WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!


Теория и методология управления развитием сферы услуг в автомобильном бизнесе

Автореферат докторской диссертации по экономике

 

На правах рукописи

ГУСЕВ СЕРГЕЙ АЛЕКСАНДРОВИЧ

ТЕОРИЯ И МЕТОДОЛОГИЯ УПРАВЛЕНИЯ

РАЗВИТИЕМ СФЕРЫ УСЛУГ

В АВТОМОБИЛЬНОМ БИЗНЕСЕ

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление

народным хозяйством (экономика, организация и управление

предприятиями, отраслями, комплексами: сфера услуг)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени доктора экономических наук

Москва 2012


Работа выполнена на кафедре «Менеджмент в сфере услуг» ФГБОУ ВПО «Российский государственный торгово-экономический университет»


Научный консультант:

Официальные оппоненты:

Ведущая организация:


доктор экономических наук, профессор кафедры «Менеджмент в сфере услуг» Российского государственного торгово-экономического университета Савкина Раиса Васильевна

доктор экономических наук, профессор кафедры «Менеджмент» Московского автомобиле-дорожного государственного технического университета (МАДИ) Николаев Алексей Германович

доктор экономических наук, профессор, заведующий кафедрой «Экономика предприятий и предпринимательства» Всероссийского заочного финансово-экономического института Попадюк Татьяна Геннадьевна

доктор экономических наук, профессор, заведующий кафедрой «Страхование и актуарные расчеты» Российского экономического университета им. Г.В. Плеханова Хоминич Ирина Петровна

ФГБОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов»


Защита состоится 15 мая 2012 года в 11.00 часов на заседании диссертационного совета Д 212.119.05 при ФГБОУ ВПО «Московский государственный университет приборостроения и информатики» по адресу: 107996, г. Москва, ул. Стромынка, д. 20, Зал заседаний Ученого Совета.

С диссертацией можно ознакомиться в научно-технической библиотеке ФГБОУ ВПО «Московский государственный университет приборостроения и информатики».


Автореферат разослан «


2012 года



Ученый секретарь диссертационного совета Кандидат экономических наук


Н.В. Тарасова


2


ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы диссертационного исследования

Автомобильный бизнес является одной из важных составляющих экономики России. Вместе с тем одна из основных его сфер, включающая в себя оказание услуг клиентам через сервисное обслуживание автотранспортных средств, продажу автомобилей и реализацию автокомпонентов, до сих не получила всестороннего освещения в отечественной науке.

Сфера по обслуживанию клиентов в области автомобильного бизнеса динамично развивается. Количество организаций, занимающихся продажей автотранспортных средств, а также их технических обслуживанием и ремонтом, в период с 2005 по 2010 год увеличилось на 55% и составило 132,7 тыс. Число экономически активного населения России, занятого в данной области, достигло в 2010 году одного миллиона человек. Если же к данной цифре прибавить количество занятых в сфере производства автомобилей, -по данным премьер-министра России В.В. Путина оно составляет два с половиной миллиона человек , - то это составит более трех с половиной миллионов человек или 4,6% экономически активного населения нашей страны.

Число легковых автомобилей, находящихся в собственности граждан, год от года неуклонно растет. В 2010 году этот показатель составил 233,2 единицы на тысячу человек населения России и, по оценкам различных экспертов, будет дальше увеличиваться. При существующих тенденциях к 2015 году автомобильный рынок Российской Федерации достигнет уровня продаж 3,0 млн. новых автомобилей в год, станет ведущим в Европе и войдет

4

в первую пятерку мировых .

1 Федеральная служба государственной статистики России. URL: www.gks.ru (дата обращения: 29.01.2011)

2 Телекомпания «Вести» URL: www.auto.vesti.ru (дата обращения: 16.12.2010)

3 Федеральная служба государственной статистики России. URL: www.gks.ru (дата обращения: 03.02.2011)

4 Телекомпания «Вести» URL: www.auto.vesti.ru (дата обращения: 03.02.2010)

3


Рост продаж новых автомобилей приведет к увеличению автомобильного парка в нашей стране, а также к увеличению числа предприятий сферы услуг, специализирующихся на сервисном обслуживании автотранспортных средств, продаже запасных частей и автокомпонентов.

Однако количественный рост подобных организаций должен сопровождаться применением современных методов управления как в дилерских предприятиях, так и во всем автомобильном бизнесе России, а также качественными изменениями в обслуживании клиентов. Поддержание лояльности клиентов на определенном уровне, развитие новых технологий сервиса для них позволит не только увеличить объемы продаж новых автомобилей, налоговые отчисления в бюджеты разных уровней, но и создать новые рабочие места в других сферах экономики.

Все перечисленные выше проблемы развития сферы услуг в автомобильном бизнесе и обуславливают актуальность диссертационного исследования.

Степень научной разработанности проблемы

Теоретические   вопросы   управления   организациями   сферы   услуг представлены   в   работах   отечественных   и   зарубежных   ученых   В.Н. Восколович, В.Э. Гордина, М.А. Комарова, М.А. Морозова, А.А. Одинцова, Р. Рассела, Б. Рендера, Ж.А. Романович, Р.В. Савкиной, Ф.М. Урумовой, К. Хаксевера, В.В. Хмелева, И.П. Хоминич, М.К. Хусаинова и других.

Общие вопросы управления продажами нашли отражение в трудах ученых К. Бакшта, Д. Балларда, Д.И. Баркана, Д. Барнеса, И.А. Бланка, К. Бланшара, П. Брауна, Д. Вилкинсона, Р. Герсона, Л. Гоффа, С. Гранта, Д. Гриффина, Д. Дальтримпла, П. Данна, А.С. Деревицкого, Д. Джоббера, И. Джонсона, Б. Дональдсона, А. Золтнерса, Т. Ингрема, Р. Кальмера, С. Кольта, Д. Комера, В. Крона, Д. Куртца, Г. Ланкастера, Р. Лаша, М. Ловештайна, С. Лоримера, М. Майера, У. Мартина, Д. Масона, Ф. Нердингера, Ф. Райхалда,

4


Н. Рэкхема, П. Синхи, Д. Стаффорда, К. Сьюэлла, Ф. Финча, Ч. Футрела, Д. Холдена, Г. Черчилля, К. Цибульского и других.

Вопросам управления различными торговыми марками сферы автомобильного бизнеса посвящены работы Я. Мондена, У. Новака, Т. Оно, Г. Форда, С. Шинго, Л. Якокки и других.

Изучение отдельных частей автомобильного бизнеса представлено в работах СВ. Афанасьева, Р.Ш. Ахмеджанова, П.В. Богаченко, В.В. Волгина, И.В. Гамазина, В.В. Иванова, О.Д. Маркова, А.В. Постолита, А.И. Рыжкова, Р.Г. Хабибуллина, В.А. Шейнина и других.

Несмотря на большое количество исследований разных авторов, недостаточно изучено взаимодействие различных компонентов автомобильного бизнеса в России, тенденций его развития как части сферы услуг. Отсутствует единая методология сегментирования товарной номенклатуры автомобильного рынка, направленная на исследование автомобильного бизнеса как единого комплекса взаимосвязанных элементов. Практически не исследован вопрос управления лояльностью клиентов автомобильного бизнеса, без которого невозможно его дальнейшее инновационное развитие и модернизация.

Цель диссертационного исследования заключается в создании теоретико-методологической базы научно обоснованного управления развитием сферы услуг в автомобильном бизнесе в России.

В рамках указанной цели автором были поставлены и решены следующие задачи:

  1. анализ современного состояния и перспектив развития автомобильного бизнеса в России в условиях изменяющихся внешних и внутренних рынков;
  2. определение критериев разделения товарной номенклатуры автомобильного рынка на сегменты и их уточнение для понимания его структуры как совокупности связанных номенклатурных групп;

5


  1. определение роли и места сферы услуг в автомобильном бизнесе для обоснования характерных ее особенностей, отражение которых должно иметь место в управлении;
  2. выявление составляющих автомобильного бизнеса, их классификация, определение системы взаимодействия между собой;
  3. исследование теоретических основ функционирования сферы услуг на предприятиях автомобильного бизнеса для выявления в ней резервов повышения качества клиентского сервиса;
  4. создание методики повышения качества услуг в автомобильном бизнесе на основе метода потребительской экспертной оценки качества услуг и его использования для разработки соответствующих мероприятий по принятию эффективных управленческих решений;
  5. разработка научно-обоснованных методов управления дилерской сетью предприятий автомобильного бизнеса, таких как оценка экономического потенциала и инфраструктуры региона, формирования единых стандартов обслуживания.

Объектом диссертационного исследования выступают крупные и средние организации автомобильного бизнеса, связанные с формированием сферы услуг на территории Российской Федерации.

Предмет        исследования        определен        как        совокупность

методологических принципов и научно обоснованных организационно-экономических решений по развитию сферы услуг в автомобильном бизнесе.

Научная проблема заключается в разработке концепции развития сферы услуг в автомобильном бизнесе.

Подробное рассмотрение проблемы осуществляется в нескольких аспектах:

аналитическом - ретроспективный анализ развития автомобильного бизнеса в России, роли и места сбытовых компаний автомобильных заводов в развитии сектора сферы услуг национальной экономики, состояния и тенденций развития автомобильного бизнеса в России;

6


теоретическом - разработка терминологического аппарата теории сферы услуг в автомобильном бизнесе, в частности определение сущности понятий «автомобильный бизнес», «1-, 2-, 3-S дилер», «бодибилдер» и др.; теоретическое обобщение опыта управления развитием автомобильного бизнеса в сбытовых компаниях заводов-производителей; определение основных положений в системе управления дилерской сетью по продажам и сервисному обслуживанию автомобилей;

методологическом - определение основных экономических закономерностей управления развитием автомобильного бизнеса, выявление состава и основных принципов построения системы управления субъектами автомобильного бизнеса, разработка методологических основ реализации функций управления развитием сбытовых компаний заводов-производителей автомобилей на территории России;

методическом - разработка методических предложений для решения вопросов управления представительствами автомобильных заводов дилерскими сетями по продажам и сервисному обслуживанию автомобилей;

научно-прикладном - использование разработанного инструментария в практической деятельности сбытовых компаний автомобильных заводов на территории России.

Область исследования соответствует пунктам 1.6.109

«Совершенствование организации, управления в сфере услуг в условиях

рынка», 1.6.112 «Факторы, влияющие на размещение и эффективность

деятельности предприятий сферы услуг», 1.6.116 «Механизм повышения

эффективности и качества услуг», 1.6.118 «Формирование и развитие

отраслевых, региональных и общенациональных рынков услуг», 1.6.121

«Организационно-экономические механизмы обеспечения инновационного

развития        отраслей        сферы        услуг»,       1.6.123        «Обеспечение

конкурентоспособности предприятий сферы услуг», 1.6.124 «Формы государственной поддержки отечественных производителей в сфере услуг», 1.6.125 «Повышение эффективности использования рыночных инструментов

7


в сфере услуг» Паспорта номенклатуры специальностей научных работников (экономические науки).

Теоретическую и методологическую основу исследования составляют труды отечественных и зарубежных ученых, специалистов в области продаж, посвященных различным аспектам развития сферы услуг и автомобильного бизнеса на различных уровнях управления. Статистическую базу исследований составили данные, полученные из статистических сборников и периодической печати, ресурсов глобальной сети Интернет.

Информационной базой исследования послужили федеральные законы, Постановления Правительства РФ, совместные приказы министерств, регламентирующие процессы планирования экономического развития автомобильного бизнеса в России; данные Федеральной службы государственной статистики; аналитические и справочные материалы; материалы научно-практических конференций, периодической печати, сети Интернет по исследуемой проблематике; результаты собственных наблюдений автора, научных и практических разработок.

Достоверность и обоснованность основных положений, выводов и рекомендаций, содержащихся в диссертационной работе, подтверждается корректным использованием законодательных, нормативных актов Российской Федерации; использованием общенаучных и специальных методов исследований, применяемых в экономической науке; репрезентативным объемом использованного в работе информационного массива; положительными результатами апробации теоретических и методологических положений, предложенных методических разработок.

Научная новизна диссертационного исследования состоит в комплексном решении научной проблемы по созданию методологии управления развитием сферы услуг в автомобильном бизнесе.

Основные положения, отражающие научный вклад автора, заключаются в следующем:

8


•     определены и содержательно интерпретированы основные этапы

развития автомобильного бизнеса в России. На основе статистических

данных о продажах новых автомобилей:

  1. выдвинута гипотеза о цикличности развития автомобильного рынка, определены фазы цикла и период между отдельными циклами;
  2. на основе выявленных циклов методом экстраполяции построена модель дальнейшего развития автомобильного рынка на период до 2022 года;

•     в рамках существующей товарной номенклатуры автомобильного

рынка:

  1. структурированы сегменты рынка легковых автомобилей по критерию страны происхождения, степени использования, типу кузова, стоимости и предназначению;
  2. дополнены и структурированы сегменты рынка грузовых автомобилей по критерию грузоподъемности, типу кабины, предназначению, типу перевозимых грузов;
  3. разработана и подробно описана структура рынка специальных автомобилей;

•     на основе анализа состояния и структуры автомобильного бизнеса:

  1. показано место и двуединая роль сферы услуг в автомобильном бизнесе (компонент бизнеса и часть экономики);
  2. отображены современные тенденции поступательного развития сферы услуг как части национальной экономики;

•     в рамках разработки научных основ функционирования предприятий

автомобильного бизнеса:

-   выделены составляющие автомобильного бизнеса: продажа

автомобилей, оказание услуг по техническому обслуживанию и

ремонту автомобилей, продажа автокомпонентов;

9


  1. выявлена взаимосвязь отдельных частей автомобильного бизнеса, заключающаяся в их последовательном переходе из одного в другой в цикле обслуживания клиента;
  2. разработана классификация официальных представителей завода-изготовителя автомобилей, в основу которой положен объем предоставляемых клиенту услуг;

•     в области разработки теоретических основ функционирования сферы

услуг на предприятиях автомобильного бизнеса:

  1. разработан понятийный и терминологический аппарат автомобильного бизнеса;
  2. разработан и теоретически обоснован цикл продажи нового автомобиля;
  3. разработан и представлен в виде алгоритма ориентированный на клиента процесс продажи нового автомобиля и сервисной услуги;
  4. выявлена и количественно определена зависимость между удовлетворенностью клиента процессом приобретения услуг на предприятии автомобильного бизнеса и уровнем повторных продаж;

•     в   рамках   методики   повышения   качества   услуг   на   предприятиях

автомобильного бизнеса:

  1. разработана методика управления процессом продажи новых автомобилей, базирующаяся на анализе потоков клиентов;
  2. проведена типологизация клиентов предприятий автомобильного бизнеса, иллюстрирующая их положение как специфичных потребителей услуг;
  3. разработана методика завоевания и поддержания лояльности клиентов в качестве базового элемента управления дилерской сетью;

10


• предложена концепция инновационного развития сбытовых компаний завода-производителя автомобилей, отличительной особенностью которой является развитие следующих направлений деятельности:

  1. локализация производства автомобилей и автокомпонентов на территории Российской Федерации;
  2. формирование по определенным принципам дилерской сети по продажам и сервисному обслуживанию автомобилей;
  3. формирование  внутри  дилерской  сети  единых  стандартов  по обслуживанию клиентов.

Разработанные теоретические, методологические и методические положения в совокупности представляют целостную концепцию управления развитием сферы услуг в автомобильном бизнесе в России.

Апробация и внедрение результатов исследования. Результаты исследования используются в учебном процессе кафедры Управления на автомобильном транспорте Института управления на транспорте и логистики Государственного университета управления при изучении студентами специальности 080507 «Менеджмент организации» дисциплин «Производственный менеджмент в автомобильном бизнесе и техническом сервисе», «Организация автомобильного бизнеса», а также при изучении магистрами специальности 080200 «Менеджмент» дисциплин «Системы организации сервисного обслуживания в автомобильном бизнесе», «Инфраструктура автомобильного бизнеса».

Основные положения и результаты работы докладывались на конференциях разного уровня, в том числе на: V Международной научно-практической конференции «Проблемы управления экономикой в трансформируемом обществе» (г. Пенза, 2008 г.); XIII Всероссийской научно-практической конференции «Актуальные проблемы управления-2008» (г. Москва, 2008 г.); VI Всероссийской научно-практической конференции «Современное состояние и перспективы развития экономики России»   (г.   Пенза,   2008   г.);   II   Международной   научно-практической

11


конференции «Современные проблемы науки» (Тамбов, 2009 г.); I Международной научно-практической конференции «Развитие системы управления персоналом в современных организациях» (Екатеринбург, 2009 г.); Международной научно-практической конференции «Формирование новой экономики XXI века» (Пенза, 2009 г.); VII Международной научно-практической конференции «Государственное регулирование экономики. Региональный аспект» (Н. Новгород, 2009 г.); VI Международной научно-практической конференции «Совершенствование системы управления организацией в современных условиях» (Пенза, 2009 г.); VII Международной научно-практической конференции «Проектирование модели менеджмента организации» (Екатеринбург, 2010 г.); VII Международной научно-практической конференции «Совершенствование системы управления организацией в современных условиях» (Пенза, 2010 г.); Международной научно-практической конференции «Экономика, государство и общество в XXI веке» (Москва, 2010 г.); VI Всероссийской научно-практической конференции «Резервы экономического роста предприятий и организаций» (Пенза, 2011 г.); VII Всероссийской научно-методической конференции «Корпоративное управление» (Пенза, 2011 г.); Международной научно-практической конференции «Ценности и интересы современного общества» (Москва, 2011 г.); II Международной научно-практической конференции «Сфера услуг: современные проблемы и тенденции развития» (Пенза, 2011 г.); VII Всероссийской научно-практической конференции «Резервы экономического роста предприятий и организаций» (Пенза, 2012 г.); IX Всероссийской научно-практической конференции «Социально-экономические аспекты современного развития России» (Пенза, 2012 г.).

Результаты исследования используются в практической деятельности компаний ЗАО «Мерседес-Бенц РУС», ЗАО «Форд Мотор Компани» -российских частях международных автомобильных холдингов «Daimler AG» и «Ford»; НП «Объединение автопроизводителей России».

12


Научные публикации. Основные положения диссертационного исследования нашли свое отражение в 40 работах, общим объемом 52 п.л., из них: 1 монография объемом 20,25 п.л., 15 публикаций объемом 6,6 п.л. в ведущих рецензируемых журналах, рекомендованных Высшей аттестационной комиссией.

Логика, объем и структура диссертации. Логика диссертационного исследования представлена на рис. 1. Диссертация состоит из Введения, пяти глав, Заключения, списка литературы из 169 наименований, 3 приложений. Основной текст содержит 322 страницы машинописного текста, 40 таблиц, 92 рисунков.

Во Введении обоснована актуальность диссертационного исследования, сформулированы его цель и задачи, даны характеристики объекта и предмета исследования, представлены основные результаты, обладающие научной новизной, отмечена теоретическая и практическая значимость работы.

В первой главе «Современное состояние и тенденции развития автомобильного бизнеса в России» приведены этапы становления автомобильного бизнеса в современной России, предложена новая, уточненная и дополненная номенклатура автомобильного рынка; проанализированы основные тенденции развития автомобильного бизнеса в нашей стране.

Во второй главе «Теоретические основы развития сферы услуг в автомобильном бизнесе» представлено понятие и содержание автомобильного бизнеса, оценена его роль в сфере услуг. На основе системы взаимодействия компонентов автомобильного бизнеса разобраны товарно-финансовые взаимоотношения между производителем автомобилей и его официальными представителями. В главе также получили отражение типовые организационные структуры сбытовых компаний производителя автомобилей и официальных дилеров.

13

Современное состояние и тенденции развития автомобильного бизнеса в России


Этапы становления


Сегменты рынка автотранспортных средств


Тенденции развития


Теоретические основы развития развития сферы услуг в автомобильном бизнесе

Роль сферы услуг              Компоненты автомобильного бизнеса         Субъекты автомобильного бизнеса

Методология управления развитием сферы услуг в автомобильном бизнесе


Циклы автомобильного рынка


Продажа сервисных услуг           Этапы продаж автомобилей


Механизм повышения эффективности, качества и конкурентоспособности услуг в автомобильном бизнесе




Виды клиентов


Завоевание лояльности клиентов


Управление процессом продаж


Формы и методы стимулирования инновационного развития предприятий сферы услуг


Локализация производства            Создание дилерской сети


Стандарты обслуживания клиентов


Рис. 1. Логика диссертационного исследования

14


В третьей главе «Методология управления развитием сферы услуг в автомобильном бизнесе» разобраны этапы продажи новых автомобилей и сервисных услуг, выявлена цикличность развития автомобильного рынка.

В четвертой главе «Механизм повышения эффективности, качества и конкурентоспособности услуг в автомобильном бизнесе» произведена типологизация клиентов автомобильных салонов и сервисных станций, разработаны механизмы завоевания лояльности клиентов и управления процессом продажи новых автомобилей.

В пятой главе «Формы и методы стимулирования инновационного развития предприятий сферы услуг» приведены мероприятия по модернизации предприятий автомобильного бизнеса. Мероприятия касаются локализации производства автомобилей и автокомпонентов на территории России, формированию сети официальных представителей и созданию корпоративных стандартов обслуживания клиентов.

В Заключении подведены итоги работы, достигнутые в процессе исследования, даны основные выводы.

ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ И РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ

1. Определены основные этапы развития автомобильного бизнеса в России

В современной истории России условно можно выделить пять этапов развития автомобильного бизнеса:

Первый этап: 1991-1998 гг. После распада Союза Советских

Социалистических Республик (СССР) в 1991 году и обретения Российской

Федерацией (РФ) суверенитета начался новый этап развития нашей страны.

Правительство РФ выбрало курс на преобразование политических,

экономических и социальных институтов общества. Стали появляться

негосударственные        коммерческие         структуры,        индивидуальные

15


предприниматели. Часть предпринимателей объединилась между собой и организовала группы, которые стали заниматься покупкой за рубежом и доставкой на территорию РФ бывших в употреблении автомобилей иностранного производства. Во многом этому способствовал принятый закон «О порядке выезда из Российской Федерации и въезда в Российскую Федерацию», упрощавший процедуру получения заграничного паспорта и пересечения границы. Рыночная ситуация, сложившаяся в тот период времени, также благоприятно воздействовала на развитие автомобильного бизнеса: спрос на автомобили превышал предложение.

Данный этап характеризуется отсутствием дилерских предприятий и представительств автомобильных заводов на российском рынке. Большие политические, экономические и системные риски, высокий уровень инфляции отталкивали иностранных производителей автомобилей от вложения средств в развитие отечественного автомобильного рынка.

Второй этап: 1998-2002 гг. На российском автомобильном рынке появились первые автомобильные салоны (в современном представлении), открылись представительства иностранных компаний. Становится выгодным образовывать юридические лица и вести легальную предпринимательскую деятельность; дальнейшее развитие и функционирование автомобильных салонов стало невозможно без привлечения инвестиций, в большинстве своем за счет заемных средств.

Банковские структуры и кредитные организации стали финансировать предпринимательскую деятельность в сфере автобизнеса, однако выдвигали при этом условия транспарентности и легальности ведения бизнеса.

Представительства иностранных автомобильных заводов в то время занимались в основном рекламной и информационной деятельностью. Немногочисленные дилеры самостоятельно занимались покупкой, таможенным оформлением, доставкой и продажей автомобилей. В итоге сложилась   ситуация,   когда   различные   дилеры   имели   разный   уровень

16


прибыли на одном и том же автомобиле, поскольку у них были неодинаковые расходы.

Третий этап: 2003-2008 гг. Данный этап характеризуется бурным ростом автомобильного рынка (порядка 25-30 % в год), фактическим его удвоением за три года. Рост рынка требует увеличения количества автосалонов, привлечением к работе в них большого количества персонала.

Важным событием в этот период становится подписание Правительством РФ с рядом ведущих иностранных автомобильных компаний договоров о строительстве на территории России заводов по производству автомобилей. Рост объема продаж новых автомобилей в 2003-2005 гг. осуществляется в основном за счет двух наиболее крупных городов -Москвы и Санкт-Петербурга. В дальнейшем (2006-2008 гг.) доля этих городов постепенно снижается, а доля остальных регионов растет.

Четвертый этап: 2008-2009 гг. Банковские организации стали испытывать дефицит свободных денежных средств. Кредитование физических лиц практически прекращается. Организации, которые имели свободные финансовые ресурсы, подняли ставки на их выдачу до 28-30 % годовых. У клиентов дилерских центров осталась, фактически, единственная возможность приобретения автомобиля - внесение полной суммы за него наличными денежными средствами. Подавляющее большинство клиентов оказалось к этому не готово. Ситуацию усугубляло сокращение уровня личного дохода, угроза (потенциальная или реальная) потери работы и неуверенность в завтрашнем дне. Для большинства потенциальных клиентов снизилась вероятность покупки ими нового автомобиля. Они стали принимать решение продлить срок эксплуатации текущего автомобиля и передвинуть на неопределенное время момент его замены новым.

Указанные выше факторы привели к тому, что на рынке продаж новых автомобилей сложилась в 2009 году следующая ситуация: легковые автомобили - спад продаж на 50 % (по отношению к 2008 году); автобусы -спад продаж на 30 %; грузовые автомобили - спад продаж на 67 %.

17


Большое количество дилерских центров по продажам и сервисному обслуживанию автомобилей не смогло справиться с возникшей ситуацией. Особенно пострадали те компании, которые на начало кризиса находились в стадии развития и пользовались заемными денежными средствами. Финансовые ресурсы привлекались с учетом роста рынка продаж новых автомобилей. Объем рынка стал снижаться, рентабельность ведения бизнеса падала, - возврат взятых заемных средств стал затруднителен.

В результате возникла ситуация, когда существенное количество автомобильных салонов оказалось в руках банковских структур и кредитных организаций. Разорившиеся компании стали покупать более крупные, финансово устойчивые организации. На автомобильном рынке произошел передел сфер влияния.

Пятый этап: 2010 г. - настоящее время. Автомобильный рынок демонстрирует рост числа продаж новых автомобилей. В 2010 году по сравнению с 2009 годом он составил 30%. Постепенно снижаются процентные ставки по кредитам для физических лиц, что повышает возможность приобретения автомобилей при помощи заемных денежных средств. При сохранении такой динамики в течение ближайших нескольких лет можно будет говорить о возвращении рынка на докризисный уровень.

Анализируя данные о продажах новых легковых автомобилей можно сделать вывод о цикличности развития автомобильного рынка. Рынок в процессе своего развития проходит следующие фазы:

  1. рост;
  2. глубокий спад;
  3. умеренный рост (восстановление рынка);
  4. незначительный спад;
  5. рост.

Фазы роста и умеренного роста занимают четыре-пять лет, период между циклами - 11 лет. Выдвинем свой прогноз развития рынка новых легковых автомобилей (см. рис. 2).

18


4000000 т—

3500000----------------------------------------------------------------------------------------------------- ^>^^\------------------

3000000-------------------------------------------- ___ ^+-ч____ ^V---------------------------------- \----------------

2500000  Д-------------------------    /"^----------------------------------------------------------------------------------- V-------------

2000000----- V------------- уг----------------------------------------------------------------------------------------------- \^/'*

1500000--------- VX----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

1000000 ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

500000 ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

0   1I                                         I                                          I                                         I                                         I                                         I                                          I                                         I                                         I                                         I                                          I                                         I                                         I

2008       2009       2010       2011       2012       2013       2014       2015       2016       2017       2018       2019       2020       2021

Рис. 2. Прогноз развития рынка новых легковых автомобилей до 2022 года

После глубокого спада в 2009 г. рынок будет постепенно восстанавливаться (по нашему мнению до 2013 г.), затем произойдет некоторое снижение рынка (2014 г.), а затем - новый рост. Новый глубокий спад, по-видимому, произойдет в 2020 году. Отметим еще одну особенность: рост рынка в 2015-2019 гг. будет происходить более медленными темпами, нежели в 2010-2013 гг. Это связано с тем, что объем 3,5 млн. проданных легковых автомобилей в год является в настоящее время максимальной емкостью рынка. С такими показателями автомобильный рынок России скоро станет первым в Европе и четвертым-пятым рынком в мире.

На основе данных о продажах новых грузовых автомобилей можно выдвинуть   предположение,   что   грузовой   автомобильный   рынок   также цикличен во времени, как и легковой. Длительность цикла и его фазы, однако, несколько иные:

  1. рост рынка (4 года);
  2. спад рынка (1 год);
  3. рост рынка (2 года);
  4. спад рынка (1 год);

19


• рост рынка (4 года).

Таким образом, цикл грузового рынка составляет 4-2-4 года.

Рынок новых грузовых автомобилей будет развиваться, по нашему мнению, следующим образом (см. рис. 3): рост до 2013 г., затем спад в 2014 г.; в 2015-2016 гг. - рост, затем спад в 2018 г. В последующие четыре года будет наблюдаться рост рынка (до 2022 г.). Максимальный объем рынка на данный момент - 350 тыс. автомобилей в год. По-видимому, это значение, к которому будет стремиться рынок в периоды роста.

2008    2009    2010    2011     2012    2013    2014    2015    2016    2017

Рис. 3. Прогноз развития рынка новых грузовых автомобилей до 2018 года

Клиентами и основными потребителями услуг на рынке автобусов являются крупные автотранспортные предприятия, специализирующиеся на перевозке пассажиров, которые чаще всего принадлежат государственным региональным органам власти. Покупки новых транспортных средств ими планируются заранее и осуществляются по мере возможностей соответствующего бюджета. Продажи новых автобусов в связи с этим не носят такого циклического характера, как легковых и грузовых автомобилей.

Структура рынка новых автомобилей в 2007-2010 гг. такова: продажи легковых автомобилей занимали 90-91%, грузовых - 7-8%, автобусов -только 2%.

20


На основании этих данных можно сделать вывод о том, что подавляющая часть продаж новых автомобилей (порядка 98%) носит циклический характер и подвержена определенным колебаниям.

2. Уточнена и дополнена товарная номенклатура автомобильного рынка

Товарная номенклатура автомобильного рынка, приведенная в работе, охватывает всю совокупность автотранспортных средств. Под автотранспортным средством в работе понимается устройство, приводимое в движение двигателем и предназначенное для перевозки по дорогам людей, грузов или оборудования, установленного на нем, а также имеющее массу в снаряженном состоянии более 400 кг.

Товарную номенклатуру можно разделить на следующие составляющие (рис. 4):


1. Легковые автомобили. Современный российский рынок легковых автомобилей можно подразделить на разные сегменты, исходя из следующих критериев:

•     страна происхождения автомобиля: отечественные и иностранные;

21


  1. степень использования автомобиля: новые и подержанные;
  2. тип кузова автомобиля: одно-, двух-, и трехобъемный;
  3. стоимость автомобиля;
  4. внедорожные свойства автомобиля: автомобили для дорог с твердым покрытием и автомобили повышенной проходимости;
  5. степень коммерческого использования: для личного и коммерческого использования;
  6. предназначение автомобиля.

2.    Грузовые автомобили. Рынок грузовых автомобилей можно разделить

на сегменты по следующим критериям:

  1. по грузоподъемности - автомобили от 5 до 11 тонн и свыше 11 тонн;
  2. по предназначению - тягач и трейлер;
  3. по типу кабины: без спального места, с одним или двумя спальными местами;
  4. по типу перевозимых грузов: универсальные и специализированные.

3.    Автобусы. Рынок автобусов подразделяется на сегменты:

•     по пассажировместимости:  особо малые, малые, средние, большие,

особо большие;

•     по предназначению: городские, междугородние, международные.

Специальные     автомобили.     К     специальным     автотранспортным

средствам относятся автомобили со специальным оборудованием, предназначенным для выполнения различных, преимущественно нетранспортных работ: автокран, пожарный автомобиль, бетононасос, автомобиль технической помощи и т.д.

3. Определена роль и место сферы услуг в автомобильном бизнесе

Активизация роли сервисного сектора в российской экономике стала возможной благодаря воздействию целого ряда факторов, а именно: приватизации, устранению монополии государства на некоторые виды услуг,

созданию законодательно-правовой базы предпринимательской деятельности,

22


либерализации   ценообразования   и   формированию   конкурентной   среды, демонополизации внешнеэкономической деятельности.

В 2009 г. доля доходов от сферы услуг в ВВП России составила 63%, тогда как в 1991 г. — всего 38%, а в 2007 - 57% (см. рис. 5). В 1996-2000 гг. и 2001-2005 гг. среднегодовые темпы прироста потребления платных услуг в России увеличились соответственно на 2 и 5,3%, а в 2006-2009 гг. - на 4,2%. Доля расходов на оплату различных услуг в структуре расходов на конечное потребление домашних хозяйств также возросла достаточно существенно — с 13,8% в 2000 г. до 28,8% в 2009 г.

70 -,------------------------------------------------------------------ 1

в 50        уУ^^

ш 40-  /^

ш

ш

к 30-

С

о

Ч20-

10-

и И---------- 1--------- 1--------- 1--------- 1--------- 1--------- 1--------- 1--------- 1--------- 1--------- 1

1990   1992   1994   1996   1998   2000   2002   2004   2006   2008   2010

Год Рис. 5. Доля доходов от сферы услуг в ВВП России

В России сервисная деятельность наряду с промышленностью и сельским хозяйством отражается в Общероссийском классификаторе видов экономической деятельности (ОКВЭД). Также в нашей стране услуги классифицируются с помощью Общероссийского классификатора услуг населению (ОКУН), который включает целый ряд услуг, оказываемых населению предприятиями и организациями различных организационно-правовых форм, а также индивидуальными предпринимателями.

Автомобильный бизнес состоит из двух основных частей (см. рис. 6): сферы    производства    и    сферы    услуг.    В    первой    части    происходит

23


проектирование и создание нового автомобиля, во второй - его реализация конечному пользователю и последующее сервисное обслуживание. В диссертационном исследовании рассматривается только вторая часть автомобильного бизнеса, относящаяся к сфере услуг.

АВТОМОБИЛЬНЫЙБИЗНЕС


Проектирование

и производство

новых

автомобилей

Сфера производства


Доставка автомобилей

Страхование автомобилей

Продажа автомобилей

Сервисное обслуживание и ремонт автомобилей

Прочие услуги Сферауслуг


Рис. 6. Структура автомобильного бизнеса

Автомобильный бизнес, несомненно, входит в группу торговых услуг. Под автомобильным бизнесом в этом ключе понимается вид предпринимательской деятельности, связанный с продажей автомобилей, а также с их техническим обслуживанием и ремонтом. Субъектами автомобильного бизнеса выступают заводы-производители автомобилей и связанные с ними аффилированные структуры с одной стороны, дилерские организации   и   независимые   сервисные   станции   с   другой.   Объектами

24


автомобильного      бизнеса      являются      автомобили,      запасные      части (автокомпоненты) и сервисные услуги.

4. Разработаны научные основы функционирования предприятий автомобильного бизнеса

В автомобильном бизнесе в качестве компонентов сферы услуг выступают продажа автомобилей, реализация запасных частей, а также оказание услуг по сервисному обслуживанию автомобилей.

СФЕРА УСЛУГ В АВТОМОБИЛЬНОМ БИЗНЕСЕ


Продажа автомобилей


Сервисное

обслуживание и

ремонт

автомобилей


Продажа

запасных

частей


Рис. 7. Компоненты автомобильного бизнеса

На автомобильном рынке России к началу 2010 года сложились две основные схемы реализации новых автомобилей: через сбытовую компанию автомобильного завода и через назначенного дистрибьютора. В большинстве источников авторы не делают различия между дилерами и дистрибьюторами. Ряд исследователей сводят их понятие к следующему: «Дилерами (торговцами) или дистрибьюторами (распространителями) называют розничные торговые предприятия. Оптовые торговые предприятия, снабжающие дилеров товарами, называют главными или региональными дистрибьюторами (распределителями), импортерами (если речь идет об импорте) или оптовиками» .

' Волгин В.В. Автодилер. Маркетинг техники. М: Дашков и К, 2005. С. 13.

25


Другие отмечают: «Необходимо определить понятие «триада продажи» (выделение автора цитаты - СТ.): формально - это цепочка «сбыт-дистрибьюция-продажи». Введение этой триады позволит четко выделить три важнейшие области сферы продажи: сбыт (продает производитель и/или специально созданные им структуры); дистрибьюция (сфера всех без исключения промежуточных покупателей) и собственно продажа (доведение товара и/или услуги до конечного покупателя)» . Компании, занимающиеся «триадой продаж», именуются, соответственно, сбытовиками, дистрибьюторами и продавцами.

Часть авторов в своих исследованиях упоминают лишь «участников автомобильного рынка: производителей автомобилей и авто компонентов, автодилеров, клиентов, дистрибьюторов, логистические, сервисные и обслуживающие компании» , однако не раскрывают данные понятия более подробно.

По нашему мнению, подобные определения не до конца отражают сущность происходящих в автомобильном бизнесе процессов, а зачастую, и не вполне корректны. Ниже приведем собственные определения субъектов автомобильного бизнеса.

Сбытовая компания (представительство) автомобильного завода -коммерческая организация, осуществляющая поставку автомобилей от завода-изготовителя до дилерского центра. Представительство может функционировать как в форме отдельного юридического лица (100 % акций которого принадлежит заводу-изготовителю), так и в форме структурного подразделения в составе завода-изготовителя. Сбытовая компания автомобильного завода играет роль промежуточного звена между процессом производства автомобиля и процессом продажи его конечному пользователю. Представительство не осуществляет розничную торговлю автомобилями, продавая их только авторизованным дилерам.

6 Баркан Д.И. Управление продажами: Учебник. 2-е изд., испр. СПб.: Издательство «Высшая школа

менеджмента»; Издат. дом С.-Петерб. гос. ун-та, 2008. С. 20.

7 Иванов В.В., Богаченко П.В. Автомобильный менеджмент. М: Инфра-М, 2009. С.8.

26


Дилер - коммерческая организация, осуществляющая оптовую покупку автомобилей у представительства и дальнейшую их розничную продажу конечным пользователям. Совокупность дилеров, ведущих свою деятельность по продаже автомобилей данной марки на территории определенного района или государства, называется дилерской сетью.

Субдилер - коммерческая организация, осуществляющая оптовую покупку автомобилей у дилера и дальнейшую их розничную продажу конечным пользователям. Субдилер вместе с дилером поддерживают единые цены для конечного пользователя на продаваемые автомобили, однако цена покупки автомобиля у них разная. Дилер получает автомобили напрямую от представительства и в случае продажи их субдилеру добавляет к стоимости автомобиля определенный процент прибыли. В итоге цена автомобиля становится больше, чем у представительства, но меньше, чем текущие цены для конечного пользователя. Разница в ценах является заработком субдилера.

Дистрибьютор - коммерческая организация, осуществляющая как оптовую закупку новых автомобилей у завода-изготовителя, доставку их на территорию России, так и розничную их продажу конечным пользователям. Таким образом, по объему выполняемых функций, дистрибьютор приближается к представительству, совмещая при этом продажу автомобилей.

Эксклюзивный дистрибьютор - назначенная заводом-изготовителем в единственном числе организация, которой предоставлены эксклюзивные права на представление торговой марки на определенной территории или в определенной стране. Генеральный дистрибьютор - один из нескольких дистрибьюторов, которым предоставлены права на представление торговой марки на определенной территории или в определенной стране, назначенный заводом-изготовителем главным.

Всю совокупность дилерских предприятий можно разделить на несколько составляющих: официальные дилеры (имеющие прямой дилерский    договор    с    заводом    или    с    его    сбытовой   компанией)    и

27


неофициальные. Официальных дилеров в свою очередь можно подразделить на несколько видов по принципам, определяемым тремя латинскими буквами S (по первым буквам трех английских слов): Sales - продажи автомобилей; Service - сервисное обслуживание автомобилей; Spare (parts) - продажа запасных частей и аксессуаров. Чем больше перечень услуг (количество букв S), получаемых дилером напрямую от сбытовой компании, тем выше статус дилера.

Дилер 3-S получает напрямую от завода-изготовителя через его сбытовую компанию автомобили, запасные части и поддержку сервисных программ. Такой дилер имеет право открыть полноценный дилерский центр, включающий в себя сервисную станцию и демонстрационный зал для продажи новых автомобилей.

Дилер 2-S получает напрямую от завода-изготовителя через его сбытовую компанию запасные части и поддержку сервисных программ. Такой дилер имеет право открыть только сервисную станцию по техническому обслуживанию автомобилей и магазин для продажи запасных частей. Если у дилера 2-S появляется клиент, изъявляющий желание приобрести у него новый автомобиль, то такого дилера (по согласованию со сбытовой компанией) прикрепляют к дилеру 3-S. Компании заключают между собой договор, по которому дилер 2-S становится субдилером дилера 3-S по продаже новых автомобилей. Соответственно, в этом случае дилеру 3-S достается часть прибыли с продажи нового автомобиля.

Дилер 1-S (или по-другому - субдилер) получает напрямую от завода-изготовителя через его сбытовую компанию только поддержку сервисных программ. Такого дилера (по согласованию со сбытовой компанией) прикрепляют к дилеру 3-S. Компании заключают между собой договор, по которому дилер 1-S становится су б дилером дилера 3-S по продажам новых автомобилей и запасных частей. При этом случае дилеру 3-S достается часть прибыли как с продажи новых автомобилей, так и запасных частей.

28


5. Разработаны теоретические основы функционирования сферы услуг на предприятиях автомобильного бизнеса

Процесс    приобретения    покупателем    нового    автомобиля    можно представить в виде следующей диаграммы:

Этап 1. «Выбор». Покупатель исследует различные торговые марки или продукты, из которых он сделает окончательный выбор.

Этап 2. «Оценка». Покупатель оценивает различные возможности до тех пор, пока не выберет продукт, более всего отвечающий его потребностям. Этап 3. «Покупка». Покупатель приобретает продукт, который он выбрал на предыдущем этапе.

Этап 4. «Владение». Покупатель пользуется приобретенным продуктом и оценивает, насколько его качества соответствуют собственным ожиданиям и нуждам. Оценивая продукт, он начинает накапливать информацию, которая поможет ему принять решение, когда вновь наступит время покупки.

ВЫБОР


ВЛАДЕНИЕ


Цикл

приобретения

автомобиля


ОЦЕНКА


ПОКУПКА

Рис. 8. Цикл приобретения автомобиля

29


Процесс продаж новых автомобилей должен соответствовать этому циклу поведения клиента. Успех продаж зависит от способности менеджера автомобильного салона определять, на каком этапе находится клиент в данном цикле. Ориентированный на клиента процесс продажи нового автомобиля выглядит следующим образом (см. рис. 9):


Договор о встрече


Встреча клиента в

автомобильном

салоне


Выяснение потребностей

клиента и ориентация его

в модельном ряде



Поддержание контактов


Пробное вождение



Передача автомобиля


Заключение сделки


Предложение различных

схем и форм оплаты

автомобиля


Рис. 9. Ориентированный на клиента процесс продажи автомобиля

Данный процесс продаж предназначен для того, чтобы: создать клиентам отличный опыт покупки; обеспечить гибкость, позволяющую менеджерам автомобильного салона реагировать на индивидуальные потребности клиентов; представлять имеющиеся автомобили и услуги автомобильного салона в наилучшем свете; охватывать все этапы процесса покупки нового автомобиля в их логической последовательности; быть простым для понимания и выполнения менеджерами; естественно вести потенциального покупателя к решению о покупке; создавать возможность покупателю для более ценной покупки; устанавливать долгосрочную связь между клиентами и менеджерами по продаже; завоевать доверие покупателя к менеджерам, организации, торговой марке в целом.

30


6. Разработана методика повышение качества услуг на предприятиях автомобильного бизнеса

Клиент - основная ценность организации, источник ее процветания и благосостояния. Можно провести классификацию клиентов по различным типам:

• по юридическому статусу: физические лица и юридические лица (рис. 10). Особенностью государственных компаний является то, что в соответствии с российским законодательством покупка ими товаров или услуг сверх установленной суммы должна осуществляться на конкурсной основе. Победившая компания должна иметь определенный уровень технического оснащения, иметь соответствующий кадровый потенциал и надежную репутацию. С победившей компанией заключается договор на ограниченный срок. После окончания срока его действия объявляется новый конкурс;

  1. по маркетинговому каналу, через который клиент попадает в организацию: страховая компания, реклама в средствах массовой информации, почтовая рассылка, рекомендация знакомых (друзей, родственников), наружная реклама, система Интернет.
  2. по информационным потокам: посетители автомобильного салона или сервисной станции, входящие запросы через Интернет, входящие звонки по телефону, исходящие звонки работников организации.

Лояльные клиенты, рассказывая о покупке и полученных услугах друзьям, семье, знакомым выступают в роли рекомендателей дилерской организации и торговой марки. Это увеличивает общий объем продаж новых автомобилей; растет количество повторных продаж; расширяется доля рынка конкретного дилерского центра.

Инвестиции для

Получение навыков продаж

ПОлд'чспии ivi»rnv^ |jcn 1 ПШ \J

преимущества

Использование новых методов и форм продаж

/

/\

\

/

/\

\

ПРИБЫЛЬ

/

/\

\

\

7

Увеличение продаж Расширение доли рынка

ЗАТРАТЫ

Z

/\

\

\

7

Повторные продажи

Рекомендации клиентов

Лояльность клиентов

Повторные ремонты

Рекламации

Раздражение клиентов

/

/\

\

\

7

к.

м

j дишн

Рис. 11. Преимущества удовлетворенных клиентов для компаний

32


Лояльные клиенты в конечном итоге увеличивают прибыль дилерского центра, которую он может расходовать и в качестве инвестиций для получения конкурентного преимущества над другими дилерскими центрами, и в финансирования мероприятий по поиску и апробированию новых методов и форм продаж. Удовлетворение клиента - это доставление клиенту удовольствия одной продажей или услугой. Верность (лояльность) клиента организации - неоднократное приобретение клиентом автомобилей или сервисных услуг в данной организации; это доставление ему радости постоянно, чтобы он хотел возвращаться в организацию.

Для завоевания лояльности клиентов необходимо понять их желания. В табл. 1 приведены ожидания клиентов от сотрудников отдела продаж и сервисного обслуживания .

Таблица 1

Ожидания клиентов от сотрудников организаций автомобильного бизнеса

Ожидания клиента от отдела продаж

Ожидания клиента от отдела сервисного обслуживания

Когда я вхожу в салон - проявите внимание и предупредительность

Мне должно быть удобно обслуживать свой автомобиль на Вашем автосервисе

Сотрудники отдела продаж должны строить отношения со мной на основе уважения ко мне, как к клиенту с индивидуальными потребностями

Предоставьте мне подменный автомобиль на время ремонта моего автомобиля

Предложите мне пробную поездку

Специалист на приемке должен вникнуть в вопросы ремонта моего автомобиля

Помогите мне оформить кредит на автомобиль

Выполните ремонт моего автомобиля качественно и с первого раза

Обеспечьте поставку моего автомобиля в срок и в безупречном состоянии

Проведите ремонт моего автомобиля своевременно и профессионально

Позвоните мне по прошествии некоторого времени после покупки автомобиля, чтобы убедиться в том, что я полностью удовлетворен

Подробно и доступно расскажите мне о том, какие виды работ были произведены в ходе ТО моего автомобиля

Реагируйте соответствующим образом на мои вопросы и проблемы, которые я довожу до Вашего сведения

Позвоните мне по прошествии некоторого времени после проведения ТО моего автомобиля, чтобы убедиться в том, что я полностью удовлетворен

Реагируйте соответствующим образом на мои вопросы и проблемы, которые я довожу до Вашего сведения

8 Данные, приведенные в таблице, получены на основе проводимого автором в 2003-2008гт. анкетирования клиентов дилерских организаций.

33


На рис. 12 хорошо видно, как соотносится степень удовлетворенности клиента работой автосалона и его желанием купить вновь автомобиль в данном автосалоне. Полностью неудовлетворенный клиент никогда не совершит покупку в данном дилерском центре; только 5% частично неудовлетворенных клиентов придут за покупкой в данный автосалон снова; из вполне удовлетворенных таких будет 10 %; из хорошо удовлетворенных -25 %; из полностью удовлетворенных - 65 %.

Для завоевания и поддержания лояльности клиентов необходимо создать на уровне производителя систему, отслеживающую уровень удовлетворенности клиента. Система должна включать в себя: возможность покупателя связаться с производителем автомобилей (специально выделенная телефонная линия), возможность клиента высказать свое мнение об оказанных ему услугах (анкетирование клиентов), обучение персонала дилерских предприятий определенным стандартам работы с клиентами.

70

60

50

40

30

0

Частично                   Вполне удовлетворен                                                                Полностью

ПОЛНОСТЬЮ                                                                                                                                                               Хорошо удовлетворен        vnriRnPTRnriPH

..«„„„г™™,,,,^,,                              неудовлетворен                                                                                                                                                                                удивле ширен

неудовлетворен               ,мг

Рис.   12.   Соотношение  удовлетворенности  клиента  и  уровня  повторной продажи

9 Рисунок построен на основе данных автора

34


Для повышения конкурентоспособности дилерских организаций представительству автомобильного завода необходимо проведение комплекса мероприятий по управлению процессом продаж новых автомобилей, который должен включать в себя введение системы контроля количественных и качественных показателей работы дилерской сети.

Система контроля включает в себя несколько уровней: менеджер по продажам, начальник отдела продаж, директор по продажам дилерского центра, представительство автомобильного завода. Основным элементом контроля должна служить рабочая тетрадь менеджера по продажам дилерского центра.

Директором по продажам совместно с начальником отдела продаж и представительством может контролировать и управлять работой подчиненных через построение специальной диаграммы, которую условно назовем «воронка продаж» (см. рис. 13). Диаграмма строится на основе консолидированных данных, полученных из тетрадей менеджеров по продажам. На ней отражены этапы продажи автомобилей в салоне и коэффициенты конверсии данного этапа от начального количества контактов.

7. Разработана концепция инновационного развития сбытовых компаний завода-производителя автомобилей

Концепция состоит из группы взаимосвязанных между собой мероприятий, позволяющих производителю автомобилей увеличить свою долю на российском рынке и повысить качество обслуживания клиентов. К указанным мероприятиям можно отнести:

1) Создание дилерской сети. Процесс поиска и аккредитации новых дилерских предприятий ведется сбытовой компанией автомобильного завода. При принятии решения об открытии официального представительства в том или ином регионе сбытовая компания должна руководствоваться следующими критериями:

средняя заработная плата населения должна быть в целом выше общероссийского уровня; в данных регионах должны преобладать отрасли экономики, в которых заработная плата выше среднего в целом по стране; население должно быть экономически активным - часть своих доходов оно должно направлять на покупку новых автомобилей, а не на другие проекты или сбережения. По данным статистики большинство населения, работающего в отраслях, связанных с финансами, предоставлением кредитных услуг, банковской сфере, страховых компаниях, получает заработную плату в 1,5 раза выше, чем в среднем по России. Люди из данных отраслей, таким образом, являются потенциальными покупателями автомобилей. Банковская и кредитная сфера хорошо развита в крупных городах с высокой плотностью проживания населения - соответственно приоритетными являются города и области с количеством проживающих в них человек от 500000 и более. Заработную плату выше среднего уровня по России также получают сотрудники предприятий в сфере геологии и разведки недр, науки, транспорта, управления.

• густота автомобильных дорог. Один из наиболее важных критериев выбора приоритетных регионов продаж. В данном случае прослеживается четкая взаимосвязь двух фактов: наличие автомобильных дорог с твердым покрытием и продажа автомобилей в данный регион. По официальным статистическим данным густота автомобильных дорог в среднем по Российской Федерации в период с 2005 по 2009 год выросла на 22% и составила 37,8. По федеральным округам картина немного разнится: в Центральном, Южном и Приволжском количество километров дорог на 1000 квадратных километров территории в 4-6 раз превышают показатель в среднем по России. В Уральском, Сибирском и Дальневосточном округах густота ниже показателя в среднем по России (в Дальневосточном - в шесть раз). Северо-Западный округ близок по своему показателю к среднему по

10  Федеральная служба государственной статистики России. URL: www.gks.ru (дата обращения: 01.02.2011)

11    Там же.

37


России. Если данные о продажах легковых автомобилей наложить на данные о густоте автомобильных дорог, то выявится прямая зависимость: чем больше в регионе развиты дороги, тем больше в данном регионе продается автомобилей. С позиции покупателя данный вывод очевиден, поскольку он не примет решение о покупке автомобиля, если ему негде будет на нем ездить.

  1. предпочтения покупателей по маркам и моделям. Данный критерий также очень важен при принятии решения об открытии дилерского центра в том или ином регионе. И сбытовая компания, и собственник будущей организации автомобильного бизнеса перед тем, как принять окончательное решение, всегда проводят маркетинговое исследование с целью выяснения емкости регионального рынка, отношения населения к открытию предполагаемой точки обслуживания клиентов. На основе полученных данных составляется совместный бизнес-план развития предполагаемого дилерского центра, рассчитанный на ближайшие 5-7 лет. Этот документ коррелируется как с общероссийскими данными о продажах и с тенденциями на автомобильном рынке, так и с данными о продажах основных конкурентов на региональном рынке (в рамках разных торговых марок).
  2. близость существующих дилерских центров. При открытии нового дилерского центра в дополнение к уже существующим (как правило, это осуществляется в больших городах с населением более одного млн. человек) учитывается расположение уже существующих центров (см. рис. 14). Новый центр должен находиться на расстоянии не ближе десяти километров от существующих дилерских предприятий. Это условие принимается с целью избежать лишней конкуренции между дилерскими центрами одной торговой марки.

Территорию в радиусе десяти километров вокруг дилерского центра можно назвать зоной тяготения. Такое название обусловлено статистическими данными исследований диссертанта - более 80% клиентов дилерского центра проживают в этой зоне.

38


Рис. 14. Выбор месторасположения нового дилерского центра

1 - новый дилерский центр; 2, 3, 4 - существующие дилерские центры

2) Локализация производства. Под локализацией производства в работе понимается процент в общем объеме затрат на производство нового автомобиля  на территории РФ.   С  04  февраля 2011   года в  Российской

1 9

Федерации действуют новые условия промышленной сборки автомобилей , согласно которым производители автомобилей в течение восьми лет смогут ввозить на территорию России запасные части по льготным таможенным ставкам (пошлина до 5%). При этом производитель автомобилей обязуется через три года достичь уровня производства 300 (для новых производств) или 350 тыс. (для существующих производств) автомобилей. Через пять лет локализация такого производства должна достичь 60%. Заключенные ранее договора с производителями автомобилей сохраняют свое действие до срока их окончания  .

12  Приказ Министерства экономического развития Российской Федерации, Министерства промышленности

и торговли Российской Федерации, Министерства финансов Российской Федерации от 17 декабря 2009 г. N

533/1018/137н "О внесении изменений в порядок, определяющий понятие "промышленная сборка"

моторных транспортных средств и устанавливающий применение данного понятия при ввозе на территорию

Российской Федерации автокомпонентов для производства моторных транспортных средств товарных

позиций 8701-8705 ТН ВЭД, их узлов и агрегатов" // Российская газета. 2011. 05 февраля.

13  Постановление Правительства РФ от 29 марта 2005 г. N 166 "О внесении изменений в Таможенный тариф

Российской Федерации в отношении автокомпонентов, ввозимых для промышленной сборки" // Российская

газета. 2005. 05 апреля.

39


Очевидно, что для эффективной работы производителя на территории РФ ему будет необходимо подписать соглашение с Правительством РФ о переходе на новый режим промышленной сборки. Этот шаг позволит ему снизить себестоимость производимых автомобилей (за счет увеличения масштаба производства), увеличить свое присутствие на автомобильном рынке (за счет роста количества продаваемых автомобилей).

3) Формирование стандартов обслуживания клиентов. Под корпоративной политикой производителя автомобилей нами понимается совокупность требований, предъявляемых к официальным представителям торговой марки (как к существующим, так и к потенциальным). В качестве единых для всех участников дилерской сети требований можно выделить:

  1. систему дилерской идентификации - совокупность визуальных элементов принадлежности организации автомобильного бизнеса к той или иной торговой марке;
  2. систему обучения персонала дилерских предприятий;
  3. наличие определенного количества подменных и демонстрационных автомобилей.

ОСНОВНЫЕ ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

Статьи в изданиях, рекомендованных ВАК

  1. Гусев С.А. Современная сегментизация рынка легковых автомобилей в России // Вестник университета (Государственный университет управления). 2007.№4.-0,6п.л.
  2. Гусев С.А. Оценка эффективности рекламы новых легковых автомобилей в России // Вестник университета (Государственный университет управления). 2007. №7. - 0,5 п.л.

40


  1. Гусев С.А. Управление процессом продаж новых легковых автомобилей // Вестник университета (Государственный университет управления). 2007. №9. - 0,5 п.л.
  2. Гусев С.А. Измерение уровня удовлетворенности клиента покупкой нового легкового автомобиля // Вестник университета (Государственный университет управления). 2008. №4. - 0,5 п.л.
  3. Гусев С.А. Основные тенденции формирования парка легковых автомобилей в Российской Федерации // Вестник университета (Государственный университет управления). 2008. №9. - 0,5 п.л.
  4. Гусев С.А. Определение предпочтительных регионов продаж новых легковых автомобилей // Вестник университета (Государственный университет управления). 2008. №10. - 0,4 п.л.
  5. Гусев С.А. Ориентированный на клиента процесс продаж новых легковых автомобилей // Вестник университета (Государственный университет управления). 2008. №11. - 0,4 п.л.
  6. Гусев С.А. Организация процесса общения с потенциальными покупателями менеджера по продажам автосалона // Вестник университета (Государственный университет управления). 2009. №21. - 0,6 п.л.
  7. Гусев С.А. Сегменты рынка грузовых автомобилей // Вестник университета (Государственный университет управления). 2010. №1. - 0,3 п.л.
  8. Гусев С.А. Сертификация специальных автомобилей // Вестник университета (Государственный университет управления). 2010. №6. - 0,4 п.л.
  9. Гусев С.А. Кредитование покупки автомобилей // Вестник университета (Государственный университет управления). 2010. №24. - 0,3 п.л.
  10. Гусев С.А. Система складов запасных частей сервисных станций по обслуживанию автомобилей // Вестник университета (Государственный университет управления). 2011. №9. - 0,5 п.л.
  11. Гусев С.А. Продажа сервисных услуг на предприятиях автомобильного бизнеса // Теория и практика общественного развития [Электронный ресурс].

41


2011.       №8.       Режим       доступа:       http://       www.teoria-practica.ru/-8-2011/economics/gusev.pdf. - 0,6 п.л.

  1. Гусев С.А. Основные этапы развития автомобильного бизнеса в России // Современные проблемы науки и образования. [Электронный ресурс]. 2012. №1. Режим доступа: http:// www. science-education.ru/pdf/2012/1/gusev_sa.pdf. -0,5 п.л.
  2. Гусев С.А. Формирование сферы услуг в автомобильном бизнесе // Теория и практика общественного развития [Электронный ресурс]. 2012. №2. Режим доступа: http:// www.teoria-practica.ru/-2-2012/economics/gusev.pdf. -0,4 п.л.

Учебные пособия и монографии

  1. Гусев С.А. Менеджмент в автомобильном бизнесе и техническом сервисе. В 2 ч. 4.1.: Учебное пособие. М.: Изд-во РГТЭУ, 2010. 112 с. - 7,25 п.л.
  2. Гусев С.А. Менеджмент в автомобильном бизнесе и техническом сервисе. В 2 ч. 4.2.: Учебное пособие. М.: Изд-во РГТЭУ, 2010. 156 с. - 9,5 п.л.
  3. Гусев С.А. Автомобильный бизнес в России. Монография. М.: Изд-во РГТЭУ, 2011. 323 с. - 20,25 п.л.

Статьи в научных изданиях

  1. Гусев С.А. Совершенствование регулирования автотранспортной деятельности на данном этапе реформ // Реформы в России и проблемы управления - 99: сборник материалов 14-й Всероссийской научной конференции молодых ученых. Вып. 1. М.: Изд-во ГУУ, 1999. - 0,2 п.л.
  2. Гусев С.А. Создание финансово-промышленных групп в системе управления автомобильным транспортом в регионе // Проблемы управления:

42


сборник докладов 7-го Всероссийского студенческого семинара. Вып. 1. М.: Изд-во ГУУ, 1999. - 0,2 п.л.

  1. Гусев С.А. Экономические аспекты регионального управления автомобильным транспортом // Проблемы управления: сборник докладов 8-го Всероссийского студенческого семинара. Вып. 1. М.: Изд-во ГУУ, 2000. -0,2 п.л.
  2. Гусев С.А. Лизинг автотранспортных средств как элемент транспортной политики в регионе // Реформы в России и проблемы управления - 2000: сборник материалов 15-й Всероссийской научной конференции молодых ученых. Вып. 2. М.: Изд-во ГУУ, 2000 - 0,2 п.л.
  3. Гусев С.А. Средства реализации региональной политики в области автомобильного транспорта // Актуальные проблемы управления - 2000: сборник материалов международной научно-практической конференции. Вып. 4. М.: Изд-во ГУУ, 2000. - 0,2 п.л.
  4. Гусев С.А. Управление качеством обслуживания клиентов в дилерской сети по продаже новых легковых автомобилей // Проблемы управления экономикой в трансформируемом обществе: сборник статей 5-й Международной научно-практической конференции. Пенза: Приволжский Дом знаний, 2008. - 0,5 п.л.
  5. Гусев С.А. Методика повышения конкурентоспособности дилерских предприятий по продаже новых легковых автомобилей // Актуальные проблемы управления-2008: сборник материалов 13-й Всероссийской научно-практической конференции. Вып. 2. М.: Изд-во ГУУ, 2008. - 0,3 п.л.
  6. Гусев С.А. Направления повышения конкурентоспособности производителей легковых автомобилей // Современное состояние и перспективы развития экономики России: сборник статей 6-й Всероссийской научно-практической конференции. Пенза: Приволжский Дом знаний, 2008. -0,4 п.л.
  7. Гусев        С.А.        Государственное стимулирование покупки автотранспортных средств в условиях финансового кризиса // Современные

43


проблемы науки: сборник материалов 2-ой международной научно-практической конференции. Тамбов: Издательство Тамбовпринт, 2009. - 0,4 п.л.

  1. Гусев С.А. Управление персоналом дилерской сети по продаже новых легковых автомобилей // Развитие системы управления персоналом в современных организациях: сборник научных статей I международной научно-практической конференции / под науч. ред. Э.Э. Сыманюк, Л.Ю. Шемятихиной; под общ. ред. Л.Ю. Шемятихиной. Екатеринбург: ГОУ ВПО «УрГПУ», 2009. - 0,4 п.л.
  2. Гусев С.А. Эффективность рекламы легковых автомобилей в России // Формирование новой экономики XXI века: сборник статей Международной научно-практической конференции. Пенза: Приволжский Дом знаний, 2009. 0,5 п.л.
  3. Гусев С.А. Государственное регулирование лизинга автотранспортных средств в условиях финансового кризиса // Государственное регулирование экономики. Региональный аспект. Материалы седьмой международной научно-практической конференции: В 2 т. Т 2. Нижний Новгород: Изд-во ННГУ им. Лобачевского, 2009. - 0,2 п.л.
  4. Гусев С.А. Совершенствование системы управления персоналом дилерского предприятия по продажам новых легковых автомобилей // Совершенствование системы управления организацией в современных условиях: сборник материалов 6-й Международной научно-практической конференции. Пенза: Приволжский Дом знаний, 2009. - 0,5 п.л.
  5. Гусев С.А. Подбор персонала для организаций автобизнеса // Проектирование модели менеджмента организации: сборник научных статей VII международной научно-практической конференции / под науч. ред. А.А. Симоновой; под общ. ред. Л.Ю. Шемятихиной. Екатеринбург: ГОУ ВПО «УрГПУ», 2010.-0,3 п.л.
  6. Гусев С.А. Система дилерских стандартов в автомобильном бизнесе // Совершенствование   системы   управления   организацией   в   современных

44


условиях:   сборник материалов  7-й Международной научно-практической конференции. Пенза: Приволжский Дом знаний, 2010. - 0,4 п.л.

  1. Гусев С.А. Квотирование продаж новых автомобилей // Экономика, государство и общество в XXI веке: сборник материалов Международной научно-практической конференции (VIII Румянцевские чтения). Москва, Изд-во РГТЭУ, 2010. - 0,5 п.л.
  2. Гусев С.А. Оплата труда сотрудников сервисной станции по обслуживанию автомобилей // Резервы экономического роста предприятий и организаций: сборник материалов 6-й Всероссийской научно-практической конференции. Пенза: Приволжский Дом знаний, 2011. - 0,2 п.л.
  3. Гусев С.А. Структура отдела продаж дилерского центра по продажам автомобилей // Корпоративное управление: сборник материалов 6-й Всероссийской научно-методической конференции. Пенза: Приволжский Дом знаний, 2011. - 0,4 п.л.
  4. Гусев С.А. Современные тенденции развития автомобильного бизнеса в России // Ценности и интересы современного общества: сборник материалов Международной научно-практической конференции (X Васильевские чтения). Москва, Изд-во РГТЭУ, 2011. - 0,5 п.л.
  5. Гусев С.А. Автомобильный бизнес и сфера услуг // Сфера услуг: современные проблемы и тенденции развития: сборник статей 2-й Международной научно-практической конференции. Пенза: Приволжский Дом знаний, 2011. - 0,5 п.л.
  6. Гусев С.А. Совершенствование системы управления дилерской сетью по продаже новых автомобилей // Резервы экономического роста предприятий и организаций: сборник статей 7-й Всероссийской научно-практической конференции. Пенза: Приволжский Дом знаний, 2012. - 0,6 п.л.
  7. Гусев С.А. Цикличность развития автомобильного рынка в России // Социально-экономические аспекты современного развития России: сборник статей 9-й Всероссийской научно-практической конференции. Пенза: Приволжский Дом знаний, 2012. - 0,4 п.л.

45

 






© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.