WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Формирование стратегии выведения товара предприятий гостиничного бизнеса на новый рынок

Автореферат кандидатской диссертации по экономике

 

На правах рукописи

КОПАШЕВИДЗЕ Ольга Владимировна

ФОРМИРОВАНИЕ СТРАТЕГИИ ВЫВЕДЕНИЯ ТОВАРА

ПРЕДПРИЯТИЙ ГОСТИНИЧНОГО БИЗНЕСА

НА НОВЫЙ РЫНОК

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством:

предпринимательство

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Санкт-Петербург

2007


Работа выполнена на кафедре коммерческой деятельности и предпринимательства ГОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный инженерно-экономический университет»


НАУЧНЫЙ РУКОВОДИТЕЛЬ:


доктор экономических наук,

профессор

Попков Валерий Павлович



ОФИЦИАЛЬНЫЕ ОППОНЕНТЫ:


доктор экономических наук,

профессор

Горенбургов Михаил Абрамович


кандидат экономических наук, Каморджанов Денис Рашитович


ВЕДУЩАЯ ОРГАНИЗАЦИЯ:


Государственное          образовательное

учреждение высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский торгово-экономический институт»


Защита состоится «

_»_____________________ 2007 г. в «___ » часов

на заседании диссертационного совета Д 212.219.05 при ГОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный инженерно-экономический университет» по адресу 191002, Санкт-Петербург, ул. Марата, д. 27, ауд. 324.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ГОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный инженерно-экономический университет» по адресу: 196084, Санкт-Петербург, Московский пр., 103-а.


Автореферат разослан «


2007 г.



Ученый секретарь диссертационного совета, кандидат экономических наук, профессор


В.М. Корабельников


3

1.   ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. В настоящее время потребительский рынок Росси в целом, и Санкт-Петербурга в частности, характеризуется быстрым ростом числа предпринимательских структур (ПС), высоким уровнем товарного насыщения, развитой инфраструктурой и положительной динамикой экстенсивного развития этого сектора экономики.

Меняются и экономические условия функционирования предпринимательских структур. Динамично развиваются существующие и появляются новые рынки, торговое предпринимательство приобретает все более цивилизованные формы.

Однако, при внешнем благополучном фоне, их внутреннее состояние и условия функционирования характеризуются нестабильностью и неопределенностью, усилением конкуренции. В этой связи для всех хозяйствующих субъектов жизненно важными являются проблемы обеспечения конкурентоспособности и экономической устойчивости их функционирования и развития.

Анализ показал, что перед каждым, даже успешным бизнесом, рано или поздно встает вопрос, какую стратегию своего развития следует применять для удержания имеющихся позиций и дальнейшего роста. Выход на новые рынки позволяет различным ПС добиться быстрого роста и развития, продлить жизненный цикл изделий (ЖЦИ), заинтересовать инвесторов.

В настоящее время российский бизнес и обновление ассортимента его продукции развиваются таким образом, что становится необходимым открытие и постоянное исследование новых рыночных ниш, анализ перспектив развития новых рынков сбыта и изменения потребительских предпочтений.

Для многих ПС выход на новые рынки необходим для достижения успешного развития их бизнеса. Если этого не происходит, то по мере усиления конкуренции, изменения конъюнктуры рынка, внедрения нововведений в деятельности других ПС стагнирующие субъекты будут терять свои рыночные позиции, и как следствие - получаемый доход.

Гостиничный бизнес - наиболее динамично развивающаяся отрасль сферы обслуживания, приносящая многомиллионные прибыли в масштабах национальных экономик многих государств. Как часть туристического бизнеса, гостиничный бизнес несет в себе огромный потенциал развития. Он является системообразующей отраслью, хотя и зависит от сезонного характера спроса на свою основную деятельность, создающей сложный комплекс финансово-хозяйственных отношений между хозяйствующими субъектами различной отраслевой принадлежности.

По оценкам экспертов денежная емкость гостиничного рынка России оценивается в $1,7-2 млрд., а темпы роста - в 20-25% в год.

Основной проблемой российского гостиничного бизнеса является неровный спрос. Согласно анализу динамики загрузки гостиниц всех категорий, наибольшие показатели приходятся на период с мая по август (от 65% до 90%), наименьшие на период с января по март (от 28,4% до 48,1%). По сравнению с 1999 годом возросла загрузка гостиниц в зимние месяцы: в декабре - первый


4

класс (+21,7%),средний класс (+2,2%), экономический класс (+1,2%), что является результатом последовательной маркетинговой политики государства, направленной на продвижение зимних сезонов на международный рынок.

Средняя величина загрузки гостиницы в течение года составляет 60-65% всего номерного фонда. При этом от 35% до 40% номерного фонда пустует в течение продолжительного времени.

Поэтому для обеспечения равномерного притока дохода необходимо внедрение нетрадиционных, с точки зрения основного вида коммерческой деятельности, продуктов предприятий гостиничного бизнеса на новые рынки, а так же необходимо разработать соответствующую стратегию. Отсутствие такой стратегии в арсенале менеджмента ПС может привести либо к увеличению по времени стадии выхода на рынок, либо вообще к сезонному провалу на рынке.

Все отмеченное и определяет актуальность диссертационной работы, посвященной поиску эффективных средств и путей решения этой проблемы. Актуальность темы, практическая потребность в научном обосновании процесса формирования стратегии выведения товара на новый рынок, определили цель и задачи настоящего диссертационного исследования.

Степень разработанности проблемы. Методическими вопросами формирования стратегии выведения продукта на новый рынок занимались многие известные ученые и специалисты-практики, как у нас в стране, так и за рубежом. В их числе: И. Ансофф, Д. Аакер, Ж.Ж. Ламбен, Р. Дафт, О.С. Уокер, М.А. Боков, А.А. Томпсон, А.Дж. Стрикланд, Г .Я. Гольдштейн, М.А. Горенбургов, О.С. Виханский, Р.А. Фатхутдинов, В.П. Попков, В.М. Корабельников и др.

Многие современные ученые уделяют внимание основам стратегического управления, а также вопросам формирования стратегии выведения нового продукта на рынок.

Вместе с тем недостаточное внимание уделено процессу формирования стратегии выведения существующего продукта на новый рынок. Не хватает разработок прикладного характера, которые позволили бы высшему руководящему звену ПС ориентироваться в сложных условиях рыночной экономики и использовать научно-практические рекомендации для повышения эффективности стратегического управления и планирования. Недостаток разработок методического и практического характера в этой области определил цель диссертационного исследования

Цель диссертационного исследования состоит в разработке методических положений, принципов и научно-практических рекомендаций по формированию эффективной стратегии выведения товара действующих ПС на новые рынки.

В соответствии с поставленной целью в диссертации были решены следующие задачи:

  1. уточнено место и роль процесса выведения товара на новый рынок в обеспечении устойчивости предпринимательских структур;
  2. классифицированы организационно-экономические проблемы ПС, связанные с выведением их товара на новый рынок;
  3. выявлены основные направления и пути повышения устойчивости

5

предпринимательских структур на основе стратегии выведения товара на новый рынок;

  1. выполнен анализ существующих подходов к выведению товара на новый рынок;
  2. предложен перечень показателей и критериев оценки вариантов построения стратегий;
  3. сформулированы принципы формирования стратегии выведения товара на новый рынок;
  4. предложена методика формирования и выбора для конкретной ПС эффективной стратегии выведения товара на новый рынок;
  5. сформулированы научно-практические рекомендации стратегического управления процессом выведения товара на новый рынок.

Предметом исследования является процесс формирования и выбора стратегии выведения товара на новый рынок предпринимательскими структурами гостиничного бизнеса.

Объектом исследования выбраны предпринимательские структуры гостиничного бизнеса и их подход к вопросу выведения товара на новый рынок.

Теоретические положения и методические разработки диссертационной работы основаны на трудах зарубежных и отечественных ученых по проблемам стратегического управления, стратегического маркетинга, экономики и организации предпринимательской деятельности.

В ходе исследования использовался системный подход к изучению проблемы, методы научной абстракции, моделирования, анализа, синтеза, и другие общенаучные методы.

Информационной базой исследования послужили сведения, собранные и проанализированные нами из монографий, сайтов Интернета, брошюр, статей в сборниках и периодической печати по вопросам формирования стратегии выведения товара на новый рынок. Кроме этого, в работе использованы законодательные и нормативные акты Правительства РФ, статистические данные Министерства финансов и Госкомстата РФ, а также материалы управленческой отчетности и официальной информации ряда гостиниц Санкт-Петербурга.

Научная новизна выносимых на защиту положений и выводов заключается в следующем:

  1. Уточнена экономико-организационная сущность понятия «стратегия выхода на новый рынок», аккумулирующая экономические и организационные методы управления, а также определена ее роль в обеспечении устойчивости функционирования предпринимательских структур гостиничного бизнеса.
  2. Предложена классификация известных в теории и на практике стратегий выведения товара на новый рынок, учитывающая сферную принадлежность предпринимательской структуры и состояние рыночной среды, что позволяет целенаправленно выбирать наиболее эффективную стратегию для конкретной предпринимательской структуры.
  3. Определен состав показателей и критериев, используемых при количественной оценке вариантов стратегии выведения товара на новый рынок, повышающих обоснованность выбора эффективного варианта стратегии и её

6

влияние на устойчивость функционирования предпринимательской структуры;

  1. Дополнен состав принципов формирования стратегии выведения продукта ПС на новый рынок, соблюдение которых обеспечивает научно-обоснованный подход к разработке эффективного варианта стратегии.
  2. Предложены методический подход и порядок формирования эффективной стратегии выведения товара действующей предпринимательской структуры на новый рынок, обеспечивающие экономически устойчивое ее функционирование.

Практическая значимость работы. Основные научные выводы, рекомендации и методические разработки выполненного исследования характеризуются практической направленностью. Их использование заключается в разработке методических положений по выработке стратегии выведения товаров/услуг на новый рынок.

Апробация полученных в ходе исследования результатов. Основные результаты исследования прошли апробацию путем научных публикаций, а также практически использовались в работе ООО «Гостиничный комплекс «Прибалтийская».

Публикации. По теме диссертации опубликовано 6 печатных работ, общим объемом 1,2 п.л.

Структура работы. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка и приложений.

2.   ОСНОВНЫЕ НАУЧНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ И РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ

Выполненное исследование позволило достичь поставленной цели. При этом на защиту выносятся следующие положения, имеющие по нашему мнению элементы научной новизны.

1. Уточнена экономико-организационная сущность понятия «стратегия выхода на новый рынок», аккумулирующая экономические и организационные методы управления, а также определена ее роль в обеспечении устойчивости функционирования предпринимательских структур гостиничного бизнеса.

Существуют различные определения стратегии, но, практически все авторы подчеркивают, что это долгосрочное качественно определенное направление развития организации касающееся сферы, средств и формы ее деятельности, системы взаимоотношений внутри организации, а также позиции организации к окружающей среде, приводящее организацию к ее целям.

В учебной и научной литературе по стратегическому управлению и планированию на предприятиях даются различные варианты определения понятия «стратегия». Так, И. Ансофф определяет стратегию как «набор правил для принятия решений, которыми организация руководствуется в своей деятельности».

А.Н. Азарилиян определяет стратегию как «искусство руководства. Общий план ведения этой работы, исходя из сложившейся действительности на данном этапе развития».

В данной работе под стратегией мы будем понимать совокупность мер, ме-


7

роприятий и организационно-технологических действий, направленных на достижение стратегической цели.

Следует подчеркнуть, что единой стратегии для всех организаций не существует. Каждая организация уникальна в своем роде, поэтому и процесс выработки стратегии для каждой организации свой, т.к. зависит от позиции организации на рынке, динамики ее развития, ее потенциала, поведения конкурентов, характеристик производимого ею товара или оказываемых услуг, состояния экономики, культурной среды и т.д.

Устойчивость развития предпринимательской структуры означает в условиях динамических изменений внутренней и внешней среды такое ее состояние, которое при положительной тенденции к получению необходимого предпринимательского дохода обеспечивает на длительный период удержание, а в последующем и расширение контролируемой доли целевого рынка.

Целевой рынок - это сегменты рынка, на которых ПС сосредотачивает свои основные усилия. Эти сегменты отличаются друг от друга по показателям предпочтительности, ответных реакций и доходности. ПС должна сконцентрировать усилия и энергию на сегментах, которые она может обслужить лучше всего с конкурентной точки зрения. Для каждого из отобранных целевых сегментов нужно разработать отдельную маркетинговую стратегию.

Рыночная стратегия - это комплекс долгосрочных целей и действий по их достижению предприятия, ПС, корпорации, связанных с функционированием в рыночных условиях. Как правило, рыночная стратегия направлена на сохранение прежнего или достижение принципиально нового положения рынка конкретного товара или группы товаров.

Таким образом, мы можем сформулировать понятие стратегии выхода на новый рынок как совокупность мер, мероприятий и организационно-технологических действий, направленных на достижение стратегической цели по достижению принципиально нового положения рынка конкретного товара или группы товаров, и завоеванию целевого рынка.

Большинство предприятий являются многопрофильными, что существенно повышает их устойчивость. Внедрение товара на новые рынки важно для обеспечения устойчивости ПС. Освоение новых рынков позволяет сформировать запас прочности для ПС, и в случае неблагоприятного развития конъюнктуры одного рынка продолжать осуществлять свою деятельность и получать необходимые финансовые ресурсы на других рынках. В результате освоения новых рынков предприятие расширяет сбыт своих товаров и услуг.

Выход на новые рынки позволяет компаниям добиться быстрого роста и развития; продлить жизненный цикл товара; заинтересовать инвесторов; повысить эффективность бизнеса.

Применение предпринимательской структурой стратегии расширения границ рынка говорит об устойчивом положении предприятия в данный момент, и нацеленности ее на упрочнение этой устойчивости путем увеличения объемов сбыта и объемов получаемой прибыли. В результате освоения новых рынков предприятие расширяет сбыт своих товаров и услуг.


8

Выход на новые географические рынки способствует упрочнению имиджа предприятия, так как товар становится более узнаваемым. Продажа товара на разных географических рынках сама по себе говорит об устойчивом положении ПС на рынке и способствует укоренению этого факта в сознании потребителей. Потребитель скорее купит товар известного производителя или марки, таким образом, еще больше способствуя повышению устойчивости предпринимательской структуры.

Освоение новых рынков, несмотря на существующие риски, в долгосрочном периоде может положительно сказаться на устойчивости предпринимательских структур, так как диверсификация видов деятельности позволяет ПС не так сильно зависеть от конъюнктуры лишь одного рынка. Упрочнение устойчивости предприятия, в свою очередь позволяет проявлять предпринимательскую инициативу, связанную с поиском и освоением новых рынков.

2. Предложена классификация известных в теории и на практике стратегий выведения товара на новый рынок, учитывающая сферную принадлежность предпринимательской структуры и состояние рыночной среды, что позволяет целенаправленно выбирать наиболее эффективную стратегию для конкретной предпринимательской структуры.

В силу того, что ПС действуют в остроконкурентной среде, им постоянно приходится искать способы ее преодоления. Выход на новый рынок является эффективным способом расширения бизнеса ПС, повышения рыночной силы и, следовательно, снижения возможности конкурентов негативно повлиять на бизнес ПС. Под новым рынком может пониматься как новая ниша, так и новый регион, причем, последнее встречается существенно чаще, хотя бы в силу несопоставимых уровней инвестиций и рисков.

Разнообразие стратегий сильно затрудняет их классификацию. Предложенная ниже классификация простроена на основе работ Попкова В.П., Гольд-штейна Г.Я., Аакера Д.А., Ламбена Ж.Ж. и Уокера О.С, и построена на основе следующих классификационных признаков: по направлению развития организации в целом; по базовой концепции достижения конкурентных преимуществ; по форме входа на новый рынок.

Согласно принципу иерархической подчиненности стратегии подразделяются на корпоративные, стратегии сфер бизнеса, функциональные и линейные.

Корпоративные стратегии разрабатываются для компаний, действующих в нескольких сферах бизнеса. На этом уровне, как правило, рассчитываются стратегические соответствия между отдельными сферами бизнеса, разрабатываются планы диверсификации, осуществляется глобальное управление финансовыми ресурсами.

На уровне сфер бизнеса разрабатываются стратегии для первых руководителей недиверсифицированных ПС, или совершенно независимых подразделений. Обычно на этом уровне разрабатывается стратегия, основанная на корпоративном стратегическом плане, нацеленная на повышение конкурентоспособности ПС.


9

Функциональные стратегии разрабатываются на уровне руководителей функциональных сфер: финансов, маркетинга, НИОКР, производства и т.д. На данном уровне разрабатываются и реализовываются стратегии выведения продукта/услуги на новый рынок.

Линейные стратегии разрабатываются на уровне руководителей подразделений ПС или ее представительств, филиалов.

Существует система базовых стратегий роста (развития), которая включает основные виды стратегий, которые и отражают различные подходы к росту ПС, связанные с изменением одного или нескольких следующих элементов: продукт, рынок, отрасль, технология.

Большинство стратегий предпринимательских структур предусматривают цели роста: роста продаж, доли рынка, прибыли или размера ПС. Рост - это фактор, влияющий на активность ПС, стимулирующий инициативу и усиливающий мотивацию персонала и руководства.

Цели роста могут быть сформулированы на трех различных уровнях:

1.   Стратегия интенсивного роста актуальна (рост по отношению к базо

вому рынку), когда ПС еще не исчерпала полностью возможности, связанные с

ее товарами на рынках, на которых она действует. Имеются следующие альтер

нативы:

  1. Стратегии проникновения на рынок заключаются в увеличении объема продаж имеющихся товаров на существующих рынках.
  2. Стратегии развития рынков имеют целью рост объема продаж путем внедрения имеющихся товаров на новые рынки.
  1. Новые сегменты рынка: выход на новые необслуживаемые сегменты на том же региональном рынке.
  2. Новые каналы сбыта: сбыт товара с помощью новых и существующих каналов.
  3. Географическое расширение в другие регионы страны или в другие страны.

1.3.  Стратегии развития через товары нацелены на рост продаж за счет

разработки улучшенных или новых товаров, ориентированных на рынки, на ко

торых действует ПС.

  1. Стратегия интегративного роста (рост по отношению к производственной цепочке) оправдана, когда ПС может повысить свою рентабельность, контролируя различные стратегически важные для нее звенья в цепи производства и продажи товара. Следует различать интеграции «вперед», «назад» и горизонтальную интеграцию.
  2. Стратегия роста через диверсификацию (рост, основанный на возможностях вне зоны обычной деятельности) используется, если производственная цепочка, в которой находится ПС, предоставляет мало возможностей для роста или обеспечения рентабельности либо потому, что позиции конкурентов очень сильны, либо потому, что базовый рынок находится в стадии спада. Различают диверсификацию концентрическую и чистую.

Классификация стратегий, применяемых хозяйствующими субъектами при выходе на новый рынок, представлена в табл. 1.


10

Таблица 1 Классификация стратегий выхода на новый рынок

Классификационный признак

Наименование стратегии

Краткая характеристика стратегии

1. По направлению развития организации в целом

1.1. Стратегия

интенсивного

роста

Стратегия расширения границ рынка, заключающаяся в попытках ПС увеличить сбыт благодаря внедрению ныне существующих товаров на новые рынки. Виды стратегий:

1)         стратегия географического расширения;

2)       стратегия    освоения    новых    сегментов

рынка;

3)       стратегия     освоения     новых     каналов

сбыта.

2. По базовой концепции достижения конкурентных преимуществ

2.1. Стратегия диверсификации:

Концентрическая диверсификация, т.е. пополнение своей номенклатуры изделиями, которые с технической и/или маркетинговой точки зрения похожи на существующие товары ПС. Как правило, эти товары будут привлекать внимание новых классов клиентов.

Чистая диверсификация, т.е. пополнение ассортимента изделиями, не имеющими никакого отношения ни к применяемой ПС технологии, ни к ее нынешним товарам и рынкам. Здесь ПС сталкивается с внедрением нового товара на абсолютно новые рынки.

3. По форме входа

3.1.Внутреннее

развитие нового

бизнеса

3.2.Внутреннее

предприятие

3.3.Приобретение

3.4.Совместное

предприятие

3.5.  Альянс

3.6.Приобретение

лицензии

3.7.  Вложение

венчурного

капитала

3.8.  Продажа

лицензии

Внутреннее развитие нового бизнеса означает, что концепция, стратегия и команда людей могут быть созданы без ограничений, обязательств и затрат, связанных с покупкой «готового» бизнеса.

При стратегии внутреннего предприятия внутри существующей ПС создается новая, отдельная организация, так что новый бизнес не ограничивается сложившимися в компании культурой, системами и структурой.

Приобретая существующий бизнес, ПС может стать заметным игроком рынка за короткий период времени. При этом легко преодолеваются барьеры на входе.

Другие варианты стратегии входа снижают риски и объем участия в новом товарном рынке, а вместе с ними и шансы на то, что в результате будет создано новое обладающее устойчивыми конкурентными преимуществами предприятие.

Создание совместного предприятия предполагает разделение рисков с партнерами и обеспечивает один или несколько недостающих и необходимых активов и навыков.

Приобретение лицензии на использование технологии позволяет очень быстро преодолеть


11

Продолжение таблицы 1

Классификационный признак

Наименование стратегии

Краткая характеристика стратегии

один из барьеров на входе, однако не позволяет контролировать данную технологию в будущем. Оба варианта стратегии чаще всего применяются в международной практике бизнеса. Альтернатива совместному предприятию — альянс, когда участвующие стороны объединяют активы для совместной атаки на рынок.

Продажа лицензий на использование и продвижение собственной технологии или участие в новом бизнесе в роли венчурного капиталиста — стратегии наименьшего участия в новом рынке. И лицензирование, и вложения венчурного капитала оставляют компании возможность расширить присутствие на новом рынке, если дела пойдут хорошо, а также позволяют контролировать любые риски данного предприятия.

4. По времени входа

4.1.  Новаторы

4.2.Последователи

Положение новатора в новой категории товара или услуги дает ПС ряд потенциальных преимуществ. Но не все компании-новаторы могут сохранить лидирующую позицию на рынке по мере того, как он растет. Новаторская ПС имеет хорошие шансы на долгосрочное лидерство по доле на рынке и прибыльности, когда рынок может быть изолирован от быстрого проникновения конкурентов с помощью патентной защиты или других средств, а также когда ПС имеет необходимые ресурсы и деловые способности, чтобы использовать свои преимущества первопроходца.

Компании-последователи могут превзойти новатора в новой товарной категории, если они смогут выйти на рынок с большими производственными возможностями, подкрепленными значительно более высокими маркетинговыми расходами, или обойдя первопроходца с помощью более совершенной технологии, лучшего качества товара или обслуживания покупателей.

5. По методу входа

5.1.Концентриро

ванный метод

5.2.Дисперсный

метод

Концентрированный метод. В этом случае ведется последовательная (от одного сегмента к другому) поисковая работа. Метод не очень быстрый, однако, не требует значительных затрат средств. Сначала осваивается один сегмент рынка, затем следующий и т.д.

Дисперсный метод предполагает выход ПС на максимально возможное количество сегментов рынка с тем, чтобы в последствии отобрать наиболее выгодные из них.


12

3. Определен состав показателей и критериев, используемых при количественной оценке вариантов стратегии выведения товара на новый рынок, повышающих обоснованность выбора эффективного варианта стратегии и её влияние на устойчивость функционирования предпринимательской структуры.

Оценка выбранной стратегии в основном осуществляется в виде анализа правильности и достаточности учета при выборе стратегии основных факторов, определяющих возможность осуществления стратегии. Процедура оценки выбранной стратегии, в конечном счете, подчинена одному: приведет ли выбранная стратегия к достижению ПС своих целей. И это является основным критерием оценки выбранной стратегии. Если стратегия соответствует целям ПС, то ее дальнейшая оценка проводится по следующим направлениям:

  1. Соответствие выбранной стратегии состоянию и требованиям окружения.
  2. Соответствие выбранной стратегии потенциалу и возможностям ПС.
  3. Приемлемость риска, заложенного в стратегии.

Оценку эффективности стратегии выхода на новый рынок можно осуществить различными методами с использованием различных критериев. Поскольку приоритет какому-либо единственному критерию отдать сложно, представляется целесообразным проведение комплексной оценки.

Выбор наиболее эффективной стратегии, из множества стратегий Ci...Q...CN, где i=l...N, осуществляется при помощи приведенной ниже формулы:

м

i\1

П{Д) = Y\xv *Ptj *гиГ-^—Ё? >                        С1)

при следующей системе ограничений:

0<*у<1

м

*XU=1,(2)

7=1

0<^.<1

где ЩД) - прибыль (доход) от реализации i-ой стратегии;

i - порядковый номер альтернативной стратегии;

j - порядковый номер цели в стратегии;

Xij - коэффициент важности достижения j-ой цели в i-ой стратегии, определенный экспертным путем;

Pij - вероятность достижения j-ой цели в i-ой стратегии, определенная экспертным путем;

rij - результативность достижения j-ой цели при i-ой стратегии.

Е - величина доходности инвестиций;

к - число стандартных периодов времени, в течение которых инвестиции бу-


13

дут участвовать в коммерческом обороте.

В результате анализа получаем множество:


пг{Дг)


пХд)


(3)


пЛДм)

и находим порядковый номер наиболее эффективной стратегии:

*0/*=*(тахЯ|),

"opt       -v""*"-" i /,                                                            (4)

Показателями, характеризующими действующие стратегии выхода на новый рынок могут быть:

результативность организации - степень достижения поставленных целей;

экономичность - степень использования ресурсов; прибыльность - соотношение между доходами и издержками; продуктивность - выраженная через рентабельность; изменение (увеличение или уменьшение) доли рынка и др. Оценка стратегии предприятия может осуществляться в соответствии с количественными и качественными критериями.

Количественный критерий можно оценить совокупностью количественных показателей: рост объема продаж; уровень затрат и эффективности производства; различные показатели рентабельности и т. д.

Качественный критерий характеризуется показателями: подбор и расстановка кадров в соответствии с требуемой квалификацией; расширение объема услуг; углубление знания рынка; исключение рисковых операций.

Выбор стратегии входа определяется барьерами входа, связями с существующей деятельностью, стоимостью входа, скоростью возврата инвестиций, риском и стадиями жизненного цикла отрасли.

4. Дополнен состав принципов формирования стратегии выведения продукта ПС на новый рынок, соблюдение которых обеспечивает научно-обоснованный подход к разработке эффективного варианта стратегии.

Основные принципы формирования стратегии выведения товара на новый рынок:

  1. Принцип целенаправленности - стратегия должна быть ориентирована на конкретные цели и задачи, и сроки их выполнения, обеспечивающие внедрение на целевой рынок;
  2. Принцип согласованности и информированного единства - предполагает разработку совокупности инструментов анализа, при которой исключалась бы возможность противоречия в выводах и несогласованности данных;

14

  1. Принцип непрерывности - формирование эффективной стратегии выхода на новый рынок невозможно без постоянного мониторинга рыночной ситуации, а также внутренней и внешней среды ПС;
  2. Принцип комплексности - выражается в необходимости отображения взаимосвязи внешней и внутренней среды ПС, увязывания имеющихся ресурсов с рыночными требованиями для обеспечения выхода ПС на новый рынок;
  3. Принцип полноты отображения - при формировании стратегии выхода ПС на новый рынок необходимо обеспечить полноту информации для объективного учета всех факторов, формирующих либо оказывающих влияние на состояние и развитие внешней и внутренней среды;
  4. Принцип актуальности - формирование эффективной стратегии выведения товара на новый рынок требует своевременного получения и использования актуальной информации о потребительских предпочтения и требованиях рынка.
  5. Принцип прогностичности - стратегия должна отражать в своих целях и планируемых действиях не только сегодняшние, но и будущие требования экономической среды.
  6. Принцип рациональности - выражается в свойстве стратегии определять такие цели и способы достижения, которые для данного комплекса решаемых проблем и имеющихся ресурсов позволит достичь максимального социально-экономического эффекта.
  7. Принцип целостности - стратегия должна обеспечивать полноту состава действий, необходимых для достижения поставленных целей, а также согласованность связей между ними.
  8. Принцип контролируемости - в стратегии должны быть четко определены промежуточные и конечные цели, а также должны быть четко определены способы проверки соответствия полученных результатов на их соответствие целям.
  9. Принцип мониторинга - в стратегии должны быть сформулированы параметры мониторинга возможных сбоев в выполнении поставленных задач, которые позволят принять превентивные меры и обеспечить достижение поставленных целей.
  10. Принцип рыночной ориентации - предпринимательским структурам следует выходить на рынок не с предложением товаров и услуг, а со средствами решения проблем потребителей. Формирование эффективной стратегии внедрения товара на новый рынок невозможно без тщательного исследования потребностей и спроса, активного приспособления производства товаров к требованиям рынка с одновременным целенаправленным воздействием на него в целях охвата маркетингом всех звеньев в цепи продвижения товара к потребителю.

Соблюдение этих принципов обеспечивает научно-обоснованный подход к выбору эффективного варианта организации ПС, позволяет выявить потенциальные возможности предприятия на рынке и определяет наиболее эффективные стратегии развития.


15

5. Предложены методический подход и порядок формирования эффективной стратегии выведения товара действующей предпринимательской структуры на новый рынок, обеспечивающие экономически устойчивое ее функционирование.

Процесс формирования любой стратегии состоит из трех фундаментальные этапов:

1.  Стратегический анализ - этап, на котором системно анализируются

факторы внешнего окружения и внутренней среды ПС для определения теку

щего состояния ПС и выявления условий для дальнейшего развития ПС.

2. Целеполагание - важнейший этап формирования стратегии, на котором

формулируется миссия и определяются цели развития ПС.

3.  Стратегический выбор - этап, на котором осуществляется выбор и

обоснование портфеля стратегий предприятия (рис. 1).

Можно выделить следующие этапы выведения товара на новый рынок:

Этап 1. Изучение рыночной ситуации. Применяется метод кабинетного исследования, который позволяет собрать информацию об объемах, емкости, тенденциях рынка; каналах сбыта и продвижения продукции/услуги; конкурентах; участниках и игроках рынка и их долях; информация о потребителях, данные уже проводившихся исследований, аналитические обзоры.

Этап 2. Формирование гипотез, исследования перспективности нового рынка для данной ПС. Используется метод мозгового штурма, позволяющий выявить потенциальные сегменты потребителей и потребностей каждого из этих сегментов; обозначить каналы продвижения продукта/услуги; выработать стратегию сбыта, продвижения товара/услуги.

Этап 3. Проверка гипотез исследования. В качестве метода предлагается качественное исследование. Данный тип исследования может включать в себя интервью с экспертами, профессионалами, участниками рынка; фокус-группы с потенциальными и конечными потребителями товара/услуги.

Этап 4. Оценка перспективности нового рынка для ПС. Метод - количественное исследование, опросы потенциальных потребителей. На данном этапе необходимо решить задачи по определению прогнозируемых объемов сбыта в каждом сегменте; выявлению ценовых ожиданий потребителей; оценке различных вариантов дизайна (логотипа, упаковки, фирменного стиля, слогана и других элементов бренда); выявлению наиболее эффективных каналов сбыта и способов информирования потребителя о продукции.

Разработанный в диссертации методический подход прошел апробацию в ПС ООО «Гостиничный комплекс «Прибалтийская».

В диссертации на основе метода анализа иерархий рассмотрен пример выбора эффективного варианта стратегии, результаты которых представлены в табл. 2. Расчеты показали, что стратегия освоения новых сегментов имеет наивысший глобальный приоритет по сравнению с другими альтернативами: стратегии освоения новых каналов сбыта и стратегии географического расширения.

Реализация стратегии выведения продукции кондитерского цеха ООО «ГК «Прибалтийская» на новый рынок позволило добиться следующих экономических результатов (табл. 3).

Таблица 2 Результаты расчетов глобальных приоритетов

Глобальные приоритеты

нвп

Стратегия освоения

новых сегментов

0,433

Стратегия освоения

новых каналов

сбыта

0,412

Стратегия географического Расширения

0,172

я я

О)

Н

Я

Скорость выхода на рынок

Численное значение вектора приоритета

0,14

0,678

0,179

0,142

Возможность сконцентрировать усилия на различных сегментах

0,11

0,714

0,107

0,226

Обеспечение максимальной загрузки производственных мощностей

0,297

0,393

0,079

0,557

Простота и эффективность управления сбытовой системой

0,073

0,259

0,638

0,105

Быстрота реагирования на запросы потребителей

0,112

0,351

0,592

0,083

Простота формирования каналов сбыта

0,045

0,326

0,624

0,085

Возможность обеспечения бесперебойности поставок

0,148

0,351

0,557

0,089

Минимизация затрат, связанных

со сбытом продукции на новом рынке

0,075

0,393

0,518

0,085


18

Таблица 3 Экономические результаты реализации стратегии выведения продукции кондитерского цеха ООО «ГК «Прибалтийская» на новый рынок

2002 г.

2003 г.

2004 г.

2005 г.

Выручка (тыс. долл.)

552347

786066

682105

886737

Темп прироста, %

42%

-13%

30%

Себестоимость реализации (тыс. долл.)

104898

161047

143853

174191

Темп прироста, %

54%

-11%

21,09%

Фонд заработной платы (тыс. долл.)

50195

134853

159462

183380

Темп прироста, %

169%

18%

15%

Прямые расходы (тыс. долл.)

1874

11326

2594

2604

Темп прироста, %

-

504%

-77%

0,38%

Распределяемые расходы (тыс. долл.)

3586

10729

10056

10204

Темп прироста, %

199%

-6%

1,47%

Итого расходы (тыс. долл.)

55655

156908

172112

196189

Темп прироста, %

182%

10%

13,99%

Валовой операционный доход (тыс. долл.)

391794

468111

366140

516356

Темп роста, %

19%

-22%

41%

Рентабельность продаж

70,93%

59,55%

53,68%

58,23%

3. ОСНОВНЫЕ РЕКОМЕНДАЦИИ И ВЫВОДЫ

Выполненное исследование позволяет автору сделать следующие выводы и сформулировать рекомендации.

  1. В силу того, что предпринимательские структуры-участницы рынка действуют в остроконкурентной среде, им постоянно приходится искать способы ее преодоления. Выход на новый рынок является эффективным способом расширения бизнеса ПС и снижения возможности конкурентов негативно повлиять на бизнес ПС.
  2. Внедрение товара на новые рынки важно для обеспечения устойчивости ПС. Освоение новых рынков позволяет сформировать запас прочности для ПС, и в случае неблагоприятного развития конъюнктуры одного рынка продолжать осуществлять свою деятельность и получать необходимые финансовые ресурсы на других рынках.
  3. Выбор стратегии выхода на рынок осуществляется в зависимости от степени знакомства ПС с целевым рынком и реализованных в товаре технологий. Чем ниже уровень осведомленности с каждой из этих составляющих, тем меньше должно быть участие компании в новом товарном рынке.
  4. Формирование стратегии выведения товара на новый рынок должно осуществляться с соблюдением ряда общенаучных принципов, на основании опреде-

19

ленной методики, а также учитывать риск, неопределенность и динамичность изменений внутренней и внешней среды.

4.   ПУБЛИКАЦИИ АВТОРА ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ

Статья, опубликованная в рекомендованных ВАК изданиях

1.       Копашевидзе О.В. К вопросу о выборе вариантов стратегии выхода

коммерческой структуры на новый рынок // Вестник ИНЖЭКОНа. Сер. Эконо

мика. 2007. -Вып. 3(16). Стр. 257-258. - 0,3 п.л.

Статьи, опубликованные в прочих научных изданиях

  1. Попков В.П., Копашевидзе О.В. Организация сбытовой деятельности коммерческого предприятия на основе логистики // Коммерция и логистика: Сб. науч. тр. СПбГУЭФ. Вып. 3 - Спб.: СПбГУЭФ, 2003. - 0,3/0,2 п.л.
  2. Копашевидзе О.В. Совершенствование закупочной деятельности с применением современных технологий // Современные проблемы экономики и управления народным хозяйством: Сб. науч. ст. асп. СПбГИЭУ. Вып. 13 -СПб.: СПбГИЭУ, 2004. - 0,2 п.л.

4.        Копашевидзе О.В. Роль анализа рыночной конъюнктуры в процессе

выведения товара на новый рынок // Современные проблемы экономики и

управления народным хозяйством: Сб. науч. ст. асп. СПбГИЭУ. Вып. 14 -

СПб.: СПбГИЭУ, 2005.- 0,25 п.л.

    • Копашевидзе О.В., Карапетян А.Р. Совершенствование закупочной деятельности с применением современных технологий // Коммерческая деятельность и предпринимательство: Сб. науч. тр. Вып. 5 - СПб.: СПбГИЭУ, 2004.-0,18/0,15 п.л.
    • Копашевидзе О.В. Формирование стратегии выведения товара на новый рынок// Коммерческая деятельность и предпринимательство: Сб. науч. тр. Вып. 6 - СПб.: СПбГИЭУ, 2006. - 0,2 п.л.
     



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.