WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Управление конкурентоспособностью строительных предприятий с применением методов маркетинга

Автореферат кандидатской диссертации по экономике

 

На правах рукописи

СТЕПАНЕНКО Алина Александровна

УПРАВЛЕНИЕ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬЮ

СТРОИТЕЛЬНЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ С ПРИМЕНЕНИЕМ

МЕТОДОВ МАРКЕТИНГА

Специальность: 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством:

экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами (строительство); маркетинг

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Санкт-Петербург 2008


Работа выполнена на кафедре экономики и управления проектами в строительстве ГОУ ВПО «Волгоградский государственный архитектурно-строительный университет».


Научный руководитель


доктор экономических наук,

доцент Максимчук Ольга Викторовна



Официальные оппоненты


доктор экономических наук,

профессор Роботов Александр Сергеевич


доктор экономических наук

профессор Немчин Александр Моисеевич


Ведущая организация


ГОУ ВПО «Пензенский государственный [иверситет архитектуры и строительства»


2008 г. в

часов на засе-

Защита состоится «

дании диссертационного совета Д 212.219.01 при ГОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный инженерно-экономический университет» по адресу: 191002,   Санкт-Петербург, ул. Марата, 27,ауд. 324.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ГОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный инженерно-экономический университет» по адресу: 196084, Санкт-Петербург, Московский пр., д. 103-а.


Автореферат разослан «_ »


2008 г.



Ученый секретарь

диссертационного совета,

доктор экономических наук, профессор


Н.В. Чепаченко


3

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Формирование территориальных, отраслевых рынков значительно усложняет деятельность всех экономических субъектов, в том числе и строительных предприятий. Конкуренция, как экономический процесс взаимодействия, взаимосвязи и борьбы между выступающими на рынке экономическими субъектами, обуславливает необходимость обеспечения отечественными строительными предприятиями лучших возможностей производства и сбыта своей продукции. Конечная цель любого предприятия - победа в конкурентной борьбе. Победа не разовая, не случайная, а как закономерный итог постоянных и грамотных усилий предприятия. Достигается она или нет — зависит от конкурентоспособности, определение которой на современном этапе всё больше связывается со способностью предприятия выигрывать на рынке предложения, поскольку с развитием конкуренции строительство все больше будет сориентировано на удовлетворение индивидуальных запросов потребителя, направленных на то, чтобы строительная продукция обладала особыми потребительскими свойствами, отвечающими духу времени. Не все методические подходы к формированию конкурентоспособности «западного» образца успешно применяются в практике отечественных строительных предприятий.

В этой связи требуется разработка адекватных рыночным отношениям подходов к управлению конкурентоспособностью строительных предприятий с использованием методов маркетинга, органично сочетающего новые формы маркетинговой стратегии качества и цены строительной продукции, обслуживания потребителей, сроков исполнения заказов, технологии формирования имиджа и позиционирования, оптимизации взаимосвязей различных экономических субъектов, напрямую или опосредованно, влияющих на деятельность предприятия, разработки соответствующей нормативной базы и других мер, обеспечивающих повышение конкурентоспособности.

Эти вопросы являются коренными, они тесно связаны с фундаментальными национальными проектами, направленными на повышение рыночной устойчивости и социально-экономического благосостояния, как в отдельном регионе, так и стране в целом. Поэтому проблема повышения конкурентоспособности строительных предприятий, создающих базовую основу этого благосостояния через внедрение методов маркетинга является актуальной и мало изученной.

Степень разработанности проблемы исследования. В работах российских исследователей Белоусова В.Л., Голубкова Е.П., Иноземцева В.В., Кузь-божева Э.Н., Липкиной В.В., Макалова Г.Ф., Максимова И.В., Немчина A.M., Одинцова Б.Г., Островского Г.А., Синько В.В., Титова Д.А., Фатхутдинова Р.А., Челенкова А.П., Чернова А.В., Юданова А.Ю., и зарубежных экономистов Кревенса Д., Томпсона А., Стрикленда А. исследованы отдельные аспекты конкурентоспособности организации в условиях кризиса, стратегического маркетинга как инструмента повышения конкурентоспособности и формирования факторов конкурентоспособности продукции в условиях транзитивной экономики, имиджа как фактора конкурентоспособности организации.


4

Некоторые аспекты проблемы оценки конкурентоспособности строительных предприятий нашли отражение в работах современных российских ученых-экономистов Бузырева В.В., Верстиной Н.Г., Еленевой Ю.Я., Лапина Г.Н, Рахмана И.А., Резника А.Н., Яичникова Е.А.

В настоящее время, не смотря на имеющиеся теоретические разработки исследуемой проблемы, отсутствует единый подход к обеспечению конкурентоспособности строительных предприятий, к определению комплекса маркетинговых мероприятий с учетом специфики их деятельности. Это затрудняет практическое решение вопросов управления конкурентоспособностью строительных предприятий. Данное обстоятельство также делает проблему актуальной для исследования.

Цель исследования. Развитие теоретических и методических подходов к управлению конкурентоспособностью строительного предприятия с использованием методов маркетинга.

Задачи исследования:

  1. уточнить систему понятий, факторов и показателей конкурентоспособности строительного предприятия во взаимосвязи с методами маркетинга;
  2. разработать предварительный комплекс маркетинговых мероприятий и подтвердить его целесообразность посредством маркетинговых исследований;
  3. обосновать экономическую целесообразность использования методов маркетинга в управлении конкурентоспособностью строительного предприятия;
  4. разработать модель системы управления конкурентоспособностью строительного предприятия с учетом внедряемых методов маркетинга.

Предметом диссертационного исследования являются методы маркетинга - как фактор повышения конкурентоспособности строительных предприятий на современном этапе формирования отраслевого рынка.

Объектом исследования являются строительные предприятия г. Волгограда.

Методологической и теоретической базой исследования послужили аналитические работы как отечественных, так и зарубежных ученых по проблемам оценки конкурентоспособности предприятия, и её управления в условиях конкурентной среды на строительном рынке. Использовались нормативные и законодательные акты, а также материалы периодической печати по проблемам строительной отрасли и повышения конкурентоспособности на строительных предприятиях.

Для обоснования выдвинутых в работе положений применялись методы логического, сравнительного, эмпирического и системного анализа, математические методы расчета эффективности комплекса маркетинговых мероприятий и метод экспертных оценок.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в следующем:

•      уточнена система факторов (внешних и внутренних) и показателей

(объёмы целевого рынка, расходы на рекламную кампанию, экономическая


5

эффективность реализации) конкурентоспособности строительного предприятия, с учетом которых должен разрабатываться комплекс маркетинговых мероприятий как инструмент управления его конкурентоспособностью; уточнены понятия «управление конкурентоспособностью строительного предприятия с использованием методов маркетинга», «гипотеза целевого рынка (ГЦР)», «внешняя», «внутренняя», «стратегическая», «тактическая» конкурентоспособность строительного предприятия;

  1. предложено использовать в разработке предварительного комплекса маркетинговых мероприятий методику, которая включает традиционно используемые методики ^ЖОГ-анализа, маркетинговых исследований, расчета и сегментирования целевого рынка, позиционирования предприятия и продукции, рекламы и дополнена в части методики разработки гипотезы целевого рынка (ГЦР), практическая целеообразность применения которой подтверждена результатами маркетинговых исследований и прогнозной оценкой роста спроса на продукцию строительных предприятий;
  2. обоснована экономическая целесообразность использования методов маркетинга в управлении конкурентоспособностью строительного предприятия;
  3. предложена модель системы управления конкурентоспособностью строительного предприятия с учетом внедрения комплекса маркетинговых мероприятий, в рамках которой достигается взаимоувязка и согласование целей, задач, функций, а значит, и практических действий по управлению конкурентоспособностью руководства предприятия, отдела маркетинга и других структурных подразделений.

Теоретическая и практическая значимость диссертационного исследования. Диссертационная работа выполнена в рамках паспорта специальности 08.00.05 - «Экономика и управление народным хозяйством: экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами (строительство); маркетинг», подпункты 15.67. Теоретические и методологические основы обеспечения сроков, стоимости, качества и конкурентоспособности строительной продукции на мировом рынке; 3.9. Повышение конкурентоспособности товаров/организации, стратегия и тактика ведения конкурентной борьбы.

Практическая значимость результатов исследования состоит в том, что они могут быть использованы в практике строительных предприятий для оценки их конкурентной позиции и выработке стратегии по ее улучшению, а также для системного управления конкурентоспособностью с использованием методов маркетинга. Главные практические и теоретические выводы исследования доведены до возможности реализации в практике строительных предприятий, и работе научных организаций, органов власти.

По теме диссертации опубликовано 5 печатных работ, общим объемом 2,59 п.л., в том числе авторский объем 2,59 п.л.

Структура и объем работы. Работа состоит из введения, 3 глав, заключения, библиографического списка (содержащего 159 наименований источников)


6

и 1 приложение, содержит 25 таблиц и 8 рисунков. Объем основного текста диссертации - 146 страниц машинописного текста.

Во введении обосновывается актуальность темы и степень научной разработки выбранной темы исследования, её новизна, концептуальные положения.

В первой главе диссертационной работы «Теоретические основы управления конкурентоспособностью строительного предприятия с использованием методов маркетинга» уточнен и систематизирован понятийный аппарат исследования. Выявлено влияние методов маркетинга на показатели конкурентоспособности для укрепления позиций предприятия на строительном рынке. Приведен анализ основных факторов, обуславливающих интенсивность конкуренции: внешних и внутренних, сравнительный анализ внедрения методов маркетинга в строительных отечественных компаниях и за рубежом.

Вторая глава «Создание комплекса маркетинговых мероприятий как инструмента управления конкурентоспособностью строительного предприятия» посвящена созданию предварительного комплекса маркетинговых мероприятий, который автор рассматривает в качестве инструмента управления конкурентоспособностью строительного предприятия. Предложена методика создания комплекса маркетинговых мероприятий, которая включает известные методики ^ЖОГ-анализа, маркетинговых исследований, расчета и сегментирования целевого рынка, позиционирования предприятия и продукции, рекламы и дополнена в части методики формирования гипотезы целевого рынка (ГЦР).

Третья глава «Внедрение методов маркетинга как инструмента управления конкурентоспособностью строительного предприятия» содержит внедрение комплекса маркетинговых мероприятий на предприятиях первичного рынка строительства жилой недвижимости г. Волгограда, расчет экономической эффективности предложенного комплекса маркетинговых мероприятий -прогнозируемый объём маркетинговых коммуникаций, расчет экономической эффективности комплекса сбыта, создание системы управления конкурентоспособностью строительного предприятия.

В заключении сделаны выводы о роли методов маркетинга в управлении конкурентоспособностью строительных предприятий в условиях развивающейся рыночной экономики России.

П. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ И РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ,

ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ

Для современного состояния маркетинга в отечественных строительных предприятиях характерно:

  1. отсутствие методик проведения маркетинговых исследований воздействий на рынок, отработанных с учетом специфики российского, регионального и отраслевого рынка;
  2. опора больше на интуитивные, чем на научные методы;

-  сдерживание развития сколько-нибудь широких маркетинговых про

грамм, способных показать действительные обороты фирмы.


7

В настоящее время маркетинг в строительстве в России практически не используется, хотя начавшийся переход к рынку все больше обуславливает необходимость управлять данным процессом, постоянно ориентируя его на индивидуальные потребности. Учет потребностей заказчика, сегментация рынка строительной продукции, в частности жилья, по демографическим признакам являются определяющими условиями при принятии решений по маркетингу. Специфика маркетинга в строительстве связана с особенностями самого производственного процесса отрасли. Во-первых, объекты строительства создаются непосредственно там, где они будут использоваться. Во-вторых, с развитием конкуренции жилищное строительство все больше будет сориентировано на удовлетворение индивидуальных запросов населения, направленных на то, чтобы жилье обладало особыми потребительскими свойствами, отвечающими духу времени.

Возможности превзойти конкурентов в значительной степени будут повышаться у тех строительных предприятий, которые смогут создать эффективную систему маркетинга. Причем крупные строительные предприятия, строящие многоэтажное жилье, смогут сохранить в перспективе свои позиции на рынке лишь при широком комплексе услуг, предоставляемых заказчику, включающих проектно-строительные работы, возведение, сервисное обслуживание процесса эксплуатации жилого фонда в течение всего срока его службы. Решению указанных проблем может способствовать использование принципов и методов современного маркетинга. Как показывает практика, многие российские строительные предприятия, конкурирующие на рынках, еще не готовы к активному ведению конкурентной борьбы. Основными причинами этого являются недостаточная проработка методического обеспечения управления конкурентоспособностью, отсутствие у предприятий эффективных управленческих и организационно-экономических механизмов реагирования на изменения внешней и внутренней среды.

Более 50% волгоградского регионального строительного рынка занято сегодня московскими строительными компаниями. Согласитесь, что конкурировать с акулами московского строительного рынка местным коллегам очень трудно. В этом серьёзном бизнесе не последнюю роль играют финансирование проектов и получение «лакомых кусочков» под строительство недвижимости, а у столичных компаний несомненно эти моменты являются конкурентным преимуществом в отличие от региональных строителей.

Волгоградским строительным предприятиям нужны такие системы управления, которые обеспечивали бы им высокий уровень конкурентоспособности на внутреннем и внешнем рынках, так как высокая конкурентоспособность предприятия, являясь решающим фактором его успеха, достигается путем постоянной целевой работы по созданию и усилению конкурентных преимуществ и повышению степени реагирования на будущие изменения среды. Использование известных методик ^ЖОГ-анализа, маркетинговых исследований, расчета и сегментирования целевого рынка, позиционирования предприятия и продукции, рекламы позволяет решить проблему стратегического управления конкурентоспособностью лишь фрагментарно. Безусловно, более


8

«полная картина» получается в случае использованиях их в совокупности, а в этом случае роль объединяющего начала, по мнению автора, выполняет гипотеза целевого рынка (ГЦР) как стратегический генеральный план по созданию и продвижению на рынке предложений продукции строительного предприятия. Все методики, объединенные вместе, представляют комплекс маркетинговых мероприятий.

Другими словами, комплекс маркетинговых мероприятий - это система управления конкурентоспособностью строительного предприятия, направленного на решение задач: «Что строить?», «Для кого строить?», «Как реализовать?», «Кому реализовывать?». Комплекс маркетинговых мероприятий носит управленческий характер и нацелен на укрепление позиций предприятия в конкурентной среде, являясь инструментом управления конкурентоспособностью.

На наш взгляд, конкурентоспособность любого предприятия, в том числе и строительного, включает три основные составляющие: первая жестко связана с продукцией как таковой и в значительной мере сводится к качеству; вторая связана как с экономикой создания сбыта и обслуживания продукции, так и с экономическими возможностями и ограничениями потребителя; третья отражает все то, что может быть приятно или неприятно потребителю как покупателю, как человеку, как члену той или иной социальной группы и т. д.

В связи с вышесказанным различают внешнюю и внутреннюю конкурентоспособность. Внешняя конкурентоспособность строительного предприятия заключается в его возможности опережать, выигрывать конкурентную борьбу в формировании эффективных отношений между различными экономическими субъектами (поставщиками, заказчиками, кредиторами) со строительной организацией. К факторам косвенного воздействия на внешнюю конкурентоспособность, согласно маркетинговой концепции, отнесены факторы, на воздействие которых строительная организация не может или почти не может оказывать управляющие воздействия: международные, национальные, региональные, рыночные, случайные. К факторам прямого воздействия на внешнюю конкурентоспособность отнесены факторы рыночного окружения, на воздействие которых строительная организация может оказывать противодействие, может ими управлять или активно адаптироваться к их воздействию: поставщики строительных материалов и конструкций, конкуренты, инвесторы, заказчики, застройщики, транспортные организации, общественность. Воздействие факторов этой группы на конкурентоспособность строительных организаций с позиции микросреды рассматривается как проявление ими сильных и слабых сторон.

Внутренняя конкурентоспособность строительного предприятия - это его способность выигрывать в конкурентной борьбе за рынки сбыта, заказов, материалов, имеющимся у него потенциалом. Внутренняя конкурентоспособность является объектом мониторинга менеджерами строительного предприятия и может быть в свою очередь разделена на тактическую и стратегическую конкурентоспособность.


9

Тактическая конкурентоспособность строительного предприятия отражает степень соответствия характеристик его основных бизнес-процессов требованиям потребителей. Например, при прочих равных условиях для заказчика определяющим условием выбора подрядчика может оказаться форма и условия расчетов за выполненные работы на объекте; для банка-краткосрочного кредитора - обороты по счету и показатели ликвидности деятельности строительного предприятия. Таким образом, оценка тактической конкурентоспособности может быть сведена к выявлению используемых внешними пользователями критериев принятия решений и оценке конкурентоспособности предприятия «глазами» экономических субъектов, функционирующих в строительной сфере.

Стратегическая конкурентоспособность строительного предприятия предполагает наличие у него устойчивых управляемых конкурентных преимуществ на длительную перспективу развития, отработанных управленческих методов реагирования на будущие прогнозируемые изменения внешней и внутренней среды.

Управление конкурентоспособностью строительного предприятия с использованием методов маркетинга - процесс, обеспечивающий сохранение параметров конкурентоспособности (внешней и внутренней, стратегической и тактической), поддержание их в состоянии, целевого их изменения в соответствие с объективными закономерностями формирования и развития рынка предложения строительной продукции. Субъектами управления конкурентоспособностью строительного предприятия с использованием методов маркетинга являются руководитель предприятия, менеджер по маркетингу, руководители структурных подразделений строительного предприятия являются ответственными за выполнение отдельных функций или задач этого процесса. Объектом управления являются параметры конкурентоспособности строительного предприятия (внешней и внутренней, стратегической и тактической). Инструментом управления выступают методы маркетинга. Процесс разработки комплекса маркетинговых мероприятий в авторской методике представлен на рис. 1.

На первом этапе создания комплекса маркетинговых мероприятий проводится оценка конкурентоспособности строительного предприятия. На втором этапе разрабатывается ГЦР. Разработка ГЦР строительного предприятия предполагает нахождение ответов на вопросы:

  1. Факт - что строим и реализуем?
  2. Аргумент - почему это будут покупать именно у этого предприятия?
  3. Кому - описание целевого рынка посегментно?
  4. Где - место (где будем продавать)
  5. Когда - время (когда будем продавать)
  6. По какому каналу - каналы маркетинговых коммуникаций. Варианты ГЦР для исследуемых строительных предприятий г. Волгограда

представлены в табл. 1.


Таблица 1

Гипотеза

целевого рынка для строительных предприятий г. Волгограда

Составляющие

ОАО

ЗАО

000 «ком-

ГЦР

«ВЗЖБИ№1»

«ДОМОСТРОЙ»

БИЛДИНГ»

Факт

Предоставление пер-

Предоставление

Предоставление пер-

вичного жилья

первичного элитно-

вичного жилья с чисто-

го жилья

вой отделкой

Аргумент

Продажа квадратного

Квартиры монолит-

Квартира под ключ по

метра по фиксиро-

ного до-

минимальной цене в

ванной цене с перво-

ма(планировка по

городе 22 ОООрублей за

начальным взносом

желанию клиента) с

кв.м.

30% и последующей

внутренней инфра-

рассрочкой платежа в

структурой, чисто-

равных долях до сро-

вой отделкой и под-

ков сдачи дома

земным паркингом

Кому

Мужчины/женщины,

Мужчины/женщины

Молодые семьи, же-

холостые/не замужем,

с достатком выше

лающие приобрести

либо молодые семьи,

среднего от 30 до 56

жилье по ипотеке, воз-

в возрасте от 20 до 39,

лет.

раст от 23 до 40лет.

которые относят себя

к «среднему социаль-

ному слою»

Где

Дзержинский район,

Центральный район,

Краснооктябрьский

ул. Землячки.

ул. Невская.

район, ул.Пельше.

Когда

Сдача жилого ком-

Сдача жилого ком-

Сдача жилого комплек-

плекса в эксплуата-

плекса в эксплуата-

са в эксплуатацию 3-й

цию 2-й квартал

цию 3-й квартал

квартал 2009г.

2009г.

2009г.


11

Окончание табл. 1

По какому

Управление по про-

СМИ:«Журнал Ру-

ООО «Ком-Билдинг»

каналу

дажам ОАО «ВЗ ЖБИ

ководителя», «Биз-

отдел продаж.

№1.

нес журнал», «Не-

СМИ:«Стройка», «Не-

СМИ:«Журнал Руко-

движимость»,

движимость», «Бизнес

водителя», «Бизнес

«Стройка», бегущая

журнал».

журнал», «Недвижи-

строка по ТРВ

мость», «Стройка».

Наружная реклама: 4 бил-борда в центральном районе.

В зависимости от выбора аргумента формируется конкурентная среда. Только после составления гипотезы целевого рынка, мы можем делать анализ конкурентной среды. Важно учесть, что анализ делается только по тем конкурентам, которые удовлетворяют одинаковую или схожую с предприятием стратегическую конкурентоспособность.

На третьем этапе разработки комплекса маркетинговых мероприятий устанавливаем положение строительного предприятия на рынке, выясняем в результате ^ЖОГ-анализа его сильные и слабые стороны, а также возможности, которые у него могут быть, и опасности, которые ему угрожают, т.е. исследуем внутреннюю маркетинговую среду (микросреду). Микросреда -факторы, тесно связанные с предприятием и воздействующие на его тактическую конкурентоспособность.

Представим сводные результаты экспресс-анализа микросреды строительных предприятий г. Волгограда в табл. 2. Для рассматриваемых строительных предприятий входной задачей будет увеличить прибыль в ближайший год на 25%. Итак, в исследуемом предприятии ОАО «ВЗ ЖБИ №1» есть производство, как строительных материалов, так и возведение жилой недвижимости, а финансовые возможности тоже позволяют достичь роста прибыли до 25%. С поставленной задачей предприятие справится вполне легко.

Таблица 2 Анализ внутренней маркетинговой среды

Предприятие

Технология производства

Организация производства

Трудовые ресурсы

Потребность в привлечении трудовых ресурсов

Финансовые ресурсы

Потребность в привлечении финансовых ресурсов

ей

S

Ч ей К а

ё

н л ч

со

ОАО «ВЗ ЖБИ

№1»

+

+

+

Начать инвестиционно-строительный проект

000 «Домострой»

-

+

-

+

-

+

Начать инвестиционно-строительный проект

000 «Ком-Билдинг»

+

-

+

-

-

+

Начать инвестиционно-строительный проект

Примечание: «+»/ «-» - положительная/ отрицательная оценка состояния объекта


12

В ЗАО «Домострой» нет своей строительной бригады, но оно имеет возможность нанять субподрядчика для строительства своих объектов, финансы на строительство поступают за счет инвесторов (покупателей квартир). Теоретически поставленная задача выполнима для организации. Но полная зависимость от третьих лиц может негативно повлиять на сроки строительства. Учитывая инфляцию, в лучшем случае за год прирост прибыли ЗАО «Домострой» составит 13%, что почти в 2 раза меньше требуемого. В отличие от предыдущего предприятия, ООО «Ком-Билдинг» имеет свою подрядную организацию строителей, в найме кого-либо она не нуждается, но финансирование опять в большей мере зависит от инвесторов (покупателей квартир). Поставленная задача перед этим предприятием трудно выполнима.

Этот экспресс-анализ мы проводим для того, чтобы понять, какие тенденции внешней среды отразятся на параметрах тактической конкурентоспособности предприятий, выходящих не на рынок услуг или товаров, а на рынок удовлетворения потребностей.

Далее проводятся маркетинговые исследования для верификации ГЦР путем опроса целевой аудитории. Результат исследований помогут проверить гипотезу целевого рынка и рассчитать объём целевого рынка, на который будет внедряться комплекс маркетинговых мероприятий.

Максимальный объём целевого рынка (максимальный объем спроса на предложение) можно определить тремя различными способами:

  1. выбирается один самый выгодный сегмент;
  2. выбирается несколько наиболее выгодных сегментов;
  3. выбираются все сегменты, поскольку все они являются приверженцами аргумента.

Какой именно из способов выбрать зависит от средств предприятия, возможностей внутренней среды и конкретных задач, которые стоят. Исследования можно заказать в консалтинговом агентстве, главное четко поставить цель опроса, чтобы получить нужную информацию. Необходимо определить целевую аудиторию, на кого будет направлена рекламная кампания, которая будет способствовать увеличению продаж в 2008 году на 25%; каналы сбыта; инструменты рекламы; выявить неудовлетворенную потребность потенциальных клиентов; позиционирование продукции на рынке.

Результаты исследования помогут в следующих расчетах:

  1. расчет объема рынка,
  2. расчет эффективности рекламной кампании и ее бюджета;
  3. расчёт затрат на содержание каналов сбыта и их экономическая эффективность;
  4. соотношение между объёмом продаж и предполагаемой прибылью.

На основании данных, полученных при расчёте объёма рынка предложения, мы можем получить все остальные расчёты комплекса маркетинговых мероприятий. Таким образом, задача сбыта продукции - обеспечение рентабельности и её повышение, - должна идти в понимании рентабельности инвестиционной цели. В данном случае рентабельность прямо зависит от количества потребителей.


13

Исходя из своего опыта работы и той ситуации, которая характеризует рынок, менеджер по маркетингу должен решить, сможет ли он реализовать указанный объем в установленные сроки, обосновать это и доложить руководству о своих соображениях по реальности достижения предполагаемого результата. От обоснованности выставленных аргументов зависит реальность выполнения сбытового задания. То есть, менеджеру надо вернуться к расчёту объёма целевого рынка.

Для объективной и обоснованной оценки факторов, определяющих систему управления конкурентоспособностью строительного предприятия, выделим ротацию по следующим факторам. Был проведен экспертный опрос специалистов - участников рынка недвижимости, результаты которого приведены в табл. 3. В экспертном опросе принимали участие менеджеры отделов продаж инвесторов - застройщиков жилья (20 чел.), менеджеры отделов продаж компаний, работающих на вторичном рынке жилья (10 чел.), журналисты, работающие в специализированных изданиях (8 чел.) и социологи (4 чел.). Следует отметить, что полученные по многим факторам конкурентного потенциала оценки очень близки к зарубежным:

Таблица 3 Результаты экспертной оценки факторов, обеспечивающих повышение уровня конкурентоспособности строительных предприятий

Факторы

Ранг экспертной оценки

Знание службой маркетинга состояния и перспектив развития рынка недвижимости, конкурентоспособности его участников (Ф1)

17,3

Информационно-рекламная деятельность службы маркетинга (Фг)

11,2

Высокоэффективное строительное производство с применением современных строительных технологий и материалов (Фз)

24,6

Разработка и реализация программ и мероприятий по источникам инвестирования (Ф4)

20,1

Создание профессионального коллектива и его высокого имиджа (Фэ)

13,5

Изучение и внедрение новых научно-технических и экономических разработок (Ф6)

7,2

Осуществление деловых связей с российскими и зарубежными инвесторами, компаниями и предприятиями (Ф7)

Результаты опроса показывают, что отдел маркетинга в строительной компании имеет наиболее высокий рейтинг, сумма оценок связанных с ней факторов Oi и Фг, обеспечивающих эффективность работы компании составляет 28,5%. На втором месте по рейтингу (24,6%) находится фактор Фз — высокоэффективное строительное производство с применением современных строительных технологий и материалов, что вполне закономерно, поскольку сроки возведения жилых домов, качество строительно-монтажных работ и комфортность жилья во многом определяются эффективностью работы проектных и подрядных организаций. Весьма значительным является рейтинг


14

фактора Ф4 — разработка и реализация программ и мероприятий по источникам финансирования, поскольку от этого зависят объемы жилищного строительства. В настоящее время принципиальные изменения происходят в сфере подбора персонала (фактор Ф5). Вместо традиционного отдела кадров по найму и увольнению работников современные кадровые службы становятся центрами по профессиональному подбору и подготовке работников, обеспечивая высокий имидж строительного предприятия в среде инвесторов строительства России.

Маркетинговые исследования, организуемые и проводимые отделом маркетинга, являются основой для принятия решений в области управления предложением и осуществляются в трех формах: 1) ежегодные достаточно глубокие исследования потребительского поведения и его динамики, проводимые специализированными организациями, составляющие основу разработки стратегии и тактики маркетинга предприятия; 2) периодические (до 6 раз в год) исследования формата «омнибус», позволяющие оперативно отследить частные изменения социального «самочувствия» потребителей, их поведения и общественного мнения по ряду вопросов; 3) организуемые собственными силами количественные исследования активных и потенциальных потребителей торговых предложений предприятия. Такая система маркетинговых исследований, учитывающая возможность проведения разовых исследований и обеспечения доступа к проводимым другими субъектами, позволяет оперативно отслеживать изменения ключевых параметров внешней среды и адаптировать деятельность предприятия к ним.

На рис. 2. представлена модель системы управления конкурентоспособностью строительного предприятия с использованием методов маркетинга. Особенностью этой модели, на взгляд автора, является увязка и согласование целей, задач, функций, а значит, и практических действий по управлению конкурентоспособностью руководства предприятия, отдела маркетинга и других структурных подразделений в рамках комплекса маркетинговых мероприятий. Очевидно, что такая программная задача, как обеспечение конкурентоспособности предприятия - внешней и внутренней, стратегической и тактической - не может быть обеспечена деятельностью только одела маркетинга. В предлагаемой модели выделена принципиальная роль подразделений предприятия в обеспечении внутренней и тактической конкурентоспособности предприятия, без которых не возможно говорить о стратегической и внешней конкурентоспособности, о конкурентоспособности вообще.

Основные результаты исследования

  1. Уточнены теоретические и методические подходы к разработке методов маркетинга как инструмента управления конкурентоспособностью строительного предприятия, доказана целесообразность его применения.
  2. Дана характеристика факторов, оказывающих влияние на конкурентоспособность предприятий строительного комплекса. Проведен анализ внутренней и внешней среды предприятий строительного комплекса волгоградского региона. Выделены факторы, воздействующие на конкурентоспособность строительных предприятий в условиях рыночной борьбы.

Проведен анализ конкурентов, уточнена целевая аудитория каждого из исследуемых предприятий. Составлен комплекс маркетинговых мероприятий и проведены маркетинговые исследования в форме опроса для его проверки. По итогам исследования определено позиционирование для каждого из предприятий и рассчитан объём спроса, составлен окончательный комплекс маркетинговых мероприятий. Апробация проведена на примере 3-х предприятий строительного комплекса Волгоградской области. При этом учитывались данные о результатах их деятельности за 2002-2006 гг.

3. В ходе диссертационного исследования выявлены сильные и слабые стороны, негативно влияющие на экономические показатели строительного комплекса Волгоградской области: устаревшие системы управления субъектов строительного комплекса региона - отсутствие отдела маркетинга, либо специалистов, изучающих рынок потребностей, тенденции спроса, конкурентную среду и разрабатывающих механизм управления конкурентоспособностью организации. В итоге проведенной оценки конкурентоспособности строитель-


16

ных предприятий г. Волгограда установлено, что её уровень низок и крайне недостаточен для стратегического развития.

4. Предложена авторская модель управления конкурентоспособностью строительного предприятия с использованием методов маркетинга и рекомендации по целям, задачам и функциям. Определена ведущая роль структурных подразделений предприятия в обеспечении внутренней и тактической конкурентоспособности предприятия, без которых не возможно говорить о стратегической и внешней конкурентоспособности, о конкурентоспособности вообще. Предложен механизм реализации комплекса маркетинговых мероприятий, его эффективность и разработана схема внедрения его на предприятии.

ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ

Научные статьи в изданиях, рекомендованных ВАК:

1.   Степаненко А. А. Предварительный комплекс маркетинга как фактор

повышения конкурентоспособности на примере Волгоградской строительной

компании // Вестник ИНЖЭКОНа. Вып. 4 (17) - 2007. С.489-492. - 0,57 п.л.

Статьи, опубликованные в других изданиях:

    • Степаненко А А. Позиционирование и его роль в управлении конкурентоспособностью строительного предприятия.// Проблема теории и практики финансово-кредитной сферы: сборник статей II Всероссийская заочная науч.-практич. конф. - Волгоград, 2008. - 0,5 п.л.
    • Степаненко А А. Маркетинговый подход к формированию конкурентоспособности строительного предприятия // Журнал руководителя - №05/94 -Волгоград, 2007. - 0,45 п.л.
    • Степаненко А А. Отдельные аспекты теоретических основ управления конкурентоспособностью строительных предприятий в общей системе маркетинговой деятельности // Региональные технологические и экономико-социальные проблемы развития строительного комплекса волгоградской области. Наука. Практика. Образование: материалы II науч.-техн. конф., 20-21 сентября 2005г., г.Михайловка Волгоградской области: в 4-х ч./ВолгГАСУ Волгоград,2005.- 0,25 п.л.
    • Степаненко АЛ., Повышение конкурентоспособности строительных предприятий с применением комплекса маркетинга.// Проблема теории и практики финансово-кредитной сферы: сборник статей II Всероссийская заочная науч.-практич. конф. - Волгоград, 2008. - 0,82 п.л.
     



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.