WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!


Маркетинг отношений в сетевом взаимодействии акторов индустрии товаров класса «люкс» (теория, методология, практика)

Автореферат докторской диссертации по экономике

  СКАЧАТЬ ОРИГИНАЛ ДОКУМЕНТА  
 

Скоробогатых Ирина Ивановна

МАРКЕТИНГ ОТНОШЕНИЙ В СЕТЕВОМ ВЗАИМОДЕЙСТВИИ АКТОРОВ ИНДУСТРИИ ТОВАРОВ КЛАССА «ЛЮКС»

(теория, методология, практика)

Специальность 08.00.05 -экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

Автореферат диссертации на соискание ученой степени доктора экономических наук

Москва-2011


Диссертационная работа выполнена на кафедре маркетинга ГОУ ВПО «Российский Экономический университет имени Г.В.Плеханова»

Научный консультант:

Розанова Татьяна Павловна. Доктор экономических наук, профессор, заслуженный деятель науки Российской Федерации


Официальные оппоненты:

Азоев Геннадий Лазаревич

Дубровин Игорь Александрович


доктор экономических наук, профессор, заведующий кафедрой маркетинга ГОУ ВПО «Государственный университет управления»

доктор экономических наук, профессор, заведующий кафедрой организации производства и маркетинга ГОУ ВПО «Московский государственный университет прикладной биотехнологии»



Ойнер Ольга Константиновна


доктор экономических наук, профессор, заведующая кафедрой маркетинга фирмы НИУ «Высшая школа экономики»


Ведущая организация:    ГОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов»

Защита состоится 25 мая 2011 года в 14 часов на заседании диссертационного совета

Д  212.196.04   при  ГОУ  ВПО   «РЭУ   имени  Г.В.Плеханова»   по   адресу:   117997,   Москва, Стремянный пер. 36. Ауд. 353

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке «РЭУ имени Г.В.Плеханова» и на сайте ВАК РФ


Автореферат разослан


2011 г.



Ученый секретарь диссертационного совета Д.э.н., профессор


Сагинова О.В.


2


I.      ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ДИССЕРТАЦИИ

Актуальность темы исследования. Современная концепция маркетинга по-новому рассматривает процессы рыночных отношений: эволюция от простого процесса обмена, основанного на отдельных эпизодах взаимодействия или транзакциях идет в сторону понимания важности установления и поддержания долгосрочных отношений не только в формате диад: поставщик-производитель; производитель-покупатель, но в формате сетевого взаимодействия различных субъектов рынка. Комбинация межорганизационных и межличностных вертикальных и горизонтальных диадических отношений в формате сетевого взаимодействия представляется сложной, малоизученной, но весьма актуальной социально-экономической системой. Наиболее актуальным направлением развития теории маркетинга является концепция совместного создания ценности, основывающаяся на идее участия в этом процессе всех экономических субъектов (акторов), включая самого потребителя. Эта новая парадигма маркетинга постепенно заменяет парадигму обмена. Говорить о полном замещении одной парадигмы другой неправомерно, поскольку в практике маркетинга имеет место как концепция маркетинг-менеджмента - ММ, так и новая парадигма маркетинга отношений - МО и они друг друга дополняют в зависимости от специфики рынков и товаров.

В 21 веке компании и организации понимают, что конкурентоспособность и стабильное развитие обеспечивается через построение долгосрочных отношений на основе сетевого взаимодействия акторов, работающих в разных странах, на разных рынках, с разной организационно-правовой формой. Развитие информационных технологий и систем выступает поддерживающим и катализирующим сетевые связи фактором. Практика бизнеса часто опережает развитие теории, а инновационные управленческие решения выходят за рамки устоявшихся парадигм.

Индустрия товаров класса «люкс» сложная, многоцелевая, высокодоходная социально-экономическая система, имеющая международный характер экономических отношений и специфическое поведение компаний - акторов и потребителей. Мировой и российский рынки товаров класса «люкс» отличаются бурным ростом в последние 20 лет, особенно с начала 21 века. Этот рост был замедлен в период мирового финансового кризиса 2008-2009гг., тем не менее, начиная с 2010 года, вновь отмечается рост объемов продаж эксклюзивных товаров повышенного качества на разных географических рынках, особенно в странах с развивающейся экономикой БРИК и отдельных национальных рынков, в частности в РФ.

Товары класса (категории) «люкс» - это не только товары, обладающие естественной и вмененной производителями ценностью в силу ограниченной доступности, но это товары, которые всегда являются результатом научно-технического прогресса и внедрения и распространения инноваций. Потребление таких товаров и услуг демонстрирует реализацию закона возвышения потребностей потребителей в зависимости от благосостояния и способствует улучшению состояния социально-экономической системы стран в целом. В этом секторе рынка в первую очередь внедряются инновации, технологические, организационные и процессные: в частности маркетинговые, собственно сама концепция МО представляется инновационным. Маркетинг отношений как новая парадигма маркетинга рассматривает отношения акторов этого рынка, которые работают в разных странах, имеют разные ресурсы и виды деятельности и их отношения дополняют ресурсы друг друга для повышения конкурентоспособности акторов. Международные конгломераты индустрии (объединения производителей и владельцев брендов класса «люкс»), их представительства в России, другие акторы отрасли, осознают актуальность и необходимость использования концепции МО, понимают необходимость организационного и

3


информационного объединения с партнерами на международном и национальном рынках, но в реальности эта концепция реализуется фрагментарно и заключается лишь в реализации отдельных мероприятий не увязанных в систему.

Сетевое взаимодействие акторов является наиболее предпочтительной формой упрочнения

отношений субъектов, оно принимает различные формы: совместное предпринимательство,

цепочки создания ценностей, фокальные сети, виртуальные организации или стратегический

альянс, однако наивысшей формой сетевого взаимодействия являются кластеры, идею которых

предложил еще А.Маршал и развил М.Портер. Кластеры представляют собой добровольные

объединения разнородных компаний и их инфраструктур, локализованных географически,

способствуют повышению конкурентоспособности отдельных акторов, региона и страны в

целом,    способствуют    увеличивают          количество    рабочих    мест,    повышают    уровень

экономического развития региона присутствия и отчетности, содействуют синергетическому эффекту от отдельных эпизодов взаимодействия акторов. Развитие взаимодействия вызывает необходимость построения доверительных отношений между акторами, которые ведут к понимаю приверженности этим отношениям. Поскольку акторы специфической индустрии роскоши находятся в разных странах, возникает необходимость теоретического и методического обоснования отбора, предложения организационной формы кластерного взаимодействия, формирования стратегии и тактических мероприятий МО для эффективного управления перспективной социально-экономической системой. Синтез концепции МО, сетевого взаимодействия акторов индустрии товаров класса «люкс» в формате межстранового информационного кластера, формирование системы маркетинга отношений, стратегии и тактических мероприятий, определение показателей результативности МО, определение возможностей формирования информационного взаимодействия позволяет говорить об актуальности темы настоящего исследования.

Степень научной разработанности проблемы. Научные позиции автора сформировались на основе изучения и анализа теоретических и методологических работ отечественных и зарубежных исследователей в области теории и эволюции маркетинга, теории кластерной организации социально-экономических систем, маркетинга взаимоотношений, маркетинга товаров класса «люкс».

Развитие теории маркетинга и маркетинга отношений отражено в работах зарубежных и отечественных ученых Азоева Г.Л., Андреева С.Н., Бартельса Р., Балантина Д., Бейкера М., Берри Л., Брюна М., Дойля П., Друкера П., Грёнруса К., Гуммесона Э., Гордона Я., Джексона Б., Игана Дж., Котлера Ф., Куща СП, Лабмена Ж.-Ж., Латышовой Л.С., Лопатинской И.В., Левитта Т., Мешкова А.А., Мёллера К., Моргана Р., Мусатова Б.В., Ойнер O.K., Пайна А., Парватияра А., Розановой Т.П., Сагиновой О.В., Соловьева Б.А., Третьяк О.А, Фокс К.Ф., Халинена А., Холенсена С, Ханта Ш., Шета Дж., Шерешевой М.Ю., Широченской И.П, Якобучи Д. Перед автором диссертационного исследования встала задача объединения имеющихся теорий, приведения их к единой системе понятий и структур для теории и практики сетевого взаимодействия национальных и международных акторов рынка.

При совместном предпринимательстве между организациями и индивидуалами возникают деловые и личностные отношения, которые характеризуются стремлением к сотрудничеству с партнерами, даже с конкурентами. Следует отметить работы следующих авторов, посвященные анализу кооперативных взаимоотношений между партнерами бизнеса, в том числе на международном уровне: Г.Л.Азоева, СБ. Авдашевой, Дж. Дайера, И.Дубровина, В. Катькало, Н. Кэмпбелла, Р.Нуреева, В.Радаева, X. Сингха, СП. Куща, М.М.Смирновой, М.Э. Сейфуллаевой, М.Ю.Шерешевой, Н.К.Моисееваой, А.П.Челенкова. Имеющиеся источники, тем не менее до сих пор не дают анализа комбинации горизонтальных и вертикальных межорганизационных и межличностных внутренних и внешних отношений.

4


Вопросы кросс-культурных особенностей ведения бизнеса и маркетинга рассмотрены в трудах следующих авторов Голубковой Е.Н., Дюмец Ж., Мясоедова СВ., Сагиновой О.В., Сейфуллаевой М.Э., Скоробогатых ИИ. Тромпенаарса Ф., Хофстеде Г., Юзинера Ж.К.. Постепенное расширение необходимости использования анализа культурных особенностей при ведении международных отношений стало возможно, в том числе и при работе над диссертацией автора.

Проблемы маркетинговой сущности формирования потребительской ценности отражены в работах Балантина, А., Билски, Д. Коли, Ф.Котлера, А. Маслоу, Меррея, К. Прахалада, А. Пайна, В. Рамасвами, М. Рокича, Б.А.Соловьева, Дж. Шета, Шварца К. Услэя, Б. Яворски. В настоящем исследовании эта концепция становится основной для развития теории маркетинга отношений.

Теоретические основы сетевого взаимодействия и кластерной концепции организации социально-экономических систем изложены в многочисленных работах, среди которых особого внимания заслуживают труды следующих авторов, С.Андреева, А. Архипова, А. Бочкарева, Д. Иванова, М. Купера, М. С. Кирюкова, Кристофера, Лавриковой Л., Д. Ламберта, В. Л.Маркова, А.Маршала, Дж. Ментцера, С. Мина, Л. Миротина, А. Некрасова, А. Паульрая, М.Портера, Сергеева, А. Стерликова, И., О. Третьяк,   М. Шерешевой, Л. Элрама.

Представленные научные направления в области маркетинга, менеджмента, социально-экономических систем, теории сетевого взаимодействия представляются разрозненными и недостаточными и требуют научно-методологического обобщения и уточнения. Синтез трех основных научных концепций: теории и методологии маркетинга отношений (МО), теории и практики сетевого взаимодействия в формате кластеров и теории и практики развития индустрии товаров класса «люкс» представляется актуальной и своевременной. Индустрия роскоши (или товаров класса «люкс») и сектор автомобилей класса «премиум» и «люкс» рассматривается автором настоящего исследования как эталон (бенчмарк) для реализации современной концепции маркетинга отношений. Межорганизационные отношения акторов индустрии носят международный характер, сам рынок подвержен процессам глобализации, товары, производимые и продаваемые на рынке отличаются высоким качеством, являются результатом внедрения и распространения технологических управленческих и процессных инноваций, концепция маркетинга требует высокой степени адаптации на российском рынке. Основные авторы, рассматривающие вопросы потребления роскоши, специфические особенности развития потребностей, восприятия потребительской ценности, формирования спроса на товары с вмененной редкостью, особенности маркетинга и брендинга: Аакер Д., Андреева А.Н., Безлев Т., Берри Ч., Богомолова Л.Н., Веблен Т., Вегенер Д., Вингерон Д., Гэлбрейт Дж., Дюбуа В., Джонсон Ф., Зомбарт В., Лейбенстайн X., Липовецки Ж., Капферер Ж.Н., Квелч Дж., Коупленд М., Маззалово Ф., Нуено Дж., Оконкво У., Патерно С, Пель Г., Разина В.В., Сагинова О.В., Секора Дж., Сильверстайн М., Скитовски Т., Скоробогатых И.И., Стуканова И.П., Тангейт М., Торнквист Л., Фиск Н., Хиршман Е., Шевалье М. и др. Интерес к индустрии товаров класса «Люкс» растет в международной научной дискуссии и росту числа публикаций и книг, тем не менее возникла проблема уточнения научного определения товар класса «люкс» и предложения новой классификации товаров и услуг, основанной на комбинации нескольких критериев.

Внимание к проблеме маркетинга отношений растет, количество публикаций в ведущих научных журналах мирового и национального уровня (Journal of Marketing Management, Journal of Academy of Marketing Science, Marketing Theory, Российский журнал менеджмента, Маркетинг Маркетинг и маркетинговые исследования, Маркетинг в России и за рубежом, и др.). Развитие маркетинговой теории и концепций управления в индустрии товаров класса «люкс» в последние годы также стала предметом научных исследований и публикаций в международных и российских журналах, принимая во внимание инновационную сущность товаров и маркетинга и

5


менеджмента в этой области. Освещение вопросов маркетинга этой индустрии появляется в таких журналах как «International Journal of Brand Management», «Marketing trends», «Marketing Theory», «Инициативы 21 века», «Маркетинг и маркетинговые исследования», «Бренд-менеджмент». Увеличивается также число исследовательских и консультационных компаний, рассматривающих эти вопросы за рубежом и в России.

Вместе с тем, не в полной мере раскрытой остается область исследования концепции маркетинга отношений в ситуациях кластерного взаимодействия особенно для индустрии товаров класса «люкс». На взгляд автора новая маркетинговая парадигма способствует укреплению и поддержанию отношений всех акторов индустрии роскоши, работающих в России и за рубежом и заинтересованных в укреплении своей конкурентоспособности за счет использования комплементарных ресурсов партнеров и взаимного участия в исполнении маркетинговой деятельности и повышении обслуживания потребителей. Укрепление позиции акторов на российском рынке способствует также повышению конкурентоспособности и инвестиционной привлекательности региона присутствия акторов и положительно влияет на рынок труда и занятость населения.

Область исследования соответствует требованиям паспорта специальностей ВАК РФ

08.00.05. «Экономика и управление народным хозяйством» (маркетинг): пункты: 3.2. Методологические основы и методический аппарат стратегического и операционного управления маркетингом; 3.3. Направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся условиям экономики России; 3.6. Формирование и развитие интегрированных систем маркетинговой информации; 3.12. Факторы потребительского поведения и их использование при формировании управленческих решений

Цель и задачи исследования. Цель диссертационного исследования заключается в разработке теоретического и методологического обоснования системы маркетинга отношений (МО) для управления сетевым взаимодействием акторов индустрии товаров класса «люкс» на территории Российской Федерации, в формате межстранового кластера, развитие отношений и практических маркетинговых активностей в котором идет за счет создания и использования интегрированной информационной системы взаимодействия (ИИСВ). Поставленная цель исследования определила основные задачи:

  1. Проанализировать предпосылки возникновения парадигмы маркетинга отношений (МО), систематизировать основные научные школы маркетинга и этапы становления концепции;
  2. Определить основные понятия и элементы концепции межорганизационных и внутриорганизационных взаимоотношений разнородных компаний-акторов, а также роль и значение маркетинга для их становления и стабилизации;
  3. Систематизировать основные теоретические положения формирования систем экономического и социального взаимодействия акторов в Российской Федерации и в мире и наивысшей формы такой организации - кластеров разнородных участников (акторов); Определить сущность деловых и социальных взаимоотношений в сетях взаимодействия в индустрии товаров класса «люкс» и обосновать необходимость реализации парадигмы МО;
  4. Провести детальный маркетинговый анализ международного и российского рынка товаров класса «люкс» в целях обоснования его международной сущности, выявления особенностей поведения потребителей, определения сущности взаимосвязи ценностей и мотиваций, способствующих потреблению и формированию потребительского спроса;

6


  1. На основе проведенного анализа выявить инновационную сущность товаров класса «люкс», определить основные семантические составляющие понятия товара (услуги) класса «люкс» для выведения определения и предложения параметров классификации товаров и услуг класса «люкс» для последующего включения в общую систему маркетинга отношений;
  2. Разработать комплексный методический инструментарий создания и маркетингового управления межстрановыми кластерами индустрии товаров класса «люкс», локализованными в крупных экономических агломерациях Российской Федерации, на основе концепции маркетинга отношений МО в целях интегрирования и диссеминации ресурсов, информации и знаний, выступающих в качестве эталона (бенчмарка) для других кластерных организаций;
  3. Сформировать предложения по структуре интегрированных информационных сетей для взаимодействия акторов (ИИСВ) кластера индустрии товаров класса «люкс»;
  4. Разработать алгоритм создания и выбора акторов, систему показателей результативности маркетинга отношений (МО) в межстрановом кластере индустрии товаров класса «люкс»;
  5. Предложить алгоритм создания и основные контуры                               интегрированной информационной сети взаимодействия акторов в кластерном взаимодействии для реализации маркетинговых мероприятий.

Объектом исследования выступает международная индустрия товаров класса «люкс» и ее автомобильный сектор, как важнейшая составляющая социально-экономического развития страны, влияющая на уровень и качество жизни населения и оказывающая влияние на развитие смежных отраслей.

Предметом исследования являются теоретические и методологические аспекты системы маркетинга отношений МО в сетях взаимодействия разнородных акторов индустрии товаров класса «люкс», вступающими в добровольные экономические объединения с отечественными и зарубежными компаниями.

Теоретической и методологической основой диссертационного исследования являются работы ведущих отечественных и зарубежных ученых в области экономики, институциональной теории, маркетинга, социологии, социальной психологии, стратегического управления, философии, информационных технологий и систем.

Сложность исследования акторов индустрии товаров класса «люкс», функционирующих в условиях турбулентной международной и национальной рыночной среды, предопределила интеграцию подходов и диалектических методов познания в настоящем диссертационном исследовании: анализ и синтез, индукция и дедукция, традиционный сравнительный анализ и анализ на основе эталонных сравнений (бенчмаркинг), обобщение, классификация.

В качестве основных методологических подходов использовались:

  1. Системный подход, обеспечивающий всестороннее изучение объекта исследования с учетом его взаимосвязей и зависимости от окружающей маркетинговой среды;
  2. Стратегический подход, позволяющий рассматривать стратегию управления межорганизационными взаимоотношениями акторов кластера;
  3. Отношенческий подход, широко используемый в настоящее время в социологии, психологии, менеджменте, маркетинге и других отраслях знаний;

7


•          Сравнительный   подход,   традиционно   применяемый   для   сравнительного   анализа

экономических и управленческих систем.

База фактических данных представлена материалами, опубликованными в отечественной и зарубежной литературе, материалами научных и комплексных эмпирических исследований, проводимых лично автором или при его непосредственном участии.

Представленные в работе научные положения, выводы и рекомендации базируются на реальном практическом опыте российских и международных компаний, представляющих индустрию товаров класса «люкс».

Информационную основу диссертации составляют нормативные документы РФ, материалы Федеральной службы государственной статистики, информационные федеральные сборники статистической информации, данные аналитического агентства «Автостат», Ассоциации Европейского Бизнеса (АЕБ), международного рейтингового агентства «Интербренд», материалы ежегодных отчетов компаний и конгломератов индустрии товаров класса «люкс», находящиеся в свободном доступе на Интернет-сайтах международных участников рынка; материалы финансовой отчетности и данные из периодической печати о деятельности российских участников рынка; исследования потребителей с высоким доходом на территории РФ «Российский индекс целевых групп» (R-TGI-Premier) маркетингового агентства Комкон; исследования поведения высокодоходных потребителей и определения профилей сегментов маркетинговых агентств GFK-Rus, FashionConsultingGroup, Intergrum, Magram-Market Research, Market-Up, Romir, Semperia, работающих на российском рынке; исследования зарубежных институтов и агентств: Unitymarketing, The Luxury Institute, Boston Consulting Group, Comete Colbert; исследования подкомитета по развитию субконтрактации и кластерных технологий Торгово-Промышленной палаты РФ; исследования института региональных инновационных систем; материалы периодической печати, Интернет и собственные исследования автора.

Научная новизна диссертационной работы состоит в приращении знаний и развитии теории и методологии маркетинга отношений в сетевом взаимодействии акторов индустрии товаров класса «люкс» в формате межстранового кластера; формировании концептуального подхода, принципов и инструментальной модели маркетинга отношений на основе формирования интегрированной информационной системы взаимодействия (ИИСВ). Научная новизна исследования отражена в следующих основных результатах, полученных автором и выносимых на защиту:

  1. Выявлен междисциплинарный характер маркетинга отношений: определены исторические, методологические корни и теоретическая основа концепции, базирующаяся на экономических, социальных, поведенческих и управленческих науках, обоснована новая периодизация эволюции маркетинговых концепций и сосуществования традиционной парадигмы маркетинг-менджмента (ММ) и парадигмы маркетинга отношений (МО);
  2. Определены основные виды маркетинговых отношений, возникающие в сетевом взаимодействии акторов: отношения бизнес-бизнес (В2В), отношения бизнес-государство (B2G), внешние межличностные отношения (EMR), внутренние межличностные отношения (FMR) и их комбинация для построения связки доверительные отношения - приверженность акторов, на основании адаптированной отношенческой модели Моргана-Ханта;                                                                                                  выявлены зоны конфликтов и оппортунистического поведения акторов для индустрии товаров класса «люкс»;
  3. На основе эмпирического исследования автора с использованием методики семантического анализа уточнено содержание научного понятия товары (услуги) класса «люкс» как материального продукта (или услуги), обладающего уникальными, эксклюзивными функциональными и эмоциональными атрибутами повышенного качества, в производстве которого использованы элементы ручного труда, представленного на международном рынке. Потребление и владение таким товаром воспринимается потребителем как статусная покупка,

8


которая может быть передана по наследству, обладание которой выделяет покупателя в обществе. Предложенное определение позволило вывести новый принцип классификации товаров класса «люкс» на основе комбинации параметров: воспринимаемая ценность атрибутов товара и повышения социальной позиции обладателя, опыт владения и использования, ограниченность доступа, цена, повышенное качество.

4.          Выявлены общие закономерности, современные тенденции и направления развития

мирового рынка товаров класса «люкс» по регионам мира, включая страны БРИК (Бразилия,

Россия, Индия, Китай), что позволило определить место российского рынка роскоши в мировом

социально-экономическом пространстве, определить диспропорции развития региональных

рынков; выявить позитивные и негативные социально-экономические последствия финансового

кризиса на развитие рынка и индустрии в целом;

  1. Подтверждена выдвинутая научная гипотеза от том, что развитие производства товаров класса «люкс» положительно влияет на рынки массовых товаров в части диффузии технологических, процессных и маркетинговых инноваций;
  2. Предложена разработанная автором методика социально-экономической стратификации потребителей с учетом их социального статуса и экономического положения на основе использования расчетов с применением индекса концентрации доходов Джини в комбинации с моделями социальной стратификации и ценностных мотивационных моделей потребителей товаров класса «люкс», которая позволила определить профили и привлекательность основных сегментов российского рынка;
  3. Сформулировано авторское определение межстранового информационного кластера в индустрии товаров класса «люкс» как наивысшей формы сетевого взаимодействия акторов. Кластерное взаимодействие представляет собой набор формальных и неформальных соглашений для добровольного объединения акторов и их инфраструктур в целях развития их взаимодействия по совместному использованию ресурсов и опыта друг друга и повышения конкурентоспособности;
  4. Предложены принципы отбора акторов для создания сетевого взаимодействия в формате межстранового информационного кластера и предложен механизм маркетингового управления взаимодействием акторов в международной индустрии товаров класса «люкс»;
  5. Разработана модель маркетингового управления кластерным взаимодействием акторов индустрии товаров класса «люкс» на основе объектно-субъектного подхода, в которой раскрыт механизм координации совместной маркетинговой деятельности акторов и определены основные потоки информации, модель и контуры интегрированной информационной среды взаимодействия;

10.        Предложена методика оценки эффективности связей акторов в межстрановом

информационном кластере, предложен механизм использования аналитических

инструментальных средств data mining, case-технологий, системы управления знаниями

(knowledge-management), позволяющие повысить эффективность взаимодействия акторов для

реализации совместных маркетинговых мероприятий.

Практическая значимость диссертационного исследования заключается в том, что автором разработана логика и структура комплексного научного исследования, в части эволюции маркетинговых парадигм, проведения маркетингового анализа индустрии товаров класса «люкс» и возможностей и интересов акторов этой индустрии для кластерного сетевого взаимодействия на российском рынке, что по мнению автора, является основой для повышения конкурентоспособности каждого актора за счет применения управленческой концепции маркетинга отношений и создания единой интегрированной информационной среды взаимодействия для проведения совместных маркетинговых мероприятий. Эти результаты носят универсальный характер и могут тиражироваться как для других кластерных структур этой индустрии, так и для других отраслей и сетей взаимодействия.

Апробация результатов исследования осуществлялась по трем основным направлениям: в практике работы органов государственного и муниципального управления и исполнительной

9


власти, в практической деятельности компаний (акторов) российского рынка товаров класса «люкс», в учебном процессе.

Разработанные автором теоретические положения и методические рекомендации используются в настоящее время в деятельности комитета внешнеэкономической деятельности Калужского автомобильного кластера (Московская агломерация) (справка о внедрении от 28.03.2011), ООО «Группа компаний «ГАЗ» (справка о внедрении от 24 февраля 2011), 000 «Автодом» (Официальный дилер автомобильных марок BMW и MINI) (справка о внедрении от 22 марта 2011), ЗАО «Манифест», оказывающая услуги рекламной деятельности компаниям автомобильных марок класса «люкс»: Bentley, Maseratti, Lamborgini, Ferrari (справка о внедрении от 30 марта 2011).

Основные научные и практические результаты диссертационного исследования обсуждались на исследовательских семинарах кафедры маркетинга, кафедры сравнительной экономики, факультетов маркетинга и магистерских программ РЭУ имени Г.В.Плеханова и представлялись автором на протяжении ряда лет на более чем 10 всероссийских и международных научных и научно-практических конференциях и симпозиумах, таких как: 1. Конференция исторического анализа и исследований маркетинга (CHARM) (г.Лонг-Бич. США, Калифорния, 2005); 3. Международный научно-практический семинар «Развитие научного сотрудничества вузов России и зарубежных университетов в области международного бизнеса и государственного участия в экономике» (Москва, 2007); 4. Международная научно-практическая конференция «Маркетинг в Украине» Украинской ассоциации маркетинга (Киев, 2008); 5. XXXVII конференция Европейской маркетинговой академии (ЕМАС) (г. Брайтон, Великобритания, 2008); 6. Международная научная конференция «Бренды класса «люкс»: результаты международных научных исследований», (Флоренция, Италия, 2009); 7. Международная научная конференция «Современный менеджмент: проблемы, гипотезы, исследования» факультета менеджмента ГУ ВШЭ и журнала «Harvard Business Review» (Москва, 2008, 2010); 8. Международная научно-практическая конференция: Плехановский маркетинг - 20 лет: назад в будущее. (Москва, РЭУ имени Г.В.Плеханова, 2010); 9. Международный научный конгресс «Маркетинговые тренды» (Marketing trends) (Венеция. Италия. 2010).

Положения диссертации используются в учебном процессе ГОУ ВПО «Российский экономический университет имени Г.В.Плеханова» на факультетах магистерских программ и маркетинга, при преподавании дисциплин «Маркетинг менеджмент», «Маркетинговые исследования», «Парадигмы маркетинга», «Маркетинг товаров класса «люкс», «Бренд-менеджмент», «Кросс-культурный маркетинг» (справка о внедрении от 21 марта 2011 г.). Положения маркетинга отношений в индустрии товаров класса «люкс» использовались автором в преподавании дисциплины «Бренд-менеджмент в индустрии товаров класса «люкс» в университетах-партнерах: Университет прикладных наук HTW г.Вюрцбурга (Германия), Школа бизнеса и менеджмента IEDC г.Блед (Словения).

Основные теоретические и прикладные результаты исследования регулярно публиковались автором лично и в соавторстве на протяжении последних лет (1997-2010). За этот период по теме диссертационного исследования опубликовано более 50 работ, в том числе 2 монографии, 3 учебных пособия, более 20 статей в научных журналах и сборниках, в том числе ведущих зарубежных изданиях, из них 13 - в ведущих журналах списка ВАК. Объем принадлежавших лично автору опубликованных материалов составляет 33 п.л.

Объем и структура работы. Структура работы. Диссертация состоит из введения, пяти глав,

заключения, списка использованной литературы (333 наименований, в том числе 105, - на

английском языке), 18-ти приложений. Общий объем диссертации 342 стр. (без приложений). В

диссертации                  содержится                  58                   таблиц,                  73                   рисунка.

10


Систематизация научных школ

маркетинга отношений:

североамериканская,

скандинавская, IMPG,

российская

1


Теоретико-методологическое обоснование возрастания и

изменения структуры общественных потребностей


Методологический и

теоретический анализ

потребления товаров роскоши и

обоснование, что их качество и

спрос на них являются

движителем улучшения

качества и спроса на массовые

товары


Исследование возникающих

кооперационных и конкурентных

отношений между акторами

индустрии роскоши и

необходимость сетевого

взаимодействия в формате

межстранового кластера на

добровольной основе


Исследование современного

состояния мирового рынка товаров

класса «люкс»



Теоретические и

методологические основы

маркетинга отношений и

классификация отношений

между акторами (участниками

международного рынка)


Трансформация моделей поведения

потребителей на основе, опыта

пспользовання, восприятия

ценностной сущности товара/услуги,

статусной самоидентификации

потребителя


Обоснование инновационной сущности  товаров класса

«люкс», моделей управления и

процессов маркетинга для

сопровождения товаров на

рынок


Консолидация межорганизационных и

межличностных отношений (внутри и

вовне организации) и построение

системы маркетинга, основанной на

анализе и построении отношений между

акторами индустрии товаров класса

«люкс»


Характеристика места российского

рынка товаров класса «люкс» в мировой

социально-экономической системе

отношений акторов


Разработка целостной концепции маркетинга отношений в сетевом взаимодействии акторов индустрии товаров класса «люкс» в формате межстранового кластера

Выявление и обоснование приоритетов концепции МО


 


Ведущая роль

коммуникационной и

информационной

компоненты МО

Формирование системы

отношений между акторами на

основе анализа интересов и

выгод каждого актора


Приоритет создания, анализа, накопления и обмена

информацией и знаниями между акторами кластерного

взаимодействия, необходимость формирования и поддержки

Интегрированной ннформацнонной сети взаимодействия

ИИСВ


Расширение потребительской ценности

товаров класса «люкс» на основе

исследования мотиваций,

самоидентификации потребителей и

межличностного эффекта


Совместное планирование,

реализация и контроль

маркетинговых активностей на

основе использование созданной базы

знаний ИИСВ


Обоснование функциональных направлений и инструментов практической реализации МО в сетевом взаимодействии акторов индустрии товаров класса «люкс»


Построение системы и организационной

структуры МО кластерного сетевого

взаимодействия акторов на основе

субъектно-объектной модели


Определение всех контуров и потоков

взаимодействия и выявление ведущей роли

информационно-исследовательского

контура в ИИСВ


Идентификация и структуризация

базы данных потребителей и акторов

индустрии товаров класса «люкс»


—          >---------------------------------------- 1

Разработка и практическая

реализация ИИСВ на основе

пспользовання платформы

Microsoft-Dynamics АХ

>------------------------------------------------ 1

Разработка планов реализации тактических мероприятий МО и определение эффективности


Рисунок 1. Структурно-логическая схема исследования процесса формирования и развития концепции маркетинга отношений в сетевом взаимодействии акторов индустрии товаров класса «люкс» в формате межстранового кластера


II.      ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ

1. Выявлен междисциплинарный характер маркетинга отношений: определены исторические и методологические корни и теоретическая основа концепции, базирующаяся на экономических, поведенческих и управленческих науках, обоснована новая периодизация эволюции маркетинговых концепций и сосуществования традиционной парадигмы маркетинг-менджмента (ММ) и парадигмы маркетинга отношений (МО);

Логика эволюции маркетинга основана на том, что организации (или другие институциональные образования, компании, акторы социального и экономического взаимодействия) получают выгоду от установления долгосрочных взаимовыгодных взаимоотношений в противовес краткосрочным одноразовым сделкам (транзакциям). Развитие взаимодействия между участниками рынка идет от ситуаций конкуренции и конфликтов к осознанию взаимной зависимости и кооперации разных участников рынка, в том числе конкурентов, (рис.2).

Взаимная зависимость . I




Конкуренция и конфликты


Взаимная кооперация




Независимость и возможность выбора

Рисунок 2. Эволюция маркетинга: от транзакционного к маркетингу

взаимоотношении

Системность в развитии взаимоотношений представляет собой тесно связанный двоякий процесс. Усиливается необходимость индивидуализированного подхода к удовлетворению потребностей рынка и совместных усилий различных акторов по созданию и донесению ценностей до потребителя. Развиваются различные способы и средства, ориентированные на кастомизированный (индивидуализированный, персонифицированный, таргетированный) подходы к потребителям, клиентам. Актуальным становится взаимовыгодное сотрудничество компаний на рынке для удовлетворения потребностей (сетевое, межорганизационное, внутрифирменное, межличностное). «Маркетинг отношений применим ко всем действиям, направленным на анализ, планирование, реализацию и контроль мер, которые вызывают, стабилизируют, усиливают и возобновляют деловые отношения с заинтересованными сторонами взаимодействия, главным образом с потребителями, а также на создание взаимной ценности в процессе этих отношений». В табл.1 сосредоточены основные параметры сравнения приводится сравнение традиционной модели маркетинг менеджмента или транзакционного маркетинга и маркетинга отношений.

1 Bruhn М. Relationship marketing. Management Customer Relationships. Essex.2003

12


Таблица 1. Сравнение модели маркетинг-менеджмента и маркетинга отношений

Маркетинг менеджмент ММ (транзакционный маркетинг)

Маркетинг отношений МО

•     Рынок - потеребитель (концепция:

Сегментация-Таргетирование-

Позиционирование (С 111)

•     Отдельные диадические отношения

(двухсторонние)

•     Стратегический и операционный

маркетинг

•     Опосредованные контакты

(разорванность во времени)

•      Маркетинг-микс

•     Создание потребительской ценности

самой компанией

•     Рынок - это все субъекты (стейкхолдеры

компании, включая сотрудников и

внутренние отношения)

•     Концепция цепочки отношений или

комбинации диадических отношений,

связей, сетей взаимодействия акторов

•     Непосредственные контакты (в режиме

реального времени)

•     Кастомизация товаров и кастомизация

маркетинговых процессов

•      Совместное создание ценности

Маркетинг отношений изучается многими научными школами, среди которых следует отметить весомый вклад следующих основоположников концепции: Североамериканская школа (Т. Левитт, 1983; П. Шурр, 1987; Р. Морган и Ш. Хант, 2004 и др.) в большей степени рассматривает технологии и инструментальные средства МО; Британская школа (А. Пайн, 1991; П.Дойль, М. Христофер, 2002 основой упор делает на согласование стратегических и тактических активностей МО; Североевропейская школа (Скандинавская) (К. Гренроос и Э. Гуммессон и С. Холленсен, 1994) сосредоточена на исследованиях отношений в сфере услуг; Немецкая школа (К. Каас и М. Кляйналтенкамп, 1992) комбинирует американский и скандинавский подход и производит попытки выстаивания системы МО; Группы IMPG -Industrial Marketing and Purchasing Group - Группа промышленного маркетинга и снабжения (X. Хакансон, Холенсен С. 1982) основное внимание придается межфирменным на промышленных рынках; Россйская (научная школа проф. Соловьева Б.А., научная школа проф. Третьяк О.А., научная школа проф. Куща СП., школа проф. Багиева Г.Л., школа проф.Азоева Г.Л. 2001-2010) основное внимание придается сетевому маркетинговому взаимодействию партнеров, осознанию концепции совместного создания ценности в целях повышения конкурентоспособности отдельных субъектов, так и получающейся в результате взаимодействия компании или другой формы взаимодействия.

Анализ истории и эволюции маркетинга показал, что маркетинг отношений является проявлением этапа в развитии теории и практики маркетинга, который можно назвать периодом социализации, поскольку именно с развитием межличностных, межорганизационных, международных межстрановых отношений возникает необходимость актуализации МО. В этой связи предлагаются следующие этапы эволюции маркетинга, включающие в первую очередь его научное осмысление и развитие как в мире, так и в России:

  1. 1900 -1910 гг. - начало (открытие) маркетинга как управленческой концепции, введение научного термина «маркетинг»;
  2. 1910 - 1920 гг.- период концептуализации маркетинга и начало разработки структуры и системы маркетинга как научной дисциплины, в основе лежат практические примеры северо­американских и европейских компаний;

1920-1930 гг. - интеграционный период, постулирование маркетингового глоссария и согласования общей маркетинговой концепции с экономическими и управленческими науками;

-  1930-1940 гг. - период развития маркетинга как теории и практики, включение в теорию

поведенческих моделей и мотивационных систем;

13


  1. 1940-1950 гг. - перерыв в эволюции маркетинга, управленческих науках в связи с периодом второй мировой войны;
  2. 1950 - 1960 гг. реконцептуализация маркетинга, первые попытки синтеза и интеграции социально-экономических и управленческих основ (теории принятия решений), необходимости внедрения количественного анализа (теории социального исследования), вариаций маркетинговых структур.

-    1960-1970 гг. - развитие маркетинга, включения энвайроментализма, холизма,

бихевиоризма, интернационализации, принципов законодательного регулирования

маркетинговой деятельности, защиты прав субъектов рынка и потребителей от

несанкционированного вмешательства в их деятельность, нарушение прав, предложения

некачественных товаров и недобросовестной рекламы;

- 1970 - настоящее время - период социализации маркетинга.

На взгляд автора, именно новое прочтение периода социализации маркетинга и подводит к необходимости исследования маркетинга отношений.

Новая парадигма маркетинга заключается в интеграции идей маркетинг-менеджмента (разовые сделки по товарам и услугам на массовом рынке) и маркетинга отношений (долговременные отношения в цепочке создания ценности между конкретными производителями, потребителями и другими субъектами рынка). Она включает не только эпизоды и анализ объекта обмена (товара, услуги), но и процесса возникающих в обмене отношений. Во взаимодействие в системе МО вступают различные компании - субъекты рынка, а также организации (государственные, муниципальные управляющие структуры).

2. Определены основные виды маркетинговых отношений, возникающие в сетевом взаимодействии акторов: отношения бизнес-бизнес В2В, отношения бизнес-государство B2G, внешние межличностные отношения EMR, внутренние межличностные отношения IMR и их комбинация для построения связки доверительные отношения-приверженностъ партнеров, на основании адаптированной отношенческой модели Моргана-Ханта, выявлены зоны конфликтов и оппортунистического поведения акторов;

Взаимодействие способствует установлению социальных, экономических и маркетинговых

отношений между акторами рынка, классифицирующихся следующим образом:

Горизонтальные отношения: отношения бизнес-бизнес: В2В между равнозначными

конкурентами, а также отношения В2В между основной компанией-производителем и

различными компаниями-комплементорами, работающими на том же рынке, к которым

относятся рекламные и маркетинговые агентства, дизайнерские фирмы и НИИ, вузы и другие

учебные заведения. На уровне горизонтальных отношений помимо отношений бизнес-бизнес

В2В развиты также и межличностные отношения, которые облегчают отношения В2В, с одной

стороны, с другой помогают развивать взаимодействие с партнерами и конкурентами. Их

следует называть внешние межличностные отношения (EMR). Вертикальные отношения, или

отношения, возникающие между субъектами, входящими в цепочку создания ценности:

поставщик- производитель-посредник-потребитель. Здесь сразу видна комбинация отношений

В2В и В2С и необходимость четкого определения таковых и выстраивания специальных

маркетинговых программ для построения и поддержания таких отношений. Условно их можно

разделить на допроизводственные или апстрим (upstream) отношения: В2В: компания-

поставщики;         компания-конкуренты; компания-организации-комплементоры (агентства

рекламные, маркетинговые, информационные, дизайнерские, государственные структуры),

посредники; и послепроизводствепнные или даунстрим: отношения В2В и В2С: компания-

потребитель. Кроме того, здесь рассматриваются и межличностные отношения, возникающие

при взаимодействии бизнес-бизнес: EMR. Внутренние межличностные отношения IMR внутри

14


компании, организация и поддержание которых напрямую связаны с новым процессным прочтением маркетинговой функции в общей системе МО.

- Поскольку компания работает на регулируемом, а не на стихийном рынке, следовательно,

она    также    реализует    модель    межорганизационного    взаимодействия:           компания

государственная организация B2G. Актуальным сегодня становится понимание важности консолидации всех типов отношений в сетевом взаимодействии акторов, которые находятся в дистанционном, социальном и культурном удалении друг от друга, необходимо для построения целостной (холистической) управленческой концепции МО для достижения целей бизнеса и повышения конкурентоспособсности как отдельных акторов, так и всей сетевой структуры в целом. Схематично схема взаимодействия двух моделей ММ и МО и связей в сетевом взаимодействии представлена на рис.3.


 


Эволюция традиционной парадигмы маркетинг-менеджмента к паразите маркетинга отношений

Парадигма МО в

сетевом

взаимодействии

компаний

Баланс традиционной ММ

и современной парадигмы

маркетинга МО (сетевое

взаимодействие)


Рисунок 3. Концептуальная схема согласования традиционной ММ и новой МО парадигм маркетинга и

типов отношений акторов в сетях взаимодействия

В исследовании предложено называть все коммерческие, государственные и некоммерческие субъекты рынка акторами в силу неясности их организационно-правовой формы, поскольку они являются резидентами разных стран и социально-экономических систем.

Во   взаимодействие           вступают   различные   субъекты:    поставщики,    производители,

посредники, потребители (традиционная цепочка ценностей Портера), а также различные субъекты управления, которые обладают рыночной силой, от деятельности которых зависит успех если не всей цепочки ценностей, то отдельных ее участников: основных участников цепочек создания ценностей и вспомогательных, которые могут быть меньшими по размеру, и тем не менее обладают дополнительными комплементарными ресурсами и компетенциями и в деятельности которых заинтересованы основные участники рыночных процессов создания

15


ценности для потребителей. Развитие взаимодействие существующих и потенциальных акторов основано на цепочке переменных: доверительные отношения-готовность к исполнению обязательств, впервые предложенных исследователями Морганом Р. и Хантом Ш., которые заявили, что именно теснота этой связи является основой для реализации концепции МО, несмотря на различные возмущающие воздействия: оппортунистическое поведение партнеров, или неконтролируемые факторы внешней среды.

В любом случае, акторы добровольно объединяются в группы (сети), в которых наблюдаются развитие отношений между отдельными субъектами или между отдельными личностями, представителями рыночных субъектов. В качестве таких объединений интересов акторов групп выступают различные формы взаимодействия, преследующие экономические и некоммерческие интересы:

сетевого    взаимодействия    акторов,    преследующие    экономические

1.Форматы

интересы:

a.   Контрактные соглашения;

b.   Совместное предпринимательство;

c.   Стратегические альянсы;

d.   Слияния, поглощения;

e.   Аутсорсинг;

объединения

f.    Кластерные    образования    (высшая    форма    добровольного

горизонтальных и вертикальных связей акторов).

2.    Форматы   сетевого   взаимодействия   акторов,    основанные   на   некоммерческих

взаимоотношениях:

a.    Ассоциации производителей (Ассоциация Европейского Бизнес - АЕБ,

например), профессиональные ассоциации - маркетинга, менеджмента,

коммуникационных агентств и пр.;

b.   Ассоциации посредников (ассоциация дилеров);

c.    Ассоциации покупателей (потребителей).

Отношения акторов основываются на эпизодах сетевого взаимодействия, или в основе кооперации и сотрудничества разных акторов лежат разрозненные диадические отношения между ними. (Рис. 4.).

Основное свойство сети - гибкость и готовность к изменениям. Такая гибкость может проявляться в случае, если во взаимодействии верно будут скомбинированы горизонтальные и вертикальные отношения бизнес-бизнес, бизнес-потребитель, бизнес-государство, межличностные отношений внутри актора и межличностные межорганизационные отношения.

Возникающие и развивающиеся отношения между акторами трансформируются от разовых эпизодов взаимодействия к пониманию необходимости установления и поддержания долговременных кооперационных отношений с разными акторами сети. Этот вызов характерен для предложенного А.Маршаллом и развитого М.Портером и другими учеными формата сетевого взаимодействия в виде кластеров, в противовес отраслевой организации экономических систем. Изученные в ходе исследования отечественные и зарубежные источники по теме сетевого взаимодействия не дают, тем не менее полного понимания концептуальной консолидирующей роли маркетинга отношений для установления и поддержания доверительных отношений и приверженности им акторов, работающих в разных странах и разных маркетинговых средах. Нами предлагается создание сетевого взаимодействия акторов в формате межстранового информационного кластера.

Концепция маркетинга отношений МО считает, что все компании, которые вступают в ситуацию обмена, реализуют отдельные диадические взаимоотношения между продавцом и покупателем, которые в случае понимания организации цепочки создания ценностей (Value-Added-Chain) превращаются в набор таких диадических отношений в вертикально-интегрированных и горизонтально-интегрированных структурах. При сетевой организации (при реализации логики маркетинга отношений), диадические отношения превращаются в сети взаимосвязей {комбинирование горизонтальных и вертикальных связей и отношений).

3.   Уточнено  содержание   научного  понятия  товары   (услуги)   класса  «люкс»        с использованием методики семантического анализа.

В ходе работы над диссертацией, было проведено комплексное международное маркетинговое исследование в восьми странах, потребление товаров повышенного качества в которых растет в последние годы. Исследование строилось по традиционному принципу, после сбора и анализа вторичной информации, во всех странах были проведены фокус-группы с участниками исследования, которые позволили выявить основные семантические составляющие понятия «товар класса «люкс» (или роскошь/luxury), которые были названы потребителями из стран традиционного (старого) потребления роскоши: Германия, Италия, Франция, США; новых стран: Япония; новейших рынков сбыта товаров класса «люкс»: Китай, Индия, Россия . В ходе 53 проведенных в разных странах фокус-групп (всего 166 респондентов) были выявлены четыре основные определения, характеризующие по мнению респондентов (участников) товар класса «люкс» и выделяющих его от нормальных (регулярных) потребительских товаров:

  1. Инновационность      (результаты      внедрения      технологических      процессных      и маркетинговых инноваций),
  2. Дизайн (в т.ч.отличительные характеристики узнавания бренда),
  3. Престиж   (Покупка   товара   реализует   демонстративные   мотивации   обладателя   и требование уникальности, редкости моделей и мест продажи),
  4. Качество          (комбинация     функциональных,     эмоциональных,     технологических атрибутов).

3 Исследование проводилось в 2007-2009 гг. на основании гранта, учрежденного компанией «Salvatore Ferragamo», в качестве вуза-координатора выступал университет Флоренции (Италия), автор исследования отвечала за российскую часть проекта. После презентации исследования в январе 2009 г. во Флоренции на конференции, была создана сеть взаимодействия профессионалов (ученых и практиков) индустрии товаров класса «люкс», в которой автор исследования является координатором российских участников, число которых расширилось до 4 вузов из Москвы и Санкт-Петербурга.

17


На втором этапе исследования был проведен количественный онлайн опрос, участие в

котором принимали респонденты из перечисленных стран (не менее 150 человек на страну)

после отбраковки массив анкет годных к обработке составил 1100, представляющие разные

социально-экономические и возрастные группы. Все перечисленные составляющие для

определения понятия были оценены респондентами примерно с одинаковой степенью важности.

Анализ полученных данных позволил автору исследования вывести собственное комплексное

определение научного понятия «товар класса (категории) «люкс» (предмет роскоши):

материальный     продукт     (или    услуга),     обладающийуникальными,     эксклюзивными

функциональными и эмоциональными атрибутами повышенного качества, в производстве которого использованы элементы ручного труда, представленный на международном рынке. Потребление и владение таким товаром воспринимается потребителем как статусная покупка, которая может быть передана по наследству, обладание которой выделяет покупателя в обществе.

Предложенное определение позволило вывести новый принцип классификации товаров класса «люкс» на основе комбинации параметров: качественные критерии товара + поведенческие критерии потребителей, такие как: воспринимаемая ценность атрибутов товара и повышения социальной позиции обладателя, опыт владения и использования, ограниченность доступа, цена, повышенное качество.

4. Выявлены общие закономерности, современные тенденции и направления развития мирового рынка товаров класса «люкс» по регионам мира, включая страны БРИК (Бразилия, Россия, Индия, Китай), что позволило определить место российского рынка роскоши в мировом социально-экономическом пространстве; проанализировать диспропорции развития региональных рынков; и выявить позитивные и негативные социально-экономические последствия финансового кризиса на развитие рынка и индустрии;

Потребление товаров класса «люкс» роскоши, есть экономический, психологический и

социальный феномен, предполагающий обмен потребителем денег на материальный или

нематериальный дорогостоящий товар (услугу), обладающий набором ценностей, отвечающих

уровню социальных норм, культуры и премиальных ценностей для потребителя. В этом вновь

вводимом определении сделан фокус на отношения и определение ценностей приобретения и

владения товарами и услугами, обладающими некими повышенными (премиальными) ценностями

для субъекта рынка (потребителя и владельца). В целях анализа и прогнозирования спроса на

такие товары необходимо изначально закладывать в модель параметры ограничения доступности

этого товара, а также детального определения размера целевой аудитории, что составит показатель

емкости (потенциала) рынка и оценить пороговые значения соотношения цена - количество -

концентрация в среде потребителей - расходы на продвижение, при котором выгода

производителя   (продавца)      будет   максимальной.        Для  этой   цели   в   исследовании   была

использована модель Л. Торнквиста, который предложил модель, описывающую зависимость спроса на предметы роскоши Q от величины личного дохода I. Все товары делятся на три группы: первой необходимости (0), необязательного потребления (1) и товары класса «люкс» (предметы роскоши) (2).   (Рис.5.) Формула Л.Торкнвиста, описывающая зависимость спроса на

_   ??(?-?)

товары класса «люкс» Q от величины личного дохода I имеет следующий вид:   (J —  —---------- ,

где ?, ?, ? - параметры дохода. С ростом / функция Торнквиста для предметов роскоши приближается к прямой.

Q=  ??- ?(? + ?)=а!-к,где к=  а (? - ?).

? характеризует пороговое значение величины личного дохода I, после которого начинается потребление того или иного товара класса «люкс». При использовании линейного приближения

таким пороговым значением становится величина дохода, равная (? +?) или   /а.

18


40      50      60 Доход

Рисунок 5. Зависимость спроса от дохода для трех групп товаров, предложенных Л.

Торкнвистом

Индустрия товаров класса «люкс» носит международный характер, а взаимодействие акторов является межстрановым и кросс-культурным. Для основных товарных категорий индустрии товаров класса «люкс» (одежда, изделия из кожи, парфюмерия, ювелирные изделия и часы) зрелыми рынками можно назвать рынки Западной Европы и США. К зрелому рынку по некоторым показателям платежеспособности и потреблению товаров люкс следует отнести рынок Японии . На развивающихся рынках, где в распоряжении потребителей недавно оказались высокие доходы, эластичность спроса по доходу может быть весьма высокой. К таким новым рынкам роскоши относятся страны BRIC (Бразилия, Россия, Индия и Китай), с 2010 года международные исследовательские агентства рассматривают также Австралию и Новую Зеландию, Малайзию. По данным The Boston Consulting Group (BCG) оптимистический прогноз роста рынка товаров класса «люкс» в четырех странах БРИК (Бразилия, Россия, Индия и Китай) представлен на диаграмме рисунка 6.


zoo


Китай

Индия

Бразилия

Россия


ZOOS           2009           2010           2011           2012           2013           2014

Рисунок 6. Прогноз восстановления и роста потребления товаров класса «люкс» в странах

БРИК после мирового финансового кризиса5

Эта диаграмма иллюстрирует, что Российский рынок восстанавливается постепенно и к 2014 году рынок практически достигнет ситуации начала кризиса в 2008 г. (в реальных цифрах 89-90 млрд. долларов США). Российский рынок товаров класса «люкс» является четвертым в мире. На рынке товаров класса «люкс» действуют крупные, средние и малые компании. Крупный бизнес сосредоточен в производстве роскошных автомобилей и других средств транспорта, в индустрии строительства объектов недвижимости. Преимущественной организационной формой существования акторов является формат крупных конгломератов, в которые входят основные бренды категории «люкс» (LVMH (Франция), Richmont Luxury Group (Франция),    The Swatch

4 Произошедшая в марте 2011 года природная катастрофа в Японии, разумеется, повлияет на потребление товаров, которые, по определению, не относятся к товарам первой необходимости, источник: www.bcg.com

19


Group (Швейцария), PPR (Gucci Group) (Италия), которые на 41% контролируют глобальный рынок. Мировая индустрия товаров «люкс» сегодня является одной из важных составляющих мировой экономики и влияет на формирование и успех экономических систем в мире и в России. Лидерами продаж в этой индустрии являются сектор автомобилей, производство и потребление персональных товаров, таких как одежда, ювелирные изделия и часы, аксессуары, а также сектор парфюмерии и косметики. Крупнейшие компании-конгломераты и их финансовые результаты 2009 года в международной индустрии товаров класса «люкс» представлены в таблице 2. Необходимо отметить, что ситуация финансового кризиса серьезно повлияла на продажи и операционную и маржинальную прибыль производителей международной индустрии товаров класса «люкс», однако лишь у компании Bvlgari зафиксирован падение продаж по сравнению с 2008 годом на 18%, остальные компании продемонстрировали рост объемов продаж и прибыли.

Таблица 2. Объемы продаж крупнейших компаний-конгломератов международной индустрии товаров класса «люкс», 2009 г.

Название компании-конгломерата

Страна-происхождения

Объем продаж, 2009 г.

1.

LVMH(Louis VuittonMoet Hennessy, SA)

Франция

17.054 (млн. евро) (маржинальная прибыль составила 10.889)

2.

Richemont Luxury Group, SA

Франция

5.176 (млн. евро) (операционная прибыль 968 млн. Евро)

3.

The Swatch group, Ltd

Швейцария

5.492 (млн. евро) (операционная прибыль 903 млн.евро)

4.

PPR (Gucci group)

Италия

16.5 (млн. евро)

5.

Tiffany &Co

США

2.709 (млн. USD)

6.

Coach Inc.

США

3.230 (млн. USD)

7.

Giorgio Armani SpA

Италия

2.519 (млн. евро в 2008 г.)

8.

Prada SpA Group

Италия

2.130 (млн. евро)

9.

Hermes International

Франция

1.914 (млн. евро)

10.

Burberry Group pic

Великобритания

1.201 (млн. Фунтов стерлингов)

11.

Bvlgari SpA

Италия

926.6 (млн. евро - 18% по сравнению с 2008 годом)

эынок товаров класса «люкс» в России сконцентрирован в крупных городах, центрами являются Москва (около $ 2 млрд) и Санкт-Петербург (около $ 1 млрд). Эксперты заявляют, что количество потребителей роскоши в Москве составляет порядка 100.000 человек, в России согласно данным журнала Forbes насчитывается около 88.000 миллионеров .    Объем рынка в

о

России в 2009 г. по экспертным оценкам составлял 4,8-5,25 млрд долларов США. Более 80% российского рынка контролируется пятью крупными компаниями-дистрибьюторами - Mercury, Bosco di Ciliegi, Crocus International, Джамилько и Podium Fashion Group, Годовой торговый оборот в 2009 г. по экспертным оценкам составляет для группы Mercury $850 млн., a Bosco di Ciliegi- $440 млн.

Рынок премиальных и люксовых автомобилей является составной частью мирового рынка товаров класса «люкс» и оказывает большое влияние на развитие российского автомобильного рынка. Финансовый кризис оказал беспрецедентное негативное влияние на развивающийся бурными темпами до 2008 года отечественный рынок. Сектор премиальных и люксовых автомобилей пострадал в меньшей степени. (Таблица 3.).

Источник: годовые отчеты компаний, опубликованные в июне 2010 г. на официальных интернет-сайтах концернов

7 www.forbes.ru - информационный портал Форбс

8 www.quans.ru - официальный сайт исследовательской компании Quans

20


Таблица 3. Продажи премиальных и люксовых иномарок за 1999-2009 гг. (в шт.) в России 9

Марки (производители)

1999

2000

2001

2002

2003

2004

2005

2006

2007

2008

2009

Volkswagen *

3479

3479

7254

7972

7408

8866

13911

22588

37907

61024

45138

BMW

711

1301

2636

3790

3774

4807

6338

9031

14008

18383

16350

Audi

502

1207

2508

2700

3111

4100

6115

10050

15313

17076

15009

Mercedes-Benz*

1650

2292

3487

2131

3205

4029

4848

11206

18005

19827

13435

Land Rover

85

516

406

839

1582

2436

4080

6299

12606

20433

9275

Volvo

826

917

2402

2929

5027

5048

5713

10801

21077

21041

6894

Lexus

27

28

154

328

1397

3559

5369

10065

13148

14796

6400

Infiniti

-

-

-

-

-

-

-

729

5540

7793

4630

Cadillac

8

1

1

40

211

251

416

1485

1596

1529

Porsche

-

-

10

-

-

267

525

1320

2249

1940

1266

Jaguar

-

-

-

160

178

180

511

893

1135

1689

933

Bently

-

-

-

-

8

90

170

265

236

417

-

Маркетинговый анализ рынка показывает также не только объемы продаж, но и доли рынка

основных премиальных и люксовых автомобильных брендов. Таблица 4.

Таблица 4. Продажи автомобилей за 2006-2009 г и доли рынков премиальных брендов

Бренды (марки)

2006

2007

2008

2009

Изменение 2009 к 2008

продажи, uim

доля рынка

продажи, uim

доля рынка

продажи, uim

доля рынка

продажи, uim

доля рынка

BMW

19031

0.51

14008

0,58

18383

0,65

16350

1,17

-2033

Audi

10050

0,57

15313

0,63

17076

0,61

15009

1,07

-2067

Mersedes-Benz

11206

0,63

18005

0,74

19827

0,71

13435

0,96

-6392

LandRover

6299

0,35

12606

0,52

20433

0,73

9275

0,66

-11158

Volvo

10801

0,61

21077

0,87

21041

0,75

6894

0,49

-14147

Lexus

10065

0,57

13148

0,54

14796

0,53

6400

0,46

-8396

Volkswagen

22588

1,27

37907

1,57

50523

1,8

45138

3,23

-5385

Знак «-» означает отсутствие официальных данных по продажам марки

10 Данные Автостат, Ассоциация Европейского бизнеса в России

11   (источник: Автостат и Ассоциация Европейского бизнеса в России)

21


В диссертации проведен анализ объемов продаж и долей российского рынка автомобилей в разрезе ценового диапазона, который показывает значительный рост с 2005 года по 2009 год доли рынка для автомобилей ценового сегмента от 50 до 70 тысяч долларов США (сегмент «премиум» и «супер-премиум) (таблица 5).

Таблица 5. Объемы продаж и доли рынка автомобилей разных ценовых сегментов

Ценовой диапазон моделей,

долл.

США

Параметр

2005

Доля,

%

2006

Доля,

%

2007

Доля,

%

2008

Доля,

%

2009

Доля

%

40-50 тыс.

продажи (долл. США)

8900

0,6

20200

1,1

38230

1,6

56500

2

20660

1,5

ср. цена

44747

44779

42380

42738

43885

50-70 тыс.

продажи (долл. США)

27000

1,9

48500

2,7

72200

3

98100

3,5

50250

3,6

ср. цена

60981

60331

56718

58602

60382

70-100 тыс

продажи (долл. США)

10296

0,7

19140

1,1

36445

1,5

1,8

51900

1,5

ср. цена

72000

74000

76000

77379

21210

св. 100 тыс

продажи (долл. США)

5304

0,4

9860

0,4

18775

0,6

33300

0,8

20610

1,2

ср. цена

127000

127000

129000

131000

129126

ia глобальном рынке автомобилей класса «люкс» с начала 2000-х годов происходят организационные и инвестиционные изменения. Если ранее глобальные лидеры автопрома пытались сосредоточить в своих руках основные премиальные бренды, то, начиная с 2005 года происходит децентрализация, зафиксированы сделки покупки брендов и финансовго и организационного поглощения.

Сегодня расклад сил основных акторов мирового рынка складывается следующим образом. Таблица 4. Данные этой таблицы позволяют говорить об усилиях новых игроков мирового рынка: индийской компании Tata-Motors, которая купила в 2009 году два легендарных английских бренда Land Rover и Jaguar, что меняет расстановку сил на глобальном рынке и изменяет восприятие потребителей. Кроме того, серьезным испытанием для лояльных российских потребителей стало известие о покупке бренда Volvo китайским концерном Zhejiang Geely Holding Group.

Организационные изменения влекут за собой изменения в стратегии и тактике компаний по развитию моделей маркетинга и менеджмента и экспансии на международные рынки, а также соответствующие изменения в структурах управления. Таблица 4. В исследовании была выдвинута исходная гипотеза о том, что товары класса «люкс» в целом и автомобильный сектор являются эталоном (бенчмарком) с точки зрения реализации в эксклюзивных новых моделях результатов инновационных разработок, которые затем постепенно распространяются по пирамиде на уровень моделей (товаров) других ценовых категорий.

Данные таблицы 4. позволяют также заключить о постепенном усложнении положения американских основных автопроизводителей, сложной ситуации традиционных немецких производителей BMW, Mersedes-Benz и укреплении за счет приобретения брендов Bentley, Porsche, Bugatti международного автомобильного альянса Volkswagen -Porche-Suzuki Group.

12 источник: Автостат и Ассоциация Европейского бизнеса в России

22


Таблица 6. Портфели брендов класса «премиум» и «люкс» у основных мировых

автопроизводителей

Компания-производите ль, альянс или группа компаний-инвесторов

Объем продаж,

Прибыль (убыток) USD

Страна

происхождения

марки (СОО)

Перечень

брендов

категории

«премиум» и

«люкс» в

портфеле

группы

Авторский комментарий

1.

General Motors

-$30,86 млрд (чистый убыток)

(2008 г)

США

Cadillac, Hummer, Saab

Бренд Hummer прекратил существование в 2010 г. В 2010 г. достигнуто соглашение о продаже бреда Saab производителю спортивных автомобилей Spyker

2.

Ford Motor Company

-$ 12,7 млрд (чистый убыток) (2008г.)

США

Lincoln

В 2009 г. корпорация получила государственную поддержку от правительства США, что повлияло на рост продаж в начале 2010 г. на 30%

3.

Toyota

204,35 млрд (для всей

корпорации) (2008г.)

Япония

Lexus

В 2010 г. Бренд Lexus исключен из листинга 100 самых дорогих брендов Interbrand

5.

Volkswagen -Pore he-Suzuki Group

прибыль

€4,69 млрд (2008

г.)

Германия

Audi,    Porsche, Bentley, Bugatti, Lamborghini

49.9% акций Porsche

100% акций Bentley, Audi, Bugatti, Lamborghini

6.

Renault-

Nissan-

АвтоВАЗ

нет данных

Франция, Япония, РФ

Infiniti

продажи      5.9 млн.          штук (2008)

Renault владеет 44% акций Nissan, 25% - АвтоВАЗ, 80.1% корейской фирмы Samsung, 100% Румынской фирмы Dacia

6.

Daimler AG

объем продаж €78. 924 млн. (2009г.)

Германия

Mersedes-Benz

По заключениям экспертов, компания показывает положительную динамику. Имеет 19% акций Chrysler

7.

BMW

€330 млн (2008г.)

Германия

BMW,      Rolls-Royce, Mini

по 100% акций Rolls-Royce, Mini

8.

Tata-Motors

нет данных

Индия

Land       Rover, Jaguar

100% акций легендарных британских брендов

9.

Honda

$5,072 млрд. (2008г.)

Япония

Acura

10.

Fiat-Chrysler

$2,360 млрд (2008г.)

Италия

Alfa      Romeo,

Ferrari,

Maserati

Владеет 85% бренда Ferrari

11.

Zhejiang Geely Holding Group

нет данных

Китай

Volvo (с марта 2010)

Стоимость сделки составила $ 1,8 млрд

Составлено автором на основе данных с интернет-сайтов компаний-производителей

23


Акторы сектора премиальных и люксовых автомобилей являются составной частью всего автомобильного рынка в мире и в РФ. Автомобильная промышленность в целом создает примерно 1 % ВВП в России и отвечает за 540 тысяч рабочих мест непосредственно в компаниях-производителях автомобилей, комплектующих компонентов, запасных частей и еще примерно 1500 тыс. сотрудников других участников цепочки поставок (автодилеры, таможенные организации, финансовые группы, органы ГАИ-ГИБДД). Помимо этого, индустрия связана и влияет на развитие других смежных отраслей: производство автокомпонентов, финансово-банковские институты, страховые компании, агентства маркетинговых, консультационных услуг, аналитические и рекламные агентства. Консультационная группа BCG констатирует, что к концу 2011 г. российский автомобильный рынок составит примерно 5% от общемирового . На российском рынке работают отечественные производители полного производственного и сбытового цикла. К ним относятся Волжский Автомобильный Завод, Горьковский Автомобильный Завод и Ульяновский автомобильный завод. Помимо этого, в последние годы в России развивается новая тенденция строительства и запуска заводов по сборке автомобилей иностранного производства: Ford и Toyota - в Ленинградской области, Wolkswagen - в Калужской области, Renault - на автомобильном заводе Автоваз и др.

5. Подтверждена выдвинутая научная гипотеза от том, что развитие рынка товаров класса «люкс» положительно влияет на рынки массовых товаров в части диффузии технологических  технологических, процессных и маркетинговых инноваций;

Инновация представляет собой материализованный результат, полученный от вложения капитала в новую технику или технологию, в новые формы организации производства труда, обслуживания, управления и т.п. Отраслевую структуру экономики (экономическую систему) в конкретной стране можно упрощенно представить в виде трех секторов (отраслевых комплексов), (рис. 6): сектор, производящий потребительские товары массового спроса (блага первой необходимости) и необходимые для этого средства производства (основные фонды); 2) аналогичный сектор, производящий предметы роскоши (иначе товары класса «люкс») (блага второй необходимости); 3) ресурсно-сырьевой сектор, который обеспечивает первые два необходимыми видами сырья, трудовыми ресурсами, а также выступает в качестве консолидирующей рыночной силы.


?? i-tll.11 ОН ..III! Ы сырья, [ЭЫНКМ ц потребптельск

1ые  II международные рынки : труда, рынки капитала,, рынон ютребительскихтоед|)ое массового спроса (первом необходимости), рынок предметов роскоши (втором необходимости)

Товары - блага

Ресурсы


Сектор производства тооаров-*-массового спроса (первой

необходимости)


Сектор производства

фодметов  роскоши — товаров

класса «преллиум»  и люкс

(второй необходимости)


Рисунок 7. Упрощенная структура экономических систем для возникновения и

распространения инноваций

В рамках такой упрощенной структуры экономической системы, можно условно выделить следующие группы инноваций.


14                   ,

www.gks.ru

15 www.bcg.com


24


  1. Инновации, которые позволяют удешевить блага первой необходимости, сократив затраты труда и/или ресурсов на их производство.
  2. Инновации, позволяющие сделать доступнее блага второй необходимости и предметы роскоши - также за счет сокращения затрат труда и/или ресурсов на их производство.
  3. Инновации в сфере производства благ второй необходимости и предметов роскоши могут не приводить к их удешевлению (а даже наоборот), но придавать этим благам более высокий уровень потребительских свойств, что повысит их привлекательность для высокодоходных групп потребителей.
  4. Инновации в ресурсном секторе. Это могут быть новые технологии производства, доставки и хранения ресурсов, а также переход к использованию более емких, в т.ч. возобновляемых источников ресурсов.
  5. Инновации в системах управления и маркетинга преимущественно и приоритетно в секторе товаров второй необходимости, которые позволяют использовать новые инициативы для достижения и установления прочных долговременных отношений с потребителями и другими контактными аудиториями (в этом контексте сама логика маркетинга партнерских взаимоотношений и выстраивание его системы для компаний, имеющих международное присутствие, является, на наш взгляд инновационной).

Таблица 7. Классификация инноваций (адаптировано для индустрии товаров «люкс»)16

Уровень инновации

Сущность инновации

Цель инновации

Технологический

Технологические   инновации   представляют   собой   конечный   результат   инновационной деятельности, получивший воплощение:

-   в виде новой модели автомобиля либо его усовершенствования;

-   создания  новых  технологий  производства или  способов  производства,  используемых  в

автомобильной промышленности.

Технологические инновации подразделяются на:

Продуктовые:

-   внедрение выпуска марок  автомобилей  с  новыми

инновационными,                               функциональными

характеристиками;

-   создание комплектующих с новыми свойствами;

-   внедрение   при   производстве   автомобиля   новых

конструктивных элементов;

-   использование         инновационных         материалов,

компоненты   которых   существенно   отличаются   от

ранее выпускаемых;

-   использование  новых  технологий  либо   сочетание

существующих технологий с их новым применением.

Усовершенствование автомобиля по качественным или стоимостным характеристикам за счет использования более эффективных компонентов и материалов и другие изменения.

Повышение функциональной ценности автомобиля

Процессные:

- освоение  технологически  новых  или  значительно усовершенствованных    производственных    методов, включая     методы     разработки,     производства     и реализации автомобиля и его узлов.

Повышение                  эффективности производства     автомобиля     и     его комплектующих. Оптимизация производства

Орг аниз ационный

Реализация новых:

-   методов ведения бизнеса,

-   организация рабочих мест,

-   организация внешних связей;

-   совершенствование организации рабочего времени

-   внедрение процессов подготовки и переподготовки

кадров:   технических,   маркетинговых   специалистов,

специалистов по логистике, продажам.

Повышение эффективности деятельности организаций автомобильной промышленности за счет снижения административных и транзакционных издержек, роста производительности труда. Получение доступа к соответствующим на рынке активам.

Маркетинговый

Реализация    новых   или    значительное    улучшение маркетинговых методов, охватывающих: -    новые   методы    и    инструменты    проведения маркетинговых             исследований             (он-лайн исследования),  анализа ценностей потребителей, их предпочтений,     определение     детального     профиля потребителя (автовладельца);

Более полное удовлетворение нужд автомобилистов, в том числе повышение уровня обслуживания, формирование нового комплексного предложения, приоритетное использование новых возможностей ИТ                 для                 управления

Информационный справочник: Индикаторы инновационной деятельности: 2008» - М.: ГУ - ВШЭ, 2008. - 424 с. (стр.421 -423).

25



Индустрия товаров класса «люкс» является положительным драйвером для стимулирования научных исследований и процесса возникновения инноваций, воплощение их в производстве новых моделей повышенного качества, ограниченного количества производства и постепенной диффузии (распространения) инноваций на массовые рынки. Автором диссертации на основе анализа источников составлена новая классификация инноваций, возможных к реализации в процессе производства, маркетинга, продаж и сервисного сопровождения товаров класса «люкс», в которой выделены следующие уровни инноваций: технологический (продуктовые, процессные иновации); организационный, маркетинговый (исследовательские, информационные, коммуникационные). Таблица 7.

6. Предложена разработанная автором методика социально-экономической стратификации потребителей с учетом их социального статуса и экономического положения на основе использования индекса концентрации доходов Джини в комбинации с моделями социальной стратификации и ценностных мотивационных моделей потребителей товаров класса «люкс», которая позволила определить профили и привлекательность основных сегментов российского рынка;

Основные рынки сбыта товаров класса «люкс» в России сосредоточены в центре: г. Москва, Санкт-Петербург. Помимо этого, второстепенными по значимости рынками в исследовании названы рынки Екатеринбурга, Нижнего Новгорода, Ростова-на-Дону, Тюмени, Сахалина, Самары, а также Краснодара и Сочи в ближайшем будущем. Такой выбор регионов обусловлен несколькими причинами: определением перспективности регионального рынка на основе расчета индекса концентрации доходов (коэффициента Джини), а также эмпирическими данными исследования по определению поведения и профилей сегментов высокодоходных потребителей, проведенными в 2007-2009 годах. Сочетание поведенческих и социальных ценностей исследуемых сегментов потребителей позволило дополнить описание профиля сегмента. Таблица 8.

Таблица 8. Согласование поведенческих и общественных ценностей-мотиваций целевого сегмента

потребителей товаров класса «люкс»

Поведенческие ценности-мотивации целевого

Общественные ценности-мотивации целевого

сегмента

сегмента

Гедонистическая мотивация:

Социальная мотивация:

•     Удовольствие от вкуса

•     Видимая принадлежность к классу элит

•     Удовольствие от тактильных ощущений

•     Демонстрация благополучия

•     Удовольствие от качественного звука

•     Демонстрация социального превосходства

•     Удовольствие от зрелища

•    Признание в более высоком классе

•     Удовольствие от эмоциональной встряски

•     Эффективная социализация

•     Удовольствие от покоя

•     Расположение противоположного пола

•     Удовольствие от общения

•     Самопрезентация

•     Удовольствие от достижений

•     Повышение самоуверенности

26


В то же время психографические критерии сегментации не дают точного обоснования потенциала рынка для автомобилей премиального и люксового класса, поэтому в таблице 6 представлены отобранные в ходе исследования восьми автопроизводителей производителей из Германии, Великобритании, Италии, России и их дилеров основные перспективные региональные рынки. Таблица 9.

Таблица 9. Фрагмент рассчитанного коэффициента Джини и отбора целевых региональных рынков на

основе показателя «концентрация доходов»

Регион

Коэффициент Джини

Численность населения

Ключевые

рынки для

товаров

класса

«люкс»

Приоритет

значимости

рынка

Шкала от

1до5

2005

2006

2007

2008

2009

2009

Российская Федерация

0.398

0.4

0.407

0.405

0.410

142.221

Г.Москва

0.609

0.615

0.578

0.567

0.565

10443

5

Архангельская

область, в том

числе Ненецкий

автономный округ

0.419

0.414

0.398

0.415

0.440

42

4

Г. Санкт-Петербург

0.347

0.388

0.41

0.428

0.431

4 571

5

Самарская область

0.424

0.43

0.43

0.438

0.439

3 178

4

Республика Башкортостан

0.368

0.391

0.399

0.405

0.413

4.051

4

Пермский край

0.397

0.412

0.415

0.42

0.429

2 731

4

Республика Татарстан

0.374

0.388

0.391

0.391

0.400

3 760

4

Краснодарский край

0.377

0.385

0.384

0.386

0.393

5 101

3

Ростовская область

0.364

0.373

0.379

0.386

0.388

4 276

3

Самарская область

0.424

0.43

0.43

0.438

0.439

3 178

4

Республика Башкортостан

0.368

0.391

0.399

0.405

0.413

4.051

4

Ханты-Мансийский

автономный округ

-Югра

0.437

0.443

0.443

0.428

0.429

1488

5

Ямало-Ненецкий автономный округ

0.434

0.43

0.442

0.43

0.436

539

5

Курганская область

0.375

0.387

0.382

0.381

0.391

969

4-5

Свердловская область

0.356

0.38

0.399

0.405

0.415

4 400

4-5

Тюменская область

0.448

0.45

0.45

0.451

0.455

3345

5

Наиболее перспективные рынки отобраны на основе глубинных интервью представителей указанных компаний (производителей и дилерских центров) по пятибалльной шкале, в таблице представлены только рынки, оценка которых была не менее 3 баллов.

7.   Сформулировано авторское определение межстранового информационного кластера в индустрии товаров класса «люкс» как наивысшей формы сетевого взаимодействия

17 Рассчитано экспертным путем, в качестве экспертов выступали руководители дилерских центров премиальных и люксовых марок в России.

27


акторов. Кластерное взаимодействие представляет собой набор формальных и неформальных соглашений для добровольного объединения акторов и их инфраструктур в целях развития их взаимодействия по совместному использованию ресурсов и опыта друг друга и повышения конкурентоспособности;

Кластеры являются структурами взаимодействия, формирующимися самостоятельно и добровольно. В случае формирования кластеров в экономике региона возникают прообразы территориально-производственных комплексов, тем не менее кластер и ТПК отличаются по своей сути. Основные признаки необходимые для реализации стратегии кластерного сетевого взаимодействия в индустрии товаров класса «люкс» перечислены ниже:

  1. Наличие группы компаний. В их структуре выделяется одно или несколько крупных предприятий - лидеров, образующих центр (ядро) и определяющих долговременную стратегию кластера;
  2. Географическая локализация. В диссертации обоснована правомерность создания кластерного взаимодействия акторов индустрии товаров класса «люкс», обусловленная межстрановым характером и заинтересованностью в доступе к информационным ресурсам акторов;
  3. Кооперирационные связи акторов кластера. Устойчивость межорганизационных и межличностных связей основана на принципах маркетинга отношений МО, использующего модель Моргана&Ханта: формирование отношений доверия-приверженности;
  4. Наличие конкуренции внутри кластера. Сохранение конкурентной борьбы между участниками кластера является ключевым элементом концепции кластеров;
  5. Инновационно-научная и информационная направленность кластера.
  6. Взаимосвязь интересов участников кластера и территорий присутствия. Дополнительные синергетические эффекты, получаемые предприятиями кластера, возможны только в случае реализации принципов комбинации вертикальных и горизонтальных связей на основе парадигмы маркетинга взаимоотношений, а также взаимоучета интересов территории и стратегических приоритетов кластера.

Модель кластерного взаимодействия включает определение ролей основных акторов, готовых добровольно объединить свои ресурсы, структурные элементы кластера:

  1. «Ядро» - акторы (субъекты), вокруг которых группируется кластер, выполняющие основной вид деятельности (производство товаров класса «люкс» (в данном случае автомобили), позиционирующие кластер на целевых рынках (сегментах), выпускающие конечную продукцию (автомобили премиального и люксового класса);
  2. «Дополняющие субъекты» - субъекты, деятельность которых напрямую обеспечивает функционирование объектов «ядра» на российском рынке и в конкретном регионе (научные институты и лаборатории, которые создаются на базе ведущих университетов -специализирующихся в области технологий, маркетинга и менеджмента соответствующего специфике кластера;
  3. «Торгово-обслуживающие субъекты» - субъекты, наличие которых обязательно, но деятельность которых напрямую не связана с функционированием объектов «ядра». К обслуживающим объектам, по мнению автора, должны быть отнесены предприятия, реализующие сервисные функции кластера, т.е. логистические, сбытовые, сервисные, строительные и т.д. Кроме того, в состав обслуживающих объектов входит финансовый центр кластера, т.е. банковская структура, осуществляющая финансовое сопровождение деятельности предприятий кластера.

28


4. «Вспомогательные субъекты» - субъекты кластера в инновационно-промышленном кластере, наличие которых желательно, но не обязательно для функционирования других объектов кластера. К ним относятся различные сервисно-консультационные предприятия (управленческий и маркетинговый консалтинг, консалтинг в области ИТ), маркетинговые исследования, функции которых могут быть осуществлены как в рамках кластера, так и с помощью аутсорсинга. Исследование позволило вывести собственное определение сетевого взаимодействия акторов в формете межстранового информационного кластера для индустрии товаров класса «люкс»: «Межстрановой информационный кластер в индустрии товаров класса «люкс» - это добровольная кооперация акторов рынка товаров класса «люкс» и их инфраструктур (включая образовательные, научно-исследовательские, маркетинговые и консультационные структуры), объединенная территориальной или отраслевой общностью, а также общностью экономических, маркетинговых и/или иных интересов, в своей деятельности придерживающихся принципов и логики маркетинга отношений». Межстрановые кластеры в этой индустрии носят характер межотраслевых, мультисферных добровольных объединений, объединяющихся на принципах информационного обмена для реализации маркетинговых активностей.

Новизна данной модели заключается в предложении системы формирования устойчивых процессов взаимодействия не только между традиционными акторами (поставщиками и потребителями товаров класса «люкс», входящих в кластерную группу), но и с иными акторами регионального и городского развития (государственными и муниципальными органами самоуправления, местным населением, целевыми рынками).

В качестве интегратора для объединения субъектов в кластер выступает хаб (управляющая

компания), реализующая принципы прогрессивной формы управления кластером на основе

реализации логики Маркетинга отношений  (МО),позволяющей  выстроить  систему

внутренних и внешних межфирменных взаимоотношения в кластере на основе интеграции компетенций и знаний отдельных субъектов для повышения конкурентоспособности мультисферного и межстранового взаимодействия (кластера).

29


Общий алгоритм формирования межстранового информационного кластера,     в индустрии товаров класса «люкс» в России представлен на рис. 9, состоит из 4 основных этапов.

Предлагаемый автором алгоритм создания и управления межстранового информационного кластерного взаимодействия в индустрии товаров класса «люкс» характеризуется следующими отличительными особенностями, определяющими научную новизну авторского подхода: комплексность, международный характер и основополагающая роль МО для создания и управления кластерным взаимодействием.

Таблица 10. Преимущества межстранового информационного кластера для акторов индустрии

товаров класса «люкс»

Акторы

Преимущества

Производители зарубежные                      и отечественные сборочные, дилеры

сохранение хозяйственной самостоятельности;

снижение   издержек,   связанных   с   привлечением   потребителей   (за   счет добровольного объединения клиентских баз данных);

рост объемов продаж: за счет объединения усилий конкурентов по привлечению потребителей  и     предложения  им  совместных  маркетинговых  активностей: совместные презентации, встречи и пр.;

наличие клиентской базы потребителей для проведения исследований, рыночных испытаний новых продуктов, что ведет к снижению степени коммерческого риска для акторов на новых рынках;

создание инфраструктуры для исследований и научных разработок;

обмен технологиями (продуктовыми, процессными, маркетинговыми)

Органы государственного управления

увеличение доходов бюджета за счет роста налоговых поступлений повышение доли занятости населения за счет создания новых рабочих мест повышение конкурентоспособности регионов рост инвестиционной привлекательности региона

Вузы          и          научные учреждения

разработка и реализация новых образовательных программ

возможность участия в крупных инвестиционных и научных проектах и грантах, в том числе по разработке проектной документации для постановки системы МО и маркетингового управления кластером

повышение уровня квалификации кадров региона

Потребители      товаров (услуг) класса «люкс»

социально-психологические выгоды: общение в собственном социальном круге (страте), а  также возможность общения с определенными сотрудниками актора (поддержания дружеских межличностных отношений);

экономические выгоды: получение бонусов, подарков, возможности участия в маркетинговых акциях других акторов.

Маркетинг отношений в кластере определен тем, что, несмотря на изменение условий, характера отдельных эпизодов взаимодействия между партнерами, взаимоотношения строятся на основе длительного сотрудничества, которое ведет к стабилизации отношений за счет построения   доверительных   отношений   между   партнерами   и   готовности   к   исполнению

31


обязательств  или  приверженности  взаимоотношениям  и  обеспечивает  акторам  кластерного взаимодействия индустрии товаров класса «люкс» следующие преимущества (таблица 10).

К основным принципам формирования     кластерного взаимодействия, по мнению автора, относятся:

  1. Формирование единого            информационного, правового и технологического пространства на основе использования возможностей технологических и маркетинговых инноваций. Это единое пространство становится основой для создания интегрированной информационной сети взаимодействия (ИИСВ) акторов кластера;
  2. Совершенствования производственных и других функциональных процессов и технологий объединяющихся структур;
  3. Формирование специальных программ подготовки профессиональных кадров для индустрии в целом и для участников кластера в отдельности;
  4. Формирование, обновление и поддержка бизнес-контактов для участников кластера;
  5. Формирование программ поддержки (лоббирования) интересов акторов кластера в государственных и муниципальных структурах управления.

8. Сформулированы принципы отбора акторов для создания сетевого взаимодействия в формате межстранового информационного кластера и предложен механизм маркетингового управления взаимодействием акторов в международной индустрии товаров класса «люкс»;

Основные   акторы   международной   индустрии   товаров   класса   «люкс»,    возможные   к добровольному объединению в кластеры на российском рынке товаров класса «люкс»:

  1. Поставщики: производители сырья, материалов, компонентов;
  2. Иностранные производители (сборщики) товаров класса «люкс» (включая автомобили);
  3. Локализованные сборочные (для автомобилей) предприятия в России (Ленинградская область, Нижегородская область, Калужская область, Самарская область, Уральский ФО, Дальневосточный ФО)   ;
  4. Маркетинговые, консультационные, рекламные, исследовательские и аналитические агентства на отечественном рынке;
  5. Вузы и НИЩ
  6. Финансовые и страховые институты, в том числе кэптивные   банки;
  7. Государственные учреждения, правительственные органы: таможенные органы, ГАИ-ГИБДД и пр.
  8. Основные субъекты каналов коммуникаций (журналы, газеты, ТВ, радио), а также журналисты, специализирующиеся в этой области.

Эти акторы связаны между собой информационно и с помощью межличностных отношений. Таких   отношений   для   повышения  эффективности   деятельности   и   конкурентоспособности

18  Ведутся переговоры между компанией-производителем Porsche и ЗИЛом о размещении сборочного

производства популярных автомобилей в Москве.

19  От англ captive - принадлежащий определенной производственной компании. В России действуют БМВ

банк, «Мерседес-бенц банк рус», Тойота банк, «Банк ПСА финанс рус» (банк автоконцерна Peugeot Citroen),

«Банк оф Токио-Мипубиси ЮЭфДжей» и в июле 2010 г. зарегистрирован «Фольксваген банк рус, Российские

банковские «дочки» иностранных автоконцернов специализируются на выдаче кредитов под покупку

автомобилей собственных марок и, как правило, предлагают более выгодные условия, чем независимые банки,

за счет финансирования части процентной ставки материнской компании.

32


недостаточно. В диссертации предлагается алгоритм, включающий 5 этапов (шагов), который позволяет выявить и отобрать акторов, работающих в индустрии и заинтересованных в кластерном взаимодействии, обеспечить развитие кластера, отдельных акторов, индустрии в целом с помощью моделирования рыночных ситуаций.

Этап 1. Определение совокупности акторов, возможных к кластерному объединению. Каждому субъекту (актору) требуется определенный набор ресурсов (знания, информация, клиентская база и пр.) для реализации целей маркетинга. Поскольку акторы объединяются в кластер для обмена ресурсами и совместной реализации маркетинговой деятельности, то на этом этапе определяется концептуальная схема взаимодействия ресурсов и результатов маркетинговой деятельности кластерного интегратора. (Рис.10).

Кластерный хаб (интегратор)

Добровольное объединение

отдельных акторов кластера для

реализации маркетинговых

мероприятий


у-вектор результата

маркетинговые действия


Рисунок 10. Упрощенное представление объединения акторов кластера

На следующем этапе необходимо формализовать понимание этих связей и взаимоотношений акторов, которые поставляют ресурсы (информацию, данные о клиентах) для решения задач совместных маркетинговых или брендинговых программ.

В Москве, Московской области и Калужской области действует 6 организаций (компаний), которые выразили готовность к производству некоего маркетингового продукта в виде консультационных, исследовательских, рекламных услуг для обеспечения деятельности компаний-производителей и дилеров автомобилей класса «премиум» и «люкс». Их следует называть акторами-производителями маркетингового продукта

Проведенные в ходе диссертационного исследования опросы среди 7 представителей компаний-производителей и дилеров автомобилей класса «премиум» и «люкс» в 2009 году, которые заинтересованы в потреблении маркетинговых ресурсов в виде информационных ресурсов, которые накапливаются в интегрированной информационной среде взаимодействия (ИИСВ) акторов кластера, позволили провести расчеты оценки удовлетворенности взаимодействием отдельных акторов друг с другом и с ИИСВ кластера в целом. Расчеты представлены в таблицах 11а и 116:

34


Таблица 11а. Совокупность акторов кластера

(производителей, дилеров) в индустрии, готовых к

потреблению маркетинговых ресурсов из ИИСВ


Таблица 116. Совокупность акторов-производителей маркетингового продукта (пул консультационных, маркетинговых и рекламных агентств)



п

г

1

2

3

4

5

6

1

8

8

9

4

25

18

2

18

24

15

6

18

9

3

25

9

8

8

8

20

4

2

30

18

25

18

16

5

21

12

15

8

28

24

6

18

16

20

6

30

9

7

24

24

20

15

21

20

и

X aJxi

J

116

123

105

72

148

116


т

А

1

2

3

4

5

1

8

18

18

15

2

2

15

16

16

9

12

3

9

10

8

16

2

4

20

4

9

8

20

5

4

6

16

6

6

6

3

12

12

6

12

т

j

59

66

79

60

54


Этап 5. Определение степени удовлетворения взаимодействием каждого из акторов кластера для каждой пары (маркетинговый ресурс - маркетинговый продукт). В этих целях необходимо выявить последовательность установления маркетинговых взаимоотношений между акторами в кластере, присваивая каждому объекту исследования (актору) порядковый номер по мере возрастания минимального отклонения. Таблица 12.

Таблица 12. Определение степени удовлетворенности от установления маркетинговых отношений между акторами кластера в зависимости от последовательности установления

соглашений

г

1

2

3

4

5

6

к

1

64

46

13

89

57

2

50

39

6

82

50

3

37

44

7

69

37

4

56

63

45

88

56

5

62

69

51

18

62

min S к Т

37

44

39

6

69

37

Последовательность

заключения кластерных

соглашений

2

5

4

1

6

3

35


Графически    последовательность    установления    маркетингових    взаимоотношений    между акторами кластера иллюстрирована на рис. 12.

Рисунок 12. Последовательность установления маркетинговых взаимоотношений в кластерном взаимодействии акторов индустрии товаров класса «люкс»

Формат стрелок показывает степень тесноты связей между участниками кластера. Очевидно, что для акторов 3, 2, 4, 1, и в какой-то степени 6 - теснота связей в маркетинговых взаимоотношениях довольно высокая, в то время как для актора 5 эта теснота не представляется столь очевидной. В этой связи, можно сделать вывод, что участник 5 не представляет интерес для кластера в целом, поскольку может демонстрировать эгоистичное (оппортунистическое) поведение в кластерном взаимодействии.

Таким образом, взаимодействие участников кластера ведется на принципах коопетиции (сотрудничества конкурентов) и кооперации. Таблица 6. предлагает перечень драйверов (побудителей) взаимоотношений, выгоды от таких взаимоотношений и основы измерения важности отдельных типов взаимоотношений между партнерами. Такая систематизация дает возможность проследить всю систему МО для реализации в кластерной организации.

В ходе исследования (в 2008-2009 гг.) были опрошены 7 предприятий (производителей) автомобилей класса «люкс», расположенные в Германии, Италии и Великобритании и 7 предприятий (дилерских центров), представляющих автомобили соответствующих марок на российском рынке. Всего было разослано 300 анкет, указанным сотрудникам по электронной почте, после получения предварительного согласия на участие в исследовании. Единицей анализа при этом выступало предприятие (фирма), как отдельное юридическое лицо и центр производства товара (услуги). Процент отклика составил 76%. При этом, 73% анкет пришлось на ответы Европейских компании (международные производители-экспортеры), и 27% - на российских участников рынка. Респонденты единодушно отметили, что основными драйверами добровольного объединения в кластеры для акторов индустрии товаров класса «люкс» являются два направления деятельности: - ко-брендинговые, совместные маркетинговые мероприятия; - построение интегрированной информационной сети взаимодействия ИИСВ.

9. Разработана модель маркетингового управления кластерным взаимодействием акторов индустрии товаров класса «люкс» на основе объектно-субъектного подхода, в которой раскрыт механизм координации совместной маркетинговой деятельности акторов и определены основные потоки информации, модель и контуры интегрированной информационной среды взаимодействия;

36


В диссертационном исследовании предлагается создание набора высокотехнологичных информационных технологий и систем в ядре кластера (хабе). Такой набор называется Интегрированная Информационная Среда Взаимодействия (ИИСВ), которая определяется как стратегическая информационная система, консолидирующая информационные системы (ИС) акторов кластера (деловых партнеров), каждая из которых имеет собственную структуру, подсистемы, технологии и цели. ИИСВ не является подавляющей системой, ее эффективность зависит от степени открытости партнеров и готовности насыщать такую систему информацией. К таким объединяющим интегрированным информационным системам исследователи относят Экстранет (Extranet), системы электронного обмена данными (Electronic Data Interchange), системы CRM и аналитические инструментальные средства добычи данных из систем (Data Mining) и виртуальный В2В рынок (Virtual В2В). Классификация и сравнение структуры информационных систем для взаимодействия акторов кластера и их отличия от систем Интранет (Intranet) и интернет-сайта организации (Internet-site), которые доступны либо только для сотрудников компаний, либо для неограниченного количества посетителей (в том числе случайных) сайта представлены в табл. 7.

Интегрированная информационная среда взаимодействия (ИИСВ), облегчающая обмен информацией и знаниями между акторами кластера призвана к операционализации взаимодействия между участниками кластера. Такая система предусматривает использование следующих сервисов акторами кластера:

  1. Традиционные электронные средства связи: электронная почта, факс, голосовые коммуникации;
  2. Продвинутые средства коммуникаций: теле и видео-конференции, использование возможностей совместного проектирования маркетинговых мероприятий (SAD/CASE), , использование хранилищ знаний (knowledge repositories), системы обмена знаниями (knowledge exchange), системы поддержки совместной работы по координации партнерства между акторами кластера.

В качестве субъекта координации ИИСВ выступает хаб кластера, работающий на принципе «совместные цели и доверие/приверженность», которые заимствованы из модели ключевых промежуточных переменных Моргана-Ханта, описанной нами ранее, в которых учитываются цели взаимодействия: товарный, информационный, технологический, социальный обмен. Выгоды от внедрения ИИСВ:

  1. Снижение «бумажного» оборота и рост эффективности эпизодов всех видов обмена;
  2. Повышение ценности информации, создаваемой партнерами (акторами) совместно;
  3. Создание и поддержка конкурентных преимуществ акторов;
  4. Возможность совместного использования ресурсов (в том числе товарных, информационных, клиентских баз данных) и разделения рисков при реализации совместных проектов (маркетинговых и брендинговых, например);
  5. Совершенствование взаимоотношения с клиентами (которым предлагается на выбор товары и услуги партнеров (акторов кластера));
  6. Избегание рисков меркантильного поведения акторов кластера

В таблице представлены основные интересы участников и функции ИИСВ для удовлетворения интересов и ожиданий участников.

ИИСВ имеет в своей основе архитектуру системы Microsoft Dynamics АХ, которая представляет собой многоязычный интерфейс и может работать данными компаний, работающих на разных рынках, и, следовательно, удовлетворяет условиям мултивалютности, кроме того, эта платформа позволяет учитывать законодательные и бухгалтерские требования разных стран, что и подходит для межстранового кластера и компаний, работающих на разных рынках. ИИСВ имеет своей целью достижение возможности добровольного обмена знаниями

37


Таблица 13. Сравнение структуры информационных систем, возможных к использованию в качестве ИИСВ в кластере (авторская адаптация)

Пользователи ИИСВ, технологии и системы секьюритизации (безопасности)

Интернет-сайт

Интранет

ИИСВ

функции ИИСВ

Экстранет

Виртуальный В2В рынок

Электронный обмен данными

Electronic Data Interchange (EDI)

CRM - системы (Data Mining)

1.

Стороны взаимодействия

Случайные и неслучайные посетители (индивидуальны е и бизнес)

Авторизова иные

сотрудники компании

Актор и его партнеры (в том числе в кластере)

Актор и его партнеры по виртуальному рынку

Актор и его избранные партнеры из кластера

Актор и партнеры

по

информационному

обеспечению

потребностей

акторов кластера

Исследовательская       и

информационная

деятельность

Инновационная деятельность,     научные исследования                 и распространение технологий;

Развитие       социальных программ   и   поддержка человеческого капитала

Лоббирование интересов акторов кластера

Проведение  совместных

маркетинговых

мероприятий                  и

совместное

финансирование

исследовательских

проектов,

2.

Организация хостинга

Актор

Актор

Актор и Хаб кластера

Акторы

виртуального

рынка

Актор

Актор и партнеры

3.

Уровень

секьюритизации

(безопасности)

Данные находятся за пределами внешнего щита безопасности

Данные не

выходят за

пределы

внутреннего

щита

безопасност

и

Данные

находятся между внутренними и внешними щитами безопасности

Данные размещены в пределах щита безопасности оператора рынка

Эпизоды взаимодействия разрешены только в пределах внутреннего щита безопасности

Данные не выходят за пределы

внутреннего щита безопасности

Источник: на основании М.Ю. Шерешева. Формы сетевого взаимодействия компаний. Курс лекций. М.: издательский дом Государственного университета ВШЭ. 2010

39


На рис. 14. представлен фрагмент контура ИИСВ Knowledge management (обмен знаниями) акторов, находящихся на территории РФ с зарубежными акторами, а также передачу знаний о рынке и основных процессах взаимодействия, включающих организацию и проведение совместных исследований, проведение совместных маркетинговых мероприятий: презентации, конференции, конкурсы, выставки, обмен информацией из клиентских баз данных.

10. Разработана модель маркетингового управления кластерным взаимодействием акторов в индустрии товаров класса «люкс» на основе объектно-субъектного подхода, в котором раскрыт механизм координации совместной маркетинговой деятельности акторов.

Система маркетинга кластерного взаимодействия характеризуется целостностью, которая предполагает, что в ней должны быть предопределены основные функции, аналогичные функциям системы маркетинга отдельной компании, но отличающиеся по своим стратегическим решениям.

К таким функциям должно отнести: маркетинговые и рыночные исследования (мониторинг внешней среды, включая деятельность конкурентов, анализ поведения и основных решений потребителей, исследования маркетинговых и технологических усилий аналогичных кластеров в России и за рубежом); разработку маркетинговой стратегии и плана маркетинга кластера; оценку эффективности маркетинговых усилий, которые предпринимает кластерный хаб для

40


продвижения    своих    целей    и    задач,    включая    разработку    и    реализацию    программы интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Основой организации маркетинговой системы кластера является логика маркетинга отношений, предложенная в диссертации. Система маркетинга кластера представляет собой систему управления. Система маркетинга подразделяется на управляющую часть (субъект управления) и управляемую часть (объект управления). Между ними существует обратная связь.

Основной целью маркетингового управления для такого кластера, является проведение научных и маркетинговых исследований для анализа рынка, поведения потребителей, выявления разрывов в понимании поведения потребителей субъектами рынка. К целям маркетинга следует также отнести организацию системы маркетингового взаимодействия, к которой относятся следующие мероприятия: совместные маркетинговые и брендинговые акции, встречи, конеференции партнеров, обсуждение вопросов изменения рынка, организация лоббирования интересов акторов кластера в органах государственного и муниципального управления. Стало быть, в кластере акторы проводят совместную маркетинговую деятельность, частью которой будет информационно-исследовательская деятельность, а также совместные маркетинговые проекты и активности.

Субъектом управления кластера является его интегратор (хаб), который и отвечает за организацию информационно-исследовательской деятельности и маркетинговую деятельность в целом. Сюда будет относится и разработанная специально для обслуживания акторов кластера интегрированная информационная среда взаимодействия, по сути межорганизационная интегрированная информационная система, наполнение которой происходит с помощью процессов развития взаимодействия с отдельными МИС акторов. Технически это осуществляется с помощью интеграции отдельных данных из отдельных МИС акторов кластера.

Рисунок 15. Модель маркетингового взаимодействия ARA(акторы-ресурсы-активности)

41

Объектом маркетингового управления кластеров являются маркетинговые отношения (вертикальные и горизонтальные) между субъектами кластера. Маркетинговые отношения в кластере акторов индустрии товаров класса «люкс» строятся на основе использования модели «сетевого взаимодействия: ARA - actors (субъекты взаимодействия), R - resources (ресурсы), А - activities (мероприятия, активности)» представителя скандинавской школы маркетинга отношений Э.Гумессона. рис. 15. Представляет иллюстрацию этой модели.


Алгоритм   построения   организации      маркетингового   управления включать следующие основные шаги и процессы (рис.14):


кластером   будет


  1. Постановка целей создания организационной структуры хаба кластера;
  2. Определение задач маркетингового управления;
  3. Определение, уточнение и фиксация функций маркетингового управления;
  4. Определение (разработка) различных сценариев структуры управления, тщательный их анализ и выбор наиболее оптимальной схемы;
  5. Определение числа и компетенций персонала, который будет исполнять функции маркетингового управления кластером;
  6. Определение потребности в системах информационных технологий, постановка задач на разработку Интерактивной информационной среды взаимодействия кластера (ИИСВ).

Модель маркетингового управления кластерным взаимодействием основана на принципах МО и представляет из себя синтез систем взаимодействия акторов кластера в целях реализации целей маркетинговой деятельности.

Акторы кластера (например, Автомобильный калужский кластер, Нижегородский автомобильный кластер) вступают в добровольные кооперационные взаимоотношения.

В качестве основной компании, объединяющей акторов кластера выступает хаб ОАО «Корпорация». В его компетенции создание и развитие инфраструктуры кластера и региона, повышение инвестиционной привлекательности региона, управление привлеченным капиталом и инвестициями, эффективное взаимодействие между администрацией и инвесторами, которые ищут инженерную, транспортную и социальную инфраструктуру, включая маркетинговые (исследовательские) и консультационные услуги, квалифицированные трудовые ресурсы.

Время на адаптацию, согласование решений и устранения разногласий сторон в хабе кластерного взаимодействия. Кластер и отношения между акторами в нем находятся в постоянном движении и развитии, воникают новые отношения, новые проекты, которые необходимо срочно реализовывать. Поэтому чем быстрее реакция на возникающую ситуацию, тем более эффективно работает созданная информационная система взаимодействия и хаб в

р    _ р    __  р               р

целом.      гаs, где     г - время реакции кластера и ИИСВ (получение запрошенной

информации,    принятие   решения   о   реализации   маркетинговой   активности,    устранение

разногласий  между  акторами,   время  согласования  действий  по  маркетинговой  и  другой

р активности), единица измерения - час, рабочий день;      а - момент (время) возникновения

р вопроса;    s- момент (время) решения вопроса или устранения разногласий.

Ценность информации, которая поставляется в ИИСВ от отдельных участников кластера, а также извне, также может быть оценена с сточки зрения эффективности. Ценность информации, которая накапливается в ИИСВ (маркетинговые базы данных, аналитические отчеты об исследованиях рынка, результаты от проведения совместных маркетинговых и брендинговых программ) определяется по эффективности решений, которые принимаются отдельными участниками кластера с ее помощью.

III.    выводы

Как показало проведенное исследование, маркетинг отношений представляет из себя целостную систему деятельности отдельной компании-участника рынка, и множества компаний, вступающих в сетевое взаимодействие.

Использование целостной концепции маркетинга отношений акторами индустрии товаров класса «люкс» приносит экономические, психологические, социальные и маркетинговые выгоды за счет формирования долгосрочных отношений со всеми акторами маркетингового процесса создания ценности.

Индустрия товаров класса «люкс» имеет международных характер, является инновационным драйвером с точки зрения внедрения технологических, процессных и маркетинговых инновацией, что затем распространяется (диффузирует) на производство и маркетинговое сопровождение массовых товаров и услуг.

Сетевое взаимодействие акторов международной индустрии товаров класса «люкс» возможно в формате информационного межстранового кластера на территории субъектов Российской Федерации, что служит эталоном (бенчмарком) для других отраслей с точки зрения бизнес-модели кластера и системы маркетингового управления.

Система маркетингового управления кластерным взаимодействием акторов индустрии товаров класса «люкс» возможна с помощью создаваемой Интегрированной информационной сети взаимодействия (ИИСВ), которая представляет из себя объединение информационных систем акторов,  и служит для исполнения информационно-аналитической функции создания и

45


диссеминации знаний между акторами и реализации функции поддержания маркетинговых мероприятий, в том числе контактов с потребителями, входящими в объединенную базу данных

иисв.

IV.      ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ ДИССЕРТАЦИОННОГО ИССЛЕДОВАНИЯ ОТРАЖЕНЫ В СЛЕДУЮЩИХ ПУБЛИКАЦИЯХ АВТОРА

Учебники, учебные пособия

  1. Сагинова О.В., Скоробогатых И.И., Дюметц Ж. Кросс-культурный маркетинг. М.: Инфра-М. 2010 (учебное пособие)
  2. Скоробогатых И.И., Розанова Т.П. Маркетинговые исследования в логистике. М.: Академия. 2010. Учебное пособие
  3. Скоробогатых ИИ. Маркетинговые исследования. Рабочая тетрадь. М.: изд-во Московская бизнес-школа. 2008
  4. Скоробогатых И.И. Маркетинг взаимоотношений. Учебное пособие. М.: изд-во Рос.экон.акад. 2010. //под редакцией Соловьева Б.А.//Соловьев Б.А., Розанова Т.П., Скоробогатых И.И., Лопатинская И.В., Широченская И.П.
  5. Скоробогатых И.И. Маркетинговые исследования. Практическое учебное пособие. М.изд-во Рос.Экон.Акад 2006//Скоробогатых И.И., Мешков А.А., Лопатинская ИВ., Шишкин А.В.
  6. Скоробогатых И.И., Сагинова О.В., Филиппова Л.Б. А. ван Бремен Методические указания к написанию дипломной работы «Thesis Manual». Методические указания на английском языке. М.:Рос.экон.акад., 2-е издание, 2006
  7. Скоробогатых И.И., Ивашкова Н.И. Практикум по разработке маркетингового плана инновационного продукта. М.: Изд-во Рос. экон. акад., 2005
  8. Электронный маркетинг/ Данько Т.П., Завьялова Н.Б., Дьяконова Л.П., Китова О.В., Сагинова О.В., Скоробогатых И.И., Ходимчук М.А.: М.: Инфра-М.2003. Учебное пособие.
  9. Скоробогатых И.И. Маркетинг 1-е Российское издание. М.:Де-Ново. 2001//под.ред. Руделиус У. //коллектив авторов

Монографии

  1. Скоробогатых И.И., Данько Т.П., Самыловский А.Н., Косоруков О. А. Количественные методы анализа в маркетинге. Монография. СПб.: Питер. 2005. ISBN 5-469-00622-0.// под.ред. Данько Т.П., Скоробогатых И.И.
  2. Скоробогатых И.И. Трансформация теорий потребительского поведения товаров класса «люкс». М.: изд-во ГОУ ВПО «РЭУ им.Г.В.Плеханова. 2010. Монография

Статьи в журналах, входящих в список изданий, рецензируемых ВАК

  1. Скоробогатых И.И., Сагинова О.В., Фокс К.Ф. Новые подходы к преподаванию маркетинговых дисциплин. Научный журнал   Вестник Российской экономической академии им. Г.В. Плеханова. № 4.2004. М.: изд-во Рос.экон.акад.
  2. Скоробогатых И.И. Маркетинговое управление корпоративной репутацией коммерческого банка/ О. Сагинова, И. Скоробогатых, В. Гафт. - Журнал Маркетинг . - Москва : Центр маркетинговых исследований и менеджмента, 2006г. N5

46


  1. Скоробогатых ИИ Концептуальные основы маркетинга товаров класса «люкс». Вестник Российской Экономической Академии им. Г.В.Плеханова. М.: Изд-во Рос.экон.акад. № 2 (2007)
  2. Скоробогатых И.И., Волкова М.Ю. Семантический анализ понятия «роскошь»: результаты международного исследования. «Инициативы 21 века» научно-просветительский журнал, № 3.2009
  3. Скоробогатых И.И., Дмитриев А.А. Инвестиционный подход к маркетингу и

91

брендингу Журнал: "Маркетинг и маркетинговые исследования"   , ИДГ, № 2, 2009 г.

  1. Скоробогатых И.И. Влияние эффекта страны-производителя на восприятие бренда товаров класса «люкс» (результаты международного исследования). Вестник РЭА им. Г.В.Плеханова. М.: изд-во. Рос.экон.акад. № 5(29) 2009
  2. Скоробогатых И.И. Этимология понятия «товары люкс» и основы классификации товаров». Экономика и общество в условиях глобального экономического кризиса. Материалы всероссийской научно-практической конференции. Краснодар.2009
  3. Скоробогатых ИИ, Волкова М.Ю. Маркетинг в условиях кризиса: новые возможности и стратегии. Инициативы XXI века: научный и общественный просветительский журнал. № 2 (2009) (режим доступа: http://www.ini21 .ru/upload/page_id_l 69/INICIATIVY21_2_2009)
  4. Скоробогатых И.И. Индустрия товаров класса «люкс» как инновационный драйвер международных экономических систем. Научный журнал «РИСК - ресурсы, информация, снабжение, конкуренция. № 2/2010
  5. Скоробогатых ИИ, Сагинова О.В., Бондарчук Е.В. Основы классификации товаров категории «товар класса люкс». Научный журнал Маркетинг и маркетинговые исследования. № 1 (85) 2010. М.: издательский дом Гребенников.
  6. Скоробогатых И.И. Социальная дифференциация общества как детерминанта формирования рынка товаров класса «люкс». Демографическая политика в регионе: проблемы и перспективы. Сборник статей Институт экономики. Уральского отделения Российской Академии Наук. Екатеринбург. 2010.
  7. Скоробогатых И.И. Сегментация потребителей товаров класса «люкс» по показателю географическое размещение и дифференциация доходов. Журнал Транспортное дело. № 1.2010
  8. Скоробогатых И.И. Исследование рыночного позиционирования автомобильных брендов премиального класса на основе использования GAP-анализа Научно-практический научно-практический журнал: "Маркетинг и маркетинговые исследования", ИДГ. №4, 2010 г
  9. Скоробогатых ИИ, Андреев С.Н. Маркетинговые особенности кластеров индустрии товаров класса «люкс». Научный журнал. Вестник Российской Экономической академии имени Г.В.Плеханова. М.: Изд-во Рос.экон.акад. № 6.2010.
  10. Скоробогатых ИИ, Розанова Т.П. К вопросу о применении концепции маркетинга отношений в сетевом взаимодействии экономических и социальных акторов./ Научный журнал. Вестник Российской Экономической академии имени Г.В.Плеханова. М.: Изд-во Рос.экон.акад. № 1.2011.

Тезисы в сборниках Международных и всероссийских научно-практических конференций (в соответствии с постановлением правительства РФ №227 от 20 апреля 2006 г. работы, опубликованные в материалах международных и общероссийских конференций, засчитываются ВАК РФ при защите диссертаций (п. П. Постановления)).

21 Журнал «Маркетинг и маркетинговые исследования» ИДГ вошел в список журналов рецензируемых ВАК в январе 2010 г.

47


  1. Скоробогатых И.И. Маркетинговые исследования рынка образовательных услуг: кто преподает маркетинг в Российских вузах (тезисы). «Организация и проведение маркетинговых исследований на рынке образовательных услуг» Всероссийский семинар-конференция преподавателей маркетинга. Тезисы докладов. М. :МЭСИ, 2002
  2. Skorobogatykh I.I., Saguinova O.V., Fox R.F. Russian-American Links: New marketing textbook for Russia (тезисы)/ «Russian-American Links». Научно-практическая конференция. Санкт-Петурбургское отделение АН РФ. СпБ. Сборник тезисов. СпБ., 2003
  3. Скоробогатых И.И., Сагинова О.В. Электронный бизнес и стратегия компании (тезисы). «Проблемы развития маркетинга в современных условиях». Всероссйская научно-практическая конференция. Сборник тезисов. Казань, 2003
  4. Скоробогатых И.И., Сагинова О.В. Маркетинговые исследования в Интернет: возможности и недостатки, (тезисы) «Проблемы развития маркетинга в современных условиях». Всероссийская научно-практическая конференция. Сборник тезисов. Казань, 2003
  5. Skorobogatykh I.I., Saguinova O.V., Fox K.F. Kotler in Soviet Union. Preceedings CHARM22 conference 2005. Long Beach. USA
  6. Prof. Irina Skorobogatykh. Plekhanov Russian Academy of Economics. „Marketing Politics and Communication Strategies in Russia" Global Sales Management. 2008.   Im Brennpunkt: Zentral- und Osteuropa Konferenz & Diskussionsforum Donnerstag, 23. Oktober 2008 Upper-Austrian university of Applied Sciences (Campus Steyr)
  7. Skorobogatykh I.I. Interactions between Country Of Origin (COO) and brand on consumer behavior: An international research investigation on luxury brands in 7 countries. Тезисы докладов международной конференции "9-Th International Conference Marketing Trends" Venice, January 21-23. 2010.
  8. Скоробогатых И.И. Методические подходы к анализу эффективности маркетинговых инвестиций. Анализ ROMI в общей системе Планирования и управления деятельностью компаний Planning and Performance Measurement. Презентация на 9 международной конференции Маркетинг в России. Декабрь 2007 r.PAMV/электронный ресурс// www.ram.ru/activity/conf/intconf8/files/cap_6.ppt
  9. Скоробогатых И.И. Организация международных исследовательских проектов студентов и преподавателей магистратуры. М.: изд-во Рос.экон.акад. 2007. Тезисы докладов Международного научно-практического семинара «Сотрудничество российских и американских вузов в сфере экономического образования и науки
  10. Скоробогатых И.И. Эволюция маркетинга в России Презентация на 8-й международной конференции Маркетинг в России. Декабрь 2008 r.PAMV/электронный pecypc//http://www.ram.ru/activity/conf/intconf9/files/Skorobogatykh.ppt
  11. Скоробогатых И.И.    Эффект «страны производителя» в потреблении брендов роскоши (результаты международного исследования). Девятая Международная научно-практическая конференция «Маркетинг в Украине» 20-21 ноября 2008 (тезисы конференции)

12.  Скоробогатых И.И. Методология международного исследования потребительского

поведения в секторе предметов роскоши. 1-я ежегодная международная

конференция факультета менеджмента ГУ-ВШЭ и журнала Harvard Business

Review Россия. «Современный менеджмент: проблемы, гипотезы, исследования».

Сборник Тезисов. ГУ-ВШЭ-2008.

CHARM- conference on historian analysis and research in marketing.

48


13. Скоробогатых И.И., Андреев С.Н. Методология маркетинга взаимоотношений в кластерах индустрии товаров класса «люкс» 3-я ежегодная международная конференция факультета менеджмента ГУ-ВШЭ и журнала Harvard Business Review Россия.   «Современный менеджмент: проблемы, гипотезы, исследования» Сборник Тезисов. ГУ-ВШЭ-2010

Научные статьи в других изданиях:

  1. Скоробогатых И. Специалист по маркетингу глазами российского хозяйственника //Маркетинг. - 1994. -N 2. - С.70-77; N 3. - С.55-60.
  2. Скоробогатых И.И., Андреев С.Н., Евстафьев В. А., Лисовский С.Ф., Мельниченко Л.Н., Основы предвыборного маркетинга// Маркетинг и маркетинговые исследования в России, Издательский Дом Гребенникова.  1998. N 3.
  3. Скоробогатых И.И. Чиняева Д. А. Сравнительный анализ существующих методик оценки стоимости торговой марки // Маркетинг в России и за рубежом. -2003.-№ 2-3-4.- Печ.

4.    Скоробогатых ИИ, Розанова Т.П. Управление ключевыми клиентами фирмы

(теоретический аспект) Журнал: "Маркетинг и маркетинговые исследования",

Издательский Дом Гребенникова. № 5, 2003 г. Печ.

  1. Скоробогатых И.И. Полянская И. Л. Методика построения карт восприятия. Журнал: "Маркетинг и маркетинговые исследования", Издательский Дом Гребенникова. № 5 (2004). Печ..
  2. Скоробогатых И.И. Комплексная модель специалиста по маркетингу: десятилетний опыт исследований РЭА им. Г. В. Плеханова. Журнал: "Маркетинговое образование", Издательский Дом Гребенникова. №2, 2004 г
  3. Скоробогатых ИИ, Сагинова О.В., Фокс К.Ф. Эволюция Советской маркетинговой мысли: от Маркса до маркетинга (1961-1991 гг.) журнал «Маркетинг и маркетинговые исследования». Издательский дом Гребенникова. № 4, 2005 г. Статья (перевод с англ. журнал Marketing Theory). Печ.
  4. Скоробогатых ИИ, Рощина А. Использование психографических факторов при сегментационном анализе рынка косметической продукции Журнал: "Маркетинг и маркетинговые исследования", ИДГ, № 4, 2005 г.. печ.
  1. Скоробогатых И.И Конкуренция: упорядоченное взаимодействие в профессиональном бизнесе. Рецензия на книгу Ю.Рубина «Конкуренция» М.: ИД Гребенников, журнал: Маркетинг и маркетинговые исследования. № 1, (2006) с 82. Печ.
  2. Скоробогатых И.И Маркетинг из уст в уста: вирусный, «сарафанный» и маркетинг разговоров. Рецензия на книгу Кербы, Марсден П. М.: ИД Гребенников, журнал: Маркетинг и маркетинговые исследованиям.: ИД Гребенникова, № 3(2006), с 77. Печ.
  3. Скоробогатых ИИ, Пейсарова М.Х. Нулевые маркетинговые каналы: как добиться эффективности продаж. «Управление каналами дистрибуции» Издательский Дом Гребенникова. № 2(10), 2007. Статья
  4. Скоробогатых И.И Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах. Рецензия на учебник Маркетинг под ред. Л.Данченок М.: ИД Гребенников, журнал: Маркетинг и маркетинговые исследования. М.: ИД Гребенникова, № (2007), с 77. Печ.
  5. Скоробогатых ИИ, Сагинова О.В., фокс К.Ф. Влияние Ф.Котлера на становление маркетинга в СССР и России. «Маркетинг и маркетинговые исследования». Издательский Дом Гребенникова, № 6 (2008), печ.
  6. Скоробогатых И. И. Разработка маркетинговой стратегии прямого иностранного инвестирования конверсионного производства. На примере производства

49


кондиционеров моно-сплит систем 'Самсунг' на АО 'Машиностроительный завод 'Элемаш'. // Автореферат диссертации на соискание ученой степени канд. экон. наук, 1997, 08.00.05. печ.

  1. Скоробогатых И.И., Андреев С.Н. Эволюция маркетинговых взаимоотношений между участниками кластера в индустрии товаров класса «люкс». Плехановский маркетинг: 20 лет становления и развития: межвузовский сборник научных трудов. -М.: ГОУ ВПО «РЭУ им.Г.В .Плеханова», 2010 - 160с.
  2. Скоробогатых И.И., Горохов М.А. Измерение степени восприятия потребителями ценности роскоши: кросс-культурный анализ. Плехановский маркетинг: 20 лет становления и развития: межвузовский сборник научных трудов. - М.: ГОУ ВПО «РЭУ им.Г.В .Плеханова», 2010 - 160с.
  3. Скоробогатых И.И., Завьялова Н.Б. Современные подходы к управлению дилерской сетью средствами информационных технологий и систем. Современная экономика: концепции и модели инновационного развития. Материалы 2-й Международной научно-практической конференции. Книга 2. М.: ГОУ ВПО «РЭУ им.Г.В.Плеханова», 2011 334-339
  4. Скоробогатых И.И., Киселева Е.В. Анализ потенциала Калининградской области для развития туризма с использованием международных сравнений. Материалы 2-й Международной научно-практической конференции. Книга 2. М.: ГОУ ВПО «РЭУ им.Г.В.Плеханова», 2011 319-323

Статьи на английском языке, опубликованные в книгах, ведущих международных журналах по бизнесу и маркетингу

1.   Irina Skorobogatykh, Africa Arino, Mikhail Abramov, Irina Rykounina, Joaquim Vila.

Partner Selection and Trust Building in West European-Russian Joint Ventures: A

Western Perspective. International Studies of Management & Organization, Vol. 27,

1997

  1. Skorobogatykh I.I. Middle class in Russia. In the book Marketing Management. International Perspectives. Editors: Raju M.S., Xardel Dominique. Vijay Nicole imprints Hagar. 2006
  2. Skorobogatykh I.I., Fox K.F. Saguinova O.V. The New Russian Revolution in Marketing. In the book Marketing Management. International Perspectives. Editors: Raju M.S., Xardel Dominique. Vijay Nicole imprints Hagar. 2006
  3. Skorobogatykh I.I., Fox K.F. Saguinova O.V. American Textbooks for Russian Students. In the book Marketing Management. International Perspectives. Editors: Raju M.S., Xardel Dominique. Vijay Nicole imprints Hagar. 2006
  1. Skorobogatykh I.I., Saguinova O.V., Fox K.F. Philip Kotler Influence in the Soviet Union and Russia. European Business Review. Volume 20, Number 2, 2008. Печ.
  2. Skorobogatykh I.I. at al. An international perspective on luxury brand and country-of-origin effect. Journal of Brand Management 16, 323-337 (7 May 2009) doi:10.1057/bm.2008.52 Original Article
  3. Skorobogatykh I.I., Rozanova T.P., Shirochenskaya IP. Young consumers in Russia: perception of fashion brands. Journal of Marketing trends. Quarterly publications of the international marketing trends conference. January 2010. Vol.l/#l

50

  СКАЧАТЬ ОРИГИНАЛ ДОКУМЕНТА  
 






© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.