WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Повышение конкурентоспособности розничной торговой сети на основе формирования её информационного образа

Автореферат кандидатской диссертации по экономике

 

На правах рукописи

ГРИГОРЬЕВ Максим Николаевич

ПОВЫШЕНИЕ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ РОЗНИЧНОЙ

ТОРГОВОЙ СЕТИ НА ОСНОВЕ ФОРМИРОВАНИЯ

ЕЁ ИНФОРМАЦИОННОГО ОБРАЗА

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством:

предпринимательство

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Санкт-Петербург

2007


Работа выполнена на кафедре коммерческой деятельности и предпринимательства ГОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный инженерно-экономический университет»

НАУЧНЫЙ РУКОВОДИТЕЛЬ -       кандидат экономических наук, доцент

Ляпунова Галина Платоновна

ОФИЦИАЛЬНЫЕ ОППОНЕНТЫ:     доктор экономических наук, профессор

Циганов Всеволод Васильевич

кандидат экономических наук, доцент

Хайкин Марк Михайлович

ВЕДУЩАЯ ОРГАНИЗАЦИЯ -          ГОУ ВПО «Санкт-Петербургский

государственный университет информационных технологий, механики и оптики»

Защита состоится «____ » ноября 2007 года в ____ часов на заседании

диссертационного совета Д 212.219.05 при ГОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный инженерно-экономический университет» по адресу: 191002, Санкт-Петербург, ул. Марата, д. 27, ауд. 324.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ГОУ ВПО «Санкт-Петербургского государственного инженерно-экономического университета» по адресу: 196084, Санкт-Петербург, Московский пр., д. 103-а, ауд. 305.

Автореферат разослан «__ » октября 2007 г.

Ученый секретарь диссертационного совета

кандидат экономических наук,

профессор                                                                              Корабелъников В.М.


3 I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы. Осуществляя предпринимательскую деятельность, розничные торговые сети (РТС) постоянно взаимодействуют с потребителями, партнерами и контрагентами, формируя внутренние и внешние, формальные и неформальные деловые связи. Развитие этих связей обеспечивает распространение и получение информации, необходимой для осуществления их предпринимательской деятельности. Теория и практика убедительно показывают, что привлекательный информационный обмен способствует повышению конкурентоспособности РТС. Исходя из этого, РТС должна целенаправленно предоставлять информацию о себе всем участникам деловых отношений, в том числе потенциальным потребителям их товаров и услуг, формируя этим условия для повышения своей конкурентоспособности.

Основная информационная проблема для потребителя состоит в том, что у него, как правило, нет всей необходимой информации для оценки качества товара предлагаемого каждым отдельно взятым продавцом. На многих рынках могут выставляться на продажу товары разного качества, а представление покупателя об уровне качества формируется на основании агрегированной информации о рынке в целом. В результате у продавцов возникает тенденция к снижению качества предлагаемого товара и, как следствие, к снижению его цены и объема рынка, представляющая серьезную угрозу для предпринимательской деятельности продавцов. Таким образом, РТС, понимая отрицательное влияние слабой информированности покупателя на свою конкурентоспособность, должны стремиться к снижению неопределенности представлений о качестве у потребителей путем формирования в их сознании устойчивого информационного образа РТС, поставляющей товары и услуги необходимого потребителю качества.

В этой связи, информационный образ РТС играет роль ориентира, позволяющего потребителю идентифицировать качество предлагаемых ею товаров и услуг. Сложность формирования положительного информационного образа для розничных торговых сетей заключается в том, что восприятие каждого участника сети покупателями отражается на восприятии других ее участников и сети в целом, что требует разработки специальных подходов к созданию ее информационного образа. Это обстоятельство и определяет актуальность темы диссертационного исследования.

Исходная научная гипотеза исследования. Необходимым условием успешного существования и развития РТС является создание и, что более важно, поддержание положительного информационного образа на основе снижения информационной асимметрии (НА) у потребителей их товаров и услуг. При этом информационная асимметрия рынка рассматривается как основная причина сужения рынка.

Хотя информационная асимметрия является объективным рыночным фактором, она должна сознательно и целенаправленно преодолеваться РТС для обеспечения ее привлекательности с позиций потребителей и сохранения объема рынка в целом. В результате этого обеспечивается конкурентоспособность и повышается эффективность их предпринимательской деятельности.


4

Исследование вопросов связанных с повышением экономической эффективности предпринимательской деятельности является традиционным направлением экономической науки в целом и теории предпринимательства в частности. Большой вклад в формирование современной теории предпринимательства внесли работы таких ученых, как Шумпетер П., Куцнер П., Нагиль К., Лапуста М., Горфинкель В., Бусыгин А. и др.

Отдельные теоретические аспекты проблемы повышения конкурентоспособности на основе формирования положительного информационного образа сетевых предпринимательских структур и преодоления асимметрии рыночной информации нашли отражение в работах таких зарубежных авторов, как Акерло-фа Дж., Альтера К., Грановера М., Джерлача М., Котлера Ф., Миллса Р., Сейвид-жа Ч., Спенса М., Стиглица Дж., Торелли X., Хаджа Дж., и др., а также отечественных авторов: Ардишвили А., Афанасьева А., Катькало В., Куща С, Ляпуновой Г., Масленникова В., Попкова В., Радаева В., Рафинеджада Д., Стерлина А., Третьяка О., Хайкина М., Царёва В., Юлдашевой О. и ряда др.

Анализ литературных источников показал, что при всей значимости исследований выполненных отечественными и зарубежными учеными, теория и методология формирования положительного информационного образа РТС как средства снижения информационной асимметрии у покупателей на розничных рынках, в настоящее время разработаны недостаточно полно. Отсутствуют общепризнанные определения основных терминов и разграничения понятий, характеризующих процессы формирования устойчивого положительного информационного образа РТС с учетом экономических и социальных факторов и их динамики и стратегий предпринимательской структуры.

Все это указывает на необходимость углубленного исследования процессов формирования и поддержания положительного информационного образа РТС в сознании потребителей, с учетом особенностей розничных рынков в современных условиях.

Актуальность и недостаточная исследованность проблемы, а также ее практическая значимость, объективно требуют продолжения теоретических исследований и методического обоснования принципов и методов формирования положительного информационного образа РТС.

Целью диссертационной работы является разработка методических положений и научно-практических рекомендаций по формированию положительного информационного образа РТС у потребителей ее товаров и услуг с целью повышения ее конкурентоспособности.

В соответствии с этой целью в диссертации были поставлены и решены следующие задачи:

определены роль и место положительного информационного образа розничных торговых сетей в повышении их конкурентоспособности;

проанализированы особенности развития сетевых предпринимательских структур, и в частности РТС, в современной России, выявлены их основные экономические проблемы и направления повышения их конкурентоспособности;


5

проанализировано состояние теории, методологии и практики организации и функционирования сетевых предпринимательских структур, и в частности РТС, в современных условиях;

рассмотрены принципы и задачи создания сетевых организационных структур в розничной торговле и выявлены источники повышения их конкурентоспособности;

определены место и роль методов преодоления информационной асимметрии в повышении конкурентоспособности РТС;

выявлены предпринимательские риски, возникающие в результате наличия информационной асимметрии на рынках товаров и услуг РТС;

проанализированы существующие способы преодоления информационной асимметрии на рынках товаров и услуг РТС;

предложены принципы создания конкурентных преимуществ путем формирования и поддержания положительного информационного образа розничных торговых сетей;

разработана схема создания механизма формирования положительного информационного образа РТС на основе снижения информационной асимметрии у потребителей их товаров и услуг направленного на повышение конкурентоспособности;

разработан метод оценки информационной асимметрии на рынках товаров и услуг РТС;

осуществлена апробация и практическая проверка сформулированных положений и разработанной методики формирования положительного информационного образа РТС, которая направлена на создание конкурентных преимуществ.

Объектом исследования являются предпринимательские структуры, созданные на принципах сетевой организации бизнеса в розничной торговле.

Предметом исследования являются процесс формирования конкурентных преимуществ розничных торговых сетей на основе преодоления информационной асимметрии у потребителей их товаров и услуг.

Методологическая и теоретическая основа исследования. Теоретической и методологической основой диссертационного исследования послужили труды отечественных и зарубежных авторов в области теории управления социально-экономическими системами и предпринимательскими структурами, организации розничной торговли и маркетинга.

Методы исследования. Для обоснования выдвинутых в диссертации положений применялись методы логического и экономического анализа, элементы системного подхода и экономико-математического моделирования, метод экспертных оценок и морфологический анализ.

Информационной базой исследования послужили материалы Федеральной службы по государственной статистике РФ, нормативные и справочные материалы органов управления и научно-исследовательских организаций, отечественные и зарубежные публикации, материалы научно-практических конференций, а также материалы исследований консалтинговых компаний по исследуемой проблеме.


6 Научная новизна исследования. В результате выполненного исследования получены следующие результаты, обладающие научной новизной и являющиеся предметом защиты:

  1. Показано, что выбор путей создания и поддержания положительного информационного образа розничной торговой сети зависит от уровня информационной асимметрии на рынке её товаров и услуг и требует настройки таких параметров её внутренней среды на основании специально сформированной системы показателей: уровень качества товаров и обслуживания, уровень информационной прозрачности и стоимость условной потребительской корзины.
  2. Разработан метод оценки уровня информационной асимметрии на рынке сетевой розничной торговли и принятия на его основе управленческих решений для формирования и поддержания положительного информационного образа розничной торговой сети.

3.  Предложены принципы создания конкурентных преимуществ, путем

формирования и поддержания информационного образа розничных торговых се

тей.

  1. Разработаны предложения по созданию механизма формирования положительного информационного образа розничной торговой сети для снижения информационной асимметрии у потребителей и повышения её конкурентоспособности.
  2. Приведено эмпирическое доказательство гипотезы Акерлофа о существовании зависимости между результатами деятельности коммерческих предприятий и уровнем информационной асимметрии у потребителей их продукции, которое подтверждает, что создание положительного информационного образа способствует повышению конкурентоспособности розничных торговых сетей.

Практическая значимость. Основные научные выводы, рекомендации и методические разработки выполненного исследования характеризуются практической направленностью и могут быть использованы руководством розничных торговых сетей, для того чтобы повысить информационную привлекательность и снизить информационную неопределенность у потенциальных потребителей в отношении розничных торговых сетей, что способствует повышению их конкурентоспособности.

Апробация результатов. Основные результаты диссертационного исследования были доложены на: II межвузовской научно-практической конференции «Проблемы и пути развития предпринимательской деятельности в современных условиях» 31 марта - 1 апреля 2005 г., III межвузовской научно-практической конференции «Проблемы и пути развития предпринимательской деятельности в современных условиях» 6-7 апреля 2006 г., I научно-практической конференции «Проблемы правового регулирования товарного и финансового рынка: теория и практика» 12-13 апреля 2006 г., I Всероссийской научно-практическая конференции «Национальная морская политика и экономическая деятельность в Арктике» 1-2 июня 2006 г. Кроме того, практические и научные разработки были использованы в ООО «Атлас-Телеком» и ООО «Вент «Северо-запад» при повышении конкурентоспособности этих предпринимательских структур на основе формирования положительного информационного образа на рынке их товаров и услуг.


7

Публикации. По теме диссертации опубликовано 8 работ общим объемом 1,75 печатного листа.

Структура работы. Диссертация состоит из введения, списка сокращений, трех глав, заключения, списка литературы. Работа изложена на 147 страницах машинописного текста, содержит 32 таблицы, 17 рисунков и 5 приложений. Список литературы включает 139 наименований.

Во введении обосновывается актуальность темы диссертационного исследования, определены цели и задачи исследования, его предмет и объект, теоретическая и методологическая база, научная новизна и практическая значимость работы.

В первой главе «Розничные торговые сети и проблемы повышения их конкурентоспособности» анализируется теория и практика развития сетевых организационных структур, которые являются одним из способов организации предпринимательских сетей. Выявляются тенденции развития предпринимательства в сфере розничной торговли на примере рынка FMCG. Обосновывается необходимость формирования положительного информационного образа розничных торговых сетей для повышения их конкурентоспособности. Раскрывается сущность и содержание положительного информационного образа, а также необходимость его целенаправленного формирования с целью повышения конкурентоспособности розничных торговых сетей.

Во второй главе «Воздействие информационной асимметрии на уровень конкурентоспособности розничных торговых сетей» выявляются особенности информационного взаимодействия участников розничных торговых сетей. Анализируется воздействие информационной асимметрии на конкурентоспособность розничных торговых сетей. Раскрываются предпринимательские риски, вызываемые информационной асимметрией на рынках потребительских товаров. Определяется необходимость формирования положительного информационного образа на основе преодоления информационной асимметрии на рынке розничной торговли для повышения конкурентоспособности розничных торговых сетей. Выявляются способы преодоления информационной асимметрии у потребителей путем формирования положительного информационного образа розничной торговой сети.

В третьей главе «Научно-практические рекомендации по формированию положительного информационного образа розничной торговой сети» определяются принципы формирования положительного информационного образа. Предлагается схема создания механизма формирования положительного информационного образа розничной торговой сети, способствующего повышению её конкурентоспособности. Разрабатывается метод оценки показателей информационной асимметрии на рынке сетевой розничной торговли. Осуществляется апробация разработанного метода.

В заключении приводятся основные выводы по результатам диссертационного исследования.


8

II. ОСНОВНЫЕ НАУЧНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ И РЕЗУЛЬТАТЫ

ИССЛЕДОВАНИЯ ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ

Выполненное исследование позволило автору достичь поставленной цели. При этом на защиту выносятся следующие положения, имеющие по нашему мнению научную новизну.

1. Показано, что выбор путей создания и поддержания положительного информационного образа розничной торговой сети зависит от уровня информационной асимметрии на рынке её товаров и услуг и требует настройки таких параметров её внутренней среды на основании специально сформированной системы показателей: уровень качества товаров и обслуживания, уровень информационной прозрачности и стоимость условной потребительской корзины.

Под информационным образом РТС мы будем понимать совокупность ассоциаций, чувств, убеждений и знаний, сформировавшихся в сознании потребителя под воздействием таких ее атрибутов и коммуникаций, как имидж, бренд, логотип, деловая репутация, фирменное наименование, торговая марка, качество обслуживания и сервиса и т.п., инициирующих его осведомленность о качестве ее товаров и услуг.

В условиях высокой технологичности коммерческого процесса для современных РТС достаточно сложно на практике получить конкурентное преимущество только в виде высокого качества и более низкой цены товаров и услуг, чем у конкурентов. Из-за постоянного совершенствования технологии производства потребительских товаров и высокое качество и лидерство по ценам оказывают только кратковременное воздействие на конкурентную позицию РТС. В этой связи в современных условиях более перспективен другой путь получения конкурентных преимуществ, который состоит в придании условиям продажи товара таких свойств, которые бы выгодно отличались от условий продаж других продавцов. В этой связи, информационный образ предпринимательской структуры играет роль ориентира, позволяющего потребителю выделять данную организацию и, соответственно, её товары и услуги среди всех остальных, а также служить своего рода гарантией качества этих товаров и услуг.

В общественном сознании устойчивый образ РТС создаётся в результате различных и не всегда целенаправленных действий, включающих ее деловую и информационную активность, поэтому может быть как положительным, так и отрицательным. Положительный информационный образ вызывает в сознании потребителя лояльную и/или предпочтительную оценку товаров и услуг конкретной РТС инициирующую их покупку.

Можно выделить следующие причины стремления РТС к созданию положительного информационного образа:

  1. Повышение уровня конкуренции на рынках розничной торговли, вызванное ростом масштабов производства потребительских товаров, и приводящие к ожесточенной борьбе за внимание и предпочтение потребителей.
  2. Процессы мировой интеграции в коммерческой сфере сопровождаются повсеместным расхождением стандартов обслуживания, сопутствующих им этических норм и их соблюдением.

9

Информационный образ РТС

Рис. 1. Состав информационного образа розничной торговой сети

Таким образом, имея положительный информационный образ, любая предпринимательская структура может извлекать дополнительную выгоду, поскольку он вызывает позитивные эмоции у потребителей, и как следствие, стимулирует продажи. Для РТС формирование положительного информационного образа играет особо важную роль, поскольку отрицательный информационный образ любого ее участника отражается на восприятии РТС в целом и наоборот. Исходя из этого, информационный образ играет важную роль в стабильном и устойчивом существовании сетевых организационных структур (СОС) вообще, и РТС в частности. На наш взгляд можно выделить следующие специфические особенности СОС бизнеса, которые требуют от них повышенного внимания к формированию информационного образа:

  1. СОС бизнеса обеспечивает устойчивое долговременное существование РТС.
  2. В СОС бизнеса реализуется централизованный подход к управлению всеми бизнес процессами.
  3. Участники СОС обязаны обмениваться методами, способами и приёмами работы, что является обязательным условием их эффективного существования.
  4. СОС обеспечивает узнаваемость входящих в ее состав организаций среди потребителей и производителей.

Таким образом, появление и развитие сетевой организационной структуры формирует принципиально новые условия на рынках потребительской продукции, которые позволяют потребителю:

  1. достоверно ориентироваться во всем многообразии предлагаемых товаров и услуг;
  2. получать товары и услуги одного и того же заранее известного качества, независимо от места и времени приобретения.

В модели рынка с совершенной конкуренцией предполагается, что покупатели обладают совершенным знанием о предлагаемых товарах, то есть, способны


10 в точности описать различия в качестве, например, разных моделей компьютеров. А цены товаров должны автоматически учитывать эти различия. Таким образом, если рынок обладает информационной эффективностью, т.е. вся необходимая информация отражается в текущих рыночных ценах, то ни один экономический агент не имеет достаточных стимулов, чтобы приобрести информацию, на основе которой устанавливаются цены. Следовательно, и продавцы и покупатели действуют в условиях равной информированности, то есть имеет место симметричность информации. В реальности у покупателей меньше информации о качестве предлагаемых на рынке товаров и услуг, чем у производителей или продавцов, и поэтому, возникает рыночная информационная асимметрия.

Нами установлено, что формирование положительного информационного образа РТС будет способствовать снижению информационной асимметрии, что достигается путем настройки следующих параметров ее внутренней и внешней среды:

  1. Качество товаров и обслуживания.
  2. Информационная прозрачность.
  3. Стоимость условной потребительской корзины.

2. Разработан метод оценки уровня информационной асимметрии на рынке сетевой розничной торговли и принятия на его основе управленческих решений для формирования и поддержания положительного информационного образа розничной торговой сети.

Для принятия решения о формировании положительного информационного образа РТС нами предлагается использовать приведенную ниже экономико-математическую модель, базирующуюся на теории нечетких множеств.

Пусть Х = { х1,х2,...,х„ } - множество РТС с различными характеристиками

деятельности.

Y= { у1,у2,...,ур } - множество признаков РТС, относительно которых у потребителя имеется информационная неопределенность.

Z = { zx,z2,...,zm} - множество потенциальных потребителей РТС с различными запросами.

Требуется определить, какие РТС найдут своих потребителей с имеющимся набором характеристик своей деятельности, то есть набор характеристик х; для

удовлетворения предполагаемых запросов Z.

Модель строится при следующих допущениях:

  1. на рынке действуют только РТС и потребители;
  2. запросы потребителей рассматриваются и по возможности удовлетворяются независимо от времени их поступления;

4

3) РТС характеризуются/? признаками;

Пусть Е - множество, счетное или нет, их- элемент Е. Тогда нечеткое подмножество

А множества Е определяется как упорядоченные пар Vc>Llivc))f>   XG    , где ^Лх/_ характеристика функции принадлежности, принимающая свои значения во вполне упорядоченном множестве М, указывающая степень принадлежности элемента х подмножеству А. Множество Мназывается множеством принадлежностей.



11

  1. степень принадлежности признаков ух,у2,--,ур характеризующих РТС варьируются между отдельными потребителями z1,z2,...,zm;
  2. одна из РТС предпочтительней другой всякий раз, когда ее признаки ytпо степени важности более близки к оценке потребителя z..

Пусть E,R: Xх Y-»[0;1] - функция принадлежности нечеткого бинарного отношения R, которую можно представить в матричной форме следующим образом:

D     ^fe^l)      ?к(Х2,У2)     -      4к{Х2>УР)

К =

В этой матрице элементы каждой строки выражают относительные степени принадлежности признаков определенным РТС. Степень принадлежности признаков каким-либо РТС определяется из ниже следующей итоговой оценочной таблицы.

Пусть y/s :Yх Z -»[0;1] - функция принадлежности нечеткого бинарного отношения S. Для всех yeYи всех zgZ, y/s{y,z) равна степени совместимости покупателя zс признаками у.

Таблица 1

Оценка показателей информационной асимметрии РТС________

Показатель

РТС / Ранг

1

2

•  •  •

п

1

2

3

5

6

Уровень качества

ах

а2

...

IX и

Уровень информационной прозрачности

р.

рг

...

Р.

Стоимость условной потребительской корзины

7,

Уг

...

Г.

В матричной форме это отношение имеет вид:

s=Ws^yi)   Ws^yi)   -    Vs(zm>y2)

yS(ZX>yp)     ҐS{Z2^P)     -      Vs(Zm>yp)_

Значение матрицы Sотражает относительные степени важности признаков Ytпри принятии решения о покупке потребителем z. в той или иной РТС. Для

определения типов потенциальных покупателей РТС можно выделить следующие группы в зависимости от важности для них признаков РТС. Каждый из потенциальных потребителей может относиться к характеристикам РТС тремя способами:


12

  1. 0,0 - потенциальный потребитель считает данную характеристику маловажной, готов купить «что угодно» и «где угодно» - индифферентный потребитель.
  2. 0,5 - потенциальный потребитель считает данную характеристику средне важной - умеренный потребитель.
  3. 1 - потенциальный потребитель считает данную характеристику очень важной - потребитель-педант.

Таким образом, можно выделить 21 тип потенциальных потребителей РТС и матрица Sбудет состоять из 21 элемента (см. табл. 2).

Таблица 2 Типы потенциальных потребителей в зависимости от характеристик РТС

Показатель

Типы потенциальных потребителей

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

13

14

15

16

17

18

19

20

21

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

13

14

15

16

17

18

19

20

21

22

Качество

0,0

0,5

0,0

0,0

1

0,0

0,0

0,0

0,5

0,5

0,0

1

1

1

0,5

1

1

0,5

1

0,5

0,5

Информационная прозрачность

0,0

0,0

0,5

0,0

0,0

1

0,0

0,5

0,0

0,5

1

0,0

1

1

1

0,5

1

0,5

0,5

1

0,5

Стоимость условной потребительской корзины

0,0

0,0

0,0

0,5

0,0

0,0

1

0,5

0,5

0,0

1

1

0,0

1

1

1

0,5

0,5

0,5

0,5

1

Из матрицы Rи Sполучаем матрицу Т:

JLl{xx,Zx)      //fc, Z2)     ...      //fc, zj №\X2>Z\)      ^\^2^Zl)      ¦¦¦      №\X2>Zm)

T =

Axn>zi)   M(xn,z2)   ...   M(xn>zm)_ элементы, которой определяются функцией принадлежности

цМу)

для всех xel, у eYи zeZ.

,_Е&(*»у)'Иу»*.-)

Сумма  ^y/R(x,yравна степени нечеткого подмножества, указывающей

число важных признаков у, которое присуще РТС х. Далее строится матрица:

w =

где конъюнкция л означает операцию попарного минимума. Порог разделения / потребителей ограничен условием / < min max min((//4 (х, zx)), [juA (x, z}))). После того

i,jx

как порог / выбран, можно для любого zопределить уровневое множество:

Мг   = Х\   М\ (Х) > тШ maX min((^ (Х> )) \Ма   (Х, Zj))) VX G Мг

l,JX

Пусть w(zt) - весовая функция, задающая для каждого потребителя его приверженность РТС.


13 Таким образом, уровневые множества РТС по заключению сделок с потребителями будет иметь вид:

М   = U w(Zi)M,

i

Данные вычисления позволяет определить степень потенциальной приверженности различных потребителей той или иной РТС и определить:

  1. Оптимальное сочетание качества обслуживания и товаров с ценой при имеющейся информационной асимметричности на рынке.
  2. Тип потенциальных потребителей той или иной РТС.
  3. Направление повышения информационной прозрачности в зависимости от торгово-финансовых показателей деятельности с ориентацией на наиболее привлекательные типы потенциальных потребителей для каждой РТС.

3. Предложены принципы создания конкурентных преимуществ, путем формирования и поддержания информационного образа розничных торговых сетей.

В результате исследования условий функционирования РТС проведенного во второй главе диссертационной работы нами предложены следующие основные принципы создания конкурентного преимущества, путем формирования положительного информационного образа РТС:

Принцип регулярности означает, что РТС должна на регулярной основе предоставлять своим потребителям информацию о своей деятельности с помощью специально создаваемых средств коммуникации.

Принцип оперативности означает, что РТС должна в наиболее короткие сроки информировать потребителей о всех существенных новых событиях и фактах своей деятельности, затрагивающих их интересы.

Принцип доступности означает, что способы доведения значимой информации о РТС и её деятельности для потребителей обеспечат им свободный и необременительный доступ к такой информации.

Принцип достоверности означает, что РТС должна предоставлять своим потребителям информацию, соответствующую действительности, а также следить за тем, чтобы распространяемая ею информация не была искажена в процессе передачи потребителям.

Принцип полноты означает, что РТС намерена предоставлять о себе информацию, достаточную для того, чтобы сформировать наиболее полное представление потребителей о её деятельности.

Принцип сбалансированности означает, что РТС исходит из разумного баланса открытости и прозрачности для потребителей с одной стороны, и конфиденциальности с другой.

Принцип равноправия означает, что РТС обеспечивает равные права и возможности в получении и доступе к информации для всех участников рынка.

Принцип защищенности означает, что РТС будет применять допустимые законами способы и средства защиты информации, составляющие государственную и коммерческую тайну компании.


14

Принцип контроля означает, что РТС будет проверять уровень осведомленности и лояльности своих потенциальных потребителей на рынке розничной торговли.

Принцип обратной связи означает, что РТС не только обеспечивает потребителей необходимой информацией, но и проверяет её воздействие на свой информационный образ.

Принцип мониторинга означает, что РТС должна проводить оценку своей внешней и внутренней среды систематически на основе контроля показателей информационной асимметрии с обратной связью, в результате чего должны формироваться и реализовываться предложения, корректирующие информационный образ РТС.

4. Разработаны предложения по созданию механизма формирования положительного информационного образа розничной торговой сети для снижения информационной асимметрии у потребителей и повышения её конкурентоспособности.

При решении проблемы ИА необходимо тесное взаимодействие исполнительной и законодательной власти, предпринимательских структур и потребителей. Каждый из этих субъектов является неотъемлемой частью механизма преодоления ИА. Однако наибольшее влияние на снижение общего уровня информационной асимметрии должны оказывать, прежде всего, потребители и предпринимательские структуры, так как они являются наиболее значимыми социально-экономическими агентами.

В основу организации экономики, ориентированной на экономический рост и социальную справедливость, должна быть заложена, такая конкурентная стратегия предпринимательских структур, которая основывалась бы на доверии потребителей. Доверие потребителей во многом зависит от уровня развития рыночных институтов, способствующих свободному и эффективному движению капитала, снижению информационной асимметрии и общего уровня неопределенности при принятии решений любого уровня. К мерам по развитию таких институтов можно, прежде всего, отнести:

  1. Совершенствование законодательства, регулирующего защиту прав потребителей и собственности, корпоративные отношения и исполнение контрактов.
  2. Создание непротиворечивой системы регулирования, обеспечивающей обратную связь между предпринимательскими структурами и государственными органами.
  3. Укрепление независимости и ответственности судебной системы.
  4. Развитие саморегулирования и самоконтроля предпринимательских структур, государственных органов и потребителей.

Эти меры должны быть в центре внимания при формировании основных направлений государственной политики регулирования рыночных отношений. Исходя из того, что проблема информационной асимметрии проявляется во многих сферах предпринимательской деятельности, то формирование положительного информационного образа будет способствовать снижению информационной асимметрии как у потребителей отдельно взятой предпринимательской структу-


15

ры, так и на рынке розничной торговли в целом. Исходя из этого, важно разработать предложения по созданию механизма и алгоритма формирования положительного информационного образа РТС (см. рис. 2 и 3).

5. Приведено эмпирическое доказательство гипотезы Акерлофа о существовании зависимости между результатами деятельности коммерческих предприятий и уровнем информационной асимметрии у потребителей их продукции, которое подтверждает, что создание положительного информационного образа способствует повышению конкурентоспособности розничных торговых сетей.

Предположение и выводы сделанные Дж. Акерлофом относительно существования зависимости между результатами продаж и уровнем информационной асимметрии применительно к РТС не имеют эмпирического доказательства. В связи с этим нами были обследованы все РТС, которые относятся к типу «мягких» дискаунтеров. На основе разработанного метода оценки информационной асимметрии у потребителей РТС ГК «Виктория» (Квартал, Виктория и Дешево), ЗАО «Юнилэнд Холдинг» (Дикси и Мегамарт), Pyaterochka Holding N. V. (Пятерочка), ОАО «Темп Первый» (Находка) и ЗАО «Тандер» (Магнит), были получены следующие результаты, которые представлены в табл. 3.

Таблица 3

Результаты оценки показателей РТС_______________

Показатель

РТС / Ранг

Пятерочка

Дикси

Магнит

Квартал

Находка

1

2

3

4

5

6

Уровень качества

0,000

0,233

0,330

1,000

0,015

Уровень информационной прозрачности

1,000

0,000

0,799

0,502

0,046

Условная потребительская корзина

1,000

0,000

0,534

0,805

0,219

Итого

2

0,233

1,663

2,307

0,28

Ранг

0,852

0,000

0,689

1,000

0,023

Интегральный показатель результатов торгово-финансовой деятельности

0,962

0,998

0,000

1,000

0,773

Итого

2,962

1,231

1,663

3,307

1,053

Ранг

0,847

0,079

0,271

1,000

0,000

Полученные   результаты   были   подтверждены   расчетами   учитывающие предпочтения потребителей, основанными на теории нечетких множеств.

Пятерочка

-0,852

)

0,783

Дикси

-0,000

(

0,783

Магнит

-0,689

(

0,783

Квартал

- 1,000

)

0,783

Находка

-0,023

(

0,783

В соответствие с ними РТС «Дикси», «Находка» и «Магнит» имеют значение итоговой оценки меньше порогового значения, что позволяет утверждать, что данные РТС имеют отрицательный информационный образ. Это обстоятельство дает право предполагать, что в среднесрочной перспективе произойдет сужение рынка данных РТС, а в долгосрочной перспективе и его исчезновение, если ими не будут предприняты мероприятия по формированию положительного информационного образа. Данные выводы подтверждает проведенная интегральная оценка торгово-финансовых показателей указанных РТС:


18

Пятерочка

- 0,962

)

0,783

Дикси

-0,998

(

0,783

Магнит

-0,000

(

0,783

Квартал

- 1,000

)

0,783

Находка

-0,773

(

0,783

Таким образом, по итогам расчета интегральной оценки, выяснилось, что розничные торговые сети «Пятерочка» и «Квартал» имеют положительный информационный образ и наилучшие торгово-финансовые показатели из пяти обследуемых РТС. Однако, РТС «Дикси» так же имеет высокий ранг по показателям торгово-финансовой деятельности, это связано с тем, что в расчетах данных показателей использовался консолидированный баланс РТС «Дикси» и «Мега-март», так как их собственником является одно лицо. Поскольку «Мегамарт» не относиться к «мягким» дискаунтерам, то это нарушает принцип однородности и соответственно сопоставимости объектов исследования.

III. ОСНОВНЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ И ВЫВОДЫ

Выполненное исследование позволяет сделать следующие выводы и сформулировать рекомендации:

  1. Информационный образ розничной торговой сети играет существенную роль в повышение её конкурентоспособности и выживаемости на рынке, поэтому очень важно осуществлять его мониторинг на постоянной систематической основе.
  2. Формирование системы мониторинга информационного образа розничной торговой сети должно осуществляться с соблюдением ряда принципов и предполагает оценку уровня информационной асимметрии у потребителей её товаров и услуг.
  3. Для осуществления систематической работы по формированию информационного образа розничной торговой сети необходима организация специальной информационно-аналитической группы.
  4. На основе внедрения разработанных предложений по созданию механизма формирования положительного информационного образа и метода оценки уровня информационной асимметрии можно осуществлять корректировку и поддержание устойчивого информационного образа розничной торговой сети и повысить её конкурентоспособность.

IV. ПУБЛИКАЦИИ АВТОРА ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ Статья, опубликованная в рекомендованных ВАК изданиях

1Григорьев М.Н. Особенности деловых сетей и сетевых организационных

структур // Вестник ИНЖЭКОНа, Сер. Экономика, 2007. - Вып. 2 (15).

Стр. 187-189.-0,3 п.л.

Статьи, опубликованные в прочих изданиях

  1. Григорьев М.Н. Преодоление информационной асимметрии в предпринимательстве // Проблемы и пути развития предпринимательской деятельности в современных условиях: Материалы II межвуз. науч.-практ. конф. студ. и асп. 31 марта - 1 апр. 2005 г. - СПб.: СПбГИЭУ, 2006. - 0,18 п.л.
  2. Григорьев М.Н. О сущности информационной асимметрии и её воздействии на рыночные отношения в предпринимательских сетях // Менеджмент

19 и экономика в творчестве молодых исследователей. ИНЖЭКОН-2006. IX науч.-практ. конф. студ. и асп. СПбГИЭУ 18,19 апр. 2006г.: Тез. докл. -СПб.: СПбГИЭУ, 2006. - 0,13 п.л.

    • Григорьев М.Н. Информационные особенности взаимодействия предпринимательских сетей // Проблемы и пути развития предпринимательской деятельности в современных условиях: Материалы III межвуз. науч.-практ. конф. студ. и асп. 6, 7 апр. 2006 г. - СПб.: СПбГИЭУ, 2006. - 0,18 п.л.
    • Григорьев М.Н. Правовые проблемы преодоления информационной асимметрии на рынке // Проблемы правового регулирования товарного и финансового рынка: теория и практика: Материалы науч.-практ. конф. преподавателей, докторантов и аспирантов 12-13 апр. 2006 года. - СПб.: СПбГИЭУ, 2006. - 0,25 п.л.
    • Григорьев М.Н. Методологические аспекты информационной асимметрии и экономического роста региона // Национальная морская политика и экономическая деятельность в Арктике. I Всероссийская научно-практическая конференция. Тезисы докладов. Мурманск, 1-2 июня 2006г. - Апатиты: изд. Кольский научный центр РАН, 2006. - 0,18 п.л.
    • Григорьев М.Н. Принципы организации и типология предпринимательских сетей // Коммерческая деятельность и предпринимательство: сб. науч. тр. Вып. 6 - СПб.: СПбГИЭУ, 2006. - 0,4 п.л.
    • Григорьев М.Н. Способы преодоления информационной асимметрии // Современные проблемы экономики, социологии и права: сб. науч. ст. асп. СПбГИЭУ. Вып. 1 - СПб.: СПбГИЭУ, 2007. - 0,13 п.л.
     



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.