WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!


 

На правах рукописи

Должикова Светлана Николаевна

ОРГАНИЗАЦИЯ ИНФОРМАЦИИ В ПРЕДМЕТНОЙ ОБЛАСТИ

«МАРКЕТИНГ»: ИНТЕРПРЕТАЦИОННЫЙ И СИСТЕМООБРАЗУЮЩИЙ АСПЕКТЫ

10.02.19 – Теория языка

Автореферат

диссертации на соискание

ученой степени доктора филологических наук

Краснодар – 2009

Работа выполнена на кафедре общего и славяно-русского языкознания Кубанского государственного университета

Научный консультант: доктор филологических наук, профессор

Немец Георгий Павлович

Официальные оппоненты: доктор филологических наук, профессор

  Горина Ирина Ивановна

доктор филологических наук, профессор

Куликова Элла Германовна

доктор филологических наук, профессор

Факторович Александр Львович

Ведущая организация: Адыгейский государственный университет

       Защита состоится  «23» апреля 2009 года в 9.00 часов на заседании диссертационного совета Д 212. 101. 08 при ГОУ ВПО «Кубанский государственный университет» по адресу: 350040, г. Краснодар, ул. Ставропольская, 149, ауд. 231.

       С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке Кубанского государственного университета.

       Автореферат разослан «____» марта 2009 г.

Ученый секретарь

диссертационного совета  Н. М. Новоставская 

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ИССЛЕДОВАНИЯ

Выбор темы исследования определяется комплексом тенденций, характерных для теории языка, для филологии в целом и для ее взаимодействия с другими областями знания. Показательная для современной  науки интегралистская тенденция нацеливает на специфику связей между лингвистическими  аспектами: интерпретационным и системообразующим. Интерпретационный аспект раскрывает  единство в информационной многомерности, в многообразии осмыслений того или иного феномена. Системообразующий аспект характеризуется с опорой на современные филологические подходы к системе; так, по обобщениям, сформулированным на материале рекламы как составной части маркетинга, системообразующим является сопряжение трех плоскостей  исследования системы – предметной, функциональной и исторической [Могилевский: 1999, 55; Щукина: 2005, 18-19]. При этом обновляется понимание отношения и парадигмы как системных характеристик. Соответственно, три основных направления, конкретизирующие тему, связаны с системой отношений в исследуемой сфере маркетинга, с их языковой концептуализацией и с парадигмой коммуникации в этой сфере.



Актуальность исследования заключается в том, что развитие современной цивилизации характеризуется резким увеличением экономических знаний, возрастанием роли различного рода коммуникаций, продуктов и услуг в жизни общества. Адекватным пространством для их исследования является предметная область маркетинга. В настоящее время сложились и осознаны предпосылки и реальные пути формирования экономического сознания российского общества как ступени развития, обеспечивающей эффективное взаимодействие людей, их доступ к мировым ресурсам и удовлетворение социальных и личностных потребностей в продуктах и услугах. Этот процесс принимает глобальный характер. Неизбежно вхождение нашей страны в мировое экономическое пространство, и, следовательно, можно ожидать, что основные черты и признаки экономического общества будут сформированы в России.

В условиях информационного бума именно теория языка оказывается способной решить проблему организации информации, то есть её упорядоченного представления на основе позитивных установок. С отмеченными явлениями связана особая тенденция современной теории языка, прежде всего, в исследованиях информации – лингвокультурологическая доминанта, также и тенденция, фиксирующая роль лингвокультурологической доминанты в организации информации означенной предметной области, которая с течением времени закономерно вырастает в именно особый «интегралистский подход к изучению текстов культуры» [Лучинская, Симоненко: 2007, 185], к каковым мы относим и текстовые структуры предметной области «маркетинг». Традиционное понимание культуры как единства материальной и духовной жизни общества дополняется экономическим пониманием культуры общества как пространства материальных и идеальных объектов – носителей экономических знаний, содержания, общественного развития и изменения. Наблюдение за экономическими процессами в стране показывает, что в современном обществе ощущаются пробелы в области экономического мировоззрения. Его формирование предполагает овладение знаниями не только экономических, но и лингвистических дисциплин, помогающих освоить специфику первых. Экономика – не только сфера принятия экономических решений, но и область использования языковых явлений, фактов, отображающих многозначность и вариативность понимания и восприятия культурных ценностей этой области знаний. Основной целью в таких случаях становится стремление познать закономерности формирования коммуникации в экономической сфере жизнедеятельности человека. Этим в значительной мере усиливается актуальность работы.

Лингвокультурологическая доминанта, выводимая в конкретных языковых и текстовых структурах, представляющих анализируемую предметную область, позволяет уточнить и главные координаты бытия языка [Тхорик, Фанян: 2007, 197]. Его целостность по сути предполагает, таким образом,  систему корреляций между языком и культурой.

Соотнесенность языка и культуры многоаспектна. Культура неотделима от других форм человеческой деятельности (познания, нравственности, художественного творчества и др.), и язык в этом контексте справедливо выступает как форма, важнейший элемент национальной культуры народа.

С начала XX в. в культуре стали видеть специфическую систему ценностей и идей. Культура в таком понимании – это совокупность абсолютных ценностей, создаваемых человеком, это выражение человеческих отношений в предметах, поступках, словах, которым люди придают значение, то есть система ценностей – это одна из важнейших сторон культуры. Данная характеристика значима еще в двух аспектах: для понимания системы вообще и языковой системы. Именно опора на пространство культуры позволяет интегрировать контрастные подходы к системе, выявленные и глубоко обоснованные Э.Г.Куликовой: «Понимание системы в смысле, который вкладывал в это понятие Фердинанд де Соссюр, вступает в противоречие с функциональным подходом, зародившимся в работах Э. Косериу и пражских лингвистов. Представлению о системе как о взаимной обусловленности знаков противопоставляется представление об адаптивной системе-гомеостате. Центральным  становится вопрос о взаимодействии системы с внешней средой» [Куликова: 2004, 13-14]. Ценности, нормы, образцы, идеалы – важнейшие компоненты аксиологии. Система ценностей считается стержнем духовной культуры, доказательством тому являются следующие наиболее ценностно-окрашенные концепты культуры: вера, рай, ад, грех, совесть, закон, порядок, счастье, родина и т.п. Однако ценностно-окрашенным может стать любой фрагмент мира, например пустыня, горы – в христианской картине мира [Маслова: 2001, 23]. Каждый новый носитель языка формирует свое видение мира не на основе самостоятельной переработки своих мыслей и переживаний, а в рамках закрепленного в понятиях языка опыта его «языковых» предков, который зафиксирован в мифах и архетипах; усваивая этот опыт, мы лишь пытаемся его применить и слегка усовершенствовать. Но в процессе познания мира создаются и новые понятия, фиксирующиеся в языке, который есть культурное достояние: язык есть «средство открытия до сих пор еще не познанного» [Гумбольдт: 1994, 34].

Следовательно, язык не просто называет то, что есть в культуре, не просто выражает ее, формирует культуру, как бы прорастая в нее, но и сам развивается в культуре [Катермина: 2004, 26].

Отметим, что язык составляет культурное наследие той или иной нации, народности наряду с нравами и обычаями. Язык вбирает в себя всевозможные комбинации результатов жизнедеятельности человека, его мысли, сам дух. Он отмечает практически все фрагменты человеческого бытия и описывает их многочисленными способами и средствами. В связи с этим очевидно, что один из важнейших путей изучения языка как явления культуры состоит в определении её «культурно-значимых содержательных признаков, которые находят свое отражение в различных проявлениях культуры народа и, прежде всего, в языке» [Бунеева:1996, 34].

Каждый язык отражает определенный способ восприятия и концептуализации мира. Совокупность значений языка составляет единую систему взглядов, своего рода коллективную философию, которая навязывается в качестве обязательной всем носителям языка. «Свойственный языку способ концептуализации действительности (взгляд на мир) отчасти универсален, отчасти национально специфичен, так что носители разных языков могут видеть мир немного по-разному, через призму своих языков» [Апресян: 1995, 39].

Традиционно считается, что корни взаимодействия языка и культуры лежат в глубокой древности, а утвердившиеся в современной науке представления происходят из высказываний В. фон Гумбольдта о том, что язык связан с формированием духовной силы нации (Гумбольдт, 1990). Как утверждает В.В. Касевич, «язык помнит и хранит тайны, в нем скрыт высший смысл». Это справедливо для понимания многих аспектов нашей жизни – включая отношения в системе маркетинга. Так, языковая интерпретация культуры отношений в системе маркетинга связана с тем, чтобы оценить «завоевание симпатии и расположения партнера со всеми вытекающими из этого преимуществами для самого себя» [Сидорков, Сидоркова: 2004, 149, см. там же яркие примеры из теории и практики Д.Карнеги].

Эта особенность связана и с актуальностью выделения в таких случаях слова как языковой единицы, выступающей в качестве носителя  «высшего смысла». Данным аспектом подтверждается высокая значимость следующей познавательной ситуации: «Лингвистика ХХ в. признала слово центральной, ядерной единицей языка, однако до сегодняшнего дня нет единого ответа на вопрос об онтологии слова…» [Лебедева: 2007, 186]. Причем актуальность этой точки зрения касается и таких определяющих феноменов языкового устройства и интерпретации сферы «Маркетинг», как  слов – символов-показателей новых социальных отношений [см.: Ласкова: 2006, 257]. Отмеченный аспект дает право говорить и о когнитивной памяти слова: «Роль языка в ментальности человека и вообще в его жизни, безусловно, уникальна. Утратив в определенный период долингвистическую невинность, человек уже не может полностью отвлечься от языка» [Касевич: 1990, 25]. Более того, сама система языковых значений связана с системой знаний именно отношением когнитивной интерпретации. Система языковых значений соотносится в интерпретативном режиме с культурной компетенцией носителей языка. Концептуальное же наполнение этой компетенции – одна из характерных черт менталитета народа.

В соответствии с этим в современных научных работах актуальными становятся следующие проблемы:

Во-первых, методологического и теоретического развития научных дисциплин и областей знания о способах, формах, технике, технологии, организации функционирования различных коммуникационных подсистем культуры (языка, литературы, изобразительного искусства, музыки и др.), что позволяет рассматривать лингвистические дисциплины как объекты необходимости междисциплинарного изучения в качестве способов познания культуры конкретной страны.

Во-вторых, выяснения и описания статуса экономической, в частности маркетинговой коммуникации как сферы проявления информации, формируемой на базе семантической значимости, специфики ее составляющих. Информация представляется в языковых структурах, анализ которых актуализируется растущим противоречием между традиционным линейным способом и развивающимся дискурсивным способом организации мысли, составляющими в итоге единое целое, и электронными средствами кодирования, преобразования, хранения и использования информации.

В-третьих, исследования коммерческой коммуникации и как особого вида речевой деятельности, основанной на способностях языковых образований быть средством трансляции, передачи информации в той или иной области знаний, представляя собой, по сути, различные фазы движения семиотической информации от продуцента к реципиенту. Информационно-коммуникативная модель отношений в сфере экономики, в том числе в такой ее разновидности, как маркетинг, позволяет отразить их значимость во всем многообразии в соединении с практикой применения конкретных речевых стратегий и тактик, позволяющих фиксировать социокультурные влияния на характер структуры информации.

Разрешение  отмеченных проблем может способствовать разработке целостного и системно изложенного языкового подхода к коммуникации в сфере экономики как к аспекту развития общества, может способствовать созданию развернутой теоретической модели, адекватно выражающей сущность социокультурной коммуникации в разных сферах экономической деятельности человека, представая в разных формах и способах ее существования.

Состояние разработанности темы. Изучение поставленной проблемы представляет определенную сложность, связанную с тем, что в зарубежной и отечественной научно-исследовательской литературе до сих пор приоритетно рассматриваются вопросы коммуникации не лингвистического свойства, а направленные на раскрытие совсем иной сути такой области знаний, как экономика, и сопутствующих ей аспектов. Суть эта фиксирует, к сожалению, крен в сторону интересов в основе только экономической направленности, экономического характера.

Мы исходим из того, что психологическая антропология как междисциплинарное направление исследований отражает желание исследователей проникнуть во внутреннюю психологическую жизнь индивидов, обусловленную их культурной социализацией. (Р. Бенедикт, М. Мид, К. Клакхон, Р. Линтон и др.). Психологическое направление разрабатывает биологизаторские модели понимания социальных явлений (Г. Спенсер). Психологические модели действия и поведения людей, объясняющие социальные нормы и требования, создают спектр понимания смысла и значений социокультурной информации (З. Фрейд, К. Юнг, Э. Фромм, Ж. Лакан, П. Рикер и др.). По Фрейду, социально-полезные виды деятельности и есть культура. К. Юнг вводит в научный оборот понятие «коллективного бессознательного», раскрывающего истинный смысл социальности человека.

В философских и культурологических исследованиях семиотический анализ культуры предполагает изучение культурных текстов с точки зрения производства, и, самое главное, воздействия содержащейся в них информации на сознание. Логическую ветвь смысловых значений знаково-символической деятельности разрабатывали Г. Фреге, Ч. Пирс, Ч. Моррис, А. Тарский и др.

В лингвистической ветви рассматриваются структурные методы анализа естественных языков с привлечением методов теории информации, математического моделирования и пр. Ф. де Соссюр, Л. Витгенштейн анализировали знаковое содержание информации на уровне означаемого и означающего. Л. Витгенштейн вводит понятие «языковая игра» и рассматривает проблемы культуры как языковые. Э. Бенвенист считает язык «универсальной семиотической матрицей», способной реконструировать социокультурный дискурс.

Языковая сущность культуры рассматривалась в трудах представителей русской философии (Г. Шпет, А.Ф. Лосев, А. А. Богданов, П. Флоренский и др.). Философско-литературоведческие трактовки контекста М. М. Бахтина также легли в основу данной работы.

Контекстное понимание, т.е. понимание, формируемое  в процессе социокультурной коммуникации через опору на контекст,  базируется на трудах герменевтиков: и герменевтики сознания и герменевтики бытия подчеркивают герменевтические приемы продуктивного диалога между собеседниками. По Х. Гадамеру, истинный смысл объекта истолкования заключается не в нем самом, но в предпонимании его субъектом.

Вышеуказанные работы определили общее направление исследования и продолжают служить методологическим основанием. Вместе с тем, анализ литературы показывает отсутствие обобщающих работ, в которых общественные экономические явления, образующие единство существования, передачи социально-экономической информации, рассматривались бы как составляющие единого процесса.

Объект исследования – коммуникация в сфере маркетинга, специфика формирования информационного пространства этой области знаний.

Предмет исследования – отношения между коммуникантами в сфере маркетинга  как подсистеме социокультурной коммуникации, особенности их лингвистического представления.

Основой практического языкового материала служат 2500 контекстов, отражающих предметную область маркетинга: 1500 на русскои языке и 1000 на английском. Они извлечены из актуальных источников 2000-х годов, включая словари, а также специальные маркетологические издания.

Цель исследования – выявление и описание видов лингвокультурологических рефлексий по поводу информации о  современных экономических процессах, реализуемых в рамках теоретической концепции о взаимоотношениях между информацией и коммуникацией, создание теоретической и прикладной моделей коммуникации в сфере маркетинга как информационно-коммуникационного пространства.

Поставленная цель определила задачи исследования:

- проанализировать и систематизировать основные положения лингвокультурологического подхода к коммуникации в сфере маркетинга;

- рассмотреть методологию применения лингвокультурологического подхода к изучению отношений в сфере маркетинга и обосновать целесообразность изучения данного аспекта в науке о языке;

- рассмотреть  функционирование языка в сфере маркетинга как развивающейся динамической системе экономики;

- представить единство информации как структуры и процессов ее движения в качестве принципа изучения  культуры коммуникации в сфере маркетинга;

- разработать теоретические и прикладные модели формирования и представления коммуникации в сфере маркетинга, рассмотреть элементы её структурной организации;

- показать, что информация, коммуникация, трансляция – компоненты, отражающие процесс движения, предъявления знаний от одного коммуниканта к другому, представить конкретные формы движения информации в сфере маркетинговых коммуникаций;

- рассмотреть факторы, влияющие на  оптимизацию процессов социокультурной коммуникации в контексте маркетинговых отношений;

- привести  в систему структурно-композиционные модели и модели языковых средств реализации коммуникации в сфере маркетинга.

В основу исследования положена гипотеза о том, что информация, коммуникация, трансляция – различные этапы и проявления  информационного процесса в языке как информационно-коммуникативной системе, которая есть результат и, одновременно, процесс развития познания.

Информационно-коммуникативная система языка предполагает как обязательную функцию трансляции информации в социокультурном времени и пространстве, предоставляя субъектам и объектам коммуникационного процесса возможность взаимопонимания в процессе совместного существования. Осознанный характер социокультурной деятельности определяется её внутренней сущностью и направленностью содержания, проявляющихся в двух относительно самостоятельных формах: материально-предметной, порожденной и организованной средствами материального производства, и семиотической, организованной контекстным содержанием и выраженной средствами кодовой системы «язык». Социальная информация в процессе коммуникации закрепляется в сознании субъекта в процессах кодирования смыслов и значений действий и их воспроизводства в практической деятельности. Выявление коммуникационного аспекта сознания позволяет в итоге определить и коммуникационную систему «познание».

Методология исследования включает общенаучные принципы и методы изучения общественных явлений и процессов, а также методы собственно лингвистические. Логическое построение работы основывается в целом на междисциплинарном подходе к изучению информационных процессов в языке.

Научная новизна  результатов работы заключается в разработке и реализации принципов языковой интерпретации культуры отношений в сфере маркетинга. Научной новизной характеризуется также выработка и систематика направлений языковой концептуализации явлений маркетинга; девять выделенных направлений впервые позволяют с единых позиций охарактеризовать тенденции развития отношений в сфере маркетинговой коммуникации, опирающейся на особенности ее лингвистической организации. Предлагается феноменологическая трактовка культуры отношений в сфере маркетинга, в свете которой именно как феномен определяется любая лингвовизуальная коммуникация.

Теоретическая значимость работы заключается в разработке нового теоретико-практического инструмента в деле формирования норм коммуникации в сфере маркетинга для лингвистов, маркетологов, специалистов, занимающихся проблемами общения в разных областях профессиональной деятельности человека. Значимость усиливается тем фактом, что выводы, предложенные в диссертации,  опираются на опыт, который наработан практикой отечественной и зарубежной маркетологии  в области  развития  культуры общения между коммуникантами в этой сфере их жизнедеятельности. Поддерживается она и проблемами совершенствования означенного опыта через разработанную модель интерпретации информации, заложенной в рассматриваемой системе отношений на основе  лингвокультурологических характеристик их составляющих.

Практическая значимость результатов состоит в том, что положения, выносимые на защиту, и выводы данного исследования могут быть использованы в целях совершенствования речевой деятельности коммуникантов – сотрудников маркетинговых компаний, работников рекламных агентств и других коммуникационных институтов, а также в учебном процессе при подготовке специалистов в области, как филологии, так и экономики, в том числе в сфере маркетинга. Материалы работы могут стать основой для разработки спецкурсов и спецсеминаров по теории речевой деятельности, лингвистике текста, лингвокультурологии, способствуя формированию у студентов и аспирантов навыков системного мышления в области коммуникации, навыков работы с информационными сообщениями.

На защиту выносятся следующие основные положения:

1. Принципиальные характеристики культуры отношений в сфере маркетинга описываются, систематизируются информациологическими и лингвистическими категориями, и ее познание допускает интерпретации, основанные на интересе к качеству информации. Соответствующая интерпретация языковой картины мира в системе маркетинговых отношений (ЯКММ) раскрывается в трех основных взаимосвязанных плоскостях. Первую составляет единство онтологических и гносеологических аспектов функционирования объектного пространства. Вторая плоскость интерпретации – языковая концептуализация маркетинга как сферы жизнедеятельности человека. Третья – лингвовизуальная парадигма маркетинговой коммуникации. Эти плоскости объединены особой системностью, отражающейся в языковой и речевой сторонах маркетинговых феноменов.

2. Онтологию и гносеологию ЯКММ обобщают, представляют специфические когнитивные системы. Они реализуются в коммуникативном процессе (что требует и специального анализа маркетинговой коммуникации как проявления культуры в системе маркетинговых отношений). Когнитивно-информационный коммуникативный процесс в маркетинге, включающий разноаспектные направления, основан, в том числе на многообразии функций языка. Эти функции обобщаются его опосредующей ролью в данной сфере коммуникации. Именно опосредующая роль языка обеспечивает единство относительно устойчивых и динамичных черт в  культуре маркетинговых  отношений.

3. Высокий паралингвистический потенциал  коммуникации в сфере маркетинга позволяет представить модель ее собственно лингвистического устройства (в лингвокультурологическом аспекте), создаваемую объектами и субъектами маркетинга как области знаний  и реализуемую в социальных образованиях, информационной продукции и услугах. Модель и ее реализации вбирают в себя многообразие коммуникативной деятельности субъектов в сфере маркетинга.

4. Языковые основы коммуникации в сфере маркетинга, её структуры  соотносятся с социально-психологическими характеристиками аудитории, в границах которой проходит общение,  коммуникативными каналами для целей маркетинга, функционированием рекламы как средства информационного воздействия на потребителя продукции через маркетинговые структуры. Эти соотношения проявляются в обобщенных лингво-семиотических моделях, строящихся как отражение закономерностей формирования экономического универсума посредством системного взаимодействия знаковых языковых образований, как вербальных, так и невербальных. Знаковая структура является основой для генерирования и воспроизводства значений языковых структур. Базовыми языками коммуникации в системе маркетинга выступают естественный язык, язык изобразительного искусства и язык музыки. Комбинирование или создание новых языков позволяет представить информационную модель инварианта для целей коммуникации в сфере маркетинга в виде семантического поля, отражающего закономерности и специфику маркетинговых событий, процессов, ситуаций.

5. Для контекстуального пространства, фиксирующего отношения между коммуникантами в сфере маркетинга, существенна связь между общей моделью социокультурной коммуникации  и собственно лингвосемиотической моделью познания: в системе маркетинговых отношений реализуются семиотическая и семантическая составляющие лингво-семиотической модели,  воспроизводится характер контекстной ситуации для целей полного раскрытия особенностей сформированной в итоге социокультурной информации. В этой сфере специфически проявляется неоднозначность восприятия и понимания информации реципиентами, реализуемая и одновременно зачастую нейтрализуемая в текстовых структурах, чем и  определяется в результате высокая значимость такого явления, как контекст. Контекстно-диссонансная модель позволяет выявить параметры наиболее эффективной социокультурной коммуникации, отвечающей культуре отношений в системе  маркетинга и позволяющей оценивать ее как феномен языка и речи.

6. Лингвовизуальная парадигма коммуникации в маркетинговой сфере отношений, как особая система форм, основана на взаимосвязи между коммуникацией и информацией, на их способностях быть способом обмена знаниями между коммуникантами, содействующими выстраиванию дефиниционных структур как составляющих этой парадигмы. Существенным в связи с этим предстает и такой относительно частный компонент коммуникации, который отражает ее аудиальные и визуальные проявления  коммуникации, а также специфику взаимодействий таких проявлений, – а именно статус организации общения в сфере маркетинга в полисистеме других специфических видов коммуникации.

Специфика  коммуникации в сфере маркетинга подтверждает познавательную ценность так называемой  кодовой мо­дели коммуникации, одним из центральных  понятий которой является феномен, отражающий особенную значимость отношений в означенной системе жизнедеятельности. Закономерности и особенности культуры отношений в сфере маркетинга при таком подходе, таким образом, выявляются заметно выпукло, подчеркивая важность получаемых результатов для  развития феноменологического подхода  к явлениям языка и речи.

7. Для тех аспектов маркетинга, которые выступают как объект  лингвистических описаний, понятие феномена приобретает качество значительной объяснительной силы. В маркетинге разноплановые явления, представляемые как  вербальные, невербальные визуальные и иные, -  раскрываются таким образом, что проявляют свою единую сложную  сущность. В отражающих её единицах сформирована как типичная интеграция влияний лексической семантики и невербальных образований. Причем для собственно лексических единиц существенна этимологическая отнесенность их семантической структуры с условностями именований объектов реальной действительности (как правило, речь в таких случаях идет о номинациях товарной марки). Невербальный же план обычно представляется визуальным образом. Сущность соответствующего знака, отражающего специфическую природу такой коммуникации в сфере маркетинга, определяется именно в единстве данных необходимых и достаточных признаков. Именно феноменологический подход к лингвовизуальному единству этих признаков позволяет показать лингвистическую  сущность и этого единства, и этого знака.

Апробация исследования. Материалы и результаты работы представлены в докладах на конференциях и семинарах различного ранга, в том числе: X юбилейная всероссийская научная конференция «Инновационные процессы в высшей школе», КубГТУ, Краснодар, 2006; Международная научная конференция «И.А. Бодуэн де Куртенэ и современные проблемы теоретического и прикладного языкознания», Казань, 2006; Всероссийская научно-практическая конференция «Обеспечение устойчивого развития предприятий торговли в условиях конкуренции и глобализации рынков», Москва, 2007.

Структура работы. Диссертация состоит из Введения, трех глав, Заключения, библиографического списка (270 наименований) и 7 приложений.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

Во Введении обосновывается актуальность избранной проблематики и раскрываются квалификационные параметры работы: характеризуется методология, формулируются цель, задачи, система семи основных положений, выносимых на защиту, теоретическая и практическая значимость исследования, апробация его результатов.

В главе первой «Онтологические и гносеологические аспекты формирования и развития языковой картины мира через призму отношений в сфере маркетинга» характеризуются следующие объекты исследования: языковая картина мира сферы маркетинга (ЯКММ), ее функционирование, взаимосвязи между сущностными и познавательными аспектами функционирования. Специальное внимание уделено опосредующей роли языка в когнитивно – информационном процессе коммуникаций в сфере маркетинга.

Наряду с традиционными средствами информационной связи (телеграф, телефон, радио и телевидение) сегодня очень широко применяются такие системы электронных телекоммуникаций, как электронная почта или факсимильная передача информации. Новейшие информационные технологии обеспечивают быструю двустороннюю управляемую связь, использующую звук, изображение, буквенно-цифровые данные, а также комбинации различных видов информации, известные под названием «мультимедиа» и «гипертексты». Интеграция средств связи, объединение их с компьютерными сетями позволяют создавать мощнейшие системы для хранения огромных объемов данных и их скоростной обработки. Подключение к международной сети интернет дает возможность вхождения в информационное пространство мирового сообщества, что открывает доступ к источникам информации в любой части нашей планеты и одновременно позволяет сделать новую генерируемую человеком информацию достоянием всего человечества.

Степень овладения пространством и временем является одним из показателей прогресса. Можно с полным правом утверждать, что развитие человечества – это одновременно и постоянное изменение его пространственно-временной ориентации. Опираясь на науку и практический опыт поколений, человек сам формирует пространство и время, в котором существует. «Информационное общество» породило особый пространственно-временной феномен, который являет собой невиданную прежде информационную инфраструктуру, называемую «киберпространством» или «инфосферой». Понятие «информационной сферы» непосредственно связано с представлением о многомерности и многоплановости информации, форм и методов ее производства, кодирования, хранения, переработки и передачи, а также с определением роли и места человека в данной инфраструктуре. Сущность «инфосферы» раскрывается через совокупность информационных процессов как результат конкретной деятельности человека, его способности активно, целенаправленно реагировать на поступающую информацию, постоянно расширяя зону ее восприятия, производства и передачи.

Согласно Дж. Маккарти  [Маккарти: 1968, 7-39], «информация – предмет потребления столь же неосязаемый, как и энергия, однако едва ли не самый распространенный во всех сферах человеческой деятельности». Здесь и далее имеется в виду социальная, семантическая информация, которая циркулирует в человеческом обществе, считается высшим видом информации и (в отличие от биологической) характеризуется смыслом, ценностью и другими свойствами. Из множества определений понятия информации наиболее приемлемыми в обозначенном контексте нам представляются следующие: 

1. Информация – это «осмысленное сообщение, выраженное в языковой форме в логически последовательном непротиворечивом виде» [Афанасьва, Кузнецов: 1998, 7]. 

2. «Информация – это сведения, являющиеся объектом хранения, передачи, преобразования» [Гиляревский: 1992, 6].

Наряду с концепцией, рассматривающей информацию как сырье, ресурс или товар, существует принимаемая нами концепция, в соответствии с которой информация – основное содержание интеллектуальной коммуникации. При этом интеллектуальная коммуникация понимается как обмен информацией между индивидами посредством общей для них знаковой системы.

Слово в массовой коммуникации обладает повышенной престижностью. Общеизвестна магия печатного слова и особенно слова, звучащего по радио или телевидению. Именно средства массовой информации должны служить общественным интересам, стоять на страже общественного благосостояния. Однако часто в данном контексте приходится вспоминать хорошо знакомое всем нам изречение: «Кто платит, тот и заказывает музыку». В связи с этим не случайно, что в начале 1990-х годов, с переходом к рыночной экономике появилось, к сожалению, очень много возможностей для откровенного обмана населения нашей страны (вспомним «финансовые пирамиды» «МММ», «Олби», «Властелина» и др.). Одной из причин такого явления стала почти безграничная вера людей в газетную, радио- и телеинформацию, рекламирующую «чудо-банки», вера в печатное и звучащее слово.

Средствами массовой информации создается особый аудиовизуальный мир, воздействию которого вольно или невольно подвергается каждый из нас, что заставляет серьезно ставить вопрос об ответственности за произведенную продукцию средств массовой информации перед обществом.  В связи с этим нам кажется необходимым рассмотреть понятие «общественно-политическая терминология» и особенности его функционирования в средствах массовой коммуникации. Общественно-политическая терминология представляет собой особый «канал» для создания в массовом сознании людей соответствующей картины мира, С помощью терминов общественно-политической сферы осуществляется интерпретация действительности на концептуальном уровне. В такой коммуникативной сфере многократно повторяющийся контекст обретает системную силу, которая конденсирует наиболее актуальный текстовый смысл, превращая его в термин, выступающий в роли символа.

Термины как языковое выражение специальных понятий представляют собой особый способ репрезентации (специального) знания. Выражая специальное понятие, термин становится носителем и хранителем фрагмента информации, которая имеет свою ценность в именно особой понятийной системе, то есть в терминосфере. Информация, конденсируемая в термине, рассматривается как специальное знание, которое фиксируется в концептуальном (понятийном) представлении носителей языка и вводится в языковое сознание социума. Прагматическая ценность терминологической информации заключается в ее способности определенным образом влиять на поведение человека и его способ мышления.

Радикальные изменения характера жизни людей в XXI веке в значительной мере определяются информационно-когнитивными и коммуникативными возможностями науки как таковой. Производство научных знаний превратилось в необходимое условие и стратегический фактор развития цивилизации. Гигантский прорыв в информационных технологиях повлек за собой изменение методов познания и общения. Новые информационные и телекоммуникационные технологии демонстрируют пример значительных возможностей научной экспансии. Высокая степень дифференциации и специализации научных знаний характеризуется усложняющейся дисциплинарной организацией науки. Современная познавательная ситуация в науке отличается заметным предметным разнообразием и растущей потребностью в информации и знании. Конечно, не всю информацию можно считать научным знанием, а только ту, которая предстает в виде целостно-связной совокупности суждений, соответствующей сложившимся в науке идеалам, ценностям, нормам. Средством преодоления мультидисциплинарного разнообразия науки оказываются тенденции  междисциплинарного синтеза знаний. Их реализация в научном творчестве обеспечивает подлинный механизм прогресса науки.





Имплицитно присутствующая в экономических теориях та или иная модель человека мысленно конструирует различные социальные реальности. Онтологизация теоретических моделей дает разные онтологии не только экономических отношений, но и общества в целом. Процедура онтологизации такого рода осуществляется как частичная, многоступенчатая и отдающая себе отчёт в неединственности стоящей за ней реальности, корректируется поиском эквивалентных описаний, ограничением сферы распространения моделей, подвергшихся онтологизации.

Философия определения понятия «информация» отличается чрезвычайной противоречивостью. На одном полюсе - безграничный панинформизм, т.е. утверждение, что весь мир и все его свойства созданы из информации. На другом – отрицание существования информации как действительности. Фактически информация в таких трактовках представляет собой субъективную реальность. Для научно-практических целей давно уже используется понимание информации как содержания какого-либо сообщения. Такое понимание известно не менее 25-ти лет, и оно закрепилось в таких официальных документах высшего звена, как Закон Российской Федерации «Об информации, информатизации и защите информации» (1995) (информация – «сведения о лицах, предметах, фактах, событиях, явлениях и процессах независимо от формы их представления»), Межгосударственный стандарт ГОСТ 7.0-99 «Информационно-библиотечная деятельность, библиография» (введен в 2000 г.) (информация – «сведения, воспринимаемые человеком и (или) специальными устройствами как отражение фактов материального или духовного мира в процессе коммуникации»). В объективном мире, как известно, существуют бесчисленные свойства и отношения внутри вещества и энергии, а также между веществом и энергией. Часть их воспринимается органами чувств, распознается, т.е. превращается в образ (семантически преобразуясь, в модель объективной реальности) и субъективно осознается как информация. Информация, в сущности, есть достояние только субъективного сознания, за его пределами информации, по-видимому, не существует. Онтологически информация есть субъективная реальность. Это утверждение, судя по всему, целиком согласуется с достижениями современной психологии.

В русле прагматических исследований развивались, что примечательно, идеи Г.Фреге о том, что для выражения мысли существуют не только лингвистические способы, связанные с употреблением языковых единиц в речи (Frege G., On Sense and Meaning). Иногда для того, чтобы коммуникация состоялась, достаточно или не высказать (утаить от собеседника) требуемую информацию, или просто намекнуть на нее с помощью опосредованных средств выражения. Например, если в рецензии на диссертацию указывается, что диссертация написана четким, красивым почерком и все страницы тщательно пронумерованы, окружающие могут прийти к выводу, что других достоинств данная работа не имеет и ее «научный потенциал» оставляет желать лучшего. Опуская информацию о научном содержании диссертации, рецензент, тем не менее, доносит все-таки до слушателей мысль об определенном уровне этой работы.

В последнее время чрезвычайно актуальными стали исследования языка, направленные на анализ его взаимодействия с культурой, учитывающие интерпретации ее информационной составляющей. Как нам представляется, развитие лингвомаркетологического направления лингвокультурологии обусловлено вполне предсказуемым стремлением специалистов к осмыслению феномена маркетинговых коммуникаций как специфической формы существования человека и общества в мире. При этом особо стоит подчеркнуть именно научный характер осмысления тех фактов, которые до сих пор носили, скажем так, сугубо приблизительный характер. Научный подход наиболее четко проявил себя в понимании культуры как семиотической системы, которая, с одной стороны, концентрирует в себе некоторый объем полезной для общества информации, а с другой – предстает как инструмент добывания этой информации из текстовых структур и снабжения ею в полном объеме общества. Информационно-семиотический взгляд на природу культуры приводит к уточнению тех характеристик, которые позволяют рассматривать ее так же, как и язык, в качестве знаковой системы. В таком случае культура и язык выводятся на равнозначный уровень, где в самом широком смысле культура понимается как содержание, а язык – как форма существования данного содержания. Обращение языкознания к исследованиям в области маркетинговой коммуникации обусловлено желанием ученых лучше понять язык в его предназначении выражать культуру маркетинговых отношений. При этом важной задачей становится установление не того, какие факты, отражающие культуру в сфере  маркетинговых отношений, выражаются с помощью языка, а какие способы коммуникации вырабатывают свой особый язык для выражения их как особой культурной данности.

С точки зрения семиотики культура – это некоторый объем знаний (информации), который вырабатывает человечество для адекватной интерпретации того, что сами говорят и делают люди. При этом эта информация проявляет себя в артефактах, репрезентирующих определенные формы и модели такой интерпретации. Сумма артефактов образует знаковую систему, функционирование которой внутри культуры и за ее пределами приводит к обмену информацией. Что касается исследований в сфере маркетинговой коммуникации, то для них – в рамках семиотического подхода – становится важным, с одной стороны, понять, что представляет собой информация в области маркетинга, то есть те модели, с помощью которых происходит контакт общества с миром, а с другой – как такая информация материализуется, то есть фиксируется и получает способность к тому, чтобы быть переданной и полученной членами общества. Кроме того, наука, изучающая особенности лингвистической организации коммуникации в сфере маркетинга стремится по-видимому, обязательно понять, как данная информация циркулирует, то есть хранится и передается внутри общества. В исследовании же связей между маркетинговой коммуникацией и языковыми средствами ее организации, что очень важно, на первый план выходят именно те  аспекты языка, которые проявляют себя в наиболее значимых для культуры маркетинга обозначениях.. Они проявляют себя, с одной стороны, в языке как микросистеме, то есть там, где язык предстает и как семиотический код (langue), и как речевая система (parole). С другой стороны, такие связи, т.е. семиотическая взаимосвязь культуры отношений между коммуникантами в сфере маркетинга и особенностями языка, на котором осуществляется коммуникация, проявляет себя уже в языковой макросистеме, в той области, где язык предстает в своей функциональной сущности как идиом (langage).Связь маркетинга с семиотическим кодом языка (langue) состоит в использовании для целей общения в области маркетинга проявлений парадигматической и синтагматической структурированности языковой системы, которая фиксирует, хранит и передает концептуальные и эмоционально-оценочные представления общества о мире. Связь коммуникативной культуры отношений в области маркетинга как таковой с речью (parole) обнаруживается в фактах реального воплощения маркетинговой информации в речевых (текстовых) структурах через речевую коммуникацию между членами общества. Связь маркетинга с идиомой (langage) обнаруживается в специфике внутренней стратификации идиома как сложной системы собственных подъязыков, а также в отношениях данной идиомы с другими идиомами, используемыми обществом.

Соответственно сказанному разграничиваются девять основных направлений концептуализации отношений в сфере маркетинговой коммуникации. Первое направление мы связываем с изучением той части общественно-полезной информации, которая фиксируется в языке как в семиотическом коде. Оно представлено в исследованиях языковой семантики и имеет целью уточнить способы, вырабатываемые языком для осмысления человеком мира, для его ориентации в этом мире. Данное направление изучает значения лексических знаков, грамматических категорий, лексических и грамматических структур. Наиболее интересным в лингвокультурологическом аспекте при таком подходе становится изучение сигнификативных значений, представляющих элементы понятийных структур, классифицирующих объекты мира соответственно тем представлениям, которые вырабатываются в данной культуре, а также исследование грамматических значений, которые подводятся под наиболее общие понятийные категории, отрабатываемые в различных культурах своеобразным образом, формируют по сути их.

Второе направление связано с языковой номинацией, то есть со способностью языка фиксировать знания человека о мире с помощью языковых знаков. Эти знаки специально служат для обозначения предметов, а также понятий, вырабатываемых обществом относительно этих предметов. Это направление связано, в том числе, с изучением вопросов использования при обозначении новых предметов имеющихся знаний о мире и о других языковых знаках, касающихся мотивированности языковых знаков, их деривационной и словообразовательной специфики. Это вопросы так называемой внутренней формы слова. В таких случаях интересным представляется изучение ассоциаций и аналогий, которые лежат в основе образования языковых знаков, к примеру, метафорическим и некоторыми другими способами. Особо примечательными здесь становятся также исследования в области создания онимов (имен собственных) и апеллятивизации онимов (создания имен нарицательных на основе имен собственных). Сюда же можно отнести изучение структурных моделей языковых знаков, а также изучение их звуковой формы, графики и орфографии как процедуры представления для цели коммуникации. Отметим, что большое внимание здесь закономерно уделяется гипотезе Сепира – Уорфа, согласно которой представление о мире в той или иной степени связано с формальной и содержательной сторонами языка.

Третье направление связано с изучением того, как с помощью языка, то есть семиотического кода, хранится и передается маркетинговая информация собеседнику. Основным здесь является изучение строения языковых парадигм, то есть лексико-семантических (в области лексических форм) и функционально-семантических (в области грамматических категорий) структур. Информация о содержании языковых единиц хранится не в отдельных знаках, а в сформированных на их базе, лексических и грамматических полях, и только уже функционирование этих полей передает определенную информацию. Имеем в виду, что сигнификативное значение слова выводится через определенную систему лексических и семантических отношений составляющих конкретного языка. Категориальное же значение выражается, как правило, не одной какой-либо морфемой, а одновременно набором морфологических, синтаксических и лексических средств языка. На современном этапе развития лингвистических средств коммуникации в сфере маркетинга актуальными, по нашему мнению, становятся исследования именно в области функциональной грамматики.

Четвертое направление связано с изучением устройства и особенностей функционирования речевой системы. Как известно, речевая система обладает своими, отличными от языковых, семантикой и номинативными особенностями, а также своей собственной структурой организации составляющих. В системе речи семантика знаков – речевая семантика – реализуется на уровне денотативного, сигнификативного и коннотативного смыслов, то есть на уровне тех разновидностей значения, которые накладываются на языковое значение в зависимости от конкретных характеристик обозначаемых с помощью языковых знаков предметов (референтов), от понятийного содержания, которое вкладывается в конкретный языковой знак в данной речевой ситуации, от экспрессивных интенций говорящего в момент высказывания. Особенно важными здесь считаются эмоционально-оценочные наложения на семантику языкового знака. В них проявляют себя общественно значимые эмоции и оценки коммуникантов в отношении предметов и явлений мира. Большим вместилищем разного рода эмоций и оценок становятся в таких случаях речевые фигуры: метафоры, сравнения, фразеологические единицы, в рамках которых они и проявляются. В рамках лингвистики отношений в сфере маркетинга большой интерес наблюдается к так называемым фоновым знаниям, которые на уровне означенной области общения представляют собой совокупность дополнительной информации у носителей языка об объектах реальной действительности. Наличие этой информации свидетельствует об определенном уровне культурной компетенции коммуникантов. В последнее время все большее внимание закономерно стало уделяться тому, как интерпретируется символический фон тех лексических единиц, за которыми закрепилось или уже закрепляется соотнесенность с символами, хорошо известными в соответствующей культуре. Более того, интересными становятся также исследования функционирования в речи таких слов, которые сами уже становятся культурными символами. Иначе говоря, речь, по сути, идет об исследовании способности речевых знаков передавать ту информацию, которая закреплена за элементами другой семиотической системы – системы культурных символов, создаваемой культурой в качестве дополнительного средства концентрации, фиксации и передачи общественно-полезной, значимой информации.

Пятое направление связано с изучением особенностей фиксации в речевой системе именно общественно-полезной информации. Именно в речи фиксируются текстовые единицы и текстовые смыслы, связанные с культурой. В рамках этого направления изучаются вопросы функциональной стилистики, а именно алгоритмы создания текста на уровне устной и письменной речи, бытового и официального общения, на уровне литературно-художественного произведения, научного, делового или публицистического высказывания, в рамках стиля рекламы или технического текста и т.д. Наиболее интересными для современной лингвистики отношений в сфере маркетинга являются вопросы, связанные с классификацией речевых жанров, в которых фиксируются, т.е. проявляются законы построения речевых произведений и наполнения их соответствующим языковым материалом в зависимости от темы и условий высказывания. Ведущее место занимают здесь, в конце концов, вопросы поведения участников речевого общения, фиксации за участниками коммуникации той части культурной информации, которая в первую очередь связана с правилами их поведения в той или иной ситуации, объемом знаний и наполненностью интенций. Иначе говоря, в данном направлении лингвистика, изучающая специфику отношений между коммуникантами в сфере маркетинга, исследует то, как создается текст, и как ведут себя участники создания и потребления текста.

Шестое направление связано с передачей культурной информации в обществе. Это область речевой коммуникации, где устанавливается та или иная традиция общения, обусловленность этой традиции национальным характером культуры и уровнем развития средств коммуникации. Что касается национального характера речевого поведения участников коммуникации, то он проявляет себя в соответствующем уровне их активности, в их стремлении к экспрессивности,  к употреблению традиционных или оригинальных речевых форм, в их потребности/желании каждый раз подчеркнуть свою принадлежность к определенной культуре, к определенному социальному кругу. Лингвистика, изучающая отношения в области маркетинга, большое внимание обращает на особенности общения с помощью современных средств коммуникации: кино- и телеэкрана, прессы и самого разного рода проявлениях, связанной с ними, рекламы, компьютерной техники, граффити.

Седьмое направление касается объема информации, заключенной в языке как идиоме. Здесь имеется в виду, что отдельные общественные формирования объединяются, структурируются в группы, в рамках которых складывается особая картина мира, а язык этой группы вбирает в себя информацию об этой картине мира, то есть отражает и закрепляет связанные с нею реалии, абстрактные понятия и др. Такой опыт обязан своим существованием специфическим условиям жизни конкретной группы, её быта, труда, особенностях мировоззрения, общественных отношений и т.д. С этой точки зрения язык, безусловно, предстает как специфический признак группы, как один из элементов, организующих её. Большой интерес в данном случае лингвистика отношений в сфере маркетинга проявляет к содержанию так называемых этноэйдем, то есть таких знаков, которые становятся эмоционально насыщенными и приобретают характер эмоционализованных ритуалов. Среди них принято выделять формы речевого этикета, особо окрашенные апеллятивы и онимы, названия цветов и т.п. Для носителей определенной культуры этноэйдемы чрезвычайно важны как именно заместители прямых форм выражения логико-концептуальной информации.

Восьмое направление касается вопросов фиксации в языке уже собственно маркетинговой информации. При этом имеется в виду, что такого рода информация закрепляется не за языком в целом, а за отдельными его подъязыками. Здесь, следовательно, речь идет о структуре языка маркетинга как области знаний, которая, так или иначе, отражает культурологическую структуру общественного образования. При этом нами принципиально констатируется факт, согласно которому отдельная социальная группа психологически стремится именно к выделению и противопоставлению себя относительно других социальных групп данного общества. В качестве важного средства социальной дифференциации общества предстает, таким образом, язык. С этой точки зрения в орбиту исследований лингвистического представления отношений в сфере маркетинга попадают вопросы формирования и функционирования в обществе профессиональных жаргонов, вариантов единого языка, обслуживающих различные потребительские группы.

Девятое направление касается вопросов хранения и передачи информации с помощью идиомы. Естественно, это касается, прежде всего, функционирования идиомы, ибо если информация хранится и передается с помощью социально обусловленной идиомы, то лишь в условиях функционирования ее как кода. При этом важной особенностью является то, что информация в определенном обществе хранится и передается необходимыми средствами в рамках нескольких подъязыков и/или нескольких языков сразу. Имеется в виду, что общество существует в границах так называемой коммуникативной среды, состоящей из системы различных социальных групп и идиом как их яркой приметы. Общее взаимозависимое функционирование этих идиом создает специфическое состояние коммуникации в области маркетинга, в рамках которого с помощью самого разного рода лингвистических образований в конечном итоге осуществляется хранение и передача информации. В пределах такого состояния наблюдаются очень многие взаимокорреляции как на уровне культур, так и на уровне языков. Один язык или подъязык, таким образом, ассимилирует элементы другого языка или подъязыка, одна культура или субкультура ассимилирует элементы другой культуры или субкультуры. Здесь интересными становятся ситуации взаимного обогащения, исследования таких ситуаций. На языковом уровне, в первую очередь, это касается исследований проникновения в язык и существования в нем  так называемых ксенизмов: лексических и грамматических заимствований, семантических заимствований, калек, гибридов и проч. Важно, что по сути это относится не только к языковым, но и к речевым формам.

Представленная нами система направлений изучения лингвистики отношений в области маркетинга является одной из частных методик, направленных на  научное осознание специфики отношений, складывающихся между языком и культурой коммуникации в той или иной сфере жизнедеятельности человека. Данная методика основывается на семиотическом подходе к пониманию сути языка и культуры. При этом язык закономерно представляется во всех своих ипостасях: как семиотический код, как речевая система и как идиома. Культура маркетинга понимается, таким образом, как сумма определенной информации, аккумулируемой в социальной среде. Эта информация подлежит фиксации с помощью языковых средств, а также хранению и передаче ее с помощью языка и речи.

Все это имеет непосредственное отношение к определению маркетинга как коммуникационной системы, в которой можно выделить основные ее составляющие: сообщение – то, что передается, и язык – определенную, общую для передающего и принимающего абстрактную систему, которая делает возможным акт коммуникации. В маркетинге – деятельности по разработке, производству и продвижению товаров и услуг к потребителю – также используются коммуникации, позволяющие управлять указанными процессами. Основными целями маркетинговых коммуникаций являются поддержание и развитие торговых отношений между товаром (и его образом) и потребителями. В маркетинговый коммуникационный набор входят: реклама, связи с общественностью (PR – public relations), стимулирование сбыта (sales promotion), реклама в местах продажи (point of sales),упаковка (packing), выставки, спонсорство, Интернет и новые медиа, прямой маркетинг (direct marketing), активные продажи (personal sales), корпоративная идентичность (corporate identity), мнение потребителей (word – of – mouth), коммуникации  внутри компании. В 90-е годы в связи с этим все чаще стал применяться термин «комплексная система маркетинговых коммуникаций» (Integrated Marketing Communications –IMC). Так стали называть организацию всех маркетинговых коммуникаций, в которой каждое отдельное сообщение, исходящее от компании – производителя, товара или бренда, определенным образом дополняет и уточняет остальные коммуникации, сливаясь в единый мощный и сконцентрированный информационный поток.

Под планом выражения информации или материальными репрезентантами информации в комплексной системе маркетинговых коммуникаций мы понимаем то, что находится в канале связи. План содержания информации – это то, что передающее устройство (маркетинговый коммуникационный набор) передает при помощи физических сигналов по каналу связи принимающему устройству (потребителям). В конкретной коммуникации проявляются опущения (элизии) части элементов плана выражения информации, которые по нормам высказывания на данном языке подлежат репрезентации (назовем их эллипсемами), однако содержательная сторона  информации (план содержания) не терпит ущерба. Назовем пример такой ситуации: «Как много свечей. Дуйте! Дуйте! Дуйте к нам на распродажу!» (реклама супермаркета).

Несмотря на то, что передающий кодирует не все элементы плана содержания в материальных репрезентациях информации, принимающий получает все содержание информации, восполняя опущенные элементы плана выражения. Это значит, что он получает каким-то образом косвенную информацию об эллиптированных элементах высказывания. Это явление предлагается называть компенсацией языкового эллипсиса, выделяя при этом три ее вида: внутриуровневую, межуровневую и надуровневую компесации.

Надуровневая компенсация определяется, когда  косвенная информация об опущенном члене высказывания находится вне канала связи, т.е. это экстралингвистическая информация об эллипсеме. Самым наглядным примером могут служить эллипсемы в т.н. телеграфном языке. Компенсация эллипсем в телеграммах невозможна только в самом канале связи, требуются обращение к передающему и принимающему устройствам, учет имевшегося ранее договора между ними или привлечение фактов экстралингвистической ситуации.

(«Чукча хороший маржа получит» - реклама Альфа  Банка. «Маржа» – разница между ценой продажи и покупки валюты)

Внутриуровневая компенсация выводится когда косвенная информация об эллипсеме находится внутри самого канала связи, извлекается из дистрибуции этой эллипсемы в ряду единиц того же уровня.  Так, например, элизия безударных гласных в составе слова восстанавливается при дистрибуции этих гласных. Опечатки, пропуски букв в тексте, выпадение репрезентанта фонемы по техническим причинам (дефект речи) и т.д. компенсируются внутри фонологического уровня, благодаря дистрибуции фонем.

Фактом межуровневой компенсации служит большинство случаев так называемой «нейтрализации». «Нейтрализация» на фонологическом уровне одного или нескольких дистинктивных признаков формы или самих фонем компенсируется вышележащими уровнями, например, в словоформах (Two beer or not two beer – реклама пивного заведения). На лексическом уровне эта эллипсема легко восстанавливается за счет дистрибуции (лексической и грамматической валентности) этих слов. Факты элизии определенной части плана выражения информации (или «не введения» передающим устройством в канал связи всех элементов информации, надлежащих вводу согласно норме) обусловлены вероятностью компенсации их за счет имеющейся части информации. 

Английский антрополог Тэйлор в 1871 г. дал самое раннее определение понятия культуры: «Культура или цивилизация является сложным целостным сплетением. Это сложное сплетение включает в себя знания, веру, искусство, законодательство, мораль, обычаи, а также любые другие навыки, приобретённые человеком. Говоря здесь о человеке, имеется в виду частица общества» [цит по Багби :1987, 114]. После Тэйлора, с 1871 по 1951г было дано не менее 164 определений культуры. Из всего их множества остановимся на определении культуры, предложенном американским учёным Багби: «Культура – это правила внутреннего и внешнего поведения члена некоего общества за вычетом того, что исходно принадлежит наследственности» [там же, с 104].Очевидно, что в содержание понятия «культура» входят следующие моменты:

- субъектом культуры является человек;

- целостная культура состоит из различных подкультур;

- культура принадлежит обществу, является выражением поведения большого коллектива;

- суть культуры в правилах поведения: это сформированный порядок, включающий в себя модель мышления, чувств, действий, проявляющийся многократно в большом коллективе;

- культура распространяется и наследуется путём различных систем, национальных обычаев, привычек, письменности и пр. Она выражается через распространение знаний, создание коммуникаций разного рода.

Маркетинг – действие, ядром которого является созидание, это производственная, практическая деятельность, содержащая в себе проектирование и деятельность по воздействию на социальное поведение человека. Маркетинг имеет особый субъект – маркетинговое сообщество. Маркетинг – это деятельность субъекта, она также включает результат действия. Маркетинговое действие ограничивается рамками коммуникации, практики, включает в себя повторяющиеся действия: многократно используемые в разных видах научные знания, технологии, а также одноразовые действия (результаты создания различных объектов всегда уникальны). В качестве субъекта маркетинга маркетинговое сообщество занимает особое место. Оно включает в себя разные общественные коллективы: маркетологов, менеджеров, рекламных агентов, копирайтеров и др. В свете сказанного ясно, что если субъект культуры ограничивается рамками маркетингового сообщества, то между понятиями «культура» и «маркетинг» может возникнуть связь, и в этом пространстве может родиться новое понятие – «культура маркетинга»

Культура маркетинга – культурное явление, включающее в себя правила маркетинговых действий. Если рассматривать маркетинговую деятельность в качестве устойчивого стандарта, то можно обнаружить, что в маркетинговом сообществе имеются общий язык, стиль, метод работы, то есть существуют общие правила поведения. Культура маркетинга включает в себя две части: эксплицитную и имплицитную. Эксплицитное содержание включает маркетинговые знания, стандарты, систему управления, порядок работ, технологию и др. Кроме того, необходимо осуществлять обучение членов маркетингового сообщества, контролировать систему управления повседневной жизнью и т.п. Имплицитное содержание культуры маркетинга включает в себя идеологию, дух и др. Любая маркетинговая деятельность как объект выстраивается, исходя из общей цели, включает технологический порядок, предполагает действия различных субъектов. Целостность культуры маркетинга не может быть воплощена сама собой, но только с помощью согласованных процессов.

Культура маркетинга может в виде «стиля», «духа» имплицитно, но глубоко проникать в каждое звено маркетинговых действий. Осознание такой проницаемости является предпосылкой повышения уровня культуры маркетинга, которую должны иметь члены маркетингового сообщества. Эта культура должна воспитываться, создаваться и проявляться с помощью стандартов, норм действий и т.д.

Развитие любой культуры определяется временными и пространственными факторами, и культура маркетинга не является исключением. «Дух времени», воплощённый в этой культуре, постоянно изменяется. Кроме того, некоторые произведения  культуры маркетинга могут приобретать новое культурное содержание, становясь культурными объектами иного времени.

Конкретные примеры смены ситуаций: «Смените бронепоезд на экспресс, и мы помчим вас к капитализму»; «Из «Искры возгорелось пламя, но «Огонёк» не имеет к этому никакого отношения»; «Господа! Ваши ананасы ещё зреют, ваши рябчики ещё летают, но ваше радио уже звучит! (Радио 101). Временная ограниченность – важное содержание культуры маркетинга.

Пространственность культуры маркетинга выражается в особенностях, сформированных данным государством и/или народом. Примеры: «Keep America beautiful! – Сохраняйте Америку красивой!»; «Be аmerican, buy аmerican! – Будь американцем, покупай американское!».

Культура маркетинга и симбиоз различных специальностей в рамках маркетинговой деятельности играют стимулирующую роль  по отношению к маркетинговой деятельности. В процессе проектирования культура маркетинга воплощается в творчестве автора/авторов, способных прорвать старые догмы, в его внутренней культуре, его мировоззрении. В процессе реализации культура маркетинга проявляется в том, насколько она может пронизать исходный замысел, обеспечить качество работы, соответствовать окружающей обстановке. После окончания работы культура маркетинга выступает в качестве важного критерия успешности. Очевидно, что культура маркетинга пронизывает маркетинговую деятельность от начала до конца и играет важную роль во всех звеньях, поэтому так важно выстроить понятие культуры и, исходя из него, по-новому понять и маркетинг, и культуру. Отсюда вытекают основания языковой концептуализации маркетинга.

Во второй главе «Языковая концептуализация отношений между коммуникантами в сфере маркетинга» освещаются ведущие концептуальные характеристики, значимые для объекта исследования: связь между метафоричностью и мышлением, паралингвистические и контекстуальные измерения маркетинга.

В наше время в результате мощного развития средств массовой коммуникации наблюдается процесс создания единого информационного пространства. Он влияет как на национальный менталитет народа в целом, так и на особенности картины мира отдельного субъекта, благодаря широкой доступности инокультурных информационных продуктов. Расширение и обогащение картины мира образами и сложными искусственными стимулами, не свойственными родной культуре человека, требует от него определенной адаптации к ценностным структурам и знаковому коду коммуникативного сообщения, для того чтобы информация, заложенная в нем, была воспринята успешно и адекватно. СМИ, стремясь повысить эффективность своих коммуникативных сообщений, создают и постоянно совершенствуют определенный набор технических приемов, символов, знаков и иных способов организации сообщения, обращенный к базовым составляющим национального менталитета. В ходе массовой коммуникации этот специфический «язык СМИ» (например, условность временной последовательности при монтаже фильма) становится доступен практически всей аудитории. Вместе с тем, в силу важности эффекта новизны для поддержания внимания, он постоянно обновляется.

В ходе восприятия продукта кросскультурной коммуникации в целом будут позитивно восприниматься совпадения и негативно - расхождения в традиционных культурных нормативах, системах ценностей, нормах формирования метафоры. Именно, на когнитивном уровне (логика аргументации и принципы организации образа) наиболее адекватно будет воспринята нами реклама, выполненная в европейской и восточной культурных традициях в противоположность американской, на эмоциональном уровне (норматив эмоциональных апелляций, оценка «свой-чужой», эстетическая концепция, специфика игровой традиции), европейская - в противоположность восточной и американской. На поведенческом уровне (элементы культурнообусловленных сценариев, адекватность интерпретации невербального поведения) наиболее близким окажется европейское рекламно-коммуникативное сообщение и далеким – американское. Оценка рекламы, выполненной в восточной культурной традиции, может быть амбивалентной или противоречивой. Сообщение, которое получает потребитель – это не просто набор слов, но и культурный смысл, связанный со словами, с изображением. Такие аспекты потребительской культуры, как пол, социальный статус, национальность обладают определенным ассоциативным смыслом. Бренды, слоганы, джинглы, их выразительные образы стали в нашей жизни наиболее удобным средством для самовыражения и понимания людьми друг друга. «Восприятие товаров и услуг отчасти зависит от стимулов, которые воздействуют на потребителя, а отчасти от того, каким образом эти стимулы сами потребители наполняют смыслом» [Г. Фоксол, Р. Голдсмит: 2001,21]. Семиотическая деятельность предполагает отражение через репрезентацию, различение обозначаемого и обозначающего, осуществление актов кодирования и декодирования. Смысл сообщения воспринимается не только по его осязаемому, но и по символическому содержанию. «В основе семиотики лежит анализ взаимосвязей между знаками, символами и означаемым, являющийся частью структурной лингвистики, изучающей то, как мы передаем и получаем смысл изображений и текста» [Эллвуд: 1001, 88].

В русском языке пополнение апеллятивной лексики за счёт семантизированных словесно-товарных знаков (СТЗ) происходит двумя путями. В первом случае мы имеем дело не с апеллятивацией как таковой, а с заимствованием слова, которое уже вошло в класс имён нарицательных (ИН) в языке-источнике (ср.: носители языка употребляют лексемы целлофан, нейлон, капрон, тефлон, термос, пейджер), не всегда догадываясь об их ономастическом происхождении. При этом в системе русского языка происходит адаптация как плана выражения лексемы, так и ее плана содержания с характерным для этого процесса сужением семантической структуры лексемы-прототипа, обусловленным относительно невысоким общим уровнем владения в стране иностранными языками. Так, носители русского языка не всегда воспринимают внутреннюю форму заимствования: например, то, что лексема page (страница) являет собой мотиват лексемы пейджер. Второй случай является апеллятивацией в чистом виде: процесс перехода имени собственного (ИС) в класс апеллятивов осуществляется в пределах системы русского языка. Как правило, апеллятивации подвергаются СТЗ, заимствованные из иностранного языка вместе с реалией. Внутренняя форма СТЗ либо затемнена, (ксерокс – от греческого слова kseros –сухой), либо она отсутствует и в языке-прототипе – тогда речь идёт о креативной номинации – искусственно созданном слове без опоры на лексику производящего языка (например, кодак). Процесс апеллятивации может протекать параллельно в разных языках, а может стать специфичным для одного языка и не поддерживаться в других. Так, копировальный аппарат во французском языке обозначается словом photocopier, которое отражает техническую сущность данного устройства. Во всем мире слово аспирин используется как товарный знак, только в России оно стало родовым обозначением жаропонижающих и болеутоляющих препаратов. Такая неравномерность в образовании родовых наименований из СТЗ обусловлена экстралингвистически: на протяжении многих лет в России не существовало института товарных знаков, соответственно, не предпринимались меры по их охране. Не случайно в связи с этим,что несмотря  на просьбы производителей не использовать в рекламных сообщениях словосочетания типа: памперсы «Libero», ксерокс «Canon», джип «Toyota», эти и подобные номинации продолжают употребляться как имена нарицательные, встраиваются в словоизменительную парадигму одного из спряжений, а некоторые из них становятся даже исходными элементами словообразовательных гнёзд. Так, словообразовательное гнездо лексемы «ксерокс» включает в себя, помимо закреплённых в словаре словообразовательных дериватов «ксерокопия, ксерокопировать и ксерить» [Большой толковый словарь русского языка: 1998, 477], глаголы «отксерить, ксерануть», а также метонимическое употребление лексемы «ксерокс» в значении «копия, размноженная на копировальном аппарате».

Функционально процесс апеллятивации СТЗ заключается  в утрате словом способности соотноситься только с продукцией конкретного производителя и переходом в фонд нарицательной лексики для обозначения той товарной категории, где суть отношений между собственными и нарицательными именами заключается в их именно функции: первые выступают индивидуализаторами, а вторые – классификаторами. Следовательно, переход СТЗ в класс апеллятивов функционально заключается в постепенной утрате ими индивидуализирующей роли и приобретении классифицирующей. Для языковой системы, как известно, характерна вторичность имен собственных (ИС) по отношению к именам нарицательным (ИН), но в данном случае первичным выступает  все-таки СТЗ – слово, искусственно созданное в языке для обозначения конкретного товара, а в апеллятивной лексике развивается уже вторичное употребление данного языкового знака для обозначения однородного класса объектов действительности.

Семантический механизм апеллятивации ИС состоит в том, что одна из факультативных сем перемещается в ядро значения, тем самым формируя его, и становится главной (в языке вообще или только в конкретной речевой ситуации), при этом данное ИС утрачивает конкретность, т.е. связь с индивидуальным предметом, приобретая тем самым способность соотноситься с классом однородных объектов (денотат), а также обрастая рядом признаков, связанных с ядерной семой (сигнификат). Так как номинации товаров представляют особый разряд ИС, соотносясь не с индивидуальным, а с серийным, массовым объектом, а, также приобретая посредством рекламного тиражирования определённые понятийные признаки в сознании потребителей, то мы не можем говорить здесь об апеллятивации в чистом виде. Правомернее в данном случае выделять её особую разновидность: семантизация СТЗ происходит в результате приобретения этим словом лишь некоторой совокупности сем, а не воспроизводства полного семного набора. Становясь объектом  массового потребления, товар-референт первоначально входит в речевой обиход потребителя-реципиента как лишённая плана содержания звуковая и графическая оболочка, не связанная с понятием. Потребительский опыт и образы, внедренные в сознание потребителя рекламой производителя, формируют первоначальную понятийную базу. При влиянии определённых экстралингвистических условий (лидирующая позиция на рынке или положение марки - основателя новой товарной категории) приводит к отрыву данного словесного знака от товара конкретного производителя и употреблению его для обозначения всей совокупности референтов с подобными свойствами, т.е. товарной категории.

Формирование корреляции СТЗ – понятие можно представить в несколько этапов:

1. Непосредственная индивидуализация и локация референта посредством СТЗ, что является наиболее экономным способом номинации. Соотношение имя-референт является ведущим, связь с денотатом устанавливается через референт, сигнификативный компонент значения не выражен, основная функция словесного знака - идентификация.

2. Формирование сигнификата: закрепление за СТЗ в сознании потребителя минимального набора характеристик, свойственных как референту (конкретной торговой марке), так и денотату (представлению о товарной категории). Именно установление непосредственной связи имя – денотат способствует окказиональному употреблению СТЗ в качестве родового наименования в речи носителей языка (маркируется отсутствием в контексте указания на товарную категорию): ср.: пожуй «орбита» (имеется в виду вообще любая жевательная резинка), купи какого-нибудь «фэри», только подешевле (подразумевается любая жидкость для мытья посуды); формируется «равноправие» идентифицирующей и номинативной функций.

3. Формирование сигнификата смещается в сторону отражения признака денотата, а не референта; имя в первую очередь соотносится с понятием, а уже через него – с референтом, т.е. СТЗ переходит из класса ИС в класс ИН; основная функция апеллятизированного СТЗ – номинативная.

Таким образом, в системе современного русского языка можно наблюдать процессы апеллятивизации иностранных СТЗ, обусловленные как внутренними закономерностями развития языка, так и экстралингвистическими факторами, в частности, отсутствием культуры восприятия товарных знаков как охраняемого объекта интеллектуальной собственности.

По мнению отечественного психолога Д.А.Леонтьева, рекламу можно отнести к практикам направленной трансляции смыслов. [Леонтьев, Конарева:1997, 166-167]. Маркетинговый текст – сложный феномен, в котором можно выделить различные типы структур: логическую, синтаксическую, семантическую, временную и др. Маркетинг объективно в целях оптимизации затрат вынужден использовать малые формы свёрнутой, фрагментарной и подчас скрытой организации текста, т.е. авторы текстов используют специальные техники упаковки и архивации рекламных смыслов и образов. На макроуровне смыслообразующие функции образа выполняет рекламируемый товар и/или услуга. Именно товар придаёт смысл видео-, аудиоряду в случаях с теле-, радио- или текстовой рекламой. На микроуровне (уровень структуры рекламного сообщения) одним из лучших механизмов упаковки смыслов и образов в жёстком имплицитном формате рекламного сообщения является метафора. Восприятие метафоры всегда требует от реципиента «прыжка воображения», иначе – интеллектуальной (активной) обработки, осмысливания. В рекламных текстах используются как визуальные, так и вербальные и музыкальные метафоры. Одним из классических примеров использования визуальной метафоры  является рекламная кампания сигарет «Silk Cut» (отрез шёлка). Производитель дал массированную наружную рекламу, когда по дорогам США с частотой в несколько миль были установлены щиты с фотографическим изображением отреза слегка колеблющегося фиолетового шёлка, в котором имелся разрез, как будто материал рассекли бритвой. Кроме правительственного предупреждения о вреде курения рекламный щит не содержал никакой  вербальной информации. Данный образ не просто иллюстрирует название сигарет, но также направлен на смягчение представлений о сигаретах, использование которых может привести к воспалённому горлу, кашлю и другим негативным последствиям.  Данный образ с семиотической точки зрения может быть интерпретирован как метафора. Мерцающий шёлк с чувственными кривыми призван символизировать, по-видимому, женское начало. Очевидны из такого понимания и маркетинговые цели: целевая аудитория, позиционирование товара и т.д.

Возможно представить в рамках предложенного разговора и более сложные конструкции, такие как совмещение метафоры и метонимии. В качестве образной метонимии можно рассматривать рекламный образ сигарет «Marlboro» – одинокий ковбой как составная часть образа сильного и свободного человека. Вербальная часть маркетинговой коммуникации, представленная такой рекламой, обладает определённой спецификой. Восприятие в данном случае имеет сукцессивный характер, т.е. текст может восприниматься и зрением, и слухом, и возможно моделирование ситуации полисемантичности рекламного образа.

Принципиальное значение такая модель имеет применительно к конструированию слоганов. «Слоган» определяется в словаре Уэбстера как «галльское слово «sluaghgairm» (sluagh – враг, gairm – призыв), обозначавшее боевой клич во время войны различных шотландских кланов. Это его этимологическое значение. Другие значения таковы:

  1. лозунг или мотто (девиз) политической партии;
  2. запоминающаяся фраза в рекламе товаров.

Слоган представляется  нам упаковщиком смыслов, основная задача которого состоит в организации образа, смысла рекламируемого объекта. В случае с корпоративной рекламой в слогане локализована имиджеформирующая информация. Такого плана информация содержит в себе два разнонаправленных вектора: заострённость эмоциональной составляющей и размытость по когнитивному компоненту. Хороший слоган являет собой чёткую образную фигуру, несущую многообразие на дозированной информационной основе. В слогане Tefal «Ты всегда думаешь о нас» задано чёткое эмоциональное состояние (позитивное чувство приятных отношений – контекст задаётся звуком и цветом рекламы) при неопределённости субъекта и объекта действия (непонятно, кто и о ком думает). Субъектом действия здесь может выступать как реципиент, думающий о компании Tefal, так и сама компания Tefal, думающая о нас, – потребителях. Фигура и фон в итоге меняются местами, а потребители получают слоган с большим идентификационным потенциалом (каждый осмысливает  такой текст, исходя из: установки, личного опыта, личных смыслов и т.д.).

Следующий пример иллюстрирует вариант совмещения метафоры и метонимии. Компания Stanley предложила своим потребителям следующий слоган: «Stanley» – в порядке вещей». С одной стороны – это метафора – иметь стенные шкафы Stanley в порядке вещей (всё равно, что иметь телевизор), с другой стороны, – метонимия (стенные шкафы представлены как часть предмета – вещи будут в порядке).

Ценность подобных конструкций состоит, во-первых, в их большом смысловом диапазоне, инициирующем интеллектуальную переработку информации, во- вторых, в развёртывании имиджеформирующей информации (заострённость аффекта при диффузной когниции). Важно отметить, что восприятие таких конструкций разворачивается в активном режиме с подключением смысловых образований реципиента, а, следовательно, более эффективными будут процессы запоминания и воспроизведения маркетинговой информации. Полисемантичные рекламные образы предполагают построение нескольких фигур, запускают коммуникативный процесс как активное интеллектуальное овладение значениями, что определяет реакции потребителя (покупки, обращения, обсуждение полученной информации и т.д.). Создание рекламного образа в сфере лингвистического устройства отношений в области маркетинга как в теоретическом плане, так и в практической деятельности требует гуманитарных технологий, включающих диагностические и проекционные этапы и являющихся по своей  методологической сути междисциплинарными, т.е. лингво-, маркетингово-психологическими. Определение архетипа  создаваемого образа, придание образу полисемантичности – процессы проектно-ориентированного знания, существенной методологической предпосылкой которого является освоение идеи фронезиса.

Особо следует остановиться на случаях необычных написаний рекламных текстов, выделения  в их структуре ключевых слов: в заголовке, например, известного текстового сообщения размещена фраза « и не расскаЗыВай Об этом НИкому (Звони). Во всех случаях, когда мы улавливаем в графике преднамеренную организацию, по-видимому,  можно говорить именно о важном значении графики, поскольку все организованное делается, как правило,  значимым. Модернизация графики - явление не столь уж безобидное и безболезненное для авторского текста, как это  иногда принято думать.

Жизненный контекст сочетания слов homo consumates – человек потребляющий – немыслим без маркетинговых коммуникаций, нередко пресыщающих как глаза, так и слух современного человека. Парадоксально, что, существуя под прессингом маркетинговых саундтреков, ни практики маркетинга, ни потребители саундтреков, ни учёные не предприняли сколь-нибудь серьёзных попыток изучить суть феномена отношений в сфере маркетинга. Ведь сам объект, столь навязчивый в быту и в своей массе раздражающий пестротой стилевых, интонационных и иных сопоставлений, равно как и содержательной незамысловатостью кажется, на первый взгляд, вполне ожидаемо недостойным исследовательского внимания. Вместе с тем «в сегодняшнем культурном укладе крошки и опилки повседневности занимают не просто статистически, но экономически и семиотически привилегированное положение». [Чередниченко: 2002, 152-165]. Именно мелочи повседневности  являются материальной основой цивилизации. (Бродель,1988). Существование понятий «эстетика повседневности», «культура быта» и рядоположенных потенциально вписывает, таким образом, явление маркетинговых аудиотекстов в заметно иной смысловой контекст, смещая тем самым проблему раздраженного звуковыми реалиями слуха из сферы количества (дефицит тишины) в сферу качества (дефицит звуковой эстетики). Разработка этой проблемы, практической целью которой должно стать качественное изменение маркетингового звукового продукта, требует  в результате углубленной рефлексии, разностороннего анализа.

Технология производства маркетинговой коммуникации – от полиграфической до телевизионной - чрезвычайно высока. Она предлагает создателю неограниченные возможности, как в области материала, так и средств его обработки. Создание маркетинговой коммуникации – это процесс поиска визуального и аудиального образов, отражающих свойства товара не по внешним, а по внутренним качествам. Таким образом, это творческий процесс. Не менее важно, что творцы маркетинговых аудио-, видеотекстов именно широко и разнообразно апеллируют к темам и образам различных видов  искусства. Возможно, в силу сказанного, маркетинговые коммуникации становятся предметом культурного дискурса. Однако при всех возможных точках соприкосновения у художественного творения в отличие от маркетингового есть следующие признаки: художественное произведение самодостаточно, маркетинговое подчинено прагматической цели; художественное произведение уникально, и, следовательно, вечно, а жизненный цикл  маркетингового произведения зависит от тиражирования. Тем не менее, сказанное подводит к мысли о том, что в современном континууме коммуникация в сфере маркетинга (реклама как одна из доминант) обретает  статус явления культурного порядка.

Нерядовая роль слухового восприятия особо отмечается в экспериментальных исследованиях эффективности воздействия рекламных средств на аудиторию. Посредством звукового воздействия участники эксперимента запомнили и смогли воспроизвести 70% предлагаемой информации, посредством визуального – 72%. Совместное действие аудиального и визуального рядов на реципиентов дало максимальный эффект- 86%. Звук, как известно,- объективное физическое явление, колебательный процесс, порождающий в упругой среде быстро распространяющиеся волны. Однако само слово «звук» помимо этого обладает обилием смысловых значений. «Звук!!!!»– вопль публики в кинозале; «пустой звук» – о невыполненном обещании или пустом сосуде; «шипящий звук» – о согласных фонемах или о предупреждающей жертву змее.

В маркетинговой практике широко используются языковые стереотипы, и проявляется это как на лексическом, так и интонационно-речевом уровнях. Приведём в качестве примера рекламный ролик батончика «Финт». Лексический и интонационный ряды языковых стереотипов определены здесь направленностью этой рекламы на узко конкретизированную целевую аудиторию – «крутых» подростков. В соответствии с этим у авторов подобных  роликов стереотипы почти всегда обусловлены данным возрастным и социальным фреймом. Эти стереотипы многоплановы. Мы выделяем в их ряду поведенческие (жестикуляция, особая раскованность в походке и движениях), лексические (стереотипизированная жаргонная лексика, употребление выражений «вот это круто!», «ты даёшь!») и интонационно-речевые (специфическая манера речевого интонирования с форсированной подачей  кратких восклицательного типа голосовых подъёмов). Вся эта совокупность приемов, по сути, направлена на одно - на установление прочной связи товара и потребителя, на усиление мотивации целевой группы: если ты одеваешься так, если ты употребляешь такую лексику, если ты интонируешь так и если ты предпочитаешь батончики «Финт» – ты свой! Музыкальные же стереотипы применяются скорее интуитивно, нежели осмысленно, а потому и с гораздо меньшей эффективностью. Одна из причин этого – недостаточная компетентность составителей рекламных текстов в вопросах музыкальной коммуникации.

Музыкальный слоган, как известно, – «девиз или краткая фраза, выражающая основную мысль рекламного сообщения» [Уэллс, Бернет, Мориарти: 1999, 56]. Его задача - активизировать внимание аудитории и установить прямую ассоциативную связь призывной словесной формулы с конкретным товаром. Например, фразы «тот самый чай» вполне достаточно, чтобы актуализировать в сознании потребителя образ известной марки чая, а аудиоряд позволяет уже усилить покупательскую мотивацию по отношению к конкретному товару:

- музыкальная интонация делает речевую интонацию более рельефной, подчёркивает её выразительность;

- предельная лаконичность музыкального слогана обусловлена главенством силлабического соотношения звуков и слогов, поэтому его протяжённость прямо зависима от количества слогов  в тексте;

- запоминаемость музыкального слогана выше, поскольку звук, как доказано психологами, является активным средством техники улучшения запоминания (мнемоники).

Типичный образец музыкального слогана – тексто-музыкальная фраза в рекламе Краснодарского отделения глазной клиники  академика Фёдорова. Мелодия, на которую положен текстовый слоган, имеет вопросно - ответную структуру. Первый мотив с ямбической формулой ритма, восходящим характером движения  концентрирует вопросительную интонацию. Заключительный мотив с хореической устойчивостью ритмоформулы, нисходящим движением носит ярко утвердительный характер. Посредством пунктуации на письме это выражается следующим образом: «Прекрасные глаза? Каждому!!!» Очевидно, что «бытовая» речевая интонация здесь не только отражена в музыкальной, она усилена, что обеспечивает ей силу именно эмоционального воздействия.

Музыкальный логотип – это «фирменное наименование или условное обозначение, выполненное  в фирменных цветах компании и с использованием определённого шрифта. После правовой регистрации логотип – словесный товарный знак» [Уэллс, Бернет, Мориарти: 1999, 50]. В наше время в  такой области гражданского права, как интеллектуальная собственность, предусмотрено правовое регистрирование не только словесной и графической символики, но и иной: объёмной, световой, обонятельной, а также звуковой. Зарегистрированные звуковые эмблемы характеризуют такие мощные комбинированные по средствам воплощения торговые марки, как, например, «Nestle», «Coca – Cola», «Nescafe» и др. Музыкальный логотип – звуковой идентификатор товара или производителя существует. Примечательно, что музыкальная фраза песни «Подмосковные вечера» была эквивалентной объявлению: «В эфире программа «Маяк». Уже осознано, что музыка способна выполнять роль слова в том случае, если выработан соответствующий код. Механизмом формирования этого кода является многократное повторение и, вследствие этого, закрепление конкретного звукового сигнала за определённого типа информацией. Знакомый всем краткий мотив даже без текстового ряда, что интересно, олицетворяет для аудитории радиослушателей радиостанцию «Европа плюс». Этот мотив является не чем иным, как музыкальным логотипом известной радиокомпании.

Способность музыки маркировать товар и/или услугу оказалась очень продуктивной для аудиовизуальных видов маркетинговой коммуникации. Причина тому – существование механизма переноса символов.

Джинглы – короткие запоминающиеся песенки – символ товара – ещё одна возможность эффективного рекламирования товара средствами музыки. «Песня может эффективно стимулировать припоминание марки, когда она связывает название марки с потребностью в категории». [Росситер, Перси: 2001,  234-300].Своим существованием джинглы обязаны большой, заложенной в них эмоционально-выразительной заряженности. Этот повышенный за счёт музыки эмоциональный подъём способствует интенсивному привлечению внимания приобретающей товар аудитории. Способность отдельных мотивов репрезентировать целое позволяет, таким образом, по одному, пусть даже случайно услышанному фрагменту музыки (даже без текста), реконструировать весь смысловой ряд информации в параллели в параллели с вербальными и визуальными маркирующими знаками.

О звуковом дизайне пишут выдающиеся представители музыкально-рекламного производства. «Звуковой дизайн, где вы создаёте совершенные, безумные звуковые абстракции, скорее саундтрек для эмоциональной реакции на действие, а не для самого действия» – учредитель студии звукового и музыкального дизайна «Machine Head» Дьюи. [цит. по Диаз: 2001, 88].

Особую группу паралингвистических текстов маркетинговой коммуникации составляют креолизированные тексты (КТ), в структурировании которых задействованы коды разных семиотических систем. Мир КТ многообразен, их роль стремительно возрастает по мере эскалации изображения, знаменующей собой качественно новый процесс коммуникации, отвечающей потребностям современного общества. Паралингвистически активные тексты, в том числе и КТ, обладают нормами, регулирующими внешнее оформление текста. И.Э. Клюкановым было введено понятие «графической нормы», под которой понимается модель, стандарт, представляющие собой «пример исторически сложившейся практики зрительного воплощения того или иного типа текста» [Клюканов: 1983,7]. Графическая норма входит в качестве компонента в более широкое понятие коммуникативно-прагматической нормы, объединяющее языковые и неязыковые правила построения текстов в определённой типовой ситуации с определенной интенцией для достижения оптимального прагматического воздействия на адресата. Контуры коммуникативно-прагматических норм являются ориентирами для производства и  восприятия паралингвистически активных текстов, так как в них отражаются и закрепляются речевые и визуальные стереотипы передачи информации в типовых условиях общения. Знание этих норм позволяет коммуникантам отличить по паралингвистическому оформлению, не вникая в содержание, к примеру, газетный текст от стихотворного или текста рекламы.

Коммуникативно-прагматические нормы паралингвистически активных текстов предъявляют повышенные требования к коммуникативной компетенции (КК) участников общения, как-то: синтетическое восприятие текста, умение кодировать/декодировать информацию, передаваемую вербальными/невербальными знаками, наличие эстетического вкуса.

В главе третьей «Лингвовизуальная парадигма коммуникации в сфере маркетинга» характеризуются маркетинговая коммуникация как среда культуры в сфере маркетинга, подлежащая языковой интерпретации, и специальное внимание уделяется в ней лингвовизуальной парадигме как особой системе форм коммуникации. При этом здесь интегрируются совместимые подходы к общему пониманию парадигмы: как системы форм и как принципа информационно-языкового обобщения.

Отправной позицией главы является анализ знака и символа как основы визуальной коммуникации. Считается, что «именно мир слов создаёт мир вещей» [Lacan:1977, 104]. Отметим, в связи с этим, что маркетинг средствами рекламы как знаковой системы обязательно стремится к замещению предметов знаками, а недостаток отсутствующих объектов стремится восполнить посредством их называния-означивания. В таком контексте реклама выполняет две функции, по-новому обозначая знаковые предметы, где сигареты означиваются-именуются как Davidoff или Marlboro, машины – как Mercedes, BMW, Renoult, а, также становясь визуальным заменителем тех предметов, которые в бытийном опыте потребителей отсутствуют. В этом смысле создаётся своеобразное виртуальное пространство. В то же время реклама выступает  и как знаковая совокупность, не только замещающая, но и дублирующая мир. Данный аспект маркетинга, где сочетаются изображение и слово, обращается к двум типам знаков: иконическим и конвенциональным, которые не только дублируют мир, но и собственно друг друга.

Соответственно сказанному интерпретируется и культура. Культура – это всегда выбор. Художественная культура – это в первую очередь отбор, выбор самой разной гаммы цветов, построение цветовой модели. Локальные культурные сообщества, как принято считать, характеризуются определенной палитрой цветовых предпочтений. Это можно определить, анализируя, например, праздничную одежду, ткачество, посуду, ювелирные украшения, декор интерьеров и экстерьеров памятников архитектуры, созданных народом в конкретной местности. Цвет – это индексы, лаконично выражающие символическое содержание фотографии: синее небо - позитивное настроение, серое, металлическое – образ высокотехнологичного мира, теплая охра загорелых лиц – здоровье и т.д. Современный мир также выражает себя через определенные цветовые коды. Каждому человеческому сообществу, как и каждому человеку, свойственны свои цветовые предпочтения. Они могут зависеть от нашего психологического состояния, от того, что мы хотим рассказать о себе окружающим, от нашего возраста, от того, с какой социальной группой мы себя идентифицируем.

Вербальный язык, системы жестов, культуры, как известно, являются разновидностями семиотических систем. В основе употреблений языковых знаков любого языка лежат три элементарные функции, которые состоят в том, чтобы:

- назвать предметы реального мира (номинация);

- привести названное в связь друг с другом (предикация);

- локализовать названное в пространстве и времени (локация).

С учетом этих особенностей, а также собственно требований интегралистского подхода в речевом акте выделяют следующие составляющие: акт произнесения (локуция), акт указания и предицирования (пропозиция), акт придания высказыванию коммуникативной (иллокутивной) силы: приказание, обещание, вопрос и т.п. и перлокуция – эффект, оказываемый высказыванием на адресата. Речевые акты не существуют сами по себе, а соединяются в высказываниях, в тексте. Можно даже говорить о едином текстовом акте, соотнесенном с общей стратегией текста, связанном доминантной целью, интенцией данного текста, т.е. с фокусом текстового акта. Например, маркетинговое сообщение (текст), его вербальные и невербальные компоненты могут выполнять различные функции, сочетая в себе ассертивы (информация о продукте, в том числе и в форме изображения): «Айвори – мыло, которое плавает»; комиссивы (гарантии качества или безопасности): «Ваша уверенность на ночной дороге» – автомобильные лампы OSRAM; экспрессивы (выражение восхищения товаром и его качествами, в том числе и  через эстетику изобразительного ряда): «Аромат сладостных воспоминаний» - парфюм Zepter; и другие речевые акты. При этом прагматическим фокусом маркетингового сообщения всегда является директив: «Пойди и купи!».

Начало научному осмыслению креолизованных, или семиотически осложненных, видеовербальных, поликодовых текстов было положено в работах по семиотике, что было обусловлено исследованием изображения как особой знаковой системы, а также возможных контекстов ее применения. В 1989 г. В связи с этим Ю.Я. Герчук писал: «И каждое сообщение существует не изолированно, все они составляют единую сложно организованную знаковую среду – семиосферу». [Герчук: 1989, 34] «Дело будущего,- продолжал ученый,- выяснить и сформулировать законы, управляющие семиосферой, пути ее формирования и развития, характер взаимного влияния ее разнородных элементов. Шаг же от изучения отдельных знаковых систем к познанию их целостности пока не сделан» [Герчук: 1989, 38]. «Неязыковые объекты становятся по-настоящему значащими лишь постольку, поскольку они дублируются или ретранслируются языком» - утверждал в свое время Р. Барт [1975, 114]. Действительно, значения зрительных образов в кино, рекламе, комиксах, журнальной и газетной фотографии и т.д. обычно обязательно подкрепляются языковыми сообщениями. Нередко, что часть иконического (визуального) сообщения оказывается даже избыточной, дублирующей языковую составляющую. Итак, получается, что общепризнанна уникальность знаковой системы языка и вторичность всех остальных частных семиотик: «Смысл есть только там, где предметы или действия названы: мир означаемых есть мир языка» [Барт: 1975, 115]. Язык в итоге способен придать вещам знаковую функцию, не присущую им по их сути, а невербальным высказываниям – лишь добавочные значения.

В разрабатываемой Г.В. Ейгером и В.Л. Юхтом типологии текстов (1974) была вычленена оппозиция моно – и поликодовых текстов. К поликодовым текстам в широком семиотическом смысле, по-видимому, должны быть отнесены и случаи сочетания естественного языкового кода с кодом какой-либо иной семиотической системы (изображение, музыка и т.п.). В двух публикациях 1987 года независимо друг от друга для обозначения синтеза вербальной и изобразительно-графической знаковых систем использовались по сути идентичные термины: «изовербальный комплекс» (Бернацкая: 1987) и «изоверб» (Михеев: 1987). Иногда исследователи для обозначения описываемого явления использовали термины: семиотически осложненные тексты (Протченко: 2006), видеовербальные тексты (Пойманова: 1997). А.А. Бернацкая в своей известной обзорной работе проводит разграничение между вышеперечисленными терминами, которое принято большинством современных исследователей. Итак, термины «поликодовый» текст и «семиотически осложненный» текст представляются наиболее предпочтительными для обозначения родового понятия негомогенных, синкретических сообщений (текстов), образуемых комбинацией элементов разных знаковых систем при условии их взаимной синсематии, то есть при одинаковой значимости всех знаковых систем, участвующих в оформлении данного сообщения (текста), при невозможности замены или пропуска одной из них. Для обозначения же в той или иной степени и самого факта участия в создании текста элементов разных семиотик, разных знаковых систем целесообразно использовать метафорический термин, предложенный Ю.А. Сорокиным и Е. Ф. Тарасовым, – «креолизация». Мы принимаем на означенную проблему точку зрения А.А. Бернацкой, и дальнейшее наше исследование в значительной мере посвящено рассмотрению понятия «креолизованный текст».

В центре внимания современных исследователей (Е.Е. Анисимова 2003, М.А. Бойко 2006, Л.С. Большиянова 1986, А.Г. Кирилов 2006, Э.А. Лазарева 2003, Е.В. Горина 2003, Н.М. Чудакова 2005 и др.), занимающихся изучением креолизованного текста, в первую очередь находится соотношение вербальной и иконической визуальных знаковых систем, то есть по сути  невербальные, графические средства, сопровождающие письменную речь.

При этом нередко вербальное сообщение именно препятствует возможности многозначных прочтений визуального сообщения. Имеем в виду, что к примеру, подпись под рисунком, графиком или схемой безусловно четко ориентирует реципиента текста маркетингового сообщения на тот сектор товаров и услуг, который обусловливает адекватную, предполагаемую автором такого маркетингового сообщения интерпретацию данной в тексте информации.

В исследуемых текстах маркетинга визуальное пространство, как правило, воспринимает различные виды знаков и кодов. В нем размещается основной вербальный текст, разбитый на колонки, имеющий главный заголовок и особо выделенный и смещенный абзац, передающий основную мысль; рисунки, таблицы, фотографии, что должно привлечь к тексту дополнительное внимание.

В текстах маркетинга, что очень важно, можно выделить следующие паралингвистические феномены:

1) разбивка текстов на колонки, имеющие заголовки и подзаголовки;

2) их шрифтовое выделение;

3) смещенные абзацы;

4) рубрикации;

5) таблицы, фотографии, рисунки, которые, прежде всего, функциональны, т.к. они способствуют однозначности интерпретации текста.

Необходимо отметить принципиальное отличие, фиксируемое в лингвистической науке, визуальных (иконических) знаков от знаков вербальных. Очевидно, «знаки иконического сообщения не черпаются из некоей кладовой знаков, они не принадлежат какому-то определенному коду, в результате чего мы оказываемся перед лицом парадоксального феномена – перед лицом сообщения без кода» [Барт: 1975, 301]. Следовательно, существует первичность словаря для вербальных знаков, а на вторичном уровне выступает уже сам текст, тогда как для осмысления визуальных знаков первичным является именно текст, а затем только следует словарь [Почепцов: 2001, 206].

В нашей диссертации указанные характеристики рассмотрены подробно, с учетом исследуемых комбинаций коммуникативных регистров и выделением коммуникативно-тематических типов текстов маркетинга в зависимости от темы представленной информации.

Функционирование еще одной структуры маркетингового текста – заголовка состоит в концентрации информации всего текста, выделении его основной темы.  Рассмотрим заголовок «ПоТолковый выбор». Графическое искажение создаёт возможность двойного прочтения фразы. В одном слове объединяются два разных, но связанных смысла. Взаимокорреляция лингвистического и паралингвистического компонентов данной части осуществляется скорее всего на содержательно-композиционном уровне. Конкретные примеры - «Не тормози! Сникерсни!», «Наихрустейший батончик». Как видно, в последнем примере намеренно допущены ошибки. Ошибка 1: при образовании превосходной степени прилагательного используется либо только приставка «наи»-, либо суффикс «ейш». В данном же слове представлены сразу два способа образования превосходной степени.

Ошибка 2: превосходная степень образуется только от прилагательных, а перед нами – причастие.

Ошибка 3: причастие образовано при помощи суффикса прилагательного «ейш», вместо того, чтобы быть образованным с помощью суффикса причастия «ящ».

Получается, что в результате таких продуманных ошибок получился яркий заголовок. В нём гиперболизованы свойства шоколадного батончика.

Другие примеры: «Косметика «Green Mama» – в чём уникальность?» «БиЛайн – пространство цифровых технологий». Параграфемные компоненты именно привлекают здесь внимание реципиентов, обеспечивают лучшую запоминаемость фразы.

Анализ языкового материала в фонетическом аспекте со своей стороны также подтверждает, что удачное сочетание звуков усиливает, и это главное, побудительное значение предложений в заголовках. Аллитерации и ассонансы создают определённую ауру вокруг товара, характеризуют его. Обилие твёрдых согласных позиционирует товар как мужественный, серьёзный, надёжный (паралингвистический компонент рекламы банков, техники). Использование мягких согласных, шипящих и гласных звуков  является паралингвистическим компонентом рекламы, нацеленной на женскую аудиторию.

В наше время визуальный язык получил совершенно новые позиции, ориентиры, благодаря развитию печатных технологий, сильной стороной которых стало использование иллюстраций высокого качества, что, безусловно, осуществляет психологическое воздействие на реципиента. Графическая печать вообще, и фотографическая в частности, дают психологическое ощущение  реальности. Фотографии создают убежденность в истинности и достоверности сообщаемой информации. Фотографии являются эффективным средством коммуникации, признанным средством общения, так как запечатлевают пространственное соотношение объектов аналогично человеческому видению, воссоздают целостность мира, стабилизируют отношения человека со временем. Объяснение того психологического чувства достоверности, которое дают фотографии, очевидно: «фотограф всегда должен быть там, где действие» [Арнхейм: 1994, 124]. Благодаря фотофиксации настоящего, пространство повседневности приводится в соответствие именно с новым восприятием времени. Фотографии как разновидность иллюстративных паралингвистических средств и вербальный знак сосуществуют в семантическом континууме, вступают в когерентные связи для построения интегративного смыслового целого – смыслообраза (Усманова: 2001). Фотографии подтверждают тот факт, что сообщение (или текст) строятся на реальных, аутентичных фрагментах жизни. Фотографии, в конце концов, являются поводом для ассоциаций.

Прагматическая ценность фотографии, как и любого паралингвистического знака, заключается в диалектическом единстве двух ее функций: информирования (сообщение необходимых данных о субъектах и объектах излагаемого материала) и воздействия (нравственно-эстетического, эмоционально-оценочного, социально-психологического). Вариативность представления когнитивных структур в тексте распространяется, скорее всего, не только на лингвистические характеристики, но и на паралингвистические.

В рамках проводимого исследования было рассмотрено 1500 текстов на русском языке и 1000 текстов на английском языке на предмет определения квантитативных характеристик паралингвистических средств, используемых в них. Иллюстративные паралингвистические средства, выявленные методом сплошной выборки, разделены в работе на три группы наиболее употребительных феноменов, и вычислено их процентное соотношение в текстовых структурах.

В маркетинговых текстах наиболее часто встречаются графически представленная информация – рисунки, таблицы, схемы (80,7% от всего количества иллюстративных паралингвистических средств представления информации). Это дает возможность распространять знания, меняя внешний вид текста и его структуру, что значительно облегчает восприятие. Каждый рисунок в маркетинговом тексте оптимизирует определенный вид информации в соответствии с прагматическими интенциями автора. Рисунки составляют 41% от общего количества всех паралингвистических средств и выражают различные отношения между составляющими информации.

Анализ маркетинговых текстов показал, что их лингвистическая текстовая доминанта осуществляется различными способами, она, естественно, обусловлена актуализацией в маркетинговом тексте прежде всего языковых средств следующего порядка:

1) выдвижение текстового смысла при помощи оформления его соответствующими лексико-синтаксическими средствами и употребления в сильных текстовых позициях – заглавия;

2) выделение доминантного признака, каковым может быть высокая частота употребления/неупотребления определенных грамматических образований (например, неупотребительность первого лица, использование повелительного наклонения), лексики некой тематической группы; типа значения употребляемых слов (например, прямое номинативное значение); лексики определенной функциональной окраски; лексики оценочно-характеризующей семантики.

Можно добавить, что представленные текстовые доминанты не всегда выделяются количественно в маркетинговых текстах; они качественно служат показателем текста такого типа. Это с одной стороны. С другой стороны, очевидно, что участие в формализации языковых текстовых доминант невербальных компонентов, например, пространственной организации частей текста, смысловой компрессии текста в таблицах, рисунках и других иллюстративных средствах является облигаторным в порождении исследуемых текстов. Учитывая широкое использование паралингвистических средств актуализации содержания в исследуемых текстах, мы считаем необходимым выделить паралингвистическую текстовую доминанту функционирования и маркетингового текста. Пространственная организация маркетинговых текстов представляет собой способ линейного функционирования текста, свойственный абсолютно всем письменным текстам, и обусловлена самим существованием этому виду речевой деятельности. Употребление иллюстративных паралингвистических средств (ИПС) в организации информации коммуникативно-тематических комплексов (КТК) маркетинга, характеризующихся различными коммуникативными регистрами, непосредственно связано с типом организации информации в маркетинговых текстах. КТК, организованные в информативно-генеритивном и репродуктивно-генеритивном коммуникативном регистрах соответственно, характеризуются большим количеством используемых автором ИПС (47,4% и 37,1% соответственно). В маркетинговых текстах данных коммуникативно-тематических комплексов вербальная часть текстов вступает в синсематические отношения с паралингвистическими феноменами, выражая представляемую информацию в таких иллюстративных невербальных средствах, как фотографии, рисунки и т.д. В данных текстах паралингвистические средства носят существенный и даже обязательный характер и имеют познавательное назначение. Например, основное содержание маркетингового текста данного комплекса часто передается и при помощи таких смысловых компонентов текста, как, символические рисунки, таблицы. Без указанных паралингвистических феноменов, как показывают исследования, маркетинговый текст утрачивает свою информативность и зачастую перестает выполнять свои функции. Однако доминантной остается вербальная составляющая данного текста, именно эта часть выстраивает содержательно-композиционную связь текстовых компонентов, организует и поясняет все сообщаемое в тексте.

Остановимся на технологических этапах исследования и создания рекламного образа. Представляемая технология соединяет элементы различных рекламных подходов, а также пользуется инструментарием и терминологической системой семантики. Применение данного метода становится возможным, если трактовать образ как множество семантических элементов. Это позволяет исследовать внутреннюю структуру уже существующих образов, описать совокупность образов, представленных в рекламе аналогичных товаров, как семантическое поле, изучить это поле в качественном и количественном аспектах, определить набор признаков, который составит образ вновь создаваемого рекламного текста, найти рекламные средства, способные стать носителями образа.

Первый этап – исследовательский. Его основная цель - изучение того сегмента рынка, на котором предстоит работать рекламе, и позиционирование товара в ряду других, подобных ему. Работа начинается со сбора материалов – текстов, рекламирующих аналогичные товары. Каждый текст (понятие «текст» трактуется широко - любая знаковая система) представляет набор семантических элементов, образующих структуру образа. Семантические элементы, представленные парадигмой проанализированных образов, исследуются в количественном и качественном аспектах. Количественный аспект предполагает подсчёт семантических элементов, определение наиболее частотных. На основании количественных данных делаются выводы о ядерных и периферийных признаках семантического поля элементов, представленных в анализируемых текстах. Качественный аспект предполагает изучение отношений, которые существуют в пределах семантического поля: иерархических, синонимических, антонимических и пр.

На втором этапе создаётся список признаков образа, который впоследствии будет представлен в рекламном тексте с учетом данных исследования, проведённого на первом этапе, с учетом характеристики целевой аудитории и концепции товара.

Третий этап – представление набора семантических элементов в виде языковых, визуальных, звуковых  и др. средств. На этом этапе большое влияние имеют экстралингвистические свойства автора маркетингового текста – его творческий потенциал, эрудиция, владение перцепционной базой социума и многое другое.

Четвёртый этап – тестирование созданного образа. В арсенале рекламы имеется множество методов, позволяющих оценить качество рекламного продукта.

Проиллюстрируем некоторые этапы на примере телевизионного рекламного ролика витамина «Центрум». Мужской голос за кадром: «Центрум» – самый популярный биокомплекс в США» (видеоряд: банка с витаминами). Женщина – врач в кадре: «Будучи врачом, я часто встречаю людей, которые питаются неправильно (женщина-врач на работе). Именно поэтому биокомплекс «Центрум» дополняет пищевой рацион всех членов моей семьи» (женщина – врач в домашней обстановке ставит блюдо с фруктами на обеденный стол, за которым сидит вся семья: муж и дети).

М: «Центрум» – это тщательно сбалансированное сочетание 31 витамина и минералов (удаляется множество баночек с лекарствами, крупным планом – банка с витаминами «Центрум»)

Ж: Достаточно одной таблетки «Центрум» в день, чтобы обеспечить ваш организм основными витаминами и минералами (лицо женщины крупным планом, в одной руке баночка с витаминами, в другой – одна таблетка)

М: В состав «Центрум» входит весь набор витаминов (баночка с витаминами, рядом появляются буквы, обозначающие витамины – А,В,С, РР…)

Ж: «Центрум» добавит вам жизненной энергии!

Текст и видеоряд сопровождаются здесь ритмичной мажорной, жизнерадостной мелодией. Языковые средства, используемые в тексте – повторы ключевых слов: названия витамина «Центрум», слов «витамины», «минералы»; гипербола «самый популярный биокомплекс в США»; употребление терминов («биокомплекс, пищевой рацион, витамины, минералы, сбалансированное сочетание, организм»); употребление книжных оборотов и сложных предложений («Будучи врачом, я часто встречаю людей, которые питаются неправильно»). Все это призвано создать имитацию надёжности источника сообщения, его авторитетности (мы слышим мнение врача), правдивости, достоверности (врач использует витамины для семьи. И детей!); задействованы экспрессивные средства воздействия на адресата: метафора + олицетворение («Центрум» добавит жизненной энергии»); метафорические эпитеты (жизненная энергия, сбалансированное сочетание); метонимия (добавить энергии). Языковые средства, таким образом, формируют следующие признаки рекламируемого товара: популярность, общеизвестность, апробированность, востребованность большим количеством людей, обеспеченность авторитетом врача, неотъемлемая часть рациона, экономичность, сбалансированность, способность повысить тонус организма, самодостаточность (можно не применять другие витамины). Этот признак представлен имплицитно («достаточно одной таблетки в день, «Центрум включает весь набор…») – потребитель сам делает вывод о самодостаточности товара.

Семантическое поле товара «Центрум» представлено парадигмой из десяти признаков. Эти признаки, кроме признака «самодостаточность», эксплицированы, т.е. представлены вербальными средствами. Нельзя не учесть и те признаки, которые представлены видеорядом: семейное счастье, идеальные отношения, любовь, согласие, забота о здоровье и семейном благополучии, хорошее настроение, движение. В данном контексте рекламы витаминов, что важно, существует разграничение функций видеоряда и вербального ряда:

- видеоряд апеллирует к общечеловеческим концептам, имеющим несомненную ценность в сознании потребителя;

- вербальный ряд отражает свойства товара, выгоду потребителя.

Признаки товара, эксплицируемые вербально можно разбить на несколько групп:

  1. общеизвестность, популярность, апробированность, востребованность большим количеством людей, обеспеченность авторитетом врача;
  2. экономичность, сбалансированность, самодостаточность;
  3. способность повысить жизненный тонус.

В первой парадигме архисемой, т.е. общим семантическим элементом, объединяющим все остальные, является «надёжность препарата». Во второй – его «единственность». Эти признаки позиционируют товар, выделяют товар из ряда других.  В третьей группе доминантой является признак «здоровье».

Между элементами каждой группы существуют особые отношения. Отношения первой  группы объединяют отношения синонимичности. Архисемой является признак общеизвестности. Каждый из элементов содержит семный конкретизатор – часть значения, отличающую данный элемент от синонимичных ему. Для признака «популярность» семным конкретизатором является «не только все знают, но и все положительно оценивают», для признака «апробированность» – «не только все знают, но и пробовали», для признака «востребованность большим количеством людей» – «не только все знают, не только пробовали, но и продолжают употреблять». Признак  «обеспеченность авторитетом врача» не вступает в синонимичные отношения с другими признаками группы; он противопоставляется другим на основе количественного показателя. Все семы узуальные, т.е. системные.  По отношению к другим товарам данной группы дифференциальными можно назвать вторую группу сем, но они оказались неяркими, слабыми. (15%). В структуре анализируемого образа представлены как постоянные семы («витамины и минералы – вещества, необходимые для жизнедеятельности человека»), так и вероятностные («надёжность, сбалансированность, апробированность»). В тексте позитивные семы присутствуют эксплицитно, негативные же представлены имплицитно.

Признаки, обладающие высокой частотностью, признаки, которые являются ядерными для образа товара «Центрум», – «это мне нужно для здоровья, надёжность». Признаки «экономичность, сбалансированность, самодостаточность» противоречат видеоряду, в котором изображена обеспеченная семья в достаточно дорогом интерьере. Можно сделать вывод, что языковой механизм «сработал» частично.

Маркетинговый  текст, функционирующий в сфере экономики и бизнеса, представляет собой сложный вид коммуникативно-речевой деятельности и имеет свои мотивы, задачи и цели. Специфичность названных компонентов структуры этой деятельности обусловливает характерные особенности маркетинговых текстов как в лингвистическом аспекте, так и в плане использования паралингвистических феноменов. Новая информационная эпоха вносит коррективы в традиционный узус линейного письма, внешне отражающий линейность речи, что в профессиональной сфере ограничивает мышление человека и понимание текста. Необходимость реализации прагматических задач по распространению знаний в данной профессиональной сфере определяет коммуникативную задачу, решение которой предполагает выбор автором маркетингового текста ситуативной и адресной направленности в использовании лингвистических средств.

Выявленные особенности объекта позволяют охарактеризовать лингвовизуальную коммуникацию маркетинга как феномен. Прежде чем анализировать эмпирический материал, мы оговариваем концептуальную основу рассмотрения. Она предполагает, во-первых, рассмотрение двух понятий, находящихся между собой в родо-видовых отношениях, и соответствующих им терминосочетаний: «лингвовизуальная коммуникация» и «лингвовизуальная коммуникация маркетинга»; во-вторых, уточнение понимание феномена.

Опорным при этом нами избран подход профессора М.Л.Макарова (2003, 33), в том числе по причине его совместимости с лингвистическими замечаниями о маркетинге, которые принадлежат специалистам  именно различных научных школ и сфер.

В структуре обозначенных понятий и в семантической структуре соответствующих терминов взаимодействуют более общие компоненты и более частные, соотносимые со спецификой коммуникации. Более общим компонентом является принципиальная взаимосвязь между коммуникацией и информацией. Данную взаимосвязь представляют и дефиниции коммуникации, и раскрытие дефиниций в исследовательской практике. Более частный компонент, отражающий аудиальный, визуальный аспекты коммуникации, а также их взаимосвязь, – это коммуникативные особенности маркетинга в полисистеме других специфических видов коммуникации.

Единство общего и особенного, существенное для понимания маркетинговой коммуникации и отражающее  приоритет информации, представлено в так называемой кодовой модели коммуникации. Поскольку лингвовизуальная коммуникация маркетинга характеризуется феноменологически (т.е. в единстве сущности и явления), мы закономерно останавливаемся в работе на собственно понимании феномена. На специфику становления феноменологического не случайно обращают внимание именно лингвисты. По замечаниям М.Л.Макарова, понятие «феномен» активизировалось как реакция на релятивизм. Хотя термин феноменология уже в XVIII в. стал известен благодаря классическим трудам Ге­геля, современная феноменология как самостоятельное учение восходит к идеям Эдмунда Гуссерля (Husserl: 1907; 1925), критиковавшего философский релятивизм. Именно область языка с тесной взаимосвязью между единой сущностью и многообразием явлений, свидетельствовала о недостаточности релятивизма в познании. Именно это особенно благоприятствует развитию феноменологического подхода в теории языка.

Те аспекты маркетинга, которые выступают как объект лингвистики, еще многомернее активизируют понятие феномена. В маркетинге разноплановые явления: вербальные, невербальные визуальные и иные – представлены таким образом, что раскрывают единую сущность. Обратимся, в связи с этим, к примеру с рекламой товарного знака «Гелиос», принадлежащего одноименному малому предприятию. В этой единице интегрированы явления лексической семантики и невербального плана. Причем для лексической семантики существенны три основных аспекта: этимологическая отнесенность к древнегреческому богу солнца, к самому солнцу и условное именование товарной марки. Невербальный же план представлен визуальным образом – символическим изображением солнца. Сущность этого знака, отражающего специфическую природу маркетинговой коммуникации, определяется только в единстве данных необходимых и достаточных признаков. Именно феноменологический подход к лингвовизуальному единству позволяет показать его лингвистическую аспектность.

Таким образом, отмеченные разноплановые явления выступают как компоненты определенного знака-феномена, существенные для маркетинговой лингвовизуальной коммуникации как более сложного целостного феномена. Немаловажной является для маркетинга ключевая идея понимания феноменологии как философии интуиции, хотя само понятие «интуиция» здесь не должно приниматься в обыденном значе­нии как разновидность эзотерического знания с налетом чего-то мистиче­ского или таинственного. Скорее, интуиция означает присутствие опреде­ленного объекта в сознании. Этот смысл в современной науке покрывается целым комплексом терминов: восприятие, представление, внимание, память, воображение и т. д. В феноменологии все они – это лишь отдельные модаль­ности интуиции, что наиболее полно реализовано в лингвистике в серии исследований о модальности, выполненных Г.П. Немцем. Согласно Г. Гийому [1992: 24], таким образом, «именно в человеческом языке, лучше, чем где бы то ни было, проявляется неизбежность таких убежде­ний, которые и составляют человеческую интуицию».

В Заключении предлагается система  резюмирующих обобщений.

1. Организация информации в предметной области «маркетинг» проявляется в двух основных лингвистических аспектах: интерпретационном и системообразующем. Упорядочение информации, с учетом позитивной установки, подчиняется лингвокультурологической доминанте. При этом подтверждается онтологическая, сущностная общность языка и культуры - она связана и с их национальным своеобразием: поскольку культура  не есть нечто абстрактное, одинаковое для всех народов, а то, чем они отличаются друг от друга, что воплощает национальный дух, национальное своеобразие народа, то и язык впитывает в себя это своеобразие, поэтому не случайно, что для выявления культурных особенностей того или иного народа мы обращаемся к его языку.

2. Организацией информации в исследованной предметной области подтверждаются семиотическая общность культуры и языка, их важнейшие и, по сути, сходные следующие функции: коммуникативная (обмен социально значимой информацией), кумулятивная (накопление и хранение знаний), адаптивная (обеспечение согласованности с окружающим миром), директивная (воздействие и преобразование реальности), регулятивная (упорядочивание поведения человека в обществе) и продуктивная (освоение и преобразование действительности).

3. Упорядочение информации проявляется в системе организации элементов опыта. Сами по себе они не всегда являются уникальными и повторяются, как правило, во множестве культур. Согласно актуальной общегуманитарной традиции, вне национальности, понимаемой как индивидуальное бытие, невозможно существование человечества. Такая традиции постулирует, что каждый отдельный человек со своей национальной индивидуальностью входит в человечество именно как национальный человек, и в силу этого  культура не может быть отвлеченно-человеческой – она всегда конкретно-человеческая, то есть национальная.

4. Системообразующий аспект, а именно внешняя системность предметной области «маркетинг», позволяет выявить и функциональную соотнесенность культуры и языка. Национальная культура вступает в диалог с другими национальными культурами, высвечивая при этом такие вещи, на которых в родной культуре внимание обычно не останавливается. В этой диалогичности проявляются единство интерпретационного и системообразующего аспектов. В материале маркетинга своеобразно преломляется известное положение М.М. Бахтина о том, что мы, носители своего национального языка, ставим чужой культуре новые вопросы, каких она сама себе не ставила, мы ищем в ней ответ на эти наши вопросы, и чужая культура отвечает нам, открывая перед нами свои стороны, новые смысловые глубины. Чтобы быть национальной, культура маркетинга обязана обладать в той мере достаточным языковым материалом, чтобы иметь возможность и способность передать и опыт своего народа, и опыт человечества в целом.

5. Материал маркетинга выступает как необходимая подсистема в полисистеме национального образа мира, национальной культуры, в которой выявляется целостность национальной жизни: и природа, и стихия, и быт, и фольклор, и язык, и образность поэзии, и соотношение пространства и времени и их координат, то есть выявляется как бы набор, основной фонд национальных ценностей, ориентиров, символов, архетипов, что и определяет затем в итоге и склад мышления, Логос конкретного народа. Языковая интерпретация предметной области «маркетинг» специфически свидетельствует о том, что коррелятивные связи языка и культуры многообразны, устойчивы и крепки. Для теории языка принципиально подтверждение того, что язык может рассматриваться в качестве одной из ипостасей культуры и может описываться через признаки, общие для всех явлений культуры. При этом язык и культура могут сопоставляться как независимые, автономные семиотические системы, во многих отношениях структурно изоморфные и взаимно отображенные.

6. В материале маркетинга как достаточно новой полисистемы ярко проявляется синергетическая сторона соотнесений языка и культуры. Для этого материала предпочтительны, обязательны единые принципы его характеристик и соответствующий категориальный аппарат: общность применяемых к языку и культуре понятий может проистекать из одинакового взгляда на эти феномены как на семиотические (знаковые) системы, описываемые с помощью одного и того же логического аппарата. К этим понятиям относятся  понятия системы и текста (парадигматики и синтагматики) в языке и культуре, формы и содержания (означающего и означаемого), системной функции, давления системы, открытости системы и ее уровней и т.п.

Даже в столь специфическом материале, как маркетинг, подтверждается то, что язык является важной частью духовного багажа нации и помогает охарактеризовать определенную эпоху, определенные общества.

7. Организация информация в предметной области маркетинга, будучи интерпретирована лингвистически, показывает справедливость положения о том, что в языке через систему характерных для него образов, эталонов, стереотипов, символов и т.п. опредмечивается мировидение народа и его миропонимание, осознаваемые в контексте конкретных культурных традиций. Именно эта соотносительность и обусловливает то, что язык не только отображает действительность в форме ее наивной картины и выражает отношение к ее фрагментам с позиций ценностной картины мира, но и воспроизводит из поколения в поколение культурно-национальные установки и традиции народа – носителя языка.

8. Суть парадигмы  предметной области «маркетинг» состоит в том, что она активно формирует новые потребности в товарах, услугах, программирует спрос на них. Современный подход к маркетингу состоит в том, что он должен влиять на мыслительную деятельность, восприятие, основные когнитивные процессы индивида, социально-психологических групп, программировать потребительское поведение индивида в рамках, необходимых производителю и продавцу. Таким образом, маркетинг приобретает когнитивную сущность и может рассматриваться как социально- управленческая технология. В основе таких технологий лежит процесс социальной коммуникации, который сам по себе является социальной мегатехнологией. Когнитивный маркетинг представляет собой  процесс социальной коммуникации производителя/продавца и потребителя. Для создания и использования в обществе технологий когнитивного маркетинга необходимо, чтобы продавец и покупатель были коммуникативными личностями.

  9. Коммуникативная личность имеет следующие уровни:

- вербально-семантический (слова, словосочетания, предложения, текст);

- лингво-когнитивный, который отвечает за связь интеллекта с лингвокультурными концептами, составляющими основы культур этносов;

- мотивационным (содержащим потребности).

Маркетинговые коммуникации и технологии развиваются на основе когнитивного баланса, а именно: общечеловеческой тенденции к совместимости; варьирование в пределах «нравится – не нравится». Когнитивный баланс между субъектом и адресатом маркетинговой деятельности, обладающими характеристиками развитой коммуникативной личности, является первопричиной конструирования технологий потребления и сбыта.

  10. На основе наличия высокоразвитых коммуникативных навыков, которые подразумевают для субъекта возможность трансформации маркетинговой среды, для объекта – способности трансформироваться, способности изменять свое поведение под воздействием субъекта и социальной среды, происходит акт социальной коммуникации, в основе которого создаются технологии когнитивного маркетинга. Эффективность конструирования социальных технологий подразумевает несколько уровней:

  1. Когнитивный баланс между коммуникативными личностями;
  2. Адекватное восприятие коммуникативными личностями друг друга;
  3. Достижение коммуникантами уровня продуктивного диалога.

Адекватное восприятие (2) происходит следующими путями:

- идентификацией (понимание друг друга на основе отождествления);

- рефлексией (понимание через размышление);

- эмпатией (понимание через эмоциональное переживание);

- стереотипизацией (понимание через перенесение на коммуниканта характеристик социальных групп).

  11. Важной ступенью является достижение уровня диалога. Диалог – широкое, универсальное проявление коммуникации. Различают следующие типы диалога: человек – человек; человек – общество; человек – машина. Суть диалога в том, что на основе создания когнитивного баланса идет построение в когнитивной системе реципиента (социального объекта) концептуальных конструкций – моделей мира, которые соотносятся с моделями мира социального объекта, но не повторяют его. Концептуальные конструкции представляют собой организованную во фреймовую систему социальную, культурную информацию.

12.  Рассматриваемый акт социальной коммуникации в сфере маркетинга находит свое выражение в социальной информации, организованной во фрейме. Фреймы, в свою очередь, состоят из концептов, которые организуют человеческое знание, упорядочивают мир, служат основой для его трансформации. Концепт является идеальной сущностью, которая формируется  в сознании человека как глобальная ментальная, мыслительная единица, представляющая собой квант структурированного знания. Материалом проведенного исследования подтверждена объяснительная сила основной методики исследования концепта – компонентный анализ семантики ключевого слова – имени концепта, анализ сочетаемости ключевого слова, анализ текста в различных типах дискурса.

Основные положения диссертации отражены в следующих публикациях:

  1. Информационно-языковая интерпретация культуры маркетинга: Монография / Под ред. Г.П.Немца. – Краснодар: Изд-во «Кубанский издательский дом», 2007г. – 15,3 п.л.
  2. Игра слов как лексико-семантический аспект художественной выразительности в текстовой интерпретации // Сб. «Проблемы концептуализации действительности и моделирования языковой картины мира». – Архангельск: ПГУ им. М.В. Ломоносова, 2002. – 0,3 п.л.
  3. Страноведческие элементы в произведениях О. Генри о Западе // Сб. «Русистика и современность: лингвокультурология и межкультурная коммуникация». – Санкт-Петербург: СПбГУ, 2002. – 0,4 п.л.
  4. Социальная аспектность языка произведений О. Генри // Сб. «Человек. Язык. Искусство» (памяти проф. Н.В. Черемисиной). – М.: МПГУ, 2002. – 0,3 п.л.
  5. Американизмы-наименования совокупного множества в составе реалий социальной жизни // Сб. «Обеспечение эффективной работы организаций в условиях конкуренции и глобализации рынков». – Краснодар: ООО РИЦ «Мир Кубани», 2004. – 0,3 п.л.
  6. *Особенности звуковой экспрессии в тексте. // Региональный научный журнал «Культурная жизнь Юга России» №2, 2004. – 0,4 п.л.
  7. Бренд как предмет социально-психологического исследования//Сб. «Современные проблемы самосознания личности человека». – Майкоп: АГУ,2004. – 0,3п.л.
  8. Социокультурные аспекты языка маркетинга. // Сб. «Язык и дискурс в современном мире». Астрахань: АГУ, 2005. – 0,4 п.л.
  9. Семиотика в разработке брендов // Сб. Проблемы когнитивистики». – СПб: «Клио», 2005. – 0,3 п.л.
  10. *Комплексная система маркетинговых коммуникаций как язык//Региональный научный журнал «Культурная жизнь Юга России»№2, 2005. – 0,4 п.л.
  11. Архитектоника текста американского рассказы на основе временного континуума. // Сб. «Обеспечение устойчивого развития предприятий торговли в условиях конкуренции и глобализации рынков». – Краснодар: ООО РИЦ «Мир Кубани», 2005. – 0,3 п.л.
  12. Проблемы временного континуума в тексте // Сб. «Инновационные процессы в высшей школе» – Краснодар: ООО РИЦ «Мир Кубани», 2005. – 0,4 п.л.
  13. Национально-культурный компонент семантики языковых единиц. // Сб. «Семантика и прагматика слова и текста» – Архангельск: ПГУ им. М.В. Ломоносова, 2005. – 0,4 п.л.
  14. Лингвографическое представление слова. // Сб. « И.А. Бодуэн Де Куртенэ и современные проблемы теоретического и прикладного языкознания» – Казань: изд-во Казанского гос. университета, 2005. – 0,4 п.л.
  15. *Текстовая импликация как один из смысловых компонентов. // Региональный научный журнал «Культурная жизнь Юга России» №2, 2006. – 0,4 п.л.
  16. Концепты и концептосферы. // Сб. «Экологические проблемы современности». – Пенза: ПГПУ, 2006. – 0,3 п.л.
  17. Язык в свете диалога культур. // Сб. «Человек и язык в поликультурном мире». – Воронеж: ВГПУ, 2006. – 0,4 п.л.
  18. Концепт как единица языка, мышления и культуры. // Сб. «III международные Бодуэновские чтения» – Казань, 2006. – 0.4 п.л.
  19. Линейные структуры вербального пространства маркетинга // Сб. «Обеспечение устойчивого развития предприятий торговли в условиях конкуренции и глобализации рынков». – Краснодар: ООО РИЦ «Мир Кубани», 2006. – 0,4 п.л.
  20. Использование в качестве имен брендов слов активной лексики // Сб. «Обеспечение устойчивого развития предприятий торговли в условиях конкуренции и глобализации рынков». – Краснодар: ООО РИЦ «Мир Кубани», 2006. – 0,5 п.л.
  21. Особенности употребления местоимения It в англоязычном экономическом тексте // Материалы межрегиональной научно - практической конференции «Речевая деятельность: субстанциальные и процессуальные аспекты». – Краснодар: КубГу, 2007. – 0.4 п.л.
  22. Системно-структурная парадигма лингвомаркетологии // Вестник РГТЭУ №1,2007. – 0,4 п.л.
  23. Когнитивный аспект лингвомаркетологии // Сб. «Языковедение и литературоведение в синхронии и диахронии» (вып.2). – Тамбов: ТГТУ,2007. – 0,4 п.л.
  24. Структурно-семантическая парадигма лингвомаркетологии // Сб. «Язык. Дискурс. Текст». – Ростов: РГПУ, 2007. – 0,4 п.л.
  25. Невербальные средства коммуникации маркетинга // Сб. материалов Нижегородского государственного университета им Н.А. Добролюбова. – Нижний Новгород, 2007. – 0,4 п.л.
  26. Межкультурный аспект коммуникации маркетинга // Сб. «Язык и межкультурная коммуникация». – СПб гуманитарный университет профсоюзов. IV Межвузовская научно-практическая конференция, 2007. – 0,4 п.л.
  27. Маркетинговый текст как коммуникативное пространство // Сб. «Речевая деятельность: субстанциональные и процессуальные аспекты». – КГУКИ, 2007. – 0,4 п.л.
  28. Антропоцентрический подход в языковом пространстве маркетинга // Сб. «Континуальность и дискретность в языке и речи». – КубГУ, 2007. – 0,4 п.л.
  29. Связность вербального и иконического компонентов на содержательном уровне // Сб. «Быт как фактор экстремального влияния на историко-психологические особенности поведения людей». – СПб государственный политехнический университет, 2007. – 0,4 п.л.
  30. Функции цвета, шрифта в креолизованном тексте // Сб. «Актуальные проблемы модернизации экономики и общественного развития». – Всероссийская научно-практическая конференция. – РГТЭУ, 2007. – 0,4 п.л.
  31. Воздействующий потенциал в сфере метаграфемики // Сб. «Русский язык как фактор стабильности государства и нравственного здоровья нации». – ТюмГУ, 2007. – 0,4 п.л.
  32. Семантико-прагматические особенности вербальных и невербальных знаков в рекламном дискурсе // Сб. «Документ как текст культуры». – Тульский государственный педагогический университет им. Л.Н. Толстого,  2007. – 0,4 п.л.
  33. Проблемы лингвистического анализа текста коммуникации // Сб. «Семантика и прагматика слова и текста». – Архангельск: ПГУ им. М.В. Ломоносова, 2007. – 0,4 п.л.
  34. Вербальное сопровождение изображения в прессе // Сб. «Проблемы концептуализации действительности и моделирования языковой картины мира». – Архангельск: ПГУ им. М.В. Ломоносова, 2007. – 0,4 п.л.
  35. *Семантические и понятийные категории как основа для сопоставления лингвистики и маркетинга// Региональный научный журнал «Культурная жизнь Юга России», №5, 2007. – 0,4 п.л.
  36. Язык массовой и корпоративной коммуникации//Сб. материалов II Международной научно-практической конференции «Проблемы межкультурной коммуникации в современном образовательном пространстве». Тобольск: ТГПИ им Д.И. Менделеева, 2008. – 0,4 п.л.
  37. *Бренд как подсистема социокультурной коммуникации//Журнал научных публикаций аспирантов и докторантов №2, 2008. – 0,4 п.л.
  38. Предметная область «Маркетинг» как объект интерпретаций в языке и речи//Сб. материалов III Международной научно-практической конференции «Общество-Язык-Культура: актуальные проблемы взаимодействия в XXI веке» Москва:Московский институт лингвистики, 2008. – 0,4 п.л.
  39. *Взаимокорреляция лингвистичекого и психологического компонентов дискурса предметной области «маркетинг» // Жур. «Вестник Адыгейского государственного университета» (вып. 6), 2008. – 0,4 п.л.
  40. *Взаимосвязь мышления и метафоричности языка» // Региональный научный журнал «Культурная жизнь Юга России»№1,2008. – 0,4 п.л.
  41. *Сравнение в контексте маркетинговой коммуникации // Жур. «Вестник Адыгейского государственного университета» (вып. 10), 2008. – 0,4 п.л.

Знаком * отмечены работы, опубликованные в изданиях, рекомендуемых ВАК РФ для представления результатов докторских диссертаций по филологическим наукам.

Подписано в печать 2008 г. Заказ №  . Тираж 100. Усл.-печ.л. 3

Типография

 





© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.