WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

РУССКАЯ РЕКЛАМА В АСПЕКТЕ ДИАХРОНИЧЕСКОЙ СТИЛИСТИКИ

Автореферат докторской диссертации по филологии

 

На правах рукописи

Миронова Александра Анатольевна

Русская реклама в аспекте диахронической

стилистики

Специальность 10.02.01 - «Русский язык»

Автореферат

диссертации на соискание ученой степени доктора филологических наук

Челябинск-2011


Работа выполнена на кафедре русского языка и методики преподавания русского языка ГОУ ВПО «Челябинский государственный педагогический университет»


Научный консультант


доктор филологических наук, профессор Лидия Андреевна Глинкина


Официальные оппоненты      доктор филологических наук, профессор

Анатолий Прокопьевич Чудинов

доктор филологических наук, профессор Людмила Александровна Шкатова

доктор филологических наук, доцент Маргарита Степановна Выхрыстюк


Ведущая организация


ГОУ ВПО «Магнитогорский государственный университет»


Защита состоится 16 июня 2011 г. в 10.00 часов на заседании диссертационного совета ДМ 212.295.05 при ГОУ ВПО «Челябинский государственный педагогический университет» и ГОУ ВПО «Тюменский государственный университет» по адресу: 454080, г. Челябинск, пр. Ленина, 69, конференц-зал.

С диссертацией можно ознакомиться в читальном зале библиотеки ГОУ ВПО «Челябинский государственный педагогический университет» по адресу: 454080, г. Челябинск, пр. Ленина, 69.


Автореферат разослан «    »


2011 года



Ученый секретарь диссертационного советя доктор филологических наук, доцент


Л.П. Юздова


ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Реферируемая диссертация посвящена рассмотрению жанров печатной отечественной рекламы, выявлению жанровых признаков рекламных текстов и функционально-стилистической специфики русской рекламы в XVIII - начале XX вв. в аспекте диахронической стилистики.

Экономическая, политическая, культурная, социальная жизнь страны и человека, меняющаяся во времени, является главным экстралингвистическим фактором, под влиянием которого складываются новые типы коммуникации и текстов. С момента появления прагматической коммуникации реклама становится сферой активного жанрообразования и успешного приспособления жанров разных функциональных стилей (официально-делового, публицистического, научного, разговорного) для выполнения рекламной задачи.

Изучение и описание эволюции русской рекламы и ее жанров на региональном материале позволяет воссоздать важную часть истории русского языка и его функциональных разновидностей, российской культуры.

Актуальность работы обусловлена неразработанностью темы, важной для решения кардинальных вопросов развития русской рекламной коммуникации и функционирования рекламного текста с позиций диахронической стилистики и жанроведения: стилевой статус рекламы; коммуникативно-жанровая природа рекламных текстов XVIII - начала XX вв.; формирование стабильных жанрообразующих признаков; национальный характер рекламы. Решение этих вопросов требует расширения источниковедческой базы за счет привлечения обширных, недостаточно изученных региональных материалов, в том числе труднодоступных скорописных текстов делового письма XVIII в. и печатных текстов XIX -начала XX вв., опубликованных в местных газетах, журналах, справочниках, хранящихся в провинциальных архивах и музеях.

Функционально-стилистический аспект истории русской рекламы исследован и описан недостаточно полно. До сих пор остается нерешенной проблема классификации рекламы, как в исторической стилистике, так и в современной.

Объектом исследования являются тексты региональной деловой письменности последней трети XVIII в. и печатные тексты из периодических

з


изданий XIX - начала XX вв., извлеченные из фондов архивов и краеведческих музеев городов Кургана, Миасса, Тюмени, Тобольска, Челябинска.

Предмет анализа - динамика жанрообразующих признаков рекламных жанров во взаимосвязи с коммуникативными задачами и функционально-стилистической спецификой текстов на разных хронологических этапах (XVIII - начало XX века).

Цель исследования - путем комплексного анализа рекламных текстов разной коммуникативной и жанровой направленности определить место рекламы в системе русского литературного языка XVIII - начала XX века, выявить специфику русской рекламы, структуру и основные жанрообразующие признаки данных текстов.

В соответствии с целью исследования были поставлены следующие задачи:

  1. выявить неизученные скорописные объявления-документы XVIII века и печатные объявления, а также рекламные тексты XIX - начала XX века, ввести их в научно-лингвистический оборот;
  2. дать историко-лингвистический анализ рукописных и печатных памятников, включающий историю периодического издания (время, место возникновения, периодичность, особенности структуры и тематики, целевая аудитория и др.) и их функционально-стилистическую характеристику;
  3. доказать, что современные печатные рекламные объявления развились из рукописных объявлений-документов XVIII в. и уличной рекламы и сформировались под влиянием средств массовой информации того времени и зарождавшейся в России рекламной практики;
  4. дать системное типологическое представление текстов печатной рекламы разных жанров в России с учетом социально-коммуникативной направленности издания, хронологии и стабильных жанрово-стилистических особенностей;
  5. выделить корпус рекламных жанров, использующихся в региональных печатных изданиях XIX - начала XX века, и их жанрообразующие признаки;
  6. проанализировать жанрообразующие признаки объявлений XVIII века на основе формулярно-клаузуального анализа; проследить трансформацию жанра объявления в XIX в. (извещение, уведомление, справка, предложение);
  7. выявить закономерности эволюции рекламы и показать становление рекламных жанров в провинции на протяжении двух столетий на основе исторически сложившихся традиционных языковых средств.

4


Материалом для настоящего исследования послужили скорописные документы XVIII в. из фондов Государственных архивов Челябинской, Курганской, Тюменской областей, печатные объявления и рекламные тексты, опубликованные в региональных периодических изданиях второй половины XIX - начала XX вв. - всего 10000 текстов. Это позволило проследить изменения в структуре объявлений и рекламных текстов, функционирование рекламных жанров во всем регионе как единый процесс. Данные документы не исследовались лингвистами.

Новым является рассмотрение системы жанров печатной рекламы с точки зрения диахронической стилистики. Антропоцентрический и жанрово-стилистический подходы с ориентацией на особенности рекламной коммуникации определяют критерии классификации репертуара жанров: социолингвистический, функциональный, векторный, тематический, структурный.

В качестве методологической и теоретической основы исследования выступают положения и идеи, представленные в трудах отечественных и зарубежных ученых в рамках:

истории делового языка, лингвистического источниковедения, исторической стилистики, таких, как Л.Ю. Астахина [2006], С.С. Волков [1974], В.Я. Дерягин [1980], А.Н. Качалкин [1972, 1988], В.В. Колесов [1990], Л.Ф. Копосов [2000], СИ. Котков [1980], А.П. Майоров [2006], О.В. Никитин [2000, 2004], Б.И. Осипов [1992], Н.И. Тарабасова [1979], З.К. Тарланов [1990] и др.; жанры деловых текстов в южноуральских и западносибирских скорописных текстах изучены и частично описаны в трудах Л.А. Глинкиной [1990, 2000, 2003], М.С. Выхрыстюк [2004], Н.В. Глухих [2006, 2008], Н.А. Новоселовой [2003], Е.А. Сивковой [2004, 2008], О.В. Трофимовой [2002], а также автора данной работы;

коммуникативного подхода к анализу единиц и категорий текста, теории речевых актов и речевых жанров: Н.Д. Арутюнова [1981, 1984, 1990 и др.], М.М. Бахтин [1975, 1997], И.Р. Гальперин [1980, 2005], В.В. Дементьев [1997, 1999, 2000], Ю.Н. Караулов [1987, 2004], Дж. Остин [1962, 1986], Е.В. Падучева [1985], Г.О. Почепцов [2001 2002], Дж. Сёрль [1982], Ю.С. Степанов [1975], Д.Н. Шмелев [1989], Т.В. Шмелева [1983, 1992, 1997] и др.; диссертационные исследования Л.Р. Дускаевой [2004], Т.Л. Каминской [2009], В.А. Тарыгиной [2008] и др.;

5


•  лингвистики и стилистики текста: Е.А. Баженова [2006],

Н.С. Болотнова [2006], Н.С. Валгина [2003], И.Р. Гальперин [1981],

М.Н. Кожина [1986, 1989, 2006], М.П. Котюрова [2006], Т.В. Матвеева [1990,

2006], А.Ф. Папина [2002], А.П. Чудинов [2003] и др.;

  1. культурологического подхода к анализу языковых единиц и рекламы: В.В. Воробьев [1997, 2008], В.А. Маслова [2001], В.В. Учёнова [1994, 2000, 2002], Л.А. Шкатова [1987, 2005, 2008] и др.;
  2. изучения рекламного текста и жанров рекламы: Е.С. Кара-Мурза [1996, 1997], X. Кафтанджиев [1995, 2005], Н.Н. Кохтев [1997], Н.И. Клушина [2001, 2004, 2008], Э.А. Лазарева [2000], А.В. Литвинова [1996], Л.М. Майданова [1996], Л.П. Макашина [1995], Н.В. Старых [1993], Н.А. Остроушко [2001] и др.

Анализ и обобщение результатов работы проводились с использованием следующих методов и приемов:

  1. описательный метод, включающий приемы наблюдения, обобщения, интерпретации и классификации языковых фактов;
  2. сравнительно-исторический метод при исследовании исторического развития рекламы и ее жанров в разные периоды существования русского литературного языка;
  3. метод диахронического сопоставления при выявлении специфических черт русской рекламы в XVIII - начале XX в.;
  4. приемы количественного учета единиц и семантико-стилистической интерпретации полученных данных.

Представленный комплекс методов и приемов обеспечивает системный анализ рекламных жанров в динамике, жанрово-стилистический анализ учитывает экстралингвистические и внутренние факторы жанрообразования, допускает выделение основных жанрообразующих признаков рекламных текстов.

Научная новизна исследования состоит в следующем:

1.         Путем     историко-лингвистической     обработки     и     частичной

публикации в научный оборот введены новые тексты, труднодоступные для широкого круга ученых, тексты печатной рекламы XIX - начала XX вв., оригинальные рукописные тексты церковно-приходских летописей XIX в. из фондов    Государственных    архивов    и    музеев    Курганской,    Тюменской,

б


Челябинской областей, которые могут быть использованы в полном объеме лингвистами и историками.

2.        Определено место рекламы в русском языке XVIII - начала XX

века. Исследованы динамические процессы в языке рекламы: смена функций,

стремление к демократизации языка, речевой компрессии и клишированности,

развитие способов воздействия, формирование жанрового поля печатной

рекламы.

  1. Выявлен корпус жанров печатной рекламы, выросших из объявления-документа XVIII в., послужившего русским прототекстом для рекламы.
  2. Показана эволюция различных жанров печатной рекламы; демонстрируется как общегосударственный процесс становления жанров в России, так и его специфическое преломление в региональных материалах.

5.        Представлена система жанрообразующих признаков рекламных

жанров и определены способы их вербализации в исследуемых текстах.

Гипотеза исследования: истоки рекламных жанров лежат в русской деловой официальной письменности XVIII в. и устной уличной рекламе. В истории русского языка реклама существует как особая форма речи, тип текста, который в зависимости от коммуникативной цели, рекламируемого предмета и адресата постепенно вбирает в себя специфику разных функциональных стилей. Тесная связь делопроизводства и публицистики определяет специфику русской рекламы. Смена функций, расширение диктума и модуса текста приводит к появлению на базе рекламного объявления новых рекламных жанров.

Теоретическая значимость диссертационной работы состоит в дальнейшей научной разработке функциональной и прагматической проблематики исторической, диахронической стилистики, в обращении к истокам жанров русской печатной рекламы, восходящих к объявлениям XVIII в.; выявляются основные характеристики рекламного дискурса на протяжении двух столетий, что способствует дальнейшему изучению его как целенаправленного социального действия; в уточнении тематических, структурных и стилевых векторов, под воздействием которых происходит жанрообразование. Определяется место рекламы в системе функциональных стилей в истории русского языка как межстилевого языкового явления, определения факторов, влияющих на жанрообразование, что важно для коммуникативной и функциональной стилистики, лингвистики текста, теории

7


языка.    Итоги    работы    расширяют    границы    жанрово-коммуникативной стилистики, как диахронической, так и современной. На защиту выносятся следующие положения:

  1. Русская реклама выросла из языка русской деловой, официальной письменности и уличной устной рекламы; в своих истоках она тесно связана с информационными речевыми жанрами, отсюда ее «просветительский» характер, сильный мотивирующий компонент, аргументация, именно это определяет особенности русской рекламы на всех этапах ее развития.
  2. Будучи специфической формой речи, реклама характеризуется синкретизмом элементов функциональных стилей, так как обслуживает разные сферы деятельности и не имеет специфических стилистических средств. Несмотря на стилевую «гибридность», реклама как продукт коммуникации имеет собственную жанровую структуру. К XX в. наблюдается постепенно нарастающая синкретизация с другими сферами культуры, а в языковом плане - с другими функциональными стилями речи (официально-деловым, публицистическим, научным).
  3. Устойчивыми жанрообразующими признаками объявлений как текстов делового содержания XVIII - XIX веков являются: целевая установка, самоназвание, образ адресанта и адресата, формальная организация.
  4. Эволюция жанра объявления-документа в XVIII - первой половине XIX в. заключалась в изменении основной функции - от информирующей к волюнтативной, в жанровом расслоении, в переходе от строгой стандартизации и формализации к большей свободе оформления и целенаправленности.
  1. Печатная реклама впервые появляется в петровских «Ведомостях» (1703) и представляет собой библиографическую рекламу. На протяжении XVIII в. функционируют ее рекламные жанры: каталог —> прейскурант —> аннотация —> рецензия —> проектные документы издания —> обращение издателя, эволюционирующие в течение XIX - начала XX в.
  2. Развитие и текстологическое обогащение жанра объявления приводит к появлению во второй половине XIX в. «семейства» жанров печатной рекламы: рекламное объявление —> развернутое рекламное сообщение —> рекламная статья —> рекламное письмо —> некролог —> «житейская история» —> «консультация специалиста».
  3. Переход от объективной информации без оценочности, четкой аргументированности к экспрессии, положительной оценке, к навязчивой установке на покупку   к концу XIX - началу XX в. отражает путь русского

8


рекламного текста. Постепенно он становится воздействующим, персуазивным типом текста, призванным реализовать авторскую стратегию - убеждение. Интенциональность выступает как важный жанрообразующий признак.

8. На протяжении XVIII - первой половины XIX в. постепенно складываются дифференциальные признаки собственно рекламы. С появлением новых видов периодических изданий в России, расширением содержания текстов, изменением их коммуникативной задачи во второй половине XIX в. активизируется процесс жанрообразования печатной рекламы. К началу XX в. рекламный жанр полностью оформляется и характеризуется следующими жанрообразующими признаками: коммуникативная цель, образ адресанта и адресата, образ времени и пространства, тематика, языковое оформление с помощью эмоционально-экспрессивных средств (фонетических, лексических, синтаксических, соединение элементов разных функциональных стилей) и графического оформления.

Практическая значимость работы заключается в следующем:

  1. Введенные в научный оборот тексты служат новым материалом для дальнейших научных исследований различных аспектов истории русского языка конца XVIII - начала XX вв., отечественной истории и культуры, истории рекламы в русской лингвистической культуре.
  2. Материалы исследования послужили базой для разработки курсов, спецсеминаров по лингвистическому краеведению, коммуникативному анализу рекламных текстов, истории функциональных стилей в русском языке. Лингвистические данные включены в вузовский курс «История русского языка». Диссертационное исследование может служить основой для формирования жанровой компетенции обучаемого - способности к различению и продуцированию текстов определенного жанра. Выводы диссертации могут быть полезны журналистам, копирайтерам для повышения профессионального мастерства.

Апробация работы. Теоретические положения и практические результаты исследования отражены в двух монографиях: «Объявление есть двигатель торговли» (296 с), «Реклама в справочных изданиях XIX - начала XX вв.: историко-лингвистический аспект» (250 с); в главе коллективной монографии - «Рекламные тексты в справочных изданиях XIX - начала XX в.: жанрообразующие признаки // Аспекты лингвистики: современный подход / под общ. ред. Л.П. Юздовой» (32 с); в 10 статьях, опубликованных в изданиях, рекомендованных ВАК (4 статьи в «Вестнике Челябинского государственного

9


университета», 1 статья в «Известиях Волгоградского государственного педагогического университета», 1 статья в «Вестнике Пермского университета», 1 статья в сборнике «Проблемы истории, филологии, культуры» - Москва - Магнитогорск - Новосибирск, 3 статьи в журнале «Русская речь»); в научных изданиях - «Летопись Оренбургской епархии Троицкого уезда Миасского завода Петропавловской церкви (1882-1897) : в 3 т. / науч. ред. А.А. Миронова»; в статьях и докладах на научных конференциях: международных - «Культура народов Причерноморья» -Симферополь, 2006; «Язык. Культура. Коммуникация: Вторая международная научная конференция» - Челябинск, 2005; «Мир русского слова и русское слово в мире. XI Конгресс Международной ассоциации преподавателей русского языка и литературы» - Варна, 2007; «Русский язык: исторические судьбы и современность: III Международный конгресс исследователей русского языка» - Москва, 2007; «Славянские языки и культура» - Тула, 2007; «Русская словесность в контексте современных интеграционных процессов: Вторая международная научная конференция» - Волгоград, 2007; всероссийских и региональных - «Уральские Бирюковские чтения» -Челябинск, 2004-2010 гг.; «Русский язык и методика его преподавания» - Тюмень, 2007; «Проблемы лингвистического краеведения» - Пермь, 2007 и др.

Материалы работы используются в спецкурсах, спецсеминарах, курсе истории русского языка, служат базой для исследований студентов, молодых ученых, учителей, занимающихся проблемами лингвистического краеведения, исторической стилистики, исторической и современной рекламы.

Всего по теме диссертации опубликовано 39 научных работ.

Структура работы. Диссертация состоит из введения, четырех глав, заключения, библиографического списка, приложения.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ Во Введении обосновывается актуальность избранной темы, формулируются цели и задачи исследования, дается характеристика источниковедческой базы и методологических подходов к исследуемой теме, определяется научная новизна и практическая значимость работы, сформулированы положения, выносимые на защиту.

Первая глава «Развитие рекламной коммуникации в России» посвящена   анализу   существующих   в   науке   основных   лингвистических

10


концепций изучения жанра, рекламного жанра и обоснованию стилистической концепции изучения рекламных жанров в диахронии.

Рассматривается история русской рекламной коммуникации (п. 1.1.), общее и различное для жанров объявления и рекламного объявления в истории русского языка (п. 1.2.).

Исходными жанровыми вариантами являются устные рекламные воззвания («крики улиц»). Процесс трансформации «первичного» жанра в профессиональный жанр рекламного объявления был длительным. Необходимость регулярного и оперативного оповещения всего народа о важных событиях породила опорную конструкцию устного рекламного объявления. На его основе рождаются «вторичные» жанры - рукописный (обиходно-бытовой и документальный) и печатный жанр объявления, из которого вырастает реклама со своими жанрами. Ведущими жанрообразующими признаками этих жанров становятся тема, адресант, адресат, время и место, языковые особенности текста. Общим для всех рекламных жанров, идущим от объявления, стало информационное начало, которое с развитием общества (экономики, торговли, промышленности, печати, культуры) обрастает побудительной интенцией, экспрессивностью, суггестией - признаками публицистического стиля.

В конце XIX - начале XX вв. в объявлениях начинают проявляться качества, характерные для развитой рекламы, присутствовавшие до этого в них имплицитно: концентрированная оценочность, настойчивая апелляция к потенциальному покупателю.

Определенной чертой каждого жанра является интенциональная установка текста, то есть осознанное намерение автора оказать соответствующее воздействие на адресата. Цель автора объявления -информировать и побудить к действию, цель рекламного текста -воздействовать, дать оценку. Их объединяет публичное доведение нового до всеобщего сведения, следствием чего является правильное, с точки зрения адресанта, действие. Ведущей прагматической функцией объявления становится ассертивная (утверждающая), формальной - регистрирующая. В рекламном тексте информационная функция отходит на второй план, прагматической функцией становится побуждение, воздействие, результат которого лежит за пределами процесса общения.

Объявление приобретает информационные, эмоционально-экспрессивные или наставительно-прагматические смыслы, отражающие отношение авторов

11


рекламных текстов к этой действительности и специфику их целей. Трансформация объявления-документа в объявление-рекламу происходит тогда, когда исходная функция сообщения концентрирует в себе элементы экспрессии (эмоциональной выразительности) и суггестии (внушения). Текст объявления предстает в качестве прототипного жанра массово-информационного общения, с одной стороны, и рекламного - с другой. Содержательная и формальная специфика рекламных объявлений, из которых вырастают многочисленные рекламные жанры, заключалась в том, что рекламные объявления родились как некий синтез официально-делового и публицистического текста. На протяжении всего XVIII в. и первой половины XIX в. постепенно складываются дифференциальные признаки собственно рекламы. Этот процесс активизируется во второй половине XIX в., благодаря чему в начале XX в. реклама полностью оформляется.

Эволюция жанра объявления-документа заключалась в изменении основной функции - от информирующей к волюнтативной, в формировании системы жанров печатной рекламы, в переходе от строгой стандартизации и формализации к большей свободе оформления и целенаправленности.

В связи с генетической общностью объявления и рекламы

системообразующим для рекламных жанров XVIII - начала XX вв. является

официально-деловой стиль, от которого в объявлениях присутствует

стандартная форма изложения и реквизиты (адресант, адресат, место и время),

объективность, модальная интенция побуждения, правдивость, достоверность;

убедительность,           доказательность,           экономность           изложения.

Системореализующим с появлением периодической печати в России становится публицистический стиль.

Под объявлением понимается информативный речевой жанр, содержащий сообщение, извещение о чем-либо, доводимое до всеобщего сведения, помещенное где-либо для широкого ознакомления, имеющее реквизиты: дату, время, место, название действия, адресанта, адресата. Это стандартизованное представление информации, рассчитанное на принятие к сведению сообщения и соответствующее поведение.

Рекламное объявление - сообщение (чаще всего платное), размещенное в периодической печати с целью побудить адресата к нужному, с точки зрения адресанта, выбору и поступку, нестандартное представление информации, эмоционально окрашенное, рассчитанное на то, чтобы из получателя рекламы, потенциального потребителя товаров и услуг, сделать реального покупателя.

12


При этом документальные реквизиты часто сохраняются, что подтверждает родство объявления-документа и рекламного объявления.

В п. 1.3 «Жанры рекламы: к проблеме квалификации» анализируются основные категории современного языкознания - текст и жанр; реклама и ее место в системе функциональных стилей русского языка, проблема выделения рекламных жанров. Формулируется позиция автора данной работы с точки зрения диахронической стилистики.

Реклама - особое явление в языковой системе. С позиций исторической стилистики и в свете современной системы функциональных стилей для квалификации этого языкового явления применимо наиболее точное терминологическое сочетание - рекламная форма речи, в данном случае текста. Наличие синкретичности позволяет говорить о том, что перед нами не стиль, а форма речи. Это понятие не противоречит содержанию и формальной структуре, позволяет существовать феномену рекламы в рамках функциональных стилей. Рекламные тексты различных жанров могут использоваться в разных сферах общения, именно в соответствии с ней и конкретной речевой ситуацией используется набор языковых единиц.

Дискуссионным до сих пор является вопрос о критериях выделения и классификации рекламных жанров. В работе отстаивается следующая точка зрения: рекламными тексты разных жанров делает наличие рекламности, суггестивности (внушения). Под рекламностью понимается «речевое воздействие на адресата, предпринятое для активизации положительного отношения, интереса, симпатии к объекту (постороннему человеку, продукту его деятельности, самому автору)», а под рекламой - «произведения, имеющие текстовую природу, выражающие прагматические смыслы»1, под рекламным текстом - результат целенаправленного действия, призванного реализовать авторскую стратегию - убеждение в сочетании с информацией.

Реклама - специфическая массовая коммуникация, а рекламный текст -результат взаимодействия говорящего и слушающего / читающего в процессе коммуникации: изменение в знаниях, изменение установок и поведения адресата. Поэтому динамика рекламных жанров рассматривается в коммуникативно-стилистическом   аспекте,   как   продукт   коммуникации.   В

1 Лазарева, Э.А. К вопросу о специфике рекламного текста // Человек -коммуникация - Текст. - Вып. 3. - Барнаул, 2000. - С. 187.

13


каждом жанре два антропоцентра - адресант и адресат, в силу чего всем текстам печатной рекламы свойственна диалогичность.

В данном диссертационном исследовании за основу берется модель речевого жанра, предложенная Т.В. Шмелевой, актуальная как для первичных, так и для вторичных речевых жанров - текстотипов2. Отличаясь друг от друга дополнительными характеристиками, они демонстрируют общие параметры: адресант («образ автора», «отправитель», «фактор автора»), адресат («получатель», «партнер»), предмет («тема», «предмет речи», «референтная ситуация», «диктумное содержание», «тип события»), цель («коммуникативная интенция», «коммуникативная цель»), образ времени («коммуникативное прошлое и коммуникативное настоящее»). Текст определенного жанра характеризуется языковыми особенностями функционального стиля, к которому относится данный жанр, и собственными дополнительными признаками. Предлагается интегративная, антропоцентрическая концепция жанра, где человек играет важную роль. От его сферы деятельности, цели, социальной роли зависит набор релевантных жанровых признаков.

Придерживаясь высказанной точки зрения, сформулируем базовую

позицию данного исследования. Жанр - речевое произведение, текст,

вербальное оформление (отбор языковых и стилистических средств) которого

подчиняется          невербальным,         экстралингвистическим          факторам

(коммуникативной стратегии, сфере деятельности, целевой аудитории, прототипам жанров, присутствующим в сознании коммуникантов). Главная интенция текста становится основным жанрообразующим признаком, ведущим фактором образования новых жанров. Учитывая, что реклама является особой формой речи, любой жанр любого функционального стиля русского языка может выполнять функцию воздействия и быть рекламным. Для всех рекламных жанров характерна интеграция и синкретизм, между ними нет четких границ.

Помимо заимствования «чужих» жанров, реклама имеет собственную жанровую структуру. Система рекламных жанров строится по двум принципам: вертикальному - усложнение жанровых конструкций от кратких предложений (устных реплик) к многоблочным развернутым текстам - и

2 Шмелева, Т.В. Модель речевого жанра // Жанры речи. - Саратов, 1997.-С. 90-98.

14


горизонтальному - расслоение внутри уже состоявшихся жанровых форм, например, каталог - прейскурант - проспект.

Именно изменение во времени способов выражения постоянных

жанрообразующих параметров (коммуникативная цель, тематика,

образ времени и пространства, композиция, языковые средства) и

формирование новых свойств рекламных текстов разных жанров

(суггестивность,        аргументативность,        персуазивность,        компрессия,

демократизм) в зависимости от типа и вида периодического издания, целевой аудитории (общероссийские —> губернские —> уездные, ежегодники —> газеты, массовые —> специальные) демонстрируют этапы эволюции рекламы в истории русского языка и оформление жанров печатной рекламы.

Во второй главе «Синкретизм рукописных объявлений XVIII века как стимул эволюции жанра» доказывается, что спецификой русской рекламы в истории русского языка является ее рождение на базе языка русской деловой официальной письменности XVIII в., «гражданского наречия» и уличной устной рекламы. Идет содержательное и формальное становление жанра объявления-документа, имеющего собственные жанрообразующие признаки. В конце XVIII в. в провинции на его основе постепенно складывается жанр рекламного объявления, характеризующийся сильным информационным началом, мотивирующим, доказательным компонентом, стандартизованностью, оценочностью.

В п. 2.1 «Роль перформативных глаголов в жанрообразовании «объявления» XVIII в.» анализируется роль перформативных глаголов в жанре объявления как слов-сигналов в текстах объявлений. В этом качестве могут выступать объявляю, провозглашаю, оглашаю, публикую, рекламирую, сообщаю, извещаю, входящие в одну лексико-грамматическую группу и являющиеся стилистически маркированными текстообразующими единицами. Интенции глаголов в совокупности играют жанропорождающую роль. Все тексты объявлений в целом выполняют перформативную функцию, то есть совершают некое действие, соответствующее речевым актам перформативов. Интенции выражаются перформативным предикатом или имплицируются.

Структурно-семантический              синкретизм               (многозначность

перформативных глаголов, которые могут обслуживать и другие жанры, многоплановая тематика, наличие собственного формуляра) дает стимул эволюции жанра объявления, его интеграции в рекламные жанры.

15


В п. 2.2 «Анализ формуляра тематических групп рукописных объявлений: от общего к различному» на основе формулярно-клаузуального анализа выявляются тематические трафареты жанра объявления XVIII века, так как именно в формуляре закрепляется специфика содержания и формы.

Тематика и количество изученных местных рукописных объявлений XVIII века отражают важные сферы официальной и частной жизни человека, острую востребованность в использовании жанра объявления-документа, наличие трафарета, стандартизованного образца в зависимости от коммуникативной задачи. Текст объявления XVIII в. разной тематики имеет стандартную композицию: заголовок - номинация жанра, введение, начальный блок, блок основного содержания, конечный блок. Каждый из блоков содержит повторяющиеся клаузулы: дату, время, место, название действия, цель действия, указание участников коммуникативного акта, подписи.

Через самоназвание реализуется модальное, жанровое значение текста в целом. С появлением однозначного названия вида документа в XVIII в. формируется жанр объявления, стремящийся к строгой стандартизации. Содержание и выбор языковых средств в жанре объявления определяется наличием двух равноправных целеустановок - информировать и побуждать к действию. В зарождающихся рекламных объявлениях функция воздействия становится основной.

Большая часть рукописных скорописных объявлений - это официальные, казенные тексты, направленные сверху вниз из вышестоящих инстанций или снизу вверх, из местных канцелярий в центральные или в соседние губернии. Они социально маркированы, все участники общения играют социальную роль, что отражается в использовании стандартных формул, формул наименования и титулования, дистанции. Это способ и форма целенаправленного коммуникативного процесса в официально-деловом общении, документ, извещающий должностное лицо, учреждение (если исходит «снизу вверх») или общество (если исходит «сверху вниз») о каком-либо действии, состоянии, положении с просьбой разрешить сложившуюся ситуацию или с целью довести ее до всеобщего сведения. Как средство авторизации в форме перформативного предиката эксплицируется полное наименование учреждения, его местонахождение, полномочия или имплицируется «мы» сотрудников предписывающей инстанции, при этом автор объявления главенствует над адресатом.

16


Жанру объявления XVIII в. свойственна пиететность, проявляющаяся на лексическом уровне {глубокоуважаемые..., съ великимъ почтетемъ...) -церемониальное поведение, глубокое уважение, благоговение, почтительное отношение к кому-либо или чему-либо.

Именно на основе рекламного объявления постепенно вырастают многочисленные рекламные жанры, рассматриваемые в третьей главе «Рекламные тексты в справочных изданиях XIX - начале XX в.: жанрообразующие признаки». Несмотря на спорность выделения рекламы в самостоятельный функциональный стиль, все лингвисты говорят о существовании рекламных жанров. Определенные Т.В. Шмелевой актуальные жанрообразующие признаки (адресат, адресант, тема, образ времени, языковые особенности, объем текста, композиция) рассматриваются в диахронии в рекламных жанрах, вторичных речевых жанрах, текстотипах из разных видов периодических изданий, что позволяет выявить истоки того или иного признака, этапы изменения в связи с расширением тематики текстов, вида издания, особенностей региона.

В п. 3.1 «Диктум рекламных текстов в справочных изданиях XIX -начала XX вв.» определяются коррелятивные отношения между темой и жанром. Тематическими маркерами в тексте выступают лексические единицы. Адресант постоянно обращается к фоновым знаниям адресата, за счет чего тематическое поле жанра имплицитно расширяется.

В ходе исследования выявлено: развитие периодической печати в России шло тем же путем, что и на Западе, но намного позже. Только в начале XVIII века первые календари-ежегодники дали начало регулярной периодической печати. Именно она превращается в идеальную «среду обитания» для рекламы. Уже в первой половине XIX века календари были богаче по содержанию, интереснее для широкого круга читателей, чем газеты.

Тематика, предмет речи, или диктум, является ведущим жанрообразующим признаком рекламного текста. Так, библиографическая реклама представлена жанром аннотации, прейскуранта, рецензии, объявления. Социальная реклама может быть написана в жанре письма, объявления, статьи, коммерческая - в жанре объявления, статьи, консультации специалиста, редко в жанре письма. В отличие от массовых газет начала XX в., в проанализированных календарях Западной Сибири и Урала нет рекламы лекарств,   медицинских   препаратов,   хотя,   например,   в   «Адрес-календаре

17


г. Кургана ...» частотна реклама медицинских услуг. Ни в одном из них нет политической рекламы. При этом рекламное объявление чаще всего монотематично, а другие рекламные жанры в это время политематичны.

Библиографическая реклама в календарях, как и в газетах, первична. Это, в основном, самореклама издания на текущий и следующий годы, реклама близких по тематике изданий. Со временем публикуются объявления о товарах и услугах.

Особенностью печати в России была ее сословная ориентированность. В основном в губернских и центральных газетах размещалась реклама, рассчитанная на обеспеченные слои населения, а в местных (городских, уездных) на средние слои, что отражалось и на рекламных текстах. Объявления в конце XVIII века - начале XIX века по содержанию мало чем отличались от объявлений середины XVIII века. Технический прогресс, бурное развитие средств связи, техники, экономический подъем приводят к тому, что объявления в конце XIX - начала XX вв. становятся многообразными как по форме, так и по содержанию. Тематическое поле жанров с каждым годом увеличивается (реклама книг, газет, велосипедов, граммофонов, стиральных машин, кино и др.).

Изменение регулярности выхода календарей-ежегодников, расширение их тематики и целевой аудитории приводит к развитию периодической печати. Общероссийские издания дают толчок появлению губернской справочной литературы, а в дальнейшем - уездной, городской. Наблюдается постепенная дифференциация материалов относительно от типа издания. Тематическое поле рекламных текстов в структуре проанализированных справочников зависит от вида издания, целевой аудитории, локальной привязанности. В свою очередь, тематика, диктум текста определяет выбор конкретного жанра, наиболее эффективной, узнаваемой формы для достижения желаемой цели - получить потребителя услуг.

В п. 3.2 «Рекламные жанры в справочных изданиях XIX - начала XX века» выявляются жанрообразующие признаки рекламных жанров в региональных справочниках с позиций исторической стилистики.

Жанры рекламы - это формы текстов, характеризующиеся устойчивыми признаками в зависимости от коммуникативной цели, тематики, образа адресата и адресанта, образа времени, особенностей структуры и языкового оформления. Коммуникативная стратегия текста определяется типом языковой личности адресанта.  В зависимости от авторского намерения в рекламной

18


коммуникации справочных изданий XVIII - начала XX века можно выделить информационные и аналитические жанры.

К информационным жанрам относятся объявление, аннотация, рекламное письмо. Их цель - передать информацию, сообщить о появлении нового. Это тексты небольшого или среднего объема, часто отражающие один факт, одно событие. При этом они могут иметь стандартное оформление без использования или минимального привлечения экспрессивных графических (шрифтов, рамок, разнообразного расположения текста и / или его элементов в пространстве) и языковых средств (оценочной лексики). В развернутом рекламном сообщении в справочных изданиях предлагается несколько предметов и услуг.

Рекламное объявление в справочных изданиях составляется по шаблону. Это небольшое по объему, краткое сообщение (чаще всего платное), размещенное в периодической печати с целью побудить адресата к нужному, с точки зрения рекламодателя, выбору и поступку.

Из краткого объявления вырастает развернутое рекламное сообщение, которое более информативно и выразительно, чем краткое объявление. Это нестандартное представление информации, эмоционально окрашенное, рассчитанное на то, чтобы сделать из получателя рекламы потребителя товаров и услуг. Текст детализирован: товар подробно характеризуется, акцентируются новизна, уникальность, собственное или заграничное производство. Библиографическая реклама представлена жанром прейскуранта, основной целью которого было сообщение о наличии в магазине того или иного товара с указанием автора книги, издательства, цены, наличия скидок, иногда краткого содержания. Их объем вариативен: это мог быть как небольшой текст, так и текст, занимающий целую страницу.

Аннотация как жанр библиографической рекламы содержит краткую информационную характеристику книги, журнала. Цель - кратко и обобщенно представить книгу, журнал, предоставить читателю возможность быстро с ними познакомиться. Для этого в текст включаются сведения о содержании, адресованности, редко сведения об авторе. Рекламным ее делает наличие оценки: акцент ставится на полезности тех или иных сведений, преимуществах издания, имени автора, имеющего авторитет в данной сфере деятельности, специалиста, на цене и наличии скидок при покупке.

Рекламное письмо в справочных изданиях открытое, его адресатом, наряду с обозначенным в обращении лицом, становятся все читатели издания.

19


Как и другие информационные жанры, письмо имеет строгую структуру, стандарт: обязательно обозначаются адресат в виде обращения в начале текста и адресант в виде подписи в конце. В роли подлежащего используется косвенное именование адресата, исполняющее роль этикетного штампа. Все письма насыщены этикетными формулами благодарности, приветствия, прощания. Автор высказывает свою позицию относительно какого-либо вопроса, убеждает аудиторию в ее обоснованности, призывает к активным действиям. В губернских адрес-календарях это социальная реклама, в путеводителях и городских адрес-календарях - коммерческая.

К аналитическим жанрам относятся рекламная статья, рецензия, консультация специалиста. В них не только сообщается актуальная для адресата информация о новинках, но и дается ее анализ, обобщаются полученные в ходе исследований, опытов данные или известные факты, доказывается преимущество предлагаемых товаров среди однотипных объектов. За счет привлечения большого фактического материала, аргументированных доказательств точки зрения адресанта с целью воздействия на адресата увеличивается объем текста. Аналитические жанры характеризуются аргументативностью, суггестивностью, императивностью, оценочностью.

Рекламная статья - аналитический жанр, в котором представлены результаты исследования события, предмета, проблемы. При этом в зависимости от темы, предмета речи и целевой аудитории (специалист / неспециалист, мужчина / женщина, технические средства для быта или производства товаров, реклама книг и периодических изданий) статья может иметь разную стилевую ориентацию. Основным стилистическим признаком жанра рекламной статьи является наличие логичного изложения, рассуждения, основанного на аргументах, призывность: ПРОСИМЫ... Все найдетъ примкнете. Съ мгра по ниткЁ - голому рубашка! [Адрес-календарь Тобольской губернии 1900].

Рецензия как рекламный жанр в справочных изданиях, в отличие от регулярной массовой печати, применяется редко. Это оценочный жанр, главная задача которого - дать обоснованное оценочное мнение о печатной продукции. При этом выбор предмета свидетельствует о его значимости для аудитории, на которую ориентирован текст. Прагматическая цель рецензии состоит в продвижении товара к широкому адресату. Для нее характерна многоадресность, адресант себя всегда называет: И. Штиглицъ.

20


Цель жанра «консультация специалиста» - сообщить, посоветовать, порекомендовать какой-либо товар, услугу, действие при наличии выбора, тем самым «подтолкнуть» к необходимому для адресанта действию. Участники общения неравноправны: адресант превосходит адресата осведомленностью, дает советы, инструкции. Информация для адресата чаще всего нова, он не может выбрать среди однотипных товаров, не владеет информацией о недавно появившихся товарах. В словах автора нет категоричности («только так, а не иначе»), но ожидаемой ответной реакцией будет конкретное действие, необходимое рекламодателю. Адресант всегда четко обозначен: главный спецшалистъ В. Ивановъ.

С развитием печатной рекламы появление временной и пространственной дистанции, точные параметры места и времени становятся условием эффективности рекламного сообщения. В рекламных текстах разных жанров обязательным еще в XVIII веке было документальное указание на временную и пространственную ориентацию для адресата относительно адресанта. Содержание календаря пронизано антропоцентричностью. Перед нами реальное время, конкретно-историческое или обобщенное, позволяющее представить образ времени эпохи XVIII - XX начала в. Благодаря общим функциональным признакам публицистики и рекламы (массовость / индивидуальность, экспрессивность/стереотипность, инструктивность, использование графических элементов) все объявления одного номера газеты, журнала, справочного издания выступают как макротекст по отношению к конкретному тексту объявления. Семантика пространственной ориентации адресата имеет прагматическое значение для рекламного сообщения. Прежде всего, актуальным будет зафиксированное вербально пространство в данное конкретное время. Локация текста предстает в виде: «факт (событие) здесь был», «факт (событие) здесь сейчас, в настоящее время» и «факт (событие) здесь предположительно будет». В каждом объявлении сочетается статическое пространство (расположение в данной точке) и векторное (перемещение вслед за движением мысли, аргументации). С одной стороны, пространственная семантика текстов объявлений отображает отрезок реального мира (вербальное пространство), с другой стороны - вписывается в пространство издания, кроме этого, представляет общую пространственную картину мира. Чаще всего в них построено объективное пространство (отражение реальной действительности), редко субъективное - субъективное преломление реальности. Пространство в объявлениях    и    рекламных    текстах    -    это    результат    взаимодействия

21


отражательной и коммуникативной сторон общения как отражение реального места создания / адресованное™ текста и как инструмент речевой ситуации.

Объявление и рекламный текст обязательно привязаны к временной точке. Время в рекламном тексте предстает субъективным, относительным. От позиции автора зависит, как будет следовать время, его длительность, цикличность, повторяемость. Любой текст в периодической печати существует как пространство, линейное и плоскостное, и подчинен коммуникативной цели издания, вписан в его структуру. Текст объявлений характеризуется протяженностью в пространстве и линейностью: информация дается в определенной последовательности (по времени основания и развития, получения премий, выпуска новых моделей; по значимости для адресата предлагаемых товаров). Рекламный текст в XIX - начале XX в. находится в системе горизонтальной и вертикальной коммуникации. Эффективность рекламных сообщений зависит от соответствия коммуникативному контексту: сверхлокальному (контекст отдельного рекламного сообщения), локальному (контекст средства массовой информации) и глобальному (контекст мировых событий). Кроме вербального пространства, в рекламных текстах начала XX века эффективно применяется визуальное.

Сопоставление рекламных жанров, используемых в региональных справочных изданиях, выявляет зависимость выбора номинативных единиц от жанрового вектора. Все рекламные жанры имеют в основном номинативный характер, что выражается в преобладании имен над глаголами. При этом в клишированных текстах глаголы могут полностью отсутствовать. В жанре объявления используются преимущественно предметные имена, включая разнообразие антропонимов, конкретные и отвлеченные имена; в жанре письма, консультации специалиста антропонимы выполняют функцию персонализации, обращения, призваны вызвать доверие у потенциальных покупателей; в рекламной статье круг антропонимов ограничен, отвлеченные имена помогают описать ситуацию, охарактеризовать товар, адъективные имена призваны вычленить конвенциональные признаки, а глагольные номинации - акцентировать внимание на признаках предметов, призвать к действию.

Путь русской рекламы - от объективной информации без оценочности, экспрессии в текстах XVIII - XIX вв. к навязчивой установке на покупку, ярко выраженной модальности в рекламных текстах начала XX в. Только в конце XIX - начале   XX вв. в объявлениях проявляются качества, характерные для

22


развитой рекламы: концентрированная оценочность, настойчивая апелляция к потенциальному покупателю. Рекламный текст превращается в речевое произведение, созданное с определенным коммуникативным намерением -воздействовать, убедить.

В зависимости от характера воздействия рекламных жанров, использующихся в печати этого времени, их можно разделить на информационные (рекламное объявление, аннотация, анонс, письмо) и убеждающие (развернутое рекламное сообщение, рекламная статья). Убеждение в рекламных текстах представлено такими типами речевого воздействия, как информирование (сообщение нового, аннотация); доказывание (доказательство, объяснение, описание); аргументация. В тексте часто совмещается два плана выражения лингвистических способов убеждения: эксплицитный - открытое убеждение, влияющее на разум, и имплицитный, подтекстовый, влияющий на подсознание (суггестия), и одновременно происходит интеграция их с традиционной для объявления информативностью. Основным способом воздействия на протяжении XVIII - XIX вв. была аргументация. Важным фактором аргументативности является истинность информации - соответствие сообщаемого фактам. Ее цель - убедить адресата принять позицию адресанта. Для этого в рекламных текстах используются следующие типы аргументов: документы, статистические сведения, рассуждения, авторитетное мнение, результаты испытаний, признание, похвала, описание чувств, эмоций, вызываемых товаром, цена, бесплатные услуги и др. ПРОЧТИТЕ помещенные ниже высшге русскге и заграничные отзывы и ИЗУМЛЯЙТЕСЬ, какое целебное diucmeie производить «ЭФЕДРА» ТРАВА КУЗЬМИЧА. Слава о драгоцЁнныхъ и высокоц'Ьлебныхъ свойствахъ «Эфедры» приносящей несомненную пользу страждующему человечеству, процвела не только въ Pocciu, но и за границей [Всероссийский торгово-промышленный альбом 1913: 166].

Суггестивную и аргументативную функции выполняет и лексика {Новости сезонов!!! Шубы, перчатки ... Печатаются новости ...). В основе языковой суггестии лежит несколько тактик, среди которых частотен «повтор», реализующийся на всех уровнях структуры текста. Он может быть открытым (фонетическая ритмическая организация; анафора, эпифора на уровне лексики; синтаксический параллелизм) и скрытым (повторение одной и той же мысли). Суггестивное     воздействие     может     реализовываться     через     категорию

23


модальности. При этом внушение и модальность тесно переплетаются, границы межу ними не четки. Под модальностью понимается функционально-семантическая категория, выражающая разные виды субъективной квалификации сообщаемого. В связи с прагматической задачей рекламы в тексте преобладает побудительная модальность, реализующаяся разными способами: «Не думай! Купи\» - императивная модальность как прямое значение повелительного наклонения единственного числа глаголов используется в текстах начала XX века очень редко; «Берегите здоровье и деньги!» формы повелительного наклонения множественного числа глаголов -императивная модальность; «Мы сделаем Вашу жизнъ легче!» - имплицитно выраженное в пресуппозиции побуждение, эксплицитно - индикативная модальность будущего времени и мн. др.

Императивность связана со способностью текстовых средств выражать прямые авторские интенции волеизъявления. Так, в конце XIX - начале XX в. частотными становятся языковые средства со значением активного побуждения: различные глагольные формы повелительного наклонения, инфинитив со значением побуждения, приказания, модальные слова и конструкции. Употребляются прямые формы воздействия: Покупайте! Чаще всего побуждение выражается глагольными формами 2 лица множественного числа повелительного наклонения или глаголами со значением долженствования в 3 лице единственного или множественного числа: Требуйте прейс-куранты! Открытые, настойчивые призывы появляются к концу XIX в. Вместо вежливого «желающие могутъ получить...» используются «Срочно! Важно для каждого!»

Наличие в тексте маркированных компонентов и структурных элементов помогает сделать рекламу эффективной, т.е. реализовать целеустановку адресанта. Суггестивную функцию могут выполнять как вербальные (фонетика, лексика, морфология, синтаксис, словообразование), так и невербальные составляющие текста (графика, стилевые особенности, композиция текста).

Воздействие оказывают и экстралингвистические средства, например, канал передачи сообщения (в данном случае визуальный), частота повтора в номере и в подписке за год, взаимодействие с другими текстами, т.е. «вписанность» в контекст.

К концу XIX в. рекламный текст начинает входить в так называемый персуазивный дискурс ( персуазивность - убедительность текста, основанная на риторических и стилистических приемах для усиления аргументации), в

24


котором тесно переплетены убеждение, внушение, манипуляция. На протяжении всего XIX вв. идет формирование нового, воздействующего типа текста. К началу XX в. всем рекламным жанрам в той или иной степени свойственна суггестивность, императивность, аргументативность. При этом может присутствовать как эксплицитное, так и имплицитное убеждение в выборе того или иного товара, необходимости покупки с помощью скрытых лингвистических механизмов воздействия.

Одним из важных жанрообразующих признаков, позволяющих типологизировать рекламные сообщения, является композиция текста. Рекламный текст определенного жанра имеет свои структурные особенности. Письмо состоит из обращения, основного текста, подписи. Аннотация включает в себя название книги, газеты, журнала, адресованность, общее содержание первичного текста. В рецензии обязательными смысловыми компонентами являются актуальность, новизна рецензируемого произведения, точка зрения автора и ее доказательство, поэтому весь текст отражает ход рассуждения адресанта, основанного на весомых аргументах. В отличие от аннотации, рецензия содержит оценку явления. В зависимости от стилевой ориентации текста и цели автора варьируется форма рекламной статьи. Она может строиться как рассуждение от тезиса к доказательствам или от доказательств к выводам. В специализированных справочных изданиях статья чаще всего написана в научном стиле. В справочниках, предназначенных для широкого круга читателей, - публицистическом.

Традиционно в конце XIX - начале XX века рекламный текст состоял из следующих структурных компонентов: 1) графическая часть: изображение, образ товара / услуги, товарный знак; 2) слоган; 3) информационная часть, задачей которой было перевести внимание с графической части, слогана на рекламируемый предмет и продемонстрировать весь диапазон товаров, выгоду для покупателя; побуждение к действию; обеспечение обратной связи (адрес).

В XVIII - первой половине XIX в. слоганы в печатных рекламных текстах отсутствовали. Под влиянием американской рекламы к концу XIX века слоган выступает структурным элементом рекламных объявлений (Электричество к услугамъ каждого!). На смену рациональной рекламе приходит рационально-эмоциональная. Изменения происходят не столько в содержании (появление новых товаров и услуг), сколько в форме объявлений, в их языковом оформлении.

25


Количественный анализ 3020 рекламных текстов в региональных справочных изданиях показал, что самым распространенным жанром было традиционное рекламное объявление (50%), развернутое рекламное сообщение (20%), каталог (10%). В некоторых путеводителях, справочных книгах также частотна рекламная статья и ее жанровые разновидности. В рекламных целях могут быть использованы почти все публицистические жанры: статья, интервью, отчет, рецензия, консультация, очерк.

Особенностями языкового оформления текстов разных рекламных жанров являются клишироеанность / индивидуальность, минимальность / максимальность словесного выражения. Информативные рекламные жанры представляют собой клишированные тексты. Многочисленные клише есть во всех содержательных частях текста: в аннотации, книга посвящена; въ ... изложены новые подходы к ...; рекомендована въ библютеки началъныхъ училищъ...; рекомендуется (кому), ставящей своею задачею (что); в объявлении, симъ объявляется, адресовать (кому), обращаться (к кому). Они имеют строгую композицию: формула адресанта, наименование предмета, цена, документальный реквизит - адрес. Факультативна информация о наличии скидок, льгот, бесплатных прейскурантов.

Рецензия как рекламный жанр основывается на языке той сферы деятельности, к которой относится рецензируемый текст. Высказывается точка зрения автора материала, подкрепленная доказательствами, аргументами. Это могут быть факты, специальные знания, опыт рецензента, ссылки на лабораторные исследования.

Для рекламной статьи, заметки характерны синтаксические конструкции и метатекстовые элементы, оформляющие связь мыслей и логическую последовательность изложения, наличие средств активизации внимания. В зависимости от коммуникативной стратегии адресанта применяются средства того или иного стиля, оценочная характеристика, способ изложения материала, языковые единицы, типы обращений, заключительные строки, например, рекламные тексты, написанные в форме письма-обращения.

Таким образом, каждая языковая единица в контексте представляет результат целенаправленного отбора, содержит элемент коннотации. Жанр объективируется и материализуется в языковой форме. Потребности общества, социальные, экономические, культурные изменения в начале XX века, целевая аудитория издания, коммуникативная стратегия конкретного текста приводят к появлению нового типа рекламного жанра.

26


Важными жанрообразующими признаками рекламных текстов со временем также становятся образы адресата и адресанта, времени и пространства, набор речевых стереотипов. Идет текстологическое развитие рекламных жанров, оформляются их структурные компоненты (строгая композиция, наличие слогана, отказ от заголовка, клишированность, вариативность объема, номинативность и императивность).

Начало XX века характеризуется активизацией печатной рекламы, активным поиском новых решений в издательском обеспечении деятельности промышленников, купцов, банков. Конкуренция приводит к модификации жанров печатной рекламы.

Формирование жанра объявления и его расширение в структуре календарей продиктовано коммуникативными потребностями общества. Развитие региональных средств массовой коммуникации и ежегодников разной тематики позволило переместить сухие объявления, сближающиеся со статистическими сведениями о перемещении, увольнении, награждении чиновников, о найденных мертвых телах и др., из «Губернских ведомостей» в адрес-календари, Памятные и Справочные книжки, освободив место для рекламы. Диктум рекламных текстов в структуре справочного издания зависит от типа издания, целевой аудитории, региональной специфики.

Русская печатная реклама начинается в первой газете «Ведомости» (1703 г.) с библиографической рекламы. В XVIII в. оформляется особый жанр - каталог, представляющий собой перечисление товаров и услуг. С добавлением сведений о цене и преимуществах товара перед другими появляется еще один новый жанр - прейскурант. Его основной целью было сообщение о наличии в магазине книги с указанием автора, издательства, цены, наличия скидок, иногда краткого содержания. В свою очередь, при наличии цветных иллюстраций в каталоге и прейскуранте рождается буклет, самостоятельный жанр и вид рекламного печатного издания.

В середине XVIII в. складывается еще один специфический жанр библиографической рекламы - аннотация. Аннотация как жанр библиографической рекламы включает краткую информационную характеристику книги, журнала. Цель - кратко и обобщенно представить сведения о книге, журнале, поэтому в тексте отражаются данные о содержании, адресованности, редко сведения об авторе. Рекламным ее делает наличие оценки. Параллельно в качестве рекламного жанра используется рецензия. Это уже  оценочный жанр,  главная задача которого - высказать обоснованное

27


положительное мнение о печатной продукции. При этом выбор предмета свидетельствует о его значимости для аудитории, на которую ориентирован текст. Прагматическая цель рецензии состоит в продвижении товара к широкому адресату. Для нее свойственна многоадресность, адресант себя всегда называет.

Постепенно с развитием средств массовой информации в XIX в. расширяется «семейство» жанров библиографической рекламы: проблемная статья, проектные документы издания, «житейская история», «консультация специалиста», обращение издателя к публике и др. Со временем сужается диапазон используемых языковых средств в тексте конкретного жанра, что приводит к высокой частотности отдельных языковых форм, поэтому лингвистическое оформление текстовых структур становится устойчивым, стандартным, узнаваемым.

Календари-ежегодники дали начало периодической печати в России. В XVIII в. создается «база» для появления рекламы и формирования ее жанрового поля. Формирование справочных изданий шло под влиянием экстралингвистических факторов: развития экономики, культуры, промышленности. В связи со слабым развитием средств массовой информации до 60-х гг. XIX века в Западной Сибири и на Урале официальные справочные издания, выходившие ежегодно и распространявшиеся повсеместно, играли важную информационно-просветительскую и культурную роль в жизни образованного населения дальней окраины. Они были средствами массовой информации. От других средств массовой информации календари отличаются периодичностью (ежегодник), универсальностью информации. В зависимости от типа издания, в календарях соединяются одновременно научно-популярные сведения, фольклорные материалы, художественные произведения, публицистические заметки и очерки, рекламные тексты, имеющие справочно-информационный характер.

Содержание справочных изданий XIX - начала XX в. пересекается, что отражается в названиях разных типов календарей: справочная книжка и адрес-календарь, календарь-сборник: адрес-календарь и справочная книга. Появляются карманные календари, «спутники». При этом справочные издания разных губерний отличались по содержанию и модальности. Постепенно к середине XIX в. календари перестают быть сухими официальными справочниками.

28


Появление частных неофициальных справочных изданий, которые включали в себя красочную рекламу, фотографии, превращали ежегодники в научно-популярные, информационно-справочные, рекламные, развлекательные издания для массовой аудитории. По типу календари были настольные, т.е. листовые, и настенные, отрывные, по сфере использования - церковные и светские, по содержанию - универсальные и специальные, по целевому назначению - научно-популярные, справочные, рекламные и др.

Все календари-справочники имели строгую структуру. Важную справочную роль с конца XIX века выполняли указатели, составленные в алфавитном порядке. Они являлись ориентиром в книге и в сфере жизни, отраженной в ней.

Функционирование жанра объявления и его вариативность в календарях

продиктованы коммуникативными потребностями общества. Развитие

региональных средств массовой коммуникации и ежегодников разной тематики

позволило перенести сухие объявления, сближающиеся со статистическими

сведениями о перемещении, увольнении, награждении чиновников, о

найденных мертвых телах и др., из «Губернских ведомостей» в адрес-

календари, Памятные и Справочные книжки, освободив место для рекламы.

Выбор жанра определяется целью и тематикой рекламного текста

(книгоиздательская         реклама,         реклама         продуктов         питания,

сельскохозяйственных орудий, металла, транспортных средств, сборов в пользу бедных).

Содержание рекламных текстов в структуре справочного издания обусловлено типом издания, целевой аудиторией, региональной спецификой. К концу XIX в. перестает употребляться самоназвание рекламных жанров.

Важными жанрообразующими признаками рекламных текстов со временем становятся образ адресата и адресанта, времени и пространства, набор речевых стереотипов. Идет текстологическое развитие рекламных жанров, оформляются их структурные компоненты (строгая композиция каждого жанра, наличие слогана, отказ от заголовка, клишированность, вариативность объема, номинативность и императивность, экспрессивность и эмоциональность). Обилие восклицательных предложений в рекламных текстах разных жанров - яркая черта русской рекламы, свидетельствующая об особой эмоциональности русского народа.

29


К концу XIX в. западная реклама оказывает существенное влияние на текстообразование русской рекламы (заимствуется слоган, способы обозначения места, иллюстративность, смешение кириллицы и латиницы и др.).

В четвертой главе «Эволюция рекламных жанров в региональных газетах XIX - начала XX в.» исследуются рекламные жанры в провинциальных массовых и специализированных периодических изданиях.

В п. 4.1 «Система рекламных жанров в уральских и сибирских

«Губернских ведомостях» описывается рождение специфических

коммуникативных свойств объявлений XIX века в зависимости от адресата,

адресанта и сложившейся ситуации, выявляются лингвотекстовые варианты

жанра объявления в губернской периодике («Оренбургские губернские

ведомости», «Тобольские губернские ведомости»). Структура, используемые

жанры, язык «Ведомостей» обусловлены тем, что официальную часть

составляли чиновники, они же были авторами и аудиторией. Объявления -

удобная для чиновников форма оповещения о массовых мероприятиях, о

найме на работу, о торгах, новых услугах. Первые казенные объявления

содержали пространные обращения, иногда со значительными по объему

объяснениями и дополнениями. Жанр объявления в XVIII - середине XIX вв.

представлен лингвотекстовыми вариантами, имеющими структурно-

тематические и функциональные особенности: справка, уведомление,

постановление, допрос и др., что подтверждает синкретичность жанра. Они

классифицируются на основании тематического (объявление-справка,

сообщение, постановление, уведомление), структурного, векторного (отражает

направление        коммуникации:         вертикальное,        горизонтальное)        и

социолингвистического (социально-имущественное положение участников коммуникации) признаков. Анализ печатных объявлений середины XIX века в «Губернских ведомостях» показал динамику в становлении трафаретности содержания и синтаксической структуры текста источников.

К концу XIX в. происходит жанровое расслоение рекламного дискурса. Обычное сухое объявление вырастает до развернутого рекламного обращения (более информативно, дополнено информационными, эмоционально-экспрессивными и прагматическими подробностями), затем приобретает черты «житейской истории», призванной укрепить доверие читателей к рекламной информации, превращается в консультацию специалиста, нередко подписанную громким именем и подчеркивающую не

30


просто потребность в товаре или услуге, но жизненную необходимость в них определенной категории потребителя. В другом случае, если акцент делается не столько на эмоциональный, сколько на рациональный компонент сознания, объявление расширяется за счет перечисления имеющихся товаров или услуг. Так появляется в печатной рекламе жанр каталога, затем, с добавлением информации о ценах, читатель уже видит перед собой своеобразный прейскурант (краткий перечень с характеристикой товаров, их спецификой и преимуществами). При этом жанровое разнообразие текстов объявлений не противоречит их каузальной части, трафарету, выросшему из внутристилевых требований официально-деловой письменности XVIII века.

Сообщение о достоинствах и функциях товаров и услуг строится по трехчастной схеме: зачин - небольшой текст, который раскрывает основную мысль, информационный блок с аргументами в пользу товара; справочные сведения - адрес, условия доставки / подписки. Точные параметры времени и места возможной сделки становятся необходимым условием продуктивности рекламного обращения. Обязательным компонентом рекламного текста является документальное указание на источник информирования - его месторасположение, время доступа к нему, наименование рекламодателя или его уполномоченных посредников, то есть сохраняется документальный реквизит.

«Губернские ведомости» - самый распространенный тип провинциального официального периодического издания, который строго следовал распоряжениям правительства и закону о печати. Большую свободу в выборе материалов, интересных и полезных в регионе, демонстрировали местные частные газеты, появившиеся в конце XIX в.

Анализу рекламных жанров в местных популярных газетах «Справочный листок по молочному хозяйству, скотоводству и артельному маслоделию» (1909-1918), «Народная газета: Орган Союза Сибирских Маслодельных артелей» (1906-1919) посвящен п. 4.2 «Формирование специализированной рекламы в Зауралье». В провинции востребованными оказываются не массовые издания, а специальные, имеющие узкую аудиторию. Газеты универсального содержания выходят намного позже. В связи с этим применяются те рекламные жанры, которые будут эффективны при передаче профессиональных знаний - объявление, развернутое рекламное сообщение, консультация специалиста, статья, некролог, письмо.

31


Первая местная газета «Справочный листок Курганской сельско­хозяйственной и кустарной выставки» дала толчок к появлению в Кургане регулярной периодической печати, а специфика региона определила ее характер. Рекламируя товары и услуги специально для определенной группы людей, профессиональное издание построено с учетом социально-психологических особенностей всей аудитории. Рекламные тексты в специализированном издании отличаются профессиональной направленностью и обладают большей информативностью, чем в изданиях, рассчитанных на массового читателя, так как специалисту важны технико-экономические показатели.

Тип периодического издания (профессиональное), и целевая аудитория (специалисты настоящие и будущие), сфера деятельности (сельское хозяйство), регион (Западная Сибирь) очерчивают тематическое поле рекламных текстов, публикуемых в «Справочном листке по молочному хозяйству, скотоводству и артельному маслоделию», «Народной газете»: сельское хозяйство (маслоделие, пчеловодство, скотоводство) —> орудия труда —> сельскохозяйственные машины —> продукты производства —> способы хранения и транспортировки товаров —> продажа сельскохозяйственных товаров —> специальная литература —> образование, повышение квалификации —> организация артелей.

Реклама обладает яркой контактоустанавливающей, фатической функцией, что проявляется в специфическом употреблении средств авторизации и адресации. Под адресацией понимается реализация в речи направленности на аудиторию, а под авторизацией, вслед за Г.А. Золотовой - указание на то, является ли говорящий источником информации. Наличие двух антропоцентров, адресанта и адресата, смена источника информации или точки зрения в монологическом контексте является сигналом внутренней диалогичности текста.

Антропоцентризм рекламы объясняется тем, что в фокусе рекламного взаимодействия и воздействия находится человек. Адресат должен воспринять аргументы таким образом, чтобы совершить определенные действия, выгодные адресанту. Спецификой средств авторизации и адресации в рекламных текстах специализированного    издания    является    «вы-адресация»,    в    отличие    от

Золотова Г.А. Очерк функционального синтаксиса русского языка. -М., 1973.-С. 221,263.

32


современных рекламных текстов, где используется «ты-адресация», так как функционирование местоимения «ты» мотивировано положительными эмоциями и неофициальной обстановкой. Адресант носит не коллективный, безличный характер, как в массовых газетах или ежегодниках, а персонифицированный. Языковыми средствами авторизации чаще всего выступают не личные местоимения, а конструкции наименования адресанта и глагол в 3 лице единственного числа. Номинация адресанта в текстах вынесена чаще всего на первое место - это первичный критерий выбора товара потенциальными покупателями. В «Справочном листке ...» нет ни одного безымянного объявления.

Роль антропонимов меняется от жанра к жанру. Так, в объявлении конкретный человек характеризуется с точки зрения его социального положения, статуса, в жанре «консультация специалиста» антропонимы призваны подчеркивать авторитетность, профессионализм, в некрологе для более точного описания конкретного человека и его заслуг используются почти все имеющиеся антропонимические ресурсы. В жанрах каталога и аннотации антропонимы также в основном характеризуют конкретного индивида -автора, в рекламной статье, наоборот, группу людей с точки зрения выполняемой ими социальной роли (мастера-маслоделы, техники, сельские хозяева). Основными характеристиками адресата становятся: дистантность, анонимность, многоликость, многочисленность, т.е. перед нами обобщенный образ. У профессионального, специализированного вида издания своя, достаточно четко очерченная целевая аудитория, на которую и ориентированы абсолютно все рекламные тексты разных жанров. При этом векторный признак к концу XX в., особенно в массовых изданиях, нивелируется. Адресант намеренно обращается к потенциальному потребителю и читателю как равный к равному, что ведет к демократизации языка. Социальная маркированность в профессиональном издании сохраняется, важно обращение специалиста, удачного «хозяина».

Образ адресанта («воплощенное в речевой структуре текста личностное отношение к предмету изображения») соединяет все элементы рекламного текста и является одной из его семантико-стилистических характеристик. В свою очередь, субъективное отношение к предмету речи формирует модальность. Волеизъявительный компонент зачастую доминирует над нейтральной тональностью. Тональность дифференцируется в зависимости от жанра текста.  Так,  в рекламной  статье в  специализированном издании

33


преобладает нейтральная тональность с включением усиления и логизированных оценок. Прямое выражение «воли» и повелительное наклонение для нее не характерны. В рекламном объявлении и развернутом рекламном сообщении в начале XX в. главенствует предписание, волеизъявление, выражающееся лексическими единицами с семой волеизъявления {необходимо, требуйте, следует обращаться, невозможно обойтись безъ...) и грамматическими конструкциями, выдвигающими на первый план требование, указание, просьбу, рекомендацию, совет. Тональность иногда выступает как важный жанрообразующий признак (объявление-документ).

Реклама, стремящаяся выделиться в XXI в. в самостоятельный функциональный стиль, в начале XX в., как показывает материал, не имеет еще своей тональной картины. Языковыми средствами выражения модальных значений в рекламе были: согласие / несогласие, волеизъявление, оценка. Составной частью модальности является оценочность - отношение к сообщаемому. Адресант обязательно оценивает качество товара или услуги, их преимущества, уникальность, выгодность для адресата. В специализированной газете выражение оценок зависит от предмета речи, социальной роли адресанта и адресата, их профессионализма. Перед нами прагматические оценки (полезный/вредный): общепризнанные за самые лучшге и выгодные сливкоотд'Ьлители; нормативные, которые подчеркивают правильность/ неправильном, качественность/брак предмета: высокое качество материаловъ даетъ обоюдную пользу ...; телеологические оценки, указывающие на эффективность и целесообразность использования товара: имея въ виду всЬхорошгя качества СЕПАРАТОРА «ЛАНЦЪ» и невысокую цЁну его (въ зависимости отъ производительности) не могу не пожелать широкаго распространешя его среди русскихъ хозяевъ и заводовъ; количественная оценка, выступающая аргументом. Оцениваются количество, мера, объем продукции, денег, признаки производимых действий (быстро/медленно), признаки количества и качества (очень, достаточно): Производительность по каталогу фирмы 50 ведеръ молока въ часъ; сепараторъ останавливается лишь черезъ 45 минутъ, что подтверждаетъ легкость его хода.... Преобладающей в разных рекламных жанрах является положительная оценка: полезнейшее; верные часы, благодаря... ; надежны. Очень редко применяется отрицательная оценка для характеристики предмета, подчеркивания его преимуществ методом

34


«от противного». В основном такой прием встречается в рекламной статье, рекламном письме е редакцию, консультации специалиста, плохо отд'Ьляютъ..., невыгодны ... в нашей местности. Именно наличием оценки и волюнтативной функции рекламный жанр отличается от информативного. Проникновение в рекламные жанры большого количества коннотативных единиц, отражающих субъективное отношение адресанта к предмету речи, диктуму, происходит только в середине XIX в. Они превращаются в стилистический признак рекламного текста.

Адресация и авторизация дают стимул к появлению диалогичности монологического по форме текста. Средствами диалогизации в рекламных текстах могут выступать обращения, средства адресации, риторические вопросы, вопросно-ответная форма речи. В рекламных текстах диалогичность выступает как функциональная семантико-стилистическая категория. С другой стороны, для некоторых жанров диалогичность - ведущий жанрообразующий признак. На основе процесса двустороннего общения оформляются рекламное письмо (открытое письмо, письмо-опровержение), отзыв.

Средства адресации и авторизации в рекламных жанрах только к началу XX в. становятся разнообразнее, чем в объявлении-документе: Вы-общение по отношению к одному лицу: Вам это необходимо; Вы требуйте ...; Ты-общение как средство интимизации: Купи лучшее; «Я» действующего лица: Я пользуюсь сепаратарами...; переход из зоны авторизации в зону адресации: не Я, а Вы этого достойны; частотное совмещение авторизации и адресации: У нас есть все, что Вам нужно.

Экпрессивность рекламы обеспечивается диалогичностью, личностью (интимизацией общения: Ты-общение, языковая игра), напряженностью (усиленное ожидание продолжения текста, обеспечивающими заинтересованность адресата в получении информации: повторы ключевых слов, условные придаточные, выделение в структуре текста местоимения ЭТО, ЭТОТ).

Важным в жанрообразовании является образ времени, так как для речевого жанра существенны предшествующий и последующий эпизоды речевого общения. Фиксируется конкретное, удобное для общения время: В любое время ..., всегда ..., немедленно ... . Будущее общение стимулируют стереотипные фразы, содержащие глаголы: обращаться, просим обращаться, объ условгяхъ узнать, справиться можно, грузы адресовать с добавлением адреса,  или  просто  указывается  подробный  адрес  с  перечислением  всех

35


отделений, контор по России и близлежащих регионов. Специфичен образ времени в таком жанре, как некролог, который креативно применяется в качестве рекламного в «Справочном листке ...» и «Народной газете». Неоднократное применение этого жанра в качестве рекламного в начале XX в. в региональной печати говорит о развитой системе рекламирования. Даже из смерти великого человека извлекается коммерческая польза, значит, осознание роли рекламы становится очень велико. Через основную задачу некролога -рассказать о заслугах человека в контексте истории его жизни -рекламируются товары, благодаря которым он стал знаменитым и признанным во всем мире. На временной оси четко обозначены моменты прошлого, настоящего и даже будущего. Это временная модель «путь человека» (термин Н.Д. Арутюновой), все события прикреплены к определенным моментам в жизни, прошлому, настоящему или будущему.

Тематика выступает основным жанрообразующим признаком рекламных текстов, которая отличается в количественном и качественном отношении в профессиональной газете и журнале, по сравнению с ежегодниками и губернскими ведомостями. Для рекламы книг или газет чаще избирается объявление или аннотация, социальная реклама оформляется в виде статьи или письма и т.д. Тематическое поле рекламных тестов в пределах одного издания определяется типом периодического издания, целевой аудиторией и читателями, региональной приуроченностью. Систематизация рекламных текстов по сферам жизни, конкретным именам и предприятиям - эффективный метод выявления тенденций, закономерностей исторического развития, которые в них отразились. В «Справочном листке ...», ориентированном на сельское хозяйство Курганского уезда Тобольской губернии, можно выделить следующие прагматические типы коммерческих рекламных текстов: сфера сельского хозяйства, книгоиздательская, образовательная реклама. В отличие от массовых газет, здесь нет досуговой, медицинской рекламы; отсутствует политическая реклама.

В профессиональном издании присутствует собственное тематическое поле «сельское хозяйство», формирующее тематические направления, векторы, в зависимости от которых избирается эффективная в данной ситуации форма текста - рекламный жанр.

Содержательная сторона рекламы реализуется с помощью языковых средств, обладающих большей силой воздействия. Целевая аудитория определяет  доминирование  научного  стиля  не  только  в  информационных

36


материалах, но и в рекламных. В текстах, размещенных в специализированном издании, сочетаются научность, публицистичность, суггестивность, рекламность. С одной стороны, это большое количество профессиональных слов {самосброски, стогометатели, ацидобутирометръ, лактобутирометръ), понятных только специалистам, употребление слов в их конкретных предметно-логических значениях, с другой - широкий спектр суггестивных приемов: акцент делается на долговечности, заслуженном авторитете у специалистов, доступности, дешевизне, новизне.

Целенаправленный отбор частей речи и синтаксических конструкций, фигур речи, риторических приемов придает достоверность приводимым фактам, делает текст в целом стилистически окрашенным: научным, официально-деловым или публицистическим. В профессиональном издании авторы рекламных текстов стремятся к большому объему, детальности, точности, что приводит к многословности, обилию осложненных и сложных предложений, длинных рядов однородных членов, меньшей эмоциональности. В силу этого преобладает не краткое классическое объявление, а развернутое рекламное сообщение. Фонетический уровень в рекламном тексте часто представлен имплицитно. Главная задача составителя заключается в том, чтобы адресат при чтении обратил внимание на интонацию, заложенную автором. Так, почти во всех рекламных жанрах частотны восклицательные и вопросительные знаки. Восклицательная интонация - сигнал к действию: Выгодно! Удобно!

Много лексических заимствований {фирма, прейс-курант, кинематографъ, фотоаппаратъ, портативный, барабань, велосипедъ), слов с положительной коннотацией. Оценочная лексика с положительной семантикой усиливает приводимые аргументы в пользу предлагаемых товаров: «блестящими отзывами ...», «идеальное обезжиривате ...».

На уровне морфологии, помимо относительных и качественных прилагательных, входящих в состав терминологических сочетаний, используются и степени сравнения качественных прилагательных: наилегчайшт ходъ, дешевле и долговечнее, наилучшгя фляги, лучшгя принадлежности, старЫшаго и величайшаго въ Mipi завода. Активно реализуется форма повелительного наклонения множественного числа: требуйте, употребляйте, используйте, обращайте вниманге и призывы: ПРОЧТИТЕ ВСЕ!!! Рекламный текст, как правило, завершается прямым призывом:   Требуйте   ...!   Именно  это  слово-императив  характеризует  всю

37


российскую рекламу конца XIX - начала XX вв., впоследствии замененный в XXI в. на более мягкое «Купи». Глаголы в основном употребляются в форме настоящего времения: помогаетъ, предлагаю, советуемъ, д'Ьлается, отдается въ наемъ. Прошедшее время подчеркивает свершившийся факт, результат действия в настоящем.

Синтаксические особенности состоят в том, что рекламные тексты строятся из побудительных предложений, вопросительных: Заказывайте..., приобретайте новинки сезонов! Знаете ли Вы ... ? Все рекламные тексты насыщены эмоциональностью и экспрессивностью.

В жанре объявления преобладают повествовательные предложения. Сложные предложения встречаются редко, в основном это сложноподчиненные предложения. Простые предложения более динамичны, убедительны. Среди них преобладают односоставные предложения, чаще всего номинативные, определенно-личные и обобщенно-личные. В жанре статьи, письма, наоборот, текст строится посредством сложных предложений с придаточными условиями, причины или изъяснительными, осложненных простых: Просимъ покупателей машинъ, раньше ч>Ьмъ купить машины въ другихъ складахъ, справиться о преимуществi и качестве или у сосЬдей, прюбр'Ьтавшихъ машины у «Сибирской компати», или обратиться непосредственно въ склады «Сибирской компании» за справками и осмотромъ машинъ.

Рекламный текст может состоять из слов и словосочетаний назывного типа, не связанных в предложения: Сепараторы Альфа-Нобель Склад для Сибири въ Омске ; Ходъ Прочность Уходъ Смазка.

К концу XIX в. реклама становится суггестивной, креативной. Теперь, в отличие от XVIII в., именно тексты библиографической рекламы часто менее эмоциональны, более стандартны, клишированы. Основной функцией специфических жанров: каталога, прейскуранта, аннотации - остается информирование. Для рекламного объявления, рецензии и др. ведущей становится функция воздействия.

В специализированных изданиях «Справочный листок ...» и «Народная газета» представлены такие рекламные жанры, как рекламное объявление, письмо-обращение, письмо в редакцию с выражением собственного мнения человека, пользующегося именно таким товаром, некролог, результаты испытаний конкретных моделей сепараторов, имеющие форму таблицы или статьи, отзыв.

38


Необычно использование жанра некролога для рекламных целей. Так, в пятом номере за 1913 год помещен некролог о Докторе Густаве де Лавале: изобретателе безпрерывно действующаго сепаратора, нашедшаго себе распространеше въ самыхъ глухихъ углахъ какъ кулътурнаго, такъ и даже некулътурнаго мгра. Сепараторъ «Алъфа-Лавалъ» своимъ распространенгемъ бол^е всего доказалъ великому изобретателю; что услуга оказанная имъ народамъ всехъ странъ неоценима. ... Знаменитый сепараторъ молено приобрести по адресу для Сибири ... цена ... [Справочный листок, 1913, № 5: 89-90]. Только после этой информации начинается рассказ о жизни изобретателя. Некролог выступает своеобразной рекламой известной личности, его заслуг перед Отечеством, изобретений, которые являются полезными, выгодными для потребителей. Аргументируется цена, новизна, уникальность товаров, указывается адрес магазина. Неоднократное применение в начале XX в. жанра некролога в качестве рекламного позволяет говорить о формировании отношения к феномену рекламы, его «мимикрии» под любой жанр.

Для всех рекламных жанров в той или иной степени свойственна клишированность, поэтому важным жанрообразующим признаком является соотношение клишированности / индивидуальности, креативности. В процессе чтения адресат видит узнаваемое речевое клише и автоматически обеспечивает этим свое присоединение к инстанции адресанта, то есть принимает предполагаемую этой инстанцией модель поведения. В зависимости от коммуникативной задачи, типа издания, рекламируемого предмета адресант выбирает набор речевых клише (целью газеты является ..., подписка принимается ...). Речевые клише используются при описании однотипных товаров. Так, в рекламных объявлениях, предлагающих товары для сельского хозяйства, всегда употребляются фразы о наличии наград, участии в выставках, конкурсах: наилучшгя въ мгре награды; присуждены награды; на выставках; о важности, новизне, техническом совершенстве: Очень важно! новый аппаратъ; новый способ обезжиривашя и др. Клише в объявлениях работает как опознавательный знак, сигнал, как гарантия ответного хорошего, доброжелательного отношения адресата. Но помимо клише - речевых стандартов, существуют клише в широком смысле - образцы, или трафареты. Трафареты играют ключевую роль в самых разных ситуациях.

39


Изменение объема текста порождает новый жанр. Увеличение объема текста обусловливает появление на базе жанра объявления развернутого рекламного сообщения, рекламного письма, рекламной статьи. Сокращение объема объявлений, по сравнению с текстами в «Губернских ведомостях» XIX века, приводит к тому, что освободившиеся словесные объемы заполняются эмоционально-суггестивными средствами воздействия на потребителя. Для этого в рекламу включаются иллюстрации. К началу XX в. конкуренция и финансовые условия как экстралингвистические факторы приводят к речевой компрессии рекламного текста, особой плотности его содержания - яркой языковой особенности рекламного текста XXI в.

Логически важное для адресанта и адресата в малых рекламных жанрах (объявление, развернутое рекламное сообщение, письмо) выделяется следующими способами: подчеркиванием; преобладающим написанием прописных букв; рамочным выделением; варьированием размера шрифта, наклона букв; иллюстрациями (фотографиями, рисунками), знаками; варьированием расположения текста на странице (горизонтальное, вертикальное, диагональное, круговое). В текстах, имеющих большой объем, ? рекламная статья, аннотация, рецензия, некролог, каталог, прейскурант -главное выделяется только при помощи вариативности размера шрифта, наклона букв, курсива; написания заголовков прописными буквами. Кроме этого, в рекламной статье материал может сопровождаться иллюстрациями.

Развитие рекламного дела в провинции соответствует процессу, проходившему по всей России: нарабатывается опыт организации рекламного дела, составления и подачи рекламного текста, ориентированного как на русские традиции, так на западные (заимствование слогана, навязчивость текста), вырабатываются фирменные знаки.

Анализ печатных объявлений середины XIX века в «Губернских ведомостях» показал динамику в становлении трафаретности содержания и синтаксической структуры текста источников. Деловой, справочный характер носили и тексты рекламных объявлений. Так, в «Губернских ведомостях» в середине XIX века объявления сохраняют черты делового стиля, особенно в официальной части номера. Использовались однообразные формулы типа: «торгово-промышленное общество доводит до сведения», «Земский суд сообщает, что...». Коммерческие объявления неофициальной части отличались   более   свободным   изложением.   В   «Оренбургских   губернских

40


ведомостях» и «Тобольских губернских ведомостях» встречаются рекламные тексты разных жанров (рекламное объявление, консультация специалиста, рекламная статья, каталог, прейскурант, аннотация и др.), которые эволюционируют на протяжении времени, имеют строгую структуру и правила оформления, набор стереотипных аргументов.

Существует прямая зависимость между направлением газеты, ее внутренней структурой, читательской аудиторией, тиражом, ценой, периодичностью и характером рекламы. Тесная связь рекламы с экономикой, производством, торговлей приводит к неравномерности распространения различных видов периодических изданий и тематических типов рекламы по регионам.

Развитие русского рекламного текста идет от объективной информации без оценки, экспрессии, навязчивой установки на покупку к противоположному диктуму и модусу рекламы. При этом жанр рекламного объявления, каталога, прейскуранта и частично развернутого рекламного сообщения содержат только рекламную информацию.

Все рекламные тексты разных жанров в специализированном издании отличаются профессиональной направленностью и обладают большей информативностью, чем в изданиях, рассчитанных на массового читателя, так как специалисту важны технико-экономические показатели. Для этого используются рекламные статьи о научно-технических достижениях в отрасли сельского хозяйства, о результатах испытаний, хорошо аргументированные и иллюстрированные объявления. В текстах сочетается научность, публицистичность и суггестивность, рекламность. С одной стороны, это большое количество профессиональных слов, понятных только специалистам, употребление слов в их конкретных предметно-логических значениях, с другой - широкий спектр суггестивных приемов: акцентируется долговечность, заслуженный авторитет, доступность, дешевизна, новизна.

«Справочный листок по молочному хозяйству, скотоводству и артельному маслоделию» и «Народная газета» освещают достижения, проблемы, задачи одной отрасли, важные для специалистов. Реклама, рассчитанная на рядового покупателя, в них не публикуется.

На базе жанра рекламного объявления в структуре профессионального издания вырастают краткое объявление - рекламная статья - отзыв -некролог - письмо. Они имеют общие параметры - коммуникативную цель, образ адресанта и адресата, времени и пространства, языковые особенности,

41


композицию, объем, и отличаются соотношением стандарта и экспрессивности, конкретной коммуникативной целью, способами авторизации и адресации, способами воздействия. При этом общие параметры меняют свой характер в зависимости от средства массовой информации, его целевой аудитории и типа печатной рекламы (коммерческая, социальная, политическая).

Реклама, стремящаяся выделиться в XXI в. в самостоятельный функциональный стиль, в начале XX в., как показывает материал, не имеет еще своей тональной картины. Проникновение в рекламные жанры большого количества коннотативных единиц, отражающих субъективное отношение адресанта к предмету речи, диктуму, происходит только в середине XIX в. Они превращаются в стилистический признак рекламного текста. Развитие русского рекламного текста идет от объективной информации без оценки, экспрессии, навязчивой установки на покупку к противоположному диктуму и модусу рекламы. При этом жанр рекламного объявления, каталога, прейскуранта и частично развернутого рекламного сообщения содержат только рекламную информацию.

В Заключении подводятся основные итоги и намечаются перспективы исследования.

В ходе настоящего исследования полностью подтверждена заявленная во Введении гипотеза. Реклама представляет собой двусторонний стилистический тип коммуникации, выраженный в текстах рекламной формы, содержание которого определяется коммуникативной целью адресанта. Печатная реклама генетически возникла на основе русских деловых текстов. Формирование и развитие жанров печатной рекламы стало возможным только с появлением регулярных средств массовой информации - способа и канала рекламирования. Именно поэтому почти все рекламные тексты разных жанров в периодических изданиях XVIII - начала XX вв. сочетают в себе черты делового и публицистического стилей: стандартизованность, клишированность, массовость, информативность, побудительность, достаточную оперативность.

В зависимости от коммуникативной стратегии современную массовую рекламную коммуникацию принято делить на социальную, политическую, коммерческую. В тексте есть более конкретная авторская интенция, которая и становится важным жанрообразующим признаком рекламных текстов. В каждом жанре имеют место два антропоцентра - адресат и адресант, в силу чего всем текстам печатной рекламы свойственна диалогичность. Одной из

42


главных характеристик рекламного текста является антропоцентризм. Рекламные тексты разных жанров могут использоваться в разных сферах общения, именно в соответствии с этим и конкретной речевой ситуацией реализуется свой набор языковых единиц.

Рекламный текст эволюционирует на протяжении двух столетий. К концу XIX в. это результат целенаправленного действия, призванного реализовать авторскую стратегию - убеждение в сочетании с информацией.

Важными жанрообразующими признаками рекламных текстов являются коммуникативная цель - побудить к действию, совершению поступка, образ адресата и адресанта, который почти всегда называет себя, образ времени и пространства, тематика и языковое оформление: побудительная модальность, клишированность / индивидуальность, соотношение стандарта и экспрессии, минимальность / максимальность словесного выражения.

Проникновение в рекламные жанры большого количества коннотативных единиц, отражающих субъективное отношение адресанта к предмету речи, диктуму, происходит только в середине XIX в. Они превращаются в стилистический признак рекламного текста.

Специфику русской рекламы в истории языка определяют: ее появление на базе русской деловой, официальной письменности, «гражданского наречия» и уличной рекламы; русская реклама в своих истоках тесно связана с информационным речевым жанром - объявлением, отсюда ее информативный характер, пиететность, обоснование мотива действия, наличие аргументов; целевая установка «любой ценой, лишь бы купили», свойственная западной и современной русской рекламе, не проявлялась в русском языке вплоть до начала 10-х гг. XX в.

Предложенное в диссертации исследование эволюции рекламных жанров в истории русского языка на региональном уровне с позиций исторической стилистики представляется актуальным и перспективным для дальнейшего изучения жанров печатной рекламы и описания процесса жанрового расслоения внутри рекламного дискурса.

Основное содержание диссертации отражено в следующих публикациях: Монографии 1.   Миронова,  А.А.   Объявление  есть  двигатель  торговли:   монография.   -Челябинск: Изд-во ООО «Полиграф-Мастер», 2007. - 296 с. (9,32 п.л.)

43


2.  Миронова, А.А. Реклама в справочных изданиях XIX - XX начала вв.:

историко-лингвистический аспект: монография. - Челябинск: Изд-во ООО

«Полиграф-Мастер», 2009. - 250 с. (7,8 п. л.)

Глава в коллективной монографии

3.  Миронова, А.А. Рекламные тексты в региональных справочных изданиях

XIX - начала XX вв.: жанрообразующие признаки // Аспекты лингвистики:

современный подход / под общ. ред. Л.П. Юздовой. - Челябинск: Цицеро,

2011.-С. 50-83. (1,6 п.л.)

Научные издания

  1. Летопись Оренбургской епархии Троицкого уезда Миасского завода Петропавловской церкви (1882-1897): в 3 т. Т. 1. / сост. А.А. Миронова, Е.Ю. Пичугова, Е.А. Шляхтина ; науч. ред А.А. Миронова; Миас. филиал ГОУ ВПО «ЧелГУ». - Челябинск: Изд-во Челяб. гос. ун-та, 2009. - 467 с. (12 п.л.)
  2. Летопись Оренбургской епархии Троицкого уезда Миасского завода Петропавловской церкви (1882-1897): в 3 т. Т. 2. / сост. Т.А. Василец, Е.А. Маркина, А.А. Миронова; науч. ред. А.А. Миронова; Миас. филиал ГОУ ВПО «ЧелГУ». - Челябинск: Изд-во Челяб. гос. ун-та, 2009. - 356 с. (20,9 п.л.)
  1. Летопись Оренбургской епархии Троицкого уезда Миасского завода Петропавловской церкви (1882-1897): в 3 т. Т. 3. / сост. Т.А. Василец, Е.А. Маркина, А.А. Миронова; науч. ред. А.А. Миронова; Миас. филиал ГОУ ВПО «ЧелГУ». - Челябинск: Изд-во Челяб. гос. ун-та, 2010. - 349 с. (11,6 п.л.)
  2. История русского языка XI - XIX вв.: опыт библиографической систематизации исследований и материалов, опубликованных в России с 1976 по 2009 гг. / сост.: О.В. Боярская, А.А. Миронова, Д.А. Пелихов; под ред. О.В. Боярской. - Челябинск: Изд-во ООО «Полиграф-Мастер», 2010.-352 с. (5,9 п.л.)

Статьи в журналах, рекомендованных ВАК

  1. Миронова, А.А. Средства авторизации и адресации в рекламных текстах начала XX века // Вестник Челябинского государственного университета. 2008. № 20 (121). Серия Филология. Искусствоведение. Вып. 22. - С. 64-69. - 0,5 печ.л.
  2. Миронова, А.А. Формирование жанра объявления в истории русского языка // Вестник Челябинского государственного университета.    2008.

44


№ 26 (127). Серия Филология. Искусствоведение. Вып. 25. - С. 91-97. (0,5 п.л).

10. Миронова, А.А., Глухих, Н.В. Церковные летописи XIX века как хроника

жизни уральского города // Русская речь. 2008. № 1. С. 74-79. (0,54 п.л.)

11. Миронова,   А.А.   «Все   врут  календари»:   из   истории  календарей   в

России // Русская речь. 2008. № 6. С. 101-105. (0,45 п.л.)

12.  Миронова, А.А. Образ времени в справочных изданиях XIX - XX

веков // Вестник Челябинского государственного университета. 2009.

№ 5 (143). Серия Филология. Искусствоведение. Вып. 29. - С. 76-81.

(0,5 п.л.)

13. Миронова, А.А. Пространство в рекламных текстах начала XX века //

Известия Волгоградского государственного педагогического

университета. Серия Филологические науки. 2009. № 2 (36). - С. 169-

172. (0,4 п.л.)

14.    Миронова, А.А. Особенности композиции рекламных текстов конца

XIX - начала XX вв. // Вестник Челябинского государственного

университета. Серия Филологические науки. 2010. № 21. Филология.

Искусствоведение. Вып. 45. С. 79-82. (0,5 п.л.)

15. Миронова, А.А. Новые жанровые признаки рекламных текстов XIX -

начала XX вв. // Вестник Пермского университета. Серия Российская и

зарубежная филология. 2010. Вып 4 (10). С. 23-28. (0,5 п.л.)

16.   Миронова, А.А. Динамика жанров библиографической рекламы в

России//2010.  ? №4.-196-205. (0,7 п.л.)

17.  Миронова, А.А. «Откуда есть пошла реклама русская»: эволюция

рекламы в истории русского языка // Русская речь. 2011. № 3. (0,42 п.л.)

Статьи и тезисы докладов в международных сборниках 18. Миронова, А.А. Из истории развития рекламы в Зауралье в XIX веке / А.А. Миронова // Человек и общество: на рубеже тысячелетий: Международный сборник научных трудов / под общей ред. проф. О.И. Кирикова. - Выпуск 23. Воронеж: Воронежский госпедуниверситет, 2004. - С. 185-189. (0,35 п.л.) 19. Миронова, А.А. Рекламные объявления в «Справочном листке по молочному хозяйству, скотоводству и артельному маслоделию» / А.А. Миронова // Научные результаты - агропромышленному производству.      Материалы     международной     научно-практической

45


конференции: в 2 т. Т. 2 - Курган: ФГУИПП «Зауралье», 2004. - С. 645 -648. (0,3 п.л.)

20.  Миронова, А.А. Эволюция коммуникации в развитии жанра

объявления / А.А. Миронова // Язык. Культура. Коммуникация:

материалы второй международной научной конференции. Челябинск, 26

февраля 2005 г. / отв. ред. А.П. Нестеров - Челябинск, 2005. - С. 136—

140. (0,4 п.л.)

21.  Миронова, А.А. Объявления как жанр профессионального общения в

специализированном издании (по материалам ГАКО) /

А.А. Миронова // Человек и общество: на рубеже тысячелетий:

международный сборник научных трудов / под ред. О.И. Кирикова. -

Выпуск XXIX - Воронеж, 2005. - С. 189-192. (0,3 п.л.)

22. Миронова А.А. Синкретизм рукописных объявлений XVIII в. как стимул

эволюции жанра (от объявления к рекламе) // Культура народов

Причерноморья: научный журнал. № 82 Т. 2. - Симферополь:

Межвузовский центр «Крым». - 2006. - С. 23-36. (0,42 п.л.)

23.  Миронова, А.А. Структурно-семантические особенности построения

объявлений: функционирование перформативных глаголов // Мир

русского слова и русское слово в мире. Материалы XI Конгресса

Международной ассоциации преподавателей русского языка и

литературы. Варна, 17-23 сентября 2007 г. - София: Heron Press, 2007. -

149-156. (0,9 п.л.)

24. Миронова, А.А. Динамика жанра объявления в XVIII - XX вв. // Русский

язык: исторические судьбы и современность: III Международный

конгресс исследователей русского языка (Москва, МГУ

им. М.В. Ломоносова, филологический факультет, 20 - 23 марта 2007 г.):

Труды и материалы / сост. М.Л. Ремнева, А.А. Поликарпов. - М.: МАКС

Пресс, 2007. - С. 396-397. (0,12 п.л.)

25. Миронова, А.А. Опыт историко-лексикографического анализа слов

«объявление» и «реклама» // Славянские языки и культура. Материалы

Международной научной конференции. (Тула, 17 - 19 мая 2007 г.). -

Тула: Тульский государственный педагогический университет

им. Л.Н. Толстого, 2007. - С. 169-172. (0,37 п.л.)

26. Миронова, А.А. Объявление и реклама: общее и различное // Русская словесность в контексте современных интеграционных процессов: материалы второй междунар. науч. конф., г. Волгоград, 24 - 26 апр.

46


2007 г.: в 2 т. Т. 1 - Волгоград: Изд-во ВолГУ, 2007. - С. 878- 884. (0,4 п.л.)

Статьи и тезисы докладов во всероссийских сборниках

27.   Пелькова, А.А. (Миронова) Язык рекламы / А.А. Пелькова // Новые

горизонты: IV Зауральский фестиваль научно-исследовательского,

технического и прикладного творчества молодежи и студентов: тезисы

докладов областной научно-практической конференции. - Курган:

2002. - С. 49-50. (0,2 п.л.)

28.   Миронова, А. А. Формирование жанра объявления (на архивных

материалах Кургана, Челябинска, Тюмени) / А. А. Миронова // Уральские

Бирюковские чтения: сб. ст. / науч. ред. проф. С.С. Загребин. - Вып. 2. Из

истории Южного Урала и российских регионов. - Челябинск, 2004. - С.

338-343. (0,3 п.л.)

29.  Миронова, А.А. Эволюция жанра объявления в XIX веке (по материалам

государственного архива Курганской области) / А.А. Миронова // Деловой язык XVIII века по архивным данным городов Челябинска, Кургана, Тобольска: сб. ст. / гл. ред. Л.А. Глинкина. - Челябинск: Изд-во ГОУ ВПО «ЧГПУ», 2004. - С. 127-134. (0,3. п. л.)

30.   Миронова, А.А. История рекламы в России // Проблемы филологии в

синхронии и диахронии. Сборник к юбилею Л..А. Глинкиной. -

Челябинск: Изд-во ООО «Полиграф-Мастер», 2005. - С. 113-123. (0,5

п.л.)

31. Миронова, А.А. Региональные справочные издания XIX - начала XX вв. в

лингвокультурологическом аспекте (по материалам ГАКО) /

А.А. Миронова // Уральские Бирюковские чтения: сб. науч. и научно-

популярных статей / науч. ред. проф. С.С. Загребин. - Вып. 4. Город как

феномен культуры. Часть 2. - Челябинск: Изд-во «Абрис», 2006. - С. 136—

141. (0,42 п.л.)

32.  Миронова, А.А. Жанр объявления в региональных печатных изданиях

второй половины XIX в. (структурно-тематический аспект) /

А.А. Миронова // Русский язык и методика его преподавания: традиции и

современность: Материалы Всероссийской научно-практической

конференции 29 - 30 марта 2006 г. Часть 2. Тюмень: Изд-во Тюменского

государственного университета, 2007. - С. 36-39. (0,3 п.л.)

33.    Миронова, А.А. Особенности жанра рекламного объявления в

периодической    печати    начала   XX    в.    (по    материалам    ГАКО)    /

47


А.А. Миронова // Деловой язык XVIII - начала XIX в. на Южном Урале и в Зауралье / сб. ст. - Челябинск: Изд-во ООО «Полиграф-Мастер», 2006. -С. 97-107.-0,6 печ.л.

  1. Миронова, А.А. Структурные особенности «Царских объявлений» XVIII века / А.А. Миронова // Проблемы лингвистического краеведения: материалы Всерос. науч.-практ. конф., посвященной 75-летию доктора филологических наук, профессора Елены Николаевны Поляковой (г. Пермь, 27 - 29 ноября 2007 г.) / сост. О.В. Гордеева; отв. ред. Т.А. Сироткина. -Пермь: Перм. гос. пед. ун-т, 2007. - С. 183-193. (0,4 п.л.)
  2. Миронова, А.А. Становление периодической печати в Кургане / А.А. Миронова // Уральские Бирюковские чтения.: сб. науч. и научно-популярных статей / науч. ред. проф. С.С. Загребин. Вып. 5. Историко-культурное наследие российских регионов Часть 1. - Челябинск: Изд-во «Абрис», 2008. - С. 372-376. (0,5 п.л.)
  3. Миронова, А.А. Губернские справочные издания как источники по историческому и лингвистическому краеведению // VII Зыряновские чтения: материалы Всероссийской научно-практической конференции (Курган, 10-11 декабря 2009 г.) - Курган: Изд-во Курганского гос. ун-та, 2009. - С. 123-124. (0,2 п.л.)

37. Миронова, А.А. Рекламные объявления в структуре городского адрес-

календаря // Знаменские чтения: Филология в пространстве культуры:

Материалы II Всероссийской с международным участием научно-

практической конференции (г. Тобольск, 22 - 23 октября 2009 года). -

Тобольск: ТГСПА им. Д.И. Менделеева, 2009. - С. 149-152. (0,3 п.л.)

38. Миронова, А.А. Церковно-приходские летописи XIX в. в аспекте

лингвокраеведения // Уральские Бирюковские чтения: Культура и

образование в регионах: история и современность: материалы

всероссийской научно-практической конференции, 21 - 22 сентября

2010 г. / под ред. В.В. Латюшина. - Челябинск: Изд-во Челяб. гос. пед. ун­

та, 2010. - С. 190-196. (0,45 п.л.)

39. Миронова, А.А. Диктумное содержание рекламных текстов в тобольских

«Справочных книгах» начала XX в. // Виноградовские чтения - 2010:

Материалы Всероссийской с международным участием научно-

практической конференции 14-15 октября 2010 года. - Тобольск: ТГСПА

им. Д.И. Менделеева, 2010. - С. 72-74. (0,25 п.л.)

48


Подписано в печать 15.03.2011

Формат 60x90/16. Объем 2,2 уч.-изд.л.

Тираж 100 экз. Заказ №

Бумага офсетная

Отпечатано на ризографе в типографии

ГОУ ВПО «ЧГПУ»

454080, г. Челябинск, пр. Ленина, 69

49

 



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.