WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Глобальные направления (формы организации) прямого контаминантного маркетинга и управление алгоритмом их адаптации к изменяющимся условиям рынка жилья

Автореферат докторской диссертации

 

На правах рукописи

 

Языджан

Амаяк Захарович

Глобальные направления (формы организации)

прямого контаминантного маркетинга и

управление алгоритмом их адаптации к

изменяющимся условиям рынка жилья.

Специальность: 08.00.05 – Экономика и управление

народным хозяйством (маркетинг)

Автореферат

диссертации на соискание ученой степени

доктора экономических наук

Сочи – 2012

Диссертационная работа выполнена в рамках плановой НИР

в лаборатории маркетинга Учреждения Российской Академии образования

«Институт образовательных технологий» (г.Сочи).

Научный консультант:

доктор экономических наук

Клевлин Александр Иванович.

Официальные оппоненты:

доктор экономических наук, профессор

Васильчук Ольга Ивановна – заведующая кафедрой экономического анализа и аудита ФГБОУ ВПО «Поволжский государственный университет сервиса» (г. Тольятти);

доктор экономических наук, профессор

Банникова Наталья Владимировна – заведующая кафедрой предпринимательства ФГБОУ ВПО «Ставропольский государственный аграрный университет» (г. Ставрополь);

доктор экономических наук, профессор

Берлин Сергей Игоревич – заместитель директора по научной работе НОУ ВПО «Институт экономики, права и гуманитарных специальностей» (г. Краснодар).

Ведущая организация:

ФГБОУ ВПО «Северо-Кавказский государственный технический университет» (г.Ставрополь).

Защита состоится «26» мая 2012 г. в 09.00 часов на заседании диссертационного совета Д 008.016.02 при Учреждении Российской Академии образования «Институт образовательных технологий» (354000, Россия, Краснодарский край, г. Сочи, ул. Орджоникидзе, 10 «А»).

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Учреждения Российской Академии образования «Институт образовательных технологий».

Автореферат разослан «10» февраля 2012 г.

Ученый секретарь                                                                         Лященко

диссертационного совета                                                     Наталья Алексеевна


ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ.

Актуальность поднятой проблемы соотносится с результатами исследований отечественных и зарубежных авторов, работающих над методологией повышения сбытовой активности на рынке жилья (В.В. Бурцев, 2006; Г.П. Закутин, 2007; Л.Г. Кедровская, 2009; Ю.А. Шумов, 2011; Е.Н. Fram, N.E. Cibotti, 2007; P. Francese, R. Piirto, H.H. Kassarjian, 2010; R.M. Groves, W.L. Nicholls, 2011). Названные исследователи указывают на низкую продуктивность существующего маркетингового инструментария, используемого даже крупными риэлтерскими компаниями как в России, так и в странах Западной Европы. Подтверждая этот тезис, R. Brooksbank (2010) указывает, что до 72% риэлтерских фирм Франции и Португалии ведут свои ассортиментные линии, пользуясь устаревшими маркетинговыми схемами продаж первичного и вторичного жилья. Более того, известные европейские аналитики, работающие на названном сегменте рынка (R.R. Pothoff, 2009; P.J. Lavracas, 2010; K.C. Schneider, W.C. Rodgers, 2011) выставляют несовершенный маркетинговый инструментарий в качестве одного из основных факторов, заставляющих строительные организации Швейцарии, Германии и Бельгии искусственно сдерживать рост объемов первичного жилого строительства до уровня 2,5–2,9% ежегодно, хотя производственные мощности подрядных фирм указанных стран позволяют обеспечивать рост аналогичных объемов строительства до 7,2-7,6% ежегодно. Кроме этого,

Актуальность избранной темы находится в прямой корреляционной зависимости с научными принципами, так называемой, маркетинговой контаминантности на рынке жилья. При этом, как российские, так и зарубежные исследователи, описывая инновационные схемы маркетингового контамината (Н.С. Букленко, 2009; И.С. Штапова, 2009; Н.Г. Горчишников, 2010; М.П. Никодимов, 2010; А.А. Питиримов, 2010; D. Schwartz, 2007; Райс Дж., 2007; D.A. Dillman, 2010), считают необходимым представить собственные доказательства сбытовой перспективности научного обоснования выбора избранного маркетингового инструментария на рынке жилья. Названным исследователям представляется целесообразным концентрировать внимание экономического сообщества на методологических характеристиках контаминантного маркетинга (от contaminare = объединяю). Эта форма организации маркетинга позволяет объединить потребительские притязания на рынке первичного и вторичного жилья в мегаполисах, исходя из технических и материальных возможностей застройщика (генерального подрядчика). Вместе с тем, современные аналитические обзоры подтверждают данные ведущих маркетологов (Г.А. Аганбегян, 2011; О.И. Волков, 2011; Г.И. Ларченков, 2011), что с ноября 2010 года ежемесячный объем сделок с жильем (как первичным, так и вторичным) в ряде субъектов РФ констатируется в 1,9 раза больше, чем в Москве. Причем, по наблюдениям Н.К. Ляшковой (2011), наибольшая покупательская активность в 2010-2011 годах на рынке первичного и вторичного жилья наблюдалась в Челябинской, Самарской, Новосибирской, Омской областях и Татарстане, где на 1000 человек местного населения совершалось более 18 сделок по купле-продаже жилья в год. Во вторую группу ведущих регионов по позитивному разрешению жилищной проблемы вошли Краснодарский край, Волгоградская, Ростовская, Свердловская, Нижегородская области, г. Санкт-Петербург, где (по свидетельству М.П. Кононова и И.П. Лугового, 2011) за последние два года коэффициент покупательской активности на первичном и вторичном рынках жилья оказался выше среднего (9-10 сделок в год) по стране, т.е. составил 12-14 сделок на 1000 человек местного населения ежегодно. Как свидетельствуют эксперты известной риэлтерской фирмы «Housel-Hunter», в регионах названной первой группы субъектов РФ, как правило, стоимость 1 кв.м. не превышала в 2011 году 35-40 тыс. руб., а во второй группе названных регионов цены на первичное и вторичное жилье приближались к стоимости аналогичной недвижимости в более богатых регионах РФ (от 50 тыс. руб. и выше). Для сравнения: в столице Испании – Мадриде в 2011 году заключалось до 28 сделок на 1000 человек в год при уровне цен в 1,5-1,8 раза ниже, чем в Москве. Вышеизложенное явилось одной из основных побудительных причин для собственного научного обобщения актуальных путей совершенствования маркетингового инструментария в рамках его адаптации к изменяющимся условиям отечественного рынка жилья.

Степень разработанности проблемы. Ряд отечественных исследователей (С.Г. Парфентьев, 2006; В.Е. Садыков, 2008; Е.Н. Куличков, И.В. Трайнев, 2010) системно анализируют десятилетнюю динамику существующих тенденций совершенствования контаминантных маркетинговых программ на изучаемом секторе рынка, в т.ч. при интенсивном развитии двух или нескольких направлений (панельное высокоэтажное строительство, коттеджная застройка, создание жилых поселков и т.д.) в сфере первичного строительства в российских мегаполисах. На этом фоне группой ведущих российских маркетологов (Н.Н. Рукавишников, 2008; П.С. Капитонов, 2009; Р.Г. Смирновский, 2010; Н.Т. Ткаченко, 2011; и др.) приводится рейтинг рыночной успешности маркетинговых программ ведущих строительных фирм России, активно осваивающих приемы маркетингового контамината на рынке жилья. Причем, известный представитель сочинской экономической школы маркетологов Г.К. Льянов в своих исследованиях 2005-2010 годов регулярно представляет в интернет-пространстве и других средствах массовой информации исчерпывающий дисперсионный анализ внешних и внутренних факторов маркетинговой среды на российском рынке недвижимости (в целях его активизации). Названный исследователь, актуализируя необходимость глобального обновления форм организации маркетинга для более эффективного управления сбытовыми процессами на рынке жилья, представляет убедительные доказательства возможности получения налоговых преференций (в адрес производителя и потребителя продукта на рынке жилья) при ипотечном жилищном кредитовании. Одновременно Д.В. Седнев (2008), А.В. Татарова (2010), С.В. Гриненко (2010) определяют фактор экономической неподготовленности населения (включая 50-60% руководителей юридических лиц) в качестве основного препятствия к реализации прописанной в законодательстве РФ возможности получения инновационных форм крупных ипотечных кредитов для строительства жилых комплексов, в т.ч. инвестирования, так называемых, ссудных активов под закладные проценты, оформленные уже на существующую недвижимость. Говоря о ретроспективе рыночной успешности тех или иных форм управления маркетинговой деятельностью субъектов отечественного и зарубежного рынков жилья, следует заметить, что исследованиями Л.М. Круглова (2005) установлен российский приоритет в организации различных форм жилищного ипотечного кредита, поскольку еще в 1786 году при Императорском Российском Заемном банке (позднее Государственный Заемный банк) была впервые образована Страховая экспедиция, в задачу которой входило ипотечное сопровождение сделок при торговле недвижимостью на рынке первичного и вторичного жилья. Более того, созданный в 1885 году в России Государственный дворянский земельный банк поддерживал строительство на помещичьих землевладениях путем выдачи дворянам ипотечных ссуд на строительство сельских усадеб сроком на 66 лет в размере 60% стоимости дворянских загородных имений. К началу ХХ века в Москве уже работало 8 государственных и частных банков, при которых (в поддержку ипотеки на рынке первичного и вторичного жилья) было создано Московское Домовладельческое общество. Именно на эту негосударственную структуру монарше возлагались специальные функции контроля за ходом строительства помещичьей недвижимости в том случае, если таковое велось за счет ипотечно - ссудного механизма. Возвращаясь к вопросу адаптации форм и методов управления маркетинговой деятельностью к изменяющимся рыночным условиям в экономике России и на глобальных рынках жилья, надлежит отметить коренные различия в самих направлениях сбытовой активности в нашей стране и за рубежом. В частности, в России по свидетельству В.П. Хомченко (20011) маркетинговая активность на рынке жилья резко ограничивается искусственным (чаще подзаконным) возведением различных административных и монопольных барьеров на этапе подготовки документации к строительству, особенно, при выделении площадок под застройку. Как указывает Е.Г. Кравчук (2010), маркетинговые программы на рынке первичного жилья вынуждены соотноситься с уровнем принятых региональными ветвями власти различных объемов оплаты за развитие городской инфраструктуры. Последнее (по свидетельству Ю.Ю. Нифонтовой, 2011) утяжеляет стоимость первичного жилья, поскольку застройщик вынужден платить своеобразный оброк местным органам власти в виде части квартир, передаваемых им официально муниципалитету с транзакционными издержками, т.е. дополнительными затратами на сделки в сфере недвижимости, сопровождаемые взаимными («власть-застройщик» и «застройщик-власть») экономическими  уступками. Степень разработанности проблемы также определяется системными исследованиями группы зарубежных маркетологов (J.P. Liefeld, 2009; R.A. Kerin, 2010; G.A. Paterson, 2011), которые являются основоположниками инновационных направлений в формировании маркетинговой стратегии ценовой политики участников свободного рыночного оборота первичного и вторичного жилья, в т.ч. в странах Восточной Европы. В этой связи, надлежит сослаться на опыт Чехии (N.L. Kratohwill, 2010), где сегодня основными игроками на рынке ипотеки жилья являются специально лицензированные государством универсальные банки, которые предлагают длинные сроки кредитования многоэтажного и коттеджного жилья под фиксированные процентные ставки (не более 5-7% годовых) на срок до 20 лет. Инновационность маркетинговых программ подобных жилищных ипотек объясняется введением (для всех субъектов рынка первичного и вторичного жилья) свободного обращения ипотечных облигаций, выводящихся на рынок государством в качестве обособленной конкурсной массы, что несомненно повышает их надежность, ликвидность и является одним из критериев их привлекательности для инвесторов. По сообщению известного европейского маркетолога A.M. Holichek (2011) в Словакии зарегистрирован в течение последних двух лет рост объемов строительства на 15-17% ежегодно, что связывается с принятием в названном государстве Закона об облигациях, который освобождает от налогообложения доход частных лиц от ипотечных облигаций в сфере строительства. Интересен опыт Литвы (P. Papalauscas, 2011), призванный обезопасить от возможного невозврата кредиты, выданные в рамках маркетинговых программ на приобретение жилья. Последнее обеспечивается государственной Литовской Компанией жилищного ипотечного страхования. Принцип маркетинговой функции этой государственной организации заключается в продвижении на рынке достаточно специфического продукта, привлекающего внимание потенциального приобретателя жилья особой системой страхования выданных кредитов банками, работающими в сфере жилищной ипотеки. Подобная маркетинговая схема наиболее интересна для населения с невысоким уровнем доходов, так как в ее рамках для получения кредита на приобретение первичного или вторичного жилья требуется лишь небольшой начальный взнос в размере не более 5% от общей стоимости приобретаемой квартиры, коттеджа, поместья. Вместе с тем, по свидетельству отечественных маркетологов (Э.Я. Баталов, 2009; Н.Л. Ваньковская, 2010; М.С. Малашенко, 2011) до настоящего времени в российских профильных источниках слабо отражаются результаты разработок в части технологий управления системами маркетингового контамината при формировании лояльности российского потребителя к предлагаемому продукту на рынке жилья, что (по мнению П.П. Рубежанской, 2011), обусловлено недостаточным уровнем развития интегрированных систем маркетинговой информации.

Цель исследования: разработка глобальных направлений и научное обоснование сбытовой перспективности различных форм организации прямого контаминантного маркетинга в инновационной схеме управления алгоритмом адаптации российских строительных фирм к изменяющимся условиям рынка жилья.

Предмет исследования: экономическая результативность традиционных и авторских (инновационных) технологий прямого и опосредованного маркетингового контаминирования общности интересов потребителя и производителя на российском, европейском, азиатском и панамериканском сегментах товарного рынка жилья.

Объект исследования: строительные фирмы в процессе формирования и развития интегрированных систем маркетинговой информации при сложившихся этапах управления отношениями с потребителями и мониторинг маркетинговых инноваций при повышении уровня лояльности потенциального покупателя – россиянина на отечественном и зарубежном рынке первичного или вторичного жилья.

Гипотеза исследования: на основании материалов собственного научного аддендума, т.е. дополнения авторских концептуальных трактовок к воззрениям других исследователей по проблеме экономического наполнения маркетинговых программ (определяющих основные товарные линии строительных организаций в российских мегаполисах), прогнозируется высокая степень эффективности рыночного позиционирования этих фирм на рынке строительства первичного и ремонте вторичного жилья, если экономическая сущность прямых контаминант-маркетинговых программ названных предприятий будет содержать реализацию: а) разработанной автором технологии реформы социально-ориентированной составляющей контаминантного маркетинга на рынке первичного и вторичного жилья в мегаполисах; б) приемов научного обоснования термина «контаминантный маркетинг» как магистрального ингредиента авторской концепции управления мотивами потребительского поведения на рынке первичного и вторичного жилья в мегаполисах; в) авторских схем маркетингового контамината как научного принципа формирования целевых программ эксплуатационных услуг в жилищно-коммунальном секторе российских муниципальных образований; г) эксклюзивных приемов научного конструирования целевых программ контаминантного маркетинга на рынке жилья в рекреационных зонах российского Причерноморья; д) предлагаемой технологии контаминант-маркетинга услуг по водоснабжению на рынке вторичного жилья в мегаполисах; е) научных принципов развития интегрированных систем маркетинговой информации как ингредиента авторской схемы управления отношениями с потребителями при моделировании программ их лояльности к предлагаемому продукту на рынке жилья.

Цель и гипотеза исследования потребовали решения следующих задач:

  1. провести научный анализ ретроспективы и прогнозной рыночной успешности методов и форм управления маркетинговой деятельностью субъектов отечественного и зарубежного рынка жилья, акцентировав внимание на социально-ориентированной составляющей технологии контаминантного маркетинга на этом рынке в мегаполисах;
  2. дать научное обоснование термину «контаминантный маркетинг» (contaminare = объединяю) как ингредиенту авторской концепции управления мотивами потребительского поведения на рынке первичного и вторичного жилья, базируясь на результатах собственного научного аддендума, т.е. дополнения авторских концептуальных трактовок к воззрениям других исследователей по проблеме наполнения маркетинговых программ, определяющих товарные линии строительных организаций в мегаполисах;
  3. идентифицировать методы организации прямого или опосредованного маркетинга, а также условия их применения при глобализации мирового рынка первичного и вторичного жилья, выявив экономическую сущность прямых контаминант-маркетинговых программ в сбытовой политике строительных фирм на рынке жилья в мегаполисах;
  4. представить сущностные отличия технологии реализации прямого и опосредованного маркетингового контаминирования общности интересов потребителя и производителя на российском, европейском, азиатском сегментах товарного рынка жилья;
  5. разработать научные принципы авторского конструирования частных методик контаминант-маркетинга в условиях волатильности рынка жилья, определив маркетинговый контаминат как научный принцип формирования целевых программ эксплуатационных услуг в жилищно-коммунальном секторе российских муниципальных образований;
  6. объективизировать условия внедрения контаминант-маркетинга услуг по водоснабжению на рынке жилья в мегаполисах, а также целевых программ контаминантного маркетинга на этом рынке в рекреационных зонах российского Причерноморья;
  7. представить на статистически достоверном уровне наблюдений научное обоснование принципов маркетингового контаминирования в отечественном градостроительстве мегаполисов, опираясь на глобализацию технологий рыночной оценки авторского алгоритма внедрения контаминант-маркетинга в качестве мобильного фактора адаптации поведения российского потребителя на рынке жилья;
  8. выделить существенность отличий (от результатов, полученных другими исследователями) авторского подхода к формированию интегрированных систем маркетинговой информации при выборе научных принципов целевой контаминации сбытовых программ в зависимости от типа построения отечественного и зарубежного рынков жилья;
  9. реализовать инновационные методологические подходы к экономической экспертизе уровня маркетинговой монодиальности форм организации продвижения продукта строительных фирм на рынке первичного и вторичного жилья, для чего использовать собственные научные подходы к контаминированию маркетинговых маркёров качества сбытовой деятельности субъектов рынка жилья в мегаполисах;
  10. доказать рыночные преимущества прямого и опосредованного маркетингового контамината как научного приема идентификации степени эффективности позитивного разрешения жилищной проблемы для различных социальных слоев населения мегаполисов.

Цель, гипотеза и задачи исследования обусловили следующие методические и методологические подходы, используемые в рамках настоящего исследования, основными из которых стали: метод концептуального маркетингового моделирования технологий прямого и опосредованного маркетингового контаминанта в условиях глобализации мирового рынка первичного и вторичного жилья; метод перманентного маркетингового тестирования различных социальных групп россиян, проявляющих покупательскую активность на изучаемом сегменте рынка как в отечестве, так и за рубежом;  метод экономического экспертного анализа  уровня маркетинговой монодиальности форм организации продвижения продукта строительных фирм на рынке первичного и вторичного жилья; маркетинговый мониторинг причинно-следственных связей различных систем интеграции маркетинговых мероприятий на изучаемом сегменте рынка; контент-анализ ретроспективных и современных публикаций предыдущих маркетологов по изучаемой проблеме; метод независимых экспертиз, включая оценку территориальной асимметрии разнородных экономических характеристик маркетинговой деятельности субъектов рынка первичного и вторичного жилья;параметрические и непараметрические методы статистики.

Структура и объем работы. Цель работы, достигнутая путем решения (с помощью вышеописанного инструментария) совокупности поставленных задач, обусловила следующую структуру исследования: введение, 6 глав собственных исследований, заключение, выводы и рекомендации, список литературы (235 отечественных и 110 зарубежных источников), приложения. Текст диссертации изложен на 296 страницах стандартного машинописного текста, включающих 62 иллюстрации, в т.ч. таблицы, схемы, диаграммы, рисунки. Во введении представлен раздел, обосновывающий актуализацию проблемы исследования, его цель, задачи, гипотезу, научную новизну, теоретическую и практическую значимость работы, личный вклад автора в планирование и реализацию результатов исследования, существенность отличий полученных результатов от положений, изложенных другими исследователями, ранее выполнявшими свои научные изыскания по сходной тематике; сведения об авторских публикациях, в т.ч. в рецензируемых научных журналах из Перечня ВАК; сведения по внедрению результатов исследования; положения, выносимые на защиту, и т.д. В первой главе исследования «Ретроспектива и прогноз рыночной успешности методов и форм управления маркетинговой деятельностью субъектов отечественного и зарубежного рынка жилья» представлены следующие самостоятельные структурные компоненты: подраздел 1.1. «Социально-ориентированная составляющая технологии контаминантного маркетинга на рынке первичного и вторичного жилья в мегаполисах»; подраздел 1.2. «Научное обоснование термина «контаминантный маркетинг» как магистрального ингредиента авторской концепции управления мотивами потребительского поведения на рынке первичного и вторичного жилья в мегаполисах; подраздел 1.3. «Собственный научный аддендум (дополнение авторских концептуальных трактовок к воззрениям других исследователей) по проблеме экономического наполнения маркетинговых программ, определяющих основные товарные линии строительных организаций в российских мегаполисах». В главе 2 исследования «Методы организации прямого или опосредованного маркетинга и условия их применения при глобализации мирового рынка первичного и вторичного жилья» подробно описаны: а) экономическая сущность прямых контаминант-маркетинговых программ в сбытовой политике строительных фирм на рынке жилья в мегаполисах (подраздел 2.1); б) технологии реализации прямого и опосредованного маркетингового контаминирования общности интересов потребителя и производителя на российском, европейском, азиатском и панамериканском сегментах товарного рынка жилья (подраздел 2.2.). Глава 3 исследования «Научные принципы авторского конструирования частных методик контаминант-маркетинга в условиях волатильности мирового и отечественного рынка жилья» логически объединяет в себе три взаимосвязанных единым смысловым алгоритмом направления маркетинговой функции строительных фирм на рынке жилья, что представлено в виде следующих самостоятельных структурных описаний по теме: а) маркетинговый контаминат как научный принцип формирования целевых программ эксплуатационных услуг в жилищно-коммунальном секторе российских муниципальных образований (подраздел 3.1.); б) контаминант-маркетинг услуг по водоснабжению на рынке вторичного жилья в мегаполисах (подраздел 3.2.); в) целевые программы контаминантного маркетинга на рынке жилья в рекреационных зонах российского Причерноморья (подраздел 3.3.). В главе 4 исследования «Управление алгоритмом адаптации маркетинговой функции строительных компаний (возводящих жилые комплексы в мегаполисах) в изменяющихся условиях развития экономики России и глобальных рынков» последовательно раскрываются: принципы маркетингового контаминирования в отечественном градостроительстве мегаполисов (подраздел 4.1.); глобализация технологий рыночной оценки авторского алгоритма внедрения контаминант-маркетинга в качестве мобильного фактора адаптации поведения российского потребителя на зарубежном рынке жилья (подраздел 4.2.). В главе 5 «Развитие интегрированных систем маркетинговой информации как ингредиента авторской схемы управления отношениями с потребителями при моделировании программ их лояльности к предлагаемому продукту на рынке жилья» подробно описана: а) существенность отличий (от результатов, полученных другими исследователями) авторского подхода к формированию интегрированных систем маркетинговой информации при выборе научных принципов целевой контаминации сбытовых программ в зависимости от типа построения отечественного и зарубежного рынков жилья (подраздел 5.1.); б) интеграция маркетинговых информационных систем в процесс последипломного обучения специалистов жилищно-коммунального хозяйства и строительства управленческим принципам оптимизации уровня лояльности потребителя на рынке первичного и вторичного жилья (подраздел 5.2.).  Глава 6 выступает в качестве самостоятельного итогового подраздела представленного диссертационного исследования, где излагаются авторские инновации по методологии проведения экономической экспертизы уровня маркетинговой монодиальности форм организации продвижения продукта строительных фирм на рынке первичного и вторичного жилья. Подобная проблема позитивно разрешается автором в двух структурных образованиях названной главы, где описаны: а) собственные научные подходы к контаминированию маркетинговых маркёров качества сбытовой деятельности субъектов рынка жилья в мегаполисах (подраздел 6.1.); б) прямой и опосредованный маркетинговый контаминант как научный прием идентификации степени эффективности позитивного разрешения жилищной проблемы для различных социальных слоев населения мегаполисов (подраздел 6.2.). В заключении резюмируются основные результаты исследования, приводится собственный анализ исполнения основных положений исследования, а также отдельной структурой исследования представляются выводы, рекомендации, список использованных литературных источников.

Организация, базы и этапы исследования. Основной базой исследования (в рамках проводившегося в 2006-2012 годах научного исследования) являлась лаборатория маркетинга Учреждения Российской Академии образования «Институт образовательных технологий» (г. Сочи), где докторант заведует сектором промышленного маркетинга. Единицами наблюдения являлись сформированные методом непреднамеренного отбора: группа 1 (280 юридических лиц – строительных предприятий различной правовой формы собственности, сопровождавших по предложенным нами технологиям в период 2006-2012 годов маркетинговую функцию своего продукта на рынке первичного и вторичного жилья с учетом авторских приемов контаминантного маркетинга как научного приема формирования оптимальных сбытовых условий на названном сегменте рынка таких крупных субъектов Российской Федерации, как Краснодарский край, Москва и Московская область); группа 2 (280 юридических лиц – строительных предприятий различной правовой формы собственности, работавших в аналогичный период на рынке первичного и вторичного жилья в вышеназванных субъектах Российской Федерации, но использовавших в своей ежедневной практике традиционный маркетинговый инструментарий, бытующий в этой сфере хозяйствования еще с начала 90-х годов прошлого века); группа 3 (280 физических лиц из числа экономически активного населения Сочи, Краснодара и Москвы, которые в рамках маркетингового тестирования оценивали качество научно обоснованной авторской системы маркетингового сопровождения потребителя и производителя в общей производственной цепочке свободного рыночного обращения итогового товарного продукта на первичном и вторичном рынке жилья в мегаполисах). Наблюдения велись на достоверно уровне (p<0,05).

Теоретической и методологической основой исследования являлись прогрессивные научные методы управления маркетинговой деятельностью субъектов рынков жилья, используемые такими авторитетными центрами экономики, как: Институт экономики Российской Академии Наук, Южный Федеральный университет, Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации, Северо-Кавказский государственный технический университет, Московский государственный университет технологии управления, Высшая Школа Экономики и др. При этом учитывался опыт кафедр маркетинга, экономического анализа, градостроительства и др., включая системные научные исследования периода 2000-2011 годов, произведенные по вышеозначенным направлениям под руководством таких видных отечественных экономистов, как А.Г. Аганбегян, Б.Н. Порфирьев, О.Ю. Мамедов, М.В. Мельник, С.М. Горлов, Ю.Р. Туманян, Г.А. Карпова, Н.Н. Куницына, И.В. Корнеева, В.Е. Хруцкий, Е.Г. Ясин и др.

Информационной базой диссертационного исследования служили: законодательные и нормативные акты, регулирующие деятельность строительных организаций и иных субъектов рынка первичного и вторичного жилья как в России, так и за рубежом; материалы Федеральной антимонопольной службы; документы профильных Комитетов Государственной Думы РФ; данные Минэкономразвития РФ, Росстата и государственных региональных органов статистики. При написании работы использовались (в объеме, не превышающем рекомендации ВАК Минобрнауки РФ) ссылки на научно-практические публикации в периодических профильных экономических изданиях и в сети Интернет, а также экспертные мнения маркетологов из крупных градостроительных корпораций - ведущих субъектов отечественного и зарубежного рынка жилья.

Научной новизной исследования являются следующие результаты, полученные лично автором за период проведения научного эксперимента (2006-2012 годы):

1. Впервые представлено научное обоснование термина «контаминантный маркетинг» (contaminare = объединяю) как ингредиента авторской концепции управления мотивами потребительского поведения на рынке первичного и вторичного жилья в мегаполисах.

2. Впервые разработаны  научные принципы авторского конструирования частных методик контаминант-маркетинга в условиях волатильности рынка жилья, включая: а) эксклюзивную содержательность маркетингового контамината как научного принципа формирования целевых программ эксплуатационных услуг в жилищно-коммунальном секторе российских муниципальных образований; б) научно-прикладную состоятельность целевых программ контаминантного маркетинга на рынке жилья в рекреационных зонах российского Причерноморья; в) применение обновленных схем контаминант-маркетинга услуг по водоснабжению на рынке вторичного жилья в мегаполисах.

3. Впервые дано обоснование инновационной системе использования прямого и опосредованного маркетингового контаминанта как основополагающего научного приема идентификации степени эффективности позитивного разрешения острой жилищной проблемы для различных социальных слоев населения мегаполисов.

Существенность отличий (от результатов, полученных другими авторами) заключается в результатах собственного научного аддендума, т.е. дополнения авторских концептуальных трактовок к воззрениям других исследователей по проблеме экономического наполнения маркетинговых программ, определяющих основные товарные линии строительных организаций в мегаполисах. В работе представлена на достоверном уровне наблюдений существенность отличий (от публикаций, сделанных ранее другими исследователями) авторского подхода к формированию интегрированных систем маркетинговой информации при выборе научных принципов целевой контаминации сбытовых программ в зависимости от типа построения отечественного и зарубежного рынков жилья.

Теоретическая значимость исследования заключается для специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг) в том, что в ходе представленной научной работы впервые теоретически обоснована методология авторской экономической экспертизы уровня маркетинговой монодиальности форм организации продвижения продукта строительных фирм на рынке первичного и вторичного жилья, включая собственные научные подходы к контаминированию маркетинговых маркёров качества сбытовой деятельности субъектов рынка жилья в мегаполисах.

Практическая значимость и соответствие темы, а также результатов исследования требованиям паспорта специальностей ВАК (по экономическим наукам).

Практическая значимость работы в контексте пункта 9.3 в утвержденной ВАК формулировке Паспорта специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг) «Управление маркетинговой деятельностью, направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся рыночным условиям в экономике России и на глобальных рынках» соотносится с самостоятельными подразделами диссертации, изложенными в главе 1 «Ретроспектива и прогноз рыночной успешности методов и форм управления маркетинговой деятельностью субъектов отечественного и зарубежного рынка жилья», а также в главе 4 «Управление алгоритмом адаптации маркетинговой функции строительных компаний (возводящих жилые комплексы в мегаполисах) в изменяющихся условиях развития экономики России и глобальных рынков». Одновременно, пункт 9.6 «Формирование и развитие интегрированных систем маркетинговой информации, управления отношениями с потребителями, в том числе на основе программ лояльности» Паспорта этой же специальности соотносится с главой 5 диссертации «Развитие интегрированных систем маркетинговой информации как ингредиента авторской схемы управления отношениями с потребителями при моделировании программ их лояльности к предлагаемому продукту на рынке жилья», а самостоятельный раздел диссертации 2.1. «Экономическая сущность прямых контаминант-маркетинговых программ в сбытовой политике строительных фирм на рынке жилья в мегаполисах» соответствует в плане практической значимости всей представленной научной работы пункту 9.19 «Методы организации прямого маркетинга и условия их применения» Паспорта специальности 08.00.05 (маркетинг).

Достоверность научных результатов обеспечивается: репрезентативностью объема выборки; обоснованностью методологии исследования, ее соответствием цели, гипотезе и задачам работы; алгоритмом реализации авторских технологий маркетинго­вого контроля на теоретическом и эмпирическом уровнях исследования; возможно­стью повторения  экспериментальной части работы на всех базах исследовании; при­менением методологического инструментария, адекватного предмету исследования.

Личный вклад автора в моделирование теоретической и реализацию экспериментальной части исследования заключается в том, что докторант (как заведующий сектором промышленного маркетинга Учреждения Российской Академии образования «Институт образовательных технологий», г. Сочи) лично проводил контент-анализ профильных публикаций по ретроспективе и прогнозированию рыночной успешности методов и форм управления маркетинговой деятельностью субъектов отечественного и зарубежного рынка жилья; по документам открытой налоговой базы лично определял эффективность рыночного позиционирования строительных фирм, использовавших в 2006-2012 годах идентифицированную автором социально-ориентированную составляющую технологии контаминантного маркетинга на рынке первичного и вторичного жилья в мегаполисах. Диссертант лично сформировал собственный научный аддендум (дополнение авторских концептуальных трактовок к воззрениям других исследователей) по проблеме экономического наполнения маркетинговых программ, определяющих основные товарные линии строительных организаций в российских мегаполисах, доказав экономическую сущность и рыночную перспективность прямых контаминант-маркетинговых программ в сбытовой политике единиц наблюдения (n=280 юридических лиц, p<0,05) на изучаемом сегменте рынка.

Публикации. По теме исследования опубликована 41 работа, включая 2 монографии (тиражом по 1000 экз. каждая) и 15 статей в научных журналах, утвержденных ВАК в Перечне рецензируемых журналов и изданий («Вектор науки Тольяттинского государственного университета», «Вестник Самарской государственной академии путей сообщения», «Вестник Поволжского университета им. В.Н. Татищева», Гуманизация образования»); 5 публикаций произведены в материалах международных научных форумов и экономических конгрессов по проблеме управления маркетинговой функцией субъектов рынка первичного и вторичного жилья, а 17 публикаций сделано в сборниках трудов профильных НИИ, ВУЗов и в материалах всероссийских или региональных научно-практических экономических конференций; 2 публикации являются методическими рекомендациями, утвержденными Учеными Советами: а) Научно-исследовательского Института маркетинговых исследований НОУ ВПО «Международный инновационный университет» (г. Сочи, 2010); б) Учреждения РАО «Институт образовательных технологий» (г. Сочи, 2011).

Апробация работы. Результаты исследования докладывались и обсуждались в рамках международных, всероссийских и региональных научных симпозиумов экономистов, работающих на рынке первичного и вторичного жилья, в т.ч. на: III Международном научном конгрессе «Жилье и качество жизни» (Хельсинки, 2006); IX Международной экономической конференции «Маркетинговые программы строительства в Болгарии» (Варна, 2007); IV Международном Форуме «Сбыт жилья в Средиземноморье» (Ларнаки, 2008); VII ежегодной международной традиционной конференции Научного Центра Администрации Краснодарского края «Мировая экономика и перспективы развития Кубани» (Краснодар, 2009); XIV традиционной (с международным участием) научно-практической ежегодной конференции «Инновации в маркетинге» (Сочи, 2010); и др. Работа прошла апробацию на заседании лаборатории маркетинга Работа прошла апробацию на заседании лаборатории маркетинга Учреждения Российской Академии образования «Институт образовательных технологий» (Сочи, 2012).

Внедрение результатов диссертационного исследования документируется соответствующе оформленными актами и внедренческими справками, подписанными руководителями: НИИ маркетинговых исследований НОУ ВПО «Международный инновационный университет» (354000, Россия, Краснодарский край, г. Сочи, ул. Орджоникидзе, д.10«А»; акт-справка №32 от 02.02.2012); отдела маркетинга научно-производственного объединения ЗАО «Курсы» (354057, Россия, Краснодарский край, г. Сочи, ул. Невская, д.6/40, акт-справка №60 от 01.02.2012); кафедры маркетинга и менеджмента НОУ ВПО «Сочинский институт экономики и информационных технологий (354008, Россия, г. Сочи, пер. Строительный, д.10; акт внедрения №80 от 01.02.2012); кафедры экономики и управления народным хозяйством ФГБОУ ВПО «Московский государственный университет технологий и управления» (109004, г. Москва, ул. Земляной вал, д.73; акт №175 от 31.01.2012); лаборатории маркетинга Учреждения Российской Академии образования «Институт образовательных технологий» (354000, Россия, Краснодарский край, г. Сочи, ул. Орджоникидзе, д.10«А»; акт-справка №33 от 02.02.2012); кафедры маркетинга НОУ ВПО «Сочинский институт Восточной экономико-юридической гуманитарной Академии (354024, Россия, Краснодарский край, г. Сочи, ул. Возрождения, д.8; акт внедрения №49 от 02.02.2012); отдела маркетинга научно-производственного объединения «Ривьерский мост» (354000, Россия, Краснодарский край, г. Сочи, пер. Ривьерский, д.4, акт-справка №34 от 31.01.2012).

ОСНОВНЫЕ ИДЕИ И ПОЛОЖЕНИЯ ДИССЕРТАЦИИ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ:

1. Социально-ориентированная составляющая авторских технологий контаминантного маркетинга выступает в качестве объединяющего фактора системы управления всеми субъектами современного рынка первичного и вторичного жилья, базируясь не только на ретроспективных, но и на прогностных оценках рыночной успешности прогрессивных форм организации прямого маркетинга, задействуемого строительными фирмами. Совокупность условий маркетинговой среды на рынке первичного и вторичного жилья в мегаполисах включает обязательный мониторинг таких значимых маркетинговых ориентиров, как социальная мобильность, экономии-

Табл. 1. Социально-ориентированная составляющая авторского подхода к внедрению технологии контаминантного маркетинга на рынке первичного и вторичного жилья в мегаполисах.

Совокупность условий

маркетинговой среды.

Инновации в управлении сбытовыми событиями на рынке

первичного и вторичного жилья в мегаполисах.

1. Социальная мобильность потенциального покупателя:

1.1. пол;

1.2. возраст;

1.3. образование;

1.4. семейное положение.

Ретроспектива. За прошедший шестилетний период лидером приобретения жилья (условный тип покупателя) являлся мужчина с высшим или средним специальным образованием (59%), в возрасте 40-60 лет (67%), женатый, имеющий в составе семьи совместно проживающих с ним взрослых детей или внуков (62-64%). Маркетинговый прогноз: результаты соцопроса конкретизируют на период 1-3 года виртуальный тип приобретателя жилья в мегаполисах: женщина 30-50 лет (только 40-42% из них с высшим образованием), не замужем, но с ребенком (55-57%).

2. Экономическая активность потенциального покупателя:

2.1 доходы;

2.2. профессия;

2.3. психологический настрой к жилищной ипотеке (+; -).

Ретроспектива. Приоритетный объем покупок жилья в 2006-2011 годах поддерживался: высокими доходами работников бизнес - фирм и банковского сектора (до 58%); ипотечным кредитованием (23-27%). Маркетинговый прогноз: на ближайшие три года 91% прошедших наш социологический опрос не планируют брать ипотечные кредиты.

3. Общественный статус

потенциального покупателя:

3.1. региональные и

корпоративные элиты;

3.2. служащие в бюджетной сфере;

3.3. верхний слой среднего класса;

3.4. динамический средний класс.

Ретроспектива. 82% коттеджного строительства за минувшие 5 лет производилось для представителей корпоративных элит. Динамический средний класс обеспечивал 65% приобретений на рынке жилья пониженной комфортности. Маркетинговый прогноз: перемещение индивидов из одной социальной страты в другую обеспечит (по результатам соцопросов) увеличение доли приобретения верхним слоем среднего класса (до 46%) жилья повышенной комфортности.

ческая активность и общественный статус потенциального покупателя. Последний по нашим данным за последние пять лет обеспечивал до 82% всех объемов коттеджного строительства в зонах, окружающих мегаполисы, что (согласно полученных нами данных маркетингового тестирования 280 физических лиц из числа экономически активного населения Сочи, Краснодара и Москвы) производилось строительными фирмами в интересах представителей региональных корпоративных элит названных территорий. Вместе с тем, представители динамического среднего класса за минувшие 5 лет обеспечивали в изучаемых российских мегаполисах до 65% приобретений первичного и вторичного жилья, хотя (как отмечают сами опрошенные нами покупатели) этот продукт они приобретали по невысоким ценам жилья эконом-класса. Маркетинговый прогноз развития российского общества на ближайшие 3-5 лет позволяет констатировать глобальные тенденции в реорганизации структуры первичного жилья, поскольку экономическая активность верхнего слоя существующего сегодня в России среднего класса предпринимателей подвержена (особенно в мегаполисах) процессам системной вертикальной мобильности социальных страт, т.е. перемещением индивида по уровню доходов из одного социального слоя страты в другой. В этой связи статистически достоверные методы контаминантного маркетингового прогнозирования позволяют предположить увеличение в 2012-1015 годах доли приобретения жилья повышенной комфортности верхним слоем российского среднего класса (до 46%). Наши инновации в управлении сбытовыми событиями на рынке первичного и вторичного жилья в мегаполисах (связанные, прежде всего, с разработкой и реализацией авторских модификаций контаминантного маркетинга) позволяют сделать следующий прогноз: результаты соцопроса конкретизируют на период 1-3 года виртуальный тип приобретателя жилья в мегаполисах: женщина 30-50 лет (только 40-42% из них с высшим образованием), не замужем, но с ребенком (55-57%). Представленная нами в таблице 1 ретроспектива маркетинговых условий в названном секторе экономики позволяет констатировать следующее: за прошедший шестилетний период лидером приобретения жилья (условный тип покупателя) являлся мужчина с высшим или средним специальным образованием (59%), в возрасте 40-60 лет (67%), женатый, имеющий в составе семьи совместно проживающих с ним взрослых детей или внуков (62-64%). Этот же ретроспективный анализ позволяет достоверно (p<0,05) утверждать, что приоритетный объем покупок жилья в 2006-2011 годах поддерживался: высокими доходами работников бизнес - фирм и банковского сектора (до 58%); ипотечным кредитованием (23-27%). Однако изменения, начавшиеся с 2012 года как в России, так и в мировой экономике в целом, существенно изменили психологический настрой респондентов к проблеме жилищной ипотеки, а сам маркетинговый прогноз сформировал их следующий подход к сбытовым событиям на рынке первичного и вторичного жилья в мегаполисах: на ближайшие три года 91% прошедших наш социологический опрос не планируют брать ипотечные кредиты. Последнее заставило активизировать процесс разработки инновационных форм маркетинга, что представлено ниже (во втором Положении диссертации, выносимом на защиту).

2. Авторское научное обоснование термина «контаминантный маркетинг» (contaminare = объединяю), сформированное в рамках собственного научного аддендума (т.е. дополнения авторских концептуальных трактовок к воззрениям других исследователей по проблеме наполнения маркетинговых программ, определяющих товарные линии строительных организаций в мегаполисах) позволяет не только эффективно управлять мотивами потребительского поведения на названном сегменте рынка, но и создает реальные предпосылки для внедрения модели совершенной конкуренции между строительными фирмами, наполняющими рынок первичного и вторичного жилья собственным товарным продуктом.

Представленная выше формулировка Положения диссертации, выносимая на защиту, позволяет сопоставить суть (таблица 2) традиционных форм маркетинга строительных фирм (работающих на территории отечественных мегаполисов) и теоретико - прикладного отличия авторских схем маркетингового контамината на рынке первичного и вторичного жилья. При этом, становится очевидным следующее: в настоящее время требует дополнительного научного осмысления классическая модель D. Robinson (1969), гласящая, что совершенная конкуренция фирм, в т.ч. на рынке первичного и вторичного жилья, преобладает тогда, когда спрос на продукцию каждого производителя абсолютно эластичен. Как следствие алгоритма действий на базе названной рыночной модели, число продавцов на рынке жилья становится велико, а объем производства любой фирмы составляет ничтожно малую долю от общего выпуска

Таблица 2. Научное обоснование термина «контаминантный маркетинг» как

магистрального ингредиента авторской концепции управления мотивами потребительского поведения на рынке первичного и вторичного жилья в мегаполисах.

Суть традиционных форм маркетинга

строительных фирм.

Теоретико-прикладное отличие авторских схем маркетингового контамината.

  1. Собственный научный аддендум, т.е. дополнение авторских концептуальных трактовок к воззрениям других исследователей:

1.1. Классическая модель D. Robinson (1969), гласящая, что совершенная конкуренция преобладает тогда, когда спрос на продукцию каждого производителя абсолютно эластичен. Как следствие, число продавцов становится велико, а объем производства любой фирмы составляет ничтожно малую долю от общего выпуска конкретного вида товара.

1.2. Преимущества авторских трактовок контаминант-маркетинга (научного приема, объединяющего в потребительских стремлениях сразу несколько социальных слоев) заключаются в том, что данный инструментарий обеспечивает процесс множественности продавцов и покупателей, т.е. минимизирует возможности монополизации цены на продукт.

  1. Экономическое наполнение маркетинговых программ, определяющих основные

товарные линии строительных организаций российских мегаполисов:

2.1. Научные воззрения западной школы, так называемых, «позитивистских экономистов» (R. Alsop, 2008; M. Burke, 2010; B. Weitz, 2010), настаивающих на том, что в реальной рыночной среде не существует только «чистой» (совершенной) или только «абсолютной» рыночной монополии в рамках несовершенной конкуренции. Кредо названных авторов: совершенная конкуренция и «чистая абсолютная монополия» представляют собой две полярные рыночные ситуации, которые сами по себе хаотизируют цены.

2.2. Контаминация (объединение) интересов производителя и потребителя в целях приближения (посредством создания программ контаминированного маркетинга) к модели совершенной конкуренции на рынке первичного и вторичного жилья при: а) свободном входе новых производителей на указанный сегмент рынка; б) максимальной доступности информации о ценах и ассортименте товара (при достижении качественной однородности товара на фоне ужесточения мер по соблюдению норм Госстандарта на рынке жилья).

3. Мотивы потребительского поведения как экономический активатор будущего

улучшения качества продаваемого первичного и вторичного жилья:

3.1. Используемые массово маркетинговые программы (S.Power, 1975), рассчитанные на 1-2 года освоения локальных (по объему) капиталовложений на отдельно стоящие высотные жилые дома эконом-класса или редкие коттеджные постройки по VIP-цене.

3.2. Контаминант-программы свободного рыночного товарооборота жилья, строящегося в мегаполисах в рамках низкоплотных коттеджных застроек (по ценам рядовых 3-х комнатных) квартир или целых многоэтажных жилых районов (с развитой инфраструктурой).

конкретного вида товара. Подобное, как показывают наши собственные результаты маркетингового опроса менеджеров изучаемых строительных фирм (280 юридических лиц – строительных предприятий различной правовой формы собственности, сопровождавших по предложенным нами технологиям в период 2006-2012 годов маркетинговую функцию своего продукта на рынке первичного и вторичного жилья), обедняет товарные линии строительных организаций, что вызывает резкое осуждение со стороны потенциальных покупателей, т.к. они не могут в полной мере удовлетворить свои претензии на названном сегменте рынка. В этом случае преимущество авторских трактовок контаминант-маркетинга (как научного приема, объединяющего в потребительских стремлениях сразу несколько социальных слоев населения мегаполисов в изучаемых субъектах РФ) заключается в том, что данный методологический инструментарий обеспечивает процесс множественности не только продавцов, но и покупателей, т.е. в рамках 70-80% продаж на изучаемом сегменте российского рынка минимизирует возможности монополизации цены на завершенный продукт строительных фирм. Одновременно следует акцентировать внимание на существующих традиционных научных воззрениях западной школы, так называемых, «позитивистских экономистов» (R. Alsop, 2008; M. Burke, 2010; B. Weitz, 2010), настаивающих на том, что в реальной рыночной среде, в т.ч. на рынке первичного и вторичного жилья, не существует только «чистой» (совершенной) или только «абсолютной» рыночной монополии в рамках несовершенной конкуренции. Экономическое кредо названных авторов следующее: совершенная конкуренция и «чистая абсолютная монополия» представляют собой две полярные рыночные ситуации, которые сами по себе хаотизируют цены. В этой связи одним из основных теоретико-прикладных отличий авторских сбытовых схем выступает контаминация (объединение) интересов производителя и потребителя в целях приближения (посредством создания программ контаминированного маркетинга) к модели совершенной конкуренции на рынке первичного и вторичного жилья при: а) свободном входе новых производителей на указанный сегмент рынка; б) максимальной доступности информации о ценах и ассортименте товара (при достижении качественной однородности товара на фоне ужесточения мер по соблюдению норм Госстандарта на рынке жилья). К тому же, сегодняшняя мотивация потребительского поведения на изучаемом сегменты рынка входит в (отмеченные 69-70% респондентов) сбытовые противоречия с используемыми массово маркетинговыми программами (S.Power, 1975), рассчитанными на 1-2 года освоения локальных (по объему) капиталовложений на отдельно стоящие высотные жилые дома эконом-класса или редкие коттеджные постройки по VIP-цене за индивидуальный проект. В этой связи названные респонденты на статистически достоверном уровне наших наблюдений (n=280, p<0,05) выбрали (в качестве экономического активатора будущего улучшения качества продаваемого первичного и вторичного жилья) авторские контаминант-программы свободного рыночного товарооборота жилья, строящегося в мегаполисах в рамках низкоплотных коттеджных застроек (по ценам рядовых 3-х комнатных) квартир или целых многоэтажных жилых районов (с развитой инфраструктурой). Последнее потребовало конкретизировать инновационную сущность предлагаемого автором прямого контаминант-маркетинга на рынке жилья в мегаполисах, что представлено в третьем Положении диссертации, выносимом на защиту.

3. Идентифицированные нами методы организации прямого и опосредованного маркетинга содержали (в условиях их применения при глобализации мирового рынка первичного и вторичного жилья) эксклюзивную методологию не только этапности контаминант-маркетинговых исследований, но и авторскую модификацию схем прикладного контаминант-маркетинга (в виде особого управленческого алгоритма). Названное Положение исследования представлено нами (таблица 3) в контексте активных научных дискуссий на страницах профильных экономических  изданий  и  в  Интернет – пространстве  о  сути  рыночных  сходств  и  отличий

Таблица 3. Методы организации прямого или опосредованного маркетинга и условия их

применения при глобализации мирового рынка первичного и вторичного жилья.

Методология и этапность контаминант-маркетинговых исследований.

Авторская модификация схем прикладного контаминант-маркетинга.

1. Принципы. Принятие взвешенного решения о строительстве первичного или формах реконструкции вторичного жилья только в рамках общности обоюдной маркетинговой информации по схеме: «требования к жилью у потенциального покупателя» - «технико-финансовые возможности стройфирмы».

2. Инструментарий. Главенствование прямых маркетинговых контактов над приемами опосредованной маркетинговой идентификации притязаний потенциального покупателя на рынке жилья в условиях глобализации последнего при взаимном обмене потребительскими потоками из России на Запад и из территории бывшего СССР в Россию.

3. Этапность. Консолидация традиционной последовательности пяти этапов маркетинговых исследований (определение цели и задач, отбор источников информации, ее сбор, анализ и представление результатов) в процессе перманентного маркетингового контамината, т.е. параллельного отслеживания характера одновременной ежемесячной динамики содержания каждого этапа.

1.1. Управленческий алгоритм: объединение маркетинговых множественных характеристик ситуационного анализа потребительских предпочтений (в целях представления руководству строительной организации «среза» информации о целесообразности заполнения образовавшихся рыночных ниш).

2.1. Управленческий алгоритм: объединение маркетинговых сообщений о продукте стройфирм в глобальный информационный контаминат потребительских Интернет-конференций (on-line) и прямых теледебатов по проблеме ценовых преференций реального и гипотетического претендента на итоговый продукт стройфирм в мегаполисах.

3.1. Управленческий алгоритм: определение аналитического этапа прикладного маркетинга в качестве регулярно обновляемой web - страницы для внутреннего пользования персоналом стройфирмы, когда весь объем полученной информации направлен не на обычную констатацию ограничений успеха (из-за недостатка кадров, финансовых и технических средств), а на конкретизацию пути их преодоления.

Экономическая сущность прямых контаминант-маркетинговых программ в сбытовой политике строительных фирм на рынке жилья в мегаполисах.

4. Методология. Организация процесса массового распространения среди различных социальных страт потенциальных участников сбытовых акций на рынке первичного и вторичного жилья в мегаполисах, так называемых, маркетинговых брифов заказчика (его кратких письменных резюме о намерениях в покупке на указанном секторе рынка).

4.1. Управленческий алгоритм: выработка маркетологом оптимального уровня доверия между продавцом и покупателем итогового продукта строительных организаций (осуществляющих деятельность на рынке первичного и вторичного жилья) в рамках прямых брифинговых контактов с соблюдением условий антиконкурентной конфиденциальности.

5. Экономическая выгода. Активизация уровня оборотных средств фирмы при возможности достижения взаимосогласованного (в результате прямых маркетинговых контактов) рыночного консенсуса между всеми участниками рынка первичного и вторичного жилья в мегаполисах по проблеме регуляции тарифных и ассортиментных линий строительных организаций (единиц наблюдения).

5.1. Управленческий алгоритм: широкое оповещение общественности об установлении фиксированного дня и времени размещения в Интернете или выхода в прямой радио-, телеэфир объединенных конкретной тематикой аналитических маркетинговых прогнозов с обязательной клиентской обратной (телефонной) связью для оценки потребительской удовлетворенности на изучаемом сегменте рынка.

экономического смыслового наполнения терминов «маркетинговое исследование» и «прикладной маркетинг». В этой связи представленный в таблице 3 материал собственных наблюдений позволяет произвести научную идентификацию принципов, инструментария и этапности разработанных нами технологий контаминантного маркетинга. Основным принципом контаминант-маркетинговых исследований нами признавалось принятие взвешенного решения о строительстве первичного или формах реконструкции вторичного жилья только в рамках общности обоюдной маркетинговой информации по схеме: «требования к жилью у потенциального покупателя» - «технико-финансовые возможности стройфирмы». Причем, принципиальной схемой содержательности маркетинговых исследований являлась возможность объединения разнонаправленных потребительских представлений о деятельности строительных фирм на рынке жилья в мегаполисах, поскольку маркетологи этих фирм проводили исследования вкупе с параллельной информацией потенциального покупателя, давая ему разъяснение в рамках прямого контаминант-маркетинга на следующие вопросы: а) какой ассортимент продукта мы продаем на рынке первичного и вторичного жилья в мегаполисах; б) какому контингенту наших постоянных контактеров положены потребительские бонусы; в) кто из конкурентов, дающих недобросовестную рекламу на изучаемом сегменте рынка, мешает нам продавать свой инновационный продукт; г) где мы продаем (с указанием адресов и телефонов собственных офисов продаж или реквизитов их электронной почты для подачи заявок). В качестве ведущего инструментария наших контаминант-маркетинговых исследований признавался процесс главенствования прямых маркетинговых контактов над приемами опосредованной маркетинговой идентификации притязаний потенциального покупателя на рынке жилья в условиях глобализации последнего при взаимном обмене(т.е. реверсии) потребительских потоков из России на Запад и,наоборот, из территорий бывшего СССР в Россию. Этот инструментарий позволил создать особый управленческий алгоритм в реализации авторских схем прикладного контаминант-маркетинга, что подразумевало объединение: а) маркетинговых множественных характеристик ситуационного анализа потребительских предпочтений (в целях представления руководству строительной организации «среза» информации о целесообразности заполнения образовавшихся рыночных ниш); б) маркетинговых сообщений о продукте строительных организаций в глобальный информационный контаминат потребительских Интернет-конференций (on-line) и прямых теледебатов по проблеме ценовых преференций реального и гипотетического претендента на итоговый продукт строительных фирм в мегаполисах. Вышеуказанный управленческий алгоритм вырабатывался на основе рекомендованной нами этапности проведения контаминант-маркетинговых исследований, что выглядело как процесс инновационной консолидации ранее бытовавшей последовательности внедрения пяти традиционных этапов маркетинговых исследований (определение цели и задач, отбор источников информации, ее сбор, анализ и представление результатов) в процесс перманентного маркетингового контамината, т.е. параллельного отслеживания характера одновременной ежемесячной динамики содержания каждого этапа. Последнее обязывало нас представить управленческий алгоритм прикладного контаминант-маркетинга как определение его аналитического этапа в качестве регулярно обновляемой web - страницы для внутреннего пользования персоналом строительной фирмы, когда весь объем полученной информации направлен не на обычную констатацию ограничений рыночного успеха (из-за недостатка квалифицированных кадров, финансовых и технических средств), а на конкретизацию пути их преодоления. Вышеуказанная этапность и управленческий алгоритм, представленные в вышеизложенных авторских маркетинговых технологиях, позволили на статистически достоверном (р<0,05) уровне наблюдений (280 физических лиц из числа экономически активного населения Сочи, Краснодара и Москвы, которые в рамках маркетингового тестирования оценивали качество научно обоснованной авторской системы маркетингового сопровождения потребителя и производителя в общей производственной цепочке свободного рыночного обращения итогового товарного продукта на первичном и вторичном рынке жилья в мегаполисах) дать собственное научное видение экономической сущности прямых контаминант-маркетинговых программ в сбытовой политике строительных фирм на рынке жилья в мегаполисах. Для этого нами была предложена особая методология проведения исследования, когда во главу контаминант-маркетинговых программ ставилась чёткая организация процесса массового распространения среди различных социальных страт потенциальных участников сбытовых акций на рынке первичного и вторичного жилья в мегаполисах, так называемых, маркетинговых брифов заказчика (его кратких письменных резюме о намерениях в покупке на указанном секторе рынка). Это позволяло наполнить общепринятый управленческий алгоритм в политике строительных фирм на рынке жилья в мегаполисах следующим обновленным  содержанием: обязательной выработкой маркетологом оптимального уровня доверия между продавцом и покупателем итогового продукта строительных организаций (осуществляющих деятельность на рынке первичного и вторичного жилья) в рамках прямых брифинговых контактов с соблюдением условий антиконкурентной конфиденциальности. Последнее позволило сформировать существенную экономическую выгоду для наблюдаемых строительных фирм путем активизации уровня оборотных средств фирмы при возможности достижения взаимосогласованного (в результате прямых маркетинговых контактов) рыночного консенсуса между всеми участниками рынка первичного и вторичного жилья в мегаполисах по проблеме регуляции тарифных и ассортиментных линий строительных организаций (единиц наблюдения). Это достигалось в рамках особого управленческого алгоритма, который подразумевал широкое оповещение общественности об установлении фиксированного дня и времени размещения в Интернете или выхода в прямой радио-, телеэфир объединенных конкретной тематикой аналитических маркетинговых прогнозов с обязательной клиентской обратной (телефонной) связью для оценки уровня потребительской удовлетворенности на изучаемом сегменте рынка. Данный алгоритм являлся основой для формирования авторских технологий создания общности интересов различных заинтересованных кругов потребителей и производителей в условиях глобализации мирового рынка жилья, что раскрывается в четвертом Положении диссертации, выносимом на защиту.

4. Авторская дефиниция (краткое определение) сущностных отличий традиционных и предложенных технологий прямого и опосредованного маркетинго-

Табл. 4. Сущностные отличия технологии реализации прямого и опосредованного

маркетингового контаминирования общности интересов потребителя и производителя на российском, европейском, азиатском и панамериканском сегментах товарного рынка жилья.

Маркетинговые прототипы в сложившейся мировой практике на рынке жилья.

Маркетинговые подходы в контексте уровня российского экономического базиса.

1. Прямой гедонистический маркетинг на западно-европейском и панамериканском рынке жилья как теория продаж (M.R. Glassman, J.B. Ford, 2001; H.E. Krugman, 2005; D.J. Altman, 2009), основанная на экономическом преднамеренном потакании стремлениям индивидуума к повышению уровня роскоши в своем жилье (во имя максимизации получаемого от проживания в этом сверхкомфортабельном  строении удовольствия или удовлетворения собственного потребительского тщеславия).

1.1. Разработка авторского принципа прямых ричерных (rich = роскошь, богатство) маркетинговых режимов приобретения первичного и вторичного жилья, максимально ориентированного на особый порядок 5-ти ступенчатого экономического сотрудничества с потенциальным VIP-клиентом (желающим иметь высококомфортабельное жилье по индивидуальному проекту) в рамках исполнительной схемы: «заказчик – маркетолог - архитектор – дизайнер - подрядчик».

2. Тактика прямых (переговорных) маркетинговых контактов с потенциальным потребителем продукта Евразийской Гильдии строительных лоутельеров (от англ. low = низкий; авторы концепции L.Hong, 2004; C. Nukamura, 2006; S. Lie, 2008), когда на глобальный мировой рынок жилья массово вбрасывается однотипный товар, например, незатейливые сборно-щитовые домики по демпинговым ценам.

2.1. Внедрение авторских модификаций прямых преференциальных контаминант-марке-тинговых программ, т.е. конкретных потребительских льгот при достижении общности рыночных интересов, где сбытовым механизмом является обязательный режим прогрессирующих скидок покупателю на рынке первичного и вторичного жилья по принципу: «на большой метраж – большой бонус».

3. Использование приемов, так называемого,  бокажного контаминант-маркетинга в строительстве (фр. bocage=роща), когда внимание потенциального покупателя первичного или вторичного жилья преднамеренно отвлекается маркетологом от среднего качества приобретаемого строения и переключается на окружающие его красивые деревья и цветущие кустарники (авторы теории: S.A. LaTour, 2005; R.K. Blarney, V.A. Braithzvaite, 2009).

3.1. Реализация характеристик опосредованного контаминант-маркетинга на российском рынке жилья, в т.ч. совместных умений архитекторов и маркетологов по стимуляции потребительского интереса к новым многоэтажным застройкам, функциональное предназначение которых несет в себе сопутствующие выгоды для клиента (автопарковка, встроенные в здание магазины, детские сады, кафе, развлекательные и спортивные центры).

4. Теория (S. Dibb, L. Simkin, 2006) прямых маркетинговых влияний на наиболее многочисленные слои общества с целью искусственного создания у них виртуального образа «жилья для мечтателя из среднего класса» (недорогих отдельных строений или квартир эконом-класса в пределах нефешенебельных жилых районов).

4.1. Инициация прямых Интернет – контактов и серии потребительских телеконференций (on-line) для пробуждения чувства неудовлетворенности своим жильем у отечественного предпринимательства (в рамках маркетингового девиза «Ты достоин лучшего жилья, а мы знаем, как помочь тебе его купить».

5. Теория (авторы:L.Lockshin, T. Spawton, G.P. Macintosh,2007;M.Bitner,B.Booms,M.Tetreault, 2009) опосредованного маркетингового эвойда (избежания) потребительского недоброжелательства к излишне радостному тону рекламы (особенно в рецессионный период) путем активации в покупателе чувства уважения к эмпирическому опыту конкретного маркетолога фирмы, работающей на рынке жилья.

5.1. Построение массовых рекламных акций, направленных на контаминацию (объединение) в особую программу «Близкий Советник» таких опосредованных источников маркетинговой информации, как настоятельные советы индивидууму со стороны членов семьи, друзей, знакомых (получающих за это от строительной фирмы вознаграждение за инициированный ими каждый случай продажи жилья).

вого контаминирования общности интересов потребителя и производителя на рынке первичного и вторичного жилья базируется на маркетинговых прототипах мировой практики, сложившейся на изучаемом сегменте рынка. В первую очередь, это относится, к так называемому, прямому гедонистическому маркетингу на западно - европейском и панамериканском рынке жилья как к одной из ведущих теорий продаж (M.R. Glassman, J.B. Ford, 2001; H.E. Krugman, 2005; D.J. Altman, 2009), основанной на экономическом преднамеренном потакании стремлениям индивидуума к повышению уровня роскоши в своем жилье (во имя максимизации получаемого от проживания в этом сверхкомфортабельном строении удовольствия или удовлетворения собственного потребительского тщеславия). Последнее, как свидетельствуют данные таблицы 4, являлось стержневым элементом маркетинговых подходов в контексте уровня сегодняшнего российского экономического базиса. Это инициировало разработку авторского принципа прямых ричерных (rich = роскошь, богатство) маркетинговых режимов приобретения первичного и вторичного жилья, максимально ориентированного, особенно в мегаполисах, на особый порядок 5-ти ступенчатого экономического сотрудничества с потенциальным VIP-клиентом (желающим иметь высококомфортабельное жилье по индивидуальному проекту) в рамках исполнительной схемы: «заказчик – маркетолог - архитектор – дизайнер - подрядчик». В этой связи стала очевидной необходимость внедрения авторских модификаций прямых преференциальных контаминант-маркетинговых программ, т.е. конкретных потребительских льгот при достижении общности рыночных интересов, где сбытовым механизмом является обязательный режим прогрессирующих скидок покупателю на рынке первичного и вторичного жилья по принципу: «на большой метраж – большой бонус». Необходимо подчеркнуть, что маркетинговым прототипом подобной сбытовой практики на мировых рынках жилья является тактика прямых (переговорных) маркетинговых контактов с потенциальным потребителем продукта Евразийской Гильдии строительных лоутельеров (от англ. low = низкий; авторы концепции L.Hong, 2004; C. Nukamura, 2006; S. Lie, 2008), когда на глобальный мировой рынок жилья массово вбрасывается однотипный товар, например, незатейливые сборно-щитовые домики по демпинговым ценам. Вместе с тем, конкретные отличия прямого и опосредованного маркетингового контаминирования общности интересов потребителя и производителя на сегментах товарного рынка жилья многих западных экономически развитых стран включают в себя использование приемов, так называемого, бокажного контаминант-маркетинга в строительстве (фр. bocage = роща), когда внимание потенциального покупателя первичного или вторичного жилья преднамеренно отвлекается маркетологом от среднего качества приобретаемого строения и переключается на окружающие его красивые деревья и цветущие кустарники (авторы теории: S.A. LaTour, 2005; R.K. Blarney, V.A. Braithzvaite, 2009). По нашим наблюдениям этот же метод в маркетинговых программах российских строительных фирм был реализован нами (среди единиц наблюдения в изучаемых мегаполисах) в виде мультиатрибутивных характеристик опосредованного контаминант-маркетинга на отечественном рынке первичного жилья, в т.ч. совместных умений архитекторов и маркетологов по стимуляции потребительского интереса к новым многоэтажным застройкам, функциональное предназначение которых несет в себе сопутствующие выгоды для клиента (автопарковка, встроенные в здание магазины, детские сады, кафе, развлекательные и спортивные центры). Особого внимания (в контексте сущностного отличия технологий прямого и опосредованного контаминант-маркетинга на рынке жилья) заслуживает широко известная на Западе сбытовая теория (S. Dibb, L. Simkin, 2006) прямых маркетинговых влияний на наиболее многочисленные слои общества с целью искусственного создания у них виртуального образа «жилья для мечтателя из среднего класса» (недорогих отдельных строений или квартир эконом-класса в пределах нефешенебельных жилых районов). В российской экономической транскрипции аналогом подобной теории может служить авторская технология инициации прямых Интернет – контактов и серии потребительских телеконференций (on-line) для пробуждения чувства неудовлетворенности своим жильем у отечественного предпринимательства (в рамках маркетингового девиза «Ты достоин лучшего жилья, а мы знаем, как помочь тебе его купить». Вместе с тем, надлежит объективизировать некую психологическую планку как у российского, так и у иностранного потребителя, выше которой при агрессивном маркетинге у 60-70% потенциальных приобретателей жилья наступает период негативного отношения к навязчивой рекламе на названном сегменте рынка, поскольку в этом случае финансовые возможности и уровень нуждаемости в жилье у конкретного индивидуума совпадают (согласно наших данных маркетингового тестирования) лишь у 38,6% респондентов. Для профилактики подобных явлений маркетологи на европейском, азиатском и панамериканском сегментах товарного рынка жилья пользуются теорией (авторы:L.Lockshin, T. Spawton, G.P. Macintosh,2007; M.Bitner, B.Booms, M.Tetreault, 2009) опосредованного маркетингового эвойда (избежания) потребительского недоброжелательства к излишне радостному тону рекламы (особенно в рецессионный период) путем активации в покупателе чувства уважения к эмпирическому опыту конкретного маркетолога фирмы, работающей на рынке жилья. Однако, вследствие функциональной незрелости либо непродолжительного стажа работы у 65-70% действующих российских маркетологов на рынке продаж первичного или вторичного жилья, прикладной аспект вышеназванной теории оказался слабореализуемым. Это потребовало при проведении собственной экспериментальной части исследования разработки особой методики построения массовых рекламных акций, направленных на контаминацию (объединение) в особую программу «Близкий Советник» таких опосредованных источников маркетинговой информации, как настоятельные советы индивидууму со стороны членов семьи, друзей, знакомых (получающих за это от строительной фирмы вознаграждение за инициированный ими каждый случай продажи жилья). Особенно эффективными названные маркетинговые программы стали при использовании их в качестве основных принципов авторского конструирования частных методик контаминант-маркетинга, что подробно раскрыто в Пятом положении диссертации, выносимом на защиту.

5. Разработанные  в  рамках  исследования  научные  принципы  авторского

Таблица 5. Научные принципы авторского конструирования частных методик

 контаминант-маркетинга в условиях волатильности рынка жилья.

Контаминирующая суть маркетинга в реализации финансовых схем на рынке жилья.

Маркетинговые характеристики взаимозависимости объемов первичного и вторичного жилья.

Принцип I. Использование разнообразных форм устного, печатного и символо-образного маркетингового инструментария для контаминации (соединения) двух разноплановых финансовых инструментов – ипотечных кредитов и накопительных потребительских схем (включая накопительную часть пенсии) - высокоэффективно в рамках оптимизации сроков повышения платежеспособности россиян в условиях волатильности (стремительной изменчивости условий маркетинговой среды) рынка первичного и вторичного жилья.

Принцип II. Разъяснение в средствах массовой информации широким слоям населения триединой сути контаминант-маркетинга на изучаемом сегменте рынка: а) высокий уровень цен на жилую недвижимость вторичного рынка увеличивает число лиц, купивших (практически, по идентичным ценам) жилье в новостройках; б) темпы роста строительства первичного жилья резко падают, если нет уровня цен, обеспечивающих прибыль в объеме менее 20%; в) прибыль от продажи первичного жилья достигает 50 процентов и выше, объем их продаж падает в 10 и более раз.

Маркетинговый контаминат как научный принцип формирования целевых программ эксплуатационных услуг в жилищно-коммунальном секторе российских муниципальных образований:

Принцип III. Реализация маркетинговой программы удовлетворения потребительских стандартов в жилищной сфере как экономической производной процесса объединения (контаминации) двух и более видов бытовых услуг, имеющих единую ремонтно-хозяйственную цель, и качественно выполняемых одним и тем же пришедшим по вызову жильца мастером высокой квалификации, нанятым управляющей домом ЖКХ-компанией.

Принцип IV. Использование диалогового принципа (посредством  многократного личностного общения маркетолога и потенциального покупателя жилья при телефонныхпереговорах,SMS-сообщениях и в Интернет-дискуссиях, а также при встречах на объекте продаж недвижимости) в рамках прогностного маркетингового экспресс-аудита контаминантных цен на ЖКХ-услуги в случае покупки либо первичного, либо вторичного жилья, в т.ч. на территориях мегаполисов.

Принцип V. Эффективность аукционов маркетинговых программ, объединяющих финансирование ЖКХ-услуг, производимых управляющей компанией: а) по степени их профессиональной однородности; б) по территориальности; в) по видам эксплуатационных работ (канализация и водоснабжение, энергоснабжение и энергобезопасность, газификация и эксплуатация газового оборудования); г) по плановым и экстренным ремонтам; и т.д.

Принцип VI. Минимизация рисков инвестиций, вложенных конкретным потребителем в покупку строящегося или существующего жилья, на основе интенсивного внедрения контаминант-маркетинговых программ, объединяющих сбытовую стратегию застройщика при продаже первичного жилья и стратегию его послепродажной эксплуатации управляющей ЖКХ-компанией (в рамках единой схемы личностных коммуникаций маркетологов этих организаций,действующих в мегаполисах).

Принцип VII. Привлечение маркетингового ресурса рыночной репутации управляющей ЖКХ-компании для повышения уровня финансовой привлекательности объектов вторичного жилья, которые (находясь в управлении у солидной эксплуатационной фирмы) обретают более высокую рыночную стоимость, вполне сравнимую с ценами на первичное жилье.

Принцип VIII. Объединение разрозненных потребительских претензий к уровню ЖКХ-услуг на конкретных жилых объектах и параметров волатильности этого сегмента рынка (включая увеличение % предельной изношенности жилого фонда и его коммуникаций, рост стоимости квалифицированной рабочей силы и т.д.) для выработки единой маркетинговой базы в сфере ЖКХ на территории субъекта РФ.

конструирования частных методик  контаминант-маркетинга в условиях волатильности рынка жилья позволяют не только выделить маркетинговые характеристики взаимозависимости объемов первичного и вторичного жилья в российских мегаполисах, но и уясняют контаминирующую суть маркетинга в реализации финансовых схем на этом сегменте рынка. В ходе данной научной работы было выделено два основных принципа, составляющих основополагающую маркетинговую конструкцию деятельности фирм, работающих на рынке первичного и вторичного жилья в названных мегаполисах. Первый принцип подобной деятельности подразумевал использование разнообразных форм устного, печатного и символообразного маркетингового инструментария для контаминации (соединения) двух разноплановых финансовых инструментов – ипотечных кредитов и накопительных потребительских схем (включая накопительную часть пенсии), что оказалось высокоэффективно в части оптимизации сроков повышения платежеспособности россиян в условиях волатильности (стремительной изменчивости условий маркетинговой среды) рынка первичного и вторичного жилья. Второй принцип был положен в основу деятельности маркетолога строительных фирм по разъяснению в средствах массовой информации широким слоям населения триединой сути контаминант-маркетинга на изучаемом сегменте рынка: а) высокий уровень цен на жилую недвижимость вторичного рынка увеличивает число лиц, купивших (практически, по идентичным ценам) жилье в новостройках; б) темпы роста строительства первичного жилья резко падают, если нет уровня цен, обеспечивающих прибыль в объеме менее 20%; в) прибыль от продажи первичного жилья достигает 50 процентов и выше, объем их продаж падает в 10 и более раз. Вышеизложенное также позволяло рассматривать маркетинговый контаминат как научный принцип формирования целевых программ эксплуатационных услуг в жилищно-коммунальном секторе российских муниципальных образований. Это базировалось на особом принципе реализации маркетинговой программы удовлетворения потребительских стандартов в жилищной сфере как экономической производной процесса объединения (контаминации) двух и более видов бытовых услуг, имеющих единую ремонтно-хозяйственную цель, и качественно выполняемых одним и тем же пришедшим по вызову жильца мастером высокой квалификации, нанятым управляющей домом ЖКХ-компанией. В свою очередь, данное научное положение позволяло выделить еще один принцип прикладного маркетингового контаминирования, базирующийся на том, что использование диалогового принципа (посредством многократного личностного общения маркетолога и потенциального покупателя жилья при телефонных переговорах,SMS-сообщениях и в Интернет-дискуссиях, а также при встречах на объекте продаж недвижимости) оказывалось рыночно высоко состоятельным в рамках прогностного маркетингового экспресс-аудита контаминантных цен на ЖКХ-услуги в случае покупки либо первичного, либо вторичного жилья, в т.ч. на территориях мегаполисов. Особым принципом формирования целевых программ эксплуатационных услуг в жилищно-коммунальном секторе российских муниципальных образований являлась идентифицированная нами высокая эффективность аукционов маркетинговых программ, объединяющих финансирование ЖКХ-услуг, производимых управляющей компанией: а) по степени их профессиональной однородности; б) по территориальности; в) по видам эксплуатационных работ (канализация и водоснабжение, энергоснабжение и энергобезопасность, газификация и эксплуатация газового оборудования); г) по плановым и экстренным ремонтам; и т.д. В прикладном плане это способствовало минимизации рисков инвестиций, вложенных конкретным потребителем в покупку строящегося или существующего жилья, на основе интенсивного внедрения контаминант-маркетинговых программ, объединяющих сбытовую стратегию застройщика при продаже первичного жилья и стратегию его послепродажной эксплуатации управляющей ЖКХ-компанией (в рамках единой схемы личностных коммуникаций маркетологов этих организаций, действующих в мегаполисах). К тому же, контаминирующая суть маркетинга в реализации финансовых схем на рынке жилья регулировалась впервые выделенным нами принципом привлечения маркетингового ресурса рыночной репутации управляющей ЖКХ-компании для повышения уровня финансовой привлекательности объектов вторичного жилья, которые (находясь в управлении у солидной эксплуатационной фирмы) обретают более высокую рыночную стоимость, вполне сравнимую с ценами на первичное жилье. По данных собственных социологических опросов респондентов (n=280, p<0,05) это становилось возможным лишь при объединении разрозненных потребительских претензий к уровню ЖКХ-услуг на конкретных жилых объектах и параметров волатильности этого сегмента рынка (включая увеличение % предельной изношенности жилого фонда и его коммуникаций, рост стоимости квалифицированной рабочей силы и т.д.) для выработки единой маркетинговой базы в сфере ЖКХ на территории субъекта РФ. Вышеизложенное обусловило необходимость формирования собственной научной трактовки термина «контаминантный маркетинг» в контексте совершенствования условий сбыта услуг на российском рынке вторичного жилья в мегаполисах, что подробно представлено в Шестом положении диссертации, выносимом на защиту.

6. Объективизированные нами сбытовые условия внедрения контаминант-маркетинга услуг по водоснабжению на рынке жилья в мегаполисах позволили не только обновить маркетинговую функцию предприятий жилищно-коммунальной сферы услуг в названных административных образованиях, но и отследить на статистически достоверном уровне наблюдений динамику условий маркетинговой среды на изучаемом сегменте рынка, что было реально использовано в 2006-2011 годах в целевых программах контаминантного маркетинга на этом рынке в рекреационных зонах российского Причерноморья. Данные таблицы 6 позволяют выявить три основные тенденции в динамике условий маркетинговой среды на рынке вторичного жилья в российских мегаполисах, когда именно на этом рынке ощущается дефицит услуг по водоснабжению и водоотведению. Это поддерживается, во-первых, тенденцией множественного появления (в условиях почти 20-ти летней приватизации жилищно-коммунальной отрасли России) мелких структур различной правовой формы собственности на рынке услуг по водоснабжению и водоотведению на территории существующих российских мега-

Табл. 6. Научная трактовка термина «контаминантный маркетинг» в контексте совершенствования условий сбыта услуг на российском рынке вторичного жилья в мегаполисах.

Условия динамики маркетинговой среды на изучаемом сегменте рынка.

Обновление маркетинговой функции предприятий жилищно-коммунальной сферы услуг.

1. Контаминант-маркетинг услуг по водоснабжению на рынке вторичного жилья

 в российских мегаполисах:

1.1. Тенденция множественного появления (в условиях почти 20-ти летней приватизации жилищно-коммунальной отрасли России) мелких структур различной правовой формы собственности на рынке услуг по водоснабжению и водоотведению на территории существующих российских мегаполисов.

1.2. Утрата (как российскими, так и многими европейскими мегаполисами) значительного процента квалифицированных местных кадров сферы жилищно-коммунальных услуг на фоне неразборчивого привлечения из экономически слабых третьих стран дешевой рабочей силы (сантехников, электриков, дворников и др., не имеющих необходимых профессиональных умений и знаний).

1.3. Возникновение в изучаемых мегаполисах (согласно данных собственного маркетингового мониторинга в период 2006-2011 годов) крупных снабженческих структур, заведомо поставляющих для российской жилищно-коммунальной отрасли контрафактное оборудование (некачественную сантехнику, не соответствующие ГОСТу трубы, экологически вредные ремонтные материалы).

1.1.1. Использование департаментами администрации мегаполисов законодательных (легальных) схем объединения маркетингового потенциала мелких ЖКХ-фирм (при необязательности практикуемого обычно процесса их слияния, покупки, огосударствления или неправовых форм рейдерского захвата).

1.2.1. Тендерный отбор департаментами администраций мегаполисов рыночно перспективных маркетинговых программ учреждений среднего профессионального и дополнительного образования, способных объединить в конкретных субъектах РФ целенаправленную лицензированную деятельность по обучению различных категорий работников, наиболее востребованных в структурах ЖКХ.

1.3.1. Введение на территории мегаполисов (как экономическую альтернативу методам административного и уголовного преследования фирм, занимающихся контрафактными поставками) контаминантного, т.е. объединяющего, механизма маркетинговых предпринимательских инициатив (не исключая иностранного участия) в организации местного производства качественного ЖКХ-оборудования.

2. Целевые программы контаминантного маркетинга на рынке вторичного жилья

в рекреационных зонах российского Причерноморья:

2.1. Контаминированные принципы объединения пропорциональности в застройке и дальнейшей эксплуатации жилья при объединении основных разделов маркетинговых программ на изучаемом сегменте рынка, вытекающих из статей и положений ФЗ № 116 «Об особых экономических зонах в РФ», под юрисдикцию которого попадают рынки жилья туристско-рекреационных зон России.

2.2. Задействование ресурсных возможностей (финансовых и материальных активов, иногороднего состава квалифицированных строительных рабочих и новой техники) крупных международных мероприятий, проводимых на межгосударственном уровне для позитивизации условий маркетинговой среды, реально сложившихся в жилищном секторе Причерноморских рекреационных зон.

2.1.1. Внедрение инновационных принципов маркетинговой идентификации рыночной востребованности ЖКХ - предприятий, умеющих объединять в своей повседневной деятельности как процесс оказания профильных (определенных Госстандартом) услуг, так и деятельность по озеленению территории застройки или уходу за набережными и пляжной полосой приморских зон Причерноморья.

2.2.1. Выделение научно-прикладного контаминантного маркетингового подхода как самостоятельного экономического фактора, способного разрешить проблемы ЖКХ-индустрии в рамках объединения средств на строительство олимпийских объектов 2014 года и муниципальных резервов, предназначенных для проведения ремонта вторичного жилья в этой же рекреационной зоне.

полисов. Во-вторых, существенным негативным фактором маркетинговой среды на изучаемом сегменте рынка явилась утрата (как российскими, так и многими европейскими мегаполисами) значительного процента квалифицированных местных кадров сферы жилищно-коммунальных услуг на фоне неразборчивого привлечения из экономически слабых третьих стран дешевой рабочей силы (сантехников, электриков, дворников и др., не имеющих необходимых профессиональных умений и знаний). В-третьих, неотложным условием оздоровления маркетинговой среды на рынке услуг по эксплуатации вторичного жилья явилось возникновение в изучаемых мегаполисах (согласно данных собственного маркетингового мониторинга в период 2006-2011 годов) крупных снабженческих структур, заведомо поставляющих для российской жилищно-коммунальной отрасли контрафактное оборудование (некачественную сантехнику, не соответствующие ГОСТу трубы, экологически вредные ремонтные материалы). Это заставило изменить алгоритм маркетинговой функции предприятий жилищно-коммунальной сферы услуг, что обеспечивалось введением на территории мегаполисов (как экономической альтернативы методам административного и уголовного преследования фирм, занимающихся контрафактными поставками) контаминантного, т.е. объединяющего, механизма маркетинговых предпринимательских инициатив (не исключая иностранного участия) в организации местного производства качественного ЖКХ-оборудования. При этом, обязательными ингредиентами предложенного нами алгоритма обновления маркетинговых программ предприятий жилищно-коммунальной сферы услуг стали в период 2006-2011 годов, т.е. в рамках реализации экспериментальной части нашего исследования: а) использование департаментами администраций мегаполисов законодательных (легальных) схем объединения маркетингового потенциала мелких ЖКХ-фирм (при необязательности практикуемого обычно процесса их слияния, покупки, огосударствления или неправовых форм рейдерского захвата); б) тендерный отбор департаментами администраций мегаполисов рыночно перспективных маркетинговых программ учреждений среднего профессионального и дополнительного образования, способных объединить в конкретных субъектах РФ целенаправленную лицензированную деятельность по обучению различных категорий работников, наиболее востребованных в структурах ЖКХ. Вышеизложенное позволило успешно разработать и представить на реализацию в период 2006-201 годов целевые программы контаминантного маркетинга на рынке вторичного жилья в рекреационных зонах российского Причерноморья. Эти программы включали в себя контаминированные принципы объединения пропорциональности в застройке и дальнейшей эксплуатации жилья при объединении основных разделов маркетинговых программ на изучаемом сегменте рынка, вытекающих из статей и положений ФЗ № 116 «Об особых экономических зонах в РФ», под юрисдикцию которого попадают рынки жилья туристско-рекреационных зон России. Подобное юридическое обеспечение являлось основой для внедрения инновационных принципов маркетинговой идентификации рыночной востребованности ЖКХ - предприятий, умеющих объединять в своей повседневной деятельности как процесс оказания профильных (определенных Госстандартом) услуг, так и деятельность по озеленению территории застройки или уходу за набережными и пляжной полосой приморских зон Причерноморья. Одновременно прогрессивные тенденции развития изучаемых рекреационных зон российского Причерноморья базировались на задействовании ресурсных возможностей (финансовых и материальных активов, иногороднего состава квалифицированных строительных рабочих и новой техники) крупных международных мероприятий, проводимых на межгосударственном уровне для позитивизации условий маркетинговой среды, реально сложившихся в жилищном секторе Причерноморских рекреационных зон. Это позволяло обеспечить в рамках представленного исследования выделение научно-прикладного контаминантного маркетингового подхода как самостоятельного экономического фактора, способного разрешить проблемы ЖКХ-индустрии в рамках объединения средств на строительство олимпийских объектов 2014 года и муниципальных резервов, предназначенных для проведения ремонта вторичного жилья в этой же рекреационной зоне. Вышеизложенное обеспечило рыночную состоятельность авторского алгоритма адаптации маркетинговой функции строительных компаний, возводящих жилые комплексы в мегаполисах, к изменяющимся условиям глобализации рынка жилья, что представлено в седьмом Положении диссертации, выносимом на защиту.

7. Представленное на статистически достоверном уровне наблюдений наше собственное научное обоснование принципов маркетингового контаминирования в отечественном градостроительстве мегаполисов сделало реальным осмысление 5-ти ведущих сбытовых направлений маркетинговых программ, обеспечивающих глобализацию технологий рыночной оценки авторского алгоритма внедрения контаминант-маркетинга в качестве мобильного фактора адаптации поведения российского потребителя на рынке жилья. Последнее конкретизировало механизм позиционирования контаминантного маркетинга среди иных форм подобной деятельности в отечественном градостроительстве мегаполисов (таблица 7), где одним из основных направлений являлась антимонопольная составляющая предложенных нами форм контаминант-маркетинга. Объясняя это направление надлежит указать, что среди рассматриваемых нами ингредиентов управления алгоритмом адаптации маркетинговой функции строительных компаний (возводящих жилые комплексы в мегаполисах) в изменяющихся условиях развития экономики России и глобальных рынков, ведущее место отводилось контаминации (объединению) экономических составляющих, так называемого, «двухкомпонентного антимонопольного тарифа» в строительстве, т.е. законодательного директирования предела базовой ставки стоимости строительной услуги (одинаковой для всего мегаполиса) с возможностью потребительского выбора скорости исполнения подряда (по дополнительно оплачиваемому договору). Последнее было органично взаимосвязано со вторым направлением ведущих сбытовых ингредиентов маркетинговых программ строй-фирм в мегаполисах, что реализовывалось в период 2006-2011 годов путем объединения в наших технологиях экспертных функций государственных органов и конструктивистской критики потребителя в единый контролирующий компонент контаминантного маркетинга. Это надежно обеспечивало гласность безограничительного маркетингового режима тендерного участия коммерческих и государственных строительных фирм в распределении объемов на подрядные

Таблица 7. Управление алгоритмом адаптации маркетинговой функции строительных компаний (возводящих жилые комплексы в мегаполисах) в изменяющихся условиях

развития экономики России и глобальных рынков.

Ведущие сбытовые направления маркетинговых программ стройфирм в мегаполисах.

Позиционирование контаминантного маркетинга среди иных форм подобной деятельности.

1. Принципы маркетингового контаминирования

в отечественном градостроительстве мегаполисов:

Направление 1. Антимонопольная

составляющая контаминант-маркетинга

градостроительных программ в мегаполисах.

1.1. Контаминация маркетинговой составляющей, так называемого, «двухкомпонентного антимонопольного тарифа» в строительстве, т.е. законодательного директирования предела базовой ставки стоимости строительной услуги (одинаковой для всего мегаполиса) с возможностью потребительского выбора скорости исполнения подряда (по дополнительно оплачиваемому договору).

Направление 2. Объединение экспертных функций государственных органов и

конструктивистской критики потребителя

в единый контролирующий компонент

контаминантного маркетинга.

2.1. Обеспечение гласности безограничительного маркетингового режима тендерного участия коммерческих и государственных строительных фирм в распределении объемов на подрядные работы в изучаемых мегаполисах.

Направление 3. Модернизация методологии проведения аукционов маркетинговых

программ претендентов на права

генподрядчиков зон новых жилых застроек

в мегаполисах.

3.1. Обязательность включения в процесс дискуссии по перспективности той или иной градостроительной программы инновационного 6-ти стороннего объединительного механизма выработки итоговых решений на основании мнений: 1) заказчика; 2) разработчика; 3) департамента по архитектуре и строительству; 4) ученых-экспертов и профильных НИИ; 5) регионального депутатского корпуса, общественной палаты и политических партий; 6) жителей мегаполиса и представителей территориальных советов самоуправления.

Направление 4. Системный маркетинговый мониторинг качества профессиональной деятельности подрядных строительных

организаций, оказывающих услуги на рынке вторичного жилья в мегаполисах.

4.1. Объединение вариантов законодательного ценового администрирования в тщательно обсуждаемые (профессионалами и общественностью) маркетинговые программы ценовой дискриминации, основанные на легальном установлении предельного тарифа (в целом по мегаполису) на отдельные виды строительных услуг в возрастающей градации их социальной значимости.

2. Глобализация технологий рыночной оценки авторского алгоритма внедрения

контаминант-маркетинга в качестве мобильного фактора адаптации поведения

российского потребителя на зарубежном рынке жилья:

Направление 5.Использование приемов контаминант-маркетинга для профилактики нелегального оттока российского капитала за рубеж, в т.ч. при низконалоговых схемах приобретаемого гражданами РФ жилья на подставных лиц, имеющих иностранное подданство.

5.1. Организация в СМИ разъяснительной кампании о существовании предложенной нами маркетинговой программы, объединяющей поисковые возможности интернета в части подбора: а) жилья для россиян, уезжающих надолго за рубеж; б) работы для этих же лиц.

работы в изучаемых мегаполисах. Третьим направлением позиционирования контаминантного маркетинга среди иных форм подобной деятельности являлась предложенная нами модернизация методологии проведения аукционов маркетинговых программ претендентов на права генподрядчиков зон новых жилых застроек в мегаполисах. Это подразумевало обязательность включения в процесс экономической дискуссии по перспективности той или иной градостроительной программы инновационного 6-ти стороннего объединительного механизма выработки итоговых решений на основании мнений: 1) заказчика; 2) разработчика; 3) департамента по архитектуре и строительству; 4) ученых-экспертов и профильных НИИ; 5) регионального депутатского корпуса, общественной палаты и политических партий; 6) жителей мегаполиса и представителей территориальных советов самоуправления. Четвертое самостоятельное направление сбытовой деятельности строительных фирм в мегаполисах было выделено нами в системный маркетинговый мониторинг качества профессиональной деятельности подрядных строительных организаций, оказывающих услуги на рынке вторичного жилья в мегаполисах. Это предусматривало объединение ранее разрозненных вариантов законодательного ценового администрирования на рыночном поле вторичного жилья в тщательно обсуждаемые (профессионалами и общественностью) маркетинговые программы ценовой дискриминации, основанные на легальном установлении предельного тарифа (в целом по мегаполису) на отдельные виды строительных услуг в возрастающей градации их социальной значимости. Вместе с тем, глобализация мирового рынка первичного и вторичного жилья потребовала при научном обосновании как теоретической, так и практической части представленного исследования, вновь сформированных технологий рыночной оценки авторского алгоритма внедрения контаминант-маркетинга в качестве мобильного фактора адаптации поведения российского потребителя на зарубежном рынке жилья. Подобное было реализовано нами в качестве отдельного пятого направления алгоритма адаптации покупательной способности россиян на изучаемом сегменте рынка, что обозначалось нами как процесс реального использования приемов контаминант-маркетинга для профилактики нелегального оттока российского капитала за рубеж, в т.ч. при низконалоговых схемах приобретаемого гражданами РФ жилья на подставных лиц, имеющих иностранное подданство. При этом, мы рекомендовали опираться не только на методы уголовного или административного преследования россиян, допустивших умышленное использование нелегальных схем приобретения жилья за рубежом, но и в качестве экономической альтернативы дали свое собственное научное видение организации в средствах массовой информации разъяснительной кампании о существовании предложенной нами маркетинговой программы, объединяющей поисковые возможности интернета в части подбора: а) жилья для россиян, уезжающих надолго за рубеж; б) работы для этих же лиц. Вышеизложенное потребовало научного осмысления процесса развития интегрированных систем маркетинговой информации как алгоритма регуляции потребительской лояльности на рынке жилья в изменяющихся условиях развития экономики России, что подробно раскрывается в восьмом Положении диссертации, выносимом на защиту.

8. Предложенная нами оригинальная технология развития интегрированных систем маркетинговой информации выступает как рыночно перспективный ингредиент авторской схемы управления отношениями с потребителями при моделировании программ их лояльности к предлагаемому продукту на рынке жилья. Вышеизложенное подтверждается данными таблицы 8, где подробно представлена существенность отличий (от результатов, полученных другими исследователями) авторского подхода к формированию интегрированных систем маркетинговой информации при выборе научных принципов целевой контаминации сбытовых программ в зависимости от типа построения отечественного и зарубежного рынков жилья. Указанное базируется на идентифицированных нами превалирующих типах построения рыночных отношений при покупке жилья, где одним из основных предстает, так называемый, инвертный рынок жилья, сущность которого была впервые объяснена группой современных маркетологов из Высшей Экономической Школы Гарварда (S. Harmon, 2001; B.W. Kanner, 2002). Суть результатов исследований названных маркетологов заключалась в том, что подобный тип рынка получил наименование инвертного, т.е. «перевернутого» из-за развития обратного соотношения цен на первичном рынке жилья, когда завершение строительства в ближайшем будущем является основным фактором повышения цен со стороны застройщика (чем ближе срок ввода в эксплуатацию первичного жилья, тем цены выше). Авторская критика вышеприведенных концептуальных характеристик, выдвинутых названными западными экономистами, базировалась на следующем: по логике уже знакомого нам инвертного рынка, в более отдаленные сроки ввода первичного жилья в эксплуатацию, оно должно стоить дешевле. Однако нами достоверно доказано, что затраты на охрану и консервацию жилья в отдаленном периоде не покрываются благоприятным соотношением реализационных цен уже через 10 месяцев простоя. В этой связи, авторское предложение по выбору систем контаминированной маркетинговой информации заключалось в использовании маркетинговой франшизы (объединенной льготы), когда часть убытков приобретателя жилья покрывается за счет страховки, заранее заключенной застройщиком. Второй рыночный тип построения отношений между застройщиком и покупателем определял суть целевой контаминации сбытовых программ на контанговом рынке жилья. Авторы концепции, впервые идентифицировавшие названный тип построения рыночных отношений при покупке жилья (T.P. Beane, D.M. Ennis, 2003; I.D. Farnfield, 2004), так определяли экономическую суть результатов их собственных исследований: ситуация на рынке жилья, обозначенная как «контанг», т.е. резкий скачок цен, особенно ярко иллюстрировалась своеобразным маркетинговым процессом, при котором стоимость фьючерсных контрактов не только на первичное, но и на вторичное жилье прогрессивно увеличивается по мере удаления от ближайшего месяца продажи (т.е. завтра жилье начинает стоить дороже, чем сегодня). Авторская критика подобного толкования термина «контанговый рынок жилья» базировалась на следующем: нашими собственными исследованиями установлен непродолжительный (по времени) пик потребительской ажиотации, поскольку проводимый потребителем интуитивный анализ последующих

Таблица. 8. Развитие интегрированных систем маркетинговой информации как ингредиента авторской схемы управления отношениями с потребителями при моделировании программ их лояльности к предлагаемому продукту на рынке жилья.

Превалирующие типы построения рыночных отношений при покупке жилья.

Рекомендации выбора систем контаминированной маркетинговой информации.

1. Существенность отличий (от результатов, полученных другими исследователями)

авторского подхода к формированию интегрированных систем маркетинговой информации при выборе научных принципов целевой контаминации сбытовых программ в зависимости от типа построения отечественного и зарубежного рынков жилья:

Рыночный тип 1. Инвертный рынок жилья. Авторы концепции – S. Harmon, 2001; B.W. Kanner, 2002. Суть результатов их исследований: подобный тип рынка получил наименование «перевернутого» из-за развития обратного соотношения цен на первичном рынке жилья, когда завершение строительства в ближайшем будущем является основным фактором повышения цен со стороны застройщика (чем ближе срок ввода в эксплуатацию первичного жилья, тем цены выше).

Авторская критика: по логике инвертного рынка, в более отдаленные сроки ввода первичного жилья в эксплуатацию, оно должно стоить дешевле, однако нами достоверно доказано, что затраты на охрану и консервацию жилья в отдаленном периоде не покрываются благоприятным соотношением реализационных цен уже через 10 месяцев простоя. Авторское предложение: использование маркетинговой франшизы (объединенной льготы), когда часть  убытков приобретателя жилья покрывается за счет страховки, заранее заключенной застройщиком.

Рыночный тип 2. Контанговый рынок жилья. Авторы концепции – T.P. Beane, D.M. Ennis, 2003; I.D. Farnfield, 2004. Суть результатов их исследований: идентифицирована ситуация на рынке жилья, обозначенная вышеуказанными исследователями как «контанг», т.е. резкий скачок цен, при котором стоимость фьючерсных контрактов не только на первичное, но и на вторичное жилье прогрессивно увеличивается по мере удаления от ближайшего месяца продажи (т.е. завтра жилье начинает стоить дороже, чем сегодня).

Авторская критика: собственными исследованиями установлен непродолжительный (по времени) пик потребительской ажиотации, поскольку проводимый потребителем интуитивный анализ последующих периодов колебания стоимости аналогичного жилья позволяет констатировать минимальный рост ценовых параметров на него через один-два года. Авторское предложение: ввести длинный хедж (долгосрочную сделку – покупку застрахованного фьючерсного контракта третьим лицом, что позволяет продавцу избежать возможного будущего резкого колебания цен на рынке жилья).

2. Интеграция маркетинговых информационных систем в процесс последипломного обучения специалистов жилищно-коммунального хозяйства и строительства управленческим принципам оптимизации уровня лояльности потребителя на рынке первичного и вторичного жилья:

Концептуальный прототип: научные воззрения J.E. Scott, S.K. Keiser (2000) об обязательности сбытового сопровождения образовательного продукта традиционными маркетинговыми информационными системами (МИС), способными определить потребность мегаполиса в специалистах ЖКХ и строительства путем случайной выборки асессорной (общедоступной) маркетинговой информации.

Авторская научная конструкция: технология восполнения (интеграции) кадровых резервов на рынке строительства и эксплуатации жилья путем внедрения МСПУР (маркетинговых систем поддержки управленческих решений) на базе инквайрной (по предметным запросам) информации при исключении ранее бытовавшей бифуркационной (разделительной) практики подготовки этих специалистов.

Концептуальный прототип: теория построения маркетинговых информационных систем в строительстве (J.P. Blomar, M.G. Figuerola, 2002), требующих подготовки специалистов, способных проводить лишь рутинный причинно-следственный анализ динамики и цикличности реализации (прежде всего, в мегаполисах) конечного продукта фирм, функционирующих на рынке первичного и вторичного жилья.

Авторская научная конструкция: интеграция в отечественное образовательное поле технологий последипломной подготовки маркетологов, способных (в целях воспитания лояльности потребителя, т.е. его приверженности к бренду, ценовой и территориальной выгодности продукта) активизировать межличностные и неличностные маркетинговые коммуникации с потенциальными покупателями на изучаемом сегменте рынка в мегаполисах.

периодов колебания стоимости аналогичного жилья позволяет констатировать минимальный рост ценовых параметров на него через один-два года.В этой связи авторские рекомендации выбора научных принципов целевой контаминации сбытовых программ базировались на следующем (впервые выдвинутом нами в рамках настоящего исследования) предложении: ввести длинный хедж (долгосрочную сделку – покупку застрахованного фьючерсного контракта третьим лицом, что позволяет продавцу избежать возможного будущего резкого колебания цен на рынке жилья). Вместе с тем, вышеуказанные типы построения рыночных отношений при покупке жилья обнаружили дефицит подготовленных кадров, способных эффективно осуществлять реализацию сбытовых программ в зависимости от типа построения отечественного и зарубежного рынков жилья. Это потребовало от нас осуществить научную разработку новых технологических подходов к интеграции маркетинговых информационных систем в процесс последипломного обучения специалистов жилищно-коммунального хозяйства и строительства управленческим принципам оптимизации уровня лояльности потребителя на рынке первичного и вторичного жилья. При этом, необходимо сослаться на уже существующий концептуальный прототип ранее известных научных воззрений (J.E. Scott, S.K. Keiser, 2000) об обязательности сбытового сопровождения образовательного продукта традиционными маркетинговыми информационными системами (МИС), способными определить потребность мегаполиса в специалистах ЖКХ и сферы строительства (путем случайной выборки асессорной, т.е. общедоступной маркетинговой информации). В противовес этой точки зрения была сформирована следующая авторская научная конструкция: технология восполнения (интеграции) кадровых резервов на рынке строительства и эксплуатации жилья путем внедрения МСПУР (маркетинговых систем поддержки управленческих решений) на базе инквайрной (по предметным Интернет-запросам) информации при исключении ранее бытовавшей бифуркационной (разделительной) практики подготовки этих специалистов. Одновременно с этим, следует рассмотреть и другие концептуальные прототипы традиционных маркетинговых систем информации, используемых с начала XXI века при последипломном обучении различных категорий специалистов ЖКХ и сферы строительства управленческим принципам оптимизации уровня лояльности потребителя на названном сегменте рынка. В первую очередь, это относится к теории построения маркетинговых информационных систем в строительстве (J.P. Blomar, M.G. Figuerola, 2002), требующих подготовки специалистов, способных проводить лишь рутинный причинно-следственный анализ динамики и цикличности реализации (прежде всего, в мегаполисах) конечного продукта фирм, функционирующих на рынке первичного и вторичного жилья. В качестве маркетинговой альтернативы нами (в рамках представленного исследования) была выдвинута следующая авторская научная конструкция: интеграция в отечественное образовательное поле технологий последипломной подготовки маркетологов, способных (в целях воспитания лояльности потребителя, т.е. его приверженности к бренду, ценовой и территориальной выгодности продукта) активизировать межличностные и неличностные маркетинговые коммуникации с потенциальными покупателями на изучаемом сегменте рынка в мегаполисах. Вышеизложенный научный тезис потребовал сформировать собственное видение рыночных перспектив предложенной в рамках исследования эксклюзивной экономической экспертизы рыночной успешности ряда форм организации продвижения продукта строительных фирм на рынке первичного и вторичного жилья, что подробно изложено в девятом Положении диссертации, выносимом на защиту.

9. Реализованные нами инновационные методологические подходы к экономической экспертизе эффективности маркетинговой функции наблюдаемых строительных организаций позволили не только выявить критерии их сбытовой активности, но и дать авторскую трактовку сущности наполнения, так называемой, маркетинговой монодиальности форм организации продвижения продукта этих фирм на рынке первичного и вторичного жилья. При этом, сама маркетинговая монодиальность впервые рассматривалась нами как терминологическая характеристика, индивидуализирующая способность строительной фирмы количественно оказаться в существенном сбытовом опережении конкурентов (монодиальности) за счет неординарных маркетинговых решений своих высококвалифицированных менеджеров. Следует отметить выделенные нами три основных критерия сбытовой монодиальности, когда определяющим фактором являлся показатель длительности маркетинговой девастации, которая происходила (как сбытовая производная) от формулировки, предложенной французскими экономистами (F.N. Deliare, 2000; J.P. Penuo, 2003) в контексте их лексической формулы «devastatio = рыночное опустошение». В этой связи термин «маркетинговая девастация» рассматривался нами как резкое падение до уровня эпизодических продаж потребительского спроса на жилье в типовых новостройках после предшествовавшего этому сбытовому периоду ажиотажного (буквально, опустошавшего данный рыночный сектор) спроса на аналогичный по ценам и качеству продукт одних и тех же строительных фирм в конкретных мегаполисах. Длительность подобной маркетинговой девастации (как и другие предложенные нами критерии сбытовой монодиальности) подсчитывалась в, так называемых, условно-оценочных единицах. Например, если падение потребительского спроса на жилье в типовых новостройках длилось не более месяца, то после периода ажиотажного спроса на аналогичный продукт, мы считали эту длительность обычной, и оценивали ее в пределах 1,0 усл.ед. Если длительность маркетинговой девастации продолжалась больше месяца (например, квартал или даже год), то это влекло за собой прогрессирующую форму снижения условно-оценочной величины этого показателя (от 0,5 до 0,1 усл.ед). Не менее социально значимым критерием сбытовой монодиальности представлялся нам показатель, так называемого, маркетингового катаморфоза как самостоятельного направления сбытового процесса, связанного (в т.ч. на рынке первичного и вторичного жилья) с изменением условий маркетинговой среды вокруг завершенного продукта строительных фирм, и выполненного с вынужденным упрощением ранее запроектированных помпезных архитектурных излишеств. При этом, само вынужденное упрощение названных архитектурных форм было следствием отображения, например, рецессионных процессов, когда снижалась платежеспособность заказчика и возникала необходимость уде-

Таблица 9. Экономическая экспертиза уровня маркетинговой монодиальности  форм организации продвижения продукта строительных фирм на рынке первичного и вторичного жилья.

Критерии сбытовой

монодиальности (в усл.ед.).

Авторская трактовка сущностного наполнения

предложенного методологического инструментария.

Маркетинговая монодиальность как терминологическая характеристика,

индивидуализирующая способность стройфирмы количественно оказаться

в существенном сбытовом опережении конкурентов (монодиальности) за счет

неординарных маркетинговых решений своих высококвалифицированных менеджеров:

1.Длительность маркетинговой

девастации:

    1. месяц=1,0 усл.ед.
    2. квартал=0,5усл.ед.
    3. год и более=0,1усл.ед.

Маркетинговая девастация (devastatio=опустошение) – резкое падение до уровня эпизодических продаж потребительского спроса на жилье в типовых новостройках после предшествовавшего этому сбытовому периоду ажиотажного (буквально, опустошавшего данный рыночный сектор) спроса на аналогичный по ценам и качеству продукт одних и тех же строительных фирм в конкретных мегаполисах.

  1. Глубина маркетингового

катаморфоза:

    1. целесообразная=1,0 усл.ед.
    2. усредненная=0,5 усл.ед.
    3. неадекватная=0,1 усл.ед.

Маркетинговый катаморфоз самостоятельное направление сбытового процесса, связанное (в т.ч. на рынке первичного и вторичного жилья) с изменением условий маркетинговой среды вокруг завершенного продукта строительных фирм, выполненного с вынужденным упрощением ранее запроектированных помпезных архитектурных излишеств.

  1. Степень маркетингового

каптура:

    1. высокая=1,0 усл.ед.
    2. индифферентная=0,5 усл.ед.
    3. низкая=0,1 усл.ед.

Маркетинговый каптур – временное достижение исчерпывающего уровня рыночной удовлетворенности многочисленного круга потребителей ценовыми и продуктовыми позициями строительных фирм, осознано избранных этими лицами в рамках изучения различных маркетинговых программ на рынке первичного или вторичного жилья в мегаполисах.

Собственные научные подходы к контаминированию маркетинговых маркёров

качества сбытовой деятельности субъектов рынка жилья в мегаполисах:

4.Периодичность маркетингового люстрования в рекламе стройпродукта:

4.1. <5%=1,0 усл.ед.

4.2. до 10%=0,5 усл.ед.

4.3. >10%=0,1 усл.ед.

Маркетинговое люстрование (lustrer = наносить глянец) – технология бравурных рекламных приукрашательств сбытовой успешности строительной организации, не имеющая общности с термином «недобросовестная реклама», поскольку последняя призвана вводить в заблуждение покупателя, скрывая заведомые изъяны рекламируемого товара, тогда как маркетинговое люстрование (используя юмор) создает излишне мажорное настроение у индивидуума, способного в эйфории от рекламы внезапно решиться на покупку жилья.

5.Уровень маркетинговой    траверсированности:

5.1. оптимальный=1,0 усл.ед.

5.2. ординарный=0,5 усл.ед.

5.3. слабый=0,1 усл.ед.

Маркетинговая траверсированность (от traverse = переходить) – неординарная способность маркетолога строительной организации или консалдинговой компании, работающей в стройиндустрии, перенаправлять ранее проявлявшие заинтересованность к продуктовой линии конкурентов потребительские потоки к собственному продукту фирмы, т.е. к предлагаемому только этим маркетологом  жилью.

6. Суммарная контаминация маркетинговых маркеров:

6.1. абсолютная=4-5 усл.ед.

6.2. стабильная=2,5-3,9 усл.ед.

6.3. проблемная=<2,5 усл.ед.

Методология маркетинговой маркировки качества сбытовой деятельности: для проведения экономической экспертизы рыночной успешности предложенной формыорганизации продвижения продукта строительных фирм на рынке первичного и вторичного жилья целесообразно осуществить подсчет по формуле: ? = выбранные самостоятельно (предпочтенные) исследователем значения из п.1+ из п.2 + из п.3 + из п. 4 + из п.5.

шевления строительства жилья для него в целом. Причем, глубина маркетингового катаморфоза идентифицировалась нами как величина: целесообразная (1,0 усл.ед.), усредненная (0,5 усл.ед.) или неадекватная (в зависимости от объемов снижения финансирования на первичное жилье вследствие уже названной рецессии или роста инфляции). Вместе с тем, одним их ведущих критериев сбытовой монодиальности (в авторской трактовке сущностного наполнения предложенного методологического инструментария) являлся показатель маркетингового каптура, т.е. временного достижения исчерпывающего уровня рыночной удовлетворенности многочисленного круга потребителей ценовыми и продуктовыми позициями строительных фирм, осознано избранных этими лицами в рамках изучения различных маркетинговых программ на рынке первичного или вторичного жилья в мегаполисах. Степень маркетингового каптура констатировалась нами в пределах 0,1-1,0 усл.ед. и определялась (в зависимости от сбытовой активности маркетологов наблюдаемых нами строительных организаций) как величина: высокая (1,0 усл.ед.), индифферентная (0,5 усл.ед.) или низкая (0,01 усл.ед.). Вышеописанные критерии сбытовой монодиальности позволили сформировать собственные научные подходы к контаминированию маркетинговых маркёров качества сбытовой деятельности субъектов рынка жилья в мегаполисах. Среди подобных подходов выделялось впервые описанное нами понятие «маркетинговое люстрование» (lustrer = наносить глянец) как технологии бравурных рекламных приукрашательств сбытовой успешности строительной организации, не имеющей общности с термином «недобросовестная реклама», поскольку последняя призвана вводить в заблуждение покупателя, скрывая заведомые изъяны рекламируемого товара, тогда как маркетинговое люстрование (используя юмор) создает излишне мажорное настроение у индивидуума, способного в эйфории от рекламы внезапно решиться на покупку жилья. В рамках исследования была использована следующая методология оценки периодичности маркетингового люстрования в рекламе стройпродукта: а) <5%=1,0 усл.ед.; б) до 10%=0,5 усл.ед.; в) >10%=0,1 усл.ед. Эти же научные подходы позволили выделить еще один важный критерий сбытовой монодиальности, который мы идентифицировали как уровень маркетинговой траверсированности. Это понятие (от traverse = переходить) рассматривалось нами как неординарная способность маркетолога строительной организации или консалдинговой компании, работающей в стройиндустрии, перенаправлять ранее проявлявшие заинтересованность к продуктовой линии конкурентов потребительские потоки к собственному продукту фирмы, т.е. к предлагаемому только этим маркетологом жилью. Уровень этого показателя было предложено также рассматривать в пределах 0,1-1,0 усл.ед. и определять как оптимальный, ординарный или слабый. Причем, была инициирована следующая методология маркетинговой маркировки качества сбытовой деятельности: для проведения экономической экспертизы рыночной успешности предложенной формыорганизации продвижения продукта строительных фирм на рынке первичного и вторичного жилья было целесообразно осуществлять подсчет по формуле: ? = выбранные самостоятельно (предпочтенные) исследователем значения из п.1+ из п.2 + из п.3 + из п. 4 + из п.5 (подробно изложенные в таблице 9). Таким образом, суммарная контаминация маркетинговых маркёров представлялась нам как величина: абсолютная (суммарно 4-5 усл.ед.); стабильная (суммарно 2,5-3,9 усл.ед.); проблемная (<2,5 усл.ед.). Вышеописанная методология объективизации критериев сбытовой монодиальности позволила доказать рыночные преимущества впервые предложенной нами технологии маркетингового контаминирования условий внешней и внутренней сбытовой среды строительных фирм, работающих в мегаполисах на рынке первичного и вторичного жилья, что подробно изложено в десятом Положении диссертации, выносимом на защиту.

10. Доказательность рыночных преимуществ предложенной нами технологии прямого и опосредованного маркетингового контамината заключается в идентифицированной в рамках исследования высокой потенциальной возможности названного инновационного маркетингового инструментария позитивно разрешать жилищную проблему, реально стоящую перед различными социальными слоями населения мегаполисов. В этой связи надлежит обратиться к полученным нами собственным результатам исследования, представленным на статистически достоверном уровне наблюдений в таблице 10. Комментируя данные этой таблицы, следует указать, что динамика маркетинговой функции производственных субъектов рынка первичного и вторичного жилья в изучаемых мегаполисах отображена за период 2006-2011 годов, причем базы исследования (они же единицы наблюдения - 280 строительных фирм Краснодарского края, Москвы и Московской области) использовали в повседневной практике авторские технологии контаминантного маркетинга, а их конкуренты (обозначенные в таблице 10 под грифом «сторонние организации») продолжали пользоваться устаревшими методиками маркетинговой деятельности в сфере жилищного строительства. В результате, в конце 2011 года базы исследования в 1,6 раза сумели увеличить уровень продаж квартир в возводимых ими новостройках по категории типовых многоэтажных домов. Аналогичный показатель маркетинговой функции конкурентов (поскольку они продолжали использовать устаревшие формы маркетинговой деятельности на этом же секторе рынка) увеличился в этот же период крайне незначительно, т.е. менее, чем на 3%. Одновременно, базы исследования сумели расширить за минувший пятилетний период сектор продаж нового коттеджного жилья или пентхаузов в 1,84 раза, тогда как у конкурентов в 2011 году снизился уровень продаж этих же видов дорогостоящего жилья, практически, в 1,5 раза (по сравнению с 2006 годом). Таким образом, традиционный маркетинговый инструментарий позволял конкурентам чувствовать себя комфортно лишь на рынке вторичного жилья (особенно, при проведении ремонтно-строительных работ), тогда как предложенные нами формы организации контаминантного маркетинга обеспечивали равные доли сбытовой активности строительных фирм, использовавших наш маркетинговый инструментарий, не только на рынке вторичного, но и первичного жилья в мегаполисах. В этой связи интересна оценка рыночной перспективности различных форм прямого и опосредованного маркетингового контаминанта, сделанная самими покупателями жилья, что представлено в п.3 и п.4 таблицы 10. Как свидетельствуют названные разделы этой таблицы,

Таб.10. Доказательства рыночных преимуществ прямого и опосредованного маркетингового контамината как научного приема идентификации степени эффективности позитивного разрешения жилищной проблемы для различных социальных слоев населения мегаполисов.

Маркетинговые тесты для

пользователей жилья в мегаполисах

Базы исследования*

Сторонние фирмы**

2006

2011

2006

2011

1.Маркетинговые услуги для собственников типовых квартир в многоэтажных домах:

    1. подбор вариантов покупки в новостройке;
    2. выбор программы ремонта вторичного жилья в изучаемых мегаполисах.

 

26,8%

67,5%

 

43,5%

45,9%

 

27,1%

66,9%

 

29,9%

66,3%

2. Маркетинговые услуги для VIP-клиентов:

2.1. подбор вариантов покупки (строительства) нового коттеджа или пентхауза;

2.2. помощь маркетолога в выборе программы ремонта ранее приобретенного фешенебельного жилья, в т.ч. усадебного типа.

 

2,5%

 

3,2%

 

4,6%

 

6,0%

 

2,8%

 

3,2%

 

1,7%

 

2,1%

Оценка респондентами (n=280, p<0,05) рыночной перспективности авторских модификаций

прямого и опосредованного маркетингового контамината в сфере жилищного строительства:

3. Приемы прямого контаминант-маркетинга:

3.1. удовлетворен ценой жилья;

3.2. доволен его планировкой и этажностью.

 

16,7%

22,1%

 

35,5%

37,8%

 

18,9%

20,2%

 

20,0%

21,7%

4. Приемы опосредованного контаминант – маркетинга на рынке жилья, способствующие покупке: а) наличие подземной парковки; б) близость к центру; в) безопасность территории; г)окружающий жилье лесной массив.

61,2%

26,7%

60,9%

58,3%

Примечание: * - строительные фирмы - базы исследования (n=280, p<0,05), использовавшие в 2006-2011 годах в повседневной практике авторские технологии контаминантного маркетинга;   ** - сторонние стройфирмы, применявшие в аналогичный период традиционный маркетинговый инструментарий на территории тех же мегаполисов, где работали маркетологи баз исследования.

прямой маркетинговый контаминант сосредотачивал в себе экономические признаки, непосредственно характеризующие сам продукт строительной фирмы (т.е. цену, современность планировки или этажность). В свою очередь, опосредованный контаминант-маркетинг выступал как сбытовой пиар условий маркетинговой среды, благоприятствующих (в виде дополнительных факторов) реализации основной продукции строительной фирмы. При этом, подобными дополнительными факторами рыночной успешности продукта строительных фирм являлись: а) наличие подземной парковки при вновь приобретаемом жилье в многоэтажном доме; б) его близость к центру мегаполиса; в) закрытость (безопасность) территории; г) территориальная расположенность внутри лесного массива или около водоема, пригодного для купания в летнее время. Вместе с тем, проведенный нами анализ свидетельствует о преимущественной значимости для покупателя первичного жилья приемов именно прямого контаминант-маркетинга, где объединяются ценовые параметры жилья с другими его характеристиками, направленными на непосредственную рекламу жилья в новостройках. Эта статистика определялась в рамках нашего исследования в следующих пределах: если на начало экспериментальной части исследования (2006 год) удовлетворение ценой вновь приобретенного жилья высказывали лишь 16,7% респондентов, то уже в 2011 году 35,5% клиентов, купивших жилье у представителей наших баз исследования (использующих в повседневной практике авторские технологии контаминант-маркетинга), высказывали удовлетворенность ценовой линией приобретенного строительного продукта. Еще более высокий процент из этой же группы потребителей оказался удовлетворенным планировкой приобретенного жилья или его этажностью (в 2006 году – 22,1%, а в 2011 – 37,8%). На этом фоне приемы опосредованного контаминант-маркетинга, составлявшие на начало исследования основной привлекающий мотив при покупке первичного жилья у 60-61% респондентов, стали закономерно уступать ведущую роль нашим технологиям прямого маркетингового контаминирования.

Выводы.

1. Результаты нашего самостоятельного научного анализа ретроспективы успешных маркетинговых проектов минувших пяти лет позволяют констатировать, что на этом периоде развития сбытовых отношений на рынке первичного и вторичного жилья в мегаполисах лидирующие позиции оставались за условным типом покупателя (62-64%), каковым являлся мужчина с высшим образованием в возрасте 40-60 лет, имеющий в семье полного состава проживающих совместно с ним совершеннолетних детей или внуков. Одновременно, результаты достоверного (p<0,05) маркетингового тестирования различных социальных групп населения Москвы, Краснодарского края и Московской области позволяют выразить мнения социума, считающего, что в ближайшие 1-3 года в отечественных мегаполисах при покупке жилья будут рыночно востребованы маркетинговые программы тех строительных фирм, которые предусматривают в своей сбытовой функции следующий объединительный (контаминантный) тип виртуального приобретателя жилья: занятая в сфере малого бизнеса женщина 30-50 лет (только 40-42% из них с высшим образованием), не замужем, но с ребенком (55-57%). Таким образом, совокупность условий маркетинговой среды на рынке первичного и вторичного жилья в мегаполисах диктует социально-опосредованную необходимость проведения обязательного мониторинга таких объединительных (т.е. контаминантных) ориентиров маркетинговой функции строительных фирм, как социальная мобильность, экономическая активность и общественный статус потенциального покупателя.

2. Осуществленное в рамках исследования научное обоснование рыночных преимуществ авторских трактовок контаминант-маркетинга (научного приема, объединяющего в потребительских стремлениях сразу несколько социальных слоев) заключается в том, что данный инструментарий обеспечивает процесс множественности продавцов и покупателей, т.е. минимизирует возможности монополизации цены на продукт. Само понятие «контаминантный маркетинг» (научно истолковываемое, как лексическая производная от contaminare = объединяю) позволяет инициировать активизацию возникновения общности интересов производителя и потребителя в целях приближения (посредством создания программ контаминированного маркетинга) к модели  совершенной  конкуренции  на  рынке  первичного  и  вторичного  жилья  при: а) свободном входе новых производителей на указанный сегмент рынка; б) максимальной доступности информации о ценах и ассортименте товара (при достижении качественной однородности товара на фоне ужесточения мер по соблюдению норм Госстандарта на рынке жилья). Последнее легло в основу собственного научного аддендума, т.е. дополнения авторских концептуальных трактовок к воззрениям других исследователей, когда мотивы потребительского поведения выступали как здоровый экономический активатор будущего улучшения качества продаваемого первичного и вторичного жилья, в т.ч. при контаминант - программах свободного рыночного товарооборота жилья, строящегося в мегаполисах в рамках низкоплотных коттеджных застроек (по ценам рядовых 3-х комнатных) квартир или целых многоэтажных жилых районов.

3. В рамках этапа идентификации преимуществ и недостатков методов организации прямого или опосредованного маркетинга была выявлена управленческая перспектива следующего алгоритма модификации схем прикладного контаминант-маркетинга: а) консолидация зачастую разрозненной последовательности пяти этапов маркетинговых исследований (определение цели и задач, отбор источников информации, ее сбор, анализ и представление результатов) в процессе перманентного маркетингового контамината, т.е. параллельного отслеживания характера одновременной ежемесячной динамики содержания каждого этапа; б) определение аналитического этапа прикладного маркетинга в качестве регулярно обновляемой web - страницы для внутреннего пользования персоналом стройфирмы, когда весь объем полученной информации направлен не на обычную констатацию ограничений успеха (из-за недостатка кадров, финансовых и технических средств), а на конкретизацию пути их преодоления. При этом, идентифицированная нами экономическая сущность прямых контаминант-маркетинговых программ в сбытовой политике строительных фирм на рынке жилья в мегаполисах, особенно ярко проявлялась в качестве сбытовой выгоды названных предприятий в рамках активизации уровня оборотных средств фирмы при возможности достижения взаимосогласованного (в результате прямых маркетинговых контактов) рыночного консенсуса между всеми участниками рынка жилья в мегаполисах по проблеме регуляции тарифных и ассортиментных линий строительных организаций.

4. Представленные сущностные отличия технологии прямого и опосредованного маркетингового контаминирования на отечественном и зарубежном сегментах рынка жилья обеспечивались в рамках исследования внедрением авторских модификаций прямых преференциальных контаминант-маркетинговых программ, т.е. конкретных потребительских льгот при достижении общности рыночных интересов, где сбытовым механизмом является обязательный режим прогрессирующих скидок покупателю на рынке первичного и вторичного жилья по принципу: «на большой метраж – большой бонус». Одновременно, технологии опосредованного контаминант-маркетинга предусматривали на российском рынке жилья построение массовых рекламных акций, направленных на контаминацию (объединение) в особую программу «Близкий Советник» таких опосредованных источников маркетинговой информации, как настоятельные советы индивидууму со стороны членов семьи, друзей, знакомых (получающих за это от строительной фирмы вознаграждение за инициированный ими каждый случай продажи жилья). Для этой же цели активно внедрялись на изучаемом сегменте рынка технологииопосредованного маркетингового эвойда (избежания) потребительского недоброжелательства к излишне радостному тону рекламы (особенно в рецессионный период) путем активации в покупателе чувства уважения к эмпирическому опыту конкретного маркетолога фирмы, работающей на рынке жилья.

5. Системные научные принципы авторского конструирования частных методик контаминант-маркетинга предусматривали (в условиях волатильности отечественного рынка жилья) использование разнообразных форм устного, печатного и символо-образного маркетингового инструментария для контаминации (соединения) двух разноплановых финансовых инструментов – ипотечных кредитов и накопительных потребительских схем (включая накопительную часть пенсии), что оказалось высокоэффективно в рамках оптимизации сроков повышения платежеспособности россиян в условиях волатильности (стремительной изменчивости условий маркетинговой среды) рынка первичного и вторичного жилья. Ведущим научным принципом формирования целевых программ эксплуатационных услуг в жилищно-коммунальном секторе российских муниципальных образований являлась минимизация рисков инвестиций, вложенных конкретным потребителем в покупку строящегося или существующего жилья, на основе интенсивного внедрения контаминант-маркетинговых программ, объединяющих сбытовую стратегию застройщика при продаже первичного жилья и стратегию его послепродажной эксплуатации управляющей ЖКХ-компанией (в рамках единой схемы личностных коммуникаций маркетологов этих организаций, действующих в мегаполисах).

6. Сформированная нами частная технология объективизации условий внедрения контаминант-маркетинговых услуг по водоснабжению на рынке жилья в мегаполисах предусматривала введение на этой территории (как экономическую альтернативу методам административного и уголовного преследования фирм, занимающихся контрафактными поставками) контаминантного, т.е. объединяющего, механизма маркетинговых предпринимательских инициатив (не исключая иностранного участия) в организации местного производства качественного ЖКХ-оборудования. Одновременно, стержневым ингредиентом целевых программ контаминантного маркетинга на рынке вторичного жилья в рекреационных зонах российского Причерноморья являлась разработанная нами эксклюзивная схема реализации инновационных принципов маркетинговой идентификации рыночной востребованности ЖКХ-предприятий, умеющих объединять в своей повседневной деятельности как процесс оказания профильных (определенных Госстандартом) услуг, так и деятельность по озеленению территории застройки или уходу за набережными и пляжной полосой приморских зон.

7. Представленное нами на статистически достоверном уровне наблюдений научное обоснование принципов маркетингового контаминирования в отечественном градостроительстве мегаполисов позволило реально обеспечить объединение экспертных функций государственных органов и конструктивистской критики потребителя в единый контролирующий компонент контаминантного маркетинга, что явилось гарантом гласности безограничительного маркетингового режима тендерного участия коммерческих и государственных строительных фирм в распределении объемов на подрядные работы в изучаемых мегаполисах. Кроме этого, предложенный нами механизм управления алгоритмом адаптации маркетинговой функции строительных компаний (возводящих жилые комплексы в мегаполисах) в изменяющихся условиях развития экономики России и глобальных рынков предусматривал объединение вариантов законодательного ценового администрирования в тщательно обсуждаемые (профессионалами и общественностью) маркетинговые программы ценовой дискриминации, основанные на легальном установлении предельного тарифа (в целом по мегаполису) на отдельные виды строительных услуг в возрастающей градации их социальной значимости.

8. Существенность отличий (от результатов, полученных другими исследователями) авторского подхода к формированию интегрированных систем маркетинговой информации базируется на доказательной критике двух ведущих западных концепций целевой контаминации сбытовых программ на, так называемом, инвертном и контанговом рынке жилья, где иностранными маркетологами приветствуются периоды резкого скачка цен на первичное и вторичное жилье. Авторская критика этих рыночных прототипов основана на следующем: по теории инвертного («перевернутого») или контангового («скачкообразного») рынка, в более отдаленные сроки ввода первичного жилья в эксплуатацию, оно должно стоить дешевле, однако нами достоверно доказано, что затраты на охрану и консервацию жилья в отдаленном периоде не покрываются благоприятным соотношением реализационных цен уже через 10 месяцев простоя первичного жилья. В этой связи актуализируется авторское предложение по использованию маркетинговой франшизы (объединенной льготы), когда часть  убытков приобретателя жилья покрывается за счет страховки, заранее заключенной застройщиком.

9. Предложенные нами инновации в экономической экспертизе уровня маркетинговой деятельности строительных фирм на рынке первичного и вторичного жилья базировались на ингредиентах термина «маркетинговая монодиальность», что рассматривалось нами как совокупность терминологических характеристик, индивидуализирующих способность строительной фирмы количественно оказаться в существенном сбытовом опережении конкурентов (монодиальности) за счет неординарных маркетинговых решений своих высококвалифицированных менеджеров. При этом, впервые  нами  были  выделены  три  основных критерия сбытовой монодиальности: 1) маркетинговая девастация (devastatio = опустошение) – резкое падение до уровня эпизодических продаж потребительского спроса на жилье в типовых новостройках после предшествовавшего этому сбытовому периоду ажиотажного (буквально, опустошавшего данный рыночный сектор) спроса на аналогичный по ценам и качеству продукт одних и тех же строительных фирм в конкретных мегаполисах; 2) маркетинговый катаморфоз самостоятельное направление сбытового процесса, связанное (в т.ч. на рынке первичного и вторичного жилья) с изменением условий маркетинговой среды вокруг завершенного продукта строительных фирм, выполненного с вынужденным упрощением ранее запроектированных помпезных архитектурных излишеств; 3) маркетинговый каптур – временное достижение исчерпывающего уровня рыночной удовлетворенности многочисленного круга потребителей ценовыми и продуктовыми позициями строительных фирм, осознано избранных этими лицами в рамках изучения различных маркетинговых программ на рынке первичного или вторичного жилья в мегаполисах.

10. Совокупность рыночных преимуществ технологий прямого маркетингового контамината определяется непосредственной оценкой респондентами перспективности авторского инструментария в сфере жилищного строительства, когда при начале исследования (2006 год) свое удовлетворение ценовыми характеристиками вновь приобретенного жилья высказывали лишь 16,7% респондентов, тогда как 5-летний срок поиска взаимоудовлетворяющей позиции застройщиков и потенциальных приобретателей жилья в мегаполисах позволил существенно оптимизировать условия маркетинговой среды вокруг конечного продукта наблюдаемых строительных фирм. В результате, наш маркетинговый опрос жителей мегаполисов, купивших жилье в 2011 году, выявил следующее: клиентов, удовлетворенных объединенными параметрами вновь купленного жилья (т.е. не только его ценой, но и планировкой, этажностью и качеством строительства), стало в 2,1 раза больше, чем 5 лет тому назад.

Рекомендации.

Система авторских технологий аналитики происходящих в настоящем времени глобальных направлений реформации маркетинговых механизмов продвижения продукции отечественных фирм на рынке первичного и вторичного жилья позволяет рекомендовать предложенный алгоритм управления инновационными авторскими формами организации прямого контаминантного маркетинга как методологического инструментария адаптации российского производителя к изменяющимся условиям названного рынка. Расширенной рекомендацией использования (повсеместно в субъектах РФ) заслуживает разработанная в рамках исследования технология профилактики нелегального оттока российского капитала за рубеж, в т.ч. при низконалоговых схемах приобретаемого гражданами России жилья на подставных лиц, имеющих иностранное подданство. При этом, рекомендуется опираться не только на методы уголовного или административного преследования россиян, допустивших умышленное использование нелегальных схем приобретения жилья за рубежом, но и внедрять (в качестве экономической альтернативы) научное видение организации в средствах массовой информации разъяснительной кампании о существовании предложенной в рамках данного исследования маркетинговой программы, объединяющей поисковые возможности интернета в части подбора: а) жилья для россиян, уезжающих надолго за рубеж; б) работы для этих же лиц.

Список работ, опубликованных по теме диссертации:

I. Монографии:

1. Языджан А.З.  Методы организации прямого или опосредованного маркетинга и условия их применения при глобализации мирового рынка первичного и вторичного жилья.- Монография.- Сочи: Изд-во «Ритм», 2010.- 117 с.- 6,5 п.л. (тираж – 1000 экз.).

2. Языджан А.З. Развитие интегрированных систем маркетинговой информации как ингредиента авторской схемы управления отношениями с потребителями при моделировании программ их лояльности к предлагаемому продукту на рынке жилья в мегаполисах.- Монография.- Сочи: Изд-во НИИ маркетинг. исследов. Междунар. инновацион. ун-та, 2010.- 112 с.- 6,2 п.л. (тираж – 1000 экз.).

II. Публикации в журналах, утвержденных в Перечне ВАК Минобрнауки РФ:

3. Языджан А.З. Научное обоснование контаминантного маркетинга на рынке первичного и вторичного жилья. / А.З. Языджан // Гуманизация образования.- научн.-практ. журн., утв. в Перечне ВАК.- 2010.- №6.- С.36-40. (0,3 п.л.).

4. Языджан А.З. Алгоритм управления маркетинговой политикой учреждений профессиональной переподготовки работников образования, преподающих на курсах первичного обучения специалистов сферы обслуживания, жилищно-коммунального хозяйства и строительства./ Э.Р. Рафикова, А.З. Языджан// Гуманизация образования.- научн.-практ. журн., утв. в Перечне ВАК.- 2010.- №7.- С.85-90. (личн. вклад 0,1 п.л.).

5. Языджан А.З. Маркетинговый контаминат как научный принцип формирования целевых программ эксплуатационных услуг в жилищно-коммунальном секторе российских муниципальных образований. / А.З. Языджан, А.О. Гамзатов // Гуманизация образования.-научн. практ. журн., утв. в Перечне ВАК - 2010.- №8.- С.65-70. (личн. вклад 0,2 п.л.).

6. Языджан А.З. Социально-ориентированная составляющая технологии контаминантного маркетинга на рынке первичного и вторичного жилья в мегаполисах./ А.З. Языджан // Гуманизация образования.- научн.-практ. журн., утв. в Перечне ВАК.- 2011.- №1.- С.103-108. (0,3 п.л.).

7. Языджан А.З. Приёмы контаминантного маркетинга в системных исследованиях на российском рынке первичного и вторичного жилья в мегаполисах./ А.З. Языджан // Гуманизация образования.- научн.-практ. журн., утв. в Перечне ВАК.- 2011.- №2.- С.74-79. (0,3 п.л.).

8. Языджан А.З. Контаминант-маркетинг услуг по водоснабжению на рынке вторичного жилья в мегаполисах./ А.З. Языджан // Гуманизация образования.- научн.-практ. журн., утв. в Перечне ВАК.- 2011.- №3.- С.124-129. (0,3 п.л.).

9. Языджан А.З. Выбор целевой контаминации маркетинговых программ в зависимости от типа строения рынка жилья./ А.З. Языджан // Гуманизация образования.- научн.-практ. журн., утв. в Перечне ВАК.- 2011.- №4.- С.73-78. (0,3 п.л.).

10. Языджан А.З. Принципы маркетингового контаминирования в отечественном градостроительстве мегаполисов./ А.З. Языджан // Вектор науки Тольяттинского государственного университета.- научн.-практ. журн., утв. в Перечне ВАК.- 2011.- №4.- С.286-289. (0,2 п.л.).

11. Языджан А.З. Экономическая сущность контаминант - маркетинговых программ в сбытовой политике строительных фирм на рынке жилья./ А.З. Языджан // Вестник Поволжского университета им. В.Н. Татищева.- научн.-практ. журн., утв. в Перечне ВАК.- 2011.- №4.- С.82-86. (0,3 п.л.).

12. Языджан А.З. Целевые программы контаминантного маркетинга на рынке жилья в рекреационных зонах российского Причерноморья./ А.З. Языджан // Гуманизация образования.- научн.-практ. журн., утв. в Перечне ВАК.- 2011.- №5.- С.77-82. (0,3 п.л.).

13. Языджан А.З. Технологии маркетингового контаминирования интересов потребителя и производителя на товарном рынке жилья./ А.З. Языджан // Гуманизация образования.- научн.-практ. журн., утв. в Перечне ВАК.- 2011.- №6.- С.73-78. (0,3 п.л.).

14. Языджан А.З. Научные принципы контаминирования маркетинговых маркёров качества сбытовой деятельности на рынке жилья в мегаполисах./ А.З. Языджан // Гуманизация образования.- научн.-практ. журн., утв. в Перечне ВАК.- 2011.- №7 (Т. II).- С.91-96. (0,3 п.л.).

15. Языджан А.З. Экономическая экспертиза уровня маркетинговой монодиальности форм организации продвижения продукта строительных фирм на рынке первичного и вторичного жилья. / А.З. Языджан // Гуманизация образования.- научн.-практ. журн., утв. в Перечне ВАК.- 2011.- № 8.- С. 39-43. (0,3 п.л.).

16. Языджан А.З. Глобализация технологий рыночной оценки авторского алгоритма внедрения контаминант-маркетинга в качестве мобильного фактора адаптации поведения российского потребителя на зарубежном рынке жилья./ А.З. Языджан // Гуманизация образования.- научн.-практ. журн., утв. в Перечне ВАК.- 2012.- № 1.- С. 82-86. (0,3 п.л.).

17. Языджан А.З. Маркетинговый контаминант как прием разрешения жилищной проблемы в мегаполисах./А.З. Языджан // Вестник Самарской государственной академии путей сообщения.- научн.-практ. журн., утв. в Перечне ВАК.- 2012.- №1.- С.71-75. (0,3 п.л.).

III. Публикации в материалах международных экономических научных форумов:

18. Языджан А.З. Маркетинговые инновации в управлении сбытовыми события на рынке первичного и вторичного жилья в мегаполисах. /А.З. Языджан // Жилье и качество жизни: Материалы III Междунар. научн. Конгресса.- Хельсинки, 2006.-С.114-115. (0,1 п.л.).

19. Языджан А.З. Ориентация маркетинговых программ на рынке первичного и вторичного жилья на социальную мобильность, экономическую активность и общественный статус потенциального покупателя. /А.З. Языджан // Маркетинговые программы строительства в Болгарии: Материалы IX Междунар. экономич. конф.- Варна, 2007.-С.85-86. (0,1 п.л.).

20. Языджан А.З. Контаминация интересов производителя и потребителя в целях приближения (посредством создания программ контаминированного маркетинга) к модели совершенной конкуренции на рынке первичного и вторичного жилья в мегаполисах. /А.З. Языджан // Сбыт жилья в Средиземноморье: Материалы IV Междунар. Форума.- Ларнаки, 2008.-С.71-72. (0,1 п.л.).

21. Языджан А.З. Контаминант - маркетинговые программы свободного рыночного товарооборота жилья, строящегося в мегаполисах в рамках низкоплотных коттеджных застроек. /А.З. Языджан// Мировая экономика и перспективы развития Кубани: Материалы VII ежегодн. междунар. традиц. конф. Научн. Центра Адм. Краснодарского кр.- Краснодар, 2009.- С.60-62. (0,1 п.л.)

22. Языджан А.З. Инновационность технологий проведения сбытовых аукционов маркетинговых программ, объединяющих финансирование жилищно-коммунальных услуг, производимых управляющими компаниями в мегаполисах. /А.З. Языджан // Инновации в маркетинге: Материалы XIV традиц. (с междунар. участием) научн.-практ. ежегодн. конф.- Сочи, 2010.-С.94-95. (0,1 п.л.).

IV. Публикации в материалах всероссийских и региональных экономических конференций, а также в сборниках трудов НИИ и ВУЗов.

23. Языджан А.З. Технология определения аналитического этапа прикладного маркетинга в качестве регулярно обновляемой web - страницы для внутреннего пользования персоналом стройфирмы. /А.З. Языджан // Маркетинг в технологиях сбыта жилья: Материалы II респуб. научн.-практ. конф.- Саранск, 2006.- С.78-79. (0,1 п.л.).

24. Языджан А.З. Маркетинговые программы формирования экономической выгоды строительных предприятий в рамках активизации уровня их оборотных средств при достижении взаимосогласованного рыночного консенсуса между участниками рынка первичного и вторичного жилья в мегаполисах. /А.З. Языджан// Маркетинг в строительстве: Материалы V респуб. конф. экономистов Западной Сибири.- Нижневартовск.- 2006.- С.67-68. (0,1 п.л.).

25. Языджан А.З. Технология выработки маркетологом оптимального уровня доверия между продавцом и покупателем итогового продукта строительных организаций в рамках прямых брифинговых контактов с соблюдением условий антиконкурентной конфиденциальности. /А.З. Языджан// Российский антимонопольный рынок жилья: Материалы IV Всерос. экономич. Форума.- Омск, 2006.- С.55-56. (0,1 п.л.).

26. Языджан А.З. Управленческий алгоритм объединения маркетинговых сообщений о продукте стройфирм в глобальный информационный контаминат потребительских Интернет – конференций по проблеме ценовых преференций потребителя на рынке первичного и вторичного жилья. /А.З. Языджан// Интернет - маркетинг: Материалы III регион. научн.-практ. конф.- Екатеринбург, 2007.- С.100-101.(0,1 п.л.).

27. Языджан А.З. Технология составления маркетинговых брифов заказчика о намерениях в покупке первичного и вторичного жилья. /А.З. Языджан// Маркетинг и конкурентоспособность фирм на рынке жилья: Материалы XII регион. научн.-практ. экономич. конф.- Пенза, 2007.- С.69-70. (0,1 п.л.).

28. Языджан А.З. Авторская модификация схем прикладного контаминант-маркетинга на рынке первичного и вторичного жилья. /А.З. Языджан// Маркетинг в технологии заполнения рыночных ниш в экономике России: Материалы Всерос. научн.практ. конф.- Ставрополь, 2007.- С.62-63. (0,1 п.л.).

29. Языджан А.З. Методология выбора инструментария для аналитических маркетинговых прогнозов с обязательной клиентской обратной связью при оценке потребительской удовлетворенности на рынке жилья. /А.З. Языджан// Строительство жилищных комплексов в России: Материалы III Всерос. экономич. конф.- Иркутск, 2008.- С.59-60. (0,1 п.л.).

30. Языджан А.З. Внедрение авторских модификаций прямых преференциальных контаминант-маркетинговых программ. /А.З. Языджан// Обновленные маркетинговые подходы к совершенствованию условий российского экономического базиса: Материалы VI Всерос. экономич. Конгресса.- Смоленск, 2008.- С.45-46. (0,1 п.л.).

31. Языджан А.З. Тактика прямых переговорных маркетинговых контактов с потенциальным потребителем продукта строительных фирм, функционирующих на глобальном мировом рынке жилья. /А.З. Языджан// Российский социум: Материалы VIII респуб. конф..- Тула, 2008.- С.93-94. (0,1 п.л.).

32. Языджан А.З. Методика опосредованного маркетингового эвойда (избежания) потребительского отторжения сбытовых программ строительных фирм на рынке первичного жилья. /А.З. Языджан// Теория и практика жилищного строительства: Материалы IV регион. научн.-практ. конф.- Петрозаводск, 2009.- С.50-51. (0,1 п.л.).

33. Языджан А.З. Привлечение маркетингового ресурса рыночной репутации управляющей ЖКХ-компании для повышения уровня финансовой привлекательности объектов вторичного жилья. /А.З. Языджан// Проблемы российского жилищно-коммунального хозяйства и пути их преодоления: Материалы IX традиц. ежегодн. научн.-практ. конф.- Таганрог, 2009.- С.85-86. (0,1 п.л.).

34. Языджан А.З. Контаминант-маркетинговые программы минимизации рисков инвестиций, вложенных потребителем в покупку строящегося или существующего жилья. /А.З. Языджан// Глобализация технологий маркетинга: Материалы X регион. экономическ. Форума.- Красноярск, 2009.- С.70-71. (0,1 п.л.).

35. Языджан А.З. Деятельность маркетолога строительных фирм по разъяснению в средствах массовой информации широким слоям населения триединой сути контаминант-маркетинга на рынке вторичного жилья. /А.З. Языджан// Маркетинг на каналах массовой информации: Материалы IV Всерос. научн.-практ. конф. работн. радио и телевидения.- Пермь, 2010.- С.48-49. (0,1 п.л.).

36. Языджан А.З. Маркетинговые программы удовлетворения потребительских стандартов в жилищной сфере российской экономики /А.З. Языджан// Рыночные перспективы управляющих компаний в российской ЖКХ-индустрии: Материалы IV респуб. научн.-практ. конф.- Тверь, 2010.- С.88-89. (0,1 п.л.).

37. Языджан А.З. Методология прогностного маркетингового экспресс-аудита контаминантных цен на рынке первичного и вторичного жилья. /А.З. Языджан// Маркетинг в сфере жилищно-коммунального хозяйства: Материалы II регион. научн.-практ. конф.- Калининград, 2010.- С.63-64. (0,1 п.л.).

38. Языджан А.З. Контаминированные принципы пропорциональности застройки и эксплуатации жилья в особых экономических зонах России. /А.З. Языджан// Проблемы туристско-рекреационных зон России: Материалы III регион. научн.-практ. конф.- Сочи, 2011.- С.77-78. (0,1 п.л.).

39. Языджан А.З. Маркетинговый мониторинг качества профессиональной деятельности подрядных строительных организаций, оказывающих услуги на рынке вторичного жилья в мегаполисах. /А.З. Языджан// Региональные итоги реализации Национального Проекта в жилищно-коммунальной сфере хозяйствования: Материалы IV Всерос. научн.-практ. конф.- Казань, 2011.- С.121-122. (0,1 п.л.).

V. Методические рекомендации.

40. Языджан А.З. Научные принципы авторского конструирования частных методик контаминант-маркетинга в условиях волатильности мирового и отечественного рынка жилья. Методические рекомендации, утвержденные Ученым Советом НИИ маркетинговых исследований Международного инновационного университета.- Сочи, 2010.- 20 с.

41. Языджан А.З. Интеграция маркетинговых информационных систем в процесс последипломного обучения специалистов жилищно-коммунального хозяйства и строительства управленческим принципам оптимизации уровня лояльности потребителя на рынке первичного и вторичного жилья. Методические рекомендации, утвержденные Ученым Советом Учреждения Российской Академии образования «Институт образовательных технологий».- Сочи, 2011.- 16 с.


Языджан

Амаяк Захарович

Автореферат диссертации на соискание ученой степени

доктора экономических наук по специальности: 08.00.05 –

Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

Подписано в печать «09» февраля 2012 г. Формат 60х84х16.

Усл.печ.л.-2,0. Тираж 100 экз.

Типография РТП «Ритм»

(заказ № 136/02-Д)

354000, Россия, Краснодарский край, г.Сочи,

ул. Несебрская, д.2, офис 37

 



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.