WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!


 

На правах рукописи

Решетникова Ирина Ильинична

РЕПУТАЦИОННЫЙ КАПИТАЛ

КАК ФАКТОР ОБЕСПЕЧЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ РОССИЙСКОГО БИЗНЕСА: ТЕОРИЯ, МЕТОДОЛОГИЯ ИССЛЕДОВАНИЯ, ПРОБЛЕМЫ ФОРМИРОВАНИЯ

И УПРАВЛЕНИЯ В УСЛОВИЯХ ГЛОБАЛИЗАЦИИ РЫНКОВ

08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством»

(3. Маркетинг)

Автореферат

диссертации на соискание ученой степени

доктора экономических наук

Волгоград 2011

Работа выполнена в Волгоградском государственном

техническом университете

Научный консультант доктор экономических наук, профессор

Шаховская Лариса Семеновна.

Официальные оппоненты:  доктор экономических наук, профессор

Щетинина Екатерина Даниловна.

доктор экономических наук, доцент

Данилова Ольга Викторовна.

доктор экономических наук

Фролов Данила Петрович.

Ведущая организация  Ростовский государственный

экономический университет (РИНХ).

Защита состоится 24 декабря 2011 г. в 10 час. 00 мин. на заседании объединенного диссертационного совета ДМ 212. 028. 07 при Волгоградском государственном техническом университете по адресу: 400131,  г. Волгоград, пр. Ленина, 28, ауд. 209.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Волгоградского  государственного технического университета

Автореферат разослан  2011 г.

Ученый секретарь

диссертационного совета

доктор экономических наук профессор  И. А. Морозова

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Постепенное улучшение посткризисной ситуации в стране, обострение конкурентной борьбы на внутреннем и внешнем рынках побуждают руководителей отечественных компаний осваивать новые, современные методы и инструменты управления. Глобализация мирохозяйственных связей побуждает компании, ориентированные на стратегии будущего, выбрать в качестве ориентира не прибыль, а акционерную стоимость их предприятий как сумму денежных потоков будущих периодов, дисконтированных по затратам на капитал. Важнейшим источником ее создания в экономике знаний – в инновационной экономике стали нематериальные активы. В современном бизнесе формула достижений выглядит как «стоимость компании (стоимость ее материальных активов) плюс (или минус) стоимость ее репутации».

За последнее десятилетие Россия серьезно продвинулась по пути социально-экономических и политических реформ: появились и активно развиваются социальные институты, необходимые для нормального функционирования современной рыночной экономики; политическая и экономическая открытость дала импульс расширению различных сфер бизнеса; резко возросла озабоченность компаний тем, как они воспринимаются своими группами потребителей. На российских предприятиях начали активно создаваться подразделения по связям с общественностью, главная задача которых – формирование благоприятного имиджа организации, основанного на высокой деловой репутации. Деловой имидж, репутация, торговая марка, брендинговая концепция занимают все большее внимание экономистов и маркетологов, ученых и практиков во всем мире.

Рост внимания к проблемам формирования деловой репутации фирмы, которая все более превращается в ее репутационный капитал, не случаен. Высокий уровень репутации становится необходимым условием достижения фирмой устойчивого и продолжительного делового успеха, а также является главным фактором конкурентоспособности как на внутреннем, так и на внешнем рынках. В современных условиях стратегический выбор компаний все чаще основывается на понимании того, что нематериальным активам – глубоким знаниям об особенностях функционирования своего рынка, места и роли фирмы в занимаемом на нем сегменте – отводится особая роль в формировании рыночной стоимости компании. Потребность российского общества в смене сырьевой модели на инновационную на макроуровне привела на микроуровне к осознанному поиску новых путей развития, что способствует качественному обновлению управления компаниями, его направленности на решение стратегической задачи – создание корпоративной репутации объекта общественной деятельности.

Особое место в решении данной задачи принадлежит эффективным коммуникациям, которые сегодня являются очевидной необходимостью существования и развития всех разновидностей бизнеса: их формирование и накопление в различных формах, с одной стороны, способствует увеличению нематериальных активов предприятий и организаций, а с другой – они сами превращаются в нематериальный актив, еще более увеличивая их стоимость за счет увеличения репутационного капитала компании. За последние два десятилетия роль нематериальных факторов в развитии бизнеса принципиально изменилась. Их вклад в стоимость компании значительно превысил вес основных балансовых активов, он может составлять до  90 % их стоимости. Понятно, что значение таких факторов резко возросло и стало приоритетным направлением развития компании.

Конкурентные преимущества создаются сегодня в большей степени в информационном поле, становятся, скорее, информационным, нежели материальным объектом. Стоимость создается за счет предоставления информации, с помощью которой покупатели могут решать свои проблемы лучше и эффективнее, чем раньше, то есть коммуникации становятся стратегическим направлением работы компании.

Для России данная проблематика является новой, еще недостаточно изученной, возникшей в связи с усилением влияния фактора глобализации на экономическое развитие отечественных компаний. Существующие же на Западе методы и технологии формирования и поддержания деловой репутации как стратегического ресурса фирм и предприятий не всегда приемлемы для отечественных компаний в силу их слабой адаптированности к российской бизнес-среде. 

Таким образом, как в научном, так и в практическом отношении назрела необходимость комплексного исследования теоретических и методологических проблем, связанных с такими факторами, как формирование и накопление репутационного капитала; оценка влияния деловой репутации компаний на стратегию их роста и формирование конкурентных преимуществ; учет наиболее значимых факторов для создания высокой деловой репутации как стратегического ресурса фирмы (объективные требования внешней и внутренней среды, включающей всю корпоративную аудиторию), что позволит эффективно использовать возможности глобальной экономики для ускоренного и устойчивого роста отечественных компаний.

Степень теоретической разработанности темы. Анализ научных трудов отечественных и зарубежных исследователей позволяет сделать вывод о том, что проблема корпоративной репутации и репутационного капитала, к сожалению, до сих пор рассматривается крайне фрагментарно, хотя необходимо отметить, что некоторые аспекты обозначенной проблемы были уже в той или иной степени исследованы российскими и зарубежными специалистами.

Современное видение проблем создания и сохранения репутации и формирования репутационного капитала в рамках корпоративной культуры и социально-ответственного бизнеса раскрывается в работах Ж.-П. Бодуана, К. Ваддингтона, Г. Даулинга, С. К. Джонсона, П. Дойля, И. Абрамова, А. Горчевой, Ю. Гусева, С. Катырина, П. Кунде, И. Олейника, В. Спивака, Г. Тульчинского и др.

В 1990-е годы появился ряд работ российских авторов, посвященных институциональным проблемам формирования делового имиджа российских предприятий и адаптации мирового опыта в этой области к российским условиям. Это работы И. В. Алешиной, Т. М. Ахтямова, М. В. Томилова, Д. П. Фролова, Е. Харитоновой, А. Шабельника, Е. Щетининой, В. Д. Шкардуна. Оценка делового имиджа России, состояние и перспективы его развития рассмотрены в работах А. Г. Аксакова, К. Дмитриева, О. В. Иншакова, Н. Н. Лебедевой, А. Подберезкина, П. Н. Шихирева.

Место делового имиджа в стратегии развития организаций рассмотрено в работах зарубежных ученых А. Дж. Стрикленда, А. А. Томпсона, Р. Уотермана и их российских коллег Д. Д. Костоглодова, А. В. Пономаревой и др.

Необходимость внедрения социальной ответственности как фактора повышения делового имиджа и репутации исследована в работах С. А. Агапцова, О. В. Даниловой, А. Ф. Джинждолии, А. Трушина, Л. С. Шаховской.

Вклад в развитие теории коммуникаций и связей с общественностью внесли такие зарубежные авторы, как С. Аронофф, О. Баскин, Г. Брум, Ф. Буари, Э. Грин, Д. Грюниг, Л. Грюниг, Ф. Джефкинс, Д. Доти, С. Катлип, Д. Крукеберг, П. Манчини, Д. Маркони, Д. Ньюсом, Д. Паренти,  А. Сентер, Д. Терк, Д. Уилкокс. Д. Ядин. Среди трудов по связям с общественностью отечественных авторов вызывают интерес работы И. Алешиной, И. Бельских, Д. Бекетова, А. И. Досковой, В. Евстафьева, А. Кичаева, Г. Королько, С. Литвинова, А. Лукашева, В. Моисеева, Ф. Сарокваша,  А. Серова, А. Пониделко, М. Шишкиной, В. Ясонова и др.

Вопросы брендинга и интегрированных маркетинговых коммуникаций рассматриваются в работах Ф. Котлера, Т. Гэда, А. Година, Н. Декодена, Э. Райса, Дж. Траута, Ф. Шаркова, М. Шеррингтона и др.

Вопросы рекламы в коммуникационном процессе рассмотрены в трудах И. Викентьева, А. Лебедева-Любимова, В. Тулупова, В. Ясонова.

Актуальность исследования проблем формирования и сохранения репутационного капитала компании, ее многоаспектность и недостаточная степень разработанности обусловили выбор темы диссертационного исследования, его цель и задачи.

Цель и задачи исследования. Цель диссертационной работы заключается в исследовании теоретических, методологических и методических основ формирования и совершенствования репутационного капитала и репутационных ресурсов организации; выбора стратегических альтернатив их развития, способствующих повышению конкурентоспособности российских компаний на внутреннем и внешнем рынках.

Исходя из цели исследования, возникает необходимость решения теоретических, методологических и прикладных задач, а именно:

– уточнить сущность, экономическое содержание и структуру понятий «репутационные активы» и «репутационный капитал» как особого вида ресурсов, формируемых компанией в процессе ее деятельности;

– исследовать систему понятий, характеризующих сферу корпоративной репутации («корпоративный имидж», «корпоративная репутация», «репутационный капитал»), и проанализировать их коммуникационную природу;

– обосновать роль репутационного капитала как источника формирования дополнительных конкурентных преимуществ, увеличения прибыли и доходности компании;

– исследовать социально-экономические факторы и совокупность внутренних и внешних условий, влияющих на формирование и сохранение репутационного капитала;

– рассмотреть организационную, функциональную и системообразующую роль репутационного капитала фирмы для усиления рыночных позиций российских фирм на внутреннем и внешнем рынках;

– обосновать и оценить зависимость конкурентоспособности компании от уровня ее репутационного капитала и эффективности форм взаимодействия внутренних и внешних условий формирования данного вида капитала;

– проанализировать процессы трансформации репутационного капитала в условиях интеллектуализации и социализации рыночной экономики и  выявить специфику формирования репутационного капитала российским бизнесом;

– выявить мотивационные механизмы формирования деловой репутации фирмы, связанные с ведущей ролью человеческого ресурса в условиях интеллектуализации жизнедеятельности;

– определить место корпоративной социальной ответственности в системе управления коммуникациями и обозначить ее в качестве одного из главных инструментов формирования репутационного капитала, необходимых для реализации программ социально-ответственного бизнеса;

– определить экономическую основу и пути формирования деловой репутации социально-ответственной фирмы, а также обосновать ряд практических рекомендаций по организационному, экономическому и институциональному обеспечению преимуществ социально-ответственных отечественных компаний с высокой деловой репутацией;

– выявить на основе развития социальной ответственности бизнеса основные направления, этапы и компоненты формирования репутационной стратегии компании в рамках общей корпоративной стратегии;

– разработать методику оценки репутационного капитала компании в процессе ее стратегического развития.

Объектом исследования является процесс формирования и развития репутационного капитала российских компаний, выступающий составной частью их нематериальных активов, мультипликатором роста их доходности и важнейшим условием повышения конкурентоспособности компаний в условиях глобализации экономики.

Предметом исследования выступают социально-экономические и управленческие отношения, складывающиеся во внешней и внутренней среде функционирования компании в ходе формирования репутационного капитала как стратегического нематериального ресурса и как фактора создания дополнительных конкурентных преимуществ на национальных и глобальных рынках.

Теоретическая и методологическая основа исследования. Методологической и теоретической основой исследования послужили фундаментальные концепции и подходы, представленные в трудах классических и современных отечественных и зарубежных авторов – специалистов в области экономики и управления. При реализации цели и задач исследования автор, с диалектико-материалистических позиций в рамках системного подхода, использовал субъектно-объектный, структурно-функциональный, институциональный, а также историко-социологический подходы и статистические методы.

Степень обобщения и уровень формализации обрабатываемой информации и полученных результатов доводились до конкретных предложений, которые рекомендованы к использованию в практической деятельности.

При проведении исследования и систематизации полученных данных применялись методы системного, структурного, функционального анализа, математического моделирования, в том числе аппарат статистического анализа: факторный, корреляционный и регрессионный. В работе также использовались методы ранговой и функциональной классификации, методы ретроспективного анализа и экстраполяционного прогнозирования, имитационного моделирования, экспертных оценок.

Для решения поставленных в работе задач применялись различные математико-статистические методы, методы международной статистики, такие как усреднение величин, табличный и модульный методы, моделирование экономических процессов, факторный анализ, основные положения общей теории систем.

Информационно-эмпирической базой исследования послужили материалы научно-практических конференций и симпозиумов, информация, опубликованная в периодической печати, специальной научной литературе, глобальной информационной сети, данные государственных и региональных органов статистики, собственные исследования и расчеты автора, собранные на предприятиях в различных российских регионах.

Концепция диссертационного исследования. Рассмотрение репутационного капитала как мультипликатора устойчивого роста доходности компаний обусловливает необходимость формирования системы социально-экономических и организационных условий его сохранения и развития как системообразующего звена современного управления, что требует разработки репутационной стратегии компании в рамках общей корпоративной стратегии и создания механизмов реализации данной стратегии. Использование стратегического инструментария формирования и развития деловой репутации фирм, адекватной запросам внешнего рыночного окружения и потребностям общества, сопровождается созданием системы эффективных имиджевых решений и бренд-идей, продвигаемых на внутреннем и внешнем рынках, что позволит отечественным предприятиям решить проблемы успешной интеграции в мировые рынки товаров и услуг, приобрести новые конкурентные преимущества и добиться устойчивого роста показателей хозяйственной деятельности в долгосрочной перспективе.

Положения, выносимые на защиту:

1. Репутационный актив – это тот потенциал фирмы, который уже имеется на рынке и может быть использован как нематериальный ресурс путем его покупки. Например, к числу репутационных ресурсов, превращенных в нематериальные (репутационные) активы, можно отнести традиционно хорошее отношение к товару со стороны потребителей, их заинтересованность в каких-то его потребительских свойствах, доверие к фирме-производителю и т. п. Другими словами, фирма, производя товар, вынуждена ориентироваться на его высочайшее качество изначально, закупая материальные производственные ресурсы (сырье, материалы, оборудование, тенологии и т. д.) более высокого качества, то есть неся более высокие затраты в краткосрочном периоде. В долгосрочном периоде эти затраты минимизируются за счет потребительской лояльности (верности) клиентов, что позволяет фирме поддерживать постоянный или растущий, по сравнению с конкурентами, спрос. Репутационный капитал – это уже один из факторов производства, результат деятельности фирмы производящей продукт определенного качества, пользующийся спросом на рынке не только в силу полезности самого продукта, но и в результате доверия к фирме-производителю.

2. Система понятий, характеризующая корпоративные ресурсы, определяется категориями «корпоративный имидж», «корпоративная репутация», «репутационный капитал». Корпоративный имидж – это восприятие любой организации, в том числе и корпорации, глазами потребителей ее продукции. Корпоративный имидж – это, скорее, эмоциональная категория в отличие от корпоративной репутации, которая всегда основана на знании о действительном положении фирмы на рынке, ее деловой репутации. Наконец, репутационный капитал – это уже результат восприятия, знания и доверия к действиям фирмы в рыночных условиях, который вырастает из имиджа фирмы, ее репутации, социальной ответственности бизнеса, отношений потребительской лояльности и внутрифирменных отношений персонала.

3. Репутационный капитал должен рассматриваться как один из механизмов увеличения прибыли, поскольку представляет собой реальный актив компании, рассматриваемый в качестве фактора стоимости, причем актив более устойчивый, чем все материальные активы. Фундаментом репутационного капитала в качестве фактора стоимости становятся долгосрочные цели компании, что обусловливается рядом причин. Во-первых, высокая репутация организации дает эффект приобретения организацией определенной рыночной силы в том смысле, что приводит к снижению чувствительности к цене. Во-вторых, высокая репутация уменьшает заменяе-мость товаров, а значит, защищает организацию от атак конкурентов и укрепляет позиции относительно товаров-заменителей. И, в-третьих, наличие отличной деловой репутации облегчает доступ фирмы к другим ресурсам: финансовым, информационным, человеческим и т. д.

4. Репутационный капитал и увеличение его объема (прирост общественного доверия к социально-ответственному бизнесу организации, укрепление ее позитивного имиджа, формирование благоприятного общественного мнения, повышение престижа определенной торговой марки и т. д.) имеют вполне определенный экономический эквивалент. Например, повышение престижа торговой марки улучшает условия ее рыночного функционирования, увеличивает объем продаж, иными словами, перестраивает в ее пользу конкурентную среду. В результате компания увеличивает свой финансовый капитал и экономическое влияние, а, продолжая вкладывать средства в PR, развивая благотворительные и спонсорские программы, занимаясь социально-ответственным бизнесом, она увеличивает свой репутационный капитал. Таким образом, происходит постоянное расширенное воспроизводство капитала в компании, своеобразный круговорот капитала (репутационный – экономический – репутационный – экономический и т. д.), приводящий к возникновению мультипликативного эффекта, когда первоначальный толчок умножает сам себя.

5. Наращивание репутационного капитала фирмы предполагает целенаправленную организационную работу всего коллектива фирмы, вытекающую из его функциональной роли для предприятия (организации) в рыночной экономике – усиление конкурентных позиций на рынке, наличие некой системообразующей роли, позволяющей предприятию организовать социально-ответственный бизнес, пользующийся доверием во внутренней и внешней среде. Позитивная репутация, превращаясь в репутационный капитал, повышает конкурентоспособность коммерческой организации на рынке, привлекает потребителей и партнеров, ускоряет продажи и увеличивает их объем. Он облегчает доступ организации к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, материальным) и ведение операций. В условиях монополистической конкуренции репутационный капитал вообще может оказаться единственно возможным фактором выживания и развития компании в силу доверия потребителей и партнеров даже не к производимому товару, а к самой фирме (ее социальной деятельности – потребители; персонально ее руководству – власть и партнеры).

6. Репутационный капитал формируется в результате взаимодействия внутренней и внешней среды деятельности компании, и от того, насколько это взаимодействие будет эффективным, зависят и размеры репутационного капитала, и его воздействие на конкурентоспособность фирмы. Активное рыночное поведение в условиях инновационной экономики предполагает использование всех доступных ресурсов, и в первую очередь ресурсов репутационных, роль которых в последние 10–15 лет существенно возросла, поэтому управление деловой репутацией как комплексной системой следует рассматривать как важнейшую функцию менеджмента, которая должна быть встроена в общую концепцию стратегического управления организацией. В современных условиях необходимость рассмотрения репутации как комплексной системы актуализируется тем, что усложнение и ускорение информационных потоков в обществе мультиплицирует сложность их распознавания и оценки массами населения. Понимание репутации как системы в совокупности входящих в нее элементов, с присущими только ей взаимосвязями, осложняется тем, что это явление, определяемое категорией «репутация», оказывает воздействие не только на заинтересованных производителей и потребителей, но и на качество структурных связей в целостном рыночном пространстве.

7. Современная система рыночного хозяйствования, ориентированная на развитие инновационной экономики, предполагает перестройку хозяйствующего субъекта, нацеленную на формирование свойства адаптивности к меняющейся внешней среде организации как необходимого условия для ее устойчивого функционирования в рыночной неопределенности, на основе развития социальной составляющей ее менеджмента, на создание принципиально новой системы управления ею, ориентированной на большее разнообразие форм и критериев эффективности функционирования. Ключевыми компонентами новой системы управления в условиях усложняющейся внешней среды должны стать: узнаваемость товарной марки, лояльность потребителя по отношению к компании, социальная ответственность бизнеса, позитивный имидж и высокая репутация. Деловая репутация в эпоху глобализации и расширения масштабов влияния информации приобретает гораздо большую силу воздействия на потребителей и партнеров, чем это было до глобализации рыночной среды.

8. Имидж, репутация, превращаясь в репутационный капитал, целенаправленно формируется за счет опосредованного воздействия на ключевые аудитории посредством интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК), приводящих к возникновению эффекта синергии, которой сложно добиться, используя только одну из коммуникаций. По своей сути, ИМК являются репутационными коммуникациями, уровень эффективности их использования определяется разнообразными видами технологий. Среди них следует выделить прежде всего мотивационные технологии (технологии общения и обращения с людьми, раскрытия их внутреннего личностного и делового потенциала) и имиджевые технологии (технологии персонального, корпоративного, регионального, государственного имиджа). При формировании репутационного капитала компании важным моментом, по мнению автора, является то обстоятельство, что репутация есть прежде всего результат взаимодействия не только с внешней конкурентной средой, но и с внутренней средой организации. Управление репутацией – сложный и непрерывный процесс, ориентированный как на внутреннюю, так и на внешнюю среду компании. Персонал, являясь стратегически важным ресурсом организации, должен быть объектом пристального и постоянного внимания руководителей как важнейшая составляющая процессов формирования репутационного капитала фирмы. Следовательно, человеческие (или интеллектуальные) ресурсы организации, по сути, являются базисом для создания ее репутации. Исходя из этого, вполне корректным будет вести речь о корпоративном подходе к репутационным аспектам деятельности современного российского бизнеса.

9. Одной из наиболее значимых проблем в условиях современной экономики для России является развитие социальной ответственности бизнеса, которая является залогом успеха проводимой социальной и экономической политики государства и означает повышение конкурентоспособности отечественных компаний на мировых рынках. Ключевым направлением развития отечественного бизнеса следует считать повышение степени адаптивности компаний к изменяющимся на инновационной основе потребностям рынка, в том числе ориентация на восприятие этих изменений всеми контактными аудиториями, что четко вписывается в концепцию корпоративной социальной ответственности (КСО) бизнеса. В случае несоблюдения принципов КСО, российские компании рискуют остаться на периферии глобальной экономики и будут вынуждены ограничивать свои интересы лишь немногочисленными локальными регионами присутствия.

10. Социальная направленность современной экономики, ориентация на клиента, установление с ним долгосрочных партнерских отношений, использование социально-ориентированного маркетинга – вот отличительные особенности современной глобальной среды хозяйствования. В этом аспекте одной из наиболее продуктивных форм сотрудничества между компаниями, неотъемлемой частью конкурентной борьбы за клиентов и их лояльность являются кобрендинговые проекты. Данное направление деятельности позволяет усиливать синергетический эффект за счет объединения внутренних и внешних факторов формирования репутационного капитала компаний, участвующих в проектах кобрендинга. При удачном осуществлении кобрендинга усиливаются имиджевая и репутационная составляющие, которые, в конечном счете, и призваны принести бизнесу ожидаемый финансовый результат, отложенный во времени. Таким образом, репутационный капитал является важнейшим условием стратегического развития компании в долгосрочной перспективе, даже в условиях жесткой конкурентной борьбы.

11. Открытость РФ внешнему миру, интеграция российской экономики в мировую хозяйственную систему породили объективную необходимость перехода российских предприятий к мировым стандартам качества. Определенный интерес с этих позиций представляет исследование мотивов такого подхода, они носят как объективный, так и субъективный характер. Объективно мотивы этого перехода связаны с возможностью продажи на мировых рынках только «мировых» товаров (высокого качества и отвечающих мировым стандартам). Субъективно таким мотивом является потребность в формировании репутационного капитала как совокупности высокого делового имиджа и хорошей деловой репутации, в котором изначально были бы заложены высокие параметры качества деятельности российского бизнеса.

12. Предложена экономико-математическая модель оценки уровня конкурентных возможностей предприятия с учетом эффекта от реализации репутационного капитала, проводимая индексным методом на основании данных, полученных при проведении социологического опроса потребителей продукции, в результате апробации которой было установлено, что наиболее конкурентоспособными в плане максимальной реализации эффекта, заложенного в таком стратегическом ресурсе, как деловая репутация (репутационный капитал), оказались производители тех видов продукции, которые имеют максимальные комплексные показатели предпочтительности со стороны его потребителей, и, прежде всего, это аутентич-ность товара и фирмы.

Научная новизна диссертационной работы заключается в разработке теоретических положений, методологических подходов и методик формирования репутационного капитала российских компаний с учетом организационно-экономического и финансового механизмов как основы повышения конкурентоспособности их продукции на внутреннем и внешнем рынках, а также в обосновании ряда практических рекомендаций по органи-зационному, экономическому и институциональному обеспечению преимуществ социально-ответственных перед обществом отечественных компаний, обладающих  высокой деловой репутацией.

В работе получены следующие конкретные результаты, обладающие научной новизной:

– уточнена трактовка и экономическое содержание понятия «репутационный капитал» как разница между покупной ценой бизнеса (как приобретенного имущественного комплекса в целом) и стоимостью по бухгалтерскому балансу всех его активов и обязательств, что определяет ее как категорию, которая поддается оценке (приведению к денежному знаменателю), а также как категорию, которая должна быть расположена в соответствующем разделе бухгалтерского баланса (в зависимости от знака оценки – «плюс» как прибыль или «минус» как убыток) и влиять на общую оценку финансового результата хозяйственной деятельности;

– определено, что репутационный капитал компании – это прежде всего результат взаимодействия внутренней среды с внешней, которая формируется в зонах контакта фирмы и общества на основе реализации стратегии их взаимодействия, а управление репутацией – сложный и непрерывный процесс, ориентированный как на внутреннюю, так и на внешнюю среду компании и зависящий от качества управления, адекватности принимаемых бизнес-решений, отношений с партнерами, контрагентами, покупателями продукции фирмы, от организации работы с персоналом компании, отношений с властью;

– доказано, что конкурентные преимущества лежат в основе корпоративной репутации, а репутация, в свою очередь, есть сумма конкурентных преимуществ, которые в современном обществе являются в большей степени информационным, нежели материальным объектом, поскольку стоимость создается за счет предоставления информации, с помощью которой покупатели могут решать свои проблемы лучше и эффективнее, чем раньше, то есть репутационные коммуникации становятся стратегическим направлением работы компании, позволяющим достигать необходимого уровня репутационного капитала, что, в конечном итоге, должно привести к созданию новых конкурентных преимуществ;

– доказано, что в современной рыночной среде репутация – это комплексная, оценочная экономическая категория, к параметрам которой можно отнести следующие индикаторы: экономические, финансово-инвестиционные, технологические, управленческие, социальные, экологические, инновационные, коммуникационные. При этом наибольшее количество факторов (пять из восьми) приходится на оценку экономического аспекта, следовательно, именно экономическая сторона бизнеса является определяющей при оценке репутации компании;

– обоснованно, что развитие современной инновационной экономики основанной на знаниях, влечет за собой ускоренное развитие новых методологических подходов в управлении, опирающихся на свойство организации саморазвиваться в процессе взаимодействия с внешней средой, со смещением «управленческих» акцентов в процессах накопления репутационного капитала в сторону его невещественной части, и, прежде всего, репутационной составляющей, поскольку именно она обладает способностью создавать дополнительную акционерную стоимость;

– выявлено, что если рассматривать рынок как социально укорененную форму хозяйства, которая встроена в сетевые, институциональные и социокультурные отношения данного общества, то репутация опосредует рыночные отношения в качестве организованного и институционализированного обмена результатами деятельности экономических агентов, то есть выполняет функцию поддержания симметрии между спросом и предложением и разрешает внутреннее противоречие производственной системы: между стремлением субъектов хозяйствования (организации) к коммерческому успеху и ожиданиями потребителей;

– определено, что в условиях социализации экономики и на основе развития концепции социально-этичного маркетинга, который ориентирован на общество, а не на пару «производитель – потребитель», когда функционирование компании характеризуется такими понятиями, как деловая активность, стиль общественно-партнерского поведения, нестандартность реакции, адаптивность к динамике изменений внешней среды, нужно вести речь о конкурентоспособности нового типа, основанной на репутационном капитале: привлекательном имидже, репутации как позитивном отношении «нужных» групп общества, социальной ответственности бизнеса, надежном бренде, узнаваемости, лояльности потребителей и т. п.;

– доказано, что в условиях глобализации мировой экономики мотивационным механизмом, оказывающим влияние на формирование репутационного капитала фирмы, является участие в этом процессе интеллектуального капитала, который, будучи «несущей конструкцией», сам формируется в процессе реализации концепции «экономики участия» в странах с социально-ориентированной рыночной экономикой. В результате складываются новые социально-трудовые отношения: возникает новый тип наемного работника-собственника, который является носителем интеллектуального капитала; корпоративные формы его использования позволяют гармонизировать интересы фирмы и наемного работника-собственника, на основе чего возникает общая корпоративная идея, лежащая в основе репутационного капитала, который, благодаря этому, приобретает социальную значимость для общества; 

– установлено, что решение важнейшей задачи в условиях глобализации экономики – завоевания доверия у клиентов, инвесторов и финансовых институтов возможно через развитие социальной ответственности бизнеса (во всем многообразии ее аспектов) и через достижение российскими производителями мировых стандартов качества продукции, товаров и услуг. При этом мотивы перехода российских предприятий к мировым стандартам качества совпадают с внутрифирменными мотивами наемных работников-собственников к развитию своего предприятия и укреплению его деловой репутации на внутрироссийском рынке, что связано с возможностями высокой занятости и увеличением возможностей накопления интеллектуального капитала;

– исследовано явление кобрендинга и доказано, что кобрендинг является новым аспектом коммуникаций бренда, а, следовательно, и новой формой формирования и развития репутационного капитала, представляющей собой соединение внутренних и внешних факторов развития компаний, сопровождается значительным синергетическим эффектом за счет аккумуляции человеческих и финансовых ресурсов партнеров, участвующих в кобрендинговых программах и создает условия для стратегического развития компании в долгосрочной перспективе;

– предложен алгоритм формирования репутационного капитала в рамках общей корпоративной стратегии компании, выделена система определенных компонентов репутационной составляющей, которые, с одной стороны, представляют собой характеристики организации, а с другой – совокупность усилий для достижения этих характеристик. В рамках стратегического подхода построена модель стратегического соответствия, в которой определяющим фактором является корпоративная стратегия, а информационные технологии, человеческие ресурсы, организационные структу-ра и культура служат стимулирующими и сдерживающими факторами деятельности фирмы;

– предложена экономико-математическая модель оценки уровня конкурентных возможностей предприятия с учетом эффекта от реализации репутационного капитала, проводимая индексным методом на основании данных, полученных при проведении социологического опроса потребителей продукции, в результате апробации которой было установлено, что наиболее конкурентоспособными в плане максимальной реализации эффекта, заложенного в таком стратегическом ресурсе, как репутационный капитал, оказались производители таких видов продукции, которые имеют максимальные комплексные показатели предпочтительности со стороны его потребителей, и, прежде всего, это аутентичность товара и фирмы.

Работа выполнена в рамках паспорта научных специальностей ВАК РФ 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством (область исследования: маркетинг (п. 3.9. Повышение конкурентоспособности товаров/организаций, стратегия и тактика ведения конкурентной борьбы; п. 3.26. Методические основы формирования имиджа организации))».

Практическая значимость исследования состоит в том, что теоретические выводы, предложенные подходы и инструментарий, обоснованные в диссертации, могут быть использованы в процессе управления на российских предприятиях всех форм собственности, в самых различных отраслях независимо от масштабов производства в контексте повышения конкурентоспособности предприятий и их интеграции в мировое экономическое пространство.

Отдельные положения и концептуальные решения работы применимы в преподавании учебных дисциплин: «Маркетинг», «Международный маркетинг», «Основы бизнеса», «Экономика предпринимательства», «Антикризисное управление» и других.

Апробация результатов исследования. Результаты диссертационного исследования прошли апробацию и получили положительную оценку на научных конференциях, семинарах, заседаниях «круглых столов» международного, федерального, регионального, межвузовского и вузовского уровня в 1994–2011 гг. в Волгограде, Москве, Липецке, Тамбове.

Публикации. Основные результаты исследования изложены в 55 работах общим объемом 77,73 п.л., в том числе 19 статей в изданиях, рекомендованных ВАК Минобрнауки РФ, общим объемом 11,55 п.л., 7 монографиях.

Основное содержание работы

В введении обосновывается выбор темы и ее актуальность, определяются цель и задачи исследования, раскрывается научная новизна авторской концепции, практическая значимость исследования и степень апробации полученных результатов.

Первая группа проблем, рассматриваемых в диссертационной работе, связана с исследованием возрастающей роли репутационных активов в современной предпринимательской практике, с анализом теоретических и методологических основ формирования особого вида капитала – репутационного капитала, который является источником формирования дополнительных конкурентных преимуществ, увеличения прибыли и доходности компании, а, значит, и условием ее стратегической устойчивости.

За последние полвека в развитых странах наблюдалась заметная эволюция подходов к выбору товаров и услуг. В 1930-е годы главным критерием являлась цена, в 1950-е – качество. Начиная с 1970–80-х годов, на первое место вышла репутация бренда и компании-производителя. В современной мировой предпринимательской системе хозяйствования конкурируют уже не столько товары и цены, сколько внутриорганизационные отношения, качество обслуживания клиентов и репутация – важнейшие имиджеобразующие факторы, а репутационный капитал является ключевым компонентом рыночной стоимости организации и ценится не меньше материальных активов. Репутационный капитал открытой компании в развитых странах мира учитывается наравне с интеллектуальными и маркетинговыми активами.  В среднем он составляет от 10 до 25 % от всей капитализации компании. Есть фирмы, особенно в IT-бизнесе, цена репутации которых доходит до  80 % от рыночной стоимости компании. Падение индекса репутации компании всего на 1 % приводит к потерям в цене акций на 3–5 %. Поэтому коммуникационная деятельность по построению репутации в западных компаниях выходит на первый план, обгоняя по значимости само производство. А управление репутацией становится важнейшей задачей компаний, особенно тех, кто стремится к завоеванию новых рынков и рассчитывает на долгую и успешную работу в бизнес-сообществе.

Превращение репутации в рыночную категорию связано с возникновением массового среднего класса, платежеспособность которого дает возможность удовлетворять по минимальной цене уже не только минимальные потребности.

Репутация является категорией сугубо рациональной, формирующейся на основе реально имевшего место опыта взаимодействия целевых групп с организацией, на доказательных аргументах, осознанном сопоставлении или на оценках авторитетных экспертов.

С точки зрения автора, в экономическую трактовку содержания понятия «репутация» необходимо включать стоимостную составляющую и определять деловую репутацию посредством использования понятия «актив» («пассив»), то есть определять ее как категорию, которая поддается оценке (приведению к денежному знаменателю), а также как категорию, которая должна быть расположена в соответствующем разделе бухгалтерского баланса (в зависимости от знака оценки – «плюс» как прибыль или «минус» как убыток) и влиять на общую оценку финансового результата хозяйственной деятельности, то есть деловая репутация может определяться в виде разницы между покупной ценой организации (как приобретенного имущественного комплекса в целом) и стоимостью по бухгалтерскому балансу всех ее активов и обязательств. При этом «положительную деловую репутацию» организации следует рассматривать как надбавку к цене, уплачиваемую покупателем в ожидании будущих экономических выгод, и учитывать в качестве отдельного инвентарного объекта, а отрицательную деловую репутацию организации следует рассматривать как скидку с цены, предоставляемую покупателю в связи с отсутствием факторов наличия стабильных покупателей, репутации качества, навыков маркетинга и сбыта, деловых связей, опыта управления, уровня квалификации персонала и т. п., и учитывать как доходы будущих периодов. Если буквально толковать термин «репутационный капитал», следует понимать, что, помимо основных и оборотных средств, у предприятия имеется капитал, определяемый качеством его репутации.

В современной экономической науке не существует четкого и общепризнанного определения категории «репутационный капитал». На взгляд автора, под репутацией (репутационным капиталом) следует понимать сумму нематериальных активов, внешних (имидж) и внутренних характеристик организации, носящих стратегический характер, способных увеличивать акционерную стоимость фирмы и являющихся частью ее рыночной стоимости.

Репутационный капитал и увеличение его объема (прирост общественного доверия, укрепление позитивного имиджа, формирование благоприятного общественного мнения) имеют вполне определенный экономический эквивалент. Повышение престижа торговой марки улучшает условия ее рыночного функционирования, увеличивает объем продаж, иными словами, перестраивает в ее пользу конкурентную среду. В результате компания увеличивает свой финансовый капитал и экономическое влияние, а, продолжая вкладывать средства в PR и развивая благотворительные и спонсорские программы, она увеличивает свой репутационный капитал. Таким образом, наблюдается круговорот капитала в компании: репутационный – экономический – репутационный – экономический и так далее.

Одной из форм проявления репутационного капитала является имидж компании, который многими исследователями и практиками идентифицируется с репутацией. Однако, по убеждению автора, «репутация» является более сложным понятием, чем «имидж». Она состоит из имиджевой (поверхностный уровень) и содержательной частей, базирующихся на личной истории (мифе), которая, в свою очередь, основана на стереотипах и архетипах аудитории.

Сравнительный анализ понятий «имидж» и «репутация» представлен в табл. 1.

Таблица 1

Сравнительная характеристика понятий «имидж» и «репутация»

Имидж

Репутация

«Что» (знак объекта)

«В чем», «Насколько» (контекст объекта)

Целостность, комплексность, параллельность действий

Возможная автономность, последовательность действий

Содержательные эмоции, чувства,  состояния

Оценочные эмоции («+» или «–», сопутствующие рациональной оценке)

Формируется методами прямого воздействия, например, рекламой, определение – «продвижение»

Прямые методы неприменимы, определение – «игра»

Моделирование стереотипов

Моделирование рациональных схем

До репутации

После имиджа

Источник: составлено автором

Имидж предприятия – это определенное место во внешней и внутренней среде, а репутация и ее составляющие – средства описания данного места. Прежде чем создавать репутацию компании, необходимо наличие, присутствие его образа в сознании аудитории, то есть необходимо создание позитивного имиджа.

Деловой имидж фирмы должен составлять основу корпоративной идеи (цели стратегического развития фирмы). Вся краткосрочная, среднесрочная и долгосрочная стратегия фирмы должна быть направлена на формирование ее делового имиджа, адекватного ожиданиям собственных работников, акционеров, властей, общества. Основой его формирования является трансакционная экономика, а следствием – возникновение институцио-нальной экономики.

Формируя свой деловой имидж, фирма должна ориентироваться прежде всего на общечеловеческие ценности, а затем на потребности рынка в высококачественных товарах и услугах, с учетом потребительского спроса. Кроме того, деловой имидж фирмы должен соответствовать этапу развития общества.

Залог успеха репутационной политики компании (создания ее репутационного капитала) заключен в адекватности имиджа актуальным условиям ее жизнедеятельности. Но при этом руководство компании должно обладать даром предвидения и учитывать потенциальные требования, которые может выдвинуть завтрашний день.

Очевидно, что высокая репутация обязательно подразумевает известность, но одной известности недостаточно. Для формирования репутации нужны: системная работа, комплексный подход, достаточная интенсивность воздействия и наличие информационной модели. Необходимо четко определить, на какие аудитории необходимо воздействовать. В идеале – это все, кто своими действиями (или бездействием) влияют на позиции компании. Но в случае с деловой репутацией наиболее важны партнеры по маркетинговой цепочке (поставщики, дистрибьюторы, дилеры, розница), а также государственные органы, СМИ и общественные организации. Для публичных компаний, конечно, важны акционеры и инвесторы. На рис. 1 представлена структурно-функциональная модель деловой репутации фирмы.

Рис. 1. Структурно-функциональная модель репутационного капитала фирмы

Источник: составлено автором

Важной категорией, связанной с исследуемыми проблемами, является категория «репутационные ресурсы». Под «репутационными ресурсами» предлагается понимать совокупность характерных поведенческих черт компании, наработанных за время ее пребывания на рынке. Репутационные ресурсы – это расшифровка содержания понятия «репутация». Акцент на слове «ресурсы», по мнению автора, указывает на их пассивный характер. Репутационные ресурсы как потенциал имеются на каждом предприятии, но могут быть неизвестны рынку, не донесены до целевых групп потребителей из-за недостаточно высокого уровня репутационного менеджмента компании. Следовательно, под репутационными ресурсами необходимо понимать совокупность факторов неосязаемого характера, включающих отношенческие аспекты между организацией и бизнес-партнерами, организацией и потребителями, между организацией и обществом. Исходя из этого определения, вложения в репутационные ресурсы следует рассматривать как долгосрочные инвестиции социального характера.

Таким образом, следует признать, что в современной мировой предпринимательской системе хозяйствования конкурируют уже не столько товары и цены, сколько внутриорганизационные отношения, качество обслуживания клиентов и, прежде всего, репутация как важнейший имиджеобразующий фактор, позволяющий не только повысить конкурентоспособность предприятия, но и создающий определенный задел для успешного стратегического развития компании даже в условиях высокой рыночной неопределенности, связанной с мировым финансовым кризисом.

Кроме того, категория «репутация» приближена к понятию социально-ответственного бизнеса, все больше связывается с понятиями «социальная ответственность» и «социальная миссия», что представляется особенно значимым и актуальным в условиях социализации и интеллектуализации экономики.

Вторая группа проблем, рассматриваемых в работе, посвящена методологии исследования процессов формирования репутационного капитала с учетом мировых процессов интеллектуализации экономики.

Развитие современной экономики инновационного содержания, экономики, основанной на знаниях, влечет за собой появление и ускоренное развитие новых методологических подходов в управлении. Так, в последние годы достаточно активно развивается новое направление управленческой науки – репутационный менеджмент. Современная теория западного репутационного менеджмента отталкивается от утверждения: «Главная цель бизнеса – создание и повышение акционерной стоимости за счет репутации как нематериального актива стратегического характера, способного создавать добавленную стоимость за счет стимулирования благоприятной реакции целевых аудиторий». Репутация компании формируется в зонах контакта фирмы и общества, на основе реализации стратегии их взаимодействия. На формирование, сохранение и развитие репутации действует все: качество менеджмента, адекватность принимаемых бизнес-решений, отношения с партнерами, контрагентами, покупателями продукции фирмы, организация работы с персоналом компании, отношения с властью.

Завоевание лидирующих позиций в предпринимательской системе хозяйствования во все большей степени становится следствием эффективного использования уникальных по своей природе факторов нематериального, неосязаемого характера, включающих в себя: получение, обработку, анализ, интерпретацию информации; прогнозирование, предвидение, моделирование изменений; создание, использование, коммерциализацию баз знаний, опыта и иных интеллектуальных продуктов; формирование внутрифирменной атмосферы инновационной восприимчивости, делового и эмоционального сотрудничества (партнерства); развитие прямых и обратных коммуникационных каналов с внешними аудиториями. Говоря другими словами, в период постиндустриальной эры успех корпорации зависит в большей степени от интеллектуальных и репутационных возможностей системы, чем от физических активов.

Учитывая вышесказанное, следует акцентировать внимание на интеллектуальной составляющей процесса формирования репутационного капитала фирмы. В силу процессов интеллектуализации и информатизации, происходящих в экономике развитых стран, а также в условиях снижения уровня запасов материальных и сырьевых ресурсов, интеллектуальный капитал стал рассматриваться в качестве одного из основных факторов производства. Современные процессы развития экономической системы общества привели не просто к усилению роли работника в производственном процессе, но и определили его ведущее место в процессе производства добавленной стоимости.

Также необходимо отметить, что интеллектуальный капитал функционирует не только в рамках производства добавленной стоимости, но и за его пределами, изменяя систему ценностей и потребностей человека, переводя их в область нематериальных, побуждая к собственной реализации – интеллектуальной или моральной.

О возрастающей роли интеллектуального капитала, позволяющего создавать неосязаемую ценность предприятия (goodwill), свидетельствует тот факт, что рыночная стоимость современной фирмы может в сотни раз превосходить стоимость ее балансовых активов. Данная разница является ни чем иным, как оценкой рынком реальной стоимости неосязаемых интеллектуальных активов фирмы. Следовательно, рыночную стоимость предприятия определяет именно его интеллектуальный потенциал.

При этом приходится констатировать, что большинство российских руководителей недооценивают значимость интеллектуального капитала компании как одного из главных конкурентных преимуществ, способных существенно повысить деловую репутацию и репутационный капитал.

Признание того, что современная экономика – это экономика, основанная на знаниях и информации, убеждает в том, что именно интеллектуальные, репутационные и информационные ресурсы приносят в итоге более высокий доход, становятся постепенно из ресурсов «второго плана» базовыми и наиболее стратегически значимыми для современных предприятий. Тем не менее приходится констатировать, что данные ресурсные составляющие, в том числе и репутационная, оказывающие все большее влияние на увеличение доходности и стабильности деятельности фирмы, являются недооцененными с точки зрения изученности экономической наукой и практикой.

Учитывая сложность производственных отношений, необходимость развития высоких адаптационных возможностей к постоянно изменяющимся запросам внешнего рыночного окружения, включая общественное мнение, обострение конкурентной борьбы, следует полагать, что доходность предприятия определяется значительным числом внутренних и внешних факторов, каждый из которых оказывает специфическое влияние на его конкурентоспособность. Традиционно при оценке доходности, при всем многообразии оценочных критериев (технические, организационные, экономические и т. д.) акцент в исследованиях доходности делается на технической составляющей ресурсного потенциала предприятия. Однако способность приспосабливаться к рыночным изменениям должна все же формироваться через систему всех функциональных блоков управления: НИОКР, производство, сбыт, маркетинг, персонал, финансы, информация, инвестиции. В более развитом конкурентном механизме требуются блоки управления знаниями, управления интеллектуальными ресурсами и репутационными ресурсами, которые определяют сегодня внутреннюю структуру организации, степень ее адаптационных возможностей к рыночным изменениям. Система управления фирмой должна обладать высокой диверсификацией по направлениям управленческих воздействий. В современных конкурентных отношениях особую роль начинает играть общественное мнение о компании, уровень организации бизнеса с точки зрения социальной ответственности, репутация и имидж.

На сегодняшний день система управления российских предприятий не является диверсификационной. В ней, в частности, отсутствует такой блок, как управление репутационными активами. Анализируя проблему диверсификации системы управления, необходимо учитывать содержание процессов, определяющих саморазвитие организации, как способность взаимодействовать с внешней средой. Речь идет о двух компонентах управления ресурсной базой развития. С одной стороны, это формирование ресурсов развития (реструктуризация предприятия, разработка стратегического плана, то есть решение вопросов, связанных с установлением динамического равновесия организации с внешней средой). Однако проблема состоит в том, что накопление ресурсов технического характера становится все более дорогостоящим, тогда как их расходование не приносит уже той прибыли, которая нужна для накопления этих ресурсов. Возникает дисбаланс, замедляющий воспроизводственный процесс.

Другое дело – нематериальные ресурсы, накопление которых обходится не столь дорого (в сравнении с техническими и сырьевыми ресурсами), а расходование дает значительно больший эффект. Иными словами, процесс капитализации нематериальных активов идет гораздо эффективнее, что определяет целесообразность смещения акцентов в накоплении капитала в сторону его невещественной части.

Таким образом, можно констатировать, что в условиях современного рынка минимизация рисков сокращения доходности – это прежде всего наращивание тесной связи с потребителями через механизм развития репутационных ресурсов. Современная социально-экономическая среда выдвигает новые требования к компаниям: учет требований широких заинтересованных групп, использование бренда для более быстрой идентификации  фирм, необходимость сокращения трансакций, связанных с недоверием партнеров, проверкой репутации и т. д. Активное рыночное поведение в условиях инновационной экономики предполагает использование всех доступных ресурсов, и в первую очередь ресурсов репутационных, роль которых в последние 10–15 лет существенно возросла, что подтверждается примерами ведущих корпораций мира. Поэтому управление репутационными ресурсами и деловой репутацией следует рассматривать как важнейшую функцию менеджмента, которая должна быть встроена в общую концепцию управления организацией. По этой причине бизнес сегодня испытывает жизненную необходимость в развитии такой отрасли управленческой деятельности, как репутационный менеджмент, который представляет собой комплекс мер по формированию, поддержке и защите репутации, базирующихся на реальных достижениях организации и направлен-ных на ее перспективное стратегическое развитие.

Саму процедуру создания деловой репутации фирмы можно представить в виде пирамиды (рис. 2), устремленной к вершине, каждый этап достижения которой сопряжен с преодолением факторов внешней и внутренней среды, формированием стратегии развития в сложившихся условиях, использованием определенных механизмов (набора методов, средств и инструментов) для повышения уже достигнутого уровня деловой репутации. В этих условиях репутация организации выполняет функцию поддержания симметрии между спросом и предложением в условиях, когда он наделен реальными, а не мнимыми свойствами. Другими словами, разрешается внутреннее противоречие производственной системы: между стремлением субъектов хозяйствования (организации) к коммерческому успеху и ожиданиями потребителей, которые могут оказаться неудовлетворенными.

Рис. 2. Процедура создания деловой репутации компании

Источник: составлено автором

В этом смысле репутация опосредует рыночные отношения в качестве организованного и институционализированного обмена результатами деятельности экономических агентов. Речь в данном случае идет о социально-экономическом опосредовании рыночных процессов.

Исходя из этого, компания, формирующая репутационный капитал, руководствуется не одной только калькуляцией издержек и выгод, но и такими социально-экономическими факторами, как экономический интерес, общественное принуждение и социальные нормы. В результате целостный образ компании формируется в виде системы, которая, в свою очередь, интегрирована в качестве элемента в систему рыночных отношений, представляющих собой переплетение социальных сетей (social networks), то есть устойчивых связей между экономическими агентами. Рыночная ситуация, в которой оказываются участники рынка, их конкурентоспособность и, более того, их идентичность определяются не столько собственными свойствами самих участников (формами собственности, квалификацией работников), сколько их имиджем как формой позиционирования в сетях.

В этой связи можно вспомнить о концепции социально-этичного маркетинга, который ориентирован на общество, а не на пару «производитель – потребитель». В этих условиях функционирование компании характеризуется такими понятиями, как «деловая активность», «стиль общественно-партнерского поведения», «нестандартность реакции», «адаптивность к динамике изменений внешней среды» (не только экономической, но и социальной, психологической), и в итоге имеется конкурентоспособность нового типа, основанная на репутационных ресурсах: репутации как позитивном отношении «нужных» групп общества, привлекательном имидже, надежном бренде, узнаваемости и т. п.

Таким образом, современная система рыночного хозяйствования, инновационная экономика предполагают перестройку хозяйствующего субъекта, нацеленную на формирование свойства адаптивности организации как необходимого условия для ее устойчивого функционирования в рыночной неопределенности на основе развития социальной составляющей менеджмента, на создании принципиально новой системы управления, ориентированной на большее разнообразие форм и критериев эффективности функционирования. Ключевыми компонентами новой системы управления в условиях усложняющейся внешней среды должны стать узнаваемость товарной марки, лояльность потребителя по отношению к компании, социальная ответственность, позитивный имидж и высокая репутация. Деловая репутация в эпоху глобализации и расширения масштабов влияния информации приобретает гораздо большую силу воздействия.

Третья группа проблем связана с исследованием организационной, функциональной и системообразующей роли репутационного капитала как фактора повышения конкурентоспособности компании и изучением внешних факторов формирования репутационного капитала.

В условиях глобализации конкурентные позиции компании в мировой предпринимательской системе хозяйствования базируются на следующих основных компонентах микро- и макроуровня: потенциал компании; конкурентные условия отрасли; национальные факторы. Но если быть более точными, успех в конкуренции определяют не столько сами факторы, сколько то, где и насколько продуктивно они применяются. Другими словами, предприятия, использующие ресурсы (составляющие его потенциала) с более высокой продуктивностью, чем другие, имеют значительные конкурентные преимущества. Руководство организации должно выяснить, обладает ли организация внутренними силами, чтобы воспользоваться внешними возможностями, и существуют ли у нее слабые стороны, которые могут усложнить проблемы, связанные с внешними опасностями. Этот процесс называется управленческим обследованием. К основным способам оценки конкурентоспособности компании относятся анализ SWOT – оценка сильных (Strong) и слабых (Weak) сторон работы предприятия, а также возможностей (Opportunity) и угроз (Threat), с которыми можно столкнуться в течение своей деятельности, бенчмаркинг – сравнительный анализ ключевых факторов успеха (параметров бизнеса) предприятия и его основных конкурентов и общий анализ конкурентной позиции и конкурентной силы компании.

Качество внешней среды, как правило, характеризуется неопределенностью, которая формирует объективную основу риска хозяйственной деятельности и не устранима, поскольку является элементом объективной действительности. По сути дела, наличие хозяйственного риска – это оборотная сторона свободы экономического выбора, его альтернативности, то есть своеобразная плата за рыночные условия функционирования.

Критерием адаптивности организации к внешней среде является конкурентоспособность. В современных условиях хозяйствования конкуренция все более перемещается с уровня товаров и их характеристик на уровень имиджей фирм. Чем интенсивнее они переходят от использования сравнительных преимуществ к использованию конкурентных преимуществ, тем выше эффект от делового имиджа компании и ранг их конкурентоспособности.

В этих обстоятельствах формирование репутационного капитала как инструмента адаптации компании к факторам внешней среды является исключительно актуальной проблемой современного бизнеса. Способность фирм приспособиться к быстро меняющейся рыночной среде по праву считается залогом выживания и главным критерием результативности современного производства и эффективности управленческих решений (табл. 2).

Таблица 2

Характеристика моделей адаптации компаний к факторам внешней среды

посредством формирования репутационного капитала

Особенности

формирования репутационного капитала

Типы моделей адаптации фирм к условиям внешней среды

Модель консервативного поведения

Модель адаптивного

поведения

Смешанная

модель

Товарная политика

Сохраняется прежняя структура выпуска продукции

Ориентация на рынок, свертывание производства не пользующихся спросом товаров

Рост выпуска конкурентной продукции, сокращение устаревшей, поиск новых видов продукции

Система хозяйственных связей

Сохраняются традиционные связи, ориентация на сложившуюся схему потребителей и поставщиков

Активный поиск новых партнеров, рост числа потребителей и поставщиков

База – традиционная схема партнерских отношений, постепенное внедрение новых поставщиков и потребителей

Продолжение табл. 2

Особенности

формирования репутационного капитала

Типы моделей адаптации фирм к условиям внешней среды

Модель консервативного поведения

Модель адаптивного

поведения

Смешанная

модель

Отношение к инвестиционным проектам

Сворачиваются все инвестиционные программы

Активно осуществляется поиск инвестиций и инвесторов, разворачиваются новые програм-мы, дающие быстрый эффект

Продолжается финансирование начатых инвестиционных программ

Ориентация на возможные источники финансирования

Ожидание государственной поддержки и льготных кредитов

Ориентация на собственные ресурсы, поиск эффективных инвесторов

Смешанная ориентация на помощь государства и различных фондов с базовой опорой на собствен-ные ресурсы

Организационная структура

Сохранение принятой схемы управления, фрагментарные изменения

Активная перестройка оргструктуры управления, создание дочерних предприятий, самостоятельных филиалов и отделений

Эволюционные изменения в структурной схеме управления, введение новых подразделений и расширение полномочий

Кадровая политики

Осуществляется попытка сохранения кадрового состава в полном объеме

Радикальная политика сокращения персонала

Медленная реакция, политика постепенного, естественного сокращения с сохранением ядра кадрового состава

Стратегическая линия

Стратегия практически отсутствует, цели размыты

Агрессивная стратегия инновационного раз-вития

Стратегия выживания или управления спадом, с возможными вариантами точечных инвестиционных программ

Источник: составлено автором

Для оценки конкурентной позиции фирмы необходимо использовать балльные оценки по ключевым факторам успеха. При этом целесообразно производить взвешивание оценок таких факторов для фирмы и ее соперников (табл. 3).

Таблица 3

Пример взвешенной оценки стратегической силы компании

относительно соперников

Ключевые факторы

успеха/мера силы

Вес

Компания

Соперник А

Соперник Б

Соперник В

Качество/исполнение продукта

0,10

8 (0,80)

5 (0,50)

9 (0,90)

6 (0,60)

Репутация/имидж      

0,10

8 (0,80)

7 (0,70)

10 (1,00)

6 (0,60)

Материалы/стоимость  

0,05

5 (0,25)

5 (0,25)

6 (0,30)

4 (0,20)

Продолжение табл. 3

Ключевые факторы

успеха/мера силы

Вес

Компания

Соперник А

Соперник Б

Соперник В

Технологические

преимущества

0,05

8 (0,40)

5 (0,25)

5 (0,25)

4 (0,20)

Производственные мощности

0,05

9 (0,45)

7 (0,35)

10 (0,50)

6 (0,30)

Маркетинг/распре-

деление

0,05

9 (0,45)

7 (0,35)

9 (0,45)

6 (0,30)

Финансовые ресурсы   

0,10

5 (0,50)

4 (0,40)

7 (0,70)

4 (0,40)

Относительная стоимостная позиция 

0,25

5 (1,25)

9 (2,25)

6 (1,50)

4 (1,00)

Способность конкурировать по цене

0,25

5 (1,25)

9 (2,25)

7 (1,75)

4 (1,00)

Взвешенный рейтинг силы

6,15

7,30

7,35

4,60

Примечание. Шкала рейтинга: слабейший – 1, сильнейший – 10, в скобках – произведение веса на рейтинговую оценку.

Источник: составлено автором

По ряду стран ранг «качества фирм» выше, чем ранг «качества предпринимательской среды», однако в России они напрямую связаны друг с другом в формировании конкурентных преимуществ компаний.

В работе предложена методика оценки уровня конкурентоспособности предприятий в связи с формированием и реализацией их репутационного капитала, которая осуществлялась на основе номенклатуры показателей и коэффициентов их весомости как базы для последующей апробации экономико-математической модели многокритериальной оценки конкурентоспособности предприятия. А в итоге эта модель адаптируется к практике реализации репутационного капитала конкурентной компании.

Методики формирования номенклатуры показателей с учетом коэффициентов их весомости включает следующие этапы.

На I этапе осуществляется оценка уровня конкурентоспособности продукции. Проводить ее предлагается индексным методом на основании данных, полученных при проведении социологического опроса потребителей продукции, рассчитав обобщающий показатель – индекс конкурентоспособности продукции. Процедурой, предшествующей непосредственному расчету единичных, интегральных и обобщающих индексов, является определение системы показателей конкурентоспособности и делового имиджа фирмы.

Собственно оценка уровня конкурентоспособности продукции выполняется в три операции.

1 операция. Расчет индекса Кизд (m) конкурентоспособности m-го изделия j-й подгруппы осуществляется по формуле:

  Кизд (m)  = (1)

или

  Кизд (m)  = , (2)

где П(i,j) – значение i-го показателя сравниваемого изделия, относящегося к j-й подгруппе;

Пэ(i,j) – значение i-го показателя условного эталонного изделия относящегося к j-й подгруппе (значение, получившее самый высокий коэффициент весомости по каждому исследуемому показателю);

В(i) – коэффициент весомости i-го показателя;

В(ц) – коэффициент весомости по цене;

Ц(j) – цена анализируемого изделия, относящегося к j-й подгруппе;

Цэ(j) – цена условного эталонного изделия, относящегося к j-й подгруппе.

2 операция. Расчет индекса конкурентоспособности подгруппы изделий задан формулой

, (3)

где Кгр (j) – индекс конкурентоспособности j-й подгруппы на данном сегменте рынка;

К(i,j) – индекс конкурентоспособности i-го изделия, относящегося к j-й подгруппе;

n2 – число изделий, относящихся к j-й подгруппе;

Во(i,j) – коэффициент весомости i-го изделия j-й подгруппы, найденный путем деления объема производства i-го изделия j-й подгруппы на объем производства j-й подгруппы.

3 операция. Расчет индекса конкурентоспособности продукции:

, (4)

где Кп(k) – индекс конкурентоспособности продукции на данном сегменте рынка;

Кгр(j) – индекс конкурентоспособности j-й подгруппы на данном сегменте рынка;

n3 – число подгрупп; 

Вгр(j) – коэффициент весомости j-й подгруппы, найденный путем деления количества полученных ответов респондентов, которые предпочитают j-ю подгруппу, на количество всех респондентов, участвовавших в опросе.

На основании данных, полученных в ходе социологического опроса потребителей продукции фирмы относительно эффективности ее делового имиджа, формула (4) примет следующий вид:

Кп (к) =  Кгр б.ш. х 0,27 +  Кгр об.ш. х 0,61 + Кгр ч.ш. х 0,12.  (5)

На II этапе разработки методики дается оценка конкурентных возможностей предприятия и направления улучшения ее делового имиджа. Эта оценка в различных экономических условиях будет иметь свои специфические особенности, которые должны найти отражение в формировании показателей, отражающих конкурентные возможности предприятия. Кроме того, использование единого методологического подхода к анализу используемых видов конкурентных возможностей – экономических (ЭВ), финансовых (ФинВ), научно-технических (НТВ), фондовых (ФонВ) – предполагает использование и единых уровней конкурентных возможностей (высоких, нормальных, низких, неконкурентных). Отнесение показателей к определенному уровню и присвоение соответствующей балльной оценки осуществляется на основании:

1) определения, в зависимости от экономического смысла, лучшего (Ul (max, min)) и худшего (Ux (max, min)) значения показателя;

2) нахождения шага уровня:

ΔU= (Umax – Umin) / 3;

3) разработки балльной шкалы.

Так, при Ul < Ux справедлива следующая градация:

Ux =U  U= 0 баллов (D) неконкурентный

Ux> U ≥ Ux - ΔU U= Кп (э)/3 (C)  низкий

Ux - ΔU> U ≥ Ux - 2ΔU  U= Кп (э)*2/3 (B)  нормальный

Ux - 2ΔU> U ≥ Ul  U= Кп (э)  (А)  высокий.

Для определения весомости  показателей используется метод балльной экспертной оценки. Для определения степени согласованности мнений экспертов используется коэффициент конкордации.

Оценка уровня конкурентных возможностей предприятия производится в семь операций.

Операция 1 посвящена расчету индекса экономических возможностей предприятия Иэвгр (j) по каждой j-й группе с учетом весовых коэффициентов значимости i-го показателя j-й группы, характеризующего экономические возможности предприятия.

В операции 2 выполняют расчет индекса экономических возможностей предприятия (Иэв), суммируя взвешенные индексы экономических возможностей предприятия по каждой j-й группе, вычисленные в первой операции.

Операция 3 осуществляет расчет индекса финансовых возможностей предприятия (Ифинвгр (l)) по каждой отдельной l-й группе показателей.

В операции 4 полученные результаты используются для расчета индекса финансовых возможностей предприятия (Ифинв) (суммируют взвешенные по значимости индексы финансовых возможностей предприятия по каждой j-й группе показателей).

В операции 5 выполняют расчет индекса научно-технических возможностей предприятия (Интв), суммируя взвешенные балльные оценки уровня научно-технических возможностей предприятия по каждому показателю.

В операции 6 рассчитывается индекс фондовых возможностей предприятия (Ифонв) как взвешенная сумма балльных оценок уровня фондовых возможностей предприятия.

В завершающей операции 7, суммируя взвешенные по значимости индексы каждого вида конкурентных возможностей предприятия (Иэв, Ифинв, Интв, Ифонв), осуществляют расчет индекса конкурентных возможностей предприятия (Иквп).

На III этапе рассчитывают комплексный показатель конкурентоспособности предприятия (КСП), формула для расчета которого после определения коэффициентов весомости принимает вид:

КСП =  Кп*0,55+Иквп*0,45. (6)

Наиболее конкурентоспособным среди анализируемых предприятий, является предприятие, обладающее максимальным комплексным показателем конкурентоспособности.

В результате наиболее конкурентоспособными в плане максимальной реализации эффекта, заложенного в стратегическом ресурсе – репутации, оказались производители таких видов продукции, которые имеют максимальные комплексные показатели предпочтительности со стороны его потребителей.

Другими словами, речь идет о концепции стратегического менеджмента, используемой для развития и реализации организационной стратегии, а также для систематизации управления организацией, основанной на ее миссии, видении, базовых ценностях, ключевых факторах успеха, целях, показателях результативности, целевых значениях, планах и действиях, направленных на ее совершенствование.

Рис. 4. Модель соответствия деловой репутации в качестве стратегического ресурса требованиям внешней среды

Источник: составлено автором

На рис. 4 изображена вероятностная модель, в которой определяющим фактором развития деловой репутации компании является корпоративная стратегия, а информационные технологии, человеческие ресурсы, организационные структура и культура служат стимулирующими и сдерживающими факторами ее деятельности. Показателями удачного внешнего соответствия становятся получение выгоды и конкурентных преимуществ.

Функции репутации (репутационного капитала) фирмы в формировании конкурентоспособности можно классифицировать по экономическому принципу, исходя из количественных показателей, характеризующих деятельность конкурентоспособной фирмы. К ним следует отнести:

– увеличение собственной прибыли, характеризующееся уровнем рентабельности, ростом объема продаж, увеличением заработной платы работников и ростом дивидендов и т. д., что свидетельствует об эффективной реализации внешнего образа конкурентоспособной фирмы;

– постоянный рост капитализации активов компании (увеличение темпов капитализации), характеризующийся ростом курсовой стоимости ее акций, накоплением собственных внутренних источников инвестирования и т. п., что укрепляет такой стратегический ресурс компании, как внешний деловой имидж, который повышает ее конкурентные преимущества;

– достижение социального согласия на макро- и микроуровнях как основы стабильной и успешной деятельности фирмы, характеризующееся  сокращением трансакционных издержек (снижение процентной ставки на заемные средства, гарантии на ее деятельность со стороны власти и т.п.), что также является следствием положительного внешнего имиджа компании.

В процессах глобализации сформировались новые конкурентные условия, меняющие приоритеты стран с преимущественного использования ими сравнительных преимуществ в глобальной экономике на динамично меняющиеся конкурентные. Конкурентные преимущества связаны с инновациями, развитием человеческого капитала, интеллекта и по самой своей природе безграничны. Конкуренция в условиях глобализации мировой экономики отличается особой остротой. Финансовые возможности фирм-конкурентов на мировом рынке настолько огромны, что победителей в ней просто может и не быть: останутся только побежденные. В этих условиях благоприятная деловая репутация фирмы может оказаться наименее затратным фактором повышения ее конкурентоспособности в силу возросшего делового доверия к ней. Вложения в формирование и развитие репутационного капитала фирмы хоть и велики, но рассредоточены они в длительном периоде, а в краткосрочном – перекладываются (входят) в другие затраты фирмы, связанные с трансакционными издержками, которые неизбежны в любом бизнесе в условиях глобальной институализации экономики. Следовательно, в краткосрочном периоде затраты на создание и развитие деловой репутации фирмы могут оказаться существенно ниже, чем затраты на восстановление испорченной репутации.

Четвертая группа проблем определяется процессами формирования и развития репутационного капитала компании под воздействием внутренних факторов. Данные процессы основаны на мотивационных механизмах формирования деловой репутации фирмы, связанных с ведущей ролью человеческого ресурса в условиях интеллектуализации жизнедеятельности.

В настоящее время для многих руководителей очевидно, что акционерная стоимость компании напрямую зависит от величины ее репутационного капитала. Поэтому и на российском, и на зарубежном рынках выиграют, безусловно, те российские компании, которые уже сейчас осознали разницу между краткосрочным и долгосрочным стратегическим планированием, между неустойчивым имиджем и крепкой стабильной репутацией, между разрозненными рекламными акциями и крепкой инфраструктурой, внедренной во внутреннюю управленческую практику и изо дня в день занимающейся репутационным менеджментом.

Важным моментом при формировании репутационного облика компании является то обстоятельство, что репутация – это результат взаимодействия не только с внешней конкурентной средой, но и с внутренней средой организации. Персонал, являясь стратегически важным ресурсом организации, должен быть объектом пристального и постоянного внимания руководителей как важнейшая составляющая процессов формирования репутационного капитала фирмы (табл. 4).

Таблица 4

Преимущества высокого деловой репутации для компании

Позитивная репутация компании

Негативная репутация компании

Рост курса акций

Снижение курса акций

Рост стоимости активов за счет роста нематериальных активов

Снижение стоимости активов, в том числе нематериальных активов

Расширение объема продаж

Уменьшение объема продаж

Расширение рынка

Свертывание рынка

Увеличение активности наемных работников

Снижение качества труда и трудовой активности наемных работников

Стабильность трудового коллектива

Текучесть кадров

Источник: составлено автором

По мнению автора, человеческие (или интеллектуальные) ресурсы организации, по сути, являются базисом для создания ее репутации. Исходя из этого, вполне корректным будет вести речь о корпоративном подходе к репутационным аспектам деятельности современных организаций. При работе с персоналом компании руководству следует акцентировать внимание на решении проблемы формирования чувства деловой солидарности и фирменного патриотизма (в чем особенно преуспевают японские бизнесмены), внедрения в сознание работников философии и перспектив развития своей компании.

На помощь решению данной проблемы приходят обучающие технологии развития персонала (ОТРП), представляющие собой совокупность образовательных и информационных методов воздействия на персонал с учетом его потенциальных способностей с целью повышения интеллектуальной стоимости предприятия и, как следствие, его делового имиджа и репутационнного капитала.

Для повышения репутационной составляющей фирмы необходимо проводить обучение работников как умственного, так и физического труда. Планирование обучения рекомендуется осуществлять на основе реальной потребности предприятия в специалистах и рабочих различной квалификации по соответствующим профессиям, исходя из стратегии развития предприятия.

На уровне предприятия в целях повышения репутации и делового имиджа фирмы предлагается следующая последовательность использования компанией ОТРП (табл. 5).

Таблица 5

ОТРП, способствующие повышению репутационного капитала организации

Наименование этапа

Рекомендуемый вид ОТРП

1. Достижение работниками требуемой квалификации (разряда, категории)

ОТРП, повышающие уровень квалификации и статус работника; лекционные, практические занятия; семинары; тренинги; деловые игры; стажировки; ОТРП по направлениям трудовой деятельности; «жесткие» ОТРП; очные, дистанционные ОТРП; ОТРП на уровне вузов страны; стандартные ОТРП

2. Приобретение работниками дополнительных знаний, отражающих общие закономерности функционирования предприятия

Развивающие ОТРП; лекционные, практические занятия; семинары; «мягкие» ОТРП; очные, заочные, дистанционные ОТРП; ОТРП на уровне вузов страны; стандартные ОТРП

3. Приобретение работниками компьютерных знаний

ОТРП, повышающие статус работника; развивающие ОТРП; лекционные, практические занятия; «мягкие» ОТРП; очные ОТРП; ОТРП на уровне вузов страны; автоматизированные ОТРП

4. Освоение работниками смежных профессий

ОТРП, повышающие уровень квалификации; ОТРП, повышающие статус работника; развивающие ОТРП; стажировки; «мягкие» ОТРП; очные ОТРП; внутриорганизационные ОТРП; стандартные ОТРП

5. Аттестация рабочих мест

Оцениваемые (аттестационные) ОТРП; «жесткие» ОТРП; очные ОТРП; внутриорганизационные ОТРП; стандартные ОТРП; автоматизированные ОТРП

6. Приобретение руководителем знаний по формированию делового имиджа фирмы

ОТРП, повышающие статус работника; развивающие ОТРП; лекционные, практические занятия; семинары; тренинги; деловые игры; стажировки; «жесткие» ОТРП; очные ОТРП; международные ОТРП; ОТРП на уровне вузов страны; стандартные ОТРП

Продолжение табл. 5

Наименование этапа

Рекомендуемый вид ОТРП

7. Приобретение руководителями служб и отделов знаний по формированию делового имиджа фирмы

ОТРП, повышающие статус работника; развивающие ОТРП; лекционные, практические занятия; семинары; тренинги; деловые игры; «жесткие» ОТРП; очные ОТРП; ОТРП на уровне вузов страны; стандартные ОТРП

8. Приобретение работниками знаний по формированию делового имиджа фирмы

ОТРП, повышающие статус работника; развивающие ОТРП; лекционные, практические занятия; семинары; тренинги; «мягкие» ОТРП; очные ОТРП; внутриорганизационные ОТРП; стандартные ОТРП

Источник: составлено автором

Развивающее обучение способствует, помимо повышения профессиональной квалификации, возникновению креативного мышления, то есть способностей не просто творчески мыслить, а самому воспроизводить новые нетрадиционные идеи; создает корпоративный дух компании; способствует формированию позитивной внутренней репутации (со стороны сотрудников), которая, несомненно, позитивно повлияет и на фомирование внешней репутации организации.

Другими словами, развивающее обучение формирует особый профессиональный интеллект, а использование последнего в условиях предприятия (фирмы) превращает его в интеллектуальный капитал для фирмы и в интеллектуальную собственность для самого работника. Таким образом, развивающее обучение как неотъемлемая часть ОСП способно наделить работника интеллектуальной собственностью при его непосредственном участии. По сути, это означает формирование в обществе собственника нового типа, формирование и использование на предприятии трудового ресурса особого качества, а самому работнику дает возможность выбора в сфере приложения своих способностей, делая его профессионально более мобильным на рынке труда. А дополнительным (сопутствующим) эффектом является в данном случае развитие репутационного капитала организации, представляющего сегодня неоспоримое конкурентное преимущество.

Все современные концепции экономического развития схо­дятся, в конечном счете, на том, что качество интеллектуальных ресурсов и степень их вовлеченности в общественное производ­ство оказывают непосредственное воздействие на темпы эконо­мического роста и уровень национального богатства в отдельных странах. В силу процессов интеллектуализации и информатизации, происходящих в экономике развитых стран, а также в условиях снижения уровня запасов материальных и сырьевых ресурсов, интеллектуальный капитал стал рассматриваться в качестве одного из основных факторов производства. Правильнее было бы сказать, что это фактор второго плана, стоящий за спиной материальных фак­торов производства и определяющий их качество. Современные процессы развития экономической системы общества привели не просто к усилению роли работ-ника в производственном процессе, но и определили его ведущее место в процессе производства добавленной стоимости.

Необходимо отметить, что интеллектуальный капитал функционирует не только в рамках производства добавленной стоимости, но и за его пределами, изменяя систему ценностей и потребностей человека, переводя их в область нематериальных, побуждая к собственной реализации – интеллектуальной или моральной.

О возрастающей роли интеллектуального капитала, позволяющего создавать неосязаемую ценность (goodwill) предприятия, свидетельствует тот факт, что рыночная стоимость современной фирмы может в сотни раз превосходить стоимость ее балансовых активов. Западные исследователи констатируют, что «за последние 20 лет существенно расширился разрыв между стоимостью предприятий, зафиксированной в их балансовых отчетах, и оценкой этой стоимости со стороны инвесторов. Данная разница (goodwill) является ни чем иным, как оценкой рынком реальной стоимости неосязаемых интеллектуальных активов фирмы. Следовательно, рыночную стоимость предприятия определяет именно его интеллектуальный потенциал.

При этом приходится констатировать, что большинство российских руководителей недооценивают значимость интеллектуального капитала компании как одного из главных конкурентных преимуществ, способных существенно повысить деловой имидж.

Сегодня в мировой практике существует достаточно большое количество инструментов (технологий) формирования репутационного капитала фирмы посредством использования внутренних факторов. Предлагается рассмотреть данный процесс на основе «экономики участия».

«Экономика участия» представляет экономическую систему, в которой наемные работники участвуют в хозяйственной системе общества, прежде всего, становятся реальными собственниками. Благодаря совмещению работника и собственника в одном лице, уничтожается противоположность между капиталом и трудом; происходит определенное сближение интересов субъектов корпоративных отношений; у трудового коллектива появляется заинтересованность в результатах труда и в развитии фирмы, что способствует достижению и институциональной цели предприятия, которое становится на путь устойчивого, безопасного и конкурентоспособного развития.

Концепция «экономики участия» может реализовываться на следующих уровнях: на уровне рабочего места (наноуровень, микромикроуровень или локальный уровень), на уровне предприятия (микроуровень), на уровне отраслей, региона (мезоуровень), на уровне национальной экономики (макроуровень), мегауровень, – теоретически «экономика участия» предусматривает возможность создания межстрановых систем участия (например, с помощью транснациональных корпораций).

Основные схемы практического участия трудового коллектива в деятельности предприятия делятся на три большие группы: участие в прибылях, участие в управлении и участие в собственности. Каждая из систем разрешает определенные противоречия: участие в прибылях – противоречие между доходами предприятия и вознаграждением работника; участие в управлении – противоречие «труд-управление»; участие в собственности – противоречие «труд-собственность»; при совмещении систем – достигается разрешение противоречий между собственностью, трудом, производством и хозяйствованием. Разрешение целого комплекса корпоративных противоречий достигается за счет сочетания форм участия, что приводит к синергическому эффекту, когда одна система участия усиливает положительный эффект другой системы. Основное сочетание – это совместное применение схем участия в собственности и схем участия в управлении, которое оказывается наиболее результативным. Такая система порождает мощный импульс к производительному труду, обогащает его потоком творческих идей, повышает заинтересованность в развитии фирмы со стороны рабочих и служащих, умножает эффект количественных и качественных показателей. Некоторые экономисты (Дж. Блази, Д. Круз) полагают, что без сочетания участия в управлении и собственности не произойдет рост производительности и прибыльности на предприятии. Автор полагает, что и говорить о формировании высокого уровня репутационного капитала так же преждевременно (рис. 5).

Рис. 5. Схема взаимосвязи «экономики участия» с формированием

деловой репутации фирмы

Источник: составлено автором

Для усиления совместного действия совокупности внутренних и внешних факторов формирования репутационного капитала следует развивать кобрендинговые программы. Кобрендинг – это кооперация и усиление брендов за счет друг друга в продвижении товара или услуги на единую целевую аудиторию. Достаточно очевидно, что для принятия решения об участии в том или ином совместном проекте необходимо учитывать три основных момента – экономическую целесообразность, имиджевые риски и целевую аудиторию.

Социальная направленность экономик, ориентация на клиента, на установление с ним долгосрочных партнерских отношений, использование социально-ориентированного маркетинга – вот отличительные особенности современного мира.

Кобрендинговые проекты являются сегодня одной из наиболее продуктивных форм сотрудничества между компаниями, неотъемлемой частью конкурентной борьбы за клиентов и их лояльность. Данное направление деятельности позволяет усиливать синергетический эффект за счет объединения внутренних и внешних факторов формирования репутационного капитала компаний, участвующих в проектах кобрендинга. При удачном осуществлении кобрендинга усиливается имиджевая и репутационная составляющие, которые, в конечном счете, и призваны принести финансовый результат, а их наличие на должном уровне является важнейшим условием стратегического развития компании в долгосрочной перспективе, даже в условиях жесткой конкурентной борьбы.

Пятая группа проблем затрагивает вопросы трансформации репутационного капитала в условиях интеллектуализации и социализации рыночной экономики, а также развития социальной ответственности как одного из инструментов формирования репутационного капитала современной компании.

В развитых странах корпоративная благотворительность, по сути, стала элементом стратегического управления и необходимым  условием развития репутационного капитала, она четко спланирована и организована. Такой подход абсолютно оправдан, поскольку для потребителей социальная позиция компании имеет действительно большую роль.

В период зарождения нового капитализма в России (так называемая фаза «дикого» капитализма) социальная ответственность бизнеса существовала в основном в виде разовой благотворительности, зависящей только от личных пристрастий и интересов руководителей компаний, и носила случайный характер. Одним из основных факторов для принятия решений об оказании помощи был эмоциональный. «Дикая» благотворительность стала первой стадией в развитии социальной ответственности компаний в России. Параллельно с этим в стране процветала «филантропия по-совет-ски», основанная на оставшихся в наследство советских представлениях о социальной помощи, и работающая по принципу «латания дыр» в рухнувшей государственной социальной системе. Такие действия компании в социальной сфере никак не связывались в обществе с ее именем и не работали на укрепление ее деловой репутации.

Потребность российского бизнеса в получении общественного признания и закреплении на внутреннем и внешнем рынках является стимулом для изменений в подходе компаний к взаимодействию с обществом, развитию социальной ответственности, непременной составляющей предпринимательской деятельности.

Автор убежден, что очень скоро и российский покупатель, и клиент будут оценивать компании не только исходя из цены товара или услуги, удобства расположения и т. п., но и по ее социальной ответственности перед обществом, имеющей ряд очень существенных преимуществ:

1. Улучшение финансовых показателей. Продуманная социальная политика, прозрачность компании в отношении охраны окружающей среды и взаимоотношений с персоналом может положительно влиять на финансовые показатели.

2. Сокращение операционных расходов. Помимо улучшения финансовых показателей, продуманная политика социальной ответственности позволяет снижать операционные расходы компаний. В частности, инициативы, направленные на повышение экологической безопасности производства, такие как сокращение газовых выбросов, в сельском хозяйстве – сокращение использования ядохимикатов, также снижают издержки.

3. Улучшение имиджа и репутации брендов. Товарное изобилие, большие возможности выбора на рынке создают условия, при которых на выбор потребителей того или иного товара или бренда влияют не только цена товара, его качество, но и десятки других факторов. Одним из факторов влияния, как показывают многочисленные исследования, является и репутация компании как социально ответственной корпорации, известность и признание ее социальной деятельности.

4. Повышение продаж и лояльность потребителей. Успешная и продуманная политика социальной ответственности может существенно влиять на уровень продаж компаний и лояльность потребителей. В России пока не проводилось масштабных исследований взаимосвязи социальной ответственности компаний и их продаж во многом из-за того, что большинство компаний держат в секрете свою социальную политику. Однако даже пограничные исследования показывают намечающуюся взаимосвязь между поведением потребителей и репутацией компании как социально ответственной корпорации.

5. Снижение текучести кадров, повышение лояльности персонала, повышение мотивации сотрудников. Компании, имеющие продуманную политику социальной ответственности, легче привлекают профессионалов, снижают текучесть кадров, сокращают расходы на обучение работников.

Разработка и внедрение разумной и эффективной политики корпоративной социальной ответственности (КСО) – это шаг к признанию российских компаний. Признанию не только за рубежом, но и в России, что будет содействовать изменению репутации российского бизнеса в глазах партнеров и собственных граждан в лучшую сторону и, в конце концов, обернется повышением качества жизни в нашей стране.

Российские компании должны сознательно под прессом объективных рыночных и институциональных обстоятельств использовать средства из набора мероприятий в области КСО и устойчивого развития. Для наглядности они должны быть разделены на ключевые антикризисные мероприятия КСО, без использования которых большинство компаний, по мнению автора, не имеют шансов успешно выйти из тяжелого финансово-экономи-ческого кризиса, и специальные антикризисные мероприятия КСО, направленные на достижение отдельных важных сторон устойчивой деятельности компаний. В работе предложены следующие ключевые направления антикризисных мероприятий КСО:

– качество, безопасность и доступность продукции и услуг (экономическая корзина КСО);

– экологичность производства и продукции (экологическая корзина КСО);

– активное взаимодействие со всеми заинтересованными сторонами бизнеса, особенно с клиентами и инвесторами (социальная корзина КСО);

– прозрачность собственности и капитала;

– расширенная подотчетность;

– социально ответственная реструктуризация, включая законные и прозрачные процедуры оптимизации персонала.

В последние годы все большее число российских предприятий принимают стратегическое решение о переходе к мировым стандартам качества и созданию системы менеджмента качества (СМК). Причины, побуждающие российские предприятия инициировать процесс сертификации (например, путем внедрения стандартов ИСО 9000), достаточно многообразны: это и стремление повысить собственную конкурентоспособность, и эффективность своей деятельности, наличие сертификата в ответ на требования законодательства, стратегических партнеров, собственников или инвесторов, укрепление взаимопонимания и доверия между поставщиками и потребителями продукции из разных стран мира при заключении контрактов, достижение взаимного признания сертификатов на системы качества, выдаваемых аккредитованными органами по сертификации из разных стран мира на основе использования ими единых подходов и единых стандартов при проведении сертификационных проверок (аудитов). Следовательно, все цели прямо работают на формирование деловой репутации и репутационного капитала фирмы.

Признание России страной с рыночной экономикой со стороны США и Европейского союза, присвоение ей рейтинговым агентством «Moody's» инвестиционного рейтинга знаменуют смену поведенческих деловых формаций и воззрений, определяют новые рубежи роста российского рынка, новый объем и содержание прав, обязанностей, стратегию поведения и ее оценку со стороны деловых партнеров как внутри страны, так и за ее пределами.

Шестая группа проблем связана с определением основных подходов, этапов и компонентов формирования репутационной стратегии компании в рамках общей корпоративной стратегии на основе развития социальной ответственности бизнеса, а также с разработкой методов оценки репутационного капитала компании в рамках ее стратегического развития.

Корпоративная социальная ответственность неразрывно связана со стратегическим подходом в управлении компаниями, который подразумевает долгосрочное поступательное развитие организации за счет установления динамического равновесия с внешней рыночной средой (потребителями, партнерами, контрагентами, государством, обществом).

Приведение репутационного капитала фирмы в соответствие с ее стратегией (построение репутационной стратегии) представляет собой достаточно сложную задачу (рис. 6).

Рис. 6. Алгоритм приведения репутации в соответствие со стратегией развития

Источник: составлено автором

Следует выделить общие требования к выработке репутационных стратегий. Одно из основных требований – репутацию надо не создавать, подтверждать. Но необходимо учесть, что для разных целевых групп этот процесс подтверждения требует различных доказательств, то есть в репутационном менеджменте необходим дифференцированный подход к сегментам целевой аудитории. И это можно считать вторым принципом формирования репутационной стратегии. Еще один принцип – принцип цикличности, сущность которого заключается в том, что процесс управления репутацией имеет непрерывный круговой характер (начинается анализом ситуации и к ней же возвращается, но уже на уровне, достигнутом в результате реализации стратегии). И, наконец, базовым принципом репутационного менеджмента является, несомненно, его непрерывность и системность, поскольку репутационные характеристики нельзя поддерживать разовыми мерами и мероприятиями.

Исходя из определения репутации как совокупной оценки компании заинтересованными группами, а также определения стратегии как совокупности шагов (управленческих решений), последовательная реализация которых позволит достигнуть долгосрочных целей, логично представить репутационную стратегию как систему определенных компонентов, которые, с одной стороны представляют собой характеристики организации, а с другой – совокупность усилий для достижения этих характеристик. Всю их совокупность можно разделить на следующие группы: компоненты, направленные на потребителей; компоненты, направленные на инвесторов; компоненты, направленные на сотрудников компании; компоненты, направленные на конкурентов. Главное при выборе компонентов репутации – обеспечить баланс интересов рассмотренных групп. Для хорошей репутации менеджмент должен работать в зоне толерантности – области эффективной деятельности, в которой удовлетворяются интересы заинтересованных групп, соблюдая баланс равновесия. Когда же деятельность предприятия выходит за зону толерантности, сосредоточиваясь на интересах какой-либо одной или нескольких групп, это неизбежно приведет к ущемлению интересов других групп. Нарушение баланса может привести даже к угрозе самого существования фирмы.

Процесс разработки стратегии начинается с фазы исследования репутационных возможностей и репутационного состояния как внутри компании, так и во внешнем ее окружении. Исследования проводятся заинтересованных группах. Эти группы и их ожидания относительно стратегической деятельности компании отражены в табл. 6.

Таблица 6

Заинтересованные группы и их ожидания

Группы

Ожидания

Органы государственной власти

Налоги, занятость

Сотрудники

Оплата труда, гарантия занятости, удовлетворение от работы

Акционеры

Дивиденды, рост капитализации

Кредиторы

Гарантии возврата кредитов

Менеджеры

Престиж, власть, денежное вознаграждение

Потребители

Качество продукции и обслуживания

Общество

Охрана окружающей среды, благотворительность, социальные инициативы

Источник: составлено автором

Следующая фаза – мотивационная. Она позволяет выделить и проанализировать те мотивы, которые станут ключевыми при реализации репутационной стратегии. Причем, выделяются мотивы двух типов – целевых групп внешнего окружения и мотивы руководства компании. Важнейшая задача состоит в том, чтобы найти совпадение этих групп интересов, что сделать не всегда просто. Мотивы будут определять лояльность клиентов и определенной части социума.

После проведения исследований и выявления мотивационных основ наступает этап построения репутационной парадигмы. Это означает выстраивание стратегии по факторам репутации, определенным как наиболее приоритетные для целевых групп и руководства. Полностью процесс построения репутационной стратегии компании, его фазы и их содержание представлены в табл. 7.

Таблица 7

Фазы и содержание процесса построения репутационной стратегии компании

Фазы построения

Содержание фазы

Исследовательская

Изучение целевых групп, их восприятий и ценностей в этой области бизнеса; оценка существующего положения, имиджа и репутации; постановка целей управления репутацией, исходя из ситуации

Мотивационная

Определение наиболее значимых мотивов и ранжирование ценностей потребителей, общественности и руководства, выявление совпадающих мотивов, их описание и представление в формализовано-вербальном виде

Концептуальная

Выстраивание конфигурации репутации по компонентам с учетом миссии и генеральной цели аудитории и руководства; постановка ключевых задач в рамках репутационной парадигмы

Содержательная

Составление планов внутрикорпоративных событий и действий; отбор и мониторинг материалов СМИ; использование немедийных форм сообщений, формирование фирменной культуры в рамках РС

Контрольная

Контроль над соответствием рекламы и иных форм коммуникаций РС, систематическая оценка репутации и ее изменений

Источник: составлено автором

Необходимо отметить, что построение репутационной стратегии (формирование положительной репутации) нельзя отождествлять с общим менеджментом компании, это важнейшее самостоятельное направление стратегического управления. Управление репутацией – системный процесс, который может и должен быть выстроен в каждой организации.

Разработка стратегии развития предприятия, построение планов на будущее, даже простое принятие текущих бизнес-решений без оценки стоимости репутации, учета мнения корпоративной аудитории таит в себе огромную опасность. В то же время множество существующих способов оценки деловой репутации всего лишь отражает отсутствие единообразия в определении того, что такое репутация.

Следует признать, что в российской науке и практике пока не разработано комплексной методики оценки деловой репутации фирмы, на которую предприятия могли бы ориентироваться. Рассмотренные в работе корпоративные методики оценки не находят единодушного признания ни у PR-менеджеров, ни у представителей бизнес-элиты российского общества.

Для проведения оценки деловой репутации автором предложен следующий трехэтапный подход, представленный на рис. 7.

Рис. 7. Комплексная оценка деловой репутации фирмы с позиции внешнего рынка

Источник: составлено автором

На первом этапе определяются с помощью методов качественного анализа характеристики репутации и имиджа, выражаемая ими система ценностей и результаты, ожидаемые различными группами корпоративной аудитории. Эта информация должна быть передана руководству предприятия, чтобы убедиться, что оно сможет использовать их при изменении факторов, влияющих на деловую репутацию.

На втором этапе проводится опрос корпоративной аудитории, чтобы узнать ее мнение о компании и конкурентах. Кроме того, на этом этапе необходимо составить краткое описание идеальной организации.

Третий этап – проведение статистического анализа, который позволит дать количественную оценку деловым достижениям и репутации фирмы и определить имеющиеся преимущества и недостатки.

Конечно, данная методика не лишена недостатков. Однако поиски оценочных методов репутационной составляющей деятельности современных организаций необходимо продолжить, пусть даже и путем проб и ошибок. При этом нужно понимать, что именно репутация (репутационный капитал) становятся реальным и значимым конкурентным преимуществом в современной глобальной, интегрированной, информационной экономике.

В заключении сформулированы основные результаты по теме диссертационного исследования и обобщается позиция автора в рассмотрении проблем формирования и развития репутационного капитала современных компаний как фактора стратегической стабильности и конкурентоспособности.

Основные публикации по результатам проведенного исследования

Статьи в изданиях, рекомендованных ВАК Минобрнауки РФ

1. Решетникова, И. И. Современные инструменты формирования репутационных активов: кобрендинг [Текст]/ И. И. Решетникова// Известия ВолгГТУ межвуз. сб. научн. ст. № 4(77)/ ВолгГТУ. – Волгоград, 2011. (Сер. Актуальные проблемы реформирования российской экономики (теория, практика, перспектива). Вып. 11). – 0,6 п.л.

2. Решетникова, И. И. «Экономика участия» как основа формирования репутационного капитала организации [Текст]/ И. И. Решетникова// Предпринимательство. – 2010. – № 1. – 0,5 п.л.

3. Решетникова, И. И. Методика оценки репутационного имиджа компании [Текст]/ И. И. Решетникова// Предпринимательство. – 2010. – № 6. – 0,75 п.л.

4. Решетникова, И. И. Обучение персонала как фактор повышения репутационного капитала компании [Текст]/ И. И. Решетникова// Предпринимательство. – 2010. – № 2. – 0,5 п.л.

5. Решетникова, И. И. Основы формирования репутационной стратегии компании [Текст]/ И. И. Решетникова// Экономический анализ. – 2010. – № 22. – 0,5 п.л.

6. Решетникова, И. И. Подходы к оценке репутации современной организации: проблемы и решения [Текст]/ И. И. Решетникова// Предпринимательство. – 2010. – № 4. – 0,75 п.л.

7. Решетникова, И. И. Разработка репутационной стратегии: этапы и элементы [Текст]/ И. И. Решетникова// Предпринимательство. – 2010. – № 5. – 0,5 п.л.

8. Решетникова, И. И. Репутационные ресурсы как фактор доходности предприятия [Текст]/ И. И. Решетникова// Предпринимательство. – 2010. – № 3. – 0,5 п.л.

9. Решетникова, И. И. Социальная ответственность и репутационный капитал современной корпорации [Текст]/ И. И. Решетникова// Предпринимательство. – 2010. – № 7. – 0,5 п.л.

10. Решетникова, И. И. Понятия «имидж» и «репутация» в контексте современных экономических процессов [Текст]/ И. И. Решетникова// Предпринимательство. – 2009. – № 8. – 0,5 п.л.

11. Решетникова, И. И. Формирование репутации компании посредством использования модели «экономики участия» [Текст]/ И. И. Решетникова// Предпринимательство. – 2009. – № 7. – 0,6 п.л.

12. Решетникова, И. И. Деловой имидж корпорации и ее социальная ответственность [Текст]/ И. И. Решетникова// Сегодня и завтра российской экономики: науч.-аналит. сб. – 2008. – № 17. – 0,9 п.л.

13. Решетникова, И. И. Формирование делового имиджа российских предприятий в условиях глобализации мировой экономики [Текст]/ И. И. Решетникова// Сегодня и завтра российской экономики: науч.-аналит. сб. – 2008. – № 18. – 1 п.л.

14. Решетникова, И. И. Исследование процедуры формирования качественного бренда [Текст]/ И. И. Решетникова // Известия ВолгГТУ межвуз. сб. научн. ст. № 11/ ВолгГТУ. – Волгоград, 2006 (Сер. Актуальные проблемы реформирования российской экономики (теория, практика, перспектива). Вып. 6). – 0,6 п.л.

15. Решетникова, И. И. Корпорация в мировой экономике и в российских условиях [Текст] / И. И. Решетникова // Известия ВолгГТУ межвуз. сб. научн. ст. № 7/ ВолгГТУ. – Волгоград, 2006 (Сер. Актуальные проблемы реформирования российской экономики (теория, практика, перспектива). Вып. 4). – 0,5 п.л.

16. Решетникова, И. И. Модели корпоративного развития [Текст]/ И. И. Решетникова // Известия ВолгГТУ межвуз. сб. научн. ст. № 10/ ВолгГТУ. – Волгоград, 2006 (Сер. Актуальные проблемы реформирования российской экономики (теория, практика, перспектива). Вып. 5). – 0,6 п.л.

17. Решетникова, И. И. Корпоративное управление в условиях глобализации [Текст]/ И. И. Решетникова// Финансы и кредит. – 2005. – № 35. – 0,6 п.л.

18. Решетникова, И. И. Национальные интересы России и ее имидж в мировой экономике [Текст]/ И. И. Решетникова// Известия ВолгГТУ межвуз. сб. научн. ст. № 4/ ВолгГТУ. – Волгоград, 2004 (Сер. Актуальные проблемы реформирования российской экономики (теория, практика, перспектива). Вып. 1). – 0,25 п.л.

19. Решетникова, И. И. Потенциал делового имиджа фирмы в предпринимательской среде хозяйствования / И. И. Решетникова, А. Ф. Джинджолия// Приложение к журн. «Среднее профессиональное образование». Спец. выпуск «Науч.-исслед. работа». – М., 2003. – 1,8 п.л. – авт. 0,9 п.л.

Монографии

20. Решетникова, И. И. Репутационный капитал: основы формирования и проблемы управления [Текст]: монография/ И. И. Решетникова. – Волгоград: Науч. изд-во, 2010. – 240 с. – 15 п.л.

21. Решетникова, И. И. Формирование и развитие делового имиджа фирмы [Текст]: монография/ И. И. Решетникова. – М.: Экономика, 2008. – 271 с. – 17 п.л.

22. Решетникова, И. И. Деловой имидж фирмы [Текст]: монография/  И. И. Решетникова. – М.: Высш. шк., 2004. – 133 с. – 8,3 п.л.

23. Решетникова, И. И. Формирование делового имиджа: опыт Запада и уроки для России: монография/ И. И. Решетникова. – М.: Высш. шк., 2003. –  89 с. – 5,6 п.л.

24. Решетникова, И. И. Деловой имидж фирмы и социально-корпоративные стратегии [Текст]: монография/ И. И. Решетникова, А. Ф. Джинджолия. – М.: Высш. шк., 2000. – 117 с. – 7,3 п.л. – 3,7 п.л.

25. Решетникова, И. И. Экономический механизм вертикальной интеграции производства [Текст]: монография/ И. И. Решетникова// Очерки по трудовой теории ценности/ Мос. гос. социальный ун-т, Ин-т экономики, Саратовск. гос. экон. акад., Ростовск. гос. экон. акад. – М., 1997. – Гл. 10. – 3,9 п.л.

26. Решетникова (Злобина), И. И. Закон мотивации деятельности и вероятностное моделирование человеческого капитала [Текст]: монография/ И. И. Решетникова (Злобина), Л. С. Шаховская. – М.: Высш. шк., 1995. – 91 с. – 5,7 п.л. – авт. 2,8 п.л.

Научные статьи в сборниках и периодических изданиях

27. The modern instruments of estimation of reputational assets of a company: co-branding. – Болгария, 2011.

28. Решетникова, И. И. Принципы и методы управления репутационными рисками [Текст]/ И. И. Решетникова// Управление репутацией: альманах. – 2011. – 0,2 п.л.

29. Решетникова, И. И. Основы формирования репутационной стратегии компании [Текст]/ И. И. Решетникова, И. А. Морозова// Актуальные проблемы социально-экономического развития региона: матер. междунар. конф./ Рос. гос. торгово-экон. ун-т (Волгогр. ф-л). – Волгоград, 2010. – 0,4 п.л. – авт. 0,2 п.л.

30. Решетникова, И. И. Сущность и содержание репутационных активов предприятия [Текст]/ И. И. Решетникова// Экономика и управление: проблемы, тенденции, перспективы: сб. науч. тр./ МОУ высш. проф. образования «Ин-т права и экономики». – Тамбов, 2010. – 0,3 п.л.

31. Решетникова, И. И. Формирование репутационного капитала посредством брендинга и аутентичности товара [Текст]/ И. И. Решетникова// Вестник филиала ВЗФЭИ в г. Волгограде. – 2010. – № 7. – 0,38 п.л.

32. Решетникова, И. И. Деловой имидж и аутентичность фирмы на рынке как конечный результат ее деятельности [Текст]/ И. И. Решетникова// Вестник филиала ВЗФЭИ в г. Волгограде. – 2009. – № 6. – 0,3 п.л.

33. Решетникова, И. И. Образовательные услуги в отечественном опыте профессиональной подготовки менеджера/ И. И. Решетникова// Модернизация экономики и новая парадигма развития российского предпринимательства: сб. научн. ст. – Волгоград, 2008. – 0,4 п.л.

34. Решетникова, И. И. Роль корпорации в муниципальном управлении/  И. И. Решетникова/ Проблемы гуманитарных и социальных наук: сб. научн. ст. – Липецк, 2008. – 0,5 п.л.

35. Решетникова, И. И. Социальное партнерство в корпоративном управлении/ И. И. Решетникова// Проблемы гуманитарных и социальных наук: сб. научн. тр. – Липецк, 2008. – 0,3 п.л.

36. Решетникова, И. И. Эффективность социального партнерства в управлении/ И. И. Решетникова// Вестник филиала ВЗФЭИ в г. Волгограде. – 2008. – № 5. – 0,5 п.л.

37. Решетникова, И. И. «Экономика участия» как основа формирования делового имиджа фирмы в России [Текст]/ И. И. Решетникова// Вестник филиала ВЗФЭИ в г. Волгограде. – 2007. – № 4. – 0,4 п.л.

38. Решетникова, И. И. Развитие корпоративного управления в современной экономике: отечественный и мировой опыт [Текст]/ И. И. Решетникова// Вестник филиала ВЗФЭИ в г. Волгограде. – 2006. – № 3. – 0,25 п.л.

39. Решетникова, И. И. Структура и функции делового имиджа фирмы [Текст]/ И. И. Решетникова// Вестник муниципального института права и экономики. – Липецк, 2005. – Вып. 2. – 0,8 п.л.

40. Решетникова, И. И. Интенсивность имиджевых регуляторов экономического поведения [Текст]/ И. И. Решетникова// Обеспечение устойчивого экономического и социального развития России: сб. ст. Т. 3/ М-во образования и науки РФ, Федер. агентство по образованию, Всерос. заоч. фин.-экон. ин-т. – М., 2005. – 0,3 п.л.

41. Решетникова, И. И. Роль корпорации в развитии экономики муниципальных образований/ И. И. Решетникова// Вестник филиала ВЗФЭИ в г. Волгограде. – 2005. – № 2. – 0,9 п.л.

42. Решетникова, И. И. Социологический аспект понятия «деловой имидж фирмы» [Текст]/ И. И. Решетникова// Тезисы докладов I Всерос. науч. конф. «Сорокинские чтения – 2004: Российское общество и вызовы глобализации».  Т. 3/ МГУ им. М. В. Ломоносова, Рос. социол. ассоциация (РоСА), Социол. фак. МГУ. – М., 2005. – 0,25 п.л.

43. Решетникова, И. И. Деловой имидж фирмы как условие ее социально-экономической устойчивости [Текст]/ И. И. Решетникова// Обеспечение устойчивости экономического и социального развития России: сб. ст. Т. 2 / Всерос. заоч. фин.-экон. ин-т. – М., 2004. – 0,25 п.л.

44. Решетникова, И. И. Имиджеведение в междисциплинарном синтезе экономических проблем [Текст]/ И. И. Решетникова// Наука, искусство, образование в III тысячелетии: матер. III Междунар. науч. конгресса. Т. 1/ М-во культуры РФ, Рос. фонд культуры, Рос. отд-ние программы ЮНЕСКО «Новые имена», Волгогр. гос. ун-т. – Волгоград, 2004. – 0,3 п.л.

45. Решетникова, И. И. Технологический аспект корпоративного управления/ И. И. Решетникова// Вестник филиала ВЗФЭИ в г. Волгограде. – 2004. – № 1. – 0,8 п.л.

46. Решетникова, И. И. Ценностный аспект образовательных услуг/ И. И. Решетникова/ Методология и методика преподавания гуманитарных и социально-экономических дисциплин в заочном вузе: материалы научно-методич. конф. – М., 2004. – 0,25 п.л.

47. Решетникова, И. И. Деловой имидж фирмы в концепции воспроизводства интеллектуального капитала в условиях современной рыночной экономики [Текст]/ И. И. Решетникова, И. А. Иванюк// Научные труды VI Междунар. науч.-практ. конф. «Фундаментальные и прикладные проблемы приборостроения, информатики, экономики и права». Кн. «Экономика». Ч. 1. – М., 2003. – 0,25 п.л. – авт. 0,13 п.л.

48. Решетникова, И. И. Личность менеджера в специфических коммерческих условиях российского рынка/ И. И. Решетникова// Обеспечение устойчивого экономического и социального развития России: сб. науч. статей. – М., ВЗФЭИ, 2003. – 0,3 п.л.

49. Решетникова, И. И. Роль образовательных услуг в формировании среднего класса в России [Текст]/ И. И. Решетникова// Социально-полит. стабильность в Рос. Федерации и формирование сред. класса: матер. науч. конф./ МГУ им М. В. Ломоносова, Рос. Акад. Наук, Экспертно-консультатив. совет при Предс. Счетной палаты РФ. – М., 2001. – 0,1 п.л.

50. Решетникова, И. И. Анализ внешнеэкономических связей предприятий Волгоградской области [Текст]/ И. И. Решетникова// Науч. обоснование экон. реформы: сб. науч. ст./ Волгогр. гос. тех. ун-т, Волгогр. ф-л Всерос. заоч. фин.-экон. ин-т. – Волгоград, 2000. – 0,3 п.л.

51. Решетникова, И. И. Проблемы взаимообусловленности национального воспроизводства и макроэкономики [Текст]/ И. И. Решетникова// Регион. соц.-экон. системы: формирование и особенности функционирования в переходной экономике: матер. Всерос. науч.-практ. конф./ М-во общего и проф. образования РФ, администрация Волгогр. обл., Волгогр. гос. тех. ун-т. – Волгоград, 1999. – 0,25 п.л.

52. Решетникова, И. И. Анализ эффективности деятельности предприятий [Текст]/ И. И. Решетникова// Экон. образование: актуальность в современной России: сб. матер. науч.-практ. конф. – Волгоград, 1996. – 0,38 п.л.

53. Решетникова (Злобина), И. И. Диалектика конкуренции и интеграции в промышленности  [Текст] / И. И. Решетникова (Злобина), В. Л. Серебрянников// Экономика России: теория и практика возрождения: сб. науч. тр. профессор.-преподават. состава РЭА им. Г. В. Плеханова. Ч. 2. – М., 1996. – 0,38 п.л. – авт. 0,19 п.л.

54. Решетникова, И. И. Роль горизонтальных и вертикальных интеграционных процессов в переходной экономике [Текст]/ И. И. Решетникова// Научное обоснование экономической реформы: сб. матер. науч.-практ. конф./ Волгогр.  ф-л Всерос. заоч. фин.-экон. ин-та, каф. мир. экономики и экон. теории Волгогр. гос. тех. ун-та. – Волгоград, 1996. – 0,2 п.л.

55. Решетникова (Злобина), И. И. Образование как одна из важных форм инвестиций в человеческий капитал [Текст]/ И. И. Решетникова (Злобина)// Человеческий капитал в переходных условиях обновления России: сб. тезисов науч.-практ. конф./ Волгогр. ф-л. Всерос. заоч. фин.-экон. ин-та, каф. экон. теории Волгогр. гос. тех. ун-та. – Волгоград, 1994. – 0,25 п.л.

Подписано в печать 22.09.2011 г. Формат 60×84 1/16. Бумага офсетная.

Печать офсетная. Усл. печ. л. 2,79.

Тираж 100 экз. Заказ .

Отпечатано в типографии ИУНЛ ВолгГТУ

400131, г. Волгоград, пр. Ленина, 28, корп. 7.






© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.