WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!


Коммуникативно-прагматические основания жанровой системы в маркетинговом дискурсе

Автореферат докторской диссертации по филологии

 

На правах рукописи

Гусейнова Иннара Али кызы

КОММУНИКАТИВНО-ПРАГМАТИЧЕСКИЕ ОСНОВАНИЯ

ЖАНРОВОЙ СИСТЕМЫ

В МАРКЕТИНГОВОМ ДИСКУРСЕ

Специальность 10.02.19 - Теория языка

Автореферат

диссертации на соискание ученой степени доктора филологических наук

Москва-2010


Работа выполнена на кафедре лингвистической прагматики и межкультурной коммуникации Государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования «МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ЛИНГВИСТИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

Научный консультант:            доктор филологических наук, профессор

Писанова Татьяна Викторовна

Официальные оппоненты:        доктор филологических наук, профессор

Митягина Вера Александровна

доктор филологических наук, профессор Крючкова Татьяна Борисовна

доктор филологических наук, профессор Ирисханова Ольга Камалудиновна

Ведущая организация:             ГОУ ВПО «Московский педагогический

государственный университет»

Защита диссертации состоится «__ »__________ 2010 г. в______ часов

на заседании диссертационного совета Д 212.135.02 при ГОУ ВПО МГЛУ по адресу: 119034, г.Москва, ГСП-2, ул. Остоженка, 38

С диссертацией можно ознакомиться в диссертационном читальном зале библиотеки ГОУ ВПО МГЛУ

Автореферат разослан «_______ »_______________ 2010 г.


Ученый секретарь диссертационного совета


В. С. Страхова


Характерное для последних десятилетий смещение вектора иссле­дования речевого поведения с объективно-отстраненного изучения текстового продукта на вопросы, связанные с онтогенезом общения, его национально-культурной спецификой и одновременным поиском универсальных основ речевого взаимодействия, объясняет наметив­шееся сближение коммуникативной прагматики и жанроведения. Сформулированные в настоящем исследовании перспективные линии нового направления - коммуникативно-прагматического жанроведе­ния - открывают ранее не использованные лингвистикой возможно­сти вербальной диагностики, описания и регулирования коммуни­кативных и прагматических планов институционального дискурса, жанровая организация которого оптимально приспособлена к выпол­нению функциональных задач профессионального общения.

В данном исследовании базисные категории коммуникативной прагматики поставлены на службу жанроведческому подходу. По­добная междисциплинарная интеграция предвосхищается логикой речевого общения: коммуникативные и когнитивные составляющие речевой деятельности, с одной стороны, поддерживают жанровые интеракции и жанровую систему, с другой стороны, регулируются ими.

Реферируемая диссертация посвящена разработке жанроцен-трической теории институционального дискурса, обосновыва­ющей оригинальный лингвистический подход к исследованию жан­ровой системы важнейшей разновидности институционального дискурса - маркетингового.

В разрабатываемой нами жанроцентрической теории главная роль отводится системообразующим параметрам жанра, которые опреде­ляют внутреннюю и внешнюю системность речевых интеракций, превращая жанр в чрезвычайно устойчивый конвенционализиро-ванный способ делового партнерства, а жанровую систему - в ком­муникативную систему координированного взаимодействия людей, отвечающую за связь речевых интеракций с рыночным мышлением и сознанием и далее - с конкретными действиями.

Мы исходим из того, что жанровая система берет на себя функции конструирования модели речевого предпринимательского поведения, постулирующего рациональные действия с учетом фактора конку­рентности и правил речевого взаимодействия, объединяющих членов профессионального сообщества с членами национально-культурного сообщества. Она интерпретируется нами как внутренне присущая

1


маркетинговому дискурсу способность не к спонтанной, а к кон-венционализированной самоорганизации, базирующейся на идеях равноправного партнерства и солидарности, необходимых для эф­фективного функционирования рынка. Структурные рамки описания маркетингового дискурса задает универсальный опыт европейской и американской традиции, наделяющий речевое взаимодействие лю­дей в маркетинговой коммуникации, предполагающей нравственное отношение к речевому взаимодействию людей в рыночных условиях атрибутом рациональности.

Вслед за К. О. Апелем (1963, 1975), Э. Гюлих (1981), А. Реддер (1983), Д. Феленбергом (1983), Г. Брюннером (1987), X. Ю. Хуммелем, Г. Блохом (1987), Ю.-А. Шулайном (1987), М. Гизеке (1988), Л. Хофф-манн, В. Нотдурфт (1989), М. Бекер-Мрожек (1990), М. Дуглас (1991), П. Фуртом (1991), Е. Рольфом (1994), Дж. Херитейджем (1997) мы понимаем институциональный дискурс как систему взаимодействия между различными институтами - общественными организациями, регулирующими коммуникативный процесс в профессиональной де­ятельности. По нашему мнению, институциональная коммуникация представляет собой протяженный во времени и пространстве диа­лог, оформленный такими языковыми средствами, которые придают речевому поведению конвенционализированный характер, соответ­ствующий формальной данности и легитимности институтов. Гла­венствующая роль отводится языку, выступающему в роли «институ­та институтов» [(ср. нем. Institution der Institutionen, Grundinstitution, Meta-Institution) Weymann-Weyhe 1978: 224].

Маркетинговый дискурс с характерными для его конкретноисто-рической формы этическими и культурными традициями обладает особым типом инструментально-стратегической рациональности, развивающей институт рынка с его устойчивыми прагматическими традициями, с одной стороны, и социальный институт управления с помощью жанровой системы, с другой стороны. Маркетинговое мышление способствует приспособлению коммуникантов к рыночно­му взаимодействию, оно тесно связано с содержанием рыночно струк­турированного и сценарно организованного знания, значимость кото­рого определяется его встроенностью в жанровые интеракции, а также практическими последствиями и коммерческими результатами.

Маркетинговый дискурс является вербализованной формой объек­тивации рыночного мышления и сознания, а также отрегулированным

2


механизмом становления и развития жанровой системности, способ­ствующим поддержанию взаимоотношений между предприятиями, а также предприятиями и целевым адресатом в функциональном пространстве маркетинговой коммуникации [(ср. нем. Marketingkom-munikation, Unternehmenskommunikation) Bungarten, 1994: 24; Seidler, 1997: 12].

Описание маркетингового дискурса как коммуникативного про­цесса, протекание которого возможно в виде интерактивного взаимо­действия, осуществляется с опорой:

1 ) на признаки институциональности, выявленные Р. Водак (1981, 1987, 1997) и детально описанные В. И. Карасиком (1998, 1999) в про­цессе создания универсальной модели выделения и описания разно­видностей институционального дискурса;

2) на частные теоретические положения лингвокогнитивных тео­рий, представленных в трудах Т. В. Писановой (1997,2009), М. Д. Город-никовой (2002) и других отечественных и зарубежных авторов.

Маркетинговый дискурс направлен на упорядочение речевого взаимодействия людей внутри профессионального сообщества, где личностные интересы находятся нередко в противоречии с инте­ресами национально-культурной общности. Дискурс отличается стремлением к сотрудничеству, осознанному целеполаганию на конкурентной основе, к выбору оптимальных средств для достиже­ния глубины взаимодействия, необходимой для профессионального общения, и служит продвижению наиболее полезных и общественно выгодных инноваций - «системных продуктов» [Халеева 2008].

Описание жанровой организации маркетингового дискурса пред­полагает рассмотрение общих коммуникативных свойств инсти­туционального дискурса в единстве речевой практики и языкового материала.

Как справедливо подчеркивает М. М. Бахтин, «всякое высказыва­ние всегда имеет адресата (разного характера, разных степеней бли­зости, конкретности, осознанности и т. п.), ответное понимание кото­рого автор речевого произведения ищет и предвосхищает» [Бахтин 1997: 332-333]. В отличие от отдельного речевого акта дискурс обла­дает полнотой и целостностью интерактивной модели социального поведения в условиях рынка, а также отражает процесс становления, развития и трансформации отдельных жанров в рамках системы.

Под коммуникативно-прагматическими основаниями жанро­вой системы мы понимаем связанные между собой прагматический

3


и коммуникативный планы речевого взаимодействия, которые регу­лируются и ограничиваются жанровой системностью, обусловленной как внутренними, так и внешними свойствами жанров. Выявление лингвокогнитивных параметров изучения маркетингового дискурса предполагает осмысление глубинных взаимосвязей прагматического, коммуникативного и когнитивного планов дискурса, объяснение про­цессов накопления и упорядочения жанровых ресурсов, определение возможностей и источников формирования жанровой системности.

В связи с тем, что профессиональное общение является не только во­площением речевого взаимодействия людей в профессиональной сре­де, но и своего рода проекцией развивающихся рыночных отношений между представителями разных культур в их сопричастности к выс­шим ценностям, в лингвистической среде крепнет понимание того, что дихотомия «язык - речь» недостаточна для раскрытия своеобразия дискурса. Мы считаем, что вышеназванная дихотомия должна быть представлена в многомерном измерении: «дискурс - коммуникация -жанр - жанровая система», и далее - в ходе исследования - в многоч­ленной исследовательской композиции: «дискурс - коммуникация -текст - стиль - жанр - жанровая система». Расширенное измерение способствует пониманию того, что коммуниканты выступают не про­сто в роли пользователей языка в программируемых ситуациях обще­ния, но осознают свои возможности владения жанровой системой как сводом правил упорядоченных и конвенционализированных способов общения.

В маркетинговом дискурсе находит отражение стремление ком­муникантов к созданию атмосферы открытости, истинности и значи­мости диалогических отношений, на фундаменте которых выстраива­ются взаимообусловленные экономические интересы. Эта доминанта проявляется в настоящее время в идее всеобщей согласованности социального поведения в глобальной компьютерной сети и в меж­культурном пространстве.



Актуальность диссертации обусловлена растущим в отечествен­ной и зарубежной лингвистике интересом к типизированным формам членения единого коммуникативно-дискурсивного пространства.

Обобщение разнородных представлений о дискурсе, накоплен­ных в коммуникативно-прагматической и когнитивной лингвисти­ке, многочисленных теориях дискурса и генристике, а также в ряде других гуманитарных дисциплин, позволяет разрабатывать новый

4


лингвистический подход к институциональному дискурсу как ма-кросистемному жанрообразующему ресурсу профессионального общения.

Соединение коммуникативно-прагматического и жанроведческо-го подходов с привлечением свежих идей когнитивной лингвистики и дискурс-анализа представляется актуальным в силу того, что от­крывает ранее не использованные лингвистикой возможности опи­сания и регулирования коммуникативных и прагматических планов институциональной коммуникации. Кроме того, актуальным являет­ся теоретическое моделирование жанровой системы маркетингового дискурса - универсального типа дискурса, развивающего институт рынка с его исторически обусловленными прагматическими тради­циями и опорой на инструментально-стратегическую рациональность экономического мышления.

Актуальным в контексте проблем коммуникативной прагма­тики является новое представление о жанровой системе институ­ционального дискурса. Упорядочение накопленных лингвистикой знаний о жанрах как средстве формализации и способе оформле­ния коммуникативно-прагматических ситуаций социального взаи­модействия людей позволяет формировать новые представления о жанровой системе - внутренне присущей коммуникации способ­ности включаться в последовательный цикл жанровых интеракций, насыщенных аксиологическими смыслами, которые формируются благодаря организованному по определенным правилам общению. Обоснование последовательной лингвистической позиции позво­ляет переосмыслить представления об интеракциональнои природе институционального дискурса, системной обусловленности профес­сионального общения и способах адаптации дискурса в его речежан-ровом измерении к национально-культурным узусам.

Объектом исследования является жанровая система маркетинго­вого дискурса - упорядоченная последовательность жанровых инте­ракций, призванная поддерживать процесс превращения информа­ции в знания, предназначенные для подготовленных коммуникантов, и преследующая конкретные цели продвижения инновационных про­дуктов, ориентированных на целостное осознание гуманистических приоритетов в сфере потребления.

Предметом исследования служат коммуникативно-прагмати­ческие  основания жанровой системы маркетингового дискурса,

5


определяющие ее функциональную целостность применительно к за­дачам профессионального общения и принципы адаптации к конкрет­ным национально-культурных узусам.

Цель исследования состоит в разработке и обосновании общих положений жанроцентрической теории институционального дис­курса и частных положений, релевантных для осмысления жанровой организации маркетингового дискурса, а также в создании описатель­ной коммуникативно-прагматической модели его жанровой системы, определяющей коммуникативную логику продвижения инновацион­ных продуктов средствами этнических языков: английского, немецко­го, русского и азербайджанского.

Цель исследования предопределила решение следующих задач:

  1. обобщить опыт жанроведческих изысканий в области линг­вистики и определить тенденции развития современной генристики в свете решения проблем профессионального общения;
  2. уточнить понятийный и категориальный аппарат разрабатыва­емого нами нового направления - коммуникативно-прагматического жанроведения;
  3. описать жанровую систему маркетингового дискурса с пози­ций выработанного нами подхода, объединяющего идеи лингвистиче­ского жанроведения, коммуникативно-прагматической и когнитивной лингвистики;
  4. разработать основы жанроцентрической теории институцио­нального дискурса, включая конкретные положения, применимые к маркетинговому дискурсу;
  5. выявить коммуникативные центры жанровой организации маркетингового дискурса и определить факторы, оказывающие влия­ние на информационную структуру жанра;
  6. установить принципы моделирования жанровой системы мар­кетингового дискурса;
  7. выявить лингвопрагматические параметры и закономерности функционирования жанровой системы в маркетинговом дискурсе;
  8. разработать описательную коммуникативно-прагматическую модель жанровой системы маркетингового дискурса.

Достоверность и обоснованность результатов обеспечиваются тщательным исследованием текстового материала общим объемом порядка 5000 текстов (около 6 млн печатных знаков или 150 услов­ных печатных листов). Основной корпус исследуемого материала

6


составляют опубликованные в период с 1999 по 2008 гг. рекламно-информационные тексты авторитетных журналов США (The Econo­mist, The New Yorker, Newsweek, Choice, Smithsonian), Германии (Der Spiegel, Focus, Open Resourse, Natur and Geist), России (Деньги, Власть, Профиль) и Азербайджана (Business & Consulting, Explorer, Minimax); выставочные проспекты, каталоги, брошюры и интернет-сайты ведущих транснациональных и мультинациональных корпора­ций (Лиапор, Века, Шелл, ЭллиЛилли, ратиофарм, ЭВН, EVN Umwelt-holding und Betriebs- GmbH, The IuT Group, TechnoSan Umweltechnik® GmbH, WTE, Inan Plastik и другие), адресованные профессиональной и профессионально-ориентированной аудиториям. Для иллюстра­ции системного характера маркетингового дискурса привлекаются фрагменты протоколов устных коммерческих переговоров. Анализ эмпирического материала проводится преимущественно на англо-и немецкоязычных текстах. Для контрастивного анализа и подтверж­дения универсального характера жанровой системы маркетингового дискурса к анализу привлекается материал на русском и азербайджан­ском языках.

Методика исследования включает типологическое упорядо­чение коммуникативных явлений экстралингвистического и линг­вистического плана; рассмотрение специфики маркетинговой коммуникации в ракурсе жанроведения на фоне общеязыковых за­кономерностей институционального общения; последовательный структурно-функциональный анализ жанровой специфики профес­сионального общения в рамках маркетингового дискурса, описа­ние структур системообразующих жанров маркетингового дискурса и частных жанровых признаков.

На разных этапах исследования для решения поставленных задач использовались как общенаучные, так и частные лингвистические ме­тоды, включая дискурс-анализ, методы контекстуально-ситуативного и концептуально-содержательного анализа, контрастивный ана­лиз, метод семантической интерпретации при общем соблюдении индуктивно-дедуктивного подхода. Основной метод исследования -дискурс-анализ - во многом определяется применяемыми общетеоре­тическими посылками, предполагающими осуществление целостного исследовательского комплекса: обоснование методологии и методов исследования в соответствии с жанроведческим подходом, представ­ленным в единстве когнитивных и коммуникативно-прагматических

7


категорий; реализацию теоретического моделирования; применение комбинированных приемов лингвистического анализа. Настоящее ис­следование объединяет разные лингвистические парадигмы, его ин-тегративная основа демонстрирует перспективы дальнейшей разра­ботки коммуникативно-прагматического жанроведения и уточнения положений оригинальной жанроцентрической теории применительно к институциональному дискурсу.

Общая методологическая база исследования имеет как общегу­манитарные, так и собственно лингвистические основания.

Общегуманитарные основания настоящего исследования включа­ют философию повседневности (Г. Шульце, М. Вебер и др.); основы политэкономии (К. Маркс), философию и психологию денег (Г. Зим-мель), теорию социальной рыночной экономики (Л. Экхард), тео­рию маркетинга (Ф. Котлер, М. Дж. Бейкер, М. Сарен, Г. Р. Фоксолл, Р. Лоусон, Л.-Г. Маттсон, Н. Крейг Смит и др.); практическую этику (И. Кант, С. Къеркегор, Н. А. Кропоткин, М. Газали и др.).

В основу разрабатываемой нами оригинальной жанроцентриче­ской теории институционального (маркетингового) дискурса легли положения коммуникативной прагматики (Ч. Стивенсон, Дж. Остин, Дж. Серль, Дж. Лич, П. Грайс, Т. ван Дейк, Р. С. Столнейкер, В. Бекер, Б. Ю. Городецкий, Т. В. Писанова, Н. И. Формановская, 3. Е. Фомина и др.); когнитивистики (Ч. Филлмор, Д. Буссе, Е. С. Кубрякова, В. И. За-боткина, В. 3. Демьянков, Л. Г. Лузина, Н. Н. Болдырев, О. К. Ирисха-нова и др.); теории дискурса (Т. ван Дейк, Н. Д. Арутюнова, М. Л. Ма­каров, В. И. Карасик, Я. Торфинг, Ю. Хабермас, Л. Дж. Филлипс, М. В. Йохансен); теории речевых жанров (М. М. Бахтин, Э. Г. Ризель, А. Вежбицка, В. В. Дементьев, К. Ф. Седов, Т. В. Шмелева, Н. С. Ба-бенко, Н. Н. Трошина, Г. М. Фадеева).

На первом этапе исследования была выдвинута следующая ги­потеза: маркетинговый дискурс функционирует в виде системы жанров, обеспечивающей сквозное сочленение ценностей и норм в целостном коммуникативном процессе, осуществляемом в про­фессиональной среде. Жанровая система формирует условия для продвижения инновационных продуктов и одновременного распро­странения новых знаний. Практическое целеполагание находит свое проявление в последовательности конкретных жанровых интеракций, определяющих коммуникативную логику рационального взаимодей­ствия.  Жанровые интеракции структурируют институциональную

8


деятельность и профессиональную среду на принципах взаимного до­верия и партнерства. Жанры, выделенные на основании когнитивно-прагматических критериев, обладают концептуально насыщенной информационной структурой, которая характеризуется константны­ми и вариативными когнитивными, коммуникативными и прагмати­ческими параметрами.

Положения, выносимые на защиту:

  1. Новое направление - коммуникативно-прагматическое жан-роведение - призвано способствовать становлению социального ин­ститута управления жанровыми ресурсами, а также вскрывать зако­номерности функционирования жанровой системы с перспективами регулирования дискурсивных планов институционального общения и учетом способов адаптации жанровой системы к национально-культурным узусам.
  2. Маркетинговый дискурс с характерными для его культурно-исторической формы этическими и культурными традициями облада­ет особым типом инструментально-стратегической рациональности, развивающей институт рынка с его устоявшимися прагматическими особенностями, с одной стороны, и социальный институт управления с помощью жанровой системы, с другой стороны. Жанровая система маркетингового дискурса представляет собой упорядоченную после­довательность жанровых интеракций, структурирующих институ­циональную деятельность и профессиональную среду на принципах взаимного доверия и партнерства вопреки институту рынка, ориенти­рующему профессиональную общность на личное выживание и част­ный интерес. Кроме того, жанровая система преследует конкретные цели продвижения инновационных продуктов и одновременного при­обретения новых знаний.
  3. Методологическая позиция исследования сфокусирована на коммуникативно-прагматической пред зад анности жанровой систе­мы, не исключающей гибкого переключения системы на неожидан­ные запросы институциональной коммуникации, чему способствует глубинная резветвленность содержательных и интенциональных пла­нов соответствующего дискурса.
  4. Жанровая система, вовлеченная в институциональную дея­тельность, в данном случае маркетинговую, структурирует ее как экономическую деятельность, что предполагает одновременное структурирование дискурса.  Интегративным  свойством жанровой

9


системы является особый тип системности, который предопреде­ляет коммуникативную последовательность жанровых интеракций. Регулярная последовательность системообразующих жанров, наце­ленных на усиление социальных и профессиональных ориентиров институциональной деятельности, обеспечивает глобальную связ­ность дискурса и локальную связность отдельных жанров с помощью коммуникативно-прагматических стратегий.

  1. Системообразующий жанр как средство формализации и спо­соб вербализованного оформления конвенционализированного взаи­модействия в коммуникативно-прагматических ситуациях, а также как инструмент решения практических (в данном случае коммерческих) задач имеет регламентирующий характер с разветвленным вектором устойчивости и динамичности. Он выполняет роль коммуникативного центра, призванного регулировать коммуникативно-прагматическую упорядоченность следующих дискурсивных планов: когнитивного, прагматического, культурного, социально-гуманистического. Системо­образующий жанр также выполняет в дискурсе роль интермедиария, способного выстраивать вокруг себя и структурировать различные типы текстов с их лексическими, грамматическими, стилистическими и другими особенностями.
  2. Интериоризация, то есть редукция предметных действий в ког­нитивно-информационную структуру жанра имеет четко выраженную обратную связь с полифункциональностью жанровой системы, суще-ствующейдляреализациикомплексакоммуникативно-прагматических стратегий соответствующей предметной деятельности. Жанры обла­дают сформировавшимися когнитивными предпосылками, к которым относится обширный репертуар когнитивных процедур абстрагиро­вания и неформальных правил вывода (индукция, дедукция, оценка, аналогия, силлогизмы), обеспечивающий поиск эффективных реше­ний с помощью жанровых ресурсов. Смоделированные в рамках жан­ров когнитивные предпосылки позволяют обнаружить эмпирически фиксируемые проявления сценарных особенностей маркетингового дискурса.
  3. Маркетинговый дискурс является макросистемой жанровых ресурсов, благодаря которой осуществляется концептуальное насы­щение информационной структуры жанра, закладывающей семио-логический код общения и алгоритм речевого поведения. Маркетинг как  специфический  вид  предметной  деятельности  предполагает

10






историческую гетерогенность (неоднородность) мышления, обуслов­ленную апеллированием к разным ценностям и видам деятельности людей. При этом маркетинговый дискурс вырабатывает и поддер­живает определенный тип рыночного мышления, объясняющий тот факт, что жанровая система базируется на континуальном (нерасчле-ненном), расплывчатом содержании коммуникативно-прагматической ситуативности, допускающей и даже приветствующей экстраполя­цию предметной деятельности за пределы конкретного ситуативного опыта.

  1. Интенциональная динамика жанров варьирует в зависимости от особенностей взаимодействия категорий адресности, рациональ­ности и диалогичности в информационной структуре конкретного жанра. Система профессионально разработанных жанровых инте­ракций регламентирует вербальное взаимодействие и поведение про­фессиональной общности. Дискурсивная санкция в упорядочении профессионально-ориентированных отношений доминирует над установками нерегламентированной речи. Отношение к миру опреде­ляется профессионально разработанными нормативными установка­ми, получающими жанровое оформление.
  2. Жанры маркетингового дискурса находятся в состоянии конку­рентных отношений между собой и функционируют согласно принципу конкуренции, в то время как системообразующие жанры формируют сеть в виде текстового разнообразия, которая работает согласно прин­ципу дополнительности. Поступательное развитие и динамические из­менения жанровой системы в маркетинговом дискурсе происходят под влиянием культурных традиций, действенных конвенциональных норм и правил, релевантных для различных лингвокулыур.
  3. Моделируемые коммуникантами жанровые интеракции не сво­дятся к жесткому сценарному характеру вербального взаимодействия в силу того, что коммуниканты представляют собой нормальных куль­турных людей, апеллирующих не только к системе рационалистиче­ских ценностей и оценок, но и к ценностям высшего порядка, а также гуманизированным оценкам. Профессионально-ориентированному и массовому группам адресата в маркетинговой коммуникации на­вязываются стандартные по форме, но утонченные по содержанию рыночные представления. Предлагаемые массовому адресату образ­цы знания о ценностных качествах товаров и услуг исходят из по­стулата лучшего знания о мире с опорой на критерии инновативности в истинном значении слова.

11


Теоретическая значимость исследования заключается:

  1. в определении актуальных тенденций развития коммуника­тивно-прагматического жанроведения, способного преодолеть проти­воречия между теоретическими положениями когнитивной лингвисти­ки, коммуникативной прагматики и лингвистического жанроведения;
  2. в обосновании оригинальной жанроцентрической концеп­ции, определяющей жанр как коммуникативную единицу институ­ционального дискурса, а жанровую систему как единство жанровых интеракций, структурирующих институциональную коммуникацию и профессиональную среду в соответствии с интерактивными пара­метрами коммуникативного процесса;
  3. в определении факторов, уточняющих понимание информаци­онной структуры жанра и ее коммуникативно-прагматических состав­ляющих - когнитивного, культурного, социально-гуманистического и прагматического планов;
  4. в расширении наших представлений о содержательном варьировании жанровой структуры;
  5. в разработке общих и частных положений жанроцентрической теории институционального дискурса, объясняющих принципы и за­кономерности его функционирования в профессиональной среде;
  6. в выявлении критериев выделения универсальных системо­образующих жанров дискурса, что способствует дальнейшему разви­тию когнитивно-дискурсивной парадигмы знания.

Теоретическая значимость состоит также в том, что проведенное исследование дополняет наши представления о жанровой систем­ности как социальном институте управления жанровыми ресурсами и речевыми интеракциями.

Коммуникативно-прагматическая модель жанровой системы мар­кетингового дискурса представляется продуктивной базой для даль­нейших жанроведческих исследований теоретического и прикладного характера. Разработанный понятийный аппарат и методика исследо­вания могут быть использованы не только при описании системо­образующих жанров с характерной для них адресностью в разновид­ностях институционального дискурса (медицинском, политическом, военном, педагогическом и других), но и иметь выход за пределы лингвистики - в сферу управления в самом широком смысле.

Диссертационная работа может также внести вклад в исследова­ние интеракциональных характеристик дискурса, по-новому освещая

12


процессы жанрового взаимодействия, организуемого с помощью чрезвычайно гибкой системы, способной реагировать на неожидан­ные запросы естественноязыковой коммуникации.

Данные, полученные в результате контрастивного анализа текстов-репрезентантов жанровой системы, могут служить основой для сопо­ставительных исследований жанровой организации разновидностей дискурса с учетом их национально-культурной специфики.

Научная новизна диссертации состоит в том, что в ней разра­батывается новая жанроцентрическая теория институционального дискурса, в основу которой положены согласованные между собой и обогащенные теоретическими положениями когнитивной линг­вистики идеи коммуникативно-прагматического и жанроведческого направлений.

В настоящем исследовании впервые рассматриваются:

  1. общие вопросы коммуникативно-прагматических оснований жанровой системности и институционального общения в рус­ле когнитивной парадигмы знания при соблюдении жанровед­ческого подхода;
  2. теоретические постулаты коммуникативно-прагматического жанроведения;
  3. маркетинговый дискурс как макросистема жанровых ресур­сов, определяющая коммуникативно-прагматические параме­тры профессионального общения в важнейшей сфере инсти­туциональной деятельности людей - маркетинге;
  4. системообразующие жанры, выполняющие роль коммуника­тивных центров, способных компенсировать размытый тер­мин «жанр» и способствующих усилению социальных и про­фессиональных ориентиров общения;
  5. жанровые признаки текстов, демонстрирующие сходства и национально-культурные различия, обусловленные сквоз­ным сочленением ценностей и норм, значимых для определен­ных национальных культур и разных эпох;
  6. понятие ценностного стандарта как действенной нормы жан­ровой системы в маркетинговом дискурсе.

Практическая ценность исследования заключается в том, что с помощью разработанной нами коммуникативно-прагматической модели можно исследовать, как жанровая система способству­ет принятию эффективных решений в маркетинге и других сферах

13


профессиональной деятельности людей, создавая барьер на пути избыточной, неточной и дублирующей информации, существенно искажающей социальные и экономические процессы. Практическая значимость диссертации также определяется возможностью реализа­ции дискурс-анализа и приемов моделирования в исследовании дру­гих разновидностей институционального дискурса. Результаты иссле­дования могут использоваться в теоретических и специальных курсах по общему языкознанию, лингвистической прагматике, риторике, лингвистическому жанроведению, сопоставительному языкознанию и межкультурной коммуникации, а также найти применение в созда­нии глоссариев по маркетингу, учебных пособий по прагмалингвисти-ке, когнитивной семантике, в практике перевода. Ряд теоретических положений диссертации открывает новые возможности в подготовке специалистов в области информационных технологий, дискурсивной этики и организации общения в профессиональной среде.

Апробация работы состоялась на заседаниях кафедры лингвисти­ческой прагматики и межкультурной коммуникации (2007,2008,2009). Основные положения и результаты исследования были представлены в докладах шестнадцати международных конференций, проведен­ных в Московском государственном лингвистическом университете (Москва, 2001-2009), Воронежском государственном университете (Воронеж, 2005), Белорусском государственном экономическом уни­верситете (Минск, 2009), Тамбовском государственном университе­те им. Г. Р. Державина (Тамбов, 2008-2009), Казахском университете международных отношений и иностранных языков им. Абылай хана (Алматы, 2009), в Университете им. Ф. Шиллера (Йена, 2009) и др. Основные положения диссертации отражены в тридцати публикациях (2000-2009) на русском и немецком языках, семь из которых вышли в свет в ведущих рецензируемых изданиях, рекомендуемых ВАК для публикации результатов исследований, представленных на соискание ученой степени доктора филологических наук. Основные материалы исследования отражены также в монографии «Жанровая организация маркетингового дискурса» (Москва, ИПК «Рема», 2009).

Результаты диссертационного исследования внедрены в учебный процесс МГЛУ в виде учебного пособия модульного типа «Страте­гический маркетинг», предназначенного для студентов, обучающих­ся по специальности «Маркетинг» 080111 на факультете экономики и права.

14


Поставленные в диссертации цели и задачи определили структу­ру исследования. Диссертация состоит из введения, трех глав, заклю­чения, списка литературы, содержащего 440 наименований.

Во введении обосновывается выбор темы, определяются объект и предмет, материал, методологические и методические принципы исследования, раскрывается новизна диссертации, отмечаются актуаль­ность, теоретическая и практическая значимость исследования, а также его основные положения, формулируются цель и задачи диссертации.

В первой главе рассматриваются истоки современных жанро-ведческих концепций дискурса, раскрывается современное понима­ние дихотомий «дискурс - текст», «текст - жанр», «язык для специ­альных целей - стиль», служащее предпосылкой для осмысления коммуникативно-прагматических оснований жанровой организации маркетингового дискурса. Кроме того, излагаются основные поло­жения жанроцентрической теории институционального дискурса в ее общем виде с одновременным изложением частных положений, релевантных для маркетингового дискурса. Обоснование единой лингвистической плоскости для рассмотрения объемных речевых и коммуникативных единиц - жанров и жанровых систем - связано с необходимостью системно-структурного описания жанровой орга­низации маркетингового дискурса в свете когнитивно-дискурсивной и коммуникативно-прагматической парадигм научного знания при соблюдении жанроведческого подхода.

Вторая глава посвящена анализу содержательного и формально­го планов создания жанровой системности маркетингового дискурса (когнитивному и прагматическому), а также планам, стимулирующим жанровые интеракции (культурному и социально-гуманистическому), определяющим в конечном счете макросистемную организацию дис­курса, предназначенную для накопления жанровых ресурсов. При этом жанр рассматривается как способ формализации вербализован­ного социального взаимодействия в маркетинге. Кроме того, здесь излагаются методологические принципы построения типологии системообразующих жанров с учетом фактора адресности и выбора коммуникационного канала. Описание возможностей моделирования в терминах жанроведения, коммуникативной прагматики и когнитив­ной лингвистики формирует предпосылки для создания нового линг­вистического продукта - коммуникативно-прагматической модели жанровой системы маркетингового дискурса.

15


В третьей главе, посвященной разработке и описанию модели жанровой системы, излагаются коммуникативные и прагматические принципы конструирования модели, исследуется интенциональная динамика системообразующих жанров в маркетинговом дискурсе: жанра переговоров, жанра презентации и жанра рекламы. В данной главе обосновываются прагматические параметры жанровой системы, формирующиеся в соответствии с действующими принципами этно­центризма, рационалистического гуманизма и гармонизации речевого взаимодействия в контексте межкультурного общения. Особое внима­ние уделяется полифункциональности, определяющей стабильность, прочность и целостность жанровой системы, предназначенной для ре­шения комплекса задач, значимых для профессионального общения.

В заключении подводятся основные итоги, излагаются результа­ты и намечаются перспективы дальнейших лингвистических иссле­дований в институциональном дискурсе.

Библиография содержит список трудов отечественных и зару­бежных авторов, цитируемых в диссертации, общим объемом более четырехсот наименований.

СОДЕРЖАНИЕ И ОСНОВНЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ

В Главе 1 «Современное жанроведение как лингвотеоретическая основа исследования профессионального общения» анализируется современное состояние и перспективы развития лингвистическо­го жанроведения, рассматриваются основные категории, понятия и постулаты коммуникативно-прагматического жанроведения вместе с перечнем исследовательских процедур и методик анализа институ­ционального дискурса и его разновидности - маркетингового дискур­са с учетом задач профессионального общения.

В настоящем исследовании под институциональным дискурсом понимается языковой дискурс, рассматриваемый в аспекте своего вербального и невербального, то есть деятельностного выражения. Он оформлен такими языковыми средствами, которые придают ему как речемыслительному продукту институциональный характер, предполагающий формальную данность и легитимность институ­тов - определенных общественных организаций, регулирующих деятельность и социальные отношения на основе экономических, правовых, этических и т.п. норм. Жанровая система укрепляет основу

16


профессионального общения, так как является своего рода языковым механизмом управления профессиональными и общечеловеческими знаниями и отношениями, а также механизмом включения институ­циональной коммуникации в последовательный цикл жанровых инте­ракций с целью придания целостности коммуникативному процессу.

Наметившийся ренессанс в области жанроведческих изыска­ний и связанные с институциональным дискурсом проблемы про­фессионального общения привлекают к себе повышенный интерес со стороны современной лингвистики. Осознанная необходимость исследования целостности жанра и жанровой системы в институцио­нальном дискурсе приводит к пониманию того, что создание теории, объясняющей закономерности жанровых интеракций и жанровой системности, является насущной потребностью. Современные на­учные труды, освещающие проблемы речевых жанров, дают возмож­ность критически оценить результаты исследования эмпирического материала, а также проанализировать возможности их использования с целью описания институционального дискурса. В ходе ознакомле­ния с достижениями отечественных и зарубежных ученых было уста­новлено, что жанр определяется как центральная речевая единица, придающая коммуникативному процессу структурную и прагматиче­скую целостность. Анализ теоретических работ, освещающих акту­альные вопросы современного жанроведения, выявил наличие двух тенденций в изучении жанров. Речевые жанры, анализ которых про­водится на языковом материале, представляющем особенности быто­вой коммуникации, рассматриваются в русле теории речевых жанров, а жанры, присутствующие в других разновидностях коммуникации, анализируются с позиций современного лингвистического жанро­ведения. Оба жанроведческих направления исторически связывают идеи М. М. Бахтина (ср. Н. Н. Трошина, 2001, 2007; Н. С. Бабенко, 2009), хотя в некоторых зарубежных научных школах развитие генри-стики осуществляется параллельно разрабатываемым направлениям в отечественной науке (ср. У. Фикс, 2003).

Менее развитым, на наш взгляд, предстает лингвистическое жанроведение, которое выросло и оформилось благодаря критиче­скому осмыслению теории речевых актов и функциональной стили­стики. Вместе с тем необходимо подчеркнуть, что лингвистическое жанроведение имеет широкие перспективы развития. Одной из воз­можных  областей исследования являются малоизученные  сферы

17


профессиональной деятельности людей с разнообразными жанровы­ми особенностями.

На роль самостоятельного направления, соотносимого с актуаль­ной для лингвистики коммуникативной генристикой, претендует ком­муникативно-прагматическое жанроведение, способное обеспечить изучение жанров и жанровых систем, объяснить связь информации со знаниями и коммуникацией, а также закономерности жанрово­го управления совокупными прагматическими ресурсами дискурса. Среди важнейших задач данного направления следует назвать иссле­дования прагматически структурированных единств, участвующих в членении коммуникативно-дискурсивного пространства профес­сиональных сфер человеческой деятельности.

На наш взгляд, развитие коммуникативно-прагматического жан-роведения требует всестороннего осмысления его содержательных, концептуальных и методологических основ. Категориальный аппарат должен быть направлен на изучение жанровых интеракций и жанро­вых систем, что позволит найти ответ на вопрос, как связаны между со­бой коммуникативные интенции, смысл, понимание, интерпретация.

В ходе критического анализа жанроведческих концепций и соз­дания собственной концепции мы установили, что именно в жанрах сфокусирована информация о сценарном характере маркетингово­го дискурса, поддерживающая профессиональную коммуникацию в рамках формальной данности и легитимности института рынка.

Безуспешные попытки построения единой жанровой классифи­кации, предпринятые в ряде исследований, являются весомым аргу­ментом в пользу коммуникативно-прагматического жанроведения, ориентированного на системно-структурное описание жанров и жан­ровых систем.

Центральная идея настоящего исследования заключена в понятии системообразующие жанры, которые концентрируют предшествую­щий, накопленный в маркетинговом дискурсе опыт, позволяющий от­крывать семиологические коды имеющихся сообщений и прогнозиро­вать последующие действия. Когнитивно-прагматическая структура системообразующих жанров определяет маркетинговую коммуника­цию как систему взаимодействия людей, апеллирующую к рыночно­му сознанию и практическим смыслам, связанным с инновационны­ми продуктами. В свою очередь практический смысл, насыщенный аксиологическими значениями, проявляется в жанровых интерак­циях в виде целерациональных речевых действий, осуществляемых

18


в жанровой системе, структурирующей профессиональную среду в соответствии с семиологическими кодами маркетинговой коммуника­ции. Для передачи, хранения и обработки большого объема разнопла­новой информации коммерческого характера приспособлены самые жизнестойкие жанры - системообразующие.

На основании проведенного системного дискурс-анализа теорети­ческого и эмпирического материала получены следующие конкретные результаты, имеющие прикладное значение для смежных областей гуманитарного знания. К ним относятся ключевые квалификацион­ные параметры маркетингового дискурса:

  1. коммуникативная практика, под которой мы понимаем марке­тинговую коммуникацию, направленную на формирование внешних связей между предприятиями, а также между предприятиями и груп­пами потребителей;
  2. полифункциональность жанровой системы, обеспечиваю­щая взаимодействие предприятий, предприятий и потребителей на профессиональной основе в соответствии с жанровыми традициями этносоциумов;
  3. жанровая организация дискурса, представленная в виде сово­купности текстов, обладающих особыми ресурсами смыслопорожде-ния, ориентированными на прагматические связи между информа­ционной структурой жанров и социальными действиями;
  4. языковые способы оформления жанровых интеракций, обес­печивающие целостность жанровой системы.

Установление лингвистического статуса, описание основных пара­метров, свойств и функций маркетингового дискурса влечет за собой осмысление ключевых понятий, важнейшими из которых являются:

  1. информационная структура, акцентирующая в жанре выде­ленное из дискурса стереотипное и инновационное знание;
  2. жанровая система, поддерживающая коммуникативное взаимодействие между предприятиями, предприятиями и потреби­телями;
  3. конвенционализированное взаимодействие, обеспечивающее целостность, прочность и стабильность жанровой системы.

В ходе исследования было установлено, что информационная структура жанра содержит ценностные смыслы и ориентиры, кото­рые актуализируются в профессиональной коммуникации в соответ­ствии с заданным жанровым сценарием маркетингового дискурса. Ориентир на устоявшиеся ценностные нормы и стандарты позволяет

19


строить социальные отношения и служит основой для принятия про­фессиональных решений.

Наблюдения за жанровыми интеракциями показали, что в марке­тинговом дискурсе используются:

а)   жанры, реализующие письменное (опосредованное) общение;

б)   жанры, ориентированные на взаимодействие с неспециалистами;

в)   жанры, нацеленные на диалог, поддерживаемый на всех эта­

пах реализации коммуникативного взаимодействия;

г)    жанры, выстроенные на общепринятых ценностных стандар­

тах и нормах;

д)   жанры, способные к трансформации, готовые к применению

в разнообразных условиях общения и передаче информации по раз­

личным коммуникационных каналам.

На основании обобщения эмпирических фактов нами были раз­работаны общие и частные положения жанроцентрической тео­рии институционального дискурса, применимые к его конкретным разновидностям.

    • Коммуникативно-прагматической единицей описания инсти­туционального (маркетингового) дискурса является универсальная категория жанра, отвечающая практическим целям профессиональ­ного общения в социально значимых сферах.
    • Системообразующий жанр является центральным понятием разрабатываемой теории. Он способен: а) концентрировать накоплен­ный опыт, представленный в дискурсе; б) формировать вокруг себя жанровое пространство; в) структурировать жанровое пространство в соответствии с жанровыми интеракциями, ориентированными на целевое взаимодействие.
    • Жанр обладает следующими дискурсообразующими пара­метрами: профессиональной и профессионально-ориентированной адресностью, инструментально-стратегической рациональностью, институционально обусловленной диалогичностью, сочленение кото­рых способствует формированию информационной структуры жанра и особого рода внутренней и внешней системности, предполагающей определенное место жанров в коммуникативном процессе. Взаимо­действие дискурсообразующих параметров одновременно способ­ствует реализации ценностной мотивированности и адреснонаправ-ленной интенциональности. Сочетание вышеупомянутых факторов служит основой для перехода жанров в разряд системообразующих.
    1. Жанры институциональной сферы деятельности находятся в состоянии конкурентных отношений между собой и функционируют

    20


    согласно принципу конкуренции - основополагающему принципу рыночной экономики, который определяет практически все сферы че­ловеческой деятельности.

    1. Наиболее конкурентоспособные жанры формируют систему сетевого характера, которая работает согласно принципу дополни­тельности и управляет коммуникативным планом институционально­го дискурса.
    2. Системообразующие жанры определяют динамику и ста­бильность институционального дискурса, опираясь на принципы конкуренции и дополнительности. Поступательное развитие инсти­туциональной коммуникации, требующее свободы действий людей в конкретных коммуникативно-прагматических ситуациях, осуще­ствляется с учетом культурных традиций, общих конвенциональных норм и правил, которые принадлежат одновременно узкой профессио­нальной и широкой - национально-культурной общности.
    3. Прикладная значимость системообразующего жанра зависит от ряда внеязыковых факторов, влияющих на институциональный дискурс. К ним относятся: а) уровень развития рыночной экономики; б) открытость культурно-национального сообщества к инновациям и влиянию различных культур; в) техническое переоснащение быта представителей различных этносоциумов.
    4. Системообразующий жанр регулирует когнитивные и прагма­тические планы дискурса в соответствии с коммуникативными уста­новками профессионального сообщества и собственной информаци­онной структурой.

    Разработка конкретной жанроцентрической концепции маркетин­гового дискурса потребовала дополнительного выделения частных положений, уточняющих коммуникативно-прагматические основа­ния данной разновидности институционального дискурса.

    1. Маркетинговый дискурс имеет жанровую организацию, под­держивающую формальную данность и легитимность института рынка с помощью последовательности жанровых интеракций, соот­ветствующих принципам конкуренции и дополнительности, а также не противоречащих законам коммерческой деятельности.
    2. Для жанров маркетингового дискурса следующие параметры являются определяющими:

    а) коммуникативные цели и прагматические установки, на­правленные на профессионального и профессионально-ориентированного адресата;

    21


    б)   социокультурные характеристики адресата;

    в)   коммуникативно-прагматические ситуации общения, обус­

    ловленные маркетинговыми целями;

    г)    содержательные и структурные характеристики системо­

    образующих жанров;

    д)   присутствие коммуникативно-прагматической мотивиро­

    ванности и рациональности, достигаемых с помощью язы­

    ка для специальных целей.

    3.   Системообразующий жанр содержит сценарий маркетингово­

    го дискурса - сценарий рыночного взаимодействия, существующий

    в индивидуальном и коллективном сознании адресанта и адресата,

    обеспечивающий:

    а)   установление контактов;

    б)   продвижение нового продукта;

    в)   создание мотивации у потребителя.

    1. Среди системообразующих жанров маркетингового дис­курса мы выделяем профессиональные и профессионально-ориен­тированные жанры, рассчитанные на неспециалистов с широким объемом энциклопедических знаний. К профессиональным жанрам маркетингового дискурса мы относим жанр переговоров и жанр пре­зентации, а жанр рекламы - к профессионально-ориентированным.
    2. Системообразующие жанры маркетингового дискурса функ­ционируют согласно принципу дополнительности, в то время как внутри системообразующего жанра как абстрактной языковой реаль­ности осуществляется внутривидовая конкуренция текстов, приспосо­бленных к решению конкретных задач профессионального общения.

    Итак, разработанная нами жанроцентрическая теория институ­ционального дискурса носит характер общей и частной теорий одно­временно. Приведенные выше теоретические положения позволяют утверждать, что данная теория обладает расширенным эвристическим потенциалом, благодаря которому она способна объяснять закономер­ности жанрового взаимодействия и жанровой организации профес­сиональной деятельности людей в различных институциональных сферах.

    В Главе 2 «Маркетинговый дискурс: макросистема жанро­вых ресурсов» обосновывается концептуальный коммуникативно-прагматический базис коллективного выбора, содержащий так на­зываемую аксиому единогласия, когда отдельные жанры и жанровая

    22


    система в целом как системы меньшего и большего порядков струк­турируют коммуникативные и прагматические предпочтения комму­никантов таким образом, что они не противоречат друг другу. Любой коллективный выбор, удовлетворяющий разумным доводам (аксио­мам), может обеспечить наилучшую альтернативу лишь в том случае, если он содержит черты некоторой принудительности, или диктатор­ства. В этом случае выигрышной позицией обладает адресант, имею­щий возможность выстраивать ранговую иерархию всех альтернатив для разных групп потребителей.

    В жанровых интеракциях, предполагающих взаимодействие людей в национально-культурных условиях, коммуниканты неиз­менно апеллируют к сумме основополагающих форм экономических ценностей, не сводимых к другим ценностям, и культурным ценно­стям с характерной для них этнической спецификой. Маркетинговый дискурс как разновидность институционального дискурса открыт для национально-культурных сообществ. Степень его открытости и объем его ресурсов, представленных в виде систематизированных планов -когнитивного, прагматического, коммуникативного, культурного, социально-гуманистического и других - оказывают существенное влияние на жанровое взаимодействие и жанровую систему.

    Результаты исследования планов маркетингового дискурса позво­ляют сделать вывод об особой значимости четырех факторов:

    1. масштаба и уровня развития рыночной экономики, которые находят выражение в текстах-репрезентантах системообразующих жанров;
    2. характера системы ценностей, к которым апеллируют комму­никанты в ходе жанровых интеракций;
    3. содержательного характера предлагаемых компаниями инно­вационных товаров и услуг;
    4. уровня владения жанровой культурой участниками маркетин­говой коммуникации.

    В системообразующих жанрах маркетингового дискурса заклю­чены возможности трансформации концептуальной информации, не нарушающие существующие в этнических языках конвенции и социальные нормы, ориентированные на поддержку конвенциона-лизированного взаимодействия между представителями различных лингвокультур. Результаты применения метода контент-анализа показали, что фактор адресности и прагматическая ценность ком­муникационного канала являются определяющими для идентифи­кационных характеристик системообразующих жанров.

    23


    Ключевыми для их реализации предстают концептуально-сложные и многокомпонентные когнитивные структуры. Использова­ние когнитивных методов исследования позволило установить, что вышеназванные жанры представляют собой вербализованную форму концептуально-сложного знания, ведущим компонентом которого яв­ляется стереотипное знание. Нами было, в частности, установлено, что системообразующий жанр как ресурс формирования образцов вербального и невербального поведения в маркетинговом дискурсе заключает в себе знание сложного формата, связанное с определенной исторической эпохой и репрезентируемое с помощью разноструктур-ных единиц. Важнейшую роль играет при этом стереотипное знание, структурированное в виде категорий, концептов, сценариев и др. В ходе исследования было выявлено, что социокультурный компо­нент стереотипного знания является определяющим для реализации конвенционализированного общения в профессиональной среде. Для конвенционального оформления анализируемых жанров большую роль играет концепт инновации, который реализуется в маркетинго­вом дискурсе в двух видах:

    а)   в качестве номена «инновация», ср.:

    нем. Innovation, Forschung, Perspektive, hohe Technologie, Synergie; innovativ, modem, neu;

    б)   в виде комплексной языковой единицы - текста.

    В тексте концепт инновации и связанная с ним императивная содержательная посылка о необходимости совершения практическо­го действия выводится на основании логических умозаключений, процедур анализа, оценки, интерпретации и вывода. Данный факт свидетельствует об одновременной актуализации знаний разных форматов у всех участников рыночных отношений. Следует отме­тить, что интерпретация собственно культурного подтекста зависит от уровня компетентности участников коммуникации. Обратимся к следующему фрагменту проспекта, информирующему об иннова­ционной строительной технологии, которая связана с использова­нием экологически чистого строительного материала марки Лиапор:

    Liapor® ist ein Stuck Erdgeschichte. Sie beginnt vor 180 Millionen Jahren. Da nвmlich hat sich der Lias-Ton als eine der Schichten im Jurameer gebildet. Der sogenannte Liapor® ist ein Geschenk der Natur.

    Diese Natьrlichkeit wird in seiner Weiterverarbeitung zu Liapor®-Tonkugeln gewahrt. Denn das entscheidende Element im Herstellungsprozess

    24


    ist Feuer. So entstehen taglieri Millionen solcher Kugeln. Ihr Charakter ist keramisch, sie sind von Luftporen durchsetzt und trotzdem sehr fest. Ideale Voraussetzungen fьr den fьr einen guten Baustoff [www.liapor.de].

    Обращение к четырем природным элементам, закодированными в тексте преимущественно в двухкомпонентных лексических едини­цах - земле Erdgeschichte, воде Jurameer, огню Feuer, который горит только при наличии воздуха Luft- дает возможность адресанту при­влечь внимание адресата к инновационному продукту. Из контекста следует, что в результате взаимодействия элементов стихий формиру­ются воздушные поры Luftporen. Для того чтобы игра с природными элементами была доступна пониманию адресата и соответственно интерпретации, адресант эксплицитно вводит специальную лексику, например, полутермин «элемент» Element. Тонко выстроенная аллю­зия придает тексту выразительность, которая является значимой для адресата, привлекает своей недосказанностью и вызывает интерес к инновационному продукту.

    Известно, что в германской культурной традиции природные эле­менты имеют глубокое символическое значение и детерминируют концептуально-языковую сферу данного этносоциума. Обращение к символике семиотического ряда земля - вода - огонь - воздух, позво­ляет адресанту развить идею патриотизма в духе латентного этноцен­тризма, подчеркнув специфику категориальных смыслов локальной германской культуры. Таким образом, поверхностный уровень текста передает с помощью языка для специальных целей фактологическую информацию; на концептуально-содержательном уровне активизиру­ется стереотипное знание о природных элементах; на уровне подтек­ста интенция адресанта во всей глубине может быть раскрыта и про­интерпретирована представителями данного этносоциума.

    Возврат в сферу коммерческих смыслов осуществляется в виде описания внешних характеристик инновационного продукта, нейтра­лизующего этноцентризм. В результате данного описания формиру­ется «портрет» предлагаемого материала, который в последующих абзацах и разделах проспекта приобретает очертания нового продук­та, подлежащего сбыту на мировых рынках.

    Перечисление технических свойств инновационного продукта переключает внимание потребителя на преимущества и специфиче­ские характеристики товара, ср.:

    leicht und drackfest - легкий и прочный;

    25


    wвrmedвmmend - теплоизоляционный;

    schalldвmmend - звукоизоляционный;

    widerstandsfahig - стойкий;

    feuerbestгndig - жаростойкий;

    trocken und frostsicher - сухой и морозоустойчивый;

    formstabil - устойчивый.

    Аналогичные примеры широко распространены в американ­ских текстах, встречаются в русскоязычных и азербайджанских источниках.

    Экологическая тема, включенная в представление инновационно­го продукта, только подчеркивает его безопасный характер, но экспли­цитно такие концепты, как безопасность, надежность, не представ­лены. Связанные с ними ассоциации возникают в сознании адресата на основе стереотипного знания и в процессе инференции, стимули­рующей формирование:

    а)   лояльного отношения к продукту;

    б)   аргументативной базы для последующего описания преиму­

    ществ предлагаемой инновации.

    Исторический фон несет энциклопедическое знание, связанное с тем, что пласт глины - природного материала и дара природы - фор­мировался на протяжении 180 миллионов лет для того, чтобы челове­чество могло этим даром практически безвозмездно воспользоваться. Логическое введение торговой марки Liapor® не мешает адресату на­слаждаться интересными фактами из области природных наук - гео­графии, химии, физики и т. п. История происхождения глины плав­но трансформируется в историю инновационного продукта Liapor®. Примечательно, что название запатентованной торговой марки упо­минается в сильных позициях текста - в начале и конце абзаца, что является важной для реципиента информацией, имеющей практиче­скую значимость для адресанта. Формирование имиджа тесно связа­но с именем компании. Коммерческие номены так же, как и имена собственные, выполняют функцию выделения и способствуют запо­минанию компании и ее инновационных продуктов.

    В ходе исследования выявлены стратегии и тактики управления маркетинговым дискурсом, характерные для жанровых интеракций в профессиональной среде и составляющие единый телеологиче­ский вектор, существенный для маркетинговой деятельности. Для

    26


    реализации данной цели адресант обращается к глобальным тексто­вым структурам - макроструктурам и суперструктуре. Они служат:

    1. структурированному упорядочению информации в соответ­ствии с коммуникативно-прагматическим замыслом адресанта;
    2. обеспечению функционирования системообразующих жанров в качестве автономного института управления спросом.

    Нами установлено, что, несмотря на многообразие макрострук­тур, точкой их объединения в маркетинговом дискурсе служит кон­цепт инновации,

    Дискурсообразующий потенциал жанровой системы маркетинго­вого дискурса раскрывается при соблюдении следующих обязатель­ных правил:

    1. использовании универсальной коммуникативно-прагматиче­ской модели построения текстов;
    2. нацеленности на достижение консенсуса в процессе реализа­ции жанровых интеракций в маркетинговой коммуникации;
    3. ориентации на профессионального или профессионально-ориентированного адресата;
    4. формировании конвенционализированного взаимодействия преимущественно на основе инферентных типов связи, предпо­лагающих интерпретацию ценностей и последующее изменение установок.

    Анализ эмпирического материала показал, что культурные кон­станты, оказывающие существенное влияние на жанровую культуру маркетингового дискурса, основаны на универсальных потребностях этносоциумов. Конкретное содержание выделенных концептов мо­жет варьировать и наполняться различными смыслами, связанными с традициями национальной культуры. Вместе с тем нами выделена группа концептов, значимых для коммуникативного процесса и при­званных войти в формируемый культурный стандарт, определяющий содержательный аспект жанровых интеракций. К ним относятся сле­дующие ценности:

    рус. человек, нем. Mensch; англ. man, community, people; рус. свобода; нем. Freiheit; англ. choice, freedom; рус. труд; нем. Aktivitвt, Tвtigkeit; англ. activity, job.

    Системообразующий жанр как коммуникативная единица явля­ется способом выработки конвенций, с помощью которых возможно создание основ для комуникативно-дискурсивного взаимодействия

    27


    в межкультурном пространстве. Конвенциональность способствует интеграции различных социальных групп и субъектов с разной социальной идентичностью, что позволяет:

    а)   разрешать социальные конфликты;

    б)   поддерживать в стабильном состоянии существующие ценно­

    сти, нормы и стандарты;

    в)   формировать социальное партнерство и сотрудничество в сфе­

    ре маркетинга на рациональной основе.

    Как речевая единица системообразующий жанр включает в себя нормы и стандарты, типичные для различных культурно-языковых сообществ, при этом он нейтрализует национально-культурную спец­ифику, препятствующую достижению практических целей.

    В результате наблюдений нами установлено, что способы конвен-ционализированного общения в профессиональной среде выстроены на принципах гуманизма и толерантности. Система базовых ценно­стей, основанная на концептах свободы и социальной нормы, способ­ствует продвижению гуманистических идей в маркетинговом дискур­се. Максимы Грайса и принцип вежливости Лича реализуются на всем протяжении жанровых интеракций, что способствует эффективному решению коммерческих задач. Мотивация адресата осуществляется на основе отсылки к гуманистическим ценностям, которые служат основой социального межкультурного взаимодействия в профессио­нальной среде.

    Особенно ярко это выражено в жанре журнальной рекламы, на­пример, в немецком дескриптивном рекламном тексте, представляю­щем немецкий концерн БАСФ.

    BASF. The Chemical Company. Unsichtbarer Beitrag - Sichtbarer Erfolg. <...> Sichtbarer Erfolg - Losungen wie diese entwickeln und optimieren wir als Partner vieler Industriezweige gemeinsam mit unseren Kunden. Die Ergebnisse unseres Beitrags konnen sich sehen lassen: Mai sind das optimierte Prozesse, hohere Qualitвten, mal reduzierte Kosten. So tragen wir zum Erfolg unserer Kunden bei. Und zu mehr Lebensqualitвt fьr alle [Focus, N18, 2005].

    Провозглашаемый принцип сотрудничества als Partner (как партнеры), gemeinsam (совместно), mit unseren Kunden (с наши­ми клиентами) тесно связан с аргументом пользы. Взаимодействие адресанта и адресата на рынке сбыта товаров и услуг является не­обходимым условием для достижения успеха sichtbarer Erfolg (явный успех). Гуманистический аспект, связанный с подчеркиванием роли

    28


    адресата, наглядно демонстрирует видимый результат и преимуще­ства, возникающие в процессе взаимодействия участников маркетин­говой коммуникации:

    optimierte Prozesse - оптимизация процессов; hohere Qualitвten - более высокое качество; reduzierte Kosten - сокращение расходов.

    Партнерство и сотрудничество как этические ценности значимы не только для обеих сторон Erfolg unserer Kunden (успех наших клиен­тов), но и для социума Lebensqualitat fuer alle (качество жизни для всех).

    Таким образом, для продвижения инноваций маркетинговый дис­курс опирается на целостную последовательность жанровых интерак­ций, обеспечивающую успешную реализацию практических задач. Совокупность приведенных доводов и аргументов доказывает тот факт, что жанры формируют систему, которая способна:

    а)   обеспечить функционирование маркетингового дискурса;

    б)   способствовать реализации коммерческих и других задач;

    в)   формировать основу для конвенционализированного взаимо­

    действия в разных лингвокультурных условиях.

    В Главе 3 «Коммуникативно-прагматическая модель жанровой системы маркетингового дискурса» формулируются принципы кон­струирования модели жанровой системы и исследуются национально-культурные и общекультурные основания жанровых интеракций, под­держивающих обмен ценностными установками и знаниями в рамках системообразующих жанров - переговоров, презентации, рекламы. Жанровая система вынуждена учитывать процессы дифференциации культурных различий, что предстает как проблема внедрения муль-тикультурности в прагматическую организацию жанрового простран­ства маркетингового дискурса. Вопрос о том, в какой мере жанровая система маркетингового дискурса адаптируется к принятым в этниче­ских лингвокулыурах правилам, свидетельствует об упрочении тен­денции универсализации.

    Ориентир на систему базовых ценностей позволяет адресанту реформировать коммуникативно-дискурсивный слой жанрового про­странства и перевести существующие противоречия в антиномии, предлагая в качестве априорной базовой ценности толерантность, основанную на диалоге и консенсусе. В этом контексте коммуникатив­ную значимость приобретают жанры, позволяющие осуществить эту

    29


    трансформацию, не нарушая этнических, формальных, легитимных оснований институционального дискурса.

    Стремление маркетингового дискурса к экспансии и освоению коммуникативного пространства профессионального сообщества в различных национально-культурных узусах приводит к необходи­мости одновременного решения коммерческих (продвижение и сбыт инновационных товаров и услуг) и социально значимых задач. Их успешную реализацию призвана обеспечивать жанровая система мар­кетингового дискурса, обладающая собственным коммуникативно-прагматическим потенциалом. Она объединяет жанры для осуще­ствления совокупности коммуникативных стратегий маркетинговой коммуникации через перекрестное рассредоточение всех жанровых ресурсов, структурирующих информационные потоки и упорядо­чивающих знания в едином русле логически законченного цикла, а также для стимулирования маркетингового мышления. Следует подчеркнуть, что в понятие «информация» мы включаем формали­зованное знание, представленное в объективной языковой форме, а в понятие «знание» - постигнутую идею, доступную пониманию отдельного человека или сообщества людей (ср. Логический словарь, 1994). В маркетинговой коммуникации участники профессионально­го общения оперируют формализованными знаниями, которые они приобретают в соответствии с логико-семантическим анализом, дву­мя способами: объективно-аналитическим - путем рационального осмысления и семантическим - интерпретационным, когда языковые символы подвергаются интерпретации, в процессе которой осуще­ствляется процесс семантизации - придания смысла.

    Анализ эмпирического материала показал, что конвенционализи-рованное взаимодействие участников маркетинговой коммуникации регулируется на основании нескольких принципов, определяющих правила системно обусловленных жанровых интеракций. Они носят обязательный характер и обосновывают принципиальное функциони­рование жанровой системы. К ним относятся принципы легитимно­сти, дополнительности, конкуренции и практической этики. Практи­ческая этика исходит из того, что жанровая система оперирует теми коммуникативными установками, которые неизбежно сталкивают экономические интересы и нравственные установки коммуникантов в виде антиномий.

    Построение коммуникативно-прагматической модели жанро­вой системы маркетингового дискурса потребовало систематизации

    30


    жанров по их функциональным характеристикам, учитывающим коммуникативно-прагматические намерения адресанта и адресата. Они складываются из следующих интенций:

    а)   формирование партнерских отношений с адресатом;

    б)   продвижение инновационного продукта;

    в)   социальная мотивация адресата.

    В соответствии с заданными установками информационная струк­тура системообразующих жанров насыщается различными знаниями из ресурсов маркетингового дискурса. Для вербализации разнофор­матных знаний и объективации коммуникативных интенций необхо­димо перманентное комбинирование ценностных и собственно ком­мерческих установок, рассредоточенных по конкретным жанрам, что является одним из стимулов сохранения целостности, прочности и стабильности жанровой системы. Как показал анализ эмпириче­ского материала, ценностная и коммерческая содержательные линии, заложенные в макроструктурах жанровой системы, раскрываются преимущественно тремя способами:

    а)   в виде особым образом организованного диалога в жанровых

    интеракциях;

    б)   с помощью осуществления инференции;

    в)   в результате использования рационалистических, преимуще­

    ственно утилитарных, оценок.

    Деятельностный аспект жанровой интеракции нуждается в ком­плексной мотивации адресата. В ходе исследования мы пришли к вы­воду, что прагматическая функция жанровой системы заключается в сохранении конвенционализированного характера общения, лишен­ного неопределенности и двусмысленности и регулируемого в мар­кетинговом дискурсе с помощью установок практической этики, апеллирующих к нравственным ценностям и присутствующих в виде коммуникативных стратегий.

    Обратимся к жанру презентации, представленному в проспекте компании ^ЙЖ^ [05.2008].

    ARJES ... immer einen Schritt voraus. Ihr innovativer und kompetenter Partner in der Zerkleinerang. Der Zerkleinerer

    Der ARJES Vorzerkleinerer

    Der ARJES Vorzerkleinerer mit seinem neuen, patentierten T-Messer-Profil zerkleinert fast alle, auch schwierige Recyclingmaterialien.

    Innovationen und die jahrzehntelange Erfahrang von Norbert Hammel machen den ARJES Vorzerkleinerer zu einer leistungsstarken und zuverlвssigen Recyclingmaschine.

    31


    Einsatzgebiete:

    1. Altholz - Abbruchholz            - Hausmьll - Gewerbemьll            -   Reifen
    2. Paletten                                    - Plastikmaterial - PVC                  -   Teerpappe
    3. Grimschnitt - Biomasse           - Papierrollen                                 -   Bahnschwellen
    4. Wurzelstocke                           - Tetrapack                                     -   Kabeltrommel

    Gemuldetes Austragsband, Auspuffanlage, Speziallьfter, zwei Kipptrich-ter, Kettenlaufwerk. ARJES... immer einen Schritt voraus [info@arjesonline.de]

    Вышеприведенный фрагмент направлен на установление контак­тов с профессиональной аудиторией, что прослеживается на различ­ных языковых уровнях. Лексический уровень является конститутив­ным элементом создания атмосферы партнерства. Так, использование притяжательного местоимения ihr (ср.: рус. Ваш, англ. your, азерб. Sizin) задает формат конвенционализированного общения, ориенти­рованного на выстраивание партнерских отношений. Лексема Partner (ср.: рус. партнер, англ. partner, азерб. Ortag, Єsrik) служит созданию атмосферы профессиональной солидарности, свидетельствующей об определенных коммуникативных намерениях адресанта - обеспечить социальное взаимодействие в маркетинговом дискурсе. При этом для поддержания корпоративных стратегий маркетинга адресант обраща­ется к рационалистическим оценкам innovativ, kompetent, которые вы­ступают в качестве исходного тезиса по отношению к информацион­ному блоку проспекта, в котором дедуктивным путем обосновывается инновационный характер предлагаемого продукта и компетентность компании производителя. Обращение к коммерческим номенам - на­званию инновационного продукта ARJES Vorzerkleinerer и имени владельца предприятия - новатора Norbert Hammel служит гарантом качественной продукции и является брендом, входящим в стерео­типное знание профессиональной аудитории. Несмотря на наличие стереотипного знания адресата о продуктах предприятия, лояльного отношения к имени компании, адресанту необходимо представить вниманию профессиональной публики инновационный продукт. Для этого декларативный характер вводной части текста - заголовок и за­чин - подкрепляется многочисленными аргументами, тесно связан­ными с областью применения нового продукта - измельчителя отхо­дов (Vorzerkleinerer), позволяющего при помощи экологически чистой технологии быстро избавляться от отходов (гнилого дерева, домаш­него мусора, тряпья, автомобильных шин, различных упаковочных

    32


    материалов и т. п.). Назывные предложения содержат информацию, являющуюся ключевой для профессионального сообщества, их ла­коничность служит ограничением и квалификацией социума по при­знаку профессиональной компетенции, с одной стороны, и одновре­менно настраивает на конвенционализированное взаимодействие, с другой стороны. Инновационный характер продукта подчеркивается и в другой сильной позиции данного проспекта - в конце текста, ср.: ARJES ... immer einen Schritt voraus, который демонстрирует нацелен­ность компании на:

    а)   установление долгосрочных партнерских отношений;

    б)   конвенционализированное взаимодействие;

    в)   инновационный, поступательный характер развития данного

    предприятия;

    г)   продолжение традиций и сохранение положительного имиджа

    предприятия.

    В целях освоения и реформирования ментального пространства адресата жанровая система формирует лояльное отношение к ин­новационному продукту и к компании-производителю; расширя­ет стереотипные знания участников маркетинговой коммуникации; стимулирует личную и коллективную ответственность за создание мотивационных стимулов потребителей и последующее формирова­ние потребностей в приобретении инновационных продуктов.

    Достигнутые результаты исследования в обобщенном виде пред­ставлены в схеме 1.

    33


    В заключение подчеркнем, что объединенные в настоящем исследовании коммуникативно-прагматическая и жанроведческая парадигмы познания общения, а также разработанная нами и полу­чившая обоснование в рамках вышеназванных направлений жан-роцентрическая теория институционального дискурса позволили установить, что маркетинговый дискурс является макросистемой жанровых ресурсов, необходимой для становления и развития жан­ровой системы, представляющей собой продукт текстовой деятель­ности. Особая роль текстовой деятельности состоит в том, что она не только сопутствует маркетинговой деятельности людей, пронизы­вая ее, связывая в единое целое, но и оказывается самостоятельно мотивированной и целенаправленной предметной деятельностью, влияющей на системно организованные культурные, социально-гуманистические, этические и другие коммуникативные процессы в маркетинге. Жанровые интеракции, совершаемые в соответствии с принципами и правилами жанровой культуры, принятыми в данной профессиональной общности, в ее соотнесенности с этноязыковыми коллективами, характеризуются интенциональностью - специфиче­скими коммуникативными намерениями, целеустремленностью в ее прагматическом понимании и конвенциональностью коммуникантов. Последовательность жанровых интеракций формирует дискурс.

    Жанры как средство формализации и вербальное оформление типичной ситуации социального взаимодействия людей в профес­сиональной среде входят в арсенал коммуникативно-прагматических ресурсов маркетингового дискурса. Жанровая прагматика построения речи адресанта выстраивает «прагматический коридор» ожидания для адресата, принадлежащего разным группам потребителей, вклю­чающих высокоорганизованных потребителей - предпринимателей и специалистов в различных областях знания.

    Совокупность взаимоувязанных коммуникативно-прагматических дискурсивных стратегий интегрируется на основе высокоразвитых форм маркетинговой коммуникации - самых жизнеспособных си­стемообразующих жанров, способствуя устранению разрыва между профессиональным уровнем маркетингового мышления и познания, и обыденным, эмпирическим уровнем познания. Данным фактором об­условлено деление жанров на профессиональные и профессионально-ориентированные, рассчитанные на подготовленных потребителей инновационных товаров и услуг.

    35


    Как продукт самоорганизации дискурсивной маркетинговой дея­тельности, жанровая система обладает лингвокреативным потенциа­лом. Внешне авторитарная, ориентированная на наиболее эффектив­ные способы социализации участников маркетинговой коммуникации и институционализации рынка, коммуникативно-прагматическая сис­тема жанров оказывается с избытком уравновешенной идеей плюра­лизма, которая проявляется в существовании не одного, а нескольких центров конвенциональной организации общения, названных нами системообразующими жанрами, или центрами жанровой системы.

    Целостность коммуникативно-прагматических стратегий дискур­са выстроена на принципах плюрализма, расширяющих права адре­сата, а также предоставляющих ему определенную свободу интерпре­тации, не ограниченную рамками отдельных жанровых форм, а также возможность творческого участия в порождении текстов.

    Коммуникативные права адресата пересекают границы жанрового и текстового пространства благодаря целостности коммуникативно-прагматических оснований системы. Точки пересечения интересов участников маркетинговой коммуникации имеют заданную шкалу целеполагания с прочной ценностной основой, исторически сформи­рованную в процессе маркетинговой деятельности в виде комплекса традиционных культурных, социально-гуманистических и этических целеустановок. Они определяют конкретную прагматическую и куль­турно обусловленную заданность всех системообразующих жанров. Системообразующий жанр выполняет функцию коммуникативного центра в маркетинговом дискурсе, представляя собой конвенцио-нализированный способ оформления социального взаимодействия, координирующий различные типы знаний в виде жанровых сценари­ев. Системообразующие жанры характеризуются разнообразием текс­тов, репертуар которых меняется в зависимости от социокультурных характеристик адресата и каналов распространения инновационной информации, в то время как основные целеустановки сохраняются на всем протяжении жанровых интеракций.

    Интеракциональная природа дискурса предполагает его погруже­ние в социальный и национально-культурный контекст, что стимули­рует способы адаптации жанровой системы маркетингового дискурса к национальной культуре, объективирующиеся в отношении к куль­турным традициям.

    Сформулированные в настоящем исследовании перспективные линии   развития   коммуникативно-прагматического   жанроведения,

    36


    а также разработанные нами основы жанроцентрической теории институционального дискурса с изложением частных положений, релевантных для маркетингового дискурса, способствовали соз­данию единой методологической базы исследования масштабных единиц речи и коммуникации - жанров с их внутренней и внешней системностью.

    Интегративные свойства системности дают возможность соеди­нить в институциональном дискурсе социальное и индивидуальное, ментальные процедуры и их коммуникативно-прагматическое вопло­щение, а «социальная кристаллизация» позволяет объективировать разнообразные знания в соответствии с потребностями адресата как высокоорганизованного потребителя и равноправного участника мар­кетинговой коммуникации.

    Системный дискурс-анализ маркетинговой коммуникации выявил стратегии управления маркетинговым дискурсом. В результате ком­плексного использования коммуникативных стратегий, осуществляе­мых в последовательности жанровых интеракций, взаимодействие адресанта с адресатом моделируется в жанровой системе как логиче­ски завершенная деятельность.

    Разработанная нами теория позволяет рассматривать жанровую систему как институт управления и определить те области, в кото­рых она способна автономно выполнять социально значимые задачи с помощью жанра, рассматриваемого нами в качестве коммуникатив­ной единицы. При этом жанровая система маркетингового дискурса:

    1. представляет собой систему коммуникативного взаимодей­ствия людей в профессиональной среде-организациях, на предприяти­ях, ориентированную на преодоление противоречий антиномического характера, а также на формирование делового партнерства и солидар­ности, обеспечивающих эффективность совместных действий;
    2. выполняет функции конструирования модели предпринима­тельского поведения, в котором созидание с его ценностными основа­ниями признается основным мотивом в социально значимой деятель­ности профессионального общества;
    3. обеспечивает выработку общих правил, способствую­щих объединению членов профессионального социума с членами национально-культурного сообщества с целью оптимального слияния экономического и социального аспектов жизни;
    4. консолидирует в процессе коммуникативного взаимо­действия  индивидуальные  интересы  с  общественными  внутри

    37


    профессионального сообщества, снимая противоречие личных и об­щественных интересов, характерных для производства и бизнеса;

    1. осуществляет макросистемное регулирование межличностных конфликтов, генерируя смыслы, связанные с предпочтением пользы и общественной выгоды, а не индивидуальной прибыли, прежде всего, в денежном выражении;
    2. постулирует нравственное отношение к хозяйственной дея­тельности, препятствуя пониманию власти денег в качестве един­ственной современной ценности.

    Таким образом, жанровая система маркетингового дискурса вы­полняет функции института управления спросом, а также обеспечи­вает макросистемное регулирование конфликтов, поддерживает кон-венционализированные формы взаимодействия в профессиональной среде.

    Необходимость разработки в будущем принципиально нового для коммуникативно-прагматического жанроведения категориального ап­парата обусловлена тем, что это новое направление, по-нашему мне­нию, должно быть нацелено на реконструкцию соотносимой с замыс­лами общения ориентировочно-прагматической основы жанровой системности, предполагающей предельно обоснованные аргумен­тированные мотивы, высокоорганизованные цели и высокоразвитые формы жанровой организации профессионального общения.

    Таким образом, гипотеза настоящего исследования полностью подтвердилась и позволяет экстраполировать полученные данные на исследование разновидностей институционального дискурса.

    38


    ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ ДИССЕРТАЦИИ ОТРАЖЕНЫ В СЛЕДУЮЩИХ ПУБЛИКАЦИЯХ:

    1. Гусейнова И.А. Жанровая организация маркетингового дискурса. - М. : Рема, 2009. - 364 с. - 22,8 п.л.
    2. Гусейнова И.А. Жанроцентрическая теория маркетингового дискурса / Изучение разноструктурных языковых знаков: проблемы и перспек­тивы. - М.: Рема, 2009. - С. 160-169 (Вестн. Моск. гос. лингвист, ун-та; вып. 572). - 0,5 п.л.
    3. Гусейнова И.А. О технологиях оценки в модульном обучении / Иннова­ции в преподавании второго иностранного языка.. - М.: Рема, 2009. -С. 47-55 (Вестн. Моск. гос. лингвист, ун-та; вып. 574). - 0,5 п.л.
    4. Гусейнова И.А. Дискурсивные параметры маркетинговой коммуни­кации / Язык в мире дискурсов. Лексикон. Текст. Дискурс. - М.: Рема, 2009. - С. 202-214 (Вестн. Моск. гос. лингвист, ун-та; вып. 559). - 0,75 п.л.
    5. Гусейнова И.А. Инновационный подход к оценке сформированности меж­культурной коммуникативной компетенции / Компетентностный подход как основа совершенствования методики обучения иностранному языку: проблемы и перспективы. - М.: Рема, 2008. - С. 146-158 (Вестн. Моск. гос. лингвист, ун-та; вып. 546). - 0,75 п.л.
    6. Гусейнова И.А. Гендерный конфликт в маркетинговой коммуникации / Тендер: Язык, культура, коммуникация.. - М.: Рема, 2006. - С. 190-199 (Вестн. Моск. гос. лингвист, ун-та; вып. 518). - 0,5 п.л.
    7. Гусейнова И.А. Особенности употребления терминологической лексики в немецкоязычной коммерческой рекламе / Актуальные проблемы совре­менной лексикологии, фразеологии и стилистики. - М.: Рема, 2006.- С. 53-58 (Вестн. Моск. гос. лингвист, ун-та; вып. 520). - 0,25 п.л.
    8. Гусейнова И.А., Томская М.В. Гендерный аспект в текстах современной рекламы (на материале журнальной прессы ФРГ) / Филологические нау­ки. - № 3. - М.: МО РФ, 2000. - С. 81-92. - 0,6/0,3 п.л.

    ***

    1. Guseinova I. Moderne Werbetexte ais flexibles Instrament der Unternehmenskommunikation / Sprachenpolitik Russlands im Europвischen Kontext (am Beispiel DaF). - Moskau: MSLU - IDV - GDLV, 2000. -S. 175-180.-0,25 п.л.
    2. Gusejnova LA. Ьber einige Besonderheiten der modernen Werbetexte / das Wort. Germanistisches Jahrbuch 2000/2001. Hrsg. M. Vollstedt DAAD (Mos-kauer Staatliche Lomonosov-Universitвt). - S. 85-91. - 0,25 п.л.
    3. Гусейнова И.А. Технологии нейтрализации тендерного аспекта в совре­менных дескриптивных рекламных текстах (на материале журнальной прессы России и ФРГ) / Тендер: язык, культура, коммуникация. Докла­ды Первой Междунар. конф., Москва, 25-26 ноября 1999 г. - М.: МГЛУ 2001.-С. 161-166.-0,25 п.л.

    39


    1. Guseinova I. Moderne mediale Werbetexte im Deutschunterricht / Studies about languages, 1 / 2001, Kaunas, Technologija, 2001. - S. 129-133. - 0,5 п.л.
    2. Гусейнова И.А. О некоторых формах представления тендерного аспекта в коммерческих дескриптивных рекламных текстах (на материале жур­нальной прессы России и ФРГ) / Тендер как интрига познания. Альманах пилотный выпуск. Тендерные исследования в лингвистике, литературо­ведении и теории коммуникации. - М.: Рудомино, 2002. - С. 57-65. - 0,5 п.л.
    3. Гусейнова И.А. Проблемы тендерной асимметрии в видеоряде коммерче­ских дескриптивных РТ (на материале русскоязычной прессы) / Доклады Второй международной конференции «Тендер: язык, культура, коммуни­кация», Москва 22-23 ноября 2001 г. - М.: МГЛУ - Фонд Сороса (Рос­сия), 2002. - С. 107-111. - 0,25 п.л.
    4. Guseynova I., Tomskaja М. Genderspezifische Besonderheiten der medialen deskriptiven Werbetexte / Valoda 2002. Valoda dazadu kultura konteksta. Humanitaras Pakultates XII zinatniskie lasijumu.2. dala. Valodas zinatniskie aspekti. - Daugavpils: DU izdevnieciba «Saule», 2002. - S. 133-140. - 0,6/0,3 п.л.
    5. Guseynova/. UeberzeugungsstrategienindenmodernenmedialenWerbetexten/ Linguistiniai, Literaturiniai, Didaktiniai Teksto Aspektai. - Kaunas: Vilniaus universitetas Kauno humanitarinis fakultetas, 2002. - S. 125-129. - 0,5 п.л.
    6. Гусейнова И.А. Вербальные стратегии и тактики преодоления социаль­ных конфликтов в процессе деловой коммуникации (на примере устных переговоров) / Лингвистические основы межкультурной коммуника­ции. Материалы Международной научной конференции 14-15 ноября 2003 г. - Н. Новгород: Нижегородский государственный лингвистиче­ский университет им. Н. А. Добролюбова, 2003. - С. 66-68. - 0,25 п.л.
    7. Гусейнова И.А., Томская М.В. Тендерный аспект рекламных текстов (на материале социального и коммерческого рекламного дискурса) / Герма­нистика: состояние и перспективы развития. Тезисы докладов Междуна­родной конференции, посвященной памяти профессора Ольги Ивановны Москальской, 24-25 мая 2004. - М. : МГЛУ - АГПНЯ, 2004. - С. 85-87. -0,2/0,1 п.л.
    8. Гусейнова И.А. Нарушение табу как причина конфликтов в маркетинго­вой коммуникации / Культурные табу и их влияние на результат комму­никации: сб. науч. тр. - Воронеж: ВГУ, 2005. - С. 221-229. - 0,5 п.л.
    9. Гусейнова И.А. Диалоговые стратегии в коммерческих переговорах / Лингвистические основы межкультурной коммуникации: Сборник ма­териалов международной научной конференции 1-2 декабря 2005 г. -Н.-Новгород: Нижегородский государственный лингвистический уни­верситет им. Н. А. Добролюбова, 2005. - С. 124-126. - 0,25 п.л.
    10. Гусейнова И.А. Прагматика персуазивного дискурса / Тезисы докладов международной конференции «Стилистика и теория языковой комму­никации», посвященной 100-летию со дня рождения профессора МГЛУ И.Р Гальперина, 20-21 апреля 2005 г. - М.: МГЛУ 2005. - С. 29-30. - 0,1 п.л.

    40


    1. Гусейнова И.А. Стратегии преодоления делового конфликта в коммерче­ских переговорах / Национально-культурная специфика текста: межвуз. сб. науч. тр. / Перм. гос. ун-т. - Пермь, 2007. - С. 190-195. - 0,5 п.л.
    2. Гусейнова И.А. Вербальные стратегии преодоления конфликтных ситуа­ций в деловом разговоре / Методические и лингвистические аспекты изучения языков и культур. - М.: Прометей, 2007. - С. 38-46. - 0,5 п.л.
    3. Gussejnowa I. Innovativer Blick auf die Werbung im DaF-Unterricht / Deutsch in Zentral- und Ostasien: Erfahrungen, Partnerschaften und neue Herausforderangen der Zeit // Anatoli Karpov, Deutschlehrerverband der Republik Burjatien (Hrsg.) -Ulan-Ude: BSU-Verlag, 2007. - S. 113. - 0,1 п.л.
    4. Гусейнова И.А. Этика экономического дискурса / Восточные языки и культуры. Материалы 1-й Международной научной конференции 23-27 ноября 2007 г. - М.: Изд-во РГГУ, 2007. - С. 353-357. - 0,25 п.л.
    5. Гусейнова И.А. Ценностный аспект в текстах современной рекламы (на материале немецкой и американской интеллектуальной журнальной прессы) / Лингвофилософский портрет современной языковой лично­сти: Сборник материалов международной научной конференции / Отв. ред. Н. В. Юдина; Федеральное агентство по образованию, ГОУ ВПО «Владимирский государственный гуманитарный университет». - Влади­мир: ВГГУ, 2008. - С. 82-89. - 0,5 п.л.
    6. Гусейнова И.А. Коммуникативные стратегии и тактики продвижения инновационных продуктов в условиях глобализации (на материале не­мецкоязычной и американской интеллектуальной журнальной прессы) / Культура в зеркале языка и литературы: Мат-лы Междунар. Науч.конф. 15-16 апреля 2008 г. / Отв. ред. Н.В.Ушкова; Федеральное агентство по образованию ГОУ ВПО «Тамб. гос. ун-т им. Г.Р.Державина». - Тамбов: ИД ТГУ им. Г. Р. Державина, 2008. - С. 256-259. - 0,5 п.л.
    7. Гусейнова И.А. К вопросу о лингвистическом статуса маркетингового дискурса / Актуальные проблемы изучения комплексных языковых зна­ков. Материалы международной научной конференции к 100-летию за­служенного деятеля науки, доктора филологических наук, профессора А. В. Кунина. 22-23 апреля 2009 г. - М.: Рема, 2009. - С. 46-48. - 0,2 п.л.
    8. Гусейнова И.А. Критерии оценки сформированности профессиональ­ной компетенции / Сборник материалов международного научно-методического семинара «Современные методы оценки уровня владения языками народов государств-членов ЕврАзЭС» 25 июня 2009 г. - Алматы: КазУМО и МЯ им. Абылай Хана, 2009. - С. 34-37. - 0,25 п.л.
    9. Гусейнова И.А. О когнитивных основах маркетингового дискурса / Бизнес-коммуникация и языки для специальных целей: опыт, стратегии, проблемы: материалы Междунар. науч.-практ. конф. (Минск, 14-15 мая 2009). - Минск: БГЭУ, 2009. - С. 3-5. - 0,1 п.л.

    41


    Подписано в печать 20.02.2010 г.

    Объем 2,25 п.л. Формат 60x90/16. Тираж 100 экз.

    Заказ № 651

    Адрес редакции:

    Москва, Остоженка, 38 Тел./факс: 8 (499) 245 33 23 E-mail: ipk-mglu@rambler.ru

     





© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.