WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

 

На правах рукописи

Штепа Виктор Иванович


ЕСТЕСТВЕННОНАУЧНАЯ ТЕМАТИКА В ОТЕЧЕСТВЕННОЙ ПРЕССЕ СЕРЕДИНЫ XX – НАЧАЛА XXI ВЕКА

(НА ПРИМЕРЕ ХИМИЧЕСКОЙ ОТРАСЛИ)

Специальность 10.01.10 – журналистика

Автореферат

диссертации на соискание ученой степени

доктора филологических наук

Воронеж – 2009

Работа выполнена в Воронежском государственном университете

Научный консультант:  доктор филологических наук,

профессор Тулупов Владимир

Васильевич

Официальные оппоненты:  доктор исторических наук,

профессор Грабельников Александр

Анатольевич

доктор филологических наук, профессор Коханов Евгений

                                               Федерович

доктор филологических наук, профессор Факторович Александр

                                               Львович

Ведущая организация: Курский государственный университет

Защита состоится «16» декабря  2009 года в ______ часов на  заседании диссертационного совета Д 212. 038.18 в Воронежском государственном университете по адресу: 394068, г. Воронеж, Московский проспект, 88, к. 211-А (конференц-зал).

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке  Воронежского государственного университета.

Автореферат разослан «____» _______2009 года.

Ученый секретарь

диссертационного  совета,

кандидат филологических наук  С.Н. Гладышева 

Общая характеристика работы

Актуальность темы. Начиная со второй половины ХХ века, когда наука претерпела качественные изменения, начался новый этап формирования естественнонаучной тематики в СМИ. В это время происходит активное развитие научно-технической и научно-популярной журналистики, формируются периодические издания вузов и многочисленных научных сообществ, складывается система популяризации научных знаний (журнальная научно-популярная периодика, публикации отделов науки и вузов центральной и региональной печати). Формируется журналистский корпус научных обозревателей, успешно реализующих основные функции научно-популярной журналистики – информирование и создание общественного мнения о мировоззренчески важных и практически актуальных достижениях науки. Через популяризацию достижений в области физики, химии, космических исследований  и др. население приобщается к знаниям, ему прививаются навыки самостоятельного научного мышления, формируется его мировоззрение.

Люди знакомились с естественнонаучной информацией в основном в СМИ, которые также претерпели радикальные изменения благодаря новым способам сбора и передачи информации. По мнению теоретика постиндустриального общества Д. Белла, «осевым принципом» нынешнего жизнеустройства становится теоретическое знание. Оно имеет «грандиозное значение для всех аспектов жизни. Кардинально новое сейчас – это кодификация теоретического знания и его ключевая роль в инновациях, как в сфере создания новых знаний, так и в сфере производства товаров и услуг»1.

Однако сегодня, несмотря на явные признаки того, что и Россия уверенно входит в постиндустриальный период своего развития,  наблюдается сужение естественнонаучной тематики в повестке дня (agenda setting) отечественных СМИ. Это означает, что 1) медиа не ставят себе задачу усиливать интерес общества к рациональному объяснению и преобразованию действительности, то есть к науке и промышленности; 2) медиа не считают технологические и научные проблемы достойными внимания,  ставят их на нижние уровни системы общественных приоритетов; 3) медиа не относят к важнейшим проблемам современности проблему развития науки и технологий. 

Следствием такого положения становится непрестижность  научной деятельности, в том числе  и в области химии. В целом внимание данного исследования именно к химической науке и промышленности продиктовано еще одним противоречием: c одной стороны, химическая промышленность и химические знания приобретают все большее значение в нашей жизни, с другой – в обыденном сознании (не без помощи СМИ) слово «химия» воспринимается скорее негативно, чем позитивно. Это противоречие между реальным значением химпрома для страны и его сниженным имиджем говорит о том, что разрешение проблемы следует искать в области информационно-коммуникативных практик и технологий.

Поэтому, казалось бы, информационно-коммуникативная сфера и, прежде всего, СМИ должны осознать крупномасштабность этих перемен и активно участвовать в данном процессе. Особенно это важно в том случае, когда значимость информации, а тем более научной, многократно возрастает2.

Так, собственно, и происходило. Во второй половине ХХ в. достаточно быстро сформировалась система СМИ, освещавшая проблемы науки, популяризации научных знаний. Однако на рубеже ХХI века в российской прессе от созданной медийной системы внедрения в массовое сознание достижений научно-технического прогресса практически ничего не осталось. В 90-е годы прошлого века наступил глубокий системный кризис СМИ, причем более всего от него пострадала научная журналистика. Именно на это время пришлось закрытие отделов науки и образования в ведущих изданиях центральной и региональной прессы, приостановление выпуска научно-популярной периодики, изданий  общества «Знание»  и т.д.

Некоторые исследователи отмечают, что «в горниле перемен погибла и стала немощной и сама журналистика»3. Отметим, что на информационном рынке возникли медийные продукты, совмещающие в себе различные, ранее несовместимые, типологические характеристики. Неслучайно в последнее время актуализировался вопрос об определении понятий «реклама», «связи с общественностью» и «журналистика», точнее, о разделении сфер влияния означенных выше социальных институтов и видов деятельности.4 Профессиональный подход предполагает осознание специфических целей: у PR – это создание имиджа и управление им, у рекламы – создание побудительных мотивов для увеличения спроса на товар, услугу, у журналистики – отражение событийной картины мира, объективный анализ социальных проблем.5 Это тем более необходимо на фоне стремительного роста корпоративной прессы, социальная функция которой состоит в обеспечении бизнес-коммуникаций, оперирующей «любой информацией, могущей оказать влияние на поведение субъектов рынка или отражающей это поведение»6.

По своей стилистике и функциям корпоративные издания в какой-то степени наследуют свойства специальных журналов. Но они могут быть рассмотрены и в качестве PR-инструментов. Это обстоятельство делает корпоративные издания особо интересным объектом анализа, поскольку они интегрируют  различные коммуникативные практики и одним фактом своего существования трансформируют целевое назначение специальных изданий. 

Основная задача специальных изданий преобразуется в задачу постановки проблем отрасли и содействие их решению, к которым относится и формирование ее имиджа. «Специальные журналы должны взять на себя, как наиболее значимую и основную свою функцию, ответственность за обсуждение социально-отраслевых проблем, направленных на перспек­тивное развитие отражаемой журналами сферы экономики, науки  или культуры»7.

Таким образом, изменения, которые произошли и происходят в системе СМИ, требуют не только объяснения причин, их породивших, но и четкого знания механизмов функционирования периодического издания, условий формирования его тематической структуры, конкретизации целеполагания и воздействия на общественность в быстро изменяющемся обществе. Следует прояснить истинные причины утраты лидирующих позиций центральной печати в популяризации научных знаний, осмыслить усиление роли региональной прессы в реализации информационной функции СМИ. Актуальным также является выявление основных закономерностей функционирования системы корпоративной периодики, ее сегодняшних типологических характеристик, изучение структуры конкретных изданий, философии корпораций, издающих собственную периодику, круга авторов и специалистов, читательской аудитории.

Научные сообщества и учреждаемые ими периодические издания страдают от недостаточного финансирования. Решение этих и других, без сомнения, актуальных задач может стать дополнительным и необходимым ресурсом привлечения внимания к проблемам российской науки, формирования корпоративного мышления, способствовать повышению престижа научно-технического знания и, соответственно, профессии химика.

Поэтому важно выяснить, как СМИ участвуют в процессе формирования образа естественнонаучного знания, его значимости для жизни общества в техногенном мире, насколько этому способствует информационная политика современных отечественных СМИ. Не менее интересно проследить историю формирования, традиции, тенденции развития естественнонаучной тематики в отечественной прессе.

Современное состояние разработанности проблемы. Наиболее ценными, в той или иной степени затрагивающими область данного исследования, являются работы: С. Гараниной «Записки Русского технического общества в системе периодических изданий Русского технического общества» (1972); Б. Есина «Русская газета второй половины XIX века» (1973); А. Черняка «История технической книги в СССР. Исследование основных этапов и тенденций развития» (1977); Э. Лазаревич «Популяризация науки в России. Книга. Газета. Журнал» (1984); А. Акопова «Отечественные специальные журналы. 1765-1917» (1986); Д. Нечаева, В. Тулупова «Деловые печатные издания России: становление, специфика, тенденции развития» (2006). Следует также упомянуть труды, изданные обществом  «Знание» и затрагивающие методические вопросы популяризации, прежде всего обществом химических знаний: З. Тодреса «Особенности пропаганды химических знаний» (1983); М. Брыка «Методические принципы пропаганды химических знаний» (1982); С. Межиковского «Лектор и популяризация науки» (1982) и др.

В последние десятилетия стали появляться диссертационные исследования, охватывающие круг рассматриваемых проблем: Е. Мордовская «Деловое издание в системе периодической печати: типообразующие факторы, характер становления и развития» (1988); В. Сергачев «Деловая пресса региона: состояние и перспективы развития» (2000); Г. Стриженок «Функциональность и системность научной популяризации: текстовые журналистские и фотожурналистские формы» (2001); В. Полежай «Периодические издания технических организаций России конца ХIХ начала ХХ вв.: типология и функционально-содержательные особенности» (2004); А. Еременко «Деловая пресса в России: история, типология, моделирование изданий» (2006).

Однако до сих пор отсутствуют  специальные работы, раскрывающие новую роль корпоративной печати в формировании имиджа,  например, нефтегазового комплекса, где корпоративная печать развивается особенно бурными темпами, а также роль естественнонаучной тематики в этом процессе. Вышедшая из печати в 2005 году книга Д. Мурзина «Феномен корпоративной прессы», по сути, является одним из первых исследований спектра использования коммуникативных стратегий и специфики потребления информации в корпоративных изданиях. Автор утверждает, что «в идеале в иерархии функций, которые присущи корпоративному изданию, отдельная функция инструмента формирования репутации должна вообще отсутствовать», хотя ниже сам же указывает: «…сможет ли в дальнейшем издание оказывать  влияние на репутацию компании, зависит от того, насколько грамотно оно делается»8. Такое противоречие, по-видимому, связано с тем, что специальные работы по связям с общественностью, раскрывающие большей частью идеологические, экономические и прагматико-рекламные, маркетинговые аспекты, не затрагивают функциональную значимость взаимодействия журналистики и PR.

Остаются неисследованными вопросы, связанные с рядом типологических черт специализированных периодических изданий, а также  специфики региональной прессы. Имидж химической отрасли строится на  восприятии аудиториями деятельности химической науки, химического производства и рынка химической продукции, отражаемых, прежде всего, в СМИ. При этом требует уточнения и само понятие «имидж отрасли» и ее репутации. 

Среди многих работ исследователей имиджа, отмеченных нами, особый интерес представляет работа А. Богоявленского «Понятия «имидж», «репутация» и «образ» в контексте «Критики чистого разума» И. Канта»9. По словам автора, имидж основывается на эмоциональном воздействии (это односторонняя внешняя коммуникация). Репутация же суть рассудочное восприятие, приобретенное оценочное знание путем многосторонней (опосредованной и прямой) коммуникации. То есть это то, что люди думают, основываясь на приобретенном опыте. При этом, «образ» есть верхняя ступень познания, основанная на вере, идее. Это соотнесение многостороннего коммуникативного процесса с глубоким внутренним опытом (в теории PR – воздействие на глубинные слои подсознания, архетипы и стереотипы). Создание «образа» – это уже искусство.

То есть «репутация» является более сложным понятием, чем «имидж». Она состоит из имиджевой (поверхностный уровень) и содержательной части, базирующихся на личной истории (мифе), которая, в свою очередь, основана на стереотипах и архетипах аудитории. В отличие от «образа» имидж и репутация подвержены  технологиям их создания. То и другое целенаправленно формируется за счет опосредованного воздействия через СМИ и различного рода специальных PR-мероприятий.

Подобный взгляд позволяет нам выйти на определения одного из важных понятий в раскрытии темы заявленной работы – «имидж отрасли». Под этим термином  мы будем понимать символически обусловленное восприятие определенной социально-экономической общности, находящейся в рамках сферы хозяйственной деятельности в соответствии со сложившимся отраслевым делением, конструируемое информационно-коммуникационными процессами и принадлежащее массовому сознанию. При  этом репутация  отрасли  будет  складываться из восприятия отрасли «на уровне трансцендентальной  логики»10

.

Одним из важнейших факторов формирования имиджа отрасли в массовом сознании являются публикации соответствующей тематики в СМИ.

При этом под заявленной в названии диссертации естественнонаучной тематикой понимается следующее – это совокупность, система основных и побочных тем научного или научно-популярного произведения или ряда произведений одного автора или целой группы, школы, направления, отражающих действительность в понятиях научного знания о ней. С тематикой, имеющей научно-практическую направленность, органически связана разработка общих теоретических вопросов, существенно влияющих на развитие системы  естественных наук.

Каждый автор в общих границах тематики своего произведения и научного направления выдвигает тот или иной круг вопросов, ту или иную проблематику. Разработанная тема и проблематика представляют собой не только объект отражения, но неразрывно связаны с профессионализмом автора, который раскрывает их с той или иной степенью глубины, правильности и многосторонности, основываясь на результатах приобретенного знания. Это расширяет палитру публикаций на естественнонаучную тематику от сугубо научного до научно-популярного и  публицистического изложения, объединяя при этом усилия научного и журналистского творчества.

Для разрешения этой проблемы видится один из действенных путей – совместное использование коммуникативных практик журналистики и PR.

Это требует переосмысления характера и роли информационной продукции. Отсюда задача – на основе сложившейся практики периодической печати и развивающихся корпоративных СМИ исследовать специфику текстовых материалов научно-популярной и отраслевой тематики, отражающей  достижения химической отрасли как компонента репутационного капитала.

Необходим  комплексный анализ существующего положения в сфере популяризации научных знаний, предложение путей формирования имиджа и репутации химической отрасли. При этом следует иметь в виду, что имидж химической отрасли вбирает в себя и представление аудитории о химии как науке. Все это, без сомнения, может стать дополнительным и необходимым ресурсом привлечения внимания к проблемам российской науки, формирования корпоративного мышления, повышения престижа научно-технического знания и, соответственно, профессии химика.

Объектом настоящего исследования  стала естественнонаучная и отраслевая тематика в средствах массовой информации (на примере  химической отрасли), предметом – информационно-коммуникативная парадигма освещения естественнонаучной и отраслевой тематики в средствах массовой информации

Цель работы заключается в концептуализации процесса формирования адекватного имиджа научно-производственной  отрасли (на примере химической отрасли) и ее идентификации как целостного социокультурного образования в современных социально-экономических условиях.

Для достижения поставленной цели были определены следующие три основные комплексные исследовательские задачи:

- обобщить отечественный опыт формирования средствами периодической печати научных знаний в массовом сознании и выявить специфику информационно-коммуникативных материалов с учетом социально-экономических трансформаций российского общества последних десятилетий;

- выявить особенности и характерные черты формирующейся информационно-коммуникативной парадигмы освещения естественнонаучной и отраслевой тематики средствами массовой информации во взаимодействии с коммуникативными технологиями PR;

- проанализировать специфику корпоративной прессы как источника формирования новых форм журналистской деятельности с целью выявления ее особенностей в освещении естественнонаучной тематики в контексте новой информационно-коммуникативной парадигмы.

Теоретико-методологические основы диссертационного исследования. Диссертация основана на базовых положениях теории журналистики, PR и массовой коммуникации. Она использует диалектический подход к изучению  явлений действительности и принцип историзма, опирающиеся на:

- работы, в которых сформулированы типологические особенности научно-популярной журналистики и специфика пропаганды науки различными средствами массовой информации (Э. Лазаревич, Ф. Нестеренко, Л. Опыхтина, М. Хаскина, А. Чесанов и др.);

- научные труды по типологии СМИ (А. Акопов, А. Бочаров, Л. Реснянская, В. Тулупов, И. Фомичева, М. Шкондин);

- работы по теории PR, рекламы и МК (К. Аронофф, О. Баскин, Г. Брум, Ф. Буари, Д. Грюниг, Л. Грюниг, Ф. Джефкинс, С. Катлип,  П. Манчини, Д. Ньюсом и др.). Среди трудов отечественных авторов отметим работы таких исследователей, как И. Алешина, Д. Бекетов, И. Викентьев, В. Евстафьев, А. Лебедев-Любимов, В. Моисеев, В. Музыкант, Ф. Сарокваш, А. Серов, В. Тулупов, Г. Тульчинский, М. Шишкина, В. Ясонов и др.

Изучение данной темы повлекло за собой комплексное исследование понимания сущности феномена «имидж». Отметим, прежде всего, исследования таких авторов, как А. Богоявленский,  Е. Егорова-Гантман, Е. Орлова, А.  Цуладзе, Л. Шмарковский, Г. Почепцов и др. В последнее время появились работы, освещающие маркетин­говый опыт в формировании имиджа с помо­щью различных информационных технологий (Б. Борисов, П. Гуревич, М. Мараховская, С. Комаровский).

Чтобы оценить место PR в медийном пространстве и его роль в формировании общественного мнения в отношении достижений науки, диссертант обратился к источникам по истории и теории журналистики.  В связи с этим отметим  труды  А. Грабельникова, И. Дзялошинского, Б. Есина, Я. Засурского, С. Корконосенко, Е. Корнилова, А. Короченского,  Л. Кройчика, И.Кузнецова,  Г. Лазутиной,  Ю. Лучинского, Р.Овсепяна, Е. Пронина,  Е. Прохорова, Л. Свитич, А. Станько.

Не менее важным стало обращение к исследованиям массовой коммуникации (Г. Бакулев, В.Березин, Н. Богомолова, Е. Вартанова, Г. Колосов, Л. Коханова, М. Назаров, В. Тулупов, С. Уразова и др.).

Базовыми для комплексного анализа текстов явились исследования В. Костомарова, А. Кривоносова, А. Назайкина, С. Сметаниной, Л. Фещенко, Ю. Шатина, А. Шестериной.

Эмпирическую базу исследования составили:

- корпус опубликованных текстов центральной, региональной, отраслевой, корпоративной прессы;

- тексты, подготовленные специалистами PR-отделов таких ведущих корпораций химической отрасли, как Газпром, Дюпон, Лукойл и др.;

- данные социологических опросов целевых аудиторий (200 респондентов, из них: 120 – очно, 80 – заочно).

При выборке мы исходили из стандартов, принятых для качественных исследований. Было проанализировано свыше 2000 тысяч текстов, опубликованных в изданиях, представленных 200 наименованиями, такими, как «Вестник Московского университета» (Серия «Химия»); «Вопросы медицинской химии»; «Журнал Российского химического общества им. Д.И. Менделеева»; журнал «Химическая промышленность» и др.

Рассматривались спецвыпуски, тематические страницы и подборки: «Известия-Наука», «Научная среда» (ЛГ), «Российская научная газета» (РГ), «НГ-Наука», «Время новостей», «Клуб любознательных» в «Комсомольской правде», «Там за горизонтом» в «Московском комсомольце», публикации, связанные с научной тематикой, в газетах «Аргументы и факты», «Жизнь», «Независимая газета» и др.

В течение 2000-2009 гг. выборочно были исследованы материалы таких газет, как «Вечерняя Казань», «Тверские ведомости», «Тюменская область сегодня», «Хакасия», «Грани» (г. Новочебоксарск); корпоративных изданий «Вестник химика» (г. Тамбов), «Салаватский нефтехимик», «Пермская нефть», «Самарово» (г. Ханты-Мансийск), «Полярный круг» (г. Салехард), «Рабочий Надыма», еженедельная региональная газета «Здравствуйте, нефтеюганцы» и  др.

В качестве методов исследования применялись теоретико-методологический и конкретно-исторический анализ, обобщение, интерпретация и реинтерпретация философских и журналистских текстов, логическое сравнение, проблематизация, критика и систематизация, анализ и синтез, направленные на осмысление сущности изучаемого явления.

В качестве эмпирических методов сбора информации применялись модифицированные автором методики анкетного опроса, формализованного интервью, контент-анализ.

Временные рамки настоящего исследования – с 1950-х гг. по  2009 г. 

Основные концептуальные результаты и их научная новизна. Впервые поставлена и решена задача построения целостной концепции  внедрения в массовое сознание достижений отрасли производства (на примере химической промышленности) как компонентов репутационного капитала на основе сложившейся практики освещения естественнонаучной тематики периодической печатью и развивающимися корпоративными СМИ.

Особое место в работе отведено анализу отечественного опыта формирования  научных знаний в массовом сознании средствами периодической печати. Выявлено, что сложившаяся за долгие годы система периодической печати включала несколько групп, выполнявших определенные функции: мировоззренческую, информационную и практическую. Но в разные периоды эти функции проявлялись в разной степени.

Особенности  развития науки в соответствующие периоды определяют тематику  и своеобразие функций популяризации. Понятно, что в эпоху великих открытий в естествознании (ХIХ в.) наибольший интерес вызывали естественные науки, в период интенсивного развития производства – технические. Позднее, в период научно-технической революции возрастает интерес к науке в целом. Ведущая роль информационной функции всегда приводила к появлению большого числа литературы обзорного характера и универсальной тематики, а мировоззренческой – естественнонаучного.

Центральная и региональная печать, информируя аудиторию о состоянии современного знания, создавала общественное мнение о значимости научных знаний в развитии общества. Все группы периодических изданий объединяла доступность и занимательность изложения, оригинальное осмысление материала, научная новизна.

В работе впервые выявлена специфика информационных материалов с  позиций функциональной значимости взаимодействия журналистики и PR при формировании имиджа организаций в части их научно-практической деятельности. Текстовые материалы, функционирующие в информационном пространстве организации и общественности, построенные по канонам теории журналистики, с помощью PR участвуют в процессе развития новых личностных свойств индивидов, актуализируя групповые установки, изменяют природу и качество взаимоотношений, создавая отношения к отношениям и, в конечном счете, формируют положительный имидж в глазах общественности.

Впервые с журналистской практикой соотнесена деятельность по созданию текстовых материалов, формирующих имиджевые компоненты химической отрасли. Это позволило по-новому взглянуть на специфику текстов, выявить и исследовать механизм формирования корпоративных изданий в коммуникативной стратегии поддержания имиджа и репутации.

В работе на примере корпоративных изданий химической отрасли выявлены типологические характеристики журналистских текстов. Так, установлено, что любая публикация о достижениях отрасли одновременно сообщает и о последних  открытиях химической науки. Она вводит новые понятия, раскрывающие суть явления. Доступность изложения материала в газете способствует повышению образованности самых широких читательских масс.

Наиболее значимым результатом предпринятого исследования является выявление и описание характерологических свойств новой парадигмы освещения естественнонаучной и отраслевой тематики – информационно-коммуникативной, подразумевающей следующие сдвиги в информационной политике: 1) расширение медийного пространства за счет использования нежурналистских носителей информации и технологий, в частности – средств PR, рекламы, маркетинга; 2) слияние коммуникативных практик, прежде всего, журналистики и PR; 3) согласование информационных политик самостоятельных игроков рынка, в частности – отдельных средств массовой информации (газет, журналов, бюллетеней) и представителей отрасли (корпораций, промышленных предприятий, учреждений науки и образования). Все это становится особенно важным в свете современной постановки задач перед участниками медиапроцесса. Так, воронежский ученый В. Тулупов считает: «Усилия теоретиков и практиков должны быть нацелены на создание специфической концепции прессы, учитывающей как мировой опыт и международные тенденции  в функционировании СМИ, так и ментальность российской нации, современное общественно-политическое состояние и перспективы развития государства, традиции отечественной журналистики. Такая концепция (теория), созданная на основе конвергенционного подхода, может стать базовой»11.

В целом материалы проведенного диссертационного исследования открывают новое научное направление, объектом которого становится конгломерат взаимодействующих коммуникативных практик в текстуальных пространствах печатных СМИ, изучаемого с позиции информационно-коммуникативной  парадигмы.

Практическая значимость работы определяется главным образом тем, что в ее рамках сформулированы методические принципы подхода к информированности общества в сфере химических знаний. Такой взгляд на знание определяет новое общество, которое основывается на порождении и использовании информации (знания), что свидетельствует о новом фундаментальном принципе общественной жизни.

Проведенное исследование является теоретической платформой для получения новых знаний о популяризации науки, поднятия ее престижа  и формирования  ее имиджа и репутации в массовом сознании.  Практически значима и детерминированная в  работе активизация информационно-коммуникативной деятельности самих предприятий отрасли промышленности в целях  увеличения своего репутационного капитала, формирования адекватного  имиджа. Осуществление этой деятельности потребует высокого профессионализма. Таким образом, достижение поставленной цели будет способствовать и разработке соответствующих программ профессиональной подготовки, предполагающих формирование компетенций как в инженерно-технологической, так и информационно-коммуникативной сферах. 

Надежность и достоверность результатов исследования обеспечивались исходными общеметодологическими позициями, опорой на эмпирически проверенные фундаментальные теории современной науки; применением адекватного, апробированного инструментария; использованием обоснованных способов построения исследовательской выборки; адекватных методов статистической обработки.

Апробация и внедрение результатов исследования.  Теоретико-методологические положения и выводы, полученные в ходе исследования,  обсуждались и/или были представлены в материалах научных и учебных институтов, научных совещаний, семинаров и научно-практических конференций. Одним из примеров можно считать 39-ю Международную олимпиаду по химии, которая проводилась на базе химического факультета Московского государственного университета. Организация информационно-коммуникативной программы строилась с учетом наработанного материала, в результате чего были получены ожидаемые результаты. Это мероприятие стало значимым для авторитета не только университета, но и всей страны. 

Основные положения, выносимые на защиту:

1. Обоснование периодизации. Отражая процесс эволюции специализированных областей познания, текстовые пространства популяризации наглядно демонстрируют бифункционализм ранних образцов научной литературы, внутри которой еще не произошла резкая дифференциация способов передачи знаний для нужд общества. Для отечественных условий этим рубежом является, прежде всего, середина ХIХ века. К 40-м годам ХIХ в. в русской журналистике подходит к концу длительный этап становления популяризации науки как сферы деятельности. В  середине ХХ века научная тематика в ряду других тем прочно заняла место в центральной, региональной прессе и специализированных периодических изданиях. Пройдя этап спада  и подъема под воздействием преобразований  в России в конце ХХ – начале ХХI в., на первый план в популяризации научных знаний выходит региональная печать.

2. Обоснование парадигмы. Соединение журналистской практики и технологий PR могут служить одним из действенных  механизмов формирования корпоративных изданий в коммуникативной стратегии поддержания имиджа и репутации  химической отрасли. В текстовых материалах региональной и корпоративной печати наблюдаются особые  типологические характеристики, которые проявляются в процессах  формирования имиджа  и репутации химической отрасли.

3. Роль корпоративной прессы как лаборатории новых стандартов журналистики. Последнее десятилетие быстрыми темпами развивается особый вид прессы – корпоративные СМИ, играющие огромную роль в информировании о результатах, прежде всего научной деятельности передовых отраслей промышленности. На корпоративные СМИ возлагается множество функций: информационная, коммуникативная, организационная, образовательная и т.п. Их целевые аудитории также выходят за рамки традиционных представлений об аудитории СМИ, поскольку включают персонал корпорации, дифференцированный по группам, а также инвесторов, клиентов, государственные и контролирующие структуры, население, общественные организации и т.п.

Структура диссертации и логика изложения. Цели и задачи исследования, междисциплинарность изучаемого предмета определили логику, структуру и содержание диссертации. Диссертация состоит из введения, 3-х глав, заключения, списка литературы, включающего 241  наименование отечественных и зарубежных авторов. Основной текст изложен на 400-х страницах, сопровождается таблицами и рисунками.

Основное содержание диссертации.

Во введении обосновывается актуальность темы, степень ее изученности, определяются предмет, цели и задачи исследования, его теоретические и методологические основы, научная новизна, теоретическая и практическая значимость.

В первой главе «Естественнонаучная тематика в журналистике XVIIXXI вв.» рассматривается естественнонаучная тематика в историческом и типологическом аспектах, что предопределяется, прежде всего, новой информационно-коммуникативной парадигмой как теоретической проблемой медиа. В первом параграфе главы вводятся основные понятия, а также приводятся разные точки зрения ученых, подтверждающих, что в последние годы достаточно явно обозначился процесс расширения медийного поля, взаимовлияния и взаимодействия его компонентов, что вызвало к жизни понятие «конвергенция» – [<лат. convergere приближаться, сходиться]. Оно имеет различное толкование  в научных источниках. В рамках настоящего исследования  под конвергенцией понимается схождение, сближение, взаимодействие  информационно-коммуникативных практик журналистики и PR.  Хотя в  некоторых работах понятие «конвергенция» рассматривается на уровне слияния средств массовой информации в разных конфигурациях (Г. Бакулев12, Е. Вартанова13 и др.). Но сегодня этого явно недостаточно. Речь идет о том, как считает В. Тулупов, что журналистику, связи с общественностью и рекламу можно и нужно рассматривать комплексно, в едином контексте, при этом определяя специфику каждого компонента14.

Представленный в главе анализ теоретических исследований показал, что естественнонаучная тематика явилась результатом формирования медийной парадигмы популяризации соответствующих знаний. Сама парадигма претерпела целый ряд изменений от актуального теоретического до утилитарного, но никогда схоластического знания. Обслуживающие популяризацию естественнонаучных сведений в непрофильной среде медиа обнаруживают типологические признаки СМИ (А. Акопов15) и отвечают релевантным интеграционным признакам журналистики, PR и рекламы (В. Тулупов16).

Естественнонаучная тематика

Рис. 1. Аппликативная интегративная модель трех коммуникативных практик.

В зоне их конвергенции (или смоделированного аппликата) находится естественнонаучная тематика СМИ, которая отражает политику научного и производственного химического сообщества в сфере пропаганды и популяризации научного знания.

На основании модифицированной схемы пересекающихся сфер В. Тулупова, которая представлена на рис. 1, стало возможным доказать, что, следуя ее логике, естественнонаучная тематика представлена текстами, вобравшими в себя все три качества: публицистичность, паблицитность и рекламность17.

Следовательно, тем самым формируется новый информационный продукт.  Более того, качественным он становится тогда, когда в его создании принимают равновеликое участие журналисты, работники сферы PR и рекламы. Поэтому вполне закономерно, что они на более высоком профессиональном уровне решают и задачи, которые связаны с формированием имиджа и репутации отрасли, в основе  которых лежит идея структурирования подходов к изучению массовых информационно-коммуникативных процессов18. 

Второй параграф главы дает представление об интересе отечественной прессы к научной тематике. Российский ученый, член-корреспондент РАН М. Солонин утверждает: «...Фундамент современных технологий, фундамент современных успехов заложен наукой <…> Наука – это творчество. Лишиться ее – значит опуститься в пропасть невежества и мракобесия»19.

Данный параграф ретроспективно знакомит со становлением  естественнонаучного знания и показывает, каким образом журналистика на всех этапах своего развития разрабатывала естественнонаучную тематику.

Первые разрозненные публикации именно на химические темы появились в XVII веке в самых первых журналах, начиная с «La Journal des Savants» в Париже и журнала «Philosophiсal Transactions of the Royal Society».

Позднее все другие издания, будучи многопрофильными по тематике, также публиковали материалы по химии. Это относится и к России, где созданная по Указу Петра I Академия наук стала издавать с 1726 года общенаучный журнал «Commentarii Academiae scientiarum imperialis Petropolitanae» на латинском языке. С 1728 г. – «Краткое описание комментариев Академии наук» на русском содержало статьи по химической тематике. То же можно сказать и о журналах «Ежемесячные сочинения, к пользе и увеселению служащих» (1755-1764) и «Труды Вольного экономического общества» (1765-1915). 

Наряду с публикацией отдельных материалов по химии с 1788 г. при Московском университете начал выходить первый естественнонаучный журнал «Магазин натуральной истории, физики и химии» (1788-1790). В нем химическая тематика занимала один их трех крупных отделов, получивший прямое название «Химия». Несколько позже –  «Новый магазин естественной истории, физики, химии» (1820-1830) и некоторые другие  положили начало естественнонаучной периодики в России. Основание этого журнала связано с именем известного ученого А. Прокопович-Антонского (1742-1848) с 1819 по 1826 г. ректора Московского Университета. А. Прокопович-Антонский в своих лекциях часто употреблял термин «естественная история», и это словосочетания постепенно стало вытеснять имеющее до того хождение «натуральная история». Так в русском языке возникли и утвердились понятия «естественные науки», «естественнонаучный метод».

Однако, как отмечается в работе, в ХVIII-XIX веках еще не было представления о журналистике как сложно организованной системе. С появлением библиографических обзоров и описания периодических изданий начинается процесс «внедрения системных представлений о печатной журналистике и непосредственно типологического анализа»20. В конце ХVIII  века в России появляются новые издания, которые специализируются на определенной тематике и работают на узкую читательскую аудиторию. Первым русским химическим журналом стал «Химический журнал». «Журнал этот, – отмечает  Н. Лисовский, – представляет собою ничто иное как отдельные оттиски из каждой книжки «Горного Журнала», в котором он составляет особый отдел»21. 

Естественнонаучная тематика находит себя в определенных типах и видах периодических изданий. Каждый из них «имеет дату своего рождения, которая не всегда совпадает с возникновением первого представителя данного вида или типа. Бывает, что журнал нового типа возникает раньше своего времени, когда не созрели социальные условия»22, – отмечает профессор А. Акопов. Именно он одним из первых обнаружил эту закономерность, создав схему формирования типа издания, которая «давно стала классической и с успехом используется как учеными, так и практиками».23 Классификация  специальных  журналов по целевому назначению, универсальная логическая модель классификации специальных журналов, издававшихся в советское время, позволила ученому не только представить компоненты типологических признаков периодического издания, но и создать универсальную, комплексную методику типологического изучения периодических изданий. Более того, эта методика открывает широкие возможности для развития типологических методов, диалектики жизни СМИ.

Особенно усилились тенденции выпуска журналов, целиком посвященных химической отрасли, после создания российских научных обществ – химического и  физического.

Все это позволяет утверждать, что в 70-80 гг. ХIХ в. в России сложилась система изданий химической отрасли. Она являлась системным компонентом средств массовой информации, представляющим научную журналистику, точнее, естественнонаучную печать. Однако, как отмечает А. Кажикин, «здесь еще преждевременно говорить о том, что типологический анализ начинает использоваться при изучении печати, поскольку членения прессы на типы как таковые еще не происходит»24

.

Поэтому вернее будет говорить о химической отраслевой прессе, вбирающей в себя и естественнонаучные издания, и те, которые адресованы массовому читателю. Тем более что начало формирования той системы, в которой она пребывает в настоящее время, пришлось на период всеобщего интереса к химии в 50-60-е годы ХХ в., когда начала осуществляться широко объявленная государственная программа химизации народного хозяйства.

В главе также дается анализ научно-популярной продукции, число которой последовательно росло в эти годы. Более подробно рассказывается об одном из первых российских журналов  «Вокруг света», основанном в 1861 году, ориентированном .на познавательную научную тематику Также более обстоятельно дается материал о значительном явлении научно-популярной журналистики – журнале «Наука и жизнь».

Третий параграф раскрывает трансформацию естественнонаучной тематики на протяжении всего развития журналистики. Ее состояние можно было схематически представить так:

Научная тематика

СМИ

-общественно-политические, специализированные, отраслевые

Научные издания (журналы)

Научно-отраслевые издания (журналы, газеты)

Научно-популярные издания (журналы, газеты, сборники, книги)

Рис.2. Историко-типологическая модель распространения естественнонаучной тематики

На основании проделанного анализа в параграфе утверждается, что  уже с последних десятилетий ХХ века она стала востребована  и новыми для России коммуникативными практиками, т.е. PR и рекламой. Расширяющееся информационно-коммуникативное пространство  ориентировано на такие социальные институты, как наука, образование и соответствующее наукоемкое производство. Именно перед наукой стоит задача инициировать переход России в ближайшем будущем от сырьевой модели развития к инновационной. Поэтому интерес общества, а следовательно, медиа, включая СМИ, PR и рекламу, к научному знанию будет с каждым годом только возрастать. 

В главе представлены результаты проведенного анализа более чем 2000 публикаций в разного типа изданиях, охватывающих период с 50-х гг. ХХ века по 2009 г. Основной вывод – естественнонаучная тематика в СМИ формировалась в процессе становления непосредственно естественного знания. Так, одним из ведущих научных знаний на всем протяжении ХХ столетия явилась химия.

Чтобы показать, каким образом формировалась эта тематика, был предпринят анализ специальных научных изданий, в которых естественнонаучное знание представлено в более адекватном виде. Но, будучи продуктом журналистского труда, естественнонаучная тематика в своем становлении прошла все этапы, характерные для отечественной журналистики. В этом явно видна логика развития отечественной прессы. 

В ее развитии можно выделить несколько периодов: директивный – 50-е-90-е гг. ХХ в.; поисковый – 90-е гг. -2000-е гг.; инновационный – с 2000-х гг. по настоящее время.

Следующий параграф рассматривает период 50-90-е гг. ХХ в., когда окончательно сложилась научно-популярная журналистика.

Исследование позволило характерными особенностями данного периода считать следующие: ориентация на научное знание; обращение к опыту предыдущих поколений, следование традиции в освещении научных тем; директивность предписаний для научной журналистики; формирование научно-популярной журналистики как подвида журналисткой деятельности или журналистской специализации; накопление нового опыта изложения научного знания отечественной журналистикой; становление научно-популярных изданий, имеющих определенные типологические характеристики; создание подсистемы научно-популярной журналистики в СМИ; определение отечественных лидеров научно-популярной журналистики.

Масштабная задача массового научно-технического просвещения породила множество печатных органов, чья тематика касается всех отраслей знания, спектр которых распространяется от популярных журналов и газет до специальных изданий. Впоследствии типология этих изданий стала предметом научного исследования.

Показано, что специальное издание оказывается функцией актуального  социально-культурного и политического контекста и одновременно мощным фактором его формирования, способствующим научно-техническому прогрессу и социально-культурному развитию. Специальная журналистика, быть может, как и журналистика в целом, является индикатором эпохи. При этом само по себе осмысление специфики популяризации как формы социально-коммуникативной практики и его значения в общественном сознании наступило позже.  Характерной чертой подобной журналистики можно считать присутствие установки на читателя.

Следовательно, естественнонаучная тематика уже на начальных этапах своего появления нашла свое отражение в  основном на двух  путях развития: научном и научно-популярном. Научно-популярные издания начинались как универсальные и политематические (Э. Лазаревич). В них химия была представлена лишь фрагментарно. «Ведущая роль информационной функции всегда  приводила  к преобладанию произведений обзорного характера и универсальной тематики, а мировоззренческой – естественнонаучного», – отмечает Э. Лазаревич25

. Монотематические издания появились гораздо позже. Причем  в нише научно-популярных изданий химическая наука представлена лишь журналом «Химия и жизнь»,  начало издания которого по времени совпало с возрождением «Науки и жизни» (1934). Но  научные издания, освещающие процессы, происходящие в химической науке и отрасли,  больше тяготели к монотематическим и политематическим по своему типу.

Во второй главе «Информационно-коммуникативная парадигма освещения естественнонаучной и отраслевой тематики» раскрываются новые подходы к освещению естественнонаучной тематики и деятельности наукоемких производств как сферы приложения результатов научного труда.

Данная часть работы рассматривает новую парадигму освещения естественнонаучной тематики, которая в данном исследовании определена как  информационно-коммуникативной; она характеризуется:

- расширением медийного пространства за счет использования нежурналистских носителей информации и технологий, в частности: средств PR, рекламы, маркетинга;

- слиянием коммуникативных практик, прежде всего журналистики и PR;

- согласованием информационных политик самостоятельных игроков рынка, в частности: редакций отдельных СМИ (газет, журналов, бюллетеней) и представителей отрасли (корпораций, промышленных предприятий, учреждений науки и образования).

  Начало главы посвящено характеристике парадигмального обновления в освещении естественнонаучной и отраслевой тематики. Поиск новой парадигмы совпал (конец 1992 г.) со временем глубокого системного кризиса, из которого пресса начала выходить лишь в начале 2000-х гг. Большинство исследователей журналистики характеризуют этот период как одновременно кризис распада и кризис развития. Распад коснулся, прежде всего, большинства общероссийских ежедневных изданий26. У общероссийских газет тиражи уменьшились в 11 раз, у журналов – в 8 раз27. Читатель все чаще начинает обращаться не столько к центральным изданиям общего типа, сколько к  своей местной – региональной и городской периодике28.

Безусловно, это не могло не отразиться и на естественнонаучной тематике, передававшейся по каналам сформировавшейся на тот момент системы СМИ с отделами науки и образования массовых изданий, специальной и научно-популярной журналистикой. Как бы ни сопротивлялись руководители естественнонаучных изданий, но они стояли перед выбором: войти в большой медийный конгломерат или самим осваивать азы бизнеса. Так, например, многие научные журналы начала издавать Международная академическая компания «Наука/Интерпериодика» (МАИК «Наука»).

Следует отметить, что такие качественные издания, как «Знание – сила», «Наука и жизнь», «Химия и жизнь – ХХI век», основу которых составляет естественнонаучное знание в популярном изложении, скорее по наитию, чем по расчету включили новый аспект видения естественнонаучной  тематики в их уже существующую индивидуальность.

К 2000-м гг. эти издания одолели процесс трансформации, представляя  обновленную по форме и содержанию, да и по технологии доставки – сетевой вариант естественнонаучную тематику. Они использовали не только новые технологические возможности, в  связи с компьютеризацией журналистской деятельности, но и привлекали рекламу и PR.

По этому пути пошли и специальные научные издания. При этом одни прекратили свое существование и ушли с рынка, другие весьма успешно функционируют и сегодня.

В данном параграфе представлены результаты проведенного  исследования, построенного на обширном эмпирическом материале, включающем данные опросов журналистов, представителей научного сообщества, специалистов в области PR  химической отрасли. Анализ показал, что теоретически выведенные свойства парадигмы медиа действительно проявляются на практике. Последнее десятилетие прошлого века является самостоятельным этапом в развитии естественнонаучной тематики в прессе. В эти годы были подведены итоги предшествующего почти столетнего опыта ХХ века. Одновременно начался поиск новых путей и ракурсов в освещении науки и наукоемкого производства, когда традиционных каналов средств массовой информации уже явно недостаточно.

Второй параграф исследует новый инновационный этап (2000 г. – настоящее время), который предлагает принципиально иную парадигму взаимоотношений СМИ, с одной стороны, естественнонаучного знания, представленного наукой, и практико-производственной деятельностью – с другой. Более того, расширяется сама медийная сфера, когда параллельно СМИ активно развиваются  новые информационно-коммуникативные сферы деятельности – PR и реклама.

В первое десятилетие ХХI века естественнонаучная тематика сама по себе начинает осознаваться как информационный товар и одновременно коммуникативный ресурс, который может быть использован в разнообразных целях: PR, рекламы, маркетинга и т.п. Особенностью естественнонаучной тематики как информационного товара и коммуникативного ресурса является ее внешняя неангажированность – следствие объективной природы научной и технологической информации. Следовательно, публикациям на эту тему априори обеспечено доверие читателя.

Другим фактором, стимулирующим формирование информационно-коммуникативной медиапарадигмы, стало осознание, как отдельными предприятиями, так и отраслью в целом необходимости реабилитации сниженного в переходной период имиджа химического производства и химической науки, а также необходимости формирования репутационного капитала. Эти задачи невозможно решить без привлечения качественной журналистской продукции на естественнонаучные темы. Следовательно, в первое десятилетие нового ХХI века естественнонаучная тематика обрела статус информационного товара, собственно как и сами издания в целом.

В данном параграфе отмечается, что в этот период интерес к естественнонаучной тематике стал другим, когда на фоне PR-текстов и специально организованных мероприятий в прессе сначала робко начали появляться публикации на темы науки, образования, наукоемких производств явно журналистского толка, затем многие газеты возродили научные разделы. Наибольшей популярностью стали пользоваться еженедельные «Известия – Наука», «Научная среда» в «Литературной газете», «Российская научная газета» в «Российской газете», «НГ – Наука» и др.

Таким образом, характер прагматики научного и научно-популярного дискурса существенно видоизменился к 2000-м гг. Переход к рыночной экономике трансформировал журналистскую деятельность, переориентируя ее на выполнение задач отдельных субъектов деятельности, а не государства.

Это принципиально изменило и сам подход к журналистской деятельности, акцентирующей коммуникативные моменты, вместо прежних  – чисто информационных.

Факт усиления коммуникативной функции в медиа позволяет применить термин «прагматическая коммуникация». Иными словами, информационно-коммуникативная парадигма медиа предполагает непосредственную включенность информационной и просветительской деятельности в актуальные бизнес-процессы. Прагматическая коммуникация – это во многом прерогатива сферы связей с общественностью, которая тесно связана с журналистикой.

Поэтому, следуя логике исследования, в дополнение к изучению прессы был предпринят анализ  PR-деятельности ведущих предприятий химической отрасли. Этот аспект в работе дал возможность увидеть, насколько своей трансформацией естественнонаучная тематика обязана тому, что входит в качестве журналистского продукта в арсенал форм и методов PR.  Тем самым ее информационная составляющая дополняется коммуникативными моментами, способствуя формированию  восприятия  химии в обществе. Подобная включенность была характерна для деловой и рекламной  прессы. В недрах этих медиа практически вызрел новый тип журналистики.

Далее в работе  показано, что интерес медиа в последнее время к естественнонаучной тематике продиктован пониманием того, что распространение и популяризация научных знаний должны стать составной частью бизнес-процессов отдельных корпораций и отрасли в целом. Такая деятельность способствует не только накоплению репутационного капитала, но и увеличивает интеллектуальную емкость производимой продукции.

Исходя из вышеизложенных позиций, в рамках настоящего исследования (на базе данных изучения PR-деятельности ведущих предприятий химической отрасли) был разработан проект внедрения информационно-коммуникативных технологий в бизнес-процессы ее ведущих предприятий.

Один из главных выводов, который удалось сделать по итогам проведенного анализа PR-документов, заключается в утверждении, что для востребования коммуникативного ресурса, которым является естественнонаучная тематика, необходимо широко использовать весь спектр коммуникативных технологий. В частности, в экспозиционных коммуникативных технологиях (организации выставок) используются специфические тексты, обладающие свойствами как PR-текстов, так и журналистских. Это еще раз доказывает, что, с одной стороны, налицо расширение медийного пространства, использующего в своих целях естественнонаучную тематику, с другой – слияние коммуникативных практик журналистики и PR.

Аналогичные процессы происходят и в чисто журналистской сфере. Примером может служить журнал «Нефть. Газ. Промышленность», который является образцом издания, публикующего материалы по естественнонаучной тематике на том языке, который принят в данном сообществе ученых и специалистов. Узкая ориентация журнала, тем не менее, позволяет решать конкретные PR-задачи, которые «создают престиж, благожелательное отношение и понимание самой организации»29

.

По данным настоящего исследования, наиболее отчетливо  демонстрирует слияние коммуникативных практик отраслевая химическая печать. К профильным изданиям относятся журналы, сумевшие выйти на читательскую аудиторию отрасли, а не сузившие рамки аудитории до сотрудников своего предприятия. Причем все, что публикуется в корпоративных изданиях, может найти отражение в центральных и региональных массовых изданиях, но уже в популяризаторской форме. Так порождается информационный повод, используемый для решения классической PR-задачи: создания привлекательного имиджа корпорации.

Коммуникационная сеть химической тематики сплетается с помощью разнообразных каналов, помогающих донести химическую информацию  до адресата. В русле наших рассуждений о наблюдаемом взаимодействии журналистики и PR логично было обозначить одну из актуальнейших тематик, связанной с химической отраслью и все более проявляющейся в «повестке дня» – нанотехнологии. В структуре информационно-коммуникативного акта, отражающего процессы развития и внедрения нанотехнологий, происходят  процессы конвергенции рассматриваемых нами информационно-коммуникативных практик. Анализ текстов, освещающих важнейшие изыскания в области нанотехнологий, показывает, что сегодня в этой инфосфере явно прослеживаются два, в большей мере взаимоисключающих, потока информации: идущего от журналистики, представляющей научную, научно-популярную и массовую прессу (включая он-лайновую) и PR, использующий свой текстовый инструментарий.

Однако сегодня они не обозначились так явно, как это мы наблюдаем в корпоративных изданиях.

В третьей главе «Место естественнонаучной тематики в корпоративной прессе» анализируются социально-экономические предпосылки выдвижения корпоративной прессы на лидирующие позиции в освещении естественнонаучной тематики, ее типология и место в системе СМИ, а также трансформация подобных  изданий в отраслевую периодику.

В начале главы отмечается, что коммуникативные процессы вполне ощутимо уже оказывают влияние на формирование информационных потоков. Тем самым они трансформируют систему СМИ, включают новые типы прессы в реализацию стратегических задач химической отрасли.

В главе представлены результаты проведенного исследования, на основании которых правомерно утверждать, что на новейшем этапе развития естественнонаучной и отраслевой тематики,  определяемом современной парадигмой расширения информационного поля, лидирует печать, представляющая отрасль, в данном случае химическую. По типу издания это отраслевая корпоративная пресса. Ее появление в обновленном виде и интенсивное развитие есть результат взаимодействия СМИ и сферы PR.

Опросы журналистов, представителей науки и наукоемкого, в частности, химического производства, а также сравнительный и контент-анализ прессы, показали немало предпосылок для перегруппировки каналов распространения естественнонаучной и отраслевой информации и смены ее лидеров, когда на ведущие позиции выходит отраслевая корпоративная печать химической отрасли. 

Со страниц корпоративного издания химическая отрасль в лице определенной компании, научного или учебного подразделения рассказывает о себе. Это, например, газеты «Вестник химика», «Салаватский нефтехимик», корпоративный журнал «Бытовая химия» и др. – издания, в которых регулярно публикуются статьи о компании, ее продукции, сотрудниках, отраслевые новости. Имеет место факт роста корпоративных изданий до крупных отраслевых, их выход за пределы «родительских» компаний (например, журнал «Нефть России» («ЛУКОЙЛ»), стал внешнекорпоративным изданием.

Можно утверждать, что фундаментальные изменения, произошедшие в обществе, создали индустрию корпоративной прессы. Развитие этого рода прессы подчиняется общим процессам всей системы коммуникаций в русле фундаментальных процессов, определяющих развитие человечества, в русле тех тенденций, которые в мировой практике периодической печати сделали корпоративные издания неотъемлемым атрибутом успешной компании и обеспечили их видовое разнообразие.

Следовательно, развитие корпоративной прессы явилось частным случаем развития отечественной прессы в целом, которая сама является частным случаем развития бизнес-коммуникаций. Все вместе они являются частным случаем более глобальных процессов, связанных с гиперболическим ростом объемов информации в условиях «сжатия исторического времени» (С. Капица).

Специфичность корпоративной прессы как видовой разновидности деловой прессы в этом смысле отличается тем, что объективность и достоверность информации в принципе ограничены интересами компании (исключения могут составлять фирмы с высокой степенью конкурентной способности). Это и позволяет рассматривать такую прессу не только как специфический вид, но и как самостоятельный вид деловой прессы. При этом данный вид имеет собственную типологию, собственные функции.

Примеры исследуемых многотиражных газет показывают, что общественный статус такого издания ограничен интересами компании, не исключает выполнение им своей социальной функции – создания гармоничных отношений с внешней и внутренней общественностью по всем направлениям деятельности компании. К тому же корпоративной прессе присущи все функции СМИ, лежащие в основе журналистики: информационные, политические, идеологические, просветительские, культурно-развлекательные  и др.30. Функция издания, его инструментальная характеристика служат типообразующим признаком в системе корпоративной прессы. Необходимо заметить, что вектор развития корпоративной прессы химической отрасли совпадает с мировой практикой такой прессы. Более того, исследование этих и других изданий, включая корпоративную прессу химической отрасли, позволяет выделить в российской практике периодических корпоративных изданий три типа – по их функциональным признакам: внутрикорпоративные издания, включая бывшие заводские многотиражки и заводские издания, используемые для города (издания градообразующих предприятий); издания для внешней аудитории или внешнекорпоративные издания; смешанные издания (внутрикорпоративные внутри издания для внешней аудитории или наоборот).

В рамках этих типов можно выделить значимые разновидности. В частности, выделяются отраслевые корпоративные издания для внешней аудитории; клиентские издания; просветительские издания; отчеты.

Как следует из анализа корпоративной прессы химической отрасли, востребованная временем ее коммуникативная интегративная функция позволила этим изданиям выйти на лидирующие позиции в освещении деятельности наукоемких производств. Все это определяет имидж и репутацию фирмы и влияет на отношение общественности (внутренней и внешней) к ее деятельности.

Благодаря выпуску корпоративных изданий (внутрикорпоративных и клиентских) руководство компании решает несколько задач:

-  интегративно-центростремительную (информирует весь персонал, топ-менеджеров о новостях, планах и стратегиях компании);

  - перманентно-центробежную (устанавливает контакты с потенциальными клиентами, инвесторами и партнерами предприятия);

  -  собственно имиджевую (центристскую) – создает и долговременно поддерживает имидж корпорации.

Можно утверждать, что сегодня  химическая отрасль начинает активно позиционировать себя  как высокотехнологическое производство, основанное на последних достижениях науки, именно посредством корпоративных СМИ.

Представленные итоги анкетирования журналистов, ученых и представителей бизнес-элиты химического комплекса говорят о том, что расширением медийной сферы, освещающей естественнонаучную тематику, общество сегодня во многом обязано производству. Однако приходит и понимание, что СМИ могут выступать более важным фактором в повышении роли науки, образования в современном мире и их стандартов, престижности этих видов деятельности, когда усилия СМИ и сферы PR  объединяются. В результате этого синергетического процесса лидирующими в решении поставленных задач становится отраслевая и корпоративная печать, вбирающая в себя характеристики обеих информационно-коммуникативных систем.

В результате этого естественнонаучная тематика приобретает иной ракурс, новые подходы, но что-то при этом и утрачивается, прежде всего, российский опыт научной журналистики массовой печати, ее подходы к популяризации знаний. Начинают превалировать интересы только отрасли, причем лишь ее производственной составляющей.

Заключительный параграф главы показывает, что современные СМИ сохранили широкий диапазон в освещении естественнонаучного знания. Отмечается, что естественнонаучное знание снова становится актуальным.

Смена парадигмы в освещении естественнонаучного знания привела к корректировке информационно-коммуникативного поля страны. Современная  парадигма реализуется с помощью расширения медийной сферы, когда усилия всех коммуникаторов объединяются. Лидирующими в решении поставленных задач становится отраслевая и корпоративная печать, которая вбирает в себя характеристики обеих информационно-коммуникативных систем.

В заключении диссертации представлены общие выводы и выдвинуты предложения о дальнейших направлениях исследования.

Основные положения диссертации изложены в следующих научных  трудах:

Статьи в ведущих рецензируемых журналах и изданиях,

рекомендованных ВАК РФ:

  1. Штепа В. И. Типология корпоративной прессы нефтегазового комплекса России и ее место в системе СМИ / В.И. Штепа // Вестник Воронежского университета. Серия «Филология. Журналистика». –  Воронеж, 2007.  № 1.  – С. 245-253;
  2. Штепа В.И. Формирование информационно-коммуникативной парадигмы на примере естественнонаучной тематики в отечественной прессе. Информационная составляющая в контексте новой парадигмы / В.И. Штепа // Вестник Воронежского университета. Серия «Филология. Журналистика». – Воронеж, 2008.  № 1. – С. 249-254;
  3. Штепа В.И. Информационно-коммуникативная практика в освещении новых направлений в науке / В.И. Штепа // Вестник Воронежского университета. Серия «Филология. Журналистика». – Воронеж, 2009. № 2. – С. 194-200;
  4. Штепа В.И. Корпоративная пресса химической отрасли как фактор взаимодействия журналистики и PR / В.И. Штепа //  Вестник  Санкт-Петербургского университета. Серия «Журналистика». СПб., 2008.  № 4, ч. 1. – С. 170-179;
  5. Штепа В.И. Интегрирующая роль организационных PR-мероприятий / В.И. Штепа // Вестник Чувашского государственного университета. – Чебоксары, 2008.  № 1. – С. 325 -333;
  6. Штепа В.И. Трансформация корпоративных средств массовой информации в отраслевую периодику / В.И. Штепа // Вестник Чувашского государственного университета. – Чебоксары, 2008.  № 4. – С. 329 – 334;
  7. Штепа В.И. Конвергенция информационно-коммуникативных  практик в естественнонаучную тематику / В.И. Штепа // Вестник Челябинского государственного университета. Серия «Филология и искусствоведение».  – Челябинск, 2009. № 27. – С. 167 – 175;
  8. Штепа В.И. Информационно-коммуникативная основа отраслевых  изданий (на примере химической отрасли) / В.И. Штепа // Вестник Московского университета. Серия «Журналистика». – М., 2009.  № 4. – С. 212-218;
  9. Штепа В.И. Информационно-коммуникативная парадигма медиа (на примере естественнонаучной тематики) / В.И. Штепа // Вестник Московского государственного областного университета. Серия «Русская филология».  – М., 2009.  № 4. – С. 60-72;

Публикации в иных изданиях:

  1. Штепа В.И. Научно-популярная и отраслевая проблематика в средствах массовой информации: генезис и тенденции (на примере химической отрасли). / В.И. Штепа: монография.  М., 2007.   276 с.;
  2. Штепа В.И. Освещение проблем нефтегазовой промышленности в прессе России. / В.И. Штепа: монография. М., 2007. 252 с.;
  3. Штепа В.И. Естественнонаучная тематика в отечественной прессе середины ХХ – начала ХХI века (на примере химической отрасли). / В.И. Штепа: монография. Воронеж, 2008. – 331 с.;
  4. Коханова М.Е., Штепа В. И. Управление репутационным капиталом в научно-образовательной сфере (на примере химической отрасли). / М.Е. Коханова, В.И. Штепа: монография. М., 2008. – 240 с.;
  5. Штепа В.И. Химические журналы в системе средств массовой информации. Серия учебно-методических пособий в рамках проекта «39 Международная олимпиада школьников по химии» химической отрасли». Учеб.-метод. пособие. М., 2005. 48 с.;
  6. Штепа В.И. Естественнонаучная журнальная журналистика сегодня. Серия учебно-методических пособий в рамках проекта «39 Международная олимпиада школьников по химии» химической отрасли. Учеб.-метод. пособие. М., 2006.   96 с.;
  7. Калмыков А.А. Штепа В.И. Философия компании.        Серия учебно-методических пособий «Инструменты PR для химической отрасли». Учеб. пособие. М., 2006.    43 с.;
  8. Коханова Л.А., Штепа В.И. Химия и экология как сфера  интересов средств массовой информации. Серия учебно-методических пособий в рамках проекта «”39 Международная олимпиада школьников по химии” химической отрасли». Учеб.-метод. пособие. М., 2006. 170 с.;
  9. Штепа В.И., Петухова Е. В. Корпоративная пресса нефтегазового комплекса России. Учебно-методическое пособие. Серия учебно-методических пособий в рамках проекта «”39 Международная олимпиада школьников по химии” химической отрасли. Учеб.-метод. пособие. М., 2006. 36 с.;
  10. Штепа В.И. Взаимодействие журналистики и PR (на примере предприятий химической промышленности и нефтегазового комплекса) // Акценты. – Воронеж, 2007. Выпуск 1-2 (64-65). – С. 61-69;
  11. Штепа В.И. Научная журналистика в сегодняшнем мире (на примере предприятий химической промышленности и нефтегазового комплекса) // Акценты. – Воронеж, 2007. Выпуск 3-4 (66-67). – С. 59 – 62;
  12. Штепа В.И  О научной журналистике и научных журналистах. // Акценты. – Воронеж, 2009. Выпуск 1-2 (80-81). – С. 24-28;
  13. Штепа В.И. Корпоративные средства массовой информации химической отрасли // Актуальные проблемы функционирования печатных СМИ. Выпуск электронных и печатных СМИ. Институт повышения квалификации работников телевидения и радиовещания. М., 2008. № 5, ч. 1. – С.15-34 ;
  14. Штепа В.И. Информационное обеспечение химической науки и образования // РАЕ, 2009. – 12 с.;
  15. Штепа В.И. О значимости управленческой функции в паблик рилейшнз //Объединенный научный журнал. 2006.  № 6 (166). – С. 44-48;
  16. Штепа В.И. Информационный мониторинг эколого-химической направленности // Экологический вестник России. 2007.  № 1. – С. 8-11;
  17. Штепа В. И. Корпоративная и научно-популярная пресса о химической  промышленности и нефтегазовом комплексе // Консультант директора. 2007.  № 4(280). – С. 2-5;
  18. Штепа В.И. Что хотят получить топ-менеджеры химпрома от организационных PR-мероприятий // Консультант директора. 2007.  № 10 (286). – С. 30-35;
  19. Коханова Л.А., Штепа В.И. Химическая отрасль осваивает информационно-коммуникационные технологии // Консультант директора. 2007. № 15(291). – С. 17-27;
  20. Штепа В.И. // Медиаскоп, факультет журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова, 2008. – 11 с.;
  21. Штепа В.И.  Пути внедрения информационно-коммуникативных технологий в бизнес-процессы химической отрасли. Релга: | Коммуникации |(№17 [119] 01.11.2005). – 24 с.

Девять работ (№№ 1- 9) опубликованы в изданиях, входящих в список Высшей аттестационной комиссии.


1 Bell D. The Coming of Post-Industrial Society: A Venture in Social Forecasting. New York: Basic Books. – P. 189.

2 Сама журналистика подвержена влиянию социума, и ее отношение к естественнонаучной и отраслевой тематике суть результат развития самого общества. Она  автоматизировалась, укрепилась в самостоятельном статусе и стала выполнять важнейшие общественные функции: накапливать, хранить и, главное, передавать информацию, контактируя с аудиторией; выполнять функцию социального управления, воздействуя на сознание и поведение аудитории (регламентируя, контролируя, оценивая); объединять членов общества в единую информационную структуру; анализировать знания массовой аудитории; моделировать картину мира; пропагандировать все, что достойно развития; реализовывать идеологические функции; наконец, развлекать – см.: Тулупов В. В. Газета: маркетинг, дизайн, реклама /В.В. Тулупов. – Воронеж, Кварта, 2001. – С. 138.

3 Мурзин Д.А. Феномен корпоративной прессы/ Д.А. Мурзин. – М.: Издательский дом «Хроникер», 2005. – С.13.

4 Тулупов В. В. Указ. соч. – С.148.

5 Там же. – С. 150.

6 Там же. – С.16.

7 Акопов А.И. Специальные журналы. Методология. История. Типология/А.И. Акопов//. Диссертация на соиск. ученой степени доктора филологических наук. – Киев,1991. – С.5.

8  Мурзин Д.А. Указ. соч. – С.129.

9 Богоявленский А.Е. Понятия «имидж», «репутация» и «образ» в контексте «Критики чистого разума» И. Канта // Акценты, № 5-6 /А.Е. Богоявленский  – Воронеж, 2004. – С. 57-62.

10 Богоявленский А.Е. Указ. соч.. – С. 61. Перефразируя автора, «сначала нужно подобрать соответствующую «одежку» отрасли, чтобы говорить  о ее репутации».

11 Тулупов В.В. Теория и практика современной российской журналистики/ В.В. Тулупов. – Воронеж, 2007. – С.47.

12 Бакулев Г.П. Массовая коммуникация: Западные теории и концепции /Г.П. Бакулев – М.: Аспект Пресс, 2005. – С. 152.

13 Вартанова Е.Л. Конвергентность как неизбежность // От книги до Интернета. Журналистика и литература на рубеже тысячелетия / Отв. ред. Я. Н. Засурский , Е.Л. Вартанова. – М., 2000. – С.39.

14 См.: Тулупов В.В. Журналистика, связи с общественностью /PR/ПР и реклама в системе массовых коммуникаций/ В.В. Тулупов//Теория и практика современной российской журналистики. Сборник статей.  – Воронеж, 2007. – С. 74-92.

15 Акопов А.И. Методики типологического исследования периодических изданий (на примере специальных журналов) /А.И.  Акопов. – Иркутск, 1985.– С.76.

16 Тулупов В.В. Тулупов В.В. Журналистика, связи с общественностью /PR/ПР и реклама в системе массовых коммуникаций/ В.В. Тулупов//Теория и практика современной российской журналистики. Сборник статей.  – Воронеж, 2007. – С. 74-92.

17  Тулупов В.В. Журналистика, связи с общественностью /PR/ПР и реклама в системе массовых коммуникаций.  – С. 88.

18 См.:  McQualt D. Mass Communication Theory: an Introduction. London: Sage, 1987.

19  Губарев В. Хвост великого дракона. Интервью с М. Солонинным // Литературная газета. – 2003 г. – № 16. 23-29 апреля.

20 Кажикин А.А. Из истории становления типологического подхода  в изучении отечественных периодических изданий./А.А. Кажикин  //Акценты.  – 2003. – № 7-8 (42-43). – С.12.

21 Лисовский Н.М. Библиография русской периодической печати 1703 -1900 (Материалы для истории русской журналистики). Репринт. – М.: Литературное обозрение, 1995. В 2-х томах. Т.1. – С.156.

22 Акопов А.И. Методики типологического исследования периодических изданий (на примере специальных журналов) /А.И.  Акопов. – Иркутск, 1985.– С.76.

23 Тулупов В.В. Теоретический и практический аспекты типологии печатных периодических изданий/В.В.Тулупов// Акценты – 2007. – №3-4 (66-67). – С.36.

24 Кажикин А.А. Указ. соч. – С.13.

25 Лазаревич Э.А. Популяризация науки в России./Э.А. Лазаревич. – М.: Изд-во Моск. ун-та, 1981. – С. 214.

26 См.: Реснянская Л.Л., Фомичева И.Д. Газета для всей России/ Л.Л. Реснянская. – М.: Икар, 1999.

27 Печать Российской Федерации в 1998 году. Статистический сборник. – М., 1999. – С. 107, 117.

28 Российское общество и СМИ // Pro et Contra. – М., 2000. – С. 33.

29 Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход/Дж. Бернет. – СПб: Питер, 2001. – С. 471

30 См.: Прохоров Е.П. Введение в теорию журналистики/Е.П. Прохоров. – М., 2000.




© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.