WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!


 

На правах рукописи

ДОРОФЕЕВА

ВАЛЕРИЯ ВАЛЕРЬЕВНА

ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ

ФОРМИРОВАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ

НА ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОМ РЫНКЕ

Специальность 15.00.01 – технология лекарств

и организация фармацевтического дела

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени

доктора фармацевтических наук

Москва, 2006

Работа выполнена на кафедре управления и экономики фармации Российского университета дружбы народов.

Научный консультант:

Доктор фармацевтических наук, профессор Лоскутова Екатерина Ефимовна

Официальные оппоненты:

Доктор фармацевтических наук, профессор Сбоева Санна Георгиевна

Доктор фармацевтических наук, профессор Егоров Валерий Александрович

Доктор медицинских наук, профессор Чельцов Виктор Владимирович

Ведущая организация:

Санкт-Петербургская медицинская академия последипломного образования

Защита состоится 22 декабря 2006 года в 14.00 на заседании диссертационного совета Д 212.203.19 при Российском университете дружбы народов (117198, Москва, ул. Миклухо-Маклая, 6)

С диссертацией можно ознакомиться в Научной библиотеке Российского университета дружбы народов (117198, Москва, ул. Миклухо-Маклая, 6)

Автореферат разослан 20 ноября 2006 года

Ученый секретарь

диссертационного совета Д 212.203.19,

доктор фармацевтических наук, доцент                                        И.В. Косова

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы. В современном мире приоритетные цели в сфере лекарственного обеспечения могут быть эффективно решены только на основе национальной лекарственной политики (НЛП), соответствующей и поддерживающей государственную политику в области охраны здоровья населения. Практика реформирования российского здравоохранения показывает, что государственные инвестиции в человека (например, только в 2007 г. предполагается увеличить бюджет отрасли на 36,8%, а проекта «Здоровье» - на 72,1%) могут не привести к планируемым результатам  из-за нерационального назначения и использования лекарственных средств (ЛС), а также игнорирования индивидуальных потребительских ожиданий.

Поэтому одним из направлений формирования НЛП является изучение факторов, влияющих на применение ЛС и совершенствование методов их выбора, основанных на анализе рынка, деятельности врачей, фармацевтических работников, поведения конечных потребителей. Кроме того, процессы гармонизации в сфере обращения ЛС, внедрение менеджмента качества и надлежащей фармацевтической практики предполагают использование принципа ориентации на потребителя и измерение его удовлетворенности качеством предоставляемых товаров и услуг. Таким образом, конечные и промежуточные потребители должны стать самым важным звеном и главным приоритетом в деятельности всех субъектов фармацевтического рынка.

Непосредственное участие потребителя позволяет рассматривать качество оказания фармацевтической помощи не только как набор объективных характеристик, но и как совокупность воспринимаемых субъективных оценок. В этих условиях главной задачей деятельности аптеки как социально-ориенти­рованной организации, становится создание системы долгосрочных взаимоотношений «потребитель-аптека», основанных на повышении удовлетворенности потребителя уровнем оказания фармацевтической помощи.

Современная российская наука и практика накопила определенный опыт исследования различных аспектов потребительского поведения, о чем свидетельствуют работы таких ученых, как Сбоева С.Г., Мошкова Л.В., Дремова Н.Б., Кобзарь Л.В., Манойлова Л.М., Лоскутова Е.Е., и др. Важнейшими направлениями исследования поведения потребителей фармацевтических товаров являлись: изучение процесса потребления  и планирование потребности, анализ спроса населения на товары аптечного ассортимента, моделирование поведения конечных и промежуточных потребителей на фармацевтическом рынке отдельных фармакотерапевтических групп, использование фармакоэкономических подходов к потребительскому поведению. Однако, комплексные исследования процессов формирования потребительского поведения и осуществления потребительского выбора как механизмов обратной связи для оценки эффективности медицинской и фармацевтической деятельности не проводились.

Поэтому в настоящее время существует объективная необходимость теоретических обобщений и прикладных разработок в области потребительского поведения на фармацевтическом рынке.

Цель и задачи исследования. Целью исследования является научное обоснование методологии анализа поведения конечных и промежуточных потребителей лекарственных средств и разработка прикладных рекомендаций по моделированию и прогнозированию потребительского поведения на фармацевтическом рынке.

Для достижения цели необходимо решить следующие задачи:

  • теоретически обобщить основные тенденции развития отечественных и зарубежных разработок в области изучения потребителей, обосновать подходы и выявить актуальные проблемы современного этапа формирования потребительского поведения на фармацевтическом рынке.
  • обосновать концепцию и разработать методологию исследования потребительского поведения на фармацевтическом рынке;
  • построить теоретическую модель потребительского поведения на рынке рецептурных ЛС; разработать алгоритм анализа поведения промежуточных потребителей-врачей и исследовать особенности принятия решения врачом о назначении ЛС (на примере психофармакологических средств);
  • обосновать методический подход к изучению поведения конечных потребителей рецептурных ЛС на основе анализа фактического потребления на различных ступенях оказания фармацевтической помощи;
  • построить теоретическую модель и разработать методический подход к изучению потребительского поведения на рынке безрецептурных ЛС;
  • классифицировать и исследовать факторы, определяющие принятие решения о покупке безрецептурных ЛС и влияющие на выбор аптечной организации, и построить типологические модели потребительского поведения;
  • исследовать физические факторы среды аптечной организации на основе оценки использования торгового пространства и принципов категорийного менеджмента;
  • провести диагностику социальной среды аптечной организации и определить ее влияние на потребительское поведение на месте продажи;
  • обосновать процедуру и разработать методические рекомендации по определению потребительской удовлетворенности фармацевтической помощью;
  • провести многовариантное моделирование потребительского поведения для управления им  в аптечной организации.

Связь задач исследования с проблемным планом фармацевтических наук. Диссертационная работа выполнена в соответствии с планом научных разработок по проблеме «Фармация» и является фрагментом исследования кафедры управления и экономики  фармации медицинского факультета Российского университета дружбы народов (РУДН).

Методологическая основа, объекты и методы исследования. Методология исследования основана на принципах научного познания, использования современной теории потребительского поведения, теоретико-методологических разработках по фармацевтическому маркетингу и менеджменту, законодательных и нормативных документах, трудах ведущих ученых в области медицины и фармации.

Репрезентативность полученных результатов обеспечивалась научно-обоснованным выбором объектов и методов исследования.

Объекты исследования: промежуточные и конечные потребители лекарственных средств и других фармацевтических товаров и услуг; фармацевтические работники, аптечные организации).

Исходная информация включала:

  • данные статистического учета, характеризующие показатели экономического развития РФ, отдельных субъектов РФ, лечебно-профилактических учреждений, фармацевтических организаций;
  • статистические данные Госкомстата России о динамике состояния здоровья населения за 1995-2005 г.г.;
  • данные историй болезни (773) и амбулаторных карт больных (773) (1998-2002 г.г.).
  • экспериментальные данные социологических исследований врачей-психиатров (74 анкеты), аптечных работников (352 анкеты), конечных потребителей фармацевтических товаров и услуг (1258 анкет);
  • экспериментальные данные неактивного наблюдения в аптечных организациях (50 анкет-наблюдений);

В процессе исследования использовались: системный и исторический подходы, общенаучные методы исследования, методы логического, статистического (классификации, графический, анализ таблиц сопряженности, корреляционный анализ), фармакоэкономического анализа (стоимость болезни, затраты-польза), математического моделирования (искусственные нейронные сети), социологические методы исследования (анкетирование, интервьюирование, панель, наблюдение).

Математическая обработка информационного массива проводилась с использованием современных компьютерных технологий.

Научная новизна исследования. На основе интегрированного междисциплинарного подхода и сформулированных гипотез потребительского поведения впервые научно обоснованы концепция, принципы и методология исследования поведения потребителя на фармацевтическом рынке, которая реализована по трем направлениям: изучение промежуточных потребителей-врачей на рынке рецептурных ЛС; изучение конечных потребителей на рынке рецептурных ЛС; изучение конечных потребителей на рынке безрецептурных ЛС (БЛС). Разработан понятийный аппарат исследования.

Построена и описана теоретическая модель поведения промежуточных потребителей и на основе факторного анализа спроектирована эмпирическая модель поведения врача.

Обоснована теоретическая модель поведения конечных потребителей рецептурных ЛС. Предложен методический подход к изучению фактического потребления ЛС на основе установленных суточных доз (Defined Daily Doses - DDD), позволивший выявить тенденции потребления психофармакологических средств на различных ступенях оказания фармацевтической помощи для городского и сельского населения.

Разработан новый метод фармакоэкономического анализа, основанный на сопоставлении динамики структуры потребления в DDD с показателями качества лечения, предложенный для обоснования включения ЛС в формулярные списки и стандарты лечения психически больных.

Определено «экономическое бремя» болезни на основе расчета прямых и косвенных затрат на лечение шизофрении для Москвы и России. Рассчитана «социальная цена» шизофрении в единицах DALY (Disability Adjusted Life Years) и предложена методика оценки влияния альтернативных терапевтических вмешательств на улучшение функциональных возможностей психически больных.

Построена теоретическая модель и обоснован методический подход к изучению потребительского поведения на рынке БЛС, основой которого является воспринимаемое качество фармацевтической помощи и совокупность факторов, влияющих на принятие решения о покупке ЛС и выборе аптеке.

Предложены новые классификационные признаки для выделения факторов, формирующих потребительское поведение при выборе фармацевтических товаров и аптечных организаций: товарные, потребительские и поведенческие. Выявлены наиболее значимые факторы, построены и описаны модели поведения конечных потребителей в зависимости от социально-демографических параметров.

Выделены ситуационные (физические и социальные) факторы, оказывающие влияние на поведение потребителя на месте продажи. Проведена группировка и исследованы физические факторы среды аптеки, определено их влияние на потребительское поведение. Предложен способ оценки и оптимальные значения показателей эффективности использования торговой и экспозиционной площади аптек. Впервые предложена система расчета оригинальных количественных показателей для управления торговой площадью и обоснована методика оптимизации процесса продаж на основе категорийного менеджмента.

Проведена группировка и диагностика факторов социальной среды аптечной организации, определено их влияние на потребительское поведение. Предложена процедура изучения мотивационной деятельности фармацевтического персонала, основанная на современных теориях мотивации. Выявлены различия в трудовой мотивации в зависимости от степени контакта персонала с конечным потребителем.

Обоснована возможность использования мультиатрибутивной модели отношений применительно к аптечной организации, на основании которой разработаны процедуры определения степени удовлетворенности фармацевтического персонала трудом и потребительской удовлетворенности уровнем оказанной фармацевтической помощи.

В результате изучения потребительской удовлетворенности предложено три варианта управления поведением потребителей: оптимизация процессов обслуживания с использованием теории очередей; оценка вероятного развития потребительского поведения, основанная на групповых потребительских установках, ориентированных на оптимизацию целевой функции потребления; прогнозирование удовлетворенности конечных потребителей фармацевтической помощью на основе искусственных нейронных сетей (ИНС).

Практическая значимость и внедрение результатов исследования. По результатам исследования разработаны и внедрены в деятельность органов управления здравоохранением, лечебно-профилактических учреждений, фармацевтических организаций следующие материалы:

- Проект закона Московской области «О лекарственном обеспечении населения Московской области» (справка МЗ Московской области № 12-97/25 от 06.2003);

- Проект «Закона о лекарственном обеспечении граждан Чеченской республики» (акт внедрения Парламента Чеченской республики № 002 от 01.2006);

- Методические рекомендации по определению установленных суточных доз как критерия отбора психофармакологических лекарственных препаратов для включения в формулярные списки и стандарты лечения больных (акты внедрения от 06.2002: психиатрическая больница №13 г. Москвы, психоневрологический диспансер №13 г. Москвы);

- Методические рекомендации по социально-экономической оценке влияния альтернативных терапевтических вмешательств на улучшение функциональных возможностей психически больных (акты внедрения от 06.2002: психиатрическая больница №13 г. Москвы, психоневрологический диспансер №13 г. Москвы (от 06.2002));

- Методические рекомендации по фармакоэкономической оценке лекарственных средств, используемых для лечения шизофрении (психиатрическая больница №14 г. Москвы (акт внедрения от 07.1999));

- Методические рекомендации по определению степени удовлетворенности покупателей работой аптечной организации (акты внедрения от 05-12.2004: Министерство здравоохранения республики Башкортостан; ООО «Аптека № 75» г. Жуковского; ОАО «Аптека №158 «Бальзам» г. Москвы; ООО «Фармадент: аптека №4, аптека №1, аптека №11 г. Москвы; ЗАО «Аптека Ирида» г. Москвы; ОАО Аптека «Воробьевы горы» г. Москвы; ГП Аптека №1 РО «Фармимэкс» г. Москвы; акты внедрения от 02.2006: ОАО «Аптека № 364 г. Москвы; ЗАО «Аптека Тушинская» г. Москвы; ЗАО «Аптека №72» г. Москвы);

- Методические рекомендации по оценке удовлетворенности работников аптечных организаций качеством труда (акты внедрения от 06.2006: ООО «Здоровье для Вас» г. Раменское; ООО «НПФ Биофарм» г. Домодедово; ООО «Аптека № 800» г. Жуковского);

- Методические рекомендации по прогнозированию и управлению потребительской удовлетворенностью работой аптеки путем воздействия на физические и социальные параметры ее деятельности (акты внедрения от 06.2006: ООО «Мир Здоровья» г. Люберцы; МУП «Аптека ТЭЦ-22» г. Дзержинский; ООО «НаПафарм» г. Подольск);

- Методические рекомендации по разработке стандартов размещения товаров аптечного ассортимента в торговом зале аптеки (акты внедрения от 05-07.2004: ОАО «Аптека №158 «Бальзам» г.Москвы; ООО «Компания Омега» г.Видное; акты внедрения от 06.2006: ООО «Здоровье для Вас» г. Раменское; ООО «Здоровье для Вас» г. Жуковский;

- Методические рекомендации по оптимизации процесса обслуживания на основе теории очередей (акты внедрения от 06-09.2006: ООО «Фармакон» г. Раменское; ООО «Наталия» г. Люберцы; ООО «Аптека 75» г. Жуковский (08.2006); ООО «Перспектива» г. Реутов).

Отдельные фрагменты исследования внедрены в учебный процесс медицинского факультета и факультета повышения квалификации медицинских работников РУДН и использованы при публикации монографий и учебников:

- Максимкина Е.А., Лоскутова Е.Е., Дорофеева В.В. Конкурентоспособность аптечной организации в условиях рынка. - М.: МЦФЭР, 1999.-256с.

- Косова И.В., Лоскутова И.В., Дорофеева В.В., Максимкина Е.А., Теодорович А.А. Приватизация аптечных предприятий. - М.:МЦФЭР, 2002.-272с.

- Организация и экономика фармации: (допущен Министерством образования РФ в качестве учебника для студентов медицинских училищ и колледжей, обучающихся по специальности «Фармация»). - М.: Издательский центр «Академия»; Мастерство, 2002.- 400с.

- Организация и экономика фармации: (допущен Министерством образования РФ в качестве учебника для студентов медицинских училищ и колледжей, обучающихся по специальности «Фармация»).Изд. 2-е исправл. и допол.- М.: Издательский центр «Академия»; Мастерство, 2004.- 400с.

- Управление и экономика фармации: В 4 т. Т. 1: Фармацевтическая деятельность. Организация и регулирование: (рекомендован Учебно-методическим объединением по медицинскому и фармацевтическому образованию вузов России в качестве учебника для студентов, обучающихся по специальности «Фармация»). - М.: Издательский центр «Академия», 2003.- 384с.

- Управление и экономика фармации: В 4 т. Т.2: Бухгалтерский, статистический, налоговый учет: (рекомендован Учебно-методическим объединением по медицинскому и фармацевтическому образованию вузов России в качестве учебника для студентов, обучающихся по специальности «Фармация»). - М.: Издательский центр «Академия», 2004.- 448с.

Положения, выдвигаемые на защиту:

- концепция и методология исследования потребительского поведения на фармацевтическом рынке;

- теоретическая и эмпирическая модель поведения промежуточного потребителя на рынке психофармакологических средств;

- методический подход и результаты изучения фактического потребления психофармакологических средств на различных этапах оказания фармацевтической помощи и различных административных территориях;

- результаты фармакоэкономической оценки социально-экономических последствий шизофрении и метод фармакоэкономического анализа «структура потребления - эффективность» на основе DDD;

- теоретическая модель и методический подход к изучению потребительского поведения на рынке безрецептурных лекарственных средств;

- методика и результаты анализа воспринимаемого качества фармацевтической помощи, типологические модели поведения потребителей при выборе лекарственного средства и аптечной организации;

- результаты анализа физических факторов торгового зала аптеки и методика оптимизации процесса продаж на основе категорийного менеджмента;

- результаты диагностики социальной среды аптеки, оценка удовлетворенности работников аптек трудом и рекомендации по ее корректировке;

- процедура и результаты определения потребительской удовлетворенности качеством оказания фармацевтической помощи;

- методики и результаты многовариантного моделирования потребительского поведения;

- модели прогнозирования потребительской удовлетворенности, построенные на основе искусственных нейронных сетей.

Апробация полученных результатов. Основные результаты исследования доложены на межкафедральной конференции специальных кафедр медицинского факультета и факультета повышения квалификации медицинских работников Российского университета дружбы народов (Москва, июнь, 2006 г.), представлены на VIII-XIII Российском национальном конгрессе «Человек и лекарство» (Москва, 2002-2006 г.), международной научно-практической конференции «Фармация в XXI веке» (Новосибирск, 2004 г.), IV и V международной научно-практической конференции «Здоровье и образование в XXI веке» (Москва, 2003-2004 гг.), на Всероссийских конгрессах «Фармакоэкономика на рубеже третьего тысячелетия» (Москва 1999-2001 гг.), Международной научно-практической конференции «Фармацевтическое дело – прошлое, настоящее и будущее» (Москва 2002 г.).

Публикации. По теме диссертации опубликовано 46 печатных работ.

Структура и объем диссертации. Диссертационная работа состоит из введения, 7 глав и выводов, изложенных на 307 страницах машинописного текста, приложений на 150 страницах, 75 таблиц и 54 рисунков. Библиографический указатель включает 297 литературных источников, из которых 94 на иностранных языках.

Во введении раскрыта и обоснована актуальность темы, сформулированы основная цель и задачи исследования, определены научная новизна и практическая значимость работы.

В первой главе представлен обзор отечественных и зарубежных литературных источников по теоретическим проблемам исследования потребительского поведения и их реализации на фармацевтическом рынке.

Во второй главе обоснованы концепция и методология исследования потребительского поведения на фармацевтическом рынке.

В третьей главе предложены алгоритм и методический подход к моделированию потребительского поведения на рынке рецептурных ЛС, построенные на исследовании процесса принятия решения врачом о назначении ЛС и анализе потребления как результате потребительского выбора. С использованием фармакоэкономического анализа определены социально-экономические последствия отдельной патологии на примере шизофрении.

В четвертой главе изложен методический подход к изучению потребительского поведения на рынке безрецептурных лекарственных средств, базирующийся на воспринимаемом качестве фармацевтической помощи и факторах, формирующих отношение к товару и аптечной организации.

В пятой главе изучено влияние физического окружения на поведение потребителя на месте продажи. Проведена оценка эффективности использования торгового пространства аптеки и предложена методика оптимизации процесса продаж с использованием принципов категорийного менеджмента.

В шестой главе проведена диагностика факторов социальной среды аптеки и представлена процедура изучения мотивации фармацевтического персонала. Определена удовлетворенность работников аптек трудом и установлены параметры трудового процесса, требующие оптимизации.

В седьмой главе обоснована возможность управления потребительским поведением, базирующегося на определении потребительской удовлетворенности и многовариантном моделировании поведения потребителей в зависимости от изменения параметров деятельности аптеки.

СОДЕРЖАНИЕ  РАБОТЫ

Глава 1. Развитие исследований в области потребительского поведения в фармации

Потребительское поведение на фармацевтическом рынке рассматривается нами как система взаимодействия индивида с окружающей средой по поводу удовлетворения своих потребностей в здоровье, включающая процесс принятия решений о назначении, приобретении и потреблении фармацевтических товаров и услуг.

Анализ эволюции теории потребительского поведения показал, что научно-практическая дисциплина «Потребительское поведение» возникла на стыке экономики, социологии, психологии, маркетинга, и ее предметная область функционально связана с ними. Обобщая литературные данные можно заключить, что с точки зрения  экономической науки и социологии изучаются «объективные» стороны потребительского поведения: спрос, потребление и др. «Субъективные» явления, такие как ощущение недостатка в чем-либо и побуждение к его преодолению, рассматривает психология. Предметом исследования маркетинга являются мотивация потребителя, стиль жизни, восприятие свойств товаров и др. Данные подходы традиционно используются при анализе потребительского поведения на фармацевтическом рынке.

В то же время создание социально-ориентированной аптечной организации невозможно без эффективного реагирования на запросы потребителей, где качество взаимодействия определяется профессионализмом фармацевтических специалистов. Поэтому, на наш взгляд, важным аспектом при анализе потребительского поведения на фармацевтическом рынке являются исследования характеристик трудовых ресурсов (профессионально-личностных, мотивационных и др.) на основе современных теорий менеджмента.

Наконец, важным индикатором в области рационального использования ЛС является качественная и количественная оценка их потребления. В условиях дефицита ресурсов здравоохранения в соответствии с требованиями к стандартизации качества медицинской и фармацевтической помощи методологической основой ресурсосберегающей политики является фармакоэкономический анализ. При рассмотрении поведения потребителей как категории фармакоэкономики необходимо учитывать специфику потребительской ситуации, которая заключается в различии форм отпуска (по рецепту и без рецепта врача) и наличии типов потребителей товаров и услуг - институциональных, промежуточных, конечных.

Поэтому современные исследования потребительского поведения на фармацевтическом рынке, по нашему мнению, целесообразно базировать на интегрированном междисциплинарном подходе, включающем как традиционные, так и инновационные оценочные технологии. При этом, специфический предмет исследования потребительского поведения на фармацевтическом рынке нами определен как социо-психологическое поле потребностей конечного и/или промежуточного потребителя (процессы восприятия и когнитивной обработки информации, механизмы ситуационного влияния, закономерности принятия решения о назначении и покупке и т.п.), которое находится в границах платежеспособности и фармакоэкономических возможностей.

Предпосылками становления современных представлений о потребительском поведении в фармации можно считать исследования отдельных элементов социо-психологического поля потребностей в ЛС, начатые в 50-е годы прошлого века. Проведенный ретроспективный анализ научных разработок в данной области  позволил нам выделить три периода развития исследований, связанных с потребительской деятельностью на фармацевтическом рынке:

(1) собственно  фармацевтический – до 70-х годов ХХ века. Важнейшими направлениями исследований на данном этапе являлись изучение процесса потребления и планирование потребности в ЛС отдельных фармакотерапевтических групп (Тольцман Т.И., Дементьева З.С. Панченко Е.И. и др.);

(2) экономико-фармацевтический – 70-80-е годы ХХ века. Наряду с продолжающимися исследованиями фактического потребления ЛС активно развивается изучение действительного и реализованного спроса, а также определение стоимости фармакотерапии отдельной патологии и бюджетных расходов на оказание лекарственной помощи, проводятся социологические исследования потребителей ЛС (Сбоева С.Г., Кобзарь Л.В., Дремова Н.Б. и др.);

(3) поведенческий – с 90-х годов по настоящее время. Основными направлениями исследований данного временного периода является типологизация потребительских рынков, построение «портретов» потребителей, моделирование поведения конечных и промежуточных потребителей отдельных фармакотерапевтических групп, использование фармакоэкономических подходов к потребительскому поведению, выделение факторов, влияющих на потребительский выбор (Лоскутова Е.Е., Манойлова Л.М., Максимкина Е.А. и др.).

Впервые в фармации процесс потребления рассмотрен нами с точки зрения теории потребительского поведения в начале 90-х годов. Сформированы типы промежуточных и конечных потребителей психофармакологических препаратов, построены и описаны модели их поведения.

Несмотря на то, что поведение потребителей сегодня является сферой научных интересов многих исследователей в области фармации, теоретические обобщения по данному вопросу позволили выявить ряд актуальных аспектов, имеющих на современном этапе недостаточную проработку:

- влияние рациональности потребительского поведения на терапевтический результат. В условиях современных трансформационных процессов, происходящих в мировой и отечественной фармации, особое значение приобретает формирование НЛП, которая должна реализовывать такие  цели, как доступность, качество ЛС и фармацевтических услуг и их рациональное использование. Причем особого внимания заслуживают проблемы рационального использования ЛС, поскольку многие положительные результаты, достигнутые на этапах выбора, закупки и дистрибьюции ЛС, могут быть утрачены в результате необоснованного назначения препаратов, неточного выполнения пациентами схемы лечения или в результате самолечения;

- оценка воспринимаемого качества товаров и услуг в аптеке. Нарастающая конкуренция в розничном звене фармацевтического рынка предполагает повышенные требования посетителей к качеству оказания фармацевтической помощи и свободный выбор аптечной организации, что закономерно обращает интересы аптек к исследованию механизмов потребительского выбора с целью разработки конкурентоспособных стратегий своего развития, основной принцип которых – максимальное удовлетворение потребностей индивидуального, а не массового потребителя (данный принцип, в частности, нашел свое отражение в стандартах ИСО 9000:2000, как «Ориентация на потребителя»);

- формирование системы взаимоотношений «потребитель-аптека». Современные взаимоотношения с потребителями структурированы таким образом, что, кроме измерения удовлетворенности, необходимо выявлять также их потребности и ожидания, которые следует анализировать до реализации продукта или услуги. Постоянный мониторинг потребительских ожиданий, использование современных концепций управления отношениями с потребителями (CRM-технологии), направленных на формирование лояльности являются эффективными инструментами реализации социальной политики аптеки.

Предложенный интегрированный междисциплинарный подход, а также выделенные актуальные аспекты исследований в области потребительского поведения предполагают постоянный сбор и анализ информации  об удовлетворенности потребителей и соответствующей реакции на его результаты со стороны аптечной организации, что положено в основу концепции и методологии настоящего исследования.

Глава 2. Разработка методологии исследования поведения потребителей на фармацевтическом рынке

Теоретическую основу концепции данного исследования составляет с одной стороны представление о поведении потребителей, как многоаспектном сложном процессе, который интегрирует экономические, социологические, маркетинговые и другие проявления потребительской деятельности. С другой стороны, для отражения уровня научных представлений о характере данной деятельности на фармацевтическом рынке использовалась предложенная ранее нами система гипотез потребительского поведения, дополненная новыми предположениями с учетом современных тенденций:

- существует тактика потребительского поведения, т.е. потребительское поведение имеет определенную последовательность, представляющую процесс принятия решения. Поведение потребителей на фармацевтическом рынке с аналитическими целями рассматривается как постадийный процесс: (1) осознание потребности; (2) поиск информации; (3) оценка альтернатив; (4) покупка; (5) потребление; (6) результаты потребления. Следует отметить, что в реальном поведении отдельные стадии, как правило, не идентифицируются самим покупателем и могут реализовываться одновременно и ите­ративно, оказывая влияние друг на друга;

- существуют различные модели процесса принятия решения потребителями о назначении/покупке фармацевтических товаров в зависимости от типа товара и самих потребителей, имеющих разные мотивы назначения/потребления фармацевтических товаров, ценностные ориентиры и ограничения. Исследование поведения на фармацевтическом рынке должно учитывать потребительскую ситуацию, которая заключается в делении ЛС на рецептурные и отпускаемые без рецепта врача и наличии различных типов потребителей.

- существует совокупность ситуационных стимулов и фоновых факторов, влияющих на принятие решения о назначении/покупке и потреблении фармацевтических товаров, которые можно разделить на три группы: внутренние факторы, связанные с личностью потребителя (социально-демографические, психографические характеристики); внешние факторы среды (культура, социальное положение, влияние семьи и др.); внешние факторы ситуации (физическое и социальное окружение, времення перспектива, степень вовлеченности потребителя в процесс покупки, его предшествующее состояние).

Прикладные исследования поведения потребителей на фармацевтическом рынке осуществлялись нами путем изучения реального поведения на основе социологических, статистических и др. методов и последующего формального описания и анализа. Такой поведенческий подход не противоречит возможности влияния на формирование потребностей населения со стороны общества и соответственно не исключает регулирующей роли в этом процессе, как государства, так и других субъектов фармацевтического рынка. Напротив, формализация системы предпочтений потребителей позволяет более четко выявить границы и возможности экзогенного воздействия на реальное развитие структуры спроса и создает предпосылки для его моделирования.

Таким образом, на основе теоретических обобщений и собственного многолетнего анализа в этой области научно обоснованы концепция и методология исследования потребительского поведения на фармацевтическом рынке, опирающиеся на существующие гипотезы и реальное поведение, и позволяющие выявить наиболее значимые стадии принятия решения, факторы, влияющие на поведение потребителя, сформировать модели поведения для различных типов потребителей и разработать практические рекомендации по повышению качества оказания фармацевтической помощи (рис. 1, табл. 1).

Рис. 1. Концепция исследования потребительского поведения

на фармацевтическом рынке

Основными принципами реализации концепции являются: выделение наиболее значимых стадий принятия решений; выявление особенностей факторного влияния на отдельные стадии принятия решения; учет (принятие во внимание) способа продажи и степени вовлеченности различных типов потребителей в процесс принятия решения о назначении/ покупке ЛС; сопоставление гипотетического и реального поведения; моделирование и управление потребительской деятельностью в аптечных организациях.

В зависимости от объекта исследования предложенная методология включала следующие направления изучения поведения: промежуточных потребителей-врачей на рынке рецептурных ЛС; конечных потребителей на рынке рецептурных ЛС; конечных потребителей на рынке БЛС.

Для каждого направления разработана программа исследования, в которой определены цели, объекты, методы исследования, объемы выборки, технологии анализа результатов, теоретическая и практическая значимость.

Таблица 1

Методология исследования потребительского поведения на фармацевтическом рынке

Направления

Программа 

Потребительское поведение 

промежуточного потребителя на рынке рецептурных ЛС

конечного потребителя на рынке рецептурных ЛС

конечного потребителя на рынке безрецептурных ЛС

Определение цели

Моделирование потребительского поведения врача

Определение закономерностей фактического потребления рецептурных ЛС и его последствий

Многовариантное моделирование поведения конечных потребителей БЛС и других фармацевтических товаров

Объекты

Промежуточные потребители (врачи) рецептурных ЛС

Конечные потребители рецептурных ЛС

Конечные потребители БЛС; фармацевтический персонал; физическая среда аптечной организации

Определение выборки

Квотная выборка

Сплошная выборка единиц статистического учета

Случайная бесповторная выборка

Инструментарий

Анкета

Листы назначений

Анкета, анкета-наблюдение

Методы

Социологическое исследование

Анализ таблиц сопряженности

Выкопировка из историй болезни и амбулаторных карт

Панельный метод

Методы фармакоэкономического анализа

Социологическое исследование; неактивное наблюдение и измерение; корреляционный анализ; анализ таблиц сопряженности; типологическое моделирование; построение искусственных нейронных сетей

Технология анализа результатов

Последовательное описание стадий принятия решения промежуточным потребителем

Изучение факторов, значимо влияющих на принятие решения промежуточным потребителем об использовании ЛС

Структурный анализ внутренних и внешних факторов, влияющих на потребление рецептурных ЛС

Определение фактического потребления ЛС на основе установленных суточных доз

Выявление вариантов нерациональной фармакотерапии

Определение социально-экономических последствий отдельной патологии

Исследование факторов, определяющих принятие решения о покупке товаров аптечного ассортимента

Исследование факторов, влияющих на выбор аптечной организации

Исследование факторов, влияющих на потребительское поведение на месте продажи

Теоретическая значимость

Теоретическая поведения  промежуточных потребителей на рынке рецептурных ЛС

Теоретическая модель поведения конечных потребителей на рынке рецептурных ЛС

Методический подход к анализу потребления ЛС на основе установленных суточных доз

Методика анализа экономических потерь

Метод фармакоэкономического анализа «структура потребления – эффективность»

Теоретическая модель поведения конечных потребителей на рынке БЛС

Методический подход к изучению потребительского поведения на рынке БЛС

Методика анализа воспринимаемого качества фармацевтической помощи

Методика оптимизации процесса продаж на основе категорийного менеджмента

Процедура определения потребительской удовлетворенности качеством оказания фармацевтической помощи

Процедура определения удовлетворенности  фармацевтического персонала  мотивационными составляющими  труда

методика оптимизации процессов обслуживания на основе хронометрического анализа покупательских потоков с использованием теории очередей

методика оценки вероятного развития потребительского поведения, основанная на групповых потребительских установках, ориентированных на оптимизацию целевой функции потребления

Модели потребительской удовлетворенности на основе ИНС

Практическая значимость

Эмпирическая модель поведения промежуточного потребителя рецептурных ЛС

Методические рекомендации по определению установленных суточных доз, как критерия отбора ЛС для включения в формулярные списки и стандарты лечения больных

Схемы нерациональной фармакотерапии

Методические рекомендации по социально-экономической оценке влияния альтернативных терапевтических вмешательств на улучшение функциональных возможностей больных

Типологические  модели потребительских предпочтений при выборе товаров аптечного ассортимента и аптечной организации. Методические рекомендации по определению удовлетворенности работников аптек качеством труда. Методические рекомендации по прогнозированию и управлению потребительской удовлетворенностью работой аптечной организации путем воздействия на физические и социальные параметры ее деятельности. Методические рекомендации по разработке стандартов размещения товаров аптечного ассортимента в торговом зале аптеки. Методические рекомендации по оптимизации процесса обслуживания на основе теории очередей

Инструментарием исследования являлись специально разработанные 5 типов анкет для: (1) выявления потребительских предпочтений врачей; (2) определения влияния социально-экономических параметров на потребительский выбор врача (6 видов); (3) изучения социально-демографических и поведенческих характеристик конечных потребителей фармацевтических товаров и услуг; (4) анализа профессионально-личностных характеристик фармацевтических работников; (5) проведения прямого скрытого структурированного наблюдения за поведением покупателей на месте продажи. Полученный информационный массив был сгруппирован в базы данных по объектам исследования и факторным характеристикам. Достоверность полученных данных обоснована репрезентативностью выборок, необходимый объем которых определялся с допустимой ошибкой 5%.

Для анализа полученной информации использовались как традиционные методы: анализ таблиц сопряженности, корреляционный анализ и др., так и новые подходы. В частности, для изучения потребительского поведения конечных потребителей рецептурных ЛС использовался панельный метод, который позволяет рассмотреть динамику потребления на всех этапах оказания фармацевтической помощи.  Для определения удовлетворенности потребителей и работников аптек обоснована возможность применения  мультиатрибутивной модели отношений, которая заключается в определении значимости компонентов оценки (атрибутов) для потенциального потребителя и отношения потребителя к каждому из них по интервальной шкале. Сопоставляя потребительские ожидания со степенью выраженности того или иного атрибута, принимается решение о необходимости его корректирования. Для оценки вероятного развития потребительского поведения применена философия групповых потребительских установок, ориентированных на оптимизацию целевой функции потребления, которая включала: выделение групповых установок, потребительских слоев и уровней потребления; формирование потребительских классов; определение вероятностей развития потребительского поведения. Моделирование потребительской удовлетворенности в зависимости от изменений внешней ситуации базировалось на построении искусственных нейронных сетей (ИНС), где в качестве входных стимулов использовались внешние ситуационные факторы, а выходными данными (реакцией) являлась потребительская удовлетворенность.

Для каждого типа потребителей спроектированы теоретические модели принятия решений о назначении/покупке ЛС, выявлены закономерности формирования потребительского поведения, которые легли в основу разработки практических рекомендаций, направленных на оптимизацию потребления ЛС, улучшение качества жизни больных, повышение потребительской удовлетворенности качеством оказания фармацевтической помощи.

Глава 3. Моделирование потребительского поведения на рынке

рецептурных лекарственных средств

Поскольку на рынке рецептурных ЛС существует два типа потребителей (промежуточный – врач и конечный – пациент), для каждого из них характерны свои модели поведения, которые, в то же время, взаимосвязаны и взаимообуславливают друг друга (рис. 2).

Рис. 2. Теоретическая модель потребительского поведения на рынке рецептурных

лекарственных средств

Алгоритм первого направления исследования – поведения промежуточного потребителя (врача) включал:

  • формирование теоретической модели поведения;
  • проведение социологического исследования среди врачей амбулаторной и стационарной ступени оказания фармацевтической помощи;
  • последовательное описание всех составляющих процесса принятия решения в количественных и качественных характеристиках;
  • формирование эмпирической модели поведения.

Моделирование принятия решения о назначении ЛС промежуточным потребителем проводилось на примере психофармакотерапии шизофрении, т.к. с одной стороны, психические расстройства за последние годы стали одной из самых распространенных патологий, с другой – специфика психофармакотерапии позволяет рассматривать модель принятия решения о назначении ЛС, как идеальную, поскольку в данном случае большинство психофармакологических средств (ПС) отпускается строго по рецепту врача.

На стадии «Поиск информации (формирование знания)» изучены факторы, характеризующие информационные потребности врача. Выявлено, что, несмотря на многообразие ПС и лекарственных форм, представленных на российском фармацевтическом рынке, только 59% опрошенных врачей удовлетворены данным ассортиментом, 62% - составом формулярного списка. Большинство психиатров (84%) считают целесообразным назначение более дорогого, но более эффективного ЛС как по причине достижения лучших результатов лечения и положительного влияния на качество жизни больного, так и в целях снижения общей стоимости курса лечения. Во внутреннем поиске информации при выборе схемы лечения 82% респондентов в качестве первого источника рассматривали личный опыт. Во внешнем поиске около трети врачей ориентируются на информацию, отображаемую на страницах периодических печатных изданий, несмотря на то, что 36% врачей ощущают дефицит времени на чтение специальной литературы и 25% отмечают высокую стоимость изданий. К помощи справочников прибегают 25% врачей и 23% пользуются информацией, получаемой на конгрессах и семинарах. В качестве фактора, ограничивающего доступность информации, более 20% специалистов указывают отсутствие доступа в Интернет.

При формировании мнения (стадия III) оценивались факторы, влияющие на назначение того или иного ЛС. Установлено, что для врачей стационарной ступени оказания фармацевтической помощи, факторами, ограничивающими назначение, помимо формулярных списков, как правило, являются высокая стоимость препарата и большое количество побочных эффектов. Для врачей амбулаторной ступени, напротив, ценовой фактор оказался стимулирующим при выборе ЛС.

Анализ стадии «Назначение» показал, что снижение эффективности терапии, по мнению врачей, происходит в основном за счет низкой приверженности к лечению, длительности терапии и необходимости замены ЛС.

На заключительной стадии «Оценка выбора» с помощью анализа таблиц сопряженности изучены факторы, значимо влияющие на принятие решения промежуточным потребителем о назначении того или иного ЛС. На основании рассчитанных значений χ2  построена эмпирическая модель поведения промежуточного потребителя и установлено, что на формирование потребительского выбора врача наибольшее влияние оказывает удовлетворение его информационных потребностей. Поэтому, одним из наиболее перспективных путей оптимизации фармацевтической помощи является расширение возможностей получения врачами-психиатрами информации о ЛС.

Модель потребительского поведения врача формирует поведение конечного потребителя рецептурных ЛС (рис. 2). Осознание потребности в обращении к врачу и/или лечении является начальной стадией поведения потребителя рецептурных ЛС, что автоматически трансформируется в осознание потребности о назначении ЛС врачом с последующим потреблением конечным потребителем. Характеристика фактического потребления и его последствий стала основной целью изучения потребительского поведения конечных потребителей на рынке рецептурных ЛС, что нашло свое отражение в реализации второго направления методологии данного исследования.

Предложенный методический подход к изучению фактического потребления ПС включал:

  1. Изучение на стадии потребления:
  • внутренних факторов (социально-демографическая и клиническая характеристика больных – структура заболеваемости, длительность болезни);
  • внешних факторов (анализ фармакотерапии по классам ПС в зависимости от ступени оказания фармацевтической помощи, включая определение структуры психофармакотерапии, частоты назначения, альтернативной терапии, применяющихся дозировок и путей введения);
  • непосредственно процесса потребления (определение фактического потребления в установленных суточных дозах; анализ структуры полифармации; выявление основных вариантов нерациональной терапии).
  1. Определение социально-экономических последствий болезни:
  • анализ экономических потерь;
  • расчет «социальной цены» болезни.

Данное исследование проводилось с применением панельного метода на амбулаторной, полустационарной и стационарной ступенях оказания психиатрической помощи на различных территориях: столичный мегаполис (Москва), промышленный город (Тула), сельские районы (Скопин, Одоев).

В результате изучения внутренних факторов, формирующих потребление ЛС конечными потребителями, составлен «портрет» типичного потребителя по социально-демографическим и клиническим характеристикам: женщины трудоспособного возраста I-II группы инвалидности, страдающие параноидной шизофренией с различной длительностью заболевания.

Проведенный анализ внешних факторов, формирующих потребление рецептурных ЛС, показал существенные различия в структуре назначений в зависимости от территории и ступени оказания психиатрической помощи (табл. 2).

Таблица 2

Частота назначения психофармакологических средств (%)

Ступень оказания психиатрической помощи

Столичный мегаполис

Москва

Промышленный город

Сельский район

ПНД № 14

ПНД № 13

Тула

Одоев

Скопин

Нейролептики

Лечение в стационаре

95,4

98,4

95,9

90,0

96,9

Лечение в дневном стационаре

100,0

100,0

85,7

-

-

Амбулаторное лечение

88,6

83,1

88,3

72,7

90,5

Антидепрессанты

Лечение в стационаре

36,8

40,7

41,9

100,0

12,5

Лечение в дневном стационаре

69,0

81,8

85,7

-

-

Амбулаторное лечение

45,5

40,6

46,8

36,4

27,0

Транквилизаторы

Лечение в стационаре

51,7

39,3

17,6

30,0

26,6

Лечение в дневном стационаре

58,6

63,6

42,9

-

-

Амбулаторное лечение

72,0

70,1

62,3

40,9

46,7

Нормотимики

Лечение в стационаре

13,8

13,3

1,4

-

-

Лечение в дневном стационаре

17,9

-

-

-

-

Амбулаторное лечение

11,4

9,1

3,3

-

-

Ноотропы

Лечение в стационаре

24,1

20,7

-

10,0

1,6

Лечение в дневном стационаре

10,7

9,1

-

-

-

Амбулаторное лечение

21,6

9,8

0,6

4,5

9,6

В частности, при анализе структуры нейролептической терапии выявлены следующие тенденции:

  • типичные нейролептики являются терапией выбора при лечении шизофрении во всех звеньях оказания психиатрической помощи (от 95 до 100% назначений); наиболее применяемые высокопотентные  нейролептики – галоперидол и трифлуоперазин (трифтазин) (суммарно до 94,8% назначений); атипичные нейролептики были представлены только отечественным азалептином, географические различия в частоте назначения которого достигали 7 раз.
  • в качестве альтернативной терапии использовались депонированные формы нейролептиков (ДФН), которые назначались в Москве в 2 раза чаще, чем в Тульской области и в 4-6 раз чаще, чем в сельских районах.
  • средние дозы нейролептиков в пересчете на хлорпромазиновый эквивалент в стационарах были в 1,5-2 раза выше, чем в амбулаторных условиях. Географические различия дозировок в аналогичных звеньях психиатрической помощи достигали 4-х раз. Уровень доз нейролептиков на различных этапах лечения соответствовал рекомендуемым в зарубежных клинических руководствах, что достигалось полинейролептической терапией.

Подобный анализ структуры и частоты назначений, дозировок с использованием амитриптилиновых и диазепамовых эквивалентов, альтернативной терапии был осуществлен и для других классов ПС.

Анализ комплексного применения психофармакологических средств показал, что полипрагмазия существует на всех этапах лечения (прежде всего в психиатрических больницах и дневных стационарах) и во всех регионах. При этом распространена полинейролептическая терапия (соотношение «количество нейролептиков/ пациент» составило от 1,4 – на амбулаторной ступени до 2,0 – на стационарной), в сочетании высокопотентного нейролептика с седативным (или азалептином) (до 90,4% назначений). Также характерно «дублирование» препаратов (особенно у городских пациентов), т.е. сочетание нескольких ПС со сходным спектром действия.

Изучение качественного и количественного потребления ЛС на различных ступенях оказания фармацевтической помощи является важнейшим элементом их рационального использования. Для определения и сравнительной оценки структуры потребления ЛС как на географическом уровне, так и в отдельных медицинских учреждениях предложен новый метод фармакоэкономического анализа, основанный на системе установленных суточных доз DDD, как фиксированных единицах реального потребления ЛС, и включающий: а) расчет и анализ частоты назначения ЛС за ряд лет; б) вычисление DDD  для ЛС с высокой частотой назначения; в) построение периодических рядов динамики DDD и показателей качества лечения; г) сопоставление изменения структуры потребления и показателей качества лечения.

Расчет и анализ частоты назначения проводился для определения препаратов, на долю которых приходится 90% назначений (DU - drug utilisation 90%). Данный анализ показал стабильность использования ПС на протяжении ряда лет с низкой динамикой внедрения препаратов нового поколения в широкую практику. Для ЛС, на долю которых приходится 90% назначений в фармакотерапевтической группе (DU90%), были рассчитаны DDD на 1000 человек в день для амбулаторной ступени (1) и на 100 койко-дней для стационара (2):

        (1)

       (2),

где: DDDwho – значение DDD в индексе ВОЗ; ΣЛС – суммарное количество ЛС, выписанного за Q дней; Q – количество дней в исследуемом периоде; N – общее число пациентов.

Полученные значения DDDs свидетельствуют о том, что и в городе и в сельской местности врачи тяготеют к использованию традиционных недорогих препаратов. Установлено, что изменение структуры потребления влияет на показатели качества лечения (табл. 3). 

Таблица 3

Динамика потребления психофармакологических средств

и показателей качества лечения на амбулаторной ступени

Показатели

1998 г.

1999 г.

2000 г.

2001 г.

2002 г.

Отклонение (2002/1998), ±%

ЛС/DDDs (на 1000 пациентов в день)

Аминазин

68

56

47

42

37

-45,59

Галоперидол

158

160

152

171

165

+4,43

Трифтазин

49

53

60

62

67

+36,73

Азалептин

21

25

45

50

80

+280,95

Реланиум

8

9

11

13

17

+112,50

Амитриптилин

120

131

139

142

153

+27,50

Показатели качества лечения

Число рецидивов

(в контингенте больных)

1580

1600

1540

1300

1025

-35,13

Кол-во госпитализаций

(в контингенте больных)

2360

2130

2051

1990

1785

-24,36

Уровень нетрудоспособности, %

60

58

55

53

40

-33,33

По данным, приведенным в табл. 3 видно, что улучшение показателей лечения – снижение числа рецидивов, госпитализаций, уровня нетрудоспособности – произошло за счет структурного изменения потребления в группе нейролептиков (увеличение удельного веса азалептина и трифтазина при уменьшении использования аминазина).

На основании проведенного исследования фактического потребления ПС разработаны и внедрены в практику методические рекомендации по определению установленных суточных доз как критерия отбора ЛС для включения в формулярные списки и стандарты лечения больных на основе сопоставления структуры потребления и показателей качества лечения.

Выявлены варианты нерациональной психофармакотерапии: высокая активность применения типичных нейролептиков как терапии выбора при избыточном назначении седативных нейролептиков; ограниченное применение ДФН; применение атипичных нейролептиков в дозировках, не достигающих порога терапевтической эффективности; антидепрессанты представлены в основном трициклическими соединениями первого поколения, при этом наблюдается недостаточная длительность курсов терапии и низкая дозировка; спектр применения транквилизаторов ограничен бензодиазепиновыми и барбитуровыми соединениями; высокая частота назначения корректоров экстрапирамидальных расстройств; высокий показатель полифармации. Это приводит к снижению качества жизни больных и значительным финансовым потерям, которые несет общество.

Поэтому для изучения заключительной стадии потребительского поведения на рынке рецептурных ЛС использован фармакоэкономический анализ, включающий определение экономических потерь (прямые и косвенные издержки) и расчет «социальной цены» болезни (на примере шизофрении).

Методика анализа экономических потерь включала определение:

  1. стоимости лечения шизофрении в психиатрических службах различных административных территорий в течение календарного года;
  2. косвенных затрат на больных шизофренией;
  3. экономического бремени заболевания для Москвы и России в целом.

В работе использовался метод оценки стоимости болезни, который проводился с учетом прямых и косвенных затрат, экстраполированных на всю болезненную популяцию Москвы и России. Результаты проведенного стоимостного анализа шизофрении представлены в табл. 4.

Таблица 4

Прямые, косвенные и суммарные затраты на лечение шизофрении

Показатели

Столичный мегаполис

Москва

Промышленный город

Сельский район

ПНД 14

ПНД 13

Тула

Одоев

Скопин

Средняя стоимость лечения пациента, $  в год

444±66

426±67

146±35

195±89

868± 241

Прямые затраты, тыс.$

(%)

87,5 (12,3%)

129,4

(18,2%)

39,8

(12,5%)

4,7

(10,8%)

88,3

(47%)

Косвенные затраты, тыс.$ (%)

626,8

(87,7%)

715,9

(81,8%)

278,4

(87,5%)

38,9

(89,2%)

99,6

(53%)

Суммарные затраты, тыс. $

714,3

845,3

318,2

38,9

99,6

Соотношение прямые/ косвенные затраты

1:7

1:6

1:7

1:8

1:1

Стоимость больного шизофренией, тыс.$

2,4

1,8

1,1

0,7

0,8

Для дифференцированного стоимостного анализа когорта лечения была разделена на три группы: I) больные, лечащиеся в психиатрических больницах или дневных стационарах, II) амбулаторные больные в фармакозависимых состояниях и III) фармаконезависимых ремиссиях.

Анализ прямых медицинских затрат (затраты на ЛС, содержание пациента в лечебном учреждении, визиты врача на дом и др.) показал, что в общем объеме расходы на стационарное лечение доминировали во всех регионах (69,1% у пациентов московского ПНД№13; 96,8% - у пациентов Скопинского района). Установлена стоимостная неоднородность лечения контингента по выделенным группам как на географическом уровне, так и в рамках отдельных панелей исследования: затраты на лечение пациентов I группы превышали стоимость лечения амбулаторных больных (II и III группы) не менее, чем в 5 раз, и средние затраты на 1 пациента, получающего ПС – в 2 раза.

Анализ косвенных затрат (потери ВВП вследствие временной потери трудоспособности, безработицы, инвалидности, преждевременной смертности) показал, что во всех регионах основная их доля (80,0%) связана со стойкой нетрудоспособностью больных (инвалидностью).

Соотношение «прямые/косвенные затраты» во всех регионах составило в среднем 1:7 (за исключением Скопинского района).

Проведен полный стоимостной анализ болезни и выявлено, что стоимостные показатели оказания психиатрической помощи значительно отличаются не только в различных регионах, но и в границах мегаполиса. Рассчитаны составные элементы «цены шизофрении» в Москве и России. Анализ затрат на лечение показал, что прямые расходы на медикаментозную коррекцию шизофрении на момент исследования составили 16 млн.$ в Москве и 126,5 млн.$ в России; косвенные –  109,2 млн.$ в Москве и 396,0 млн.$ в России. В относительных показателях совокупные издержки шизофрении в Москве составили 0,3% регионального валового продукта и в России - 0,2% ВВП. При этом затраты на лечение шизофрении в Москве – 0,04% ВВП и в России – 0,05% ВВП и составили 2,0% консолидированного бюджета здравоохранения.

Проведенный стоимостной анализ шизофрении показал доминирование альтернативных издержек в структуре экономического бремени данного заболевания, большая часть которых связана с инвалидностью пациентов. Одним из фармакоэкономических методов оценки потерянных лет жизни, связанных с нарушением функциональных возможностей и инвалидностью, является концепция DALY. Для анализа социального бремени шизофрении были рассчитаны потери DALY  по следующей формуле (3):

DALY =   (3), где

а – рассматриваемый возраст, L – продолжительность нетрудоспособности или потери лет жизни вследствие преждевременной смертности, r – норма дисконтирования, С – повозрастная корректирующая константа, равная 0,16243, b – параметр весовой функции возраста, D – вес нетрудоспособности.

Исследование показало, что среди больных шизофренией потери трудоспособной жизни составили 673,6 года на 1 тыс.больных. При этом потери DALY можно представить и в денежном эквиваленте. Так, если косвенные затраты больных шизофренией, на которых приходится 168,4 DALY составили 627,0 тыс.$, то 1 DALY равен 3,7 тыс. $.

Нами рассчитана «социальная цена» шизофрении в единицах DALY путем экстраполяции полученных экспериментальных данных на популяцию больных в Москве и России. Так, для Москвы  (59 тыс. больных шизофренией) количественные потери составят 3,97 тыс. лет трудоспособной жизни, а для России (524 тыс. больных шизофренией) 352,9 тыс. лет.

Поскольку показатель DALY может использоваться в качестве индикатора эффективности различных терапевтических программ, нами разработаны и внедрены в практику методические рекомендации по оценке влияния альтернативных терапевтических программ на улучшение функциональных возможностей психически больных.

Глава 4. Разработка методического подхода и проектирование моделей потребительского поведения на рынке безрецептурных лекарственных средств

Одной из современных тенденций развития розничного звена фармацевтического рынка является значительный рост спроса на услуги аптечных организаций, причина которого – увеличение потребления БЛС.

С точки зрения теории для конечных потребителей ЛС, а также других товаров аптечного ассортимента, отпускаемых без рецепта врача, как правило, характерно ограниченное и привычное решение о покупке и потреблении. Поэтому основными стадиями потребительского поведения, предшествующими собственно потреблению, на данном сегменте рынка являются «Оценка альтернатив» и «Покупка» (рис. 3).

Рис. 3. Теоретическая модель поведения конечных потребителей на рынке

безрецептурных лекарственных средств

На стадии «Оценка альтернатив» происходит формирование воспринимаемого качества фармацевтической помощи, т.е. набора субъективных оценок, возникших в результате сравнения ожиданий от предоставленной фармацевтической помощи с восприятием ее реального исполнения. Причем, данное поведение осложняется тем, что потребительский выбор осуществляется не только в отношении объекта потребления, но и в отношении аптечной организации, предлагающей этот объект. На стадии покупки на потребительское поведение большое влияние оказывают различные ситуационные факторы, формирующие процесс оценки товара и принятия решения о его покупке.

На заключительной стадии потребительского поведения осуществляется оценка удовлетворенности, на основе которой разрабатываются мероприятия по управлению потребительской деятельностью с целью формирования приверженности и лояльности к конкретной аптеке.

Для реализации третьего направления методологии нашего исследования предложен методический подход к изучению потребительского поведения на рынке БЛС, состоящий из следующих этапов: (1) оценка воспринимаемого качества фармацевтической помощи; (2) исследование физических факторов среды аптечной организации; (3) изучение факторов социальной среды аптеки; (4) управление поведением потребителей фармацевтических товаров.

Одним из исходных положений данного подхода является то, что воспринимаемое качество фармацевтической помощи, оказанной аптечными организациями, состоит из двух элементов:

  • воспринимаемое качество предмета покупки (определенный набор факторов, формирующих отношение к конкретному товару и удовлетворяющих базовую потребность потребителя);
  • воспринимаемое качество источника покупки (набор факторов, формирующих отношение к аптечной организации).

Проблемы объективной оценки воспринимаемого качества фармацевтической помощи, на наш взгляд,  связаны с присутствием таких ее атрибутов, как неосязаемость, разнородность, что затрудняет разработку четко определенных и универсальных стандартов качества.

Предложенная нами методика анализа воспринимаемого качества базируется на изучении факторов, влияющих на потребительское поведение при выборе (1) товаров аптечного ассортимента и (2) аптечной организации и включает:

  1. Формирование теоретической модели потребительского поведения;
  2. Анализ товарных, потребительских и поведенческих оценочных факторов, формирующих предпочтения конечных потребителей и определение взаимосвязи между ними;
  3. Типологическое моделирование потребительского поведения.

При ее реализации (в первую очередь с помощью логического анализа) было выявлено, что на оценку товара аптечного ассортимента и принятие решения о его покупке в конкретной аптечной организации влияют индивидуальные признаки потребителя, а также информация о товаре и аптеке, которой он располагает. Поэтому, применив новые классификационные признаки, все оценочные факторы были нами разделены на три группы: товарные, потребительские и поведенческие (табл.5).

Данный классификационный подход был использован при построении теоретической модели поведения потребителей при выборе фармацевтических товаров (на примере ЛС) и аптечной организации (см. рис. 3).

Таблица 5

Оценочные факторы, влияющие на потребительский выбор товара

и аптечной организации

Товарные

Потребительские

Поведенческие

Функциональные характеристики ЛС

Социально-демографические и экономические характеристики

Постоянные потребительские предпочтения

  • Состав
  • Показания к применению
  • Противопоказания
  • …и др.
  • Пол
  • Возраст
  • Социальное положение
  • … и др.
  • Обращаемость врач/аптека
  • Выбор аптеки
  • Ассортимент
  • … и др.

Приданные характеристики ЛС

Психографические характеристики

Ситуативные потребительские предпочтения

  • Цена
  • Страна-производитель
  • Упаковка (количество) ЛС
  • … и др.
  • Мотивация
  • Потребительские  этноцентризм и враждебность
  • Ценности
  • … и др.
  • Цели посещения конкретной аптеки
  • Причины первого посещения
  • Частота посещения аптеки
  • … и др.

Функциональные характеристики ЛС – это характеристики, связанные с по­лезностью, т.е. с основным действующим веществом и/или с фармакотерапевти­ческим действием. Проведенное нами исследование показало, что чаще всего по­требителя интересуют такие функциональные характеристики ЛС, как показания к применению (21,33%), способ применения (20,38%), проти­вопоказания (18,96%) и др.

Приданные характеристики – это свойства, не связанные с лечебным эффектом, но влияющие на выбор потребителя (цена, страна-производитель и др.). Установлено, что наиболее значимыми для потребителей при выборе ЛС являются: цена (28,16%), фирма и страна-производитель – по 21,92% и 21,59% соответственно. Причем большинство потребителей считают, что качество ЛС зависит от страны (74,41%) и фирмы (80,71%) производителя.

По итогам изучения потребительских оценочных факторов составлен социально-демографический портрет потребителя фармацевтических товаров, подтверждающий тенденцию нарастания неоднородности структуры потребителей различных аптечных организаций. Таким образом, продолжает оставаться актуальным формирование дифференцированного подхода к выбору и изучению целевых сегментов потребителей товаров аптечного ассортимента.

В качестве психографических оценочных факторов при выборе товаров аптечного ассортимента были рассмотрены: мотивация, потребительский этноцентризм, престижность, потребительская враждебность.

Исследование мотивов принятия решения показало, что меньше половины (40,83%) посетителей аптек являются «истинными потребителями», т.е. покупают ЛС для собственного использования, а 59,17% респондентов представляют «покупателей», т.е. клиентов, приобретающих препараты для использования другими людьми (членами семьи и др.). Анализ проявлений этноцентризма при выборе ЛС показал, что 63,18% покупателей предпочитают импортные лекарства, а отечественные – 25,23%. Несмотря на то, что потребители ЛС характеризуются невысокой степенью этноцентризма, такое поведение не обязательно ведет к принятию решения о покупке импортного товара, т.к. большое влияние на принятие решения оказывает цена. Так, если отечественное ЛС будет в два раза дешевле импортного аналога, то уже 58,66% потребителей приобретут отечественное ЛС. Установлено, что определенную роль в решении потребителя о приобретении ЛС играет престижность (имидж) фирмы-производителя и страны-производителя. Примерно половина потребителей готовы платить больше за престижность фирмы или благоприятный имидж страны-производителя. Потребительская враждебность характеризуется негативным настроем потребителя в отношении товаров определенной страны либо группы стран и может значительно влиять на его выбор. Среди потребителей ЛС враждебность к определенным странам-производителям встречается у 29,92% опрошенных, большинство из которых негативно воспринимают ЛС, произведенные в Индии (40,18%).

Для определения взаимосвязи между потребительскими и товарными оценочными факторами, использовался анализ таблиц сопряженности. Рассчитанные значения χ2 показали, что наибольшее влияние на восприятие функциональных и приданных характеристик товара, а также на психографические и экономические особенности поведения потребителей оказывают такие социально-демографические характеристики, как пол, возраст, образование и доход. Для значимых факторов (χ2 набл. > χ2 табл.) рассчитаны коэффициенты предпочтений и построены четыре вида типологических моделей, формализующие теоретическую модель потребительского поведения при выборе ЛС в зависимости от товарных и потребительских оценочных факторов и основанные на социально-демографической характеристике и (модель IТ) функциональных,  (модель IIТ)приданных  характеристиках ЛС, (модель IIIТ) психографических и (модель IVТ) экономических факторах.

Непосредственное участие потребителя в процессе оказания фармацевтической помощи и создание системы взаимодействия «потребитель-аптека», основанной на лояльности, делает высоко значимой оценку факторов, формирующих отношение к аптечной организации.

Группа факторов «постоянные потребительские предпочтения» являются основой формирования потребительского поведения и предполагают выявление привычек и ориентаций потребителя при выборе аптечной организации. Установлено, что обращаемость потребителей в случае заболевания к врачу или сразу в аптеку примерно одинакова - по 43,30% и 42,50% соответственно, что говорит об определенном доверии к фармацевтическому персоналу, повышении ответственности аптек за свою деятельность, связанную с улучшением здоровья и самочувствия конечных потребителей. Также выявлено, что большинство опрошенных (37,01%) обращаются за фармацевтической помощью в аптеку, наиболее удобную по месторасположению, и лишь 10,63% - проявляют лояльность конкретной аптечной организации, посещая по мере возможности одну и ту же аптеку. Таким образом, приверженность потребителей определенным аптекам низкая, поэтому актуальной является разработка мероприятий по привлечению и удержанию покупателей и формированию их лояльности.

Изучение ситуативных потребительских предпочтений (факторов, характеризующих причины выбора аптечной организации) показало, что для 58,77 % потребителей покупка является заранее спланированной, что подтверждает специфику ЛС, как товаров. В то же время, 25,00% посетителей не имеют четких намерений приобрести то или иное ЛС. Поэтому данный потребительский сегмент наиболее подвержен влиянию внешнего ситуационного окружения, т.к. решение о покупке принимается непосредственно на месте продажи. В случае отсутствия нужного ЛС 39,76% покупателей обращаются в другие аптеки; 40,16% потребителей доверяют квалификации фармацевтического персонала аптечных организаций и соглашаются на замену; 11,42% посетителей откладывают приобретение ЛС до его появления в данной аптеке.

По интенсивности посещения аптечной организации нами было выделено три группы потребителей: 1) активные (посещают аптеку 1-2 раза в неделю) – 21,50%; 2) среднеактивные (посещают аптеку 2-4 раза в месяц) –  45,40%; 3) малоактивные (посещают аптеку реже 1 раза в 2 месяца) – 33,10%. Установлено, что среди активных потребителей 84,26% являются постоянными посетителями определенной аптеки. Большинство среднеактивных и малоактивных покупателей не имеют такой приверженности и поэтому именно на них должны быть направлены мероприятия по управлению потребительским поведением, в частности по их сохранению и удержанию.

Среди потребительских оценочных факторов большое значение для формирования мероприятий по управлению удовлетворенностью потребителей имеют ценности отдельных параметров работы аптеки. Рассчитан относительный уровень значимости и установлено, что наиболее значимыми параметрами оценки работы аптеки являются квалификация персонала, культура обслуживания и наличие широкого ассортимента аптечных товаров; наименее значимыми - внешний вид аптеки и предоставление дополнительных услуг.

Для определения взаимосвязи между потребительскими и поведенческими оценочными факторами, влияющими на потребительское поведение при выборе аптеки, были рассчитаны значения χ2, которые показали, что формирование постоянных и ситуативных потребительских предпочтений зависит от социально-демографического профиля потребителей. Так, в зависимости от социально-демографических параметров, постоянными потребительскими предпочтениями являются приобретаемые товары аптечного ассортимента, предпочтения обращения к врачу или в аптеку; к ситуативным потребительским предпочтениям относятся цель и частота посещения аптечной организации, поведение в случае отсутствия необходимого ЛС в аптеке; наиболее значимыми критериями работы аптеки для потребителя является уровень цен и квалификация специалистов.

На основании полученных данных построены три вида типологических моделей потребительского поведения при выборе аптечной организации, формализующих теоретическую модель, и основанных на взаимосвязи  социально-демографических характеристик потребителей и (модель IА) постоянных, (модель IIА) ситуативных потребительских предпочтениях, (модель IIIА) уровне значимости для потребителей параметров работы аптеки. Причем набор социально-демографических характеристик для каждого вида моделей специфичен.

Выбор предмета (необходимого товара) и источника (аптеки) покупки не всегда означает немедленную трансакцию. Переход от намерений к реальной покупке является результатом процесса дополнительной обработки информации, индуцируемой факторами физической и социальной среды аптечной организации, которые оказывают воздействие на поведение покупателя непосредственно на месте продажи, т.е. в торговом зале аптечной организации.

Глава 5. Исследование закономерностей влияния физического окружения как  детерминанты воздействия на потребительское поведение на месте продажи

Изучение физического окружения проведено нами в рамках адаптации общих теоретических положений мерчандайзинга к частным условиям и особенностям фармацевтического рынка. В данном фрагменте исследования под мерчандайзингом мы понимали комплекс мероприятий, направленных на оптимальное использование торгового пространства с целью увеличения объема продаж и улучшения качества обслуживания. Поэтому к физическим факторам внутренней среды аптеки мы отнесли набор поддающихся корректированию параметров среды аптечной организации, влияющих на поведение конечных потребителей в торговом зале (планировка аптеки, расположение торгового оборудования, форма и структура витрин, выкладка товаров аптечного ассортимента, информационные материалы). Изучение этих факторов с позиций мерчандайзинга позволяет решить две целевые задачи: 1) улучшение качества обслуживания путем повышения эффективности организации пространства торгового зала; 2) оптимизация ассортиментной политики и повышение эффективности процесса продаж за счет использования принципов категорийного менеджмента.

Для реализации первой целевой задачи была разработана оригинальная анкета-наблюдение и с помощью эмпирических методов (неактивного наблюдения и измерения) проведена оценка использования торгового пространства аптечной организации. При этом все физические факторы среды были сгруппированы на статусные и оценочные (табл. 6).

Таблица 6

Физические факторы торгового пространства аптечной организации

Группы факторов

Параметры оценки

Статусные

Размещение отделов и оборудования в аптечных организациях

зонирование торгового зала; типы торгового оборудования

Расположение товаров аптечного ассортимента

способы и принципы размещения и выкладки товаров; структура ассортимента, открытого для обозрения конечному потребителю

Рекламно-информационное оформление торгового зала

структура рекламных материалов; распределение по зонам; частота обновления

Оценочные

Эффективность использования пространства торгового зала аптеки

эффективность использования торговой  и экспозиционной площади

Влияние физических факторов на потребительское поведение

потребительские предпочтения к типу торгового зала аптечных организаций; восприятие выкладки фармацевтических товаров в зависимости от рациональности использования торговой площади; воздействие информационной нагрузки на потребителя в торговом зале аптеки; влияние эффективности использования торгового пространства на частоту посещения

Установлено, что помимо традиционных функциональных зон (рабочая, прикассовая, зона обслуживания), необходимо выделение специальной зоны под дополнительные услуги, предоставляемые аптекой. Выявлена зависимость структуры ассортимента, представленного для обозрения от типа торгового зала и его площади: по мере увеличения площади торгового зала, аптеки с закрытой формой торговли предоставляют конечным потребителям более насыщенный ассортимент в каждой группе товаров по сравнению с аптеками самообслуживания. Анализ оформления торгового зала показал значительное преобладание рекламно-информационных материалов производителей в аптеках закрытой формы торговли. Собственные рекламные материалы наиболее характерны для аптек самообслуживания.

Для оценки эффективности использования торговой площади были определены коэффициенты установочной площади (Ку), расчет и анализ которых показал, что их значение для аптек, организованных по типу самообслуживания, находится в интервале от 0,25 до 0,35, что соответствует оптимальным значениям для организаций розничной торговли типа супермаркет. Однако для аптек с закрытой формой торговли традиционный способ расчета данных показателей является неадекватным. Поэтому для объективной оценки эффективности использования площади торгового зала, занятой оборудованием, нами предложен альтернативный способ расчета Ку, включающий рабочие места фармацевтического персонала. При этом среднее значение Ку, рассчитанное данным способом, составило 0,26, и может быть рекомендовано для аптек с закрытой формой торговли.

Оценка рациональности использования экспозиционной площади проводилась с помощью коэффициентов выкладки (Кв) и кратности (Ккрат). Выявлено, что в аптеках, организованных по типу самообслуживания Ккрат составил в среднем 3,94. При этом Кв для аптек с открытой формой торговли соответствуют рекомендуемым для организаций розничной торговли значениям в 41,67% случаев, в аптеках с закрытым типом торгового зала – в 28,95%.

Изучение влияния физических факторов на поведение потребителей показало, что большинство опрошенных (41,46%) предпочитают аптеки с традиционной формой торговли. Оценка субъективного восприятия потребителями выкладки товаров аптечного ассортимента проводилась на основе сопоставления значений Ккрат и вербальной оценки выкладки. Выявлено, что в аптечных организациях с традиционной формой торговли границы положительного восприятия составляют от 2,04 до 4,02 (среднее значение Ккрат = 2,72). Поэтому, интервал значений данного коэффициента, используемый для розничных организаций самообслуживания (2,4-3,0), может быть рекомендован и для аптечных организаций с традиционной формой торговли для оценки рациональности использования торговой площади. На основе анализа воздействия информационной нагрузки на потребителя в торговом зале аптеки предложено обновлять рекламно-информационные материалы с учетом частоты посещения конкретной аптеки. Установлена тесная корреляционная зависимость между показателями эффективности использования торгового пространства и частотой посещения аптечных организаций (r > 0,6). При этом данная зависимость увеличивается по мере приближения коэффициентов установочной площади, выкладки, кратности и емкости к оптимальным значениям.

Второй целевой задачей исследования физических факторов среды является оптимизация размещения товаров аптечного ассортимента и повышение эффективности процесса продаж за счет использования принципов категорийного менеджмента. Для реализации данной задачи предложена методика, представленная в табл. 7.

Таблица 7

Методика оптимизации процесса продаж на основе категорийного менеджмента

Этапы

Процедура 

Анализ ассортимента с точки зрения потребительского спроса

Комплексный ABC-анализ по показателям «спрос» и «валовый доход»

Формирование товарной категории

Определение набора потребительных свойств

Определение товаров-заменителей

Формирование категории на основе внутригрупповой взаимозаменяемости

Управление торговой площадью (размещение товаров аптечного ассортимента) с учетом особенностей поведения покупателей на месте продажи

Определение значимости зон торгового зала

Определение значимости витрин и отдельных элементов оборудования

Определение влияния размещения товаров аптечного ассортимента на экономические показатели

Сопоставление экономических показателей с фактическим размещением товаров аптечного ассортимента и оптимизация размещения

Для анализа ассортимента с точки зрения потребительского спроса проведен комплексный АВС-анализ по показателям «спрос» и «валовый доход», на основании которого построены двухфакторные матрицы для ассортиментных групп, подгрупп и ассортиментных позиций и выделены самые прибыльные товары.

Предложена процедура формирования товарной категории на основе взаимозаменяемости, по результатам которой определены товары-заменители по цене и потребительным свойствам и сформированы пятиуровневые товарные категории (табл. 8).

Таблица 8

Процедура формирования товарных категорий

Уровень взаимозаменяемости

Еху

Потребительные свойства

I

>0

потребительные свойства товара = потребительные свойства заменителя

II

>0

функциональные свойства товара функциональные свойства заменителя

эстетические, эргономические, социальные свойства товара эстетические, эргономические, социальные свойства заменителя

III

>0

функциональные свойства товара функциональные свойства заменителя

эстетические, эргономические, социальные свойства товара эстетические, эргономические, социальные свойства заменителя

VI

=0

функциональные свойства товара функциональные свойства заменителя

эстетические, эргономические, социальные свойства товара эстетические, эргономические, социальные свойства заменителя

V

=0

функциональные свойства товара функциональные свойства заменителя

эстетические, эргономические, социальные свойства товара эстетические, эргономические, социальные свойства заменителя

Данная процедура использована для выделения товарных категорий в следующих ассортиментных группах: лекарственные средства, изделия медицинского назначения, косметическая и парфюмерная продукция.

Для управления торговой площадью в качестве аналитического инструментария разработана система расчета оригинальных количественных показателей.

Определение значимости различных зон торгового зала (k зоны) основывалось на анализе плотности потоков в этих зонах (). Методом исследования являлось прямое скрытое структурированное наблюдение. Плотность потребительского потока определялась по формуле (4):

  = k зоны i = посещений i-той зоны : кол-во посетителей за время наблюдения (4)

Рассчитана плотность покупательского потока, в частности максимальная плотность потока приходится на пространство возле входа (2,00), которая постепенно уменьшается по мере удаления от него (до 0,36). Выявлено, что интенсивность покупательского потока зависит от формы торгового зала и размещения торгового оборудования.

Ранжирование выставочных витрин проводилось в зависимости от интенсивности покупательского потока и направления взгляда потребителей. Расчет  коэффициента весомости для каждой единицы выставочного оборудования основан на формуле среднего взвешенного (5):

k витрины = (0,5 Р витрины + 0,5 k зоны) : 2  (5), где

k витрины – коэффициент весомости витрины; Р витрины – ранг витрины; k зоны – коэффициент значимости зоны торгового зала (плотность потока).

Для определения весомости элементов торгового оборудования нами был разработан комплексный показатель – коэффициент значимости места расположения (6):

k значимости места расположения = (0,4 Р полки + 0,3 Р витрины + 0,3 k зоны) : 3 (6), где

Р полки – ранг полки; Р витрины – ранг витрины; k зоны - коэффициент значимости зоны торгового зала.

Влияние размещения товаров аптечного ассортимента на экономические показатели определялось на основе корреляционного анализа, который показал наличие тесной корреляционной связи между экономическими показателями и площадью выкладки, а также расположением ассортиментных групп (r > 0,7).

Предложен комплексный показатель – коэффициент размещения – для оценки фактического размещения групп товаров в торговом зале с учетом площади выкладки и значимости отдельных элементов оборудования, который рассчитывается по формуле (7):

k размещения  = Sвыкладки kзначимости места расположения (7)

Sвыкладки = l a, где

l – длина поверхности, на которой расположена группа товаров; а – ширина поверхности, на которой расположена группа товаров.

Для оценки соответствия размещения ассортиментных групп товаров уровню валового дохода рассчитан теоретический коэффициент размещения по формуле (8):

k размещения теоретический = k размещения фактический  % валового дохода (8)

Предложенная методика оптимизации процесса продаж на основе категорийного менеджмента внедрена в работу аптек и используется для разработки стандартов размещения, которые позволяют: определить последовательность размещения товарных групп и подгрупп на оборудовании; определить последовательность размещения товарных позиций; ранжировать ЛС по степени взаимозаменяемости (для возможности замены отсутствующего на полке товара).

Глава 6. Диагностика и корректировка факторов социальной среды,

формирующих поведение потребителей фармацевтических товаров

Социальное окружение – это еще один ситуационный фактор, оказывающий непосредственное влияние на потребителя, находящегося в торговом зале аптечной организации. В данное понятие мы включали работников аптек (провизоров и фармацевтов), которые в процессе работы находятся в непосредственном контакте с конечными потребителями и/или оказывают влияние на процесс покупки.

Для диагностики и корректировки социальной среды аптечной организации проведены: социологическое исследование среди работников аптек,  группировка и анализ факторов социального окружения, влияющих на потребительское поведение на месте продажи. Предложены 4 обобщенных группы факторов: 2 – статусные и 2 – оценочные, для каждой из которых определены параметры / процедуры оценки (табл. 9).

Таблица 9

Факторы социальной среды аптечной организации

Группы факторов

Параметры и процедуры оценки

Статусные

Профессионально-личностная характеристика работников аптек

Профессиональная структура сотрудников аптек; социально-демографическая структура фармацевтических работников; характеристика трудового процесса

Стандарты обслуживания

Определение преимуществ использования стандартов обслуживания; структура применяемых стандартов обслуживания в деятельности аптек

Оценочные

Удовлетворенность персонала аптечных организаций параметрами мотивации

Определение набора параметров, влияющих на трудовую мотивацию фармацевтических работников, и разработка инструментария; социологическое исследование среди специалистов аптечных организаций и выделение целевых сегментов; разработка методических рекомендаций по оценке удовлетворенности работников аптечных организаций мотивационными параметрами

Влияние факторов социальной среды на поведение потребителей на месте продажи фармацевтических товаров

Влияние стандартов обслуживания на частоту посещения потребителей аптечной организации; влияние стандартов обслуживания на удовлетворенность персонала трудовым процессом; зависимость частоты посещения потребителей от степени удовлетворенности трудом аптечных работников

Для профессионально-личностной характеристики фармацевтического персонала проведено социологическое исследование (анкетирование) среди работников аптек, которое позволило описать их социально-демографическую и профессиональную структуру, а также дать характеристику трудового процесса. Основной профиль сотрудников исследуемых аптечных организаций составляют женщины (95,15%) в возрасте от 36 до 45 лет (37,12%), состоящие в браке (67,24%), имеющие одного ребенка (58,09%) и доход на одного человека в семье от 5 до 10 тысяч рублей. Также установлено, что сотрудники аптечных организаций-респондентов в основном работают в аптеках (65,50%) частной формы собственности (52,90%) с закрытой формой торговли (78,32%).

Изучение характеристик трудового процесса показало, что общий стаж работы большинства сотрудников свыше 10 лет (58,95%), при этом 43,30% специалистов считают необходимым повысить свою квалификацию. Наиболее распространенными являются два типа графиков работы: 5 рабочих дней с 2 выходными в неделю и 2 дня рабочих по 12 часов с перерывом на 2 дня выходных (49,34% и 42,79% соответственно).  Основные способы стимулирования труда: оплата курсов повышения квалификации (в 78,60% аптек), предоставление скидок на фармацевтические товары (34,06%), денежные поощрения в связи с событиями в семье (27,95%).

Одним из условий деятельности фармацевтического персонала является наличие стандартов обслуживания, под которыми мы понимали комплекс обязательных для исполнения правил, регламентирующих деятельность фармацевтических работников по обслуживанию конечных потребителей в конкретной аптечной организации. В ходе исследования  установлено, что 74% аптечных организаций, помимо обязательных, используют в своей деятельности дополнительные стандарты обслуживания, которые были объединены нами в четыре группы правил: надлежащего внешнего вида, поведения, общения и обслуживания. Установлено, что дополнительными стандартами обслуживания, наиболее часто используемыми аптеками, являются правила по надлежащему внешнему виду и правила общения сотрудников.

На основе мультиатрибутивной модели отношений предложена процедура определения удовлетворенности фармацевтического персонала мотивационными составляющими трудового процесса, которая включала:

  1. Определение набора параметров, влияющих на трудовую мотивацию фармацевтических работников, и разработку инструментария;
  2. Социологическое исследование среди специалистов аптечных организаций и выделение целевых сегментов;
  3. Выделение внешних и внутренних факторов мотивации и определение их значимости;
  4. Расчет уровня реализованности параметров трудового процесса в практической деятельности фармацевтических специалистов;
  5. Определение степени удовлетворенности трудом в целом, а также его различными факторами в отдельности по выявленным целевым сегментам;
  6. Выявление параметров трудовой мотивации, подлежащих корректировке для повышения удовлетворенности трудом аптечных работников.

Для определения набора параметров мотивации был проведен анализ современных теорий мотивации персонала. Выделено 16 мотивационных факторов, которые были включены в инструментарий исследования, в т.ч. заработная плата, социальные льготы, оснащенность рабочего места, санитарно-гигиенические (бытовые) условия и др.

Для установления различий в мотивационной деятельности в зависимости от степени контакта работников аптек с конечными потребителями выделены три целевых сегмента: постоянно контактирующие с покупателем, иногда контактирующие и не имеющие контакта с покупателем.

При определении значимости все мотивационные факторы были разделены на внешние и внутренние. Среди внешних факторов мотивации наиболее значимыми для фармацевтических специалистов являются заработная плата (0,863), карьерный рост (0,665) и бытовые условия (0,600). Среди внутренних факторов – повышение квалификации (0,728), разнообразие в работе (0,704) и отношения в коллективе (0,508). При этом, внешние мотивационные факторы доминируют у производственного персонала, внутренние – у административно- управленческого.

Для определения степени удовлетворенности персонала различными параметрами мотивации использовалась интервальная 5-ти балльная шкала по каждому фактору с последующим расчетом коэффициента удовлетворенности (Куд). Нами была введена сравнительная шкала оценки удовлетворенности, согласно которой все аптеки были разделены на три группы: аптеки с низкой (6%), средней (50%) и высокой (44%) степенью удовлетворенности трудовой деятельностью. При этом наименьшая степень удовлетворенности наблюдается у фармацевтов и провизоров, постоянно занятых обслуживанием потребителей (Куд. общий = 6,56); средняя степень удовлетворенности – у работников, не имеющих контакта с конечными потребителями (Куд. общий = 6,62), и наибольшая удовлетворенность трудом выявлена у административно-управленческого персонала (Куд. общий = 6,80).

Проведена сравнительная оценка значимости и уровня реализованности внешних и внутренних параметров мотивации специалистов. Выявлено, что сотрудник аптеки может считать определенный параметр трудовой деятельности очень важным, но в то же время воспринимать его фактическое присутствие как слабо выраженное. Поэтому, противопоставляя значимость конкретного фактора уровню его выраженности в деятельности сотрудников, были рассчитаны коэффициенты корректирования (Ккор) и установлены параметры трудового процесса, требующие оптимизации. Для большинства аптек (82%) такими параметрами стали заработная плата и карьерный рост.

По результатам данного фрагмента исследования разработаны и внедрены в работу аптек методические рекомендации по оценке удовлетворенности работников аптечных организаций трудовой мотивацией.

Проведенная диагностика социальной среды аптеки позволила выявить основные факторы для последующей оценки их влияния на потребительское поведение. Проведен корреляционный анализ зависимости поведения потребителей (частота посещения) от их социального окружения, который показал  наличие тесной, прямой  корреляционной взаимосвязи между количеством стандартов обслуживания, а также удовлетворенностью фармацевтических работников и потребительским поведением (r = 0,781 и r = 0,649 соответственно). Кроме того, установлено влияние наличия и количества стандартов обслуживания на удовлетворенность персонала трудовой мотивацией (r = 0,650). Таким образом, чем больше удовлетворенность фармацевтических работников качеством труда, тем выше частота посещения потребителей исследуемых аптечных организаций.

Глава 7. Управление потребительским поведением

в аптечных организациях

Под управлением потребительским поведением мы понимали способность воспринимать, хранить и преобразовывать информацию о фармацевтическом рынке с целью воздействия на индивидуальное и общественное здоровье. Основными задачами управления потребительской деятельностью являются: (1) определение потребительской удовлетворенности; (2) многовариантное моделирование потребительского поведения.

Поскольку заключительной стадией потребительского поведения на рынке БЛС является удовлетворенность/неудовлетворенность оказанной фармацевтической помощью, оценка посттрансакционного состояния потребителя является необходимым условием совершенствования фармацевтической помощи на основе управления потребительской деятельностью.

Предложенная нами процедура определения потребительской удовлетворенности базировалась на мультиатрибутивной модели отношений и включала: (1) Определение набора параметров работы аптечной организации; (2) Формирование системы опроса потребителей и выделение потребительских сегментов; (3) Определение значимости для потребителя отдельных параметров работы аптечной организации; (4) Определение фактической степени присутствия параметров работы аптеки, по мнению потребителей; (5) Расчет степени удовлетворенности потребителя качеством оказания фармацевтической помощи аптечной организацией и определение влияния ситуационного окружения; (6) Выявление параметров работы аптеки, которые необходимо скорректировать для повышения потребительской удовлетворенности; (7) Построение матриц «значимость /  выраженность» для определения очередности корректировки параметров работы аптеки.

Для оценки потребительской удовлетворенности качеством оказания фармацевтической помощи выделенные в ходе исследования параметры, имеющие ценность для потребителя при выборе аптеки (глава 4), были разделены на две группы: (1) ядерные (базовые) – это параметры, создающие базовую полезность (широкий ассортимент и доступные цены на товары аптечного ассортимента); (2) периферийные – параметры, создающие вторичную полезность, т.е. являются решающими при выборе аптеки в случае, когда различные аптечные организации обладают одинаковыми ядерными параметрами. Периферийные параметры, в свою очередь, могут состоять из ряда подкомпонентов второго уровня.

Исходными данными являлись результаты опроса потребителей. В качестве сегментов в данном исследовании выступали: 1) отдельные аптечные организации; 2) различные группы потребителей аптек (объединенные по социально-демографическому и поведенческому признаку).

При определении значимости для потребителей различных параметров работы аптечной организации выявлено, что на современном этапе потребитель становится менее чувствителен к стоимости товаров аптечного ассортимента, а наибольшую значимость для него имеют качество обслуживания и широкий ассортимент. Главным компонентом качественного обслуживания в аптеке потребитель, прежде всего, считает квалификацию персонала; в общей организации работы аптеки наибольшую ценность представляет удобный режим работы; среди дополнительных услуг, предоставляемых аптекой, наиболее значимыми являются использование различных указателей и дополнительных средств информации для облегчения поиска товаров и специальные скидки.

Значимость параметров работы аптечной организации для различных сегментов потребителей не одинакова, что необходимо учитывать для определения приоритетных направлений ее работы. Так установлено, что во всех социально-демографических группах наиболее важными составляющими работы аптеки являются квалификация персонала и культура обслуживания. Отсутствие очереди и режим работы в большей степени важен для мужчин, потребителей с высшим образованием и доходом более 10 тысяч рублей в месяц. Цена на фармацевтические товары является одним из определяющих факторов при выборе аптеки у активных потребителей, а у слабоактивных - находится лишь на шестом месте.

Для определения степени удовлетворенности потребителей параметрами работы аптеки использовалась интервальная 5-ти балльная шкала по каждому критерию с последующим расчетом коэффициента потребительской удовлетворенности (КПУ) по отдельным параметрам и для аптеки в целом. Введена шкала сравнительной оценки потребительской удовлетворенности, согласно которой все аптеки были разделены на три группы: аптеки с низкой (14,28%), средней (42,86%), и высокой степенью (42,86%) потребительской удовлетворенности. Установлено, что потребительская удовлетворенность работой аптек зависит от социально-демографических характеристик (пол, возраст, доход и др.) и интенсивности посещения аптечных организаций: у активных потребителей удовлетворенность оказанием фармацевтической помощи выше (КПУ = 9,04), чем у малоактивных (КПУ = 8,83).

Проведена оценка влияния физического и социального окружения  на потребительскую удовлетворенность. В качестве признаков были использованы наиболее значимые ситуационные факторы: коэффициенты эффективности использования торгового пространства, данные об используемых стандартах обслуживания и показатели удовлетворенности трудом фармацевтического персонала. Установлена прямая корреляционная зависимость удовлетворенности потребителя от его ситуационного окружения (r > 0,6).

Необходимость корректирования отдельных параметров работы аптеки, формирующих потребительскую удовлетворенность, установлена по предложенным коэффициентам корректировки (Ккорр) по каждому параметру работы и определена последовательность корректирующих мероприятий. Расчет Ккорр показал, что в 89,29% исследуемых аптек, по мнению потребителей, требует корректировки скорость обслуживания; в каждой второй аптеке - культура обслуживания, квалификация персонала, ассортимент. Для определения последовательности корректирующих мероприятий, направленных на повышение удовлетворенности потребителей, для каждой исследуемой аптеки нами были сформированы матрицы «значимость / выраженность», которые показали, что для большинства аптечных организаций (60,71%) в первоочередной корректировке нуждается скорость обслуживания потребителей. По результатам данного фрагмента исследования разработаны и внедрены: методические рекомендации по определению степени удовлетворенности потребителей работой аптечной организации.

Для повышения удовлетворенности потребителей качеством оказания фармацевтической помощи и формирования лояльности  необходимым условием является прогнозирование возможного развития потребительского поведения в результате изменения параметров деятельности аптечной организации. Поэтому, второй целевой задачей управления потребительским поведением является его многовариантное моделирование. Предложены три варианта решения данной задачи: (1) оптимизация процессов обслуживания на основе теории очередей; (2) оценка вероятного развития потребительского поведения, основанная на групповых потребительских установках; (3) моделирование потребительской удовлетворенности в результате комплексного воздействия на ситуационные факторы.

Для оценки и оптимизации скорости обслуживания в аптечной организации предложена методика, основанная на хронометрическом анализе покупательских потоков с использованием теории очередей, которая включала:

  1. параллельное исследование потоков прохожих, посетителей и покупателей;
  2. анализ интенсивностей потоков в течение дня;
  3. расчет параметров обслуживания.

Параллельное исследование потоков прохожих, посетителей и покупателей и их интенсивности позволило определить максимальную плотность потоков, которая составила 79 покупателей/час, и время-пик (с 12 до 13 и с 18 до 19 часов ежедневно). Рассматривая интенсивность потока покупателей как систему случайных процессов, мы использовали теорию очередей (массового обслуживания) для определения оптимального количества рабочих мест по отпуску ЛС и других товаров аптечного ассортимента. Рассчитаны параметры обслуживания (средний интервал поступления покупателей; интенсивность потока покупателей; загрузка кассовых аппаратов; средняя длина очереди покупателей; среднее время ожидания покупателя перед приобретением товара) для (1) среднего значения интенсивности потока покупателей, (2) в час «пик» и (3) при максимальном количестве покупателей (табл. 10).

Таблица 10

Параметры обслуживания

Параметр

Численное значение параметра

Наименование

Ед. изм.

3 рабочих места

2 рабочих места

1 рабочее место

Средняя плотность

час пик

max

Средняя плотность

час пик

max

Средняя плотность

час пик

max

Плотность посещения покупателей, Фч

пок/ час

55,51

65,83

79,00

55,51

65,83

79

55,51

65,83

79,00

Принятое кол-во рабочих мест, Сп

ед

3

3

3

2

2

2

1

1

1

Средний интервал поступления покупателей, ср

мин/ пок

1,08

0,91

0,76

1,08

0,91

0,76

1,08

0,91

0,76

Интенсивность потока покупателей,

пок/ мин

0,93

1,10

1,32

0,93

1,10

1,32

0,93

1,10

1,32

Интенсивность обслуживания покупателей,

пок/ мин

0,57

Загрузка кассовых аппаратов,

-

0,54

0,64

0,77

0,81

0,97

1,16

1,63

1,93

2,32

Ср. длина очереди покупателей, lср

пок

0,38

0,75

1,58

1,06

1,83

3,12

2,66

3,73

5,38

Ср. время ожидания покупателя перед обслуживанием, ср

мин

0,41

0,68

1,20

1,14

1,66

2,36

2,86

3,39

4,08

Проведенный анализ параметров обслуживания показывает, что в среднем достаточно иметь два функционирующих рабочих места, обеспечивающих удовлетворительную работу отделов по вышеперечисленным параметрам. Однако, при максимальной интенсивности потока (79 покупателей/час) необходимо выделить третье резервное рабочее место по реализации ЛС и других товаров аптечного ассортимента. На основе анализа средней почасовой интенсивности потоков покупателей составлен график функционирования рабочих мест.

На основе данного исследования разработаны и внедрены методические рекомендации по оптимизации обслуживания на основе теории очередей.

Поскольку наибольшую ценность в работе аптек для потребителей составляет критерий «обеспечение качественного обслуживания», одним из способов повышения удовлетворенности является установление стандартов обслуживания в деятельности аптечной организации. Для определения изменений в поведении потребителей в результате использования в работе аптеки стандартов обслуживания нами была разработана методика оценки вероятного развития потребительского поведения, основанная на групповых потребительских установках, ориентированных на оптимизацию целевой функции потребления, и состоящая из следующих этапов:

  1. классификация аптечных организаций по количеству применяемых стандартов обслуживания;
  2. выделение групповых потребительских установок, потребительских слоев и уровней потребления в каждой группе аптечных организаций;
  3. формирование потребительских классов по выявленным характеристикам и уровням потребления;
  4. анализ вероятного развития потребительского поведения в зависимости от увеличения числа предоставляемых стандартов обслуживания.

По количеству применяемых стандартов обслуживания все аптечные организации были разделены на 4 типа: (1) не имеющие стандартов обслуживания (26%); (2) 1-4 стандарта (14)%; (3) 5-8 стандартов (40%); (4) 9-12 стандартов (20%). В каждом из выявленных типов аптек было проведено исследование конечных потребителей по групповым потребительским установкам, под которыми мы подразумевали некоторый дискретный набор характеристик проявления потребительского поведения на месте продажи, к котрому принадлежит потребитель. В данном исследовании групповыми потребительскими установками являлись: удовлетворенность работой аптечной организации; частота посещения данной аптеки; частота посещения других аптек. Для каждой потребительской установки выделены потребительские слои (степень возможной реализации потребительского поведения на месте продажи по каждой потребительской установке), которым  присвоены условные числовые номера от 1 до 6 (уровни потребления).

Сформированы потребительские классы, каждый из которых имел идентификатор в виде трехразрядного числа по уровням потребления. В каждом типе аптек по количеству стандартов обслуживания было выделено от 8 до 10 потребительских классов. Проведен анализ, рассчитаны вероятности (Р) и построены траектории вероятного развития потребительского поведения в зависимости от увеличения количества стандартов обслуживания в аптеке (рис. 4).

Рис. 4. Схема вероятного развития потребительского поведения

Так, наиболее вероятной траекторией развития потребительского поведения является переход от любого потребительского класса первого типа аптек в класс с идентификатором 235 второго типа (Р41 = 0,19). В этом классе наблюдается средняя степень удовлетворенности потребителей фармацевтической помощью в конкретной аптеке; они посещают данную аптеку один раз в месяц, а другие аптечные организации реже. Затем групповые потребительские характеристики переходят к уровням потребления, соответствующим классу 324 в третьем типе аптек (Р72 = 0,17). В данном классе наблюдается высокая степень удовлетворенности; потребители посещают эту аптеку два раза в месяц и т.д. Таким образом, с расширением количества предоставляемых стандартов обслуживания, повышается степень удовлетворенности потребителей оказанной фармацевтической помощью, увеличивается частота посещения данных аптечных организаций и снижается частота посещения аптек-конкурентов.

Проведенные исследования ситуационных факторов и их влияния на потребительскую удовлетворенность позволяют на основе анализа реального поведения строить прогностические модели его развития в результате комплексного воздействия на физические и социальные факторы.

Моделирование потребительской удовлетворенности осуществлялось путем построения искусственных нейронных сетей (ИНС) как для всех потребителей аптечных организаций в общем, так и для отдельных типов, выделенных по экономическим характеристикам потребления: среднедушевой доход в месяц; средние расходы одной семьи на товары аптечного ассортимента. Алгоритм моделирования состоял из следующих этапов: (1) сбор исходной информации; (2) выбор типа ИНС и количества входных данных (нейронов);  (3) отбор данных для обучения и построения ИНС; (4) обучение ИНС по данным 40 аптечных организаций; (5) корректировка обученной ИНС по 5 аптекам; (6) прогнозирование удовлетворенности потребителей качеством предоставления фармацевтической помощи в 5 аптечных организациях и сопоставление прогноза с полученными в результате исследования значениями; (7) моделирование потребительской удовлетворенности для каждого типа потребителей.

В качестве исходных данных для построения нейронной сети были использованы факторы, оказывающие статистически значимое влияние на потребительское поведение (r>0,60):  потребительская удовлетворенность работой аптечной организации; удовлетворенность персонала аптеки по всем параметрам трудового процесса; рассчитанные значения коэффициентов эффективности использования торговой площади. Полученные математические модели прогнозирования потребительской удовлетворенности в зависимости от внешних факторов ситуации представлены в табл. 11. Со средней ошибкой вычислений 1,60% для всех потребителей и 2,75% - для отдельных типов, построенные модели ИНС прогнозируют потребительскую удовлетворенность, что говорит о возможности применения данных моделей в практике аптечных организаций для управления потребительской удовлетворенностью.

В результате моделирования потребительской удовлетворенности были построены описательные модели для всех четырех типов потребителей. Например, для повышения степени удовлетворенности работой аптеки потребителей типа «А» в первую очередь, необходимо скорректировать уровень реализованности внешних факторов мотивации в деятельности фармацевтических работников. Для повышения степени удовлетворенности конечных потребителей типов «С» и «D», кроме повышения уровня удовлетворенности работников по параметрам «заработная плата» и «карьерный рост», необходимо также более эффективно использовать торговое пространство.

По результатам данного фрагмента исследования разработаны и внедрены методические рекомендации по прогнозированию и управлению потребительской удовлетворенностью работой аптечной организации путем воздействия на физические и социальные параметры ее деятельности.

Таблица 11

Прогностические модели потребительской удовлетворенности фармацевтической помощью

Типы потребителей

Индекс

типа

Внешние ситуационные факторы

КПУобщий

Аптеки

Ошибка вычислений, %

1

2

3

4

5

Все потребители

О

Удовлетворенность персонала заработной платой

Y (прогноз)

4,58

4,52

4,65

4,68

4,49

1,60

Удовлетворенность персонала способами повышения квалификации

Социальная значимость труда

K (реальные значения)

4,53

4,50

4,68

4,67

4,46

Коэффициент кратности

Среднедушевой доход менее 3 тыс. руб./мес. и затраты на фармацевтические товары 100-500 руб.

A

Удовлетворенность персонала заработной платой

Y (прогноз)

3,55

3,02

3,86

4,22

4,38

5,20

Удовлетворенность персонала рабочим местом

Удовлетворенность персонала графиком работы

K (реальные значения)

3,48

3,00

3,84

4,12

4,33

Удовлетворенность персонала социальными льготами

Среднедушевой доход 3-5 тыс. руб./мес. и затраты на фармацевтические товары 100-500 руб.

B

Удовлетворенность персонала заработной платой

Y (прогноз)

4,12

4,55

4,85

4,42

4,13

4,40

Удовлетворенность персонала рабочим местом

Удовлетворенность персонала способами повышения квалификации

K (реальные значения)

4,05

4,50

4,82

4,32

4,16

Коэффициент кратности

Среднедушевой доход 5-10 тыс. руб./мес. и затраты на фармацевтические товары 500-1000 руб.

C

Удовлетворенность персонала заработной платой

Y (прогноз)

4,58

4,98

4,87

4,31

4,97

0,80

Удовлетворенность персонала карьерным ростом

Коэффициент выкладки

K (реальные значения)

4,62

4,96

4,81

4,36

4,92

Коэффициент кратности

Среднедушевой доход более 10 тыс. руб./мес. и затраты на фармацевтические товары 1-5 тыс. руб.

D

Коэффициент кратности

Y (прогноз)

3,98

4,96

4,65

4,85

4,88

0,60

Коэффициент выкладки

Удовлетворенность персонала карьерным ростом

K (реальные значения)

4,05

4,94

4,69

4,85

4,82

Удовлетворенность персонала заработной платой

ВЫВОДЫ

  1. По данным отечественных и зарубежных литературных источников выявлены и теоретически обобщены: эволюция теории потребительского поведения и современные подходы к его анализу. На основе проведенного ретроспективного анализа выделено три периода развития исследований, связанных с потребительской деятельностью в фармации: (1) собственно фармацевтический; (2) экономико-фармацевтический; (3) поведенческий. Предложен интегрированный междисциплинарный подход в области исследования потребителей фармацевтических товаров, что положено в основу разработки концепции и методологии исследования.
  2. Научно обоснована концепция исследования потребительского поведения, для реализации которой определены принципы и разработана методология, включающая три направления исследования поведения: промежуточных потребителей-врачей на рынке рецептурных ЛС; конечных потребителей на рынке рецептурных ЛС; конечных потребителей на рынке БЛС. Для каждого направления определены цели, объекты, методы исследования, объемы выборки, технологии анализа результатов, теоретическая и практическая значимость.
  3. Построена теоретическая модель потребительского поведения на рынке рецептурных ЛС и разработан алгоритм анализа потребительского выбора  врача. Описана теоретическая и эмпирическая (по результатам анализа таблиц сопряженности) модели поведения промежуточных потребителей при назначении рецептурных ЛС и выявлены основные факторы, детерминирующие потребительский выбор.
  4. Обоснован методический подход к изучению поведения конечных потребителей рецептурных ЛС, включающий анализ фактического потребления и определение социально-экономических последствий отдельной патологии (на примере шизофрении). Проанализированы внутренние и внешние факторы, определяющие закономерности потребления ЛС. Предложен новый метод фармакоэкономического анализа, на основе которого изучено потребление ПС в специализированных лечебных учреждениях в городской и сельской местности с применением фиксированных единиц измерения. Установлено, врачи склонны к консерватизму, используя для терапии  традиционные препараты, о чем свидетельствуют интервалы DU90% и полученные значения DDDs по основным фармакотерапевтическим группам. Предложены методические рекомендации определения установленных суточных доз как критерия отбора ЛС для включения их в формулярные списки и стандарты лечения больных.
  5. Разработана методика анализа экономических потерь от психической патологии и проведен полный стоимостной анализ шизофрении, который показал доминирование альтернативных издержек в структуре экономического бремени данного заболевания, большая часть которых (80,0%) связана с инвалидностью пациентов. Определен уровень совокупных затрат на лечение шизофрении в региональном и внутреннем валовом продукте. Определены потери трудоспособной жизни, связанные с нарушением функциональных возможностей (DALY), которые составили для больных шизофренией 673,6 года на 1000 больных. Рассчитана «социальная цена» шизофрении для Москвы и России в целом.
  6. Построена теоретическая модель и обоснован методический подход к изучению потребительского поведения на рынке БЛС, включающий: оценку воспринимаемого качества фармацевтической помощи; исследование физических и социальных факторов среды аптечной организации; управление поведением  потребителей фармацевтических товаров. Разработана методика оценки воспринимаемого качества фармацевтической помощи, базирующаяся на изучении факторов, влияющих на поведение потребителя при выборе фармацевтических товаров и аптечной организации.
  7. Предложены новые классификационные признаки для группировки факторов, определяющих выбор фармацевтических товаров и аптечной организации, в результате чего все оценочные факторы разделены на товарные, потребительские и поведенческие. Для дифференциации поведения конечных потребителей использованы психографические факторы. На основе расчета критерия χ2 для взаимозависимых критериев рассчитаны коэффициенты предпочтений и построены типологические модели потребительского поведения при выборе ЛС (4 вида) и аптечной организации (3 вида).
  8. Исследованы физические факторы среды аптечной организации и статистически доказано их влияние на потребительское поведение на месте продажи (r > 0,7). Разработана и внедрена  в практическую деятельность аптечных организаций методика оптимизации процесса продаж на основе категорийного менеджмента, включающая комплексный АВС-анализ, процедуры формирования товарной категории, управления торговой площадью. Сформированы 5-уровневые товарные категории по принципу взаимозаменяемости. Для управления торговой площадью разработана система расчета оригинальных количественных показателей (коэффициенты значимости различных элементов торгового оборудования и размещения групп товаров аптечного ассортимента).
  9. Проведена диагностика статусных (профессионально-личностная характеристика, стандарты обслуживания) и оценочных (удовлетворенность персонала параметрами мотивации, количественное влияние социального окружения на потребительское поведение) факторов социальной среды аптечной организации. На основе современных теорий мотивации и мультиатрибутивной модели отношений разработана процедура и инструментарий изучения мотивационных параметров труда фармацевтического персонала. В зависимости от степени контакта специалистов с конечными потребителями выделено три целевых сегмента, для которых рассчитаны показатели удовлетворенности и определены параметры трудового процесса, подлежащие корректированию. Установлена тесная прямая корреляционная взаимосвязь между количеством стандартов обслуживания, удовлетворенностью персонала и частотой посещения аптеки конечными потребителями, что положено в основу разработанных методических рекомендаций по оценке удовлетворенности работников аптечных организаций трудом.
  10. Предложена процедура определения потребительской удовлетворенности качеством оказанной фармацевтической помощи, основанная на мультиатрибутивной модели отношений. Проведена оценка значимости и рассчитана степень потребительской удовлетворенности ядерными и периферийными параметрами работы аптечной организации, как для потребителей в целом, так и в различных социально-демографических сегментах. Проведена оценка необходимости корректирования отдельных компонентов работы исследуемых аптечных организаций и определена последовательность корректирующих мероприятий с помощью построенных матриц «значимость / выраженность». Для большинства аптек в первоочередной корректировке нуждается скорость обслуживания потребителей (60,71%).
  11. Предложены три варианта управления потребительским поведением в зависимости от изменения параметров деятельности аптеки. Обоснована методика оптимизации процессов обслуживания на основе хронометрического анализа покупательских потоков с использованием теории очередей. Предложена методика оценки вероятного развития потребительского поведения, основанная на групповых потребительских установках, ориентированных на оптимизацию целевой функции потребления и рассчитаны вероятностные траектории развития потребительского поведения для 4 типов аптек, систематизированных по количеству стандартов обслуживания.
  12. На основе использования искусственных нейронных сетей проведено прогностическое моделирование потребительской удовлетворенности в зависимости от выделенных внешних ситуационных факторов. Построены математические и описательные модели прогнозирования потребительской удовлетворенности как для всех потребителей, так и для отдельных типов, выделенных по экономическим характеристикам потребления.

По теме диссертации опубликованы следующие работы:

  1. Лоскутова Е.Е. Анализ ассортимента и потребительского поведения на рынке препаратов психофармакологического действия / Е.Е. Лоскутова, Е.А.Максимкина, В.В.Дорофеева // Фармация.-1994.-№ 5.-С. 6-8.
  2. Лоскутова Е.Е.        Изучение потребительского поведения на рынке безрецептурных лекарственных препаратов / Е.Е.Лоскутова, Е.А.Максимкина, В.В.Дорофеева         // Человек и лекарство: Тезисы докладов II Российского национального конгресса. – М., 1995.-С.324-325.
  3. Loskutova E. Psychotropic Drugs Market Survey / E. Loskutova, V. Dorofeyeva, E. Maximkina // Report on the 55th world Congress of Pharmacy and Pharmaceutical Sciences.- Stockholm,1995.
  4. Дорофеева В.В. Влияние бесплатного и льготного отпуска лекарств на экономические показатели аптеки / В.В. Дорофеева, Е.Е. Лоскутова // Человек и лекарство: Тезисы докладов III Российского национального конгресса. – М., 1996.-С.305.
  5. Loskutova E. Development of the Optimum Drugs List For the Treatment of Psychic Disorders / E. Loskutova, V. Dorofeyeva, E. Maximkina //Report on the 56th world Congress of Pharmacy and Pharmaceutical Sciences. -  Jerusalem, 1996.-P.101.
  6. Дорофеева В.В. Некоторые фармакоэкономические аспекты лекарственного обеспечения психически больных / В.В. Дорофеева, Е.Е. Лоскутова // Человек и лекарство: Тезисы докладов IV Российского национального конгресса. – М., 1997.-С.317.
  7. Дорофеева В.В. Моделирование потребительского поведения на рынке препаратов психофармакологического действия / В.В. Дорофеева // Человек и лекарство: Тезисы докладов V Российского национального конгресса. – М., 1998.-С.682.
  8. Лоскутова Е.Е. Методические подходы к формированию стандартов лекарственного лечения больных психоневрологического профиля / Е.Е. Лоскутова, В.В. Дорофеева, Е.А. Максимкина  // Фармация.-1998.-№ 2.-С. 16-19.
  9. Дорофеева В.В. Моделирование потребительского поведения на рынке препаратов психофармакологического действия / В.В. Дорофеева, Е.Е. Лоскутова // Фармация.-1998.-№4.-С.28-36.
  10. Дорофеева В.В. Исследование влияния потребительского поведения врача на рациональное использование лекарств / В.В. Дорофеева // Человек и лекарство: Тезисы докладов VI Российского национального конгресса. – М., 1999.-С.503-504.
  11. Максимкина Е.А. Конкурентоспособность аптечной организации в условиях рынка / Е.А. Максимкина, Е.Е. Лоскутова, В.В. Дорофеева. - М.: МЦФЭР, 1999.-256с.
  12. Дорофеева В.В. Медикаментозные стандарты лечения психически больных как инструмент эффективного использования финансовых ресурсов / В.В. Дорофеева, Е.Е. Лоскутова  // Новости науки и техники. Сер. Мед. Вып. Алкогольная болезнь, ВИНИТИ. -  1999. - №12.-С.1-7.
  13. Максимкина Е.А. Потребительское поведение на рынке безрецептурных лекарственных препаратов / Е.А. Максимкина, Е.Е. Лоскутова, В.В. Дорофеева // Новая аптека.-1999.-№10.- С.9-21.
  14. Dr. Katherine Loskutova, Dr. Valerie Dorofeyeva        Russian coloured pharmacopoeia in the 18th century.  Report on the 34th International Congress for the History of Pharmacy.- Florence, 1999.-P.101.
  15. Дорофеева В.В. Определение фармакоэкономических позиций кортикостероидов для наружного применения / В.В. Дорофеева, С.И. Решетников // Проблемы стандартизации в здравоохранении.-2000.-№1.- С.99.
  16. Дорофеева В.В. Фармакоэкономический анализ лекарственной терапии больных параноидной шизофренией / В.В. Дорофеева, О.В. Белякова  // Проблемы стандартизации в здравоохранении.-2000.-№1.- С.100.
  17. Дорофеева В.В. Организация торгового зала аптеки / В.В. Дорофеева // Аптечная сеть России: Сборник докладов V Всероссийской конференции. – 2000.- С.100-106.
  18. Дорофеева В.В. Влияние потребительского поведения на эффективность деятельности аптечной организации // В.В. Дорофеева // Аптечная сеть России: Сборник докладов VI Всероссийской конференции. – 2001.- С.55-58.
  19. Дорофеева В.В. Анализ экономического бремени шизофрении / В.В. Дорофеева, Е.Б. Любов, О.В. Белякова // Человек и лекарство: Тезисы докладов IX Российского национального конгресса. – М., 2002.-С.137.
  20. Дорофеева В.В. Сравнительная оценка психофармакотерапии шизофрении на разных ступенях оказания психиатрической помощи / В.В. Дорофеева, Е.Б. Любов, О.В. Белякова // Человек и лекарство: Тезисы докладов IX Российского национального конгресса. – М., 2002.-С.137.
  21. Дорофеева В.В. Организация мерчандайзинга в аптеке / В.В. Дорофеева // Российские аптеки.-2002.-№5.- С.41-45.
  22. Косова И.В. Приватизация аптечных предприятий / И.В. Косова,  Е.Е. Лоскутова, В.В. Дорофеева, Е.А. Максимкина, А.А. Теодорович. - М.:МЦФЭР, 2002.-272с.        
  23. Дорофеева В.В. Анализ рационального использования фармацевтических ресурсов с применением системы установленных суточных доз / В.В. Дорофеева, О.В. Белякова //  Фармацевтическое дело – прошлое, настоящее, будущее: Материалы Международной научно-практической конференции.- М., 2002.-С.44-45.
  24. Организация и экономика фармации: Учебник / Под И.В. Косовой. - М.: Издательский центр «Академия»; Мастерство, 2002.- 400с.
  25. Дорофеева В.В. Некоторые аспекты поведения потребителей товаров аптечного ассортимента / В.В. Дорофеева, Н.И. Максимова // Человек и лекарство: Тезисы докладов X Российского национального конгресса. – М., 2003.-С.21-22..        
  26. Дорофеева В.В. Изучение ассортимента препаратов психофармакологического действия на учрежденческом уровне / В.В. Дорофеева, О.В. Синайская // Человек и лекарство: Тезисы докладов X Российского национального конгресса. – М., 2003.-С.22.
  27. Дорофеева В.В. Рынок препаратов психофармакологического действия: багаж ХХ века / В.В. Дорофеева, О.В. Белякова, О.В. Синайская // Российские аптеки.- 2003.- № 1-2.- С. 24-30.
  28. Дорофеева В.В. Паритет производителя и аптеки при размещении товаров аптечного ассортимента / В.В. Дорофеева, Н.И. Максимова // Новая аптека.- 2003.- №12.- С.37-42.
  29. Управление и экономика фармации: В 4 т. Т. 1: Фармацевтическая деятельность. Организация и регулирование: Учебник / Под ред. Е.Е. Лоскутовой. - М.: Академия, 2003.- 384с.
  30. Дорофеева В.В. Правила и нормы свободной выкладки товаров / В.В. Дорофеева, Ю.В. Харитонская // Российские аптеки.- 2004.-№3.-С.12-16.
  31. Дорофеева В.В. Формирование потребительской лояльности к аптеке / В.В. Дорофеева,  Л.В. Голубкина, О.В. Синайская // Российские аптеки.-2004.-№9.-С.8-13.
  32. Дорофеева В.В. Маркетинговые исследования закономерностей потребительского поведения при выборе лекарственных препаратов / В.В. Дорофеева, О.В. Синайская // Вестник Воронежского государственного университета.- 2004.- №2.- С. 193-199.        
  33. Дорофеева В.В. Исследование поведения промежуточных потребителей на рынке психофармакологических препаратов / В.В. Дорофеева, З.И. Кикилидзе, О.В. Белякова // Вестник Воронежского государственного университета.- 2004.- №2.- С.
  34. Дорофеева В.В. Направления практического использования системы установленных суточных доз / В.В. Дорофеева, О.В. Белякова // Вестник Российского университета дружбы народов.- 2004.-№ 4(28).- С.47-51.
  35. Дорофеева В.В. Значение внешних факторов при анализе потребительского выбора товаров аптечного ассортимента / В.В. Дорофеева, Л.В. Голубкина // Вестник Российского университета дружбы народов. Сер. «Медицина».- 2004.-№4(28).- С.52-55.
  36. Дорофеева В.В. Исследование факторов потребительского поведения, влияющих на интегрированную оценку воспринимаемого качества фармацевтической помощи / В.В. Дорофеева, О.В. Синайская // Вестник Российского университета дружбы народов. Сер. «Медицина». - 2004.-№ 4(28).- С.56-64.
  37. Дорофеева В.В. Разработка методического подхода к улучшению качества оказания фармацевтической помощи аптечными организациями / В.В. Дорофеева, О.В. Синайская // Вестник Российского университета дружбы народов. Сер. «Медицина». - 2004.-№ 4(28).- С.65-73.
  38. Организация и экономика фармации: Учебник / под ред. И.В. Косовой. – Изд. 2-е  исправл. и дополн.- М.: Издательский центр «Академия»; Мастерство, 2004.- 400с.
  39. Управление и экономика фармации: В 4 т. Т.2: Бухгалтерский, статистический, налоговый учет: Учебник / Под ред. Е.Е. Лоскутовой. - М.: Академия, 2004.- 448с.
  40. Галкина Г.А. Анализ использования программ потребительской лояльности в аптечных организациях / Г.А. Галкина, В.В. Дорофеева // II Всероссийский съезд фармацевтических работников: материалы съезда.- Сочи.- 2005.-С.8.        
  41. Голубкина Л.В. Исследование факторов, влияющих на мотивацию персонала аптечных организаций / Л.В. Голубкина, В.В. Дорофеева // II Всероссийский съезд фармацевтических работников: материалы съезда.- Сочи.- 2005.-С.10-11.
  42. Галкина Г.А., Юрасова М.В., Дорофеева В.В. Программы потребительской лояльности и их использование в работе аптечных организаций / Г.А. Галкина, М.В. Юрасова, В.В. Дорофеева // Человек и лекарство: Тезисы докладов XIII Российского национального конгресса.-М., 2006.-С.748.        
  43. Голубкина Л.В. Оценка факторов, формирующих систему мотивации фармацевтического персонала / Л.В. Голубкина, В.В. Дорофеева // Человек и лекарство: Тезисы докладов XIII Российского национального конгресса.-М., 2006. - С.778.
  44. Голубкина Л.В. Изучение эффективности организации пространства торгового зала аптечных организаций / Л.В. Голубкина, В.В. Дорофеева // Человек и лекарство: Тезисы докладов XIII Российского национального конгресса.-М., 2006. - С.778.
  45. Дорофеева В.В. Факторы управления поведением потребителей фармацевтических товаров в местах продаж / В.В. Дорофеева, Л.В. Голубкина // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2006. - №3 (63). – С. 274-292.
  46. Дорофеева В.В. Нормативное регулирование обращения косметических товаров / В.В. Дорофеева // Ремедиум.- 2006. - № 7. – С.6-10.

Дорофеева Валерия Валерьевна (Россия)

Теоретические и методологические основы формирования потребительского поведения на фармацевтическом рынке

На основе интегрированного междисциплинарного подхода и сформулированных гипотез потребительского поведения впервые научно обоснованы концепция, принципы и методология исследования поведения потребителя на фармацевтическом рынке. Построены теоретические и описательные модели поведения промежуточных потребителей (врачей) на рынке рецептурных и конечных потребителей на рынке безрецептурных лекарственных средств (ЛС). Научно обоснован методический подход к изучению фактического потребления рецептурных ЛС на основе установленных суточных доз и разработан новый фармакоэкономический метод «структура потребления - эффективность». Обоснован методический подход к изучению потребительского поведения на рынке безрецептурных ЛС, базирующийся на воспринимаемом качестве фармацевтической помощи и совокупности факторов, влияющих на принятие решения о покупке и потреблении ЛС и выборе аптечной организации. Выделены ситуационные (физические и социальные) факторы, определено их влияние на потребительское поведение. Обоснована методика оптимизации процесса продаж на основе категорийного менеджмента. Разработана процедура определения потребительской удовлетворенности уровнем оказанной фармацевтической помощи и предложено три варианта управления поведением потребителей. Разработана методика оптимизации процессов обслуживания на основе хронометрического анализа покупательских потоков с использованием теории очередей; обоснована методика оценки вероятного развития потребительского поведения, основанная на групповых потребительских установках, ориентированных на оптимизацию целевой функции потребления; с помощью искусственных нейронных сетей построены математические и описательные модели прогнозирования удовлетворенности конечных потребителей оказанной фармацевтической помощью в зависимости от выделенных ситуационных факторов.

Dorofeeva Valery V. (Russia)

Theoretical and methodological basics of forming consumers behavior on pharmaceutical market

On the basics of the integrated interdisciplinary approach and the formulated hypotheses of consumer behavior for the first time is scientifically proved the concept, principles and methodology of research of behavior of the consumer on the pharmaceutical market. Theoretical and describe models of behavior of intermediate consumers (physicians) – on the market of prescription drugs and consumers – on OTC drugs are constructed. Methodical approaches for studying actual consumption of prescription drugs basing on the Defined Daily Doses (DDD), and there is developed new pharmacy-economical method "structure of consumption - efficiency ". Methodical approaches for studying consumer behavior on the market of OTC drugs which base is perceived quality of the pharmaceutical help and set of the factors influencing on decision-making of purchase and consumption of drugs and choosing of the pharmacies are scientifically proved. Situational (physical and social) factors are allocated, their influence on consumer behavior is defined. Technique of optimization of process of sales basing on category management is proved. Procedure of definition of the consumer satisfaction is developed by a level of the rendered pharmaceutical help is proved. There is offered three variants of management of the behavior of the consumers. The technique of optimization of processes of service basing on the chronometric analysis of consumer streams using the theory of turns is developed. The technique of the estimation of probable development of the consumer behavior, based on the group consumer installations focused on the optimization of aim function of consumption is proved. Mathematical and descriptive models of forecasting of consumer satisfaction of pharmaceutical care depending on the allocated situational factors were built by using artificial neural networks.







© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.