WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!


Социальная мифология в коммуникационном пространстве современного общества

Автореферат докторской диссертации по философии

 

На правах рукописи

 

 

 

 

Тихонова Софья Владимировна

Социальная мифология

в коммуникационном пространстве современного общества

 

 

 

Специальность 09.00.11 —

социальная философия по философским наукам

Автореферат диссертации на соискание ученой степени

доктора философских наук

 

Саратов — 2009


Работа выполнена в Саратовском государственном университете имени Н.Г. Чернышевского

Научный консультант доктор философских наук, профессор, Заслуженный работник высшей школы РФ Устьянцев Владимир Борисович

Официальные оппоненты:

доктор философских наук, профессор Пигров Константин Семенович

доктор философских наук, профессор Чумаков Александр Николаевич

доктор философских наук, доктор юридических наук, профессор Рыбаков Олег Юрьевич

Ведущая организация Кемеровский государственный университет

Защита состоится «24» апреля 2009 года в 14 часов на заседании диссертационного совета Д 212.243.09 по присуждению ученой степени доктора философских наук при Саратовском государственном университете имени Н.Г. Чернышевского по адресу: 410012, г. Саратов, ул. Астраханская, 83, корп. XII, ауд. №203.

С диссертацией можно ознакомиться в Зональной научной библиотеке Саратовского государственного университета имени Н.Г. Чернышевского

Автореферат разослан  «___» ________ 2009 года

Ученый секретарь

диссертационного совета                                           Листвина Е.В.


ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Миф есть основание человеческого мира, программа и код его эволюции. Выступая манифестацией иной, чем вербализуемая рациональность, стороны человеческого познания, миф является универсальным способом конструирования жизненного пространства. Он санкционирует существующий порядок, представления о мире, нормы поведения человека, отношения «человек – общество» и «человек – природа».

Социальная актуальность мифологии возрастает в условиях стремительных социальных изменений нынешней эпохи, когда реальностью становятся самые невероятные и экстравагантные прогнозы футурологов недавнего прошлого. «Войдя в новый век, человек испытывает потребность в новой идентичности с окружающим миром, потребность в новых ценностях, необходимых для самоутверждения и создания надежных жизненных стратегий. Обновленный мир нуждается в человеческих оценках» . И эта интенция на обживание нового мира, восстановление его социальной картины невозможна без мифологического горизонта, не подвергающегося сомнению и проверке, не доказуемого, но принимаемого на веру.

Действительно, формирование постиндустриального общества, инициированное интенсивным развитием науки и внедрением новых способов обработки информации, характерное для текущего столетия, не привело к тотальной рационализации социальной жизни. XX век породил целую сеть мифологий, призванных осуществить воспроизводство социального порядка и указать отдельно взятому индивиду в нем место. Бурное развитие коммуникационного пространства обусловило циркуляцию мифов массовой культуры в планетарном масштабе, сделало возможным появление проектов вестернизации, культурного империализма и экспансии, а также информационных войн. Становление общества потребления, обусловленное логикой развития капитализма, вызвало к жизни специфические формы мифотворчества, связанные с манипуляцией общественным сознанием во имя продвижения товаров, – рекламу и PR-технологии. Индустрия досуга и развлечений, киноиндустрия также вносят свои специфические элементы в рамки действующих мифологий.

Буйство красок современного мифологического пространства служит наглядным свидетельством того, что миф отнюдь не сводится к реликтовым остаткам архаических культур. Современная социальная мифология – явление вполне самостоятельное и полнокровное. Но чтобы приблизиться к ее сущности, мы должны проследить ее генезис, выделить ключевые механизмы смены ее форм. И уже на этом предварительном этапе миф демонстрирует свою субстанциальную противоположность логике, определению и объяснению.

В самом деле, традиции философствования опираются на рациональную программу исследования. Чтобы вскрыть сущность явления, нужно определить его истоки и проследить, как оно, формируясь, обретает современный облик. И это движение от начала к расцвету всегда требует интеллектуальных усилий, прозрений. Обнаружить зачатки нового среди многообразия социальных тенденций – во многом означает подтвердить самостоятельность и нетривиальность собственной философской позиции. С мифологией дело обстоит с точностью до наоборот. Проследить ее историю abovo при нынешнем состоянии теории мифа – не самая сложная исследовательская задача. Обнаружить в современных реалиях иррациональные элементы, обладающие признаками мифа, пожалуй, также не составляет непосильного труда. Но вот объяснение того, как то, что было прежде, стало тем, что оно есть теперь – по нынешний день, насколько нам известно, принадлежит скорее к сфере желаемого и является далеким от реального воплощения проектом.

Философские основания социальной теории мифа находятся на стадии формирования, что отражается на самом категориальном аппарате. Парадоксально, но эволюционно-стадиальный подход к мифологии базируется на редуцировании ее к специфическим для традиционного общества образованиям. То есть он отрицает за мифологией «права на развитие» в иных социальных системах. В итоге утверждения о том, что до наших дней «техника мифопроизводства, принципы конструирования мифа и его предназначение остались неизменными в сравнении с их архаическим образцом, изменились лишь формы подачи, объемы тиражирования и «характер предложения» кажутся лишенными логических противоречий. Проблема только в том, что существенные изменения внешней формы всегда сопровождаются изменением способа существования и выражения содержания. А, стало быть, и изменением последнего.

Естественность мифотворчества для человеческой культуры вовсе не тождественна его стихийности. Все созданные на сегодняшний день формы производства мифа могут использоваться (и весьма интенсивно используются) в управлении человеческим миром. Именно систематическое целенаправленное мифотворчество определяет облик эпохи, в которую мы живем, – эпохи глобализации. Глобальный капитализм, глобальное потребление и глобальные мифы – «три кита», на которых держится единство сегодняшнего мира. Перед социальной философией стоит насущная задача формирования методологического инструментария, способного выявлять как сами механизмы управляемого мифотворчества, так и продуцируемые ими социальные изменения.

Стремясь внести свой вклад в их критический анализ, мы не отказываемся от мифологии. Скорее, надеемся приблизить новый мир и новые мифы, предложить новые социально-философские основания прогноза грядущего общества. Актуализация вопроса о том, как осуществляется развитие социальной мифологии, определяется появлением новых способов воспроизводства социальности, новых механизмов социальной интеграции и социального контроля, обслуживаемых мифотворческими практиками. Без его решения продуцируемая социальной философией картина человеческого мира останется неполной.

Степень разработанности проблемы. Проблемы специфики современной социальной мифологии открываются в разных ракурсах. Философская рефлексия данного феномена опирается на исследование мифа как самостоятельного явления культуры. Интерес к нему возрастал по мере ослабевания философского рационализма, однако на протяжении XIX в. тема мифологии оставалась маргинальной для социальной философии и получила свое оформление в русле таких дисциплин, как социология и этнология (социальная и культурная антропология) при сопоставлении первобытных и современных типов социальности. Работы Л. Г. Моргана, Г. Спенсера, Э. Тайлора, Дж. Фрэзера и других социальных мыслителей XIX века базировались на тезисе о принадлежности мифологии к бытию первобытных обществ и ее преодолении в условиях рационализованных современных цивилизаций.

Связь архаической мифологии со структурами первобытного языка и мифологического мышление выявлялась в работах представителей лингвонатуралистической школы (А.Н. Афанасьев, Ф.И. Буслаев, Я. Гримм, Ф. Кун, В. Манхардт, М. Мюллер, А. Потебня, В. Шварц). Культовая теория мифа, направленная на поиск истоков мифа в ритуале  представлена работами антропологической (ритуалистической) школы (Э. Тайлор, А. Ланг, Б. Фонтенель), на основе которых осуществлены многочисленные исследований взаимосвязи мифа и фольклора, мифа и литературы, мифа и искусства (М.М. Бахтин, В.Я. Пропп, Ф. Рэглан, Дж. Уэстон, О.М. Фрейденберг, Дж. Харрисон, Э. Чемберс). Социологическая школа, сформировавшаяся вокруг идей Л. Леви-Брюля, трактовала мифы как непосредственное выражение связи первобытного общества с окружающим миром.

К ХХ в. упрочилось представление об универсальном характере мифологии, базирующемся на механизмах продуцирования мифологии работой человеческого мышления и, шире, психического мира вообще. Определение З. Фрейдом бессознательного как источника мифа легло в основу психоаналитического направления теории мифа, разрабатывавшегося в трудах Дж. Кэмпбелла, Э. Фромма, К.Г. Юнга. Обращение к архетипическим структурам мифического реализовано в работах Г. Башляра, Е.М. Мелетинского, М. Элиаде. Интенция к рассмотрению мифа вне социокультурной детерминации реализована символической школой, лингвистическое направление которой представлено работами А.Н. Афанасьева, М.М. Маковского, В.А. Масловой, философское – трудами А.Ф. Лосева. Исследование мифомышления как целостной способности создания символической системы осуществлено Э. Кассирером, С. Лангер, М. Фоссом.

Определение структур мышления как основы мифа принадлежит структуралистической школе, теоретическим фундаментом которой послужили работы К. Леви-Стросса Близкие идеи к направлению Леви-Стросса выдвигал Я.Э. Голосовкер. Бинарная логика архаического мышления исследовалась Вяч.Вс. Ивановым и В.Н. Топоровым и детализировалась в работах А. Жолковского, В. Мароши, О. Ревзиной. Мифологическое сознание исследовалось В.М. Пивоевым. Миф как целостный феномен культуры рассматривался Д.П. Козолупенко. Тем не менее, исследования, реализуемые в этом русле, оставляют без внимания мифотворческие практики.

Великие проекты Модерна, декларировавшие рационализацию общественной жизни, обернулись мощными мифологическими потоками, направленными на поддержание господствовавших политических идеологий. Тоталитарные режимы ХХ в. создали идеологические системы, опиравшиеся на мощные потоки иррациональной информации и концентрировавшиеся вокруг искусственно создаваемых мифологических комплексов. Исследование мифологического измерения советской мифологии представлено в работах Е.М. Мелентинского, С.Ю. Неклюдова, А. Чернышова, мифологии нацизма – Н. Гудрик-Кларка, В. Клемперера.

Мифотворческие приемы, характерные для политического пространства, заимствовались индустрией массовой культуры. Исследования мифологии массовой культуры представлены в работах П.С. Гуревича, Л.Н. Воеводиной, В.И. Самохваловой. Под влиянием работ Р. Барта, созданных в семиотическом ключе, миф приобрел статус эффективной методологической категории для исследования быта, повседневности, рекламы, управления (Ю. Бохеньский, А.Н. Притчин, Б.С. Теременко, А.В. Ульяновский). Однако в данном методологическом направлении исследовательское внимание концентрируется на самих мифологических феноменах, упуская из вида субъектов, их создающих.

В перечисленных сферах мифологическое воздействие реализуется посредством массовой коммуникации. Зарубежная и отечественная коммуникативистика концептуализируется и обретает самостоятельность в работах Л.М. Земляновой, Г.М. Маклюэна, М.М. Назарова, Н.В. Костенко, Г.Г. Почепцова, А.В. Соколова, Л.Н. Федотовой. Социологические аспекты массовой коммуникации раскрыты в трудах советских и российских ученых Э.Г. Багирова, Н.Н. Богомоловой, Б.А. Грушина, Т.М. Дридзе, Ю.А. Левады, А.П. Шарикова. Данные работы ориентированы на выявление параметров структуры коммуникационного процесса и  не акцентируют его содержательные аспекты.

Проблемы управления массовым сознанием с помощью мифотворческих практик представлены в исследованиях, посвященных анализу и обобщению воздействия сообщений массовой коммуникации (М. Блейк, И.Л. Викентьев, Дж. Гибсон, Д. Гордон, Р. Гроотендорст, И. Джанис, Ж. Дюбуа, Ж. МакКормак, Ч. Осгуд, К. Ховланд, Е. Черневич, М.Ямпольский). Данные работы демонстрируют возможности визуального и вербального воздействия на массовое сознание.

Формирование и распространение информационных технологий отражено в работах Р.Ф. Абдеева, Е.С. Баразговой, А.Е. Войскунского, Г.Р. Громова, Г. Гусейнова, И.Б. Новика, В.Ф. Олешко, Б.С. Павлова, А.А. Уварова. Последнее десятилетие ХХ в. ознаменовалось широким распространением Интернет-коммуникации, внедряющейся во все сферы жизнедеятельности современных общества. Данный процесс отражен в исследованиях социологов, политологов, философов, юристов, экономистов (Е.Л. Вартановой, Ю.Р. Вишневского, Е.В. Грунт, А.А. Демидова, В. Емелина, Е.Н. Заборовой, И.И. Засурского, Я.Н. Засурского, Ю.Б. Зубаревой, Б.Г. Капустина, Б.В. Кристального, И.Н. Курносова, И. Мелюхина,А.В. Меренкова, Г.П. Орлова, И.К. Пантина, Л.Л. Рыбцовой, Л.Я. Рубиной, Л.Г. Свитич, Э.П. Семенюк, В.Б. Симоненко, Г.Л. Смолян, М.Ю. Тихонова, А.Д. Урсул, В.Т. Шапко, Ю.А. Шафрина).

Анализ основных черт современного общества содержится в концепции информационного (постиндустриального) общества, предложенной Д. Беллом, О. Тоффлером, разрабатываемой в работах В.Ф. Анурина, В.Л. Иноземцева, А.И. Ракитова, К.С. Пигровым. Формирование единства современной цивилизации, порождаемого глобализационными процессами, исследуется У. Беком, Э. Гидденсом, Р. Робертсоном, И.В. Спиридоновой, И. Уоллерстайном, М. Уотерсом, В.Н. Фурсом, А.Н. Чумаковым.

Возникновение в ходе глобализации транснациональных социальных пространств, изменение институционального порядка, распад двуединства социальных норм и общественного или индивидуального осознания, пронизанность всех видов человеческой деятельности техническими средствами приводит к появлению крайне противоречивой социальной реальности, в которой искусственное и символическое доминирует над природным. Ее специфика рассматривается в работах Ж. Бодрийяра, Д.В. Иванова, В.А. Кутырева, Ж. Эллюля. Пространственным аспектам нового социального порядка посвящены работы В.Б. Устьянцева, О.Ю. Рыбакова.

Однако возрастание уровня универсализации социально-философской рефлексии в рассматриваемых трудах осуществляется при одновременной маргинализации проблем социальной мифологии, которые оказываются исключенными из проблемного поля современного социального бытия. Акцентуация социально-онтологического статуса социальной мифологии в социальном порядке сегодняшнего общества невозможно без понимания механизмов динамики мифотворческих процессов, эволюционирующих вместе с развивающимся социумом. Решение данной задачи возможно только при формировании комплексного системного подхода, основанного на синтезе теорий, принципов, приемов вышеуказанных направлений, способного обеспечить как приращение социально-философского знания, так и утилитарную эффективность практического конструирования и управления мифотворческими процессами. Формирование такого подхода и образует проблемное поле данной диссертационной работы.

Объектом исследования является социальная мифология, рассматриваемая в единстве стихийных и целенаправленно конструируемых мифотворческих процессов, реализующихся в обществе.

Предметом исследования выступает эволюция социальной мифологии, детерминированная развитием социальной коммуникации.

Целью исследования является социально-философский анализ социальной мифологии через призму трансформационных процессов коммуникационного пространства современного общества.

Реализация выдвинутой цели предполагает последовательное решение следующих исследовательских задач:

1) с авторских позиций проанализировать существующие теорий; мифа; предложить собственную интерпретацию социальных оснований мифологии; обосновать необходимость формирования в рамках социально-философской рефлексии самостоятельного подхода к изучению социальной мифологии; определить его методологическую парадигму и ориентиры;

2) исследовать социально-онтологический характер процессов мифотворчества; разработать и применить категориальный аппарат коммуникационного подхода к процессам мифотворчества, и тем самым преодолеть дефиниционный плюрализм теории мифа; рассмотреть механизмы включения мифологических комплексов в социальное конструирование знания; выявить динамику мифокоммуникации через вариации структурных элементов мифа в интерсубъективных мифопотоках;

3) проанализировать базовые принципы динамики коммуникационного пространства, трактуемой как источник генерирования новых форм мифотворчества; исследовать сущность, механизмы и этапы коммуникационной революции; проанализировать стадиальную модель информационных революций, предложенную маклюэнизмом, и сформулировать авторскую модель динамики коммуникационного пространства;

4) обосновать механизмы трансформации в конкретных социально-исторических условиях: проанализировать специфику сакральной мифологической коммуникации в архаических обществах; выявить особенности текстуализации мифа, сопоставив трансформацию мифа под влиянием письменности в разных культурах (Месопотамия, Древняя Греция, Средневековая Европа);

5) рассмотреть новые формы мифотворчества в условиях пространства массовых коммуникаций, раскрыв универсальные черты массового мифотворчества; подвергнуть анализу стратегии мифопроизводства, характерные для основных каналов массовой коммуникации;

6) исследовать современную коммуникационную революцию, подвергнув анализу процессы внедрения в социальное бытие компьютерно-опосредованной коммуникации и мобильной телефонии с учетом ближайших технологических перспектив в информационно-коммуникационной сфере; рассмотреть структурную организацию современного коммуникационного пространства, выявить его структурообразующие феномены и уровни;

7) типологизировать и раскрыть содержательно радикальные мифологические Интернет-инновации, акцентируя их целенаправленный, искусственный и авторский характер, обусловленный как индустрией досуга, так и пользовательской интенцией к творческой самореализации; проследить современную мифо-мутацию социального творчества, инициированную активностью аудитории сетевой коммуникации;

8) исследовать глобальный консумеризм как совокупность стратегий символического потребления, ориентирующегося на глобальные медийные образцы; рассмотреть развитие общества потребления от национальных форм к глобальной; раскрыть структуру и содержания мифопроизводства, осуществляемого в синтезе массовой культуры и рекламы;

9) выявить специфические для глобального консумеризма стратегии мифопроизводства – создание и тиражирование брендинговой мифологии и мифологизацию средств потребления и раскрыть принципы их конструирования; подвергнуть анализу управляемую динамику консумеризма, направленную на непрерывное поддержание праксиса потребления.

Методологическая основа диссертации. Автор опирался на общенаучную группу формально-логических методов (анализ, синтез, индукция, дедукция, абстрагирование), системный подход и структурно-функциональный анализ.

Предлагаемый в диссертации коммуникационный подход к исследованию социальной мифологии базируется на парадигме постнеклассической рациональности, определяемой в качестве методологической платформы и разрабатывается как междисциплинарный. Фундаментальные характеристики социальной коммуникации – социальное конструирование, самоорганизация, антропность, пространственность, нелинейность – определили выбор в качестве методологических ориентиров следующие постнекласические подходы.

  1. Социально-феноменологический подход, трактующий общество как явление, непрерывно воссоздаваемое в процессах социальной (в первую очередь, межиндивидуальной) коммуникации, в ходе которой человек наделяет смыслом социальную реальность и конструирует ее в процессе ежедневного взаимодействия с другими людьми (А. Шюц, П. Бергер, Т. Лукман и др.).
  2. Синергетический подход, опирающийся на принципы необратимости, вариабельности в процессе принятия решений, многообразие различных линий развития, возникающих при прохождении системы через точки бифуркации, органической связи саморегуляции и кооперативных эффектов (И. Пригожин, И. Стенгрес, Г. Хакен и др.).
  3. Пространственный подход, в основе которого лежит тезис о пространственном характере социального бытия: пространственность человеческого бытия определяет структурирование человеком его социально-культурных практик (П. Бурдье, Э. Гидденс, В.П. Рожков, В.Б. Устьянцев и др.).
  4. Постмодернистский и постструктуралистский подходы, развивающие методологический потенциал метафоры ризомы как идеи нелинейного становления и множественности, в котором отсутствует централизация, упорядоченность, иерархия и симметрия (Ж. Бодрийяр, Ж. Делез, Ф. Гваттари, Ж.Ф. Лиотар и др.).

Научная новизна диссертационного исследования определяется разработкой авторской концепции динамики социальной мифологии, детерминированной эволюцией коммуникационного пространства. Автором выдвинуто и обосновано новое направление социально-философского анализа мифологии в рамках предложенного коммуникационного подхода к исследованию трансформации социальных практик мифотворчества. В центре внимания находится влияние коммуникационных революций на формы объективации мифологических комплексов в конкретных социально-исторических условиях. Анализируя социализацию новых технических средств коммуникации, автор выявляет целенаправленно конструируемые пласты современной социальной мифологии, обеспечивающие поддержание символического измерения глобального капитализма в условиях планетарной медиа-среды. Представлено оригинальное обоснование мифологической природы современного консумеризма как базисной матрицы социокультурных практик конструирования идентичностей через мифологизированные массовые образы потребляемых вещей, укорененной в разноуровневых коммуникационных потоках.

  1. Предложена авторская концепция коммуникационного подхода к социально-философскому исследованию мифологии. Определена методологическая платформа выдвигаемого подхода на основании постнеклассической парадигмы социального познания.
  2. Выявлены новые аспекты социально-онтологического характера мифотворчества. Выявлены и проанализированы уровни мифокоммуникации, генерирующей единое мифопространство, поддерживающее мифоонтологическую матрицу реальности.
  3. Предложен новый взгляд на проблему динамики коммуникационного пространства. Впервые предложена разработка категории «коммуникационная революция». Сконструирована авторская модель динамики коммуникационного пространства.
  4. С позиций авторского подхода исследованы механизмы трансформации архаической устной мифологии в условиях формирования письменной культуры; выявлены важнейшие социокультурные детерминанты данного процесса.
  5. Предложена авторская интерпретация типологических характеристик массовой коммуникации. Рассмотрены стратегии мифопроизводства, характерные для основных каналов массовой коммуникации.
  6. Новым научным результатом является комплексный социально-философский анализ современной коммуникационной революции, определенной диссертантом в качестве сетевой революции. Вычленены и проанализированы ее основные этапы.
  7. Разработана авторская типология радикальных инноваций в мифотворчестве, характерном для Интернета. Обоснован целенаправленный управляемый характер Интернет-мифотворчества. Выявлены механизмы переноса принципов сетевого мифотворчества в традиционное социальное пространство.
  8. С позиций авторского подхода исследованы формы мифопространства повседневности, генерируемые глобальным капитализмом. Раскрыта реализация транснациональной культуры в феномене консумеризма; предложено авторское определение консумеризма.
  9. В новом ракурсе исследованы мифотворческие практики консумеризма. Показано, что брендинг направлен на создание и тиражирование новой управляемой мифологии. Впервые выявлена роль средств потребления в процессе внедрения мифологии потребления в пространство повседневности.

Положения, выносимые на защиту:

1. Формирование социально-философского подхода к исследованию социальной мифологии в контексте ее динамики возможно на основе признания коммуникационной природы мифа. Вне социальной коммуникации миф не существует. Фундаментальными характеристиками социальной коммуникации выступают: социальное конструирование, самоорганизация, антропность, пространственность, нелинейность. В соответствии с ними определяется методологический базис конструируемого коммуникационного подхода, в качестве которого выступает парадигма постнеклассической рациональности. Методологическими ориентирами избираются социально-феноменологический подход, трактующий общество как явление, непрерывно воссоздаваемое в процессах коммуникации; синергетический подход, реализующий принципы необратимости, вариабельности, многообразия линий развития, органической связи саморегуляции и кооперативных эффектов; пространственный подход, концептуализирующий пространственный характер социального бытия, определяющий структурирование человеком его социально-культурных практик; постмодернистский и постструктуралистский подходы, развивающие методологический потенциал метафоры ризомы как идеи нелинейного становления и множественности, в котором отсутствует централизация, упорядоченность, иерархия и симметрия. Интеграция методологии данных постнеклассических подходов открывает перспективы конструирования коммуникационного подхода к исследованию эволюции социальной мифологии вплоть до настоящего времени.

2. Определение мифа как явления социальной коммуникации обеспечивает преодоление дефиниционного плюрализма теории мифа, опирающегося на акцентуации основных манифестаций мифа (представление и повествование). Категориальный аппарат коммуникационного подхода позволяет определять мифы-повествования как сообщения, мифы-представления – как предмет сообщения, и рассматривать те и другие в едином ракурсе коммуникационного процесса, направленного на интерсубъективное перемещение мифологического знания из одного индивидуального повседневного мира в другой. Мифологическая коммуникация расслаивается по отдельным жизненным мирам в зависимости от локализации последних в социальном пространстве, разные варианты социомифологической онтологии сосуществуют в рамках единого целого. Усвоение мифов, ключевых для данного общества, осуществляется на фоне избыточной циркуляции мифологических фрагментов и элементов (мифем и мифологем) в коммуникационных процессах, прямо не связанных с мифотворчеством. В итоге социоонтологическая матрица интерсубъективных миров перенасыщается мифологией, что обеспечивает непрерывное поддержание как самих мифотворческих процессов, так и постоянное восстановление сформированной ранее реальности.

3. Коммуникационная сущность мифоэволюции раскрывается через конкретизацию принципов динамики коммуникационного пространства. Развитие коммуникационного пространства осуществляется через коммуникационные революции, инициируемые распространением новых средств социальной коммуникации. Возникающие каналы не замещают друг друга, их сосуществование имеет комплементарный характер. Изобретение и распространение новых средств коммуникации порождает специфические зоны в коммуникационном пространстве. Эти зоны концентрируют трансляцию и хранение конкретных видов социальной информации, имеющих различное значение для процессов общественного воспроизводства, в первую очередь для социального управления. Взаимодействие зон приобретает характер синергизма, взаимного усиления их собственных эффектов. Система обозначенных зон носит динамичный, нелинейный характер. Мифотворческие процессы не сконцентрированы ни в одной из зон, они формируются в каждой из них согласно системообразующей логике канала, предусматривающей тип коммуникационных цепей и структур, коды и формы сообщений. Поскольку зоны не автономны, мифоэлементы циркулируют между ними в той мере, в какой они могут быть объективированы с помощью конкретного канала.

4. В развитии коммуникационного пространства могут быть выделены четыре этапа, сопряженные с появлением новых средств коммуникации: этап устной коммуникации, этап письменной коммуникации, этап массовой коммуникации и современная коммуникационная революция. Архаическая сакральная мифология, соответствующая эпохе устной коммуникации, демонстрирует четко определимые параметры всех звеньев коммуникационной цепи, направленной на воспроизводство специфической социальной организации. Непрерывность социального воспроизводства встроена в продуцирование сакральной мифологической коммуникации. Мифология выступает формой социальной коммуникации, структурирующий все уровни коммуникационных взаимодействий. Появление письменности приводит к процессам текстуализации мифа, становящимися механизмом контроля мифотворческих практик, а также к появлению светской, несакральной мифологии, создателями которой оказываются индивидуализированные субъекты.

5. Массовая коммуникация делает мифотворчество дистантным, анонимным, стандарнтизированным, дискретным, вписывает его в технологические и рациональные процессы производства, основанного на разделении труда и подчиняет функции обслуживания потребления. Все средства массовой коммуникации по мере своего возникновения включаются в уже существующее с начала книгопечатания медиа-пространство, расширяя и обогащая его. В итоге мифы конкретного средства массовой коммуникации не являются автономными, между различными каналами постоянно осуществляется циркуляция порождаемых мифов, т.е. мифотворческие процессы формируются различными средствами массовой коммуникации когерентно.

6. Современная коммуникационная революция является сетевой, детерминируется изменением роли цифровых технологий в коммуникационном процессе и осуществляется в три этапа. Первый этап связан с появлением компьютера, обслуживающего процесс создания сообщения. Компьютеризация социальной жизни инициировала феномен информационного общества. Второй этап связан с распространением компьютерных сетей, обслуживающих создание и обмен сообщениями. Сетевые коммуникации обладают уникальной атрибутивной характеристикой: они опираются на возможность быстрой и эффективной обратной связи, что равнозначно симметричности отношений «коммуникатор – реципиент». Генетически первой сетью, опирающейся на достижения высоких технологий, является Интернет, синтезирующий массовую, групповую и личную коммуникацию. Третий этап сетевой революции порожден распространением беспроводной телефонии. Мобильная связь выступает инструментом координации горизонтального социального взаимодействия и, одновременно, каналом доступа в Интернет-пространство. Мобильный телефон выполняет функцию интегратора различных уровней социального пространства, обеспечивая информатизацию  приватного и публичного пространства.

7. На основании учета новых форм смыслопорождающих процессов выделены следующие типы Интернет-мифотворчества: 1) аккумуляция мифа, предполагающая создание и поддержание тематических сайтов, посвященных мифам. Данные сайты выступают Интернет-плацдармами сетевых сообществ. 2) Вхождение в миф. Данная мифотворческая практика предполагает создание особого мифа – мифа о себе. Основным ее инструментом являются самопрезентация, не подвергаемая проверке на истинность. 3) Оживление мифа. Охватывает конструирование игровых миров виртуальных и онлайновых игр на основе последовательной реализации принципов архаической мифологии. Они делают возможной жизнь в альтернативном квазисоциальном пространстве, организованном по мифологическим законам, а также социальную коммуникацию в таком пространстве. 4) жизнь в мифе. Вырастая на синтезе технократизма и иррационализма, мифотворчество становится основой нового способа жизни, для которого Интернет и, шире, любые технические сети и средства оказываются магической ареной жизни в мифе. Фрагментация и рекомбинация различных мифологических комплексов становятся основой мифомутаций социального творчества. Возможность межмифологических перемещений и жизни в мифе экстраполируется в социальное пространство.

8. Мифопространство повседневности на внесетевом уровне регулируется символической матрицей глобального капитализма. Матрица консумеризма форматирует национальные культуры, трансформируя их в национальные версии эталона вестернизации. Консумеризм, трактуемый как совокупность социокультурных практик конструирования идентичностей через мифологизированные массовые образы потребляемых вещей, базируется на массмедийной зоне коммуникационного пространства. Глобальное медиапространство ассимилирует как сами культурные пространства, так и их ценностно-символические системы. В итоге праксеологический и телеологический уровни жизненных стратегий индивидов унифицируются в планетарном масштабе. Расширяющаяся приватизация потребления (стремление быть собой, лежащее в основе индивидуализма) в условиях глобализации производства стала основой перехода консумеризма к глобальной стадии и трансформации его структуры.

9. Основными мифологическими структурами глобального консумеризма являются брендинговая мифология и мифологизация средств потребления. Брендинговая мифология предполагает конструирование мифопространства бренда, управляющим жизнью потребителей. Мифологическое пространство бренда задается как чудесное, метафизическое, футурологическое: категория чуда дистанцирует бренд от обыденности, метафизичность предполагает включение в свою структуру антропоцентричного проекта трансцендентно значимого бытия, мифологический проект утопично устремлен в будущее. Средства потребления, обеспечивающие движение товаров или услуг к покупателям, являются основой материализации мифологии потребления, выступают механизмом трансформации людей в потребителей и обеспечивают создание, аккумуляцию и управление потребительскими потоками. Конкуренция, взаимная поддержка и противоречия брендов-средств и брендов-товаров обеспечивает разнообразие и энергетическую напряженность современного мифологического пространства, канву которого обеспечивают пересечения стратегий дистанцирования и сближения брендовых мифологий, обеспечивающих непрерывную работу мифологической машины глобального консумеризма.

Теоретическая и практическая значимость диссертационного исследования заключается в следующем. Данная работа открывает новое направление в социальной философии, связанное с анализом социальной мифологии современного общества и тем самым стимулирует рефлексию новых форм общественного сознания, способствует обновлению категориального аппарата социальной философии и углублению концептуального содержание теорий, посвященных настоящему этапу социального развития. Предложенный диссертантом коммуникационный подход может быть применен к исследованию символических феноменов информационного общества.

Материалы исследования могут быть использованы для разработки образовательных программ и лекционных курсов по философии, социальной философии, культурологи, социологии, теории коммуникации, связям с общественностью, рекламе. Результаты исследования применены автором при чтении курсов лекций по дисциплинам «Философия», «Культурология», «Теория коммуникации», «Теория и практика связей с общественностью», «Управление общественными отношениями», «Коммуникационный менеджмент» для студентов Саратовского государственного социально-экономического университета, «Социальная философия», «PR-технологии в социальном управлении», «Мифотворчество СМИ» для студентов и аспирантов Саратовского государственного университета имени Н.Г. Чернышевского.

Апробация работы. Основные положения, результаты и выводы диссертационного исследования докладывались на заседаниях кафедры теоретической и социальной философии СГУ, связей с общественностью и рекламы СГСЭУ, на научных конференциях по итогам НИР СГСЭУ (2004-2008 гг.), на научных форумах различного уровня:

Всероссийской конференции «Проблемы межкультурной и профессиональной коммуникации» (Саратов, 2004); Межвузовской научно-практической конференции молодых ученых по философии и культурологии «Человек в научном и религиозном мире: Проблема внутреннего диалога» (Саратов, 2004); Всероссийской конференции «Диалектика культуры. Личность, общество, культура» (Пенза, 2005); Международной научной конференции «Основания и парадигмы современного общественного развития» (Саратов, 2005); Научно-практической конференции «Проблемы и перспективы реформирования государственной и муниципальной службы в России» (Саратов, 2005); IV Российском философском конгрессе «Философия и будущее цивилизации» (Москва, 2005); Международной научной конференции «Человек в меняющемся мире» (Саратов, 2005, 2006); Всероссийской конференции «Социальное пространство. Территория постмодерна» (Саратов, 2005); Всероссийской научной конференции «Перспективы самоорганизации современных обществ в стратегиях глобального развития» (Саратов, 2005); 14-ой Международной междисциплинарной конференции молодых ученых и специалистов «Человек. Природа. Общество. Актуальные проблемы» (Санкт-Петербург, 2005); III Международной конференции Российской коммуникативной ассоциации «Коммуникация и конструирование социальных реальностей» (Санкт-Петербург, 2006); Всероссийском социологическом конгрессе «Глобализация и социальные изменения в современной России» (Москва, 2006); Всероссийской объединенной конференции «Интернет и современное общество» (Санкт-Петербург, 2006); Всероссийской научно-практической конференции «Здоровый образ жизни для всех возрастов» (Саратов, 2006); Четвертых Аскинских чтениях «Время – Пространство – Ценности цивилизаций» (Саратов, 2006); Всероссийской научной конференции «Стратегии современного развития и управления общественными процессами» (Саратов, 2006); Всероссийской научной конференции «Общество риска и человек в ХХI веке: Альтернативы и сценарии развития» (Саратов, 2006); Всероссийской научно-практической конференции «Забота: от бытийной стратегии к этическим и профессиональным ценностям» (Саратов, 2006); Межвузовской научно-практической конференции молодых ученых «Ценностный мир человека в современном обществе» (Саратов, 2006); Всероссийской научно-практической конференции «Качество государственного и муниципального управления как фактор конкурентноспособности российских регионов» (Саратов, 2007);  Всероссийской научной конференции молодых ученых «Актуальные проблемы социально-гуманитарных наук» (Саратов, 2007); Региональной научно-практической конференции молодых ученых «Общество XXI века: социально-экономические проблемы и перспективы развития» (Саратов, 2007); XIV Международной конференции молодых ученых «Ломоносов» (Москва, 2007); Научной сессии IX Невские чтения «Язык и культура – основа общественной связности» (Санкт-Петербург, 2007); Международной научно-практической конференции «Электронная культура и новые гуманитарные технологии XXI века» (Астрахань, 2007); Всероссийской научно-практической конференции «Наука, власть и общество перед лицом экологических рисков и опасностей» (Саратов, 2007); Всероссийской конференции молодых ученых «Интегрированные маркетинговые коммуникации: от теоретических знаний к практическим навыкам» (Саратов, 2006, 2007, 2008); V Социальном форуме Саратовской области (Саратов, 2008); 1-й Международном коллоквиуме по современному искусству (Саратов, 2008); Межрегиональной научно-практической конференции молодых ученых «Социально-экономические проблемы и перспективы развития России и ее место в мире» (Саратов, 2008);  Международной научной конференции «Мир человека: нормативное измерение» (Саратов, 2008); Межвузовском круглом столе «Византийский аскезис: Анестезия эстетики» (Саратов, 2008); 4-ой Международной конференции Российской коммуникативной ассоциации «Коммуникация в современной парадигме социального и гуманитарного знания» (Москва, 2008); Всероссийской научной конференции «Третьи чтения по истории российской социологии. Социологический диагноз культуры российского общества второй половины XIX – начала XXI вв.» (Санкт-Петербург, 2008); Всероссийской научно-практической конференции «Российский интеллектуал: Исторические судьбы и цивилизационные перспективы» (Саратов, 2008); Всероссийской конференции с международным участием «Пятые Кузбасские философские чтения» (Кемерово, 2008).

Основное содержание работы отражено в публикациях автора: 55 работ общим объемом 50 п.л., из них 2 авторских монографии, 5 коллективных монографий, 9 статей в журналах, входящих в перечень ВАК РФ.

Структура диссертации включает введение, четыре главы, двенадцать параграфов, заключение и библиографию.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении обосновывается актуальность темы исследования, анализируется степень ее разработанности, определяются цель и задачи исследования, излагаются теоретико-методологические основы работы, формулируется научная новизна диссертации и положения, выносимые на защиту, отмечается теоретическая и практическая значимость проведенного исследования.

В первой главе «Коммуникационный подход в исследовании социальной мифологии» автор разрабатывает основания нового социально-философского подхода к изучению социальной мифологии, определяет его методологическую платформу и ориентиры, выстраивает категориальные ряды и понятийную матрицу.

В первом параграфе «Парадигмальные основания коммуникационного подхода к исследованию мифа» диссертант рассматривает существующие школы теории мифа и выделяет содержащиеся в них концептуальные моменты, значимые для исследования социальной мифологии. К ним относятся, во-первых, наличие устойчивой связи между работой сознания, мышления, психики и процессами мифотворчества, позволяющее рассматривать миф как явление, характерное для человека вообще, независимо от хронологических координат его индивидуального бытия (по крайней мере, до перехода процесса филогенеза на новую эволюционную ступень). Во-вторых, признание за мифом статуса явления, характерного не только для первобытности, но и для современного общества.

Осуществленный диссертантом анализ теории мифа демонстрирует методологический пробел в сфере определения механизмов развития мифологии как таковой, поскольку в рамках указанной теории мифология рассматривается как явление, аккумулируемое бытием архаических сообществ, рудиментарное для обществ модерна. Выдвигаемый теорией мифа тезис о ремифологизации социальной жизни в ХХ веке игнорирует характерный для социальной философии постулат о динамике общественных процессов, общей логике которой должно подчиняться и бытие мифологии как социального феномена.

Показано, что универсальность мифа для бытия любых обществ подтверждается фактом выполнения мифами социальных функций, сходных для любых обществ. Стадиальный подход, трактующий миф как атрибут определенной стадии развития общественного сознания, должен быть преодолен типологическим подходом, рассматривающим мифологию как равноправный (наряду с искусством, наукой, религией и т.п.) тип духовной деятельности, развитие которого вписано в общий контекст эволюции общества. Социальная мифология не обязательно должна иметь целостный характер: для современного общества характерно существование разрозненных мифологий, мифов и мифологем, циркулирующих в коммуникативных потоках современного общества как в качестве элементов различных идеологий и мировоззрений, так и в качестве относительно самостоятельных явлений. Некоторые из современных мифов являются отголосками синкретичной мифологии древности, другие – продуктом сознательного конструирования, мифотворчества.

Диссертант полагает, что формирование социально-философского подхода к исследованию социальной мифологии в контексте ее динамики возможно на основе признания коммуникационной природы мифа. Вне социальной коммуникации миф не существует. Только в процессе коммуникации возможно приобщение к мифу, вхождение в его реальность.

Именно коммуникационные новации способны вызывать новые формы и виды мифотворчества. Выявленная теорией мифа детерминированность мифотворчества работой древних структур человеческого мозга, продуцирующих деятельность бессознательного, мифологического мышления позволяет объяснять различия в мифотворчестве архаических и современных обществ только при обращении к уровню социальной детерминации.

Конструирование коммуникационного подхода как инструмента социально-философского анализа предполагает определение методологической парадигмы, позволяющей определить принципы и направления дальнейшего исследования. В качестве таковой определяется парадигма постнеклассической рациональности. Методологическими ориентирами избираются такие постнекласические подходы, как социально-феноменологический, синергетический, пространственный, постмодернистский и постструктуралистский. Интеграция методологии данных постнеклассических подходов открывает перспективы конструирования коммуникационного подхода к исследованию эволюции социальной мифологии вплоть до настоящего времени.

Во втором параграфе «Коммуникационное конституирование социально-онтологического статуса мифа» выявляется коммуникационная структура процессов социального мифотворчества (процесс производства, трансляции, восприятия и воспроизведения мифов), носящая социально-онтологический характер. Определение мифа как явления социальной коммуникации позволяет автору преодолеть дефиниционный плюрализм теории мифа, опирающийся на акцентуации основных манифестаций мифа (представление и повествование). В рамках категориального аппарата коммуникационного подхода мифы-повествования определяются как сообщения, мифы-представления – как предмет сообщения, и те, и другие рассматриваются в едином ракурсе коммуникационного процесса.

По мнению диссертанта, мифы-тексты служат инструментом передачи субъективных мифов-представлений из одного сознания в другое, интегрирующим индивидов через такой специфический компонент процесса коммуникации, как сообщение. Мифы-тексты могут принимать различные формы (устная речь, танец, изображение, печатная книга, фильм и т.д.) в зависимости от выбранного кода и подходящего для его передачи канала.

Мифологические коммуникационные системы возникают при передаче мифов-сообщений между четко определимыми коммуникантами. Мифологические коммуникационные структуры фиксируют устойчивые связи коммуникатора и сообщения, сообщения и реципиента, сообщения и эффектов коммуникации.

Коммуникационная система включает в себя структурированную совокупность коммуникаторов, реципиентов, смысловых сообщений, коммуникационных каналов и средств коммуникации.

Взаимодействия коммуникационных систем различного уровня, а также их элементов и коммуникативных структур, генерируемых в ходе мифотворческих процессов, образуют коммуникационное пространство.

Скрепляющим элементом коммуникационного мифопространства является миф-сообщение, несущий в себе многозначный смыл (миф-представление). Вне процесса коммуникации его не существует, поскольку сообщение, сохраненное с помощью тех или иных технологий на носителе, является не более чем артефактом – искусственно созданным объектом.

Диссертант подчеркивает, что мифы обладают социально-онтологическим статусом, что и является их сущностной характеристикой. Миф концентрирует правила поведения в социокультурной реальности, легитимирует их и в то же время конституирует саму эту реальность

Мифы выступают в качестве когнитивных структур и являются знанием в широком смысле. Это знание внерационально, оно усваивается реципиентом до того, как его способность к рациональному критическому познанию будет сформирована, и включается в структуру его повседневного мира. В таком качестве мифологическое знание может быть противопоставлено рациональному знанию, по отношению к которому мифологическое знание может быть предшествующим, быть прямо противоположным или выполнять сопровождающую, иллюстративную роль.

Миф как знание представляет собой интерпретацию мира. Мифологическое знание благодаря мифотворческим коммуникационным процессам перемещается из одного индивидуального повседневного мира в другой, т.е. является интерсубъективным.

Мифы-сообщения, трансформированные в знание (мифы-представления), становятся ориентирами для индивида: соотнесение происходящих в обществе событий с мифоонтологической матрицей делает их понятными.

Мифологическая коммуникация расслаивается по отдельным жизненным мирам в зависимости от локализации последних в социальном пространстве, разные варианты социомифологической онтологии сосуществуют в рамках единого целого.

Динамика мифологической коммуникации раскрывается диссертантом при обращении к структуре мифа. Любой миф многослоен (содержит архетипы, стереотипы, образы) и сложносоставен, т.е. представляет собой комбинацию структурных элементов, на которые и в некоторых ситуациях он и разлагается, – мифологем и мифем.

По мнению диссертанта, в любой исторический период существует ограниченное количество мифов в чистом виде, т.е. воспринимаемых в качестве подлинной и непреложной истины, знание и принятие которых связано с движением по статусной лестнице и исполнением особо значимых социальных ролей. Их трансляция сопряжена с распределением социальной власти и осуществляется институтами, ответственными за переход от первичной социализации к вторичной. Поэтому доступ к таким мифам всегда сопряжен с прохождением индивидом конкретного числа социальных фильтров.

Приобщение к ключевым мифам возможно благодаря предварительной стадии включения мифологических структур в жизненный мир индивида за счет избыточности мифоэлементов в коммуникационных процессах. Мифологемы, мифемы, фрагменты мифов и целые мифологические комплексы внедряются в дискурсивные практики, совершенно не связанные с мифотворчеством, а иногда и прямо противостоящие им. В итоге коммуникационная матрица интерсубъективных миров перенасыщена мифологией, и эта перенасыщенность обеспечивает непрерывное поддержание реальности социума.

В третьем параграфе «Динамика коммуникационного пространства как детерминанта мифоэволюции» исследуются проблемы развития коммуникационного пространства, детерминирующего эволюцию мифологии.

Диссертант полагает, что синхроническая динамика мифотворческих процессов, выступающая как непрерывная циркуляция мифоэлементов в рамках коммуникационной матрицы интерсубъективных миров, должна быть дополнена диахроническим методологическим срезом, в плоскости которого решается вопрос о механизмах генерирования новых форм мифотворчества.

Коммуникационная сущность мифоэволюции раскрывается автором через конкретизацию принципов динамики коммуникационного пространства.

Выступая антропогенным пространством, коммуникационное пространство является особой формой бытия человека, в рамках которой реализуются возможности организации социальных связей и взаимодействий индивидов посредством коммуникации. Взаимодействие элементов коммуникационного пространства нелинейно.

В качестве философской категории понятие «коммуникационное пространство» может быть раскрыто через категории свойства, структуры, системы, количества, эффективности, оценки, управления, качества и др.

Динамика коммуникационного пространства определена диссертантом как форма социального движения, раскрывающаяся в смене состояний коммуникационного пространства и его феноменов, нарушение их тождества с самими собой.

Автор подвергает критике традицию маклюэнизма, в рамках которой коммуникационную динамику трактуют как стадиальный процесс, детерминированный возникновению новых средств социальной коммуникации. Коммуникационные революции соответствуют появлению устной речи, тождественному возникновению собственно человека и человеческого общества, письменности, печати и электронной коммуникации. Последние два этапа традиционно связывают с формированием массовой коммуникации.

Определение революционных изменений в коммуникационном пространстве при помощи понятия «информационная революция» представляется диссертанту некорректным, поскольку передача информации характерна для социального бытия как такового. Их сущность может быть раскрыта только при обращении к появлению новых каналов коммуникации, приводящему к изменению количественного состава участников коммуникационного процесса и объемов транслируемой информации.

Функционирование многообразных коммуникационных каналов не может быть описано на основе стадиальной модели динамики коммуникационного пространства, поскольку не происходит их линейного замещения. Диссертант подчеркивает, что оно имеет комплементарный характер, позволяющий в первом приближении обозначить комплементарную модель динамики коммуникационного пространства.

Изобретение и распространение новых средств коммуникации порождает специфические зоны в коммуникационном пространстве, включающие в себя характерные коммуникационные системы и структуры. Эти зоны концентрируют трансляцию и хранение конкретных видов социальной информации, имеющих разное значение для процессов общественного воспроизводства, в первую очередь для социального управления. Распределение такой информации не является жестким, она дублируется в существующих зонах. Взаимодействие этих зон часто приобретает характер синергизма, взаимного усиления их собственных эффектов.

Возникновение новой зоны коммуникационного пространства, интенсифицирующей коммуникационные процессы, приводит к появлению новой конфигурации социального пространства, связанной с изменением количества и качества социальных субъектов.

Система обозначенных зон носит динамичный, нелинейный характер. Мифотворческие процессы не сконцентрированы ни в одной из зон, они формируются в каждой из них согласно системообразующей логике канала, предусматривающей тип коммуникационных цепей и структур, коды и формы сообщений. Коль скоро зоны не автономны, мифоэлементы циркулируют между ними в той мере, в какой они могут быть объективированы с помощью конкретного канала.

В развитии коммуникационного пространства диссертантом выделены четыре этапа, сопряженные с появлением новых средств коммуникации: этап устной коммуникации, этап письменной коммуникации, этап массовой коммуникации и современная коммуникационная революция.

Вторая глава «Трансформация мифа в контексте коммуникационных революций» посвящена исследованию трансформации мифотворческих практик, детерминированных коммуникационными революциями.

Первый параграф «Мифологические структуры социальной коммуникации в дописьменную эпоху» посвящен мифологии, характерной для эпохи устной коммуникации.

Диссертант полагает, что формирование устной речи как канала коммуникации совпадает с началом процесса антропогенеза и мифотворчества как элемента духовной культуры. Вероятно, язык формируется изначально в сакральной сфере, первые слова – имена – фиксируют не только конкретных индивидов, но их родовую сущность, опирающуюся на представление о духах предков. На этой базе и формируются первые мифы (сакральные по своему статусу), представляющие собой рассказы об этих духах.

По мнению автора, рассмотрение архаической сакральной мифологии с позиций коммуникационного подхода призвано компенсировать пробел в актуализации социальной природы мифологии. Существующие определения мифологии акцентируют ее онтологический и гносеологический аспекты, но оставляет в тени аспект социальный. Мифология трактуется как совокупность мифов, т.е. повествований о богах и/или героях, объясняющих явления природы или человеческой реальности. Данная трактовка основана на редуцировании всей цепи мифологической коммуникации к одному ее звену – сообщению. В некоторых социокультурных условиях такая точка зрения справедлива, но имплицитной для социально-философской рефлексии степенью универсальности она не обладает.

В устную эпоху сакральные мифы вписаны в контекст социальной практики, они не транслируются вне конкретной ситуации, включающей участников и обстоятельства их взаимодействия. Т.е. атрибут сакральности сообщение обретает не в силу своего предметного содержания (сюжет, персонажи, их поступки и т.п.), а в силу специфики всего коммуникационного процесса. Мифология в первобытном обществе не сводима только к совокупности мифов, она включает в себя все элементы коммуникативного процесса, без которых сакральный миф не существует.

Рассмотрение коммуникационного процесса сакральной мифологии на примере мифологии австралийских аборигенов (наиболее полно зафиксированной этнографией мифологии многочисленных племен, находившихся в условиях социокультурной изоляции и поддерживавших уклад социальной жизни, максимально близкий к первобытному) позволил диссертанту установить четко определимые параметры всех звеньев коммуникационной цепи, направленной на воспроизводство специфической социальной организации. Мифологическая коммуникация обосновывает и поддерживает дуальную структуру племени. Последнее выступает не субстанциальным единством, а результатом плодотворного соперничества двух энергетических полюсов (фратрий), образующих систему племени.

Показано, что и в зримом, и в незримом, и в мифическом, и в реальном мире племя существует как целостность, возможная только благодаря процессу постоянной и плодотворной конфронтации двух симметричных разрядов вещей и живых существ, объединенных на основе классификационного тотемизма.Фратрии делят между собой мир и обмениваются его, как сказали бы сегодня, ресурсами: каждая фратрия на взаимной основе предоставляет другой съестные припасы, необходимые для жизни, женщин, необходимых для воспроизводства, человеческие жертвы, необходимые для жертвоприношений, церемониальные или погребальные услуги. То, что для одной группы (фратрии) свободно, для другой запретно. Смысл запретов заключается в охране установленного порядка от любых посягательств.

Непрерывность социального воспроизводства встроено в продуцирование сакральной мифологической коммуникации. Все остальные виды социальной коммуникации в племени «замкнуты» на нее. На этом основании диссертант делает вывод, что мифологическая коммуникация обладает статусом фундаментальной формы социальной коммуникации. На ее основе организуются все остальные виды взаимодействия и связей, она наделяет смыслом все племенные обряды и институты.

Во втором параграфе «Текстуализация мифа в стратегиях письменной культуры» исследуется трансформация мифологии, детерминированная возникновением и распространением письменности.

Изобретение и распространение письменности обеспечило человечество важнейшим общепризнанным коммуникационным каналом для передачи основных культурных смыслов. Диссертант полагает, что изменение мифотворческих процессов в условиях письменной коммуникации может быть раскрыто через анализ текстуализации мифа, т.е. превращения мифа в текст. Текстуализация детерминирована рядом социокультурных условий, важнейшими из которых являются технические характеристики национальной системы письма (трудоемкость написания и прочтения), массовый или эксклюзивный характер распространения навыков письма в конкретном обществе, присвоение института письма конфессионально-сословной группой.

Цивилизации Междуречья демонстрируют первое соприкосновение письменности и мифологии, когда письменность еще не затрагивает структуры мифологической коммуникации, а использование письма в культе носит комплементарный характер. Определяется это во многом спецификой самой клинописи, все еще вписанной в устную коммуникацию и функциональным закреплением социальной группой писцов за жреческой и правящей элитой.

В Древней Греции доступность письменной коммуникации, ее автономность от религиозных практик, относительная простота алфавита и техник письма привели к демократизации письменности, включенной в формирование нового, философского мировоззрения и критического мышления.

Выявлено, что в этих условиях письменность стала инструментом десакрализации мифа. Объединяя философскую традицию, она усиливала критический настрой по отношению к сакральным мифам и сделала возможным несакральное, светское мифотворчество. Новые светские мифы имеют явно выраженный аксиологический статус, они принимаются в качестве истины некоторой социальной группой вне зависимости от ее численности и состава (например, платоновской Академией) и обладают безусловным авторитетом для тех, кто в них верит, т.е. воспринимаются некритически.

Абстрактные понятия в светских мифах замещаются конкретными символическими образами, поэтому понимание мифов происходит через выделение двух смысловых слоев: интуитивно-эмоционального образа, содержащего догадку о сущностном моменте бытия; попытки рационально-логического объяснения мира на уровне так называемого «здравого смысла».

По мнению автора, субъект мифотворчества в условиях письменной коммуникации претерпевает принципиальные изменения: миф отныне может создаваться не коллективной традицией, а конкретным индивидом, причем он создается как социально-идеологический конструкт. В основе такого мифа всегда лежит некая идея, некий скрытый смысл, который миф транслирует, опираясь на чувственное восприятие.

Светские мифы не порождают особой формы коммуникации, они редуцированы до статуса ее феноменов. Выполняя экспликативную, консолидирующую, эстетическую и прочие функции в процессе коммуникации, они, тем не менее, не являются ее основным сообщением. Основное сообщение они дополняют, иллюстрируют, делают достоверным.

Светская мифология, как и зарождающийся рационализм, агрессивна по отношению к сакральной мифологии. Таким образом, в Древней Греции письменная коммуникация или приводила к деградации мифологической коммуникации, или вызывала к жизни новый вид социальных мифов.

Письменное мифотворчество в средневековой Европе формировалось в рамках христианства. Письменная культура на протяжении высокого Средневековья, хотя и имела характер островков в море систем устной коммуникации, тем не менее, определяла и направляла последнюю. К периоду высокого Средневековья письменность стала использоваться и как инструмент активного мифотворчества, и как инструмент контроля за мифотворческими практиками. Диссертант делает вывод, что данная новация определяется не техническим совершенствованием системы письма или его широким распространением, а религией письменного откровения, в которой успешность религиозной практики зависит от незыблемой точности при воспроизводстве сакрального текста. Текстуальный контроль мифокоммуникации является способом социального контроля, направленного на поддержание конфессионально-социального целого, борьбу с ересями и альтернативными мировоззренческими моделями.

В третьем параграфе «Мифология в пространстве массовых коммуникаций» автор анализирует специфику массового мифотворчества.

Определяя массовую коммуникацию как коммуникационный процесс, включающий в себя в качестве реципиента численно большую, пространственно рассредоточенную аудиторию, а в качестве канала – технически сложное устройство или продукт таких устройств, диссертант конструирует модель изменения мифотворчества в условиях массовой коммуникации, в которой выделяются следующие его сущностные черты.

  1. Дистантность мифотворчества. Отсутствие контакта с коммуникатором нивелирует роль обстоятельств воспроизведения мифа, а в определении степени мифологичности доминирует отношение к сообщению со стороны реципиента, позиция коммуникатора в данном случае роли не играет.
  2. Дискретность социальной мифологии. Миф в условиях массовой коммуникации направлен всем сразу и никому в отдельности. Отказ от принятия подавляющего большинства мифов не разрушит космический порядок, светский миф не связан прямо с замещением статуса, незнание мифа не приведет к неблагоприятным последствиям для реципиента.
  3. Разделение труда в процессе мифотворчества, как отличительная черта массовой мифологии. В условиях массовой коммуникации миф не является собственно конечной целью производства, так как выступает подчиненным элементом, пусть и важным, создаваемого продукта – книги, шлягера, фильма и т.п. В настоящее время мифотворчество встроено в контекст производства – кино- и телеиндустрии, книгоиздания и т.п.
  4. Стандартизация мифологического сообщения. Слишком высокий уровень формальных и содержательных сторон мифа сделает его непригодным к потреблению, превратит в феномен элитарной культуры, поэтому уникальные сообщения замещаются типовыми, «усредненными». Поскольку ожидания аудитории рассчитываются на основе среднестатистических данных, мифы стандартизируются и теряют свой уникальный статус. Пространство массовой коммуникации заполняется бесконечными вариациями нескольких мифов, равноправными в своей вторичности. Они взаимозаменяемы и взаимодополняемы для реципиента, поэтому ориентация мифотворчества на личность бессмысленна.
  5. Технологичность и рациональность мифотворчества. Если сакральное мифотворчество требовало мобилизации внутренних творческих ресурсов коммуникантов, то в условиях массовой коммуникации мифотворчество невозможно без операциональных навыков. Уменьшение сложности дистанционного потребления продуктов коммуникации предполагает возрастание сложности их производства.
  6. Устойчивость и регулярность современной мифологии, определяющаяся не природными циклами и фазами человеческой жизни, а стилями жизни и стилями проведения досуга. Наиболее интенсивное включение в контекст массовой коммуникации происходит во время «пассивного отдыха»: просмотра телепередач, чтения газет и журналов.
  7. В условиях массовой коммуникации мифы если не являются товаром, то обслуживают процесс продажи (реклама, брендинг, PR). Что касается политических мифов, то, являясь продуктом политических технологий, они выступают товаром для ограниченного числа покупателей.

Диссертант подчеркивает, что выделенные единые характеристики мифотворчества в условиях масс-медиа не отменяют собственной специфики канала, на которую накладывается социокультурный контекст.

Так, печатная книга инициирует и аккумулирует новую мифологию Просвещения. Это мифология Человека Разума, способного перекраивать природу, социальный порядок, себя и ограничивать свою свободу пределами свободы чужой, включающая в себя комплексы алхимической и магической традиции, ставших основой утопических проектов социального строительства.

Газеты и радио обеспечили подмену информирования информационным воздействием, изменяющим поведение реципиента путем трансформации существующей в его сознании картины мира. Создав собственные приемы мифологизации события, новые СМИ продуцируют еще не виртуальную, но претендующую на ее статус (в смысле агрессивного замещения действительности) реальность мифов, в которые верит большинство массовых читателей, не замечающих ее искусственного характера.

Массовое телевидение и кинематограф, при относительной автономности органично включен в телевизионную среду, осуществили синтез различных направлений мифотворчества. Некоторые из них (информационно-аналитические программы, ток-шоу, тематические передачи) развивают общие для СМИ мифотворческие стратегии, другие уникальны и реализуются по следующим направлениям:

1. Создание коммуникатором собственной мифологии.

2. Воссоздание глубинных мифо-синкретических структур мышления (совмещение разных времен и пространств, нарушение причинно-следственных связей, двойничество и оборотничество персонажей, призванное обнаружить до- или сверхлогическую основу бытия).

3. Заимствование из мифологии сюжетов, мотивов, образов, создание стилизаций и вариаций на темы, задаваемые древней мифологией.

Все средства массовой коммуникации по мере своего возникновения включаются в уже существующее с начала книгопечатания медиа-пространство, расширяя и обогащая его. В итоге мифы конкретного средства массовой коммуникации не могут быть автономными, между различными каналами постоянно осуществляется циркуляция порождаемых мифов, т.е. мифотворческие процессы формируются различными средствами массовой коммуникации когерентно. Поскольку отражение и освещение действительности в совокупной деятельности средств массовой коммуникации преобладает над созданием художественных миров, то масс-медийное мифотворчество носит репрессивный характер, продуцируя ангажированные интерпретации.

Третья глава «Мифотворчество в условиях сетевой коммуникации» посвящена исследованию современной коммуникационной революции, а также порождаемых ею мифотворческих практик.

В первом параграфе «Сущностные характеристики сетевой коммуникационной революции» рассматривается современная коммуникационная революция как переход к новому качественному состоянию коммуникационного пространства, детерминированному доминированием зоны сетевой коммуникации.

Сетевая революция происходит в несколько этапов (волн), связанных с внедрением цифровых технологий в различные этапы коммуникационных процессов. Первый этап связан с появлением компьютера, обслуживающего создание и хранение сообщений. Компьютеризация социальной жизни инициировала феномен информационного общества.

Второй этап связан с распространением сетевого взаимодействия, опирающегося на электронные технологии. Метафора сети отражает горизонтальные социальные связи человека, выходящие за пределы основных социальных групп, в которых протекает его жизнь, и реализующиеся через межличностные контакты. Сетевые коммуникации обладают уникальной атрибутивной характеристикой: они опираются на возможность быстрой и эффективной обратной связи, что равнозначно симметричности отношений «коммуникатор – реципиент».

Генетически первой сетью, опирающейся на достижения высоких технологий, является Интернет. Синтезируя массовую, групповую и личную коммуникацию, Интернет оказывается принципиально новым и уникальным видом коммуникации. Он далеко выходит за рамки средства массовой информации и всемирного справочника и является, по сути, средой для общения. Интернет концентрирует как мифотворческие практики, продолжающую общую логику мифотворчества массовой коммуникации, так и новые субкультурные мифологии (в частности, мифологию киберпанка).

Ставшая привычной для постоянных пользователей специфика Интернет-взаимодействия не может не влиять на алгоритмы традиционных социальных действий. Мир Интернета не является параллельным социуму, как если бы он автономным контейнером для инновационных социальных тенденций, а в реальном социальном континууме они бы отсутствовали. Именно в реальности возникли тенденции, сделавшие возможным как появление Интернета, так и его востребованность.

По мнению диссертанта, на сегодняшний день не подтверждается тезис об автономности и агрессивности Интернет-пространства по отношению к традиционной социальной реальности. Социальное взаимодействие в Интернете не оказывает непосредственного влияния на образ повседневной жизни за исключением привнесения в существующие общественные отношения онлайнового взаимодействия, хотя при определенных обстоятельствах использование Интернета может выступать в роли заменителя других видов социальной активности.

Третий этап сетевой революции порожден распространением беспроводной телефонии. Мобильная связь выступает инструментом координации горизонтального социального взаимодействия и, одновременно, каналом доступа в Интернет-пространство: «мобильное информационное общество» опирается на мобильный телефон как главный узел коммуникации, превращающим абонентов в пользователей, обладающих доступом к цифровой информации.

В итоге мобильный телефон выполняет функцию интегратора различных уровней социального пространства. Виртуальная реальность перестает быть миром, замкнутым «внутри» компьютера, она дробится в реальности социальной, встраиваясь в ее пласты, а не затягивая их в себя. Так осуществляется информатизация не только приватного, но и публичного пространства, стирающая между ними границы независимо от местонахождения человека.

Показано, что сетевая революция радикально меняет структуру коммуникационного пространства. Любой индивид может выступать в ролях коммуникатора и реципиента массовой, групповой и личной коммуникации в самых различных ситуативных контекстах (по крайней мере, потенциально). Сообщение может обладать самой различной формой и сопровождаться графикой, анимацией, звуком и т.п., коммуникант может его создавать, дополнять, изменять, пересылать, игнорировать, кооперироваться в этих процессах с самым разным числом партнеров. Данные изменения укоренены в повседневной жизни людей.

Дальнейшие развитие современных смартфонов, сближение, а в перспективе переплетение технологий производства компьютеров и телефонов только усилят эту тенденцию и вызовут к жизни новые формы внедрения цифровой коммуникации в жизненное пространство человека, что и станет четвертой волной современной коммуникационной революции

Второй параграф «Мифотворческие практики в медиа-среде» Интернета посвящен мифотворческим новациям, инициированным распространением Интернета.

Диссертант полагает, что Интернет не является единой средой осуществления различных мифотворческих практик, он включает в себя множество мифологических миров, объединенных сетью, но при этом зачастую вполне автономных и существующих параллельно.

Радикальные инновации в мифотворчестве, характерны для Интернета могут быть типологизированы на основании учета новых Интернет-технологий презентации слова и мысли, коммуникационных форм и других смыслопорождающих процессов. На этой методологической установке диссертантом выделены следующие типы Интернет-мифотворчества: 1) аккумуляция мифа; 2) вхождение в миф; 3) оживление мифа; 4) жизнь в мифе.

К аккумуляции мифа относится создание и поддержание тематических сайтов, на которых публикуются тексты мифов и тексты о мифах. Данные сайты выступают Интернет-плацдармами специфических квази-социальных образований, принимающих в реальности оф-лайна форму субкультур. В отличие от традиционных субкультур, они лишены автономности и реализуются в функционировании сетевых сообществ (коммьюнити), отличающихся ускоренными поколенческими циклами при минимуме вертикальных контактов. Сетевые сообщества формируются вокруг сконцентрированной на данном сайте специфической информации и возможности общения с людьми, разбирающимися в ее содержании или разделяющими интерес к ней.

Особенностью новой мифотворческой практики является отвлечение от социального контекста передачи мифа, нейтрализация социальных фильтров при доступе к ней.

Следующая мифотворческая практика, обозначенная как вхождение в миф, связана с созданием особого мифа – мифа о себе. Основным ее инструментом являются самопрезентации – текст (совокупность текстов) об индивиде, которые продуцируются им самим или другими людьми, которые не подвергаются проверке на истинность.

Самопрезентация заставляет пользователя входить в миф, в котором презентируемое «Я» коммуникатора всегда не тождественно его реальному «Я», и любое взаимодействие с ним происходит при вынесении за скобки некоторого количества «личностного остатка».

Следующая мифотворческая практика (оживление мифа) является, по мнению диссертанта, самой яркой и последовательной с точки зрения реализации принципов неоархаики формой мифотворчества в Интернете и сопряжена с созданием «альтернативных миров» («виртуальных миров), генетически связанных с компьютерными играми.

Последние состоят из двух компонентов – так называемого «графического движка» и «игрового мира». Первый представляет собой программу, направленную на создание у игрока эффекта присутствия в виртуальном мире. Компьютерная графика создается с таким расчетом, чтобы человек мог воспринимать изображение на мониторе как объемное пространство, в котором он перемещается и совершает определенные действия.

Игровой мир представляет собой мифологическую модель воображаемого мира. В первую очередь это относится к играм, в которых действия происходит от первого лица (ролевые компьютерные игры, экшны). Организация их игровых миров опирается на архаический (дописьменный) мифологический опыт конструирования времени, пространства, пути героя, характера и вида встречаемых им персонажей.

Базовые элементы игровых миров не просто напоминают архаические мифы. Они делают возможной жизнь в другом, пусть «квази-», но все же социальном, пространстве, по другим законам. С помощью сакрально-мифологических приемов организации мира компьютерной игры ее территория оказывается для игрока местом оживления мифа.

Последовательная реализация принципов архаической мифологии характерна не для всех жанров компьютерных игр, однако мифологические мотивы эксплуатируются повсеместно (заимствование персонажей и реалий существовавших мифологий; реализация отдельных мифологем; обращение к мифологии обыденности)

Появлению сетевых (локальных) игр, а затем и многопользовательских сред привели, во-первых, к внедрению в игровые миры социальной коммуникации и, во-вторых, к включению игрового пространства в сферу Интернета. Медиа-среда игры превращается в средство самовыражения игрока и, одновременно, в способ коммуникации. Уход в виртуальность становится более мягким, предоставляя индивиду большое количество альтернативных социальных связей. Перемещаясь по сегментам Интернета и интернетизированных игр, современный человек на собственном опыте осваивает скачки к разным мифологическим системам, каждая из которых в момент действия в ней воспринимается как единственно реальная.

Суммирующей для перечисленных мифотворческих практик оказывается новая форма Интернет-мифотворчества – жизнь в мифе. Вырастая на синтезе технократизма и иррационализма, она становится основой нового образа, или скорее способа жизни. Техническое средство, как, впрочем, и техника вообще воспринимается в магический инструмент, расширяющий личностное пространство до невероятных пределов. Действие в нем нерационально, как минимум интуитивно – субъект чувствует и предчувствует поведение среды. Не случайно магическое вживание в искусственный компьютерный мир концептуализировано в термине «кибершаманизм» – экспериментальном понятии, устанавливающем параллели между глубинным погружением в виртуальный мир и экстатическими путешествиями традиционного шаманизма

Интернет и, шире, любые технические сети и средства оказываются магической ареной жизни в мифе, когда событиями и условиями можно управлять, развивая иррациональные аспекты психики, превращаясь в неошамана – могущественного путешественника по любым мирам. Диссертант делает вывод о том, что включение социальной коммуникации в игровые миры оборачивается возможностью использовать саму социальную коммуникацию как плацдарм для игры.

В третьем параграфе «Технология «умных толп» как фактор мифо-мутаций» исследуются новые стратегии мифотворчества, основанные на фрагментации и рекомбинации различных мифологических комплексов, активизирующихся в различных условиях и ситуациях.

Интерактивность и априорное наличие обратной связи уменьшает традиционную пассивность аудитории мифотворческого процесса. Ее представители не только могут дополнять/корректировать передаваемые мифы и их элементы. Они свободны в выборе конкретных мифологических сегментов Интернета, могут определять время пребывания и соучастников в них по собственному усмотрению. По мнению диссертанта, сама возможность межмифологических перемещений и жизни в мифе все чаще воспринимается как естественная и ценностно окрашенная, а потому она с неизбежностью покидает территорию всемирной паутины.

Строительным материалом для такого мифотворчества оказывается сама социальная реальность, представленная в комплексе социальных коммуникаций. На короткое время новые мифотворцы рекомбинируют правила социального взаимодействия, превращая в мифологическое сообщение. Использование социального творчества для его создания и позволило нам определить эту новую форму именно как мифомутацию.

Социальное творчество, консолидировавшее большие социальные группы в эпоху Модерна, в современный период распыляется до уровня отдельных составляющих социальных отношений. Все чаще оно встраивается в логику социальных движений, требуя от своих субъектов не столько деятельности, сколько отдельных демонстративных действий. Но именно действия в такой ситуации приобретают особенную важность, они начинают значить больше, чем вербальные заявления. Все это приводит к примату их формы над содержанием. По сути, они становятся краткими вспышками чуда, нарушением рациональной рутины и прорывом чистого живого мифа в повседневность. Диссертант отмечает, что миф и повседневность противопоставлены в этих новых формах, подчиняющихся логике карнавала и праздника.

Апофеозом мифомутации выступает флэшмоб, реализующий главный потенциал сетевой коммуникации — принципиальную возможность для любого количества людей договориться о синхронном совершении любых заранее согласованных действий.

Флэшмоб использует в качестве «строительного материала» не только современные способы связи, но и людей, которых против их воли вовлекают в роль шокированной публики, т.е. превращают их из цели в средство имитации пограничной ситуации. Коммуникативное пространство становится ареной экспансии частного и размывания публичного, а вопрос о соотношении индивидуального и общественного получает традиционно неутешительное, но все же новое решение. Мифологизируя фрагмент повседневности, реорганизуя ее, при минимальном приложении сил, в подобие открытого мифо-магического пространства, в котором возможно все, участники флэшмоба на короткое время обретают статус подлинных субъектов мифотворчества, затем возвращаясь в пространство повседневности.

В четвертой главе «Конструирование мифологической матрицы глобализации» исследуются мифотворческие практики глобального капитализма, унифицирующие мифопространство повседневности в планетарном масштабе.

Первый параграф «Мифология консумеризма в условиях глобализации» посвящен рассмотрению мифологической матрицы консумеризма.

Мифопространство повседневности в условиях современного глобального капитализма обретает новые формы. Транснациональная культура реализуется как консумеризм. Последний выступает транснациональной автономизированной практикой, стимулирующей процессы глобализации, самой мощной мифологической матрицей в истории человечества, обеспечивающей единство самых разных социальных процессов во всех уголках планеты, – матрицей глобализации. Диссертант утверждает, что матрица консумеризма форматирует национальные культуры, трансформируя их в национальные версии эталона вестернизации.

Глобальный консумеризм детерминирует как стили жизни, так и ее условия для глобальных граждан, прямо или косвенно воздействует на все планетарное население, выступает основным модусом бытия современного человека в сверхплотной коммуникационной среде.

Консумеризм сформировался с появлением западных обществ потребления, где потребление обрело символическую форму, став более широким социальным явлением, нежели простой процесс покупки товара и его использование.

Современное потребление осуществляется в четыре этапа: развитие и осознание конкретной потребности, выбор удовлетворяющего ее товара и принятие решения, приобретение товара или услуги, их использование. Каждый из этапов испытывает детерминацию со стороны социально-культурных факторов, поскольку товары являются культурными артефактами и обладают не только потребительной, рыночной и меновой, но и символической стоимостью. Они способны быть носителями социокультурной информации, описывающей социальные свойства участников потребления. И в этом качестве потребление вещей выступает важным элементом конструирования идентичностей как с личностной позиции (поскольку потребляемые вещи маркируют групповую принадлежность индивида, выполняемые им социальные роли и занимаемый статус), так и с субъектной позиции (поскольку через комбинацию потребляемых вещей осуществляется манифестация индивидуальности данного субъекта).

Символический характер потребления предполагает, что оно способно влиять на социальные отношения и связи. Потребление в его символической ипостаси есть непрерывный символический обмен, выражающийся в отношении человека к вещам, идеям, другим людям, к миру в целом. В таком потреблении нет ничего «природного»; это желание, возникающее у людей в процессе социализации. Быть потребителем – значит быть включенным в специфический набор культурных символов и ценностей, циркулирующих, коль скоро потребление имеет массовый характер, в пространстве массовых коммуникаций. Именно в нем сконцентрирована сила, формирующая образы и символы отдельных товаров, а стало быть, и потребности в них. Речь идет о массовой культуре и, в особенности, такой ее форме, как реклама. Консолидируясь, а иногда и прорастая друг в друга, они стимулируют в индивидах нескончаемую пульсацию желания, переживаемого как нехватка бытия, и укрепляют волю к потреблению.

Опираясь на стратегию мифологизации сообщений, реклама эксплуатирует мифы массовой культуры; масскульт определяет мифологический горизонт, варьируя мифы успеха, «естественность» которых подтверждается рекламными стереотипами. Взаимные трансмутации рекламы и масскульта представляют собой объективный фон мифологии общества потребления.

Концентрация мифологизированных коммуникационных практик на продуцировании желания потреблять у массового индивида лежит в основе определения феномена консумеризма. Автор определяет консумеризм как совокупность социокультурных практик конструирования идентичностей через мифологизированные массовые образы потребляемых вещей. Поскольку сама реальность масскульта ориентирована на отдых, досуг и развлечение, консумеризм паразитирует именно на стремлении к свободе самореализации, создавая видимость преодоления социального принуждения в любых формах. Логика мифологической машины консумеризма проста, однако количество вовлекаемых в структурирование реальности элементов, как символических (благодаря взломанности национальных культурных пространств), так и предметных (в силу перепроизводства), практически безгранично. Это разнообразие хотя и лишено экзистенциальной глубины, тем не менее, имеет экзистенциальный характер. Ризоматичная поверхностность мифологии потребления эволюционирует как движение между двумя силовыми полюсами – от желания быть как все к желанию быть собой.

Расширяющаяся приватизация потребления (стремление быть собой, лежащее в основе индивидуализма) в условиях глобализации производства стала основой перехода консумеризма к глобальной стадии и трансформации его структуры. Экспансия глобальных товаров и повышение мобильности населения стимулируют циркуляцию наднациональнх образцов потребления в планетарном масштабе, обеспечиваемую глобальным медиапространством.

В итоге консумеризм как национальное явление замещается консумеризмом глобальным, с новыми практиками мифоконструирования и включения индивидов в продуцированные мифы.

Второй параграф «Новые стратегии конструирования ментального мифопространства» направлен на исследование мифологических новаций глобального консумеризма.

Новой мифологической структурой последнего, по мнению автора, является брендинг – деятельность, направленная на целенаправленное формирование бренда, т.е. уникального образа торговой марки в массовом сознании, позволяющего не только четко дифференцировать торговую марку от конкурентных, но и порождать приверженность потребителей к ней.

Бренд становится субстратом особого мифологического пространства, управляющим жизнью потребителей, в котором чувственность мифа используется как источник и опора для привлечения широкого спектра эмоций потребителей, долгосрочной лояльности, готовности платить более высокую цену за товар.

Бренд противопоставлен спонтанному восприятию потребителем функциональных характеристик товара, поскольку предполагает сложную целенаправленную деятельность по разработке и внедрению в массовое сознание комплекса представлений о бренде (концепта бренда).

Концепт бренда выступает ориентиром, заставляющим выбирать товар среди множества ему подобных и равных по качеству и потребительским свойствам, руководствуясь не столько рациональными соображениями, сколько символическим обещанием бренда. Оно концентрирует совокупность рациональных и иррациональных свойств, которые покупатель получает, приобретая брендовый товар или услугу.

Символическое обещание бренда перерастает общую логику консумеризма (развитие сообщения от ассоциирования образа объекта потребления с позитивными эмоциональными состояниями к ассоциациям с определенным стилем жизни и социальным статусом). Диссертант показывает, что к концу ХХ века символическое содержание бренда приобретает «духовное измерение», включив в себя специфическую идеологию бренда — уникальный комплекс идеалов, ценностей и убеждений, которые пропагандирует бренд.

Становясь основным элементом машины глобального консумеризма, брендинг не означает отказа от предыдущих символических стратегий, но предполагает их рекомбинацию и обогащение. Так, реклама по-прежнему остается важным инструментом символической машины. Но это уже преимущественно брендовая, а не товарная (экзистенциально-социальная) реклама, моделирующая существование человека через социальные манифестации.

Брендинг отказывается от мифологизации сообщения и предполагает тиражирование новой управляемой мифологии: мифологическая машина сопрягается не с образом товара (вещи или услуги), а с брендируемой торговой маркой. Если имиджевое пространство товара наполнено рекламой его свойств, то мифологическое пространство бренда наполнено презентацией атрибутов идеальной реальности. Воплощаясь в вещах, они обеспечивают совпадение личной истории и сакральными первообразами-архетипами.

Мифологическое пространство бренда всегда задано как чудесное. Именно категория чуда оказывается для него базовой, поскольку оно формирует его отрешенность от обыденного существования индивида. В отличие от естественного мифа, мифология бренда, во-первых, имеет метафизичную глубину. Метафизичность мифологии бренда предполагает включение в свою структуру антропоцентричного проекта трансцендентно значимого бытия. Во-вторых, для нее характерна обратная направленность мифологического проекта, его утопическая устремленность в будущее.

Диссертант выделяет следующие структурные уровни в мифопространстве бренда. Во-первых, онтологический уровень, разрешающий проблемы субстанциальности, автономности и самоидентичности субъекта, весьма насущные в бессмысленном, беспочвенном и неукорененном усилиями постмодерна мире. Во-вторых, экзистенциально-социальный уровень классического консумеризма. В-третьих, поведенческий уровень, концентрирующий прикладные практики стилей жизни. В-четвертых, это все, что способно актуализовать мифологию бренда в настоящий момент.

Содержательно мифопространство бренда эволюционировало от атрибутики американской мечты к атрибутике мультикультурализма. Ключевым словом брендинга 1990-х гг. стало многообразие – культурное, политическое, сексуальное, расовое, социальное. Мультикультурализм, приближенный к молодежной субкультуре, оказался новым источником карнавального образного ряда. Глобальный потребитель теперь равняется не на Америку, он равняется на всю планету.

Глобальные бренды составили мощную конкуренцию религиям в реализации мировоззренческой роли. Они все больше настаивают на том, во что сами верят, и предлагают приобщиться к своей вере потребителям. Брендовые товары вызывают на время у потребителя ощущение приближения или даже достижения цели своего существования, приобщения к трансцендентному. Затем оно неизбежно сменяется новым голодом потребления, когда для возрождения связи с сакрализированными ценностями требуется новое «причащение» брендом. Маркетизируя гуманизм, бренды внедряются в социальную жизнь, синхронизируя послания потребителям с посланиями собственным служащим, присваивая уважение и одобрение общественности, повышающие потребительскую лояльность. Бесконечное дробление и индивидуализация брендовых посланий ведут к высочайшей плотности нового ментального мифопространства. Бренды вступают в кооперацию с собой, привлекая друг друга, брендовые послания не только интегрированы в рамках одного бренда, но и между различными брендами, трансформируя потребление в служение бренду.

Третий параграф «Мифологизация средств потребления» посвящен исследованию стратегиям создания мифологизированных сред осуществления потребления.

Диссертант отмечает, что мифологическое производство рекламы и брендинга имеет пределы в силу ограниченности эксплуатируемого ими набора социальных связей и ценностей. В итоге тиражируемая мифология оказывается избыточной, символическое содержание бесконечных верениц ее сообщений выветривается и утрачивает свою власть над потребителем. Так возникает потребность в материализации мифологии потребления.

Если на макроуровне планетарной социальной системы ведущими агентами глобализации являются транснациональные корпорации, то на локальном уровне таковыми выступают средства потребления, обеспечивающие движение товаров или услуг к покупателям.

Товары благодаря рекламе и брендингу приносят в повседневную жизнь идеологию и мифологию потребления, тогда как средства потребления обеспечивают его праксис. По мере эволюционирования консумеризма они приобретают все большее значение в его структуре, утверждая чувственность его мифологии. Они концентрируют воспитательно-просветительскую миссию и функционируют как фабрика по производству потребителей.

Средства потребления обеспечивают создание, аккумуляцию и управление потребительскими потоками. Эти процессы реализуются в рамках двух стратегий, основанных на концептах быстроты и замедления соответственно.

Стратегия быстроты, сформированная организациями фаст-фуда и характерная для предоставления услуг, реализуется макдональдизированными структурами, опирающимися на эффективность, подсчитываемость, предсказуемость, контроль, и внедряющимися в сервисы потребления по всему миру. Их отличительной чертой является отсутствие значимого смыслового содержания (внешнего, культурного, эмоционального). При своей внешней похожести и посредственном качестве товаров и услуг, предлагаемых такими структурами, они весьма популярны.

Стратегия замедления, сформированная супермаркетами и характерная для пространства продаж, направлена на обеспечение эффективной встречи покупателя и товара. Эффективность в данном случае предполагает, что потребитель осознал свою потребность в не только в данном товаре, но и во многих других (чем больше – тем лучше) и совершил соответствующие покупки. Для этого индивид должен быть выхвачен из пространства повседневности и помещен в мощное силовое социокультурное поле, влияющее на его мотивацию.

Покупательская мотивация эксплуатируется в долгосрочной перспективе как залог всей сумм покупок за жизнь покупателя, а также его возможностей по приобщению новых покупателей: членов семьи, родственников, друзей, сослуживцев, соседей и единомышленников. В целом удерживание покупателя, замедление движения потребительского потока в пространстве супермаркета носит завуалированный манипулятивный характер.

Фактически с людьми происходит то же, что и с товарами – супермаркет буквально втягивает их, распределяет и удерживает сформированные потоки в своем пространстве до тех пор, пока заданная цель (покупка) не будет достигнута. В основе всех трех задач лежит управление потребностями.

Современная модель потребления тяготеет к аккумуляции средств потребления, благодаря чему появляется возможность удерживать потребителя как можно дольше. Средства потребления сочетаются друг с другом и порождают эффект синергии.

Бренды и средства потребления едины в диалектической борьбе. Компании, продающие бренды-товары, стремятся дистанцироваться от мультимарочных супермаркетов, где их товары уравниваются с товарами конкурентов и создают свои собственные супермагазины-события, максимально ярко отражающие индивидуальность бренда-создателя.

Сети магазинов противостоят брендам, развивая инновационные дизайны своих магазинов-флагманов и создавая собственные торговые марки, принадлежащие сети, они стремятся выстраивать автономные отношения с покупателем.

Конкуренция, взаимная поддержка и противоречия брендов-средств и брендов-товаров обеспечивает разнообразие и энергетическую напряженность современного мифологического пространства, канву которого обеспечивают пересечения стратегий дистанцирования и сближения брендовых мифологий.

Брендовая природа современных средств потребления определяет новое качество их мифологизации – миф пронизывает их как на уровне означающего, так и на уровне означаемого. Реальная мифология потребления, разворачивающаяся в кумулятивных объемах моллов, гипер-, супермаркетов, ресторанных сетей, стоматологических клиник, аптек, диагностических центров, сопрягается с символическим брендовым пространством. По мнению диссертанта, речь идет о функционировании взаимно поддерживающих и продвигающих, основанных на бренде механизмов, объединяющих совершение покупки с элементами интерактивных коммуникаций, символических потоков и социокультурных кодов, обеспечивающих непрерывную работу мифологической машины глобального консумеризма.

В заключении поводятся основные итоги исследования, формулируются выводы, намечаются перспективы дальнейших исследований.

Основное содержание диссертации отражено в следующих публикациях автора:

Монографии

  1. Пространственные структуры эпохи «пост»: Человек в глобализирующемся мире. Монография. — Саратов: Изд-во СГСЭУ, 2005. — 124с. 7,2 п.л.
  2. Коммуникационные структуры социальной мифологии: Монография. — Саратов: СГСЭУ, 2008. — 244с. 13,85 п.л.
  3. Профессиональное пространство медицины в постиндустриаль-ную эпоху: Коллективная монография. — Саратов: Изд-во СГМУ, 2004. — 136 с. 8,5 п.л./4,25 п.л. (в соавт. С Е.А. Андрияновой).
  4. Проблемы социально-культурных коммуникаций: Коллективная монография. — Саратов: СГСЭУ, 2005 — 132с. 8,25п.л./1 п.л. (в соавт. с О.Ю. Голуб и др.).
  5. Общество риска и человек: онтологический и ценностный аспекты: Коллективная монография. — Саратов: Изд. центр «Наука», 2006. — 289с. 18 п.л./1 п.л. (в соавт. с В.Б. Устьянцевым, Н.А. Акимовой, Д.А. Аникиным и др.).
  6. Социальная мифология в пространстве масс-медиа: Социальная мифология в пространстве масс-медиа: Коллективная монография. — Саратов: Изд. центр «Наука», 2007. — 142с. 8,8 п.л./ 3,5 п.л.(в соавт. с А.Г.Назаровым, К.Е. Халиным).
  7. Мифы этого мира: Коллективная монография. — М.: Изд. дом «Юность», 2008. — 225с. 12, 5 п.л./1,75 п.л. (в соавт. с С.Н. Коневец, М.А. Богатовым, Е.Н. Медведевой и др.)

 

Научные статьи в изданиях, рекомендованных ВАК РФ

  1. Контуры российской патриотической идеологии: К  проблеме конструирования // Власть. — Москва, 2007. — №1. — С. 65—70. 0,5 п.л./0,25 п.л. (в соавт. с И.А. Афанасьевым)
  2. Мифотворчество в условиях Интернета // Вестник Саратовского госагроуниверситета им. Н.И.Вавилова. — Саратов, 2007. — №1. — Вып.4. — С.60-62. 0,5 п.л.
  3. Логика современной коммуникационной революции // Гуманитарные и социально-экономические науки. — Ростов н/Д., 2007. — №1. — С. 58-61. 0,5 п.л.
  4. Социальное пространство: Глобализация и отчуждение // Социальная политика и социология. — М., 2007. — №4 (36). — С. 33—45. 0,8 п.л..
  5. Средства потребления и глобализация жизни // Власть. — М., 2008. — №6. — С. 68—72. 0,6 п.л.
  6. Политическая мифология в сетевом обществе: От смерти политики к «умным толпам»? // Вестник МГУ. Сер. 18. Социология и политология. — М., 2008. — №3. — С. 22—42. 0,9 п.л./0,45 п.л. (в соавт. с К.Е. Халиным)
  7. Архаическая мифология: миф как форма социальной коммуникации // Известия Саратовского университета: Новая серия. Серия Философия. Психология. Педагогика. — Вып. 1. — Саратов, 2008. — Том 8. — С. 56—60. 0,6 п.л.
  8. Мифология брендинга в обществе глобального потребления // Власть. — М., 2008. — №9. — С.45—49. 0,6 п.л.
  9. Социально-онтологический статус мифа // Философия и общество. — М., 2008. — №3. — С. 44—57. 0,7 п.л.

 

Научные статьи в периодических изданиях

  1. Эстетика Гегеля сегодня: сумерки искусства и исчезновение героев // Абсолютный Гегель: Теоретический альманах Res cogitans #2. — М.: Юность, 2006. — №2. — С. 56—63. 0,5 п.л./0,25 п.л. (в соавт. с И.А. Афанасьевым).
  2. Коммуникационная революция сегодня: информация и сеть // Политические исследования. — М., 2007. — №3. — С. 53-64. 0,9 п.л.
  3. Гламур как голод // Ложь права?: Теоретический альманах «Res cogitans#4». — М.: Книжное обозрение, 2008. — С. 107 — 121. 1,1 п.л.
  4. Институциональный PR медицины в современной России // Социология медицины. М.: Медицина, 2008. — №1 (12). — С. 14-17. 0,5 п.л./0,2 п.л. ( в соавт. с Е.А. Андрияновой, И.Г. Иориной).

 

Научные статьи

    • Коллегиальность как основа профессиональной коммуникации в медицине // Проблемы межкультурной и профессиональной коммуникации. — Саратов: Изд-во СГСЭУ, 2004. — С.82-89. 0,4 п.л./0,2 п.л. (в соавт. с Е.А. Андрияновой).
    • Перспективы социального творчества в обществе риска // Основания и парадигмы современного общественного развития: Сборник научн. трудов. — Саратов: Научная книга, 2005. — С.43-49. 0,4 п.л./0,2п.л. (в соавт. с И.А. Афанасьевым).
    • Риск-коммуникация в сетевой культуре // Проблемы и перспективы реформирования государственной и муниципальной службы в России. — Саратов: Изд-во ПАГС, 2005. — С.69—74. 0,4 п.л./0,2 п.л. (в соавт. с И.А. Афанасьевым).
    • Риск в коммуникативном пространстве постиндустриальной цивилизации: к постановке проблемы // Философия и будущее цивилизации: Материалы докладов и выступлений IV Российского философского конгресса (Москва, 24 - 28 мая 2005 г.): В 5 т. Т.З. — М.: Современные тетради, 2005. — С. 631-632. 0,2 п.л.
    • Социальное творчество в пространстве сетевых коммуникаций // Социально-экономическое развитие России: Проблемы, поиски, решения. Сб. науч. трудов по итогам научно-исследовательской работы Саратовского государственного социально-экономического университета в 2004 г. — Саратов: Изд. центр Саратовского государственного социально-экономического университета, 2005. Ч. I. — 168 с. — С. 4-6. 0,2 п.л.
    • Мифология риска в постиндустриальном обществе // Современное общество: территория постмодерна. — Саратов: Научная книга, 2005. — С.243-248. 0,4 п.л./0,2 п.л. ( в соавт. с И.А. Афанасьевым).
    • Интеллигенция: мифы и реальность // Перспективы самоорганизации современных обществ в стратегиях глобального развития. — Саратов: Научная книга, 2006. — С.252-255. 0,4 п.л./0,2 п.л. (в соавт. с И.А. Афанасьевым).
    • Мифы и мифотворчество в коммуникативном пространстве информационного общества // Проблемы гуманитарных наук: История и современность: Альманах. — Саратов: Саратовский государственный социально-экономический университет, 2006. — С.43-47. 0,4 п.л.
    • Связи с общественностью как институциональный компонент глобализирующегося социума // Глобализация и социальные изменения в современной России: В 16т. — М.: Альфа, 2006.— Т.7 Социология коммуникативных систем. Социология государственного и муниципального управления. — С. 91-94. 0,2 п.л./0,1 п.л. (в соавт. с А.А.Назаровой).
    • Пространство сетевых коммуникаций: человеческое измерение // Коммуникация и конструирование социальных реальностей: Сб. научных статей. Ч.1. — СПб.: Роза мира, 2006. — С.371—377. 0,4 п.л.
    • Коммуникация и риск в сетевом обществе // Общество риска и человек в ХХI веке: альтернативы и сценарии развития. — Москва-Саратов: Издательский центр «Наука», 2006. — С. 121-125. 0,2 п.л/0,1 п.л. (в соавт. с И.А. Афанасьевым).
    • Мифотворчество в условиях становления письменной культуры // Забота: от бытийной стратегии к этическим и профессиональным ценностям. — Саратов: Изд-во Саратовского медицинского ун-та, 2006. — С. 35-46. 0,5 п.л.
    • Социальная мифология в постиндустриальную эпоху: к проблеме определения // Человек и власть в современной России. Вып.8. — Саратов: Изд. центр СГСЭУ, 2006. — С. 140-145. 0,3 п.л.
    • Типология современного Интернет-мифотворчества // Интернет и современное общество. СПб.: Филологический факультет СПбГУ, 2006. — С. 122-125. 0,3 п.л.
    • Социальное конструирование мифологии // Стратегии современного развития и управления общественными процессами. — Саратов: Научная книга, 2007. — С. 117-121. 0,3 п.л.
    • Флеш-моб как феномен сетевого общества // Проблемы гуманитарных наук. История и современность. Альманах. Вып.2. — Саратов: Изд. центр СГСЭУ, 2007. — С. 145-150. 0,5 п.л.
    • Социальная мифология в условиях политических сетей // Электронная культура и новые гуманитарные технологии XXI века. — Астрахань: ООО КПЦ «ПолиграфКом», 2007. — С. 100-104. 0,4 п.л.
    • Институциональный PR медицины: К проблеме определения // Интегрированные маркетинговые коммуникации: от теоретических знаний к практическим навыкам. — Саратов: Научная книга, 2006. — С.65-69. 0,3 п.л.
    • Мифологическое пространство цивилизации // Время — Пространство — Ценности цивилизации. — Саратов: Научная книга, 2007. — С. 56-61. 0,3 п.л.
    • Концепция здорового образа жизни как PR-объект // Язык и культура — основа общественной связности. — СПб.: Осипов, 2007. — С. 24 — 25. 0,2 п.л.
    • Модель динамики коммуникационного пространства // Перспективы общественного развития в эпоху столкновения цивилизаций. Сборник научн. работ. Ч. 1. — Саратов: Научная книга, 2007. — С. 142 — 147. 0,4 п.л.
    • Специфика современных социальных движений // Наука, власть и общество в период экологических рисков и опасностей: Сборник научных трудов. — Саратов: Наука, 2007. — С.9-11. 0,2 п.л./0,1 п.л. (в соавт. с Е.А. Андрияновой).
    • Динамика коммуникационного пространства // Социальные коммуникации: управление и конструирование: Сборник научных статей. — Саратов: Научная книга, 2007. — С. 53-58. 0,3 п.л.
    • Новая мифология брендинга // Интегрированные маркетинговые коммуникации: от теоретических знаний к практическим навыкам. — Саратов: Саратовский государственный социально-экономический университет, 2007. — С. 126-130. 0,3 п.л.
    • Консумеризм как социальный феномен // Общество XXI века: социально-экономические проблемы и перспективы развития: Сб. 6аучн трудов по материалам региональной  научно-практической конференции молодых ученых 6 апреля 2007 г. — Саратов: Изд. центр СГСЭУ, 2007. — С. 23-29. 0,4 п.л.
    • Человек в пространстве сетевых коммуникаций // Ценностный мир человека в современном обществе: Сборник научных статей. — Саратов: Изд. центр «Наука», 2007. — С. 34-38. 0,4 п.л.
    • К проблеме мифологизации PR-сообщений // Социокультурные проблемы языка и коммуникации: Сб. научн. трудов. — Саратов: ПАГС, 2007. — Вып. 4. — С. 45-52. 0,5 п.л.
    • К проблеме трансформации коммуникационного пространства // Коммуникация в современной парадигме социального и гуманитарного знания — М.: Факультет журналистики МГУ им. М.В. Ломоносова, 2008 — 224с. — С.190-196. 0,3 п.л.
    • Экспансия электронной культуры в пространство религиозной этики // Социологический диагноз культуры российского общества второй половины XIX — начала ХXI вв. — СПб.: Интерсоцис, 2008. — С. 247-252. 0,4 п.л./0,2п.л. (в соавт. с Е.Н. Медведевой).
    • Потребление интеллектуалов // Российский интеллектуал: Исторические судьбы и цивилизационные перспективы. — Саратов: Изд. центр «Наука», 2008. —С. 19—25. 0,3 п.л.
    • Супермаркет как мир: Эволюция одного вида // Интегрированные маркетинговые коммуникации: от теоретических знаний к практическим навыкам. — Саратов: Саратовский государственный социально-экономический университет, 2008. — С. 15-19. 0,3 п.л.
    • Эстетика гламура как потребительский голод // Социально-экономические проблемы России и ее место в мире: Сб. науч. тр. — Саратов, 2008. —372 с. — С.91-96. 0,3 п.л.

    Устьянцев В.Б. Человек, жизненное пространство, риски: Ценностный и институциональный аспекты. Саратов, 2006. С. 3.

     






© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.