WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!


Эффективный рекламный текст в СМИ

Автореферат докторской диссертации по филологии

 

На правах рукописи

 

 

 

 

НАЗАЙКИН

АЛЕКСАНДР НИКОЛАЕВИЧ

 

 

ЭФФЕКТИВНЫЙ РЕКЛАМНЫЙ ТЕКСТ В СМИ

 

 

 

Специальность 10.01.10 – журналистика

 

Автореферат

диссертации на соискание ученой степени

доктора филологических наук

 

 

Москва – 2011


Диссертация выполнена на кафедре теории и экономики средств массовой информации факультета журналистики Московского государственного университета имени М.В.Ломоносова.

Научный консультант:                   доктор филологических наук, профессор

Елена Леонидовна Вартанова 

Официальные оппоненты:    доктор социологических наук, профессор

Виктор Петрович Коломиец     

                                               доктор филологических наук, профессор

Владимир Васильевич Тулупов    

доктор политических наук, профессор

Светлана Андреевна Шомова

 

Ведущая организация:          Санкт-Петербургский государственный университет

Защита диссертации состоится «____» __________ 2012 г. в _____ часов на  заседании Диссертационного совета Д 501.001.07 по защите докторских и кандидатских диссертаций в Московском государственном университете по адресу: 125009, г. Москва, ул. Моховая, 9.

С диссертацией можно ознакомиться  в Фундаментальной библиотеке МГУ по адресу: 119192, Москва, Ломоносовский проспект, 27.

Автореферат  разослан «____» _________ 2012 г.

Ученый секретарь Диссертационного совета,

кандидат филологических наук, доцент          ____________В.В. Славкин


ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность настоящего исследования определяется той ролью, которую современная реклама выполняет для всех участников рекламного рынка – не только для рекламодателей и рекламополучателей, но также для рекламоносителей и для всего общества в целом. Без рекламы трудно представить себе современные средства массовой информации (СМИ), она является и частью их контента, и частью или единственным «строительным материалом» их экономического фундамента.

Как часть содержания, реклама способна выполнять почти все те задачи, что ставятся перед иным контентом СМИ, – и информировать, и образовывать, и социализировать, и развлекать. Она также оказывает влияние на формирование представлений (не только экономических) и установок аудитории и также воздействует на ее поведение. Соответственно общество вправе предъявлять к рекламе определенные требования, причем как морального и правового характера, так и экономические, – эффективно выполнять функции «двигателя торговли», финансовой базы независимости СМИ и «проводника» потребителей в мире материальных и духовных ценностей.

Значение же рекламы как экономической базы средств массовой коммуникации в современном обществе трудно переоценить: она обеспечивает их финансовую стабильность и независимость. В условиях, когда газеты, журналы, теле- и радиопрограммы распространяются ниже себестоимости или вовсе бесплатно, деньги рекламодателей составляют значительную или даже единственную часть доходов медиапредприятий.

Сегодня в нашей стране развитие СМИ, а также рекламы как их экономической базы, имеет (в силу исторических причин) особенно динамичный, но несколько неравномерный характер. При этом недооценка значения какого-либо фактора функционирования рекламы приводит к снижению жизнеспособности всей системы: развитие экономики тормозится, СМИ «компрометируют» себя и как рекламоносители, и как надежный источник информации для аудитории, а реципиенты получают нежелательную и недополучают полезную рекламную информацию и теряют доверие к СМИ. То, что какая-то реклама оказалась неэффективной, – это, казалось бы, проблема лишь отдельного производителя, а то, что какие-то из масс-медиа недополучают доходы от рекламы – это, казалось бы, проблема лишь отдельного медиапредприятия. Но на самом деле это проблемы всего рынка и всего общества. Потому что не имея эффективной рекламы, не могут развиваться ни бизнес и экономика страны в целом, ни институты демократического общества, а не получая рекламные доходы, СМИ не служат социуму в полной мере ни как информатор, ни как двигатель рыночной экономики.

Одна из основных проблем данного состояния развития – когда низкая эффективность рекламы тормозит развитие и рекламодателей, и масс-медиа, и рынка в целом – видится в недостаточной научной разработанности вопроса факторов повышения и методов оценки эффективности рекламного текста в СМИ. Именно этим и был обусловлен выбор темы диссертационного исследования. Такое понимание проблемы со стороны различных участников медиарекламного рынка на современном этапе сделал актуальными теоретическое осмысление и выработку практических рекомендаций для ряда вопросов, а именно: 1) что такое эффективность рекламного текста; 2) от каких факторов она зависит; 3) как оценивать эффективность рекламы вообще и рекламного текста в СМИ в частности; 4) как можно повысить эффективность рекламного текста в СМИ; 5) как можно эту эффективность тестировать.

Выбор в качестве объекта исследования рекламного текста именно в СМИ определялся тем, что в эту сферу рекламы (так называемый сегмент ATL-услуг) вкладывается в 4 раза больше средств, нежели в другом сегменте (BTL-услуг), т.е. в немедийную рекламу .

Для более верного понимания объекта, предмета и результатов исследования необходимо уточнить ряд терминов и понятий, определиться с тем, что мы будем подразумевать под «рекламным текстом» и какой рекламный текст будем считать «эффективным».

Определение понятия «рекламный текст» довольно сложно найти не только в прикладной литературе о рекламе, но и в научной, исследующей рекламу вообще и рекламный текст в частности с различных – лингвистических, семиотических, психологических, социологических, экономических и прочих точек зрения. Как правило, термин «рекламный текст» используется и исследователями рекламы, и рекламными практиками в качестве синонима словосочетания «текст рекламы». При этом понятия «реклама» и «текст» используются многими авторами как очевидная языковая данность, в отношении которой существует всеобщий консенсус. В настоящей работе мы также будем использовать термин «рекламный текст» в значении «текст рекламы».

Автору ближе всего семиотическое понимание понятия «текст» как «объединенная по смыслу последовательность знаковых единиц» . Эти знаковые единицы могут принадлежать различным знаковым системам – в таком смысле рекламный текст представляет собой пример текста в высшей степени полисемиотического, креолизованного. Сегодня, пожалуй, только контекстная интернет-реклама и некоторые столь же строго регламентируемые формы строчной рубричной рекламы состоят исключительно из знаков одной лишь вербальной системы. Вместе с тем, вербальная система, система естественного языка, является наиболее эффективным средством точного, с минимальными искажениями донесения смысла передаваемого послания . Она – единственное средство, с помощью которого могут быть интерпретированы все другие системы, которые и строятся по ее образцу . Именно поэтому в данной работе будет исследоваться главным образом вербальная составляющая текста рекламы – без учета ее визуальной (скажем, через шрифт) или аудиальной (через тембр голоса) формы передачи, – и именно она будет подразумеваться под понятием «рекламный текст».

Можно сказать, что термин «реклама», в отличие от понятия «текст», уже обрел значительную терминологическую ясность. Наиболее плодотворным для настоящего исследования явилось следующее определение рекламы: «Сфера деятельности рекламы гораздо шире составления объявлений. Она включает в себя: 1) изучение потребителей, товара или услуги, которые предстоит рекламировать, и рынка, который предстоит освоить; 2) стратегическое планирование в смысле постановки целей, определения границ рынка, обеспечения ассигнований и разработки творческого подхода и планов использования средств рекламы; 3) принятие тактических решений по смете расходов при выборе средств рекламы, разработке графиков публикаций и трансляции объявлений, и, наконец, 4) составление объявлений, включая написание текста, подготовку макета, художественного оформления, и их производство» .

Но какой рекламный текст можно считать эффективным? Это, наверное, один из самых сложных вопросов в области как рекламной теории, так и рекламной практики, при том что эффективность – неизменное, базисное требование к рекламе, как, впрочем, к любой инвестиции. «На кону стоит вопрос об эффективности размещения сотен миллиардов (США) или сотен миллионов (Россия) долларов, но при этом… нет не только единых инструментов анализа этих процессов, но и четкой теоретической определенности по поводу того, можно ли эту эффективность хоть как-то однозначно измерить» .

Вместе с тем само понятие «эффективность» разногласий не вызывает. «Общее определение эффективности (Е) – это отношение полученного полезного результата (R) к затратам (М), понесенным для достижения данного результата: E = R/M» . И понятие «затраты» особых споров не возбуждает, хотя для разных участников процесса финансирования, производства и размещения рекламы они несколько разнятся . Разные подходы к оценке эффективности рекламы отличаются между собой именно тем, что считать результатом рекламы и как его измерять.

Дело в том, что термин «эффективность» один, а измерений у него два: финансовое и коммуникативное. Финансовую эффективность принято оценивать с точки зрения денежных потоков. В наиболее общем виде финансовую эффективность определяют как получение максимальной выгоды (максимальных продаж рекламируемого продукта) при минимальных затратах (на рекламу). Коммуникативная эффективность обычно определяется по степени выполнения определенных (коммуникативных же) задач, по воздействию рекламы, выражающемуся отношением между поставлен­ной рекламной целью и степенью ее достижения. В настоящей работе исследованы оба измерения эффективности рекламы – и финансовое, и коммуникативное, причем полученные экспериментальные результаты доказывают, что различные варианты рекламного текста могут быть в разной степени эффективны в зависимости именно от подхода – финансового или коммуникативного, – применяемого при оценке их эффективности.

Степень научной разработанности темы. Изучение эффективности рекламного текста в СМИ связано с определенными сложностями. Одной из них, как было сказано, является недостаточная научная разработанность вопроса повышения эффективности рекламы в СМИ. Российские ученые вынуждены в большой степени апеллировать к западным источникам. Среди них особо следует выделить основоположников научной рекламы К. Хопкинса и Д. Старча , а также современных ее теоретиков (У. Аренса, Ф. Джефкинса, Ч. Сэндиджа, В. Фрайбургера, К. Ротцолла,  Дж. Уитли) и практиков в области копирайтинга (Б. Бернбаха, А. Кромптона, Д. Огилви, В. Шенерта, Дж. Шугермана) . Значительный вклад вносят работы по рекламным исследованиям (Дж. Дэвиса ), психологии рекламы (А. Маслоу, В. Паккарда) и воздействия СМИ (Дж. Брайанта и С. Томпсона, Р. Харриса) , рекламного менеджмента (Дж. Батры, Р. Майерса, Д. Аакера, Дж. Ф. Джоунса,) , медиапланирования (Дж. Сиссорса, Р. Бэрона, Дж. Сурманэка) , медиабизнеса (Р. Пикара, К. Финка) , маркетинга (Ф. Котлера, А. Райса, Дж. Траута) , многих других авторов научных журналов  «Journal of Advertising» и «Journal of Advertising Research».  

В нашей стране рекламная школа еще только создается, чему способствуют работы таких отечественных теоретиков, как О. А. Феофанов, И. В. Крылов, И. Я. Рожков, В. П. Коломиец , а также таких практиков, как И. Н. Ганжа и А. П. Репьев . Эффективность рекламы стала основным объектом лишь для одной монографии – А. Кутлалиева и А. Попова . Пока в изучении рекламы больший вклад вносят сопредельные науки – экономика, социология, психология и т.д., а также междисциплинарные работы. Среди них необходимо особо отметить исследования в области медиабизнеса (Е. Л. Вартановой, В. М. Горохова, С. М. Гуревича, В. Л. Иваницкого, Г. Г. Щепиловой) , в журналистике (Я. Н. Засурского, Б.Н. Лозовского, В.Ф. Олешко, Е. П. Прохорова, В. В. Тулупова, М. В. Шкондина) , в социологии (И. А. Полуэхтовой, И. Д. Фомичевой) , в семиотике (Ю. С. Степанова) , в семиотике рекламы (Ю. К. Пироговой) , в медиапланировании (В. Н. Бузина, А. В. Шарикова, Г. А. Шматова) , в психологии рекламы (А. К. Лебедева) , в стилистике (Н. Г. Иншаковой, Е. С. Кара-Мурзы, Г. Я. Солганика) , в истории рекламы (В. Ученовой и Н. Старых) .

За последние 20 лет в России, по данным Российской государственной библиотеки, на тему рекламы и PR было защищено более 370 диссертаций. Рекламу исследовали с точки зрения самых разных наук – экономических, социологических, психологических, филологических, философских, юридических, исторических, политических и педагогических, а также культурологии и искусствоведения и даже технических и медицинских наук. Эффективность рекламы являлась предметом изучения для семнадцати из них, но в подавляющем большинстве таких случаев реклама рассматривалась с экономической точки зрения и именно как деятельность, в меньшей степени как продукт, как «произведение», как текст. В плане же филологическом эффективность рекламы отечественными исследователями не исследовалась ни разу, не изучалась и зависимость эффективности рекламной коммуникации от эффективности рекламного текста.

Несмотря на то, что те или иные аспекты рекламы становились объектом диссертационных изысканий в филологическом плане относительно часто, в большинстве случаев (более 40 работ) она изучалась с точки зрения лингвистики; пусть и на примере рекламных текстов, но в значительном отрыве от рекламы как области прикладного знания, в рамках преимущественно лингвистической школы, а не школы изучения рекламы. А потому применимость выводов таких исследований в рекламном деле с рекламной же точки зрения несколько ограниченна.

Филологические работы, изучающие рекламный текст, как правило, нацелены на исследование лишь последнего, завершающего этапа создания и редактирования текста рекламы, таким образом не учитывая большую часть факторов создания эффективного рекламного текста.

Можно заключить, что при всей видимости того, что в отечественном рекламоведении тема рекламы (и методов повышения ее эффективности) изучена глубоко и многосторонне, данный вопрос остается «открытым» и требует углубленного научного анализа, результаты которого имели бы и научную, и практическую значимость.

Теоретическая и методологическая основа исследования. Теоретико-методологическую базу составили труды известных отечественных и зарубежных ученых в области медиаэкономики, теории журналистики и средств массовой информации, семиотики и лингвистики, социологии и психологии, рекламоведения и маркетологии, а также методические документы и нормативно-правовые акты, регулирующие рекламную деятельность.

Сложность исследуемой темы, ее междисциплинарный характер предопределили принятие автором в качестве основного методологического принципа системный подход, позволяющий рассмотреть выявленную проблему целостно с учетом как внутренних, так и внешних взаимодействующих между собой элементов.

В работе применялся комплекс как общенаучных, так и специальных, используемых в различных отраслях гуманитарного знания методов и методик исследования. На уровне сбора данных это были кабинетный (вторичный) анализ данных количественных и качественных психологических, социологических и маркетинговых исследований, а также наблюдение, опрос, фокус-группа, личное глубинное интервью, эксперимент, экспертная оценка и др. Для анализа данных применялся факторный и многофакторный анализ,  корреляционный анализ, кластерный анализ, статистический анализ и пр. Для построения выводов – дедуктивный и индуктивный методы, а также сравнительный, причинный, сценарный метод и др.

Эмпирической основой исследования послужили:

  1. Работы выдающихся рекламных практиков (таких как К. Хопкинс, Дж. Кейплз, Р. Ривс, Л. Барнетт, Б. Бернбах, Д. Огилви, Дж. Шугерман, А. Кромптон, А. П. Репьев и др.);
  2. Статистические справочники и материалы, издаваемые различными отраслевыми организациями и ассоциациями (АЦ «Видео Интернешнл», АКАР, ФАПМК, ГИПП, WPA, ZenithOptimedia и пр.);
  3. Публикации отраслевых изданий («Реклама», «Рекламный мир», «Advertising Age» и «Adweek»);
  4. Многолетняя практика самого автора и его коллег из рекламных агентств и рекламных служб различных СМИ, в том числе участие в международных творческих рекламных конкурсах;
  5. Функционирование созданного автором вэб-сайта www.nazaykin.ru;
  6. Результаты анализа нормативно-правовых документов, касающихся правового регулирования рекламы («Закон о рекламе», «Закон о СМИ» и д.р.);
  7.  Результаты анализа текста рекламы  в следующих российских СМИ: газеты «Известия» и «Комсомольская правда»; радиостанции «Европа плюс», «Русское радио», «Серебряный дождь»; «Шансон», «Динамит FM»; телеканалы «1-й канал», РТР, НТВ, ТНТ, ТВ3, ДТВ; сайты традиционных, а также онлайн-изданий (газет «Известия», «Комсомольская правда», «Московский комсомолец», www.lenta.ru, www.rbc.ru и др.) за 2001–2011 годы.
  8. Данные двух экспериментов в Интернете «Выявление влияния заголовка и ключевых слов на эффективность рекламного текста в СМИ» (время проведения: апрель-ноябрь 2009 г., 54 776 и 135 747 показов);
  9. Данные эксперимента в Интернете «Создание рекламного текста для контекстной рекламы» (время проведения: апрель 2011 г., 106 209 показов);
  10. Данные личного интервью «Восприятие рекламного текста «Внедорожник UAZ Patriot» (время проведения: октябрь 2011 г., 5 респондентов, выборка целевая);
  11. Данные фокус-группы «Восприятие рекламного текста «Средство по восстановлению волос Gliss Kur» (время проведения: октябрь 2011 г., 8  респондентов, выборка целевая);
  12. Данные опроса «Выбор рекламного текста для внедорожника UAZ Patriot» (время проведения: октябрь 2011 г., 68 респондентов, выборка целевая);
  13. Данные трех опросов «Выбор рекламного текста для средства по восстановлению волос GlissKur» (время проведения: октябрь 2011 г., 50, 60 и 84 респондентов, выборка целевая).

Объект исследования. Выявленной проблемой и обуславливался объект исследования: рекламный текст в современных  (в период с 2001 по 2011 гг.) российских печатных (газетах и журналах) и электронных (радио, телевидение, интернет-) СМИ.

Предметом исследования является эффективность рекламного текста в СМИ и ее зависимость от различных факторов, как контролируемых, так и не контролируемых создателем рекламы.

Основной гипотезой диссертации стало предположение, что эффективность рекламного текста в СМИ, непосредственно влияющая на функционирование СМИ, процветание экономики страны и стабильность общества, зависит от целого ряда контролируемых и не контролируемых создателем рекламы факторов, которые при всей своей многогранности и комплексности подлежат систематизации и формализации в такой степени, чтобы можно было разработать относительно простую и дешевую методику создания и оценки эффективности рекламного текста. Так, к контролируемым факторам относятся те, что находятся во власти создателя рекламы и касаются свойств рекламного текста – его содержания и формы (структуры, стиля и пр.). К неконтролируемым факторам относятся факторы, которые создатель рекламы не может изменить, но обязан учитывать ради создания эффективного рекламного текста для СМИ:  маркетинговые параметры, параметры медиаплана, требования медиаконтекста и правового регулирования размещения рекламы, а также задачи рекламы.

Цель исследования – выделение комплекса как находящихся, так и не находящихся под контролем создателя рекламного текста факторов, от которых зависит эффективность рекламного текста, и разработка действенной и доступной в применении методики предварительной (до размещения рекламы) оценки и тестирования эффективности рекламного теста в современных СМИ.

Задачи исследования:

1. Оценить место рекламы в современных СМИ и проанализировать тенденции ее развития в России и в мире;

2. Проанализировать коммуникативные модели воздействия рекламы;

3. Систематизировать различные подходы к определению, что такое эффективность рекламного текста в СМИ;

4. Обобщить и проанализировать современные методы и модели исследования и оценки эффективности рекламного текста в СМИ;

5. Выявить и проанализировать этапы процесса создания эффективного рекламного текста в СМИ;

6. Выявить и проанализировать комплекс не контролируемых создателем рекламы факторов, влияющих на эффективность рекламного текста в СМИ, которые следует учитывать при разработке текста;

7. Выявить и проанализировать комплекс контролируемых рекламистом факторов, влияющих на эффективность рекламного текста в СМИ;

8. Обобщить, систематизировать и критически оценить существующие виды тестов, методы тестирования и критерии тестирования эффективности рекламного текста;

9. Разработать простую и экономичную методику комплексной оценки эффективности рекламного текста в различных СМИ – в прессе, радио, телевидении и интернет-СМИ;

10. Провести исследования, подтверждающие работоспособность разработанной автором методики для оценки эффективности рекламного текста в СМИ.

Научная новизна исследования. В настоящей работе автор постарался объединить практические знания в области рекламы с научным подходом к изучению эффективности рекламного текста в СМИ, сопоставляя в процессе исследования разные точки зрения и теоретиков, и практиков рекламного дела. В результате впервые был разработан комплексный подход к оценке эффективности рекламного текста в СМИ. В этом, главным образом, и видится научная новизна работы, а именно:

1. Систематизированы практически все существующие подходы к оценке эффективности рекламы и доказана возможность оценки и в определенной степени прогнозирования финансовой и коммуникативной эффективности рекламного текста.

2. Выявлены и систематизированы группы факторов, от которых зависит эффективность рекламного текста в СМИ. Часть этих факторов находится под контролем создателя рекламного текста, часть же – нет. Вместе с тем от учета неконтролируемых факторов эффективности рекламного текста при его создании в значительной степени зависит его эффективность.

3. Различные группы факторов эффективности изучены в разной степени. К менее или вовсе не изученным относится большая часть неконтролируемых факторов эффективности рекламы. Так, в настоящей работе была:

– определена зависимость эффективности рекламного текста в СМИ от параметров медиапланирования;

– выявлены и систематизированы «технические» требования к рекламному тексту в условиях передачи его через различные виды СМИ, требования, проистекающие из специфики донесения и потребления информации через различные медиаканалы; установлена зависимость эффективности рекламного текста в СМИ от учета этих требований;

– установлена зависимость эффективности рекламного текста в СМИ от его местоположения среди других рекламных сообщений и редакционного контента (эффект прайминга);

– систематизированы этапы создания рекламного текста в СМИ, которые необходимо учитывать для создания эффективного рекламного текста в СМИ.

4. В настоящей работе разработан и применен комплексный подход к оценке эффективности рекламного текста в СМИ до и после его публикации;

5. Разработана методика и чек-листы для создания и оценки эффективности рекламного текста, основанные не только на эмпирическом опыте, но на научном подходе к эффективности рекламы в различных СМИ. Впервые разработан также чек-лист для тестирования текста контекстной рекламы.

Положения, выносимые на защиту:

1. От эффективности рекламного текста в СМИ зависит не только успех маркетинговой деятельности отдельных производителей товаров и услуг и не только доходы отдельных СМИ. От эффективности рекламы зависит и то, как развивается экономика страны в целом, и то, как СМИ выполняют свою роль надежного носителя рекламного и другого контента, и то, насколько удовлетворена аудитория получаемой из СМИ рекламной и другой информацией. Эта эффективность имеет два измерения – финансовое и коммуникативное – которым в различных условиях следует отдавать разный приоритет.

2. Финансовую эффективность принято оценивать с точки зрения денежных потоков. В наиболее общем виде финансовую эффективность определяют как получение максимальной выгоды (максимальных продаж рекламируемого продукта) при минимальных затратах (на рекламу). Коммуникативная эффективность обычно определяется по степени выполнения определенных (коммуникативных же) задач, по воздействию рекламы, т.е. как отношение между поставлен­ной и достигнутой рекламной целью. Некоторые рекламисты считают проблему измерения эффективности рекламы неразрешимой. Мы же утверждаем, что эффективность (коммуникативная и финансовая) рекламного текста в СМИ в значительной степени подлежит оценке и прогнозированию.

3. Реклама в целом достигает наилучших результатов тогда, когда имеется комплекс положительных решений. Причем при создании эффективного рекламного текста огромное значение имеет выполнение правильного алгоритма его составления – эффективность рекламного текста зависит от  соблюдения очередности этапов его создания и от учета особенностей каждого из них.

4. Эффективность рекламного текста в СМИ зависит от учета ряда не контролируемых создателем рекламы факторов:

– от учета элементов комплекса маркетинга (от характеристик аудитории, рекламируемого продукта и рынка продукта, а также от выбранной рекламной стратегии, рекламной задачи и времени рекламирования),

– от учета параметров медиапланирования (от частоты, размера и места размещения рекламы),

– от учета правовых требований, предъявляемых к рекламному тексту,

– от учета специфики потребления медиаинформации из различных каналов и технических требований разных СМИ (прессы, радио, телевидения, интернет-СМИ).

5. Эффективность рекламного текста в СМИ зависит также от комплекса факторов, которые находятся под контролем создателя рекламы:

– от содержания рекламного текста (от его идеи, эмоционального фона, аргументации и логики изложения),

– от структуры рекламного текста (заголовка, основной части текста и коды),

– от языка и стиля рекламного текста.

6. Для проверки эффективности рекламы в целом и рекламного текста в частности проводятся различные оценочные исследования. Такие исследования позволяют сэкономить средства за счет корректировки рекламы до того, как будут профинансированы средства ее распространения. Если мы сравним факторы, выделенные в этой работе, с факторами, учитываемыми в современных исследованиях, то увидим, что многие факторы из всего выделенного нами комплекса не учитываются. В том числе время потребления продукта, жизненный цикл продукта, реклама конкурентов, рекламная стратегия, специфика конкретного СМИ, размер рекламного сообщения, частота показа рекламного сообщения целевой аудитории, место в конкретном СМИ. Иными словами, существующие методы претестирования эффективности рекламного текста имеют существенные ограничения.

7. Эффективность рекламного текста в СМИ может быть протестирована с помощью доступных и экономичных методик, таких как чек-листы – списки контрольных вопросов. Однако существующие чек-листы создаются на основе эмпирического опыта, а не систематизированного знания, они порой учитывают ряд каких-то факторов и не учитывают ряд других. Причина такого подхода в том, что у их авторов изначально нет систематизированных критериев для создания полноценных чек-листов.

8. Исходя из результатов настоящего исследовании, автором были разработаны чек-листы, наиболее полно учитывающие весь комплекс факторов создания эффективного рекламного текста. Методика и чек-листы для создания и тестирования рекламного текста в различных видах СМИ, разработанные автором настоящего исследования, являются действенным и доступным средством предварительной (до размещения рекламы) оценки эффективности рекламного текста в СМИ.

Теоретическая значимость исследования обусловлена тем, что:

– дан прогноз тенденций развития российского медиарекламного рынка в контексте перспектив развития мирового медиарекламного рынка;

– обобщены, систематизированы и проанализированы существующие модели воздействия рекламы на аудиторию;

– обобщены, систематизированы и проанализированы различные виды исследований, методов анализа и тестов, используемых сегодня в рекламной практике;

– проанализированы современные методы исследования эффективности рекламы и рекламного текста в сопоставлении с их оценкой практиками рекламного дела;

– определены и четко разграничены финансовые и коммуникативные критерии оценки эффективности рекламы;

– доказана зависимость эффективности рекламного текста СМИ от комплекса контролируемых и не контролируемых факторов;

– дана систематизация и анализ неконтролируемых факторов эффективности рекламного текста, которые создателю рекламы нужно учитывать;

– определена зависимость эффективности рекламного текста в СМИ от учета элементов комплекса маркетинга;

– определена зависимость эффективности рекламного текста в СМИ от учета элементов медиаплана;

– дана систематизация и анализ контролируемых рекламистом факторов создания эффективного рекламного текста;

– определена зависимость эффективности рекламного текста в СМИ от его структурных компонентов и стилистических особенностей;

– выявлена оптимальная последовательность учета и реализации различных факторов, предопределяющих эффективность рекламного текста;

– предложен новый подход к типологизации рекламных текстов, способствующий созданию эффективной рекламы;

– рассмотрены различные структурные компоненты рекламных сообщений и определены требования к ним, выполнение которых обеспечивает эффективность всего рекламного текста;

– обобщены, систематизированы и проанализированные различные виды тестов для оценки эффективности рекламы и рекламного текста, а также методов и критериев ее тестирования, обозначены особенности различных этапов тестирования, а также особенности тестирования рекламных текстов в различных СМИ;

– разработана и экспериментально подтверждена методика оценки (с помощью чек-листов) эффективности вербального рекламного текста, которая может лечь в основу аналогичной методики и инструментария для оценки рекламного текста других знаковых систем, и в первую очередь для иконических рекламных текстов.

Практическая значимость исследования. Главное экономическое значение исследования, его практическая значимость заключается в том, что:

– дан анализ самых распространенных ошибок при создании рекламных текстов в СМИ;

– выверена последовательность этапов процесса создания эффективного рекламного текста в СМИ;

– разработаны практические рекомендации для создания эффективных рекламных текстов с учетом неконтролируемых факторов эффективности рекламы в СМИ – параметров маркетинга, медиаплана, медиасреды размещения рекламы, а также правовых требований к ней;

– разработаны практические рекомендации для создания эффективных рекламных текстов с учетом контролируемых факторов эффективности рекламы в СМИ – формы и содержания рекламного послания;

– разработаны доступные и экономичные оригинальные чек-листы для тестирования рекламного текста в различных видах масс-медиа, которые дают возможность определить степень его эффективности не только после, но и до его размещения в СМИ (т.е. до момента, когда будет затрачена большая часть рекламного бюджета), тем самым обеспечивая весьма значительную экономию денежных средств.

Результаты и выводы исследования могут быть использованы как в практической рекламной деятельности, так и в учебном процессе по дисциплинам, связанным с рекламой и PR.

Апробация результатов исследования. Для проверки и подтверждения положений, выносимых на защиту, были проведены три эксперимента, два качественных исследования (личные интервью и фокус-группа), два количественных исследования (в рамках которых проведено четыре опроса). В качестве «лаборатории» для проведения экспериментов был создан сайт www.nazaykin.ru с большим массивом оригинального научно-популярного контента на тему рекламы. На сайте было также выделено место для размещения рекламы системы GoogleAdSense. Была подключена система GoogleAnalytics, предоставляющая возможность отслеживать поведение посетителей на сайте. На этой базе был проведен ряд экспериментов по оптимизации текста публикаций под поисковые системы Yandex и Google, а также по оценке эффективности рекламы в зависимости от ряда переменных.

Апробация исследования, его ключевых положений была проведена также:

– на ежегодных научно-практических конференциях МГУ имени М.В.Ломоносова (2006–2011 гг.), на ежегодной научной конференции «Ломоносовские чтения» МГУ (2010 г.), на ежегодной китайско-российской научной конференции по вопросам развития СМИ (2007, 2009, 2010, 2011  гг.);

– во время работы в рамках учебных и специальных курсов и спецсеминаров для студентов факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова: «Современное медиапланирование», «Стратегия и тактика рекламных продаж в СМИ», «Как оценить эффективность рекламы»  (дневного, вечернего и специального отделения факультета журналистики МГУ), и «Эффективная реклама в прессе» (для студентов Международного института рекламы);

– во время выступлений на семинарах и вэбинарах в ГИПП, ИПКИР Миннауки РФ, в Институте рекламы и связей с общественностью, в Высшей школе рекламы.

Структура работы.  Работа состоит из введения, 5 глав, заключения, списка литературы и приложений.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ ДИССЕРТАЦИИ

Во Введении дана характеристика основной проблемы исследования, обоснована актуальность исследуемой темы; сформулированы основные операционные понятия, как то: реклама, текст, рекламный текст, эффективность; оценена степень научной разработанности темы; определены объект и предмет исследования; сформулирована цель работы и уточнены задачи, которые необходимо решить для ее достижения; выдвинута гипотеза исследования; дано представление о теоретической и методологической основе исследования; представлена экспериментальная база исследования; охарактеризованы его научная новизна; сформулированы положения, выносимые на защиту; оценена теоретическая и практическая значимость исследования; представлены результаты его апробации. Завершает введение список научных публикаций по теме работы и описание структуры исследования.

Глава 1. «Рекламный текст в современных СМИ» состоит из трех параграфов. В первом параграфе «СМИ в современном обществе» рассмотрены различные теории о роли СМИ в современном обществе и различные подходы к изучению СМИ, а также к изучению воздействия СМИ на аудиторию.

Механизмы рыночной экономики закладывают в СМИ объективное противоречие – между общественным характером их функций и частной собственностью на них. Принципы демократии требуют предоставления равных возможностей доступа к СМИ для всех, обсуждаемых в обществе идей, а принципы рынка требуют создания продукта для массовой аудитории ради достижения прибыльности медиапредприятий. Место и роль СМИ как общественного института и как сектора экономики со сложным (сдвоенным) продуктом находит углубленное и адекватное современным реалиям осмысление в теориях постиндустриального общества, дающих, с одной стороны, объяснение корней и движущих сил протекающих процессов, а с другой – описание и прогноз их развития. В соответствии с концепцией сдвоенного рынка СМИ, масс-медиа производят один продукт, но действуют на двух рынках – на рынке товаров и на рынке услуг. Товаром СМИ является создаваемое и распространяемое ими в той или иной форме (в форме газеты, журнала, радио- или телепрограммы) содержание. Услугой – предоставление рекламодателям доступа к аудитории СМИ, причем стоимость услуг напрямую зависит от размера и ценности (обычно измеряемой платежеспособностью и заинтересованностью в соответствующей рекламной информации) аудитории, а не только и даже не столько от размеров площади или эфирного времени, занимаемого рекламным сообщением в СМИ.

Во втором параграфе «Реклама как часть контента современных СМИ» исследованы функции рекламы в современных СМИ, проанализировано состояние современного мирового медиарекламного рынка, а также ситуация на современном российском медиарекламном рынке в контексте мировых трендов.

Для СМИ реклама – материальная основа их существования, источник получения дохода, порой главный и даже единственный. Для массовой аудитории реклама выполняет почти все те же задачи, что и иной контент СМИ: информировать, образовывать, развлекать и социализировать. Для нее реклама действительно является частью содержания СМИ, порой очень существенной, познавательной и занимательной. Для рекламодателей конечная цель рекламы одна: «продать» продукт – товар, услугу, идею. Для общества в целом реклама также выполняет свою значимую роль, и не только тем, что реклама, обеспечивая финансовую независимость СМИ, в большей или меньшей степени гарантирует тем самым обществу реализацию его права на правдивую и беспристрастную журналистскую информацию. В условиях рынка реклама является существенной движущей силой развития экономики и основой демократического устройства общества. Стимулируя рост продаж, она стимулирует не только развитие торговли и производства товаров и услуг, но также закрепление определенных типов социально приемлемого поведения.

Последний мировой финансовый и экономический кризис, начавшийся в 2008 году, в очередной раз показал, что сегодня процессы, происходящие в различных отраслях экономики отдельных стран, во многом зависят от глобальных тенденций, так же как и глобальные экономические показатели очень чутко реагируют на состояние дел в отдельных экономиках. Это относится в полной мере и к медиа- и рекламному бизнесу. Поэтому важно изучать происходящие в них процессы в контексте мировых трендов.

В третьем параграфе первой главы «Особенности рекламного текста в СМИ» уточнены понятия текст и текст рекламы, а также определена главная особенность рекламного текста в современных СМИ – его полисемиотичность.

Можно предположить, что с рекламной точки зрения наилучшим был бы тот текст, в котором применяется максимальное количество видов знаковых систем и который передает информацию о рекламируемом продукте в максимальной полноте, доносит ее до сознания реципиента через все его органы чувств – и через зрение, и через слух, и через обоняние, вкус, осязание, так, как потребитель воспринимал бы предмет рекламы в жизни. В сегодняшней же реальности основная система значений в рекламном пространстве задается текстом и изображением, вербальным и иконическим текстом.

Одним из первых рассматривать рекламу с семиотической точки зрения начал Р. Барт. Исследуя феномен многозначности (полисемичности), он подчеркивал, что иконические знаки полисемичны, и только подписи под рисунками, сделанные на естественном языке, позволяют остановить многозначность, задать верный уровень восприятия. «На практике мы все равно сначала читаем изображение, а не текст, его сформировавший: роль текста в конечном счете сводится к тому, чтобы заставить нас выбрать одно из возможных означаемых» . Схожие взгляды разделяет и У. Эко. Визуальный знак, как утверждает он, воспроизводит не сам объект, а некоторые условия его восприятия, которые затем превращаются в иконический знак. «И то, что смысл иконического знака не всегда так отчетлив, как думают, подтверждается тем, что в большинстве случаев его сопро­вождает подпись…» .

Иными словами, вербальная система (система естественного языка, первичная моделирующая система) является не только наиболее эффективным средством точного донесения смысла передаваемого послания, но также и единственным средством, с помощью которого могут быть интерпретированы все другие системы, а все другие системы строятся по ее образцу .

Глава 2. «Эффективность рекламного текста в СМИ» состоит из трех параграфов, и в ней анализируется вопрос, какую рекламу можно считать эффективной и по каким критериям это можно оценивать и измерять.

В настоящее время мы являемся свидетелями огромного роста расходов на рекламу. Однако ни теоретики, ни практики рекламы не могут точно ответить на решающий вопрос, как обосновать эффективность рекламы? Вопрос об эффективности рекламы вызывал и продолжает вызывать яростные споры не только между теоретиками и практиками, но и в самой научной среде и касается, в первую очередь, вопроса о том, что считать результатом рекламы и как его измерять. Можно сказать, что, в наиболее общем виде, конечная цель рекламы, эффект, которого добивается рекламная коммуникация, – это некое воздействие на покупательское поведение.

Решая данную задачу, а именно: как подвигнуть реципиента на те или иные действия, каковы механизмы, толкающие его на те или иные шаги, что им движет, исследователи рекламы внесли значительный вклад не только в разработку количественных и качественных методов исследования поведения человека, но также в развитие психологии в целом и теории мотивации в частности. В первом параграфе «Методы оценки мотивации потребителей» рассмотрено становление представлений о том, что движет человеком, как можно понять его, воздействовать на него, добиваясь повышения эффективности рекламы.

Другое крупное направление поисков и исследований – это особенности восприятия рекламы. Сегодня рекламоведы пользуются практически всем спектром методик проведения и психологических, и социологических, и лингвистических исследований, при этом выбор конкретного вида исследования обусловливается характером поставленной в нем цели и выдвинутых задач.

Казалось бы, критерии для оценки эффективности рекламы легко получить. Есть рекламный бюджет и есть данные по продажам товара. Но на деле реклама является лишь одним из элементов маркетинга. На продажи влияют множество факторов, и к тому же эти факторы постоянно меняются. То есть финансовую эффективность рекламы измерять можно, и для этого разработаны специальные методики, но, как процесс коммуникативный, рекламу с точки зрения эффективности правомернее оценивать на том же – коммуникативном – уровне. Коммуникативная эффективность обычно определяется по степени выполнения определенных (коммуникативных же) задач. Данный тип эффективности рекламы можно оценивать с точки зрения потребителя, рекламода­теля или всего общества. Для этого необходимо иметь точно сформулированные цели: если цель рекламы четко не определена, нельзя оценить и ее эффективность. Чем конкретнее поставлена ее цель, тем конкретнее и точнее будут показатели ее эффективности.

Какие именно коммуникативные цели можно и следует ставить перед рекламой – на этот вопрос различные исследователи отвечают по-разному и предлагают свои модели рекламной коммуникации. Коммуникативные модели рекламы «родом» из общих коммуникативных моделей и основаны на изучении поведения потребителей. Они объясняют рекламное влияние, обосновывают рекламные цели, разрабатывают рекомендации для создания результативной рекламы и способов ее оценки. Во втором параграфе  «Подходы к измерению эффективности рекламы» рассмотрены два основных измерения эффективности рекламы: финансовое измерение и коммуникативное. Систематизированы и проанализированы различные рекламные коммуникативные модели.

В третьем параграфе также рассмотрены два измерения эффективности – финансовое и коммуникативное, но уже рекламного текста. Параграф так и называется «Подходы к измерению эффективности рекламного текста в СМИ». Эффективность рекламного текста также можно оценивать в двух измерениях, но так как вербальный текст рекламы является объектом лингвистическим, помимо «обще»-рекламных подходов, к оценке его эффективности разрабатываются и применяются также и другие, лингвистические подходы.

В частности, изучением речевой эффективности занимается перлокутивная лингвистика . В работах исследователей данного направления рассматриваются в том числе и психологические, и лингвистические способы измерения результативности воздействия в рекламной коммуникации, ставится вопрос о введении количественных показателей для оценки роли того или иного фактора, обеспечивающего суммарное воздействие на адресата.

Глава 3. «Неконтролируемые факторы эффективности реклам­ного текста в СМИ» посвящена факторам эффективности рекламного текста в СМИ, которые создатель рекламы должен учитывать, но принятие решений по которым не является его прерогативой, – эти решения он, как правило, получает с заданием в готовом виде. И вместе с тем они самым существенным образом влияют на подготовку эффективного рекламного текста. Глава состоит из четырех параграфов.

В первом параграфе «Маркетинговые параметры как фактор эффективности рекламного текста» проанализировано влияние различных элементов комплекса маркетинга на эффективность рекламного послания, а именно таких элементов, как характеристики аудитории, характеристики рекламируемого продукта, характеристики рынка продукта, в том числе сложившаяся на нем коммуникативная ситуация, от которой зависит выбор той или иной рациональной или эмоциональной рекламной стратегии, а также рекламные задачи и время рекламирования.

Знание профиля потребителей позволяет рекламисту точнее определить, что ими движет и как разговаривать с ними на одном языке – использовать понятную и близкую реципиентам образность и лексику. Знание продукта важно для анализа рациональных или эмоциональных причин его покупки и последующего выбора рекламной мотивации, а знание жизненного цикла продукта подскажет объем необходимой для изложения информации. Целью анализа рынка является выбор эффективной в конкретных условиях рекламной стратегии. Выбор рекламной стратегии определит, на какие рациональные или эмоциональные аргументы ставить акценты. Уяснение рекламной задачи во многом предопределит форму и содержание рекламного текста Время выхода рекламы может быть увязано с информацией, содержащейся в тексте.

Во втором параграфе «Параметры медиапланирования как фактор эффективности рекламного текста» рассмотрены особенности различных СМИ как рекламоносителей и зависимость эффективности рекламного текста от учета при его подготовке параметров медиаплана: частоты, размера и места размещения рекламы. Они во многом предопределяют форму донесения рекламного послания. Особое внимание в последнем подпараграфе уделено эффекту прайминга.

В третьем параграфе «Правовые требования к рекламным текстам» проанализирован такой фактор, как юридические и профессионально-этические требования, предъявляемые обществом и СМИ к рекламе, выраженные в различных внешних и внутренних (для СМИ) нормативных документах, которые также нельзя не учитывать при создании рекламного текста.

Четвертый параграф «Требования к рекламным текстам, определяемые технической спецификой различных СМИ» посвящен особенностям восприятия рекламного контента в различных медиа, которые необходимо учитывать при подготовке эффективного рекламного текста для размещения в них и которые в немалой степени отличаются от особенностей восприятия редакционного контента в  тех же СМИ, так как рекламная информация чаще всего приходит к реципиенту в «нагрузку» к остальному медиаконтенту. Выбор рекламоносителя имеет существенное значение для разработки эффективного рекламного текста. Известен, например, эффект ускользания зрителей от рекламных пауз на телевидении, когда они, даже если не переключают канал, переводят свое внимание на другие объекты и виды деятельности. Именно поэтому неэффективно отказываться от аудиальной передачи вербальной информации, делать «немые» ролики, в которых текст доносится до зрителя лишь через видеоканал.

Глава 4. «Контролируемые факторы эффективности рекламного текста в СМИ» посвящена факторам, которые находятся в непосредственной власти создателя рекламы и которыми он должен управлять во время подготовки эффективного рекламного текста в СМИ. К ним относятся: форма изложения рекламного текста; содержание рекламного текста (рекламная идея, эмоциональный фон, аргументация и логика изложения рекламного послания); структура рекламного текста (заголовок, основной рекламный текст, кода); язык и стиль рекламного текста. Особое внимание уделено соблюдению очередности этапов процесса создания рекламного текста. Этим определялась и структура главы  – она состоит из пяти параграфов.

В первом параграфе «Форма изложения рекламных текстов как фактор их эффективности» рассмотрены различные подходы к типологизации рекламы и рекламных текстов. Проблема типологии рекламы, при том что она является предметом частых обсуждений, остается далекой от разрешения.  Нередко типологии выстраиваются не по одному, а по нескольким (не всегда одновременно) критериям, а то и по вовсе непонятным признакам. Существуют также типологии для различных компонентов рекламного текста и для рекламных текстов в различных СМИ. В связи с этим автором был предложен новый подход к рассмотрению данного вопроса, предлагающий возврат к «старому» делению словесности на рода и жанры. По аналогии с литературными родами (эпос, лирика и драма) можно говорить о повествовательных, поэтических и драматизированных рекламных текстах. В различных СМИ различные виды текста представлены по-разному, в разном объеме, но практически в любом из средств массовой коммуникации можно встретить почти все варианты. Так же и с жанрами. Об отдельных «рекламных жанрах» не говорят. Но вместе с тем мы можем встретить в рекламном контенте СМИ тексты, сделанные в духе публицистических жанров (особенно когда речь идет о т. наз. «редакционной» рекламе), такие, как заметка, отчет, репортаж, интервью, очерк, статья... И в духе литературных жанров: сказка, новелла, поэма… Также можно встретить и всю драматургическую «палитру»: ролики, сделанные в стилистике художественного, документального или анимационного фильма, в различных «киношных» жанрах. Такой подход к типологизации не только позволяет достаточно однозначно найти «место» всем типам рекламного текста, но и облегчает задачу создания рекламных текстов по ясным «правилам жанра».

Второй параграф – «Содержание рекламного текста как фактор эффективности». В нем в первую очередь рассматривается рекламная идея (концепция). В зависимости от нее и от рассмотренных выше неконтролируемых факторов выбирается эмоциональный фон рекламы (позитивный, негативный, нейтральный). Уточняется необходимая и достаточная аргументация. Оттачивается логичность подачи информации, которую должен донести рекламный текст.

В третьем параграфе «Структура рекламного текста как фактор эффективности» анализируется значение различных компонентов рекламного текста. В эффективном рекламном тексте, как правило, присутствуют три основных элемента: заголовок, основной текст (введение, основная часть, заключение) и кода (концовка). Одним из заблуждений (распространенных и среди «практиков», и среди «теоретиков» рекламы) является то, что рекламный текст обязательно должен быть коротким, что только в таком случае его сможет прочитать достаточное количество потенциальных покупателей. Однако большинство специалистов сходятся в следующем: длина текста мало влияет на читаемость объявления. И если рекламное объявление оказывается неэффективным, то это происходит скорее по причине нехватки информации для клиента, а не в связи с ее избытком. Длина и содержание текста определяются прежде всего потребностями потенциального покупателя и выгодами-характеристиками рекламируемых товаров или услуг.

Четвертый параграф «Язык и стиль рекламного текста как фактор эффективности» посвящен, пожалуй, самому разработанному фактору эффективности рекламного текста в СМИ – его стилистике, художественно-выразительным средствам. В рекламном тексте самое главное – это содержание: аргументы и факты. То, как они, собственно, изложены, имеет второстепенное значение. Вместе с тем, как ни парадоксально, стилистика рекламного текста, вероятно, самая изученная часть рекламной проблематики. Ей посвящены множество монографий, десятки кандидатских диссертаций.

Вопрос места рекламного текста по отношению к существующим функциональным стилям разные исследователи решают по-разному. Рекламу определяют и как отдельное функционально-стилевое образование,  и как разновидность публицистического стиля,  и как внестилевое или надстилевое образование, и как многостилевое образование. Эта позиция наиболее близка автору настоящего исследования. Так, рекламные тексты в зависимости от характера рекламируемого продукта и характера целевой аудитории можно создавать в публицистическом, научном, литературно-художественном, официально-деловом и разговорно-бытовом стилях – в зависимости от факторов не контролируемых, т.е. от объекта рекламы, от аудитории, от рынка, от выбранного в процессе медиапланирования рекламоносителя и т.д., и т.п.

Пятый параграф «Процесс создания рекламного текста для СМИ» посвящен доказательству того, что от соблюдения очередности учета и принятия решений по всему комплексу контролируемых и не контролируемых факторов эффективности эта самая эффективность и зависит.

Как было замечено по ходу работы, одна часть контролируемых и не контролируемых факторов достаточно хорошо изучена и получила глубокое освещение в научной литературе. К хорошо изученным можно отнести прежде всего вопросы стилевого решения текста. Другая же часть факторов до сих пор являются малоизученными. К таким факторам можно отнести эффект прайминга и зависимость эффективности рекламы от технических особенностей выбранного в качестве рекламоносителя СМИ. Их учет позволил нам впервые собрать вместе и классифицировать все факторы: и маркетинговые, и медиапланирования, и правового поля, и специфики СМИ, и формы подачи рекламного текста, и содержания, и структуры, и стиля рекламного текста – все факторы, от которых зависит эффективность рекламного текста в СМИ.

Стоит отметить, что иногда контролируемые факторы могут становиться не контролируемыми. Такое происходит в том случае, если заказчик рекламного текста по каким-то причинам самостоятельно, за создателя рекламы, решает, какая идея будет заложена в текст, какие эмоции, герои и т.д. должны быть использованы.

В целом, с точки зрения эффективности, мы можем говорить о комплексе факторов. При этом важно понимать, что некоторые факторы является подчиненными, зависимыми. Так, контролируемые факторы всегда второстепенны, потому что если нет маркетинговой эффективной концепции, то, в какую форму ни облачай продукт, потребитель не будет его покупать. В то же время контролируемые факторы могут как усилить, так и ослабить неконтролируемые факторы.

Глава 5. «Оценка эффективности рекламного текста в СМИ» посвящена анализу различных подходов и видов тестирования рекламы и проверке работоспособности разработанной автором методики тестирования рекламы с помощью чек-листов.

Конечная цель рекламы, эффект, которого добивается рекламная коммуникация, – это воздействие на покупательское поведение. Решая данную задачу, исследователи рекламы внесли значительный вклад в разработку количественных и качественных методов исследования восприятия рекламы и поведения человека. Сегодня реклама пользуется практически всем спектром методик проведения психологических и социологических исследований.

Исследования дают возможность изучать рынок, целевого потребителя и отношение потре­бителя к продукту, что в свою очередь приводит к более выгодному позиционированию товара/услуги и формулировке основного рекламного обращения. Так,  в резуль­тате исследования можно оценить эффективность решений, принятых на разных этапах подготовки рекламы в целом и рекламного текста в частности.

Исследователи насчитывают несколько тысяч видов тестов. Не меньше существует и мнений о полезности и правильности проведения тех или иных тестов.

Глава 5 состоит из четырех параграфов. В первом параграфе «Роль исследований в рекламе» проанализированы достоинства и ограничения различных видов исследований, применяемых в рекламе, и сделано это в сопоставлении взглядов на них исследователей и практиков рекламного дела.

Роль исследований для повышения эффективности рекламы представляется очевидной. Для проверки эффективности завершенной или почти завершенной рекламы проводятся различные оценочные исследования или тесты. Они позволяют сэкономить средства за счет корректировки рекламы до того, как будут профинансированы средства ее распространения. Тестирование помогает избежать многомиллионных ошибок. Также оценочные исследования могут быть полезны и после размещения рекламы, например, при оценке процессов влияния рекламы на текущие продажи.

Однако с точки зрения практиков не все исследования и не всегда имеют ценность. Иногда они могут не только помогать, но и вредить работе. Интуиция практиков может оказаться более точным инструментом, чем научные изыскания. Тесты и их результаты – это не сами решения, они лишь предоставляют практикам информацию, использование которой, совместно с эмпирическим опытом рекламного работника, дает возможность принимать взвешенные решения.

Во втором параграфе «Тестирование эффективности рекламы» систематизированы и проанализированы различные виды тестов, методы тестирования рекламы, критерии тестирования, этапы тестирования, а также особенности тестирования рекламы в различных СМИ, для чего часто используются различные подходы.

Особое внимание было уделено предварительному тестированию (претестированию), так как оно повышает вероятность подготовки наиболее эффективных текстов до того момента, как будут затрачены деньги на размещение рекламы.

Другой тип тестирования – посттестирование (или заключительное тестирование), со своей стороны, не имеет главного недостатка, присущего предварительному тестированию, – определенной доли искус­ственности. При заключительном тестировании поведение людей не искажается, оно естественно, реалистично. Во время заключительного тестирования учитывается ряд факторов, также серьезно влияющих на результаты. Прежде всего это специфика средств распространения рекламы, время размещения рекламы, частота ее предъявления потребителям и т. д.

Третий параграф «Тестирование эффективности рекламного текста в СМИ» посвящен особенностям тестирования именно текста рекламы в СМИ (тестирования текста целиком и отдельных его ключевых слов). Здесь же дан критический анализ существующих чек-листов и представлена авторская методика и чек-листы для тестирования эффективности рекламы в различных СМИ – в прессе, на телевидении, на радио и в контекстной интернет-рекламе.

Если все рекламное сообщение, как правило, тестируют на способность стимулировать продажи, на убедительность, узнаваемость и запоминаемость продукта или марки, то рекламный текст обычно тестируют только на убедительность. В таких тестах внимание обращается в первую очередь на понимание заголовка, слогана, коды, ключевых слов.

При выборе вариантов текста часто используется ранжирование. Представителям целевой группы потребителей предлагают расставить показываемые им тексты с точки зрения интереса, привлекательности, убедительности и т. д. Таким образом выявляется лучший вариант.

Тексты проверяют на «читабельность», на понятность, тестируют отдельные элементы (заголовок, аргументы, ключевые слова). На понятность текст тестируют с помощью метода Роберта Ганнинга, создавшего так называемый «индекс туманности» (Fog Index).

Сегодня новые технологии предоставляют новые инструменты для тестирования. Например, заголовки можно успешно тестировать с помощью системы контекстной рекламы. Так, во время работы над данной диссертацией были проведены управляемые эксперименты по выявлению влияния заголовка и ключевых слов на эффективность всего текста рекламы.

Каждый оценочный метод обладает спе­цифическим сочетанием пре­имуществ и недостатков, а также разной стоимостью. Важным и очень простым, а главное, дешевым средством проверки эффективности рекламных текстов являются чек-листы (контрольные списки вопросов). К сожалению, чек-листы создаются на основе эмпирического опыта, а не систематизированного знания, они могут учитывать ряд каких-то факторов и не учитывать ряд других. Причина такого подхода в том, что у авторов списков контрольных вопросов изначально нет систематизированных критериев для создания полноценных чек-листов.

Именно поэтому автором настоящего труда на основе научно систематизированных, проанализированных и обоснованных в ходе исследования факторов эффективности рекламного текста в СМИ была разработана методика и для нее составлены доступные в технологическом и экономическом плане чек-листы для проверки эффективности рекламного текста в различных СМИ – в прессе, на телевидении, на радио и контекстной интернет-рекламе.

Четвертый параграф «Апробация авторской методики создания рекламного текста в СМИ и тестирования его эффективности» содержит результаты проведенных автором экспериментов и исследований, подтверждающих работоспособность разработанной им методики создания и корректировки эффективных рекламных текстов и оценки этой эффективности с помощью доступного и надежного чек-листа.

Рассмотренные примеры практического создания (с учетом факторов и этапов процесса создания рекламного текста) и оценки рекламного текста для СМИ, а также серия количественных и качественных исследований  подтвердили положения теоретической части данной работы.

В Заключении подведен итог результатов исследования, обозначена научная и практическая значимость работы и изложена перспектива дальнейшего исследования в рамках сформулированной научной проблемы.

Работоспособность авторской методики разработки и тестирования рекламного текста с помощью чек-листов была подтверждена как на стадии создания рекламного текста, так и на стадии коррекции рекламного текста, причем текста для различных продуктов, для различных по полу и социальному положению целевых аудиторий и для различных СМИ.

Проблема повышения эффективности рекламы как креолизованной структуры требует дальнейшего изучения рекламного текста в двух направлениях. Во-первых, требуется  изучение особенностей различных способов передачи вербальных знаков, а именно их аудиальной и визуальной формы передачи, чего в силу ограниченности рамок данного исследования мы здесь не имели возможности сделать. Во-вторых, требуется изучение эффективности рекламного текста, выражаемого возможностями не только вербальной, но и иных знаковых систем, в первую очередь иконической. На основе авторской методики могут быть созданы чек-листы для оценки уже полностью готовых рекламных сообщений, включая и тексты, использующие на ряду со словесными знаки других знаковых систем – изображений, музыки и т.д.

В Списке литературы перечислены самые важные источники, которые были использованы во время работы над диссертацией: монографии и учебные пособия, диссертации и авторефераты, справочные и нормативные документы, статьи, интернет-ресурсы, материалы СМИ.

В Приложениях представлена документация по семи исследованиям, проведенным автором: трем экспериментам, двум качественным исследованиям (серия личных интервью и фокус-группа) и двум количественным исследованиям (четыре опроса).

Основные положения диссертации отражены в следующих научных публикациях:

Монографии и учебные пособия:

1. Назайкин А. Н. Эффективный рекламный текст в СМИ. Монография. – М.: Изд-во Моск. ун-та, Ф-т журн. МГУ, 2011. – 480 с.

2. Назайкин А. Н. Рубричная реклама в прессе и Интернете. – М. : ГИПП, 2011. – 260 с.

3. Назайкин А. Н. Медиапланирование: учеб. пособие. – М. : Эксмо, 2010. – 400 с.

4. Назайкин А. Н. Медиарилейшнз на 100%: Искусство взаимодействия с прессой. – М.: Альпина Паблишерз, 2010. – 412 с.

5. Назайкин А. Н. Глава 6. Медиапланирование. // Основы медиабизнеса. / под ред. Вартановой Е.Л. – М.: Аспект Пресс, 2009.  – 360с.

6. Назайкин А. Н. Рекламный текст в современных СМИ. – М. : Эксмо, 2007. – 352 с.

7. Назайкин А.Н. Иллюстрирование рекламы. – М.: Эксмо, 2004. – 320 с.

8. Назайкин А. Н. Практика рекламного текста. – М.: Бератор-пресс, 2003. – 316 с

9. Назайкин А. Н. Рекламная деятельность газет и журналов. – М.: РИП-Холдинг, 2002. – 206 с.

10. Назайкин А. Н. Эффективная реклама в прессе. – М. : Международный институт рекламы, 2001. – 204 с.

11. Назайкин А.Н. Рубричная реклама. – М.: РИП-Холдинг, 2001. – 116 с.

12. Назайкин А. Н. Реклама в российской прессе : учеб. пособие. – М. : Ф-т журн. МГУ, 1999. – 25 с.

Статьи в изданиях, рекомендованных ВАК РФ:

13. Назайкин А. Н. Факторы, влияющие на эффективность рекламы в СМИ // Медиаскоп. – 2011. – № 3. URL: http://www.mediascope.ru/node/855

14. Назайкин А. Н. Современная рубричная реклама // Медиаскоп. – 2011. – № 1. URL: http://mediascope.ru/node/742

15. Назайкин А. Н. Эффект прайминга в медиаисследованиях и рекламе. // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10, Журналистика. – 2010. – №6. – С. 160–169.

16. Назайкин А. Н. Эффективность рекламы в Интернете. // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10, Журналистика. – 2010. – №5. – С. 90–103.

17. Назайкин А. Н. Тенденции развития рекламы в современных СМИ России // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10, Журналистика. – 2010. – № 2. – С. 148–165.

18. Назайкин А. Н. Современные рекламные услуги в Интернете // Медиаскоп. – 2010. – № 1. URL: http://www.mediascope.ru/node/529

19. Назайкин А. Н. Современные подходы к организации медиарилейшнз // Вестн. Моск. ун-та., Сер. 10. Журналистика. – 2009. – №1. – С. 42–53.

20. Назайкин А. Н. Медиапланирование – новая отрасль рекламно-медийного бизнеса // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10, Журналистика. – 2007. – № 1. – С. 29–44.

Статьи в других научных журналах:

21. Назайкин А.Н. Рубричная реклама в прессе. // Журналист. Социальные коммуникации. – 2011. – №3. – С.60–70.

22. Назайкин А.Н. Использование интернет-ресурсов в медиарилейшнз. // Журналист. Социальные коммуникации. – 2011. – №1. – С.64–68.

23. Назайкин А. Н. Организация медиарилейшнз // Медиаскоп. – 2009. – № 4. URL: http://www.mediascope.ru/node/471

24. Назайкин А. Н. Эффективный рекламный текст в СМИ // Ежегодник

– 2007: «Экономика и менеджмент СМИ» / отв. ред. и сост. Е. Л. Вартанова,

науч. ред. Н. В. Ткачева. – М. : МедиаМир, 2008. – С. 35–47.

25. Назайкин А. Н. Три цвета медиарилейшнз // Медиаскоп. – 2008. – № 1. URL: http://www.mediascope.ru/node/208.

26. Назайкин А. Н. Таблоиды наступают. И не выигрывают? // Медиаскоп. – 2007. – № 1. URL: http://www.mediascope.ru/node/193

Тезисы:

27. Назайкин А. Н. Современные подходы к определению эффективности рекламы // СМИ в публичной сфере. Матер. междунар. науч.-практ. конф. «Журналистика-2010». – М. : Ф-т журн. МГУ; Изд-во Моск. ун-та, 2011. – С. 232.

28. Назайкин А. Н. Рекламный текст в СМИ: факторы эффективности // Матер. Российско-китайской конференции «СМИ России и Китая в ХХІ веке», 7-й созыв. – 2011 (в печати).

29. Назайкин А. Н. Новые подходы к повышению эффективности рекламы в СМИ в современных условиях // Матер. Российско-китайской конференции «СМИ России и Китая в ХХІ веке», 6-й созыв. – 2010. – С. 130.

30. Назайкин А. Н. Кризис и рекламный менеджмент России // Трансформация систем СМИ в современном мире. Матер. международной науч.-практ. конференции «Журналистика – 2009». – М. : Ф-т журн. МГУ, 2010. – С. 92–93.

31. Назайкин А. Н. Новые подходы в медиапланировании и продажах рекламы в СМИ // СМИ России и Китая в условиях глобального экономического кризиса. Матер. Российско-китайской конференции «СМИ России и Китая в ХХІ веке», 5-й созыв. – М. : Ф-т журн. МГУ, 2009. – С. 37.

32. Назайкин А. Н. Качественные и количественные показатели воздействия СМИ на аудиторию // Общественная повестка дня и коммуникативные практики СМИ. Матер. Всеросс. науч.-практ. конф. «Журналистика-2008». – М. : Ф-т журн. МГУ; Изд-во Моск. ун-та, 2009. – С. 114–115.

33. Назайкин А. Н. Медиапланирование – точный расчет и здравый смысл // СМИ в условиях глобальной трансформации социальной среды. Матер. Всеросс. науч.-практ. конф. «Журналистика-2007». – М. : Ф-т журн. МГУ; Изд-во Моск. ун-та, 2011. – С. 414–415.

34. Назайкин А. Н. Новые подходы в медиапланировании и продажах рекламы в СМИ // СМИ России и Китая в ХХІ веке: традиции и модернизация. Матер. Российско-китайской конференции, 3-й созыв. – М. : Ф-т журн. МГУ, 2007. – С. 32–33.

35. Назайкин А. Н. Медиапланирование – новая отрасль рекламно-медийного бизнеса // Профессия – журналист: вызовы ХХІ века. Матер. Всеросс. науч.-практ. конф. «Журналистика-2006». – М. : Ф-т журн. МГУ; Изд-во Моск. ун-та, 2017. – С. 261–262.

Барт Р. Указ. соч. – С. 304.

Эко У. Указ. соч. – С. 134–135.

Махлина С. Т. Семиотика культуры и искусства. СПб., 2003. – С. 136–137.

Подробнее см. Борисова Е. Г. Мера в исследованиях перлокутивных свойств языка. // URL: http://www.dialog-21.ru/dialog2007/materials/html/13.htm (дата обращения: 22.09.2011)

Объемы рынка маркетинговых коммуникаций России в 2009 г. // http://www.akarussia.ru/knowledge/market_size/id247 (дата обращения: 11.05.2010.)

Валгина Н. С. Теория текста. М., 2003. См. также: URL: http://www.hi-edu.ru/e-books/xbook029/01/index.html (дата обращения: 05.10.2010.)

См. напр. Барт Р. Избранные работы: Семиотика. Поэтика. М., 1989; Эко У. Отсутствующая структура. Введение в семиологию. СПб., 1998.

См. Махлина С. Т. Семиотика культуры и искусства. СПб., 2003.

Сэндидж Ч. Г., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. М., 1989. – С. 54.

Кутлалиев А., Попов А. Эффективность рекламы. М., 2006. – С. 37.

Миртов Ю. Эффективность рекламы: сквозь дебри мифов // Рекламодатель: теория и практика. URL: http://www.metroreklama.ru/gn/press/p_10.php#ch1 (дата обращения: 22.08.2009).  

Подробнее см.: Веселов С. Эффективность рекламы – что это такое? Постановка проблемы // URL: http://www.klubok.net/pageid121.html (дата обращения: 22.08.2009).

Хопкинс К. Моя жизнь в рекламе. М., 2006; Хопкинс К. Научная реклама. М., 2007; Starch D. Measuring Advertising Readership and Results. N. Y., 1966; Starch D. Principles of Advertising. N. Y., 1923.

Аренс У., Вейнголд М., Аренс К. Современная реклама. М., 2011; Джефкинс Ф. Реклама. М., 2002; Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. М., 1989; Wheatley J.J. Measuring Advertising Effectiveness. Homewood, Illinois, 1969.

Levenson B. Bill Bernbach’s Book. N. Y., Toronto, 1987; Кромптон А. Мастерская рекламного текста. Тольятти, 1995; Огилви Д. Откровения рекламного агента. М., 1994; Он же. Тайны рекламного двора. М. : Ассоциация рекламных работников, 1993; Шенерт В. Грядущая реклама. М., 1999; Шугерман Д. Искусство создания рекламных посланий. М. : Эксмо, 2010.

Дэвис Дж. Дж. Исследования в рекламной деятельности: теория и практика. М., 2003.

Maslow A. Theory of Human Motivation // Psychology Review. 1934. July. P. 370–396; Паккард В. Тайные манипуляторы. М., 2004.

Брайант Дж., Томпсон С. Основы воздействия СМИ. М., 2004; Харрис Р. Психология массовых коммуникаций. СПб., М., 2002.

Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент. М., СПб., Киев, 1999; Джоунс Дж. Ф. Рекламный бизнес. М., 2005.

Сиссорс Дж., Бэрон Р. Рекламное медиа-планирование. СПб., 2004; Sissors J., Bumba L. Advertising Media Planning. Chicago, 1996; Surmanek J. Advertising Media A to Z. N.Y., 2003; Он же. Introduction to Advertising Media. Lincolnwood, Illinois, 1993;

Picard R. Media Economics. Concepts and Issues. London, 1989; Picard R. The Economics and Financing of Media Companies. N. Y., 2002; Финк К. Стратегический газетный менеджмент. Самара, 2004.

Котлер Ф. Основы маркетинга. СПб., 1999; Reis A., Trout J. Positioning: The Battle for Your Mind. N. Y., 1986.

Феофанов О. Реклама: новые технологии в России. СПб., 2000; Крылов И. Теория и практика рекламы. М., 1996; Рожков И. Реклама. Планка для «профи». М., 1997; Телерекламный бизнес / сост. и общ. ред. В. П. Коломиец. М., 2001; Теория и практика медиарекламных исследований / Отв. Ред. В.П.Коломиец. М., 2011.

Репьев А. П. Мудрый рекламодатель. М., 2008.

Кутлалиев А., Попов А. Эффективность рекламы. М., 2006.

Вартанова Е. Л. Медиаэкономика зарубежных стран. М., 2003; Она же. Северная модель в конце столетия. Печать, ТВ и радио стран Северной Европы между государственным и рыночным регулированием. М., 1997; Горохов В. М. Связь с общественностью в органах государственной службы. М., 1996; Гуревич С. М. Экономика средств массовой информации. М., 2001; Иваницкий В. Л. Основы бизнес-моделирования СМИ. М., 2010.; Щепилова Г. Г. Реклама в СМИ: история, технологии, классификация. М., 2010.

Основные понятия теории журналистики (новые подходы к проблеме) / под ред. Я. Н. Засурского. М., 1993; Лозовский Б. Н. Журналистика: Профессиональные стандарты. Екатеринбург, 2007; Олешко В. Ф. Социожурналистика: Прагматическое моделирование технологий массово-коммуникационной деятельности. Екатеринбург, 1996; Прохоров Е. П. Журналистика и демократия. М., 2001; Прохоров Е. П. Введение в теорию журналистики. М., 2003; Тулупов В. В. Газета: маркетинг, дизайн, реклама. Новые тенденции в издании газет. – Воронеж : Кварта, 2001.; Он же. Моделирование в журналистике. Воронеж : Ф-тет журналистики, 2010.; Он же. Российская пресса: дизайн, реклама, типология... Воронеж : ИНФРА, 1996.; Шкондин М. В. Системные характеристики СМИ // Средства массовой информации России / под ред. Я. Н. Засурского. М., 2005; Он же. М. В. СМИ как коммуникативная и информационно-производящая система. М., 2002.

Полуэхтова И.А. Теоретико-методологические основы исследования социокультурной динамики аудитории телевидения... М., 2010; Фомичева И.Д. Индустрия рейтингов. Введение в медиаметрию. М., 2004.

Степанов Ю. С. В трехмерном пространстве языка. Семиотические проблемы лингвистики, философии, искусства. М., 2009.

Рекламный текст: семиотика и лингвистика / сост. Ю. К. Пирогова, П. Б. Паршин. М., 2000.

Бузин В. Н. Основы медиапланирования. М., 2002.; Шариков А. В. Ритмы городской телеаудитории России. М., 1997.; Шматов Г. А. Основы медиапланирования: эвристический подход. Екатеринбург, 2007.

Лебедев А., Боковиков А. Экспериментальная психология в российской рекламе. М., 1995.

Иншакова Н. Г. Рекламный текст: редакторский взгляд. М., 2007; Кара-Мурза Е. С. Язык современной русской рекламы // Язык массовой и межличностной коммуникации. М., 2007; Солганик Г. Я. Синтаксическая стилистика. М., 1991; Он же. Стилистика текста. М., 2005.

Ученова В., Старых Н. История рекламы. М., 1994.

Автор прошел все профессиональные ступени: от рекламного агента до директора по рекламе крупнейшего в стране медиахолдинга и генерального директора рекламного агентства.

Автор является финалистом конкурса «EPICA» (Франция) и победителем конкурса «Golden drum» (Словения) в категории «Социальная реклама», победителем российского конкурса «Огонек-АнтиСпид».

 






© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.