибьюторов в региональные). Прибыль формируется на основе долгосрочных кассовых сборов. Соответствует кинопродукту ограниченного проката - тиражируемому низким количеством копий (для РФ это ниже 50 единиц), с высоким уровнем вовлеченности потребителей относительно режиссера.
  2. Метод разработки среднесрочной стратегии ИМК. Кинопродукты, имеющие менее длительный ЖЦТ (рис. 3), при уровне потребления

11

выше, чем при реализации краткосрочной стратегии ИМК. Прибыль формируется на основе кратко- либо долгосрочных кассовых сборов, в зависимости от продвигаемого дистрибьютором портфеля кинопродуктов. Соответствует кинопродукту среднего проката - тиражируемому средним количеством копий (для РФ это от 50 до 600 единиц), с высоким уровнем вовлеченности потребителя относительно сюжета кинопродукта, и распространяемого либо вертикально, либо горизонтально.




Q

t

QcQr

Рис. 2.

Q

t

Qc Qr


  1. объем ИМК;
  2. время реализации кинопродукта и время реализации ИМК;
  3. объем покупок индивидуального/конечного потребителя;
  4. объем продаж организационного покупателя;
  5. кривая ЖЦ кинопродукта ограниченного проката;
  6. кривая ЖЦ краткосрочных ИМК. Сопоставление кривых ЖЦ кинопродукта ограниченного проката и краткосрочных ИМК

Q       Of&

t

объем ИМК;

время реализации кинопродукта и время реализации ИМК;

объем покупок индивидуального/конечного потребителя;

объем продаж организационного покупателя;

кривая ЖЦ кинопродукта среднего проката;

кривая ЖЦ среднесрочных ИМК.


Рис. 3.     Сопоставление кривых ЖЦ кинопродукта среднего проката и среднесрочных ИМК

3. Метод разработки долгосрочной стратегии ИМК. Наименьшая длительность ЖЦТ (рис. 4). Горизонтальное распространение (один кинотеатр - одна копия, региональные и центральные отделы дистрибьюторов).


12

Потребление кинопродукта достигает максимума за короткий временной период. Прибыль формируется на основе краткосрочных кассовых сборов. Соответствует кинопродукту массового проката - тиражируемому высоким количеством копий (для РФ это свыше 600 единиц), с высоким уровнем вовлеченности потребителя относительно актеров.

О    Qf    Qc

t


Q

Qc Qr

  1. объем ИМК;
  2. время реализации кинопродукта и время реализации ИМК;
  3. объем покупок индивидуального/конечного потребителя;
  1. объем продаж организационного покупателя;
  2. кривая ЖЦ кинопродукта массового проката;

-      кривая ЖЦ долгосрочных ИМК.

Рис. 4.

Сопоставление кривых ЖЦ кинопродукта массового проката и долгосрочных ИМК

В зависимости от метода разработки стратегии ИМК организациям дистрибьюции киноиндустрии необходимо принять последовательные решения относительно постановки целей ИМК, определения инструментов и каналов маркетинговых коммуникаций, разработки содержания сообщения маркетинговых коммуникаций, медиа-плана, определения результатов ИМК, формирования бюджета ИМК и определения эффективности ИМК.

В зависимости от метода разработки стратегии ИМК последовательность этапов, а также комплекс инструментов и каналов маркетинговых коммуникаций различны (рис. 5).

Определить инструменты и каналы маркетинговых коммуникаций предлагается на основе алгоритмов, учитывающих вовлеченность потребителя относительно инструментов и каналов маркетинговых коммуникаций.

Алгоритм определения инструментов маркетинговых коммуникаций: Выявление предыдущего уровня вовлеченности относительно инструментов МК —> Определение текущего уровня вовлеченности потребителя относительно инструментов МК —> Выбор инструментов МК на основании уровня вовлеченности и целей ИМК.

Алгоритм определения каналов маркетинговых коммуникаций: Определение уровня вовлеченности потребителя относительно каналов МК —> Выбор каналов МК на основании уровня вовлеченности относительно инструментов МК —> Выбор каналов на основании целей ИМК.

Предложенные методы разработки стратегии ИМК позволят диет-


13

рибьюторам киноиндустрии усилить эффективность коммуникационного воздействия инструментов и каналов МК при продвижении кинопродукта.

4. Разработана информационная модель сопоставления уровней вовлеченности потребителей относительно основных атрибутов кинопродукта, инструментов и каналов маркетинговых коммуникаций, позволяющая организациям киноиндустрии определять целевых потребителей коммуникационного сообщения.

Разработанная модель сопоставления уровней вовлеченности потребителей относительно атрибутов кинопродукта, инструментов и каналов маркетинговых коммуникаций (рис. 6) основывается на матрице FCB {Foote, Cone, Belding), а также результатах проведенного маркетингового исследования потребителей кинопродуктов г. Санкт-Петербурга.

Метод разработки краткосрочной стратегии ИМК

Метод разработки среднесрочной стратегии ИМК

Метод разработки долгосрочной стратегии ИМК

Рыночные цели дистрибьютора

Позиционирование дистрибьютора

Определение типа кинопродукта и его позиционирование

Цели интегрированных маркетинговых коммуникаций

Формирование бюджета интегрированных маркетинговых коммуникаций

Определение инструментов маркетинговых коммуникаций {реклама, PR, личная продажа, стимулирование сбыта, прямой маркетинг)

Определение инструментов маркетинговых коммуникаций {реклама, PR, личная продажа, стимулирование сбыта)

Определение инструментов маркетинговых коммуникаций {реклама, PR, личная продажа, прямой маркетинг)

Определение каналов маркетинговых коммуникаций

{телевидение, радио, печатные издания, интернет, кинотеатр, outdoor)

Определение каналов маркетинговых коммуникаций {телевидение, радио, печатные издания, интернет, кинотеатр, outdoor)

Определение каналов маркетинговых коммуникаций {телевидение, радио, печатные издания, интернет, кинотеатр, outdoor)

Формирование бюджета интегрированных маркетинговых коммуникаций

Разработка сообщений интегрированных маркетинговых коммуникаций

Разработка сообщений интегрированных маркетинговых коммуникаций

Разработка медиа-плана

Разработка медиа-плана

Определение эффектов интегрированных маркетинговых коммуникаций

Определение эффектов интегрированных маркетинговых коммуникаций

Формирование бюджета интегрированных маркетинговых коммуникаций

Определение эффективности Y

[МК

Рис. 5.     Методы разработки краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной стратегии ИМК дистрибьюторов киноиндуст-

рии


14

Полученная модель позволит организациям дистрибьюции киноиндустрии определить группу потребителей, для которых разрабатываются коммуникационные сообщения на основе психографики потребителя.

  1. Потребитель (х, у, z) - обученный гедонист, характеризующийся частым потреблением кинопродукта; при разработке стратегии ИМК необходимо определить важные для потребителя атрибуты кинопродукта, с целью разработки сообщений маркетинговых коммуникаций, в которых эти атрибуты будут основополагающими. Каналы и инструменты маркетинговых коммуникаций могут быть эквивалентными в зависимости от вовлеченности потребителя относительно атрибутов кинопродукта.
  2. Потребитель (х, у, 0) - обученный новатор, для которого важнейший атрибут кинопродукта должен быть воплощен в содержании одного из основных инструментов маркетинговой коммуникации. Остальные атрибуты кинопродукта могут учитываться в последующей коммуникационной кампании после проведения кампании относительно потребителя этой группы.
  3. Потребитель (х, 0, 0) - обученный нонконформист. Образец потребителя кинопродукта ограниченного проката, посещающего специализированные кинотеатры и кинопоказы. В связи с низкой степенью подверженности влиянию инструментов и каналов МК необходим выбор «индивидуальных» инструментов и каналов маркетинговых коммуникаций.
  4. Потребитель (х, 0, z) - обученный конформист, для продвижения кинопродукта которому необходимы интенсивные маркетинговые коммуникации через каналы МК.

Уi

*

S S S S S

z    /

0

X - уровень вовлеченности относительно атрибутов кинопродукта; у - уровень вовлеченности относительно инструмента МК; z- уровень вовлеченности относительно канала МК.

Рис. 6.    Сопоставление уровней вовлеченности потребителей относительно кинопродукта, инструмента и канала маркетинговых коммуникаций 5. Потребитель (0, у, 0) - необученный новатор, для которого необходимо создать ощущение уникальности кинопродукта и не опираться на атрибуты кинопродукта. Потребитель - необученный новатор выбирает для потребления кинопродукт на основании одного, наиболее предпочтительного инструмента, информирующего его о кинопродукте ранее ос-


15

тальных. Проблема выбора инструмента коммуникации для организаций дистрибьюции киноиндустрии в этой ситуации становится основной.

  1. Потребитель (0, у, z) - необученный гедонист, для которого принципиально важны канал и инструмент получения информацию о кинопродукте. Коммуникационные сообщения не обязательно должны отражать основные атрибуты кинопродукта. Особенностью становится интенсификация усилий организации по распространению коммуникационных обращений в информационной среде.
  2. Потребитель (0, 0, 0) - необученный нонконформист. Для организаций кино дистрибьюции привлечение такого типа потребителя не представляется возможным через маркетинговые коммуникации.
  3. Потребитель (0, 0, z) - необученный конформист. Пример потребителя кинопродукта массового проката, не склонного к выбору инструмента коммуникации. Для такого потребителя каналы и инструменты маркетинговых коммуникаций - это реклама. Собственное мнение основывается на мнении окружающих, посещение кинотеатра предпочитает совместно с друзьями и близкими. Проблема выбора канала коммуникации для организации дистрибьюции киноиндустрии при воздействии на потребителя «необученного конформиста» является основной.

5. Разработан метод распределения бюджета организаций киноиндустрии на инструменты маркетинговых коммуникаций, учитывающий влияние вовлеченности потребителей и позволяющий дистрибьюторам киноиндустрии при продвижении кинопродукта осуществлять распределение средств на инструменты маркетинговых коммуникаций по типам кинопродуктов.

Предложенный метод распределения бюджета на инструменты маркетинговых коммуникаций «butterfly» (рис. 7) базируется на континууме процесса принятия потребителем решений, описанном Р. Блэкуэллом, П. Миниардом и Д. Энджелом. В методе отражены инструменты маркетинговой коммуникации «реклама» и «PR» в связи с тем, что бюджет на эти инструменты коммуникаций дистрибьюторов киноиндустрии является, по результатам эмпирических исследований, максимальным.

На основе континуума процесса принятия решения можно выделить три потребительских сегмента, наиболее предпочтительных для проведения коммуникационной политики организации:

  1. Потребитель с высоким уровнем вовлеченности относительно атрибутов кинопродукта, с потребностью в сравнительно длительном времени на изучение информации о продукте и его альтернативах.
  2. Потребитель, располагающий временем для поиска информации о кинопродукте, и уровнем вовлеченности относительно кинопродукта от низкого к среднему.
  3. Потребитель с низким уровнем вовлеченности относительно кинопродукта и ограниченным временем на поиск информации.

16

РРП -расширенное решение проблемы; СРП - среднедлительное решение проблемы; ОРП - ограниченное решение проблемы; 1, XII, X- количество копий продвигаемого кинопродукта (Х- максимальное число копий кинопродукта, продвигаемого на рынке); 50/50%, 100% - доля бюджета маркетинговых коммуникаций, расходуемая на инструменты маркетинговых коммуникаций; fr^^^i - эффективность воздействия рекламы на потребителя; ШШШЙ - эффективность воздействия мероприятий по связям с общественностью на потребителя; II' I' I' I' I' II - эффективность воздействия на потребителя при комплексном применении рекламы и связей с общественностью.

Рис. 7.     Метод распределения бюджета при совместном использовании рекламы и PR

Выделение обозначенных сегментов потребителей происходит после определения группы потребителя на основе применения модели сопоставления уровней вовлеченности потребителей относительно кинопродукта, инструмента и канала маркетинговых коммуникаций.

В методе важно определить, на каком из отрезков континуума процесса принятия потребителем решений располагается кинопродукт. Это возможно оценить, опираясь на следующие источники:

  1. Экспертное оценивание, когда профессионалы - компетентные лица могут идентифицировать потребительский сегмент.
  2. Изучение зарубежного опыта. В России премьеры не совпадают с мировыми во времени, и на основании этого можно проводить анализ количества копий, произведенных зарубежными дистрибьюторами, а также исследовать спрос на зарубежных рынках кинопроката.

6. Предложена методика оценки коммуникационной и экономической эффективности реализации стратегии интегрированных маркетинговых коммуникаций для продвижения кинопродукта, позволяющая организациям киноиндустрии осуществлять анализ результатов с учетом системного эффекта от интеграции отдельных инструментов и каналов маркетинговых коммуникаций.

Предложенная методика основывается на исследованиях эффективности маркетинговых коммуникаций при продвижении товаров и услуг (Г. Л. Багиева, А. Н. Матанцева, Ч. Сэндиджа, У. Уэллса), а также определении эффективности стратегии маркетинговых коммуникаций (А. П. Градова, Н. В. Козловой, М. С. Стариковой, Е. Д. Щетининой). На основе исследований выделено два типа эффективности, пригодных для оценки продвижения кинопродукта: экономическая и коммуникационная. Формула расчета доли синергии в общей экономической эффективности от реализации стратегии ИМК (1), предложенная автором, усовер-


17

шенствована на основе расчета экономической эффективности стратегии фирмы А. П. Градова.


и=


1                           -          1


(1)


где   А/      — показатель, характеризующий долю эффективности издержек, связанных с реализацией стратегии ИМК, вызванной влиянием синергии; ?К*    — входной денежный поток в месяце tпериода реализации стратегии;

Ш5    — выходной денежный поток в месяце tпериода реализации стратегии;

С/     — издержки по разработке стратегии ИМК в месяце / периода разработки

стратегии; Ct     — издержки стратегического контроллинга в месяце tпериода реализации

стратегии; I       — номер месяца периода разработки стратегии;

Lномер месяца завершения разработки стратегии; 1+L   — номер месяца начала реализации стратегии;

Iномер месяца периода реализации стратегии;

У1       — номер месяца завершения жизненного цикла стратегии;

е        — ставка дисконтирования;

а       — коэффициент синергии, рассчитываемый по формуле 2.

Эе1рдепшШЕ - {AD + ZP + PR + DM+ PZ)

а=—--------------------- Щ------------------------------------ '   (2)

^eipaenfflHMK

где   ЭСТраТегииИМК     _ экономический эффект от реализации стратегии ИМК;

ADэкономический эффект от рекламы;

SPэкономический эффект от стимулирования сбыта;

PRэкономический эффект от мероприятий по PR;

ОМэкономический эффект от directmail;

PSэкономический эффект от личных продаж.

Новизна предлагаемого метода расчета заключается во введении показателя «доля атрибутов», обоснованность чего подтверждается результатами проведенного маркетингового исследования потребителей, свидетельствующих, что при упоминании отрасли киноиндустрии большинство респондентов затрудняются называть организации кинодистрибьюции в отличие от атрибутов кинопродукта.

Коммуникационную эффективность предлагается определять на основе расчета коэффициента коммуникационной эффективности Ч. Сэндиджа (формула 3).

_ Д^Д^ХД,                       (3)

р            100

где   Эр                 —     коэффициент эффективности коммуникационной кампании

Д                  —     доля рынка, принадлежащая дистрибьютору продвигаемого

кинопродукта;


18

Дп                 —     доля потребителей, при опросе утверждающих о совершении

покупки предлагаемого дистрибьютором кинопродукта;

Да                 —     доля атрибутов, рассчитываемая как доля потребителей, назы-

вающих при упоминании отрасли, в первую очередь, атрибуты продвигаемых кинопродуктов.

Эр>50%    —     стратегия ИМК эффективна;

Эр<50%    —     стратегия ИМК неэффективна.

В соответствии с поставленной целью и задачами диссертации получены следующие основные выводы. Существуют различные типы кинопродуктов. Выделение типов кинопродуктов позволяет определить разницу их восприятия потребителем. Предложенный автором алгоритм идентификации типа кинопродукта позволяет выявить важные характеристики атрибутов кинопродукта для потребителя. От типа кинопродукта зависит метод разработки стратегии ИМК, что обуславливает особенности выбираемых инструментов и каналов маркетинговых коммуникаций, необходимых для воздействия организациями киноиндустрии на потребителя. Уровень вовлеченности потребителя является важным для осуществления коммуникационной деятельности между организациями киноиндустрии и потребителем, а также распределения бюджета на инструменты маркетинговых коммуникаций. Предложенная автором методика оценки экономической и коммуникационной эффективности реализации стратегии ИМК для продвижения кинопродукта позволяет оценивать эффективность всей кампании маркетинговых коммуникаций с учетом эффекта синергии.

3. ОСНОВНЫЕ ПУБЛИКАЦИИ Статьи, опубликованные в изданиях, рекомендованных ВАК:

1. Афанасьев Д.А. Методы разработки стратегии интегрированных

маркетинговых коммуникаций дистрибьюторов киноиндустрии / Вестник

ИНЖЭКОНа, Сер. Экономика, 2011. Вып. 2 (45). С. 293-296. - 0,3 п.л.

Статьи, опубликованные в других изданиях:

  1. Афанасьев Д.А. Санкт-Петербург как исключительное явление в инновационной области маркетинговых коммуникаций / III Международная научно-практическая конференция «Маркетинг и общество» - Казань: КГФЭИ, 2008. С.18 - 21. - 0,15 п.л.
  2. Афанасьев Д.А. Особенности комплексного использования рекламы и PR в сфере услуг / Современные проблемы экономики, социологии и права: сб. науч. ст. асп. СПбГИЭУ. Вып. 6 / редкол.: И. В. Ли (отв. Ред.) [и др.]. - СПб.: СПбГИЭУ, 2009. С.232 - 235. - 0,15 п.л.
  3. Афанасьев Д.А. Реклама, PR и интернет-маркетинг как необходимые коммуникации сферы услуг в современном состоянии экономики РФ / Казанские научные чтения студентов и аспирантов-2009: материалы докладов Всероссийской научно-практической конференции, 25 декабря 2009 г. В 2-х т. Т. 1. - Казань: Издательство «Познание» Института экономики, управления и права, 2010. - С.155 - 156. - 0,15 п.л.

19

    • Афанасьев ДА., Ковалик, Л.Н. Предпосылки комплексного использования рекламы и PR в сфере услуг в условиях рыночной экономики / Современный менеджмент: проблемы и перспективы: Материалы V Всероссийской научно-практической конференции 15 февраля 2010 г. / ред. Кол.: Ю. В. Мячин (отв. Ред.) [и др.]. - СПб.: СПбГИЭУ, 2010. - С.148 -151.-0,34/0,17 п.л.
    • Афанасьев Д.А. Проблемы в применении маркетинговых коммуникаций дистрибьюторами системы киноиндустрии / Проблемы и пути развития предпринимательской деятельности в современных условиях: Материалы VIII межвуз. научно-практической конференции студентов, аспирантов и докторантов 9, 10 апр. 2010 г. / ред. кол.: В. П. Попков (отв. ред.) [и др.]. - СПб.: СПбГИЭУ, 2010. - С.208 - 210 - 0,15 п.л.
    • Афанасьев Д.А. Обработка информации потребителем как предпосылка к комплексному использованию рекламы и PR / Материалы третьего научного конгресса студентов и аспирантов «ИНЖЭКОН-2010» - СПб.: СПбГИЭУ, 2010. - С.63 - 65. - 0,15 п.л.
    • Афанасьев Д.А. Реклама и связи с общественностью в условиях экономического кризиса в сфере услуг / Современные проблемы экономики, социологии и права: сб. науч. ст. асп. СПбГИЭУ. Вып. 7 / редкол.: Е. В. Жгулев (отв. Ред.) [и др.]. - СПб.: СПбГИЭУ, 2010. - С. 118 - 121. -0,15 п.л.
    • Афанасьев Д.А. Метод распределения бюджета совместного использования рекламы и PR для дистрибьюторов кинопроката РФ / Современные проблемы экономики, социологии и права: сб. науч. ст. асп. СПбГИЭУ. Вып. 8 / редкол.: Е. В. Жгулев (отв. Ред.) [и др.]. - СПб.: СПбГИЭУ, 2010. - С. 214 - 217. - 0,15 п.л.
     



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.