WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!


 

На правах рукописи

Мещеряков Терентий Владимирович

КОНЦЕПЦИЯ И ИНСТРУМЕНТАРИЙ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ ТЕРРИТОРИИ В УСЛОВИЯХ КРЕАТИВНОЙ ЭКОНОМИКИ (теория и методология)

Специальность 08.00.05 Экономика и управление народным
хозяйством (маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени

доктора экономических наук

Санкт- Петербург - 2011

Работа выполнена в Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Северо-западный государственный заочный технический университет»

Научный консультант:                доктор экономических наук, профессор

Афанасьева Наталия Владимировна

Официальные оппоненты:                доктор экономических наук, профессор

                                               Табурчак Петр Павлович

доктор экономических наук, профессор

Песоцкая Елена Владимировна

доктор экономических наук, профессор

                                               Егоров Владимир Федорович

Ведущая организация:                Учреждение Российской академии

наук «Институт проблем региональной

экономики РАН» (ИПРЭ РАН)        

Защита состоится «___» _________ 2011 года в ______ часов на заседании диссертационного совета Д 212.237.08 при Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов» по адресу: 191023 Санкт-Петербург, ул. Садовая, д.21, аудитория 263б. Факс 8(812)3104628

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов».

Автореферат разослан «___» __________ 2011 года.

Ученый секретарь

диссертационного совета                                В.Н.Татаренко

  1. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Начиная с 70-80-х годов 20 века ключевые положения теории маркетинга стали активно применяться в отношении продвижения территорий – стран, регионов, городов и т.п. Возрастание интереса к проблемам развития маркетинга территории связано, прежде всего, с активизацией процессов глобализации, которые выражаются в свободном перемещении материальных и нематериальных ресурсов (финансовых, человеческих, интеллектуальных и т.п.) с целью поиска наиболее выгодных сфер их применения.  В связи с этим многие территории стали конкурировать между собой за привлечение ресурсов, в том числе инвестиций, что привело к осознанию необходимости использования философии и технологий маркетинга для формирования рыночной привлекательности территории и ее конкурентоспособности.

Глобализация фактически сформировала рынок территорий, на котором каждая территориальная единица старается предложить наиболее привлекательный продукт в виде внутренних условий для проживания, отдыха или ведения бизнеса, а потребители (население, инвесторы, туристы) выбирают ту территорию, которая соответствует их потребностям.  В связи с этим любое территориальное образование нуждается в разработке маркетинговой концепции развития и продвижения на глобальный рынок территорий.

В рамках развития маркетинговых стратегий продвижения территории все большую актуальность приобретает брендинг территории. Фактически бренд отражает маркетинговый потенциал территории в сознании потребителя, делает ее более привлекательной по сравнению с территориями-конкурентами. Брендинг территории оказывает все большее влияние на развитие традиционного и делового туризма, привлечение инвесторов.

Таким образом, брендинг является эффективным инструментом привлечения к территории внимания. В условиях информационной и креативной экономики наличие бренда города и стратегии его развития становится необходимым фактором эффективной реализации территориального потенциала.

Таким образом, практика хозяйственного управления все чаще демонстрирует примеры активного использования концепции и инструментов маркетинга для продвижения территорий и формирования их имиджа. Применение маркетингового подхода к управлению территорией требует развития теории и методологии геомаркетинга и, в первую очередь, уточнения и выявления сущности ключевых терминов и понятий, разработки маркетинговых стратегий позиционирования и продвижения территорий, методологии управления территориальным маркетингом и брендингом, что позволит на практике применять адекватные концепции и принципы маркетинга территории, разрабатывать наиболее адаптивные и эффективные механизмы реализации маркетинговых технологий, обеспечивающих рост конкурентоспособности территорий и благосостояния их жителей.

Степень разработанности проблемы.

Проблематика настоящего исследования связана с несколькими научными областями: теориями маркетинга, регионального развития, государственного управления. Помимо этого современный маркетинг территории основывается на теории конкуренции и конкурентоспособности, которая формирует ключевые положения по развитию конкурентных преимуществ территориальной экономики.

В работе сделан акцент на особенностях постиндустриального развития территорий, связанных со становлением креативной экономики, креативных индустрий и кластеров, которые обсуждаются в работах Дж. Хокинса, Р. Флориды, О.Н.Мельникова, Е.Зеленцова и др. Данные работы дали толчок к развитию новых маркетинговых стратегий позиционирования и продвижения территорий в глобальном масштабе.

Серьезное внимание в работе уделено исследованиям особенностей социально-экономического развития территорий, тенденциям растущей урбанизации и связанным с этим социально-экологическими проблемами городов, объективной потребности в экологизации территорий, развитии их инновационного и креативного потенциала (В.Вагин, А.Желтов, В.А.Журавлев, Н.В.Княгинин, Ч.Лэндри, Н.Н.Моисеев, С.Наумов, Е.В.Песоцкая, С.Переслегин, Ю.В.Савельев, А.Н.Тетиор, К.Уотсон и др.).

Все большее внимание исследователей приобретают проблемы маркетинга и брендинга территорий, их эффективного позиционирования в условиях формирования креативной экономики. Так, в работах Ф. Котлера, К.Асплунада, И.Рейна, Д.Хайдера, Д.Хаффа, Дж. Боуэна, Дж. Мейкенза, И.Балдерьян  заложены основы маркетинга мест и геомаркетинга.

Российские ученые также активно исследуют проблемы развития маркетинга территорий. Так, работы А.П.Панкрухина, Т.В.Савчук, Е.А.Джанджугазовой и др. сосредоточены на поиске и обосновании использования концепций и инструментов маркетинга для формирования известности и привлекательности территории, развития ее человеческих ресурсов.

Отдельные аспекты маркетинга территории рассмотрены в работах И.К.Кирова, Т.А. Калюжновой, О.Е. Ковровой, М.Л. Козыревой, Ю.Н.Кудрявцева, А.В. Харченко, Е.В.Песоцкой, Н.С. Тихоновой, И.П. Черной и др. Большинство работ базируются на том, что маркетинг территории должен опираться на глубокие исследования ее потенциала, в связи с чем появилось понятие маркетингового потенциала территории – Г.Л.Багиев, О.В.Жердева, О.У.Юлдашева.

Все больше работ рассматривают проблемы формирования и продвижения брендов территорий, например, В.Г.Кисмерешкин, И.Я.Рожков, Н.С.Тихонова исследует стратегии и инструменты территориального брендинга, его особенности и взаимосвязь с брендингом товаров и услуг локальных производителей.

Серьезное внимание в диссертации уделено исследованию потребительской ценности территории, ее структуры. Результаты исследования основаны на теории потребительской ценности, связанной со многими известными именами – А.Маршалл, Ф. Хайек, Г.Хаберлер, И.Кирцнер, Л.Лахманн, Л.Роббинс, Дж. Хикс, Дж. Шэкл, К. Викселль, Пирсон, М.Пантелиони, Р.Эли, С.Паттен, Жд. Винер, М.Фридмен, Л.Сэвидж, Ш.Магомедов и др.

Несмотря на значительный интерес со стороны ученых экономистов и маркетологов к проблемам территориального маркетинга, работа, затрагивающих теоретико-методологические положения управления территориальным маркетингом и брендингом все же недостаточно. Наблюдается противоречивость в использовании терминологического аппарата, обосновании сущности и места территориального маркетинга и брендинга в концепции развития территории и формировании ее инвестиционной привлекательности, оценке взаимосвязи целей территориального маркетинга с целями развития территории и ее человеческих ресурсов.

Все это сдерживает решение целого ряда теоретико-методологических и прикладных задач, среди которых: обоснование концепций и разработка процесса стратегического управления территориальным маркетингом и брендингом, совершенствование организационно-экономического механизма управления территориальным маркетингом и оценки его эффективности и многие другие.

Цель и задачи исследования. Целью диссертационной работы является развитие теоретико-методологических положений по разработке и обоснованию концепции и инструментария управления маркетингом территории в условиях становления креативной экономики.

В процессе реализации цели были поставлены и решены следующие задачи:

- анализ сущности и тенденций развития креативной экономики во взаимосвязи с социально-экономическим развитием территорий;

- выявление закономерностей и проблем развития территориальных образований (городов), обоснование необходимости применения маркетингового подхода к управлению территорией;

- уточнение терминологического аппарата маркетинга территории, обоснование сущности геомаркетинга и классификация его видов;

- классификация потребителей территории, уточнение сущности потребительской ценности территории для разных видов потребителей;

- определение направлений развития маркетингового потенциала территории,  классификация территориальных ресурсов;

- разработка положений институциональной концепции управления маркетингом территории;

- обоснование интегрированного подхода к управлению маркетингом территории;

- уточнение сущности бренда территории и обоснование подхода к его оценке;

- разработка методологических положений по стратегическому управлению брендом территории на основе программно-целевого подхода;

- разработка методологических положений по совершенствованию организационно-экономического механизма и контроллингу маркетинга территории.

Объект исследования – процесс управления маркетингом территории.

Предмет исследования – концептуально-методологические и организационно-управленческие положения и инструменты управления маркетингом территории.

Теоретическая и методологическая основа исследования. Теоретической и методологической основой исследования послужили научные работы отечественных и зарубежных авторов в области креативной экономики, новой институциональной экономической теории, эволюционной теории экономики, теории конкуренции и конкурентоспособности, теории эффективности социально-экономических систем, теории маркетинга и брендинга.

Методология исследования базируется на общенаучной методологии – философии и системном подходе. Ведущим междисциплинарным методологическим подходом в диссертации определен институциональный.

Методология управления территориальным маркетингом основана на кибернетическом и синергетическом подходах, позволяющих интегрировать управление объектами с регулированием среды.

Информационно-эмпирическую базу исследования составили данные Госкомстата и Росстата РФ, Комитета по инвестициям и стратегическим проектам г.Санкт-Петербурга, Санкт-Петербургского Агентства прямых инвестиций и его сетевых ресурсов. Автором использовались данные отчетов ежегодных рейтингов привлекательности территорий, публикуемых известными компаниями (журналом Economist, швейцарским банком UBS, консалтинговыми фирмами Mercer Human Resource Consulting и GMI вместе с Саймоном Анхольтом), а также федеральные законы, постановления, программа развития туризма в Санкт-Петербурге.

В основе исследования также лежат данные, полученные автором в процессе бенчмаркингового исследования организации деятельности агентств городского маркетинга (АГМ) г.Нью-Йорка, Парижа, Лондона, Пекина.

Соответствие диссертации Паспорту научной специальности. По содержанию и объекту исследования диссертация соответствует Паспорту специальности 08.00.05 – экономика и управление народным хозяйством (маркетинг).

Научная новизна результатов исследования заключается в том, что в диссертации разработаны концептуальные и методологические положения по формированию и реализации концепции и организационно-экономического механизма управления маркетингом территории, основанные на принципах создания благоприятной институциональной среды и дальнейшего ее регулирования.

Наиболее существенные результаты исследования, обладающие научной новизной и полученные лично соискателем:

- выявлены основные закономерности и проблемы развития территориальных образований (городов), среди которых: возрастание роли городов в глобальной экономике; рост креативных индустрий и кластеров в экономике наиболее привлекательных городов мира;  экологизация городской жизни и развитие городов как центров инновационной активности; рост привлекательности туризма как одного из наиболее доходных секторов территориальной (городской) экономики. Обоснована необходимость применения маркетингового подхода к управлению территорией;

- развит терминологический аппарат теории маркетинга территории: обосновано введение понятия геомаркетинга; уточнены понятия «маркетинга территории», «маркетинга мест», «внутреннего маркетинга территории»;

- осуществлена декомпозиция целей и функций маркетинга терриории, выделены и охарактеризованы два вида потребителей (деловые и частные), определена сущность и структура потребительской ценности территории для деловых и частных потребителей;

- уточнено понятие потенциала территории и классифицированы ее ресурсы; обоснована важность таких нематериальных ресурсов территории как креативные, символические, коммуникативные.  Предложено понятие маркетингового потенциала территории;

- обоснован институциональный подход и сформулирована институциональная концепция и принципы управления маркетингом территории; предложено понятие институционального капитала территории и осуществлена его декомпозиция на потребительский и организационный капитал;

- предложен авторский методологический подход к управлению маркетингом территории, интегрирующий управление территориальными органами власти (кибернетический подход) и регулирование институциональной среды территории (синергетический подход).

- уточнена сущность бренда территории как ее коммуникативного, символического и социального капиталов, предложен подход к оценке бренда территории на основе затратного метода;

- разработаны методологические положения по стратегическому управлению брендом территории на основе программно-целевого подхода;

- предложены методологические положения по совершенствованию организационно-экономического механизма управления маркетингом территории, включающие создание Координационной комиссии по маркетингу территории, а также реструктуризацию деятельности и механизмы финансирования агентства маркетинга территории;

- разработаны методологические положения по контроллингу маркетинга территории, предложена система показателей результативности деятельности агентства маркетинга территории.

Теоретическая и практическая значимость. Результаты диссертационной работы развивают научные знания в области теории маркетинга территории, способствуют развитию и использованию интеллектуальных и институциональных ресурсов территории для наращивания ее маркетингового потенциала. В работе обоснован институциональный подход к управлению маркетингом территории, основанный на регулировании институциональной маркетинговой среды и создании условий для развития интеллектуальных ресурсов территории.

Практическая значимость исследования состоит в том, что:

  1. Предложена и обоснована институциональная концепция управления маркетингом территории, включающая направления развития, механизмы и инструменты управления маркетингом, организационно-экономический механизм и систему контроллинга маркетинга территории.
  2. Результаты диссертационной работы носят универсальный характер и могут быть использованы в деятельности территориальных органов управления любого уровня (страны, региона, района, города и т.п.) для формирования и управления рыночной привлекательностью территории, формирования и развития ее маркетингового потенциала.

3. Отдельные результаты диссертационной работы используются в учебном процессе вузов (СЗГТУ, СПбГУЭФ) при подготовке бакалавров, специалистов, магистров и аспирантов.

Апробация диссертации. Положения диссертации и отдельные результаты докладывались и получили одобрение на международных, республиканских и региональных конференциях, форумах, школах и семинарах: «Проблемы совершенствования государственного образовательного стандарта высшего профессионального образования по специальности маркетинг» (Санкт-Петербург, 29-30 сентября 2005г.), «Рыночные стратегии: Россия – Германия» (Санкт-Петербург, 2005г.), «Актуальные проблемы социально-экономического развития России до 2020 года» (Санкт-Петербург, 2008г.), «Проблемы развития и применения маркетинга в социально-экономических исследованиях территорий» (Астрахань, 2008г.), «Маркетинг взаимодействия в инновационной экономике» (Санкт-Петербург, 2009г.), «Современная Россия: проблемы социально-экономического, экологического и духовно-политического развития» (Волгоград, 2009г.), «Проблемы и перспективы инновационного развития региональной экономики» (Курган, 2009г.), «Современный менеджмент: проблемы и перспективы» (Санкт-Петербург, 2010г.), «Модернизация экономики и общественное развитие регионов: проблемы и перспективы» (Екатеринбург, 2010г.), «Развитие инновационной экономики  в России» (Москва, 2010г.) и др.

Результаты исследования служат основой планирования деятельности Санкт-Петербургского агентства прямых инвестиций Комитета по инвестициям и стратегическим проектам правительства Санкт-Петербурга, отдельных направлений деятельности администрации Фрунзенского и Красногвардейского районов Санкт-Петербурга, используются в обучающем процессе.

Структура и логика диссертации определены исходя из предмета, цели и задач исследования. Диссертация состоит из введения, пяти глав, заключения, списка литературы и приложений.

II. ОСНОВНЫЕ ИДЕИ И ВЫВОДЫ ДИССЕРТАЦИИ

1. Выявлены основные закономерности и проблемы развития территориальных образований (городов). Обоснована необходимость применения маркетингового подхода к управлению территорией.

Автором показано, что влияние глобализации на развитие территорий определяется возрастанием или падением роли не столько стран, сколько отдельных городов в мировой экономике. В современных условиях существует три мировых финансовых, деловых и культурных центра – города-узлы – Нью-Йорк, Лондон и Токио, замыкающие основные потоки глобальных финансовых и креативных ресурсов. Фактически формируется транснациональная городская сеть как  результат нового типа экономических взаимоотношений между ключевыми субъектами сетевой глобальной экономики – финансовыми структурами, глобальными корпорациями и их сетевыми партнерами по цепочке ценности, расположенными в разных частях света.

Города становятся важнейшими субъектами глобальной экономики. Особый потенциал к росту имеют города, занимающие важное геополитическое положение, а также способные предоставить широкий спектр туристических услуг. Конкуренция между городами растет и особую роль в этом процессе играют городские органы управления, предпринимающие специальные меры и реализующие политику по привлечению в город необходимых ресурсов, вследствие чего развиваются различные виды капитала территории (культурного, социального, человеческого, потребительского, институционального и т.п.). Развитый капитал территории (его различные формы) привлекает в город все новые и новые ресурсы.

В диссертации показана взаимосвязь между тенденциями социально-экономического развития территорий и глобальной экономики в целом. Так, вхождение мировой экономики в период постиндустриального развития, когда производство как ведущий сектор экономики уступило место сначала сектору услуг, затем сектору информационных технологий, а впоследствии – креативному сектору, обусловило структурную перестройку региональных (городских) экономик для сохранения и развития конкурентоспособности в глобальной перспективе. Наиболее динамично развивающиеся территории все чаще в качестве ведущего вектора социально-экономического роста выбирают развитие креативного сектора экономики1.

Таблица 1 – Сравнительный вклад креативного и культурного сектора в странах ЕС (% ВВП)

Страна

Доля ВВП, полученная от

Культурного и креативного сектора

Пищевой, безалкогольной и табачной промышленности

Недвижимости

Компьютеров и родственных отраслей

Дания

2,6

2,1

1,0

1,2

Финляндия

3,1

2,6

5,1

1,5

Латвия

3,1

1,5

1,8

1,5

Литва

3,4

1,9

1,8

1,3

Нидерланды

2,5

1,6

2,6

1,4

Польша

2,7

2,2

2,3

1,4

Швеция

3,2

1,7

2,7

1,3

Великобритания

3,0

1,9

2,1

2,7

Источник: Eurostat and AMADEUS, quoted by KEA, European Affairs (2007)

Как видно, креативный сектор экономики уже к 2007 году занимал в некоторых европейских странах большую долю в ВВП, чем сектор пищевой промышленности, недвижимости и компьютеров. Лидером креативной экономики являются США, далее следуют Великобритания, Франция и Канада. Креативный сектор экономики обеспечивает все большую часть производства продукции, добавленной стоимости, дохода и экспорта. В среднем креативный сектор развитых экономик составляет от 2 до 6% ВВП.

И хотя креативные индустрии динамичнее растут в развитых странах, что объясняется вытеснением традиционной промышленности, в некоторых развивающихся странах (особенно в их отдельных городах), креативный сектор начинает играть все более важную роль.

В Бразилии креативный сектор обеспечивает 4% занятости населения (5,2% всех компаний)2, в Венгрии он составляет 4% ВВП (второе место) и обеспечивает 4% занятости (третье место).

Однако, более показательными для развивающихся стран являются данные о развитии креативного сектора в отдельных городах. Так, выпуск креативной продукции в Шанхае ежегодно растет на 10-16%. А креативные отрасли Буэнос-Айреса обеспечивают 7,4% ВВП и 8,2% занятых (105 тыс. человек)3. Буэнос-Айрес позиционируется на глобальном рынке территорий как город дизайна.

Креативный сектор России включает 13 млн. представителей креативного класса (второе после США место в мире), а в Мировом индексе креативности (комбинация показателей технологий, таланта и креативности) Россия занимает 25-е место4.

Все это свидетельствует о возрастании роли креативности, креативного класса и креативного сектора в развитии территорий, что требует пересмотра пропорций развития региональных/городских экономик, а также маркетинговых стратегий их позиционирования.

Автором выделена тенденция превращения территорий в центры научно-технического инновационного развития благодаря распространению инновационных кластеров. Современные города борются за размещение на своей территории наукоемких и высокотехнологичных производств и привлечение лидеров НТП и их ресурсов, что требует наличия высококвалифицированной рабочей силы. В свою очередь привлечение в город инновационных лидеров требует создания благоприятной инновационной среды и существенных усилий по информированию потенциальных потребителей, чем и заняты городские власти.

Практика показывает, что любые процессы инновационного развития должны поддерживаться технологиями и инструментами территориального маркетинга (геомаркетинга), начиная с геомаркетинговых исследований для определения сильных и слабых сторон территории, привлечением на территорию инновационных компаний и заканчивая продвижением бренда территории на глобальный рынок геопродуктов.

Автором также показано, что быстрое развитие в последние десятилетия урбанизации привело к серьезным нарушениям в экобалансе окружающей среды городов. Выходом из сложившейся негативной ситуации стала тенденция экологизация всех направлений жизнедеятельности человека и, прежде всего, экологизация человеческого мышления и потребностей, предполагающая сознательный отказ от нерационального потребления и переход к ресурсосберегающим технологиям и поведению.

Эта тенденция отразилась на развитии территорий: экологизация городов и появление эко-городов сегодня стала реальностью. Тенденция экологизации обеспечила распространение концепции устойчивого развития города, которая опирается на сетевую методологию и признает взаимосвязь между всеми живыми системами города, а сам город рассматривает как социально-эколого-экономическую систему, в которой техническая система (НТП) играет вспомогательную роль.

Главными действующими субъектами устойчивого развития являются жители города и их сообщества, а не органы власти, эксперты и компании. Поэтому наиболее эффективными методами управления устойчивым развитием города признаны местные правительственные инициативы с участием жителей. Другими словами, ведущую роль в устойчивом развитии территорий играют механизмы, обеспечивающие эффективное взаимодействие гражданских институтов общества с административными и предпринимательскими структурами.

По мнению автора, философия маркетинга должна стать методологической основой управления устойчивым развитием города, поскольку в качестве объекта маркетинговой деятельности выступают не только внешние (инвесторы, туристы, эмигранты и т.п.), но и внутренние потребители города (его жители, предпринимательство, общественные организации и др.), что может способствовать формированию и продвижению новой философии устойчивого развития, отражающей необходимость взаимодействия субъектов территории для достижения ее целей, включающих экологизацию и гуманизацию среды и всех аспектов человеческого поведения.

Использование философии геомаркетинга в решении городских проблем также позволяет находить новые более эффективные решения старых проблем, активнее внедрять новые технологии и инновации в функционирование городского хозяйства, новые методы и концепции управления, поскольку маркетинг способствует развитию инновационного мышления.

В качестве еще одной тенденции, определяющей необходимость развития маркетинга территории, автором выделена глобальная тенденция роста популярности туризма и связанный с этим рост доходов от него. Эта тенденция предопределяет необходимость развития брендинга территории, способствующего формированию маркетингового потенциала территории, росту ее узнаваемости и рыночной привлекательности для внешних потребителей.

Таким образом, к глобальным закономерностям развития территорий в 21-м веке отнесены пять основных:

- в результате процессов глобализации ключевыми субъектами системы мирового хозяйства становятся не страны, а города;

- быстрый рост креативных индустрий и кластеров в экономике наиболее привлекательных городов мира;

- экологизация городской жизни и развитие эко-городов, основанных на использовании эко-технологий как основы функционирования городского хозяйства, стиля жизни и поведения горожан;

- развитие городов как центров инновационной активности, привлекающих к себе лидеров инновационных индустрий и инновационные интеллектуальные ресурсы, способствующие сохранению экономического роста и обновлению жизненного цикла города;

- становление туризма как одного из наиболее доходных секторов территориальной (городской) экономики.

Учитывая выявленные глобальные закономерности развития городов, автором выделены четыре стратегические альтернативы для выбора направлений развития города: инновационный город – город-технополис; креативный город – арт-город;  эко-город; город – туристический центр. Возможны также различные сочетания стратегий, а также их комплексное использование.

Для осуществления выбора необходимы серьезные исследования, которые могут быть реализованы в рамках геомаркетинга, поскольку для выбора наиболее подходящего направления развития территории важнейшее значение имеет ее геополитическое положение, которое и определяет ее конкурентные преимущества в глобальном мире.

2. Уточнен терминологический аппарат, предложено использовать понятие геомаркетинга для характеристики маркетинга различных видов территории.

Согласно исследованиям автора, в существующей литературе часто как синонимы используются такие понятия как «территориальный маркетинг», «маркетинг территории», «маркетинг мест», «геомаркетинг». В диссертации уточнены данные понятия (рис.1.).

Геомаркетинг – маркетинг пространственно распределенных объектов, в качестве которых выступают территории и места, для которых географический фактор является определяющим при планировании и реализации маркетинговых стратегий их функционирования.

Маркетинг мест – разновидность геомаркетинга или маркетинг, осуществляемый в целях формирования и воспроизводства спроса на пространственно-распределенный объект, находящийся в конкретном месте (местности). При этом под местом понимается объект недвижимости или локальная местность (земля), на которой расположено несколько объектов недвижимости, совместно функционирующих для обслуживания потребителей (торговый центр, парк аттракционов, гостиница, центр досуга и т.п.) и находящихся в собственности конкретного субъекта.

Маркетинг территории – разновидность геомаркетинга или маркетинг, осуществляемый на территории и за ее пределами в целях формирования конкурентных преимуществ территории в сознании ее стейкхолдеров и удовлетворения их потребностей. Маркетинг территории изучает наиболее эффективные способы продвижения территорий на глобальный рынок территорий, методы формирования их конкурентных преимуществ и имиджа (бренда) в целях привлечения на территорию необходимых стейкхолдеров, их ресурсов и капиталов. Маркетинг территории  призван обеспечить привлекательность конкретной территории для ее внешних потребителей (инвесторов, туристов, эмигрантов и т.п.).

Субъектом управления маркетингом территории является территориальная (местная) администрация. Отличительной особенностью маркетинга территории является факт определяющего влияния на стратегию и тактику маркетинга геополитического фактора.

Рисунок 1 – Виды геомаркетинга

Внутренний маркетинг или маркетинг на территории – разновидность маркетинга территории, изучающая наиболее эффективные способы удовлетворения потребностей внутренних потребителей территории, методы, технологии и инструменты взаимодействия всех субъектов территории в целях удовлетворения их потребностей, связанных с ростом благосостояния.

Понятие «территориальный маркетинг» признано некорректным в силу отсутствия в нем объекта маркетинга.

Планы и программы маркетинга территории на разных уровнях должны быть взаимоувязаны в соответствии с вышеприведенной иерархией. Программа развития маркетинга территории является результирующей концепцией глубокого всестороннего изучения потенциала территории, предлагающей наиболее эффективные способы ее продвижения с учетом максимально эффективного использования ресурсов.

Автором установлено, что географический фактор в маркетинге территорий будет наиболее значимым фактором, определяющим выбор стратегии продвижения. Помимо географического фактора существенную важность представляет и политический фактор. Геополитика является основой для формирования маркетинговой стратегии развития территории. Геополитика предполагает географический, исторический и социологический анализ вопросов, связанных с политикой и пространственными структурами на различных уровнях (от государственного до международного). При этом рассматриваются политическое, экономическое и стратегическое значение географии, в зависимости от местоположения, размера, функции и взаимоотношения территорий и ресурсов. Географическое положение каждой страны (города и т.п.), а также наличие природных ресурсов определяют ее возможности влияния на другие страны, а следовательно и политические интересы. Маркетинговая программа развития территории должна основываться на геополитических интересах и преимуществах территории в долгосрочной перспективе.

3. Осуществлена декомпозиция целей и функций маркетинга территории, выделены два вида потребителей, определена структура потребительской ценности территории.

Маркетинг территории нацелен на оптимальное позиционирование территории в условиях растущей глобализации мирового сообщества. На рис.2 представлена декомпозиция целей маркетинга территории.

С точки зрения автора, маркетинг территории должен заниматься наращиванием маркетингового потенциала территории, который является частью ее общего потенциала. Маркетинговый потенциал создается за счет развития рыночной привлекательности территории, то есть за счет ее эффективного позиционирования и продвижения на рынке геопродуктов.

Рисунок 2 – Декомпозиция целей маркетинга территории во взаимосвязи с целями развития территории

Автором выделено 2 сегмента потребителей территории – деловые потребители и частные (розничные) потребители. К деловым потребителям отнесены: предприниматели (местные, из других регионов, в том числе иностранные, топ-менеджмент), существующие и потенциальные инвесторы, государственные чиновники, политики, компании-экспортеры и импортеры. К частным потребителям отнесены: местное население, экономически активное население других регионов, туристы, люди «паблисити».

Для деловых и частных потребителей определена содержательная структура потребительской ценности территории (табл.2, 3).

Анализ сущности и структуры потребительской ценности геопродукта позволил автору сформулировать его специфические особенности или отличия от обычных товаров:

Таблиц 2 – Структура потребительской ценности территории как геотовара для частных потребителей

Элементы ценности

Их характеристика

Геохарактеристики

климатические условия; вероятность природных катаклизмов;  природные ресурсы; природный ландшафт

Безопасность жизни

соблюдение законности и прав человека; влияние криминальной среды

Экологические характеристики

экохарактеристики территории (чистота воды, воздуха и т.п.); развитость эко-технологий; наличие зон рекреации (садово-парковые зоны, леса, заповедники и т.п.)

Комфортность проживания

развитость технической инфраструктуры (транспорт, связь, информационные технологии и т.п.); развитость финансовой инфраструктуры (банки, инвестиционные компании, финансовые биржи и т.п.); развитость социальной инфраструктуры (система образования, медицинского обслуживания, культурный сектор, креативная индустрия и т.п.)

Экономическая стабильность

характеристики рынка труда (уровень безработицы); уровень доходов населения; динамика экономического развития территории

Символическая ценность

престижность территории (привлекательность бренда места);  ценность культурного и исторического наследия; архитектурные ценности

Стоимость жизни

уровень расходов населения (стоимость жилья, продуктов питания, медицинского обслуживания, образования и т.п.);  государственная поддержка (размер дотаций, пенсий, пособий и т.п.); уровень налогов и т.п.

Таблиц 3 – Структура потребительской ценности территории как геотовара для деловых потребителей

Элементы ценности

Их характеристика

Геохарактеристики

- наличие необходимых природных ресурсов и их стоимость;

- пригодность территории для строительства пром. объектов (вероятность природных катаклизмов и т.п.)

Институциональные характеристики

Формальные: развитость законодательства; привлекательность законодательства; наличие льгот и т.п.

Неформальные: культурные ценности, определяющие уровень близости и доверия между партнерами; открытость и доступность информации; развитость деловой этики

Безопасность ведения бизнеса

политическая стабильность; соблюдение законности и прав человека; влияние криминальной среды; уровень коррупции

Экологические характеристики

- требования властей к соблюдению экологических стандартов (затраты на эко-технологии)

Комфортность ведения деловых операций и проживания сотрудников

развитость технической инфраструктуры (транспорт, связь, ИТ, логистика и т.п.); развитость финансовой инфраструктуры (банки, инвестиционные компании, финансовые биржи и т.п.); развитость социальной инфраструктуры (система образования, медицинского обслуживания, культурный сектор, креативная индустрия и т.п.); развитость инновационной инфраструктуры

Экон. стабильность и прив-сть рынков сбыта

уровень доходов населения; динамика экономического развития территории; экономический потенциал рынков сбыта

Символическая ценность

- престижность территории, определяющаяся ее ролью в глобальной экономике  и особыми преимуществами, с которыми ассоциируется ее ценность (привлекательность бренда места);

Стоимость бизнеса

стоимость ресурсов; расходы на налоги; стоимость преодоления формальных и неформальных институциональных барьеров (налоги, пошлины, лицензирование, уровень коррупции и т.п.) и т.п.

1) географический фактор оказывает ключевое влияние на характеристики геопродукта и его стоимость;

2) определяющее значение геофактора в формировании характеристик геопродукта не позволяет продавцу контролировать все его элементы и изменять их по своему желанию. Отсюда вытекает и невозможность полной элиминации геопродукта (его ликвидации);

3) отсутствие как такового производителя геопродукта. Поэтому корректнее говорить о существовании координатора по формированию и развитию геопродукта, в качестве которого выступает местная администрация;

4) в связи с тем, что геопродукт не имеет единого производителя, его качественные характеристики зависят от деятельности всех стейкхолдеров территории;

5) любая модификация геопродукта требует существенных финансовых вложений и длительного времени, поскольку связана с инвестициями в территорию;

6) на привлекательность геопродукта, помимо географических условий, существенное влияние оказывает политический фактор. Именно политический фактор, в основном, формирует инвестиционную привлекательность территории, а также ее имидж и, как следствие, бренд. Именно поэтому развитие бренда геопродукта должно опираться на тщательно проработанную геополитическую доктрину территории.

Таким образом, потребительская ценность геотовара для потребителей состоит в его способности удовлетворять их потребности, связанные с потреблением данного товара. А сама ценность состоит из набора характеристик, которыми этот товар должен обладать, чтобы быть ценным для потребителя.

Структура потребительской ценности геопродукта для разных видов потребителей может отличаться. В связи с этим, при формировании структуры потребительской ценности геопродукта локальная администрация должна ориентироваться на потребности своих потребителей и на имеющиеся на территории ресурсы и возможности для их реализации.

4. Уточнено понятие потенциала территории и классифицированы ее ресурсы. Предложено понятие маркетингового потенциала территории.

В диссертации выявлены три подхода к исследованию потенциала территорий: изучение природно-ресурсного потенциала региона (экономическая география); изучение социально-экономического потенциала региона (М.Портер); изучение эколого-социально-экономического потенциала региона (Е.В.Песоцкая).

В рамках третьего подхода автором уточнено понятие потенциала территории как совокупности ресурсов территории и способностей по их использованию (рис.3). Автором предложена классификация ресурсов территории (рис.4).

Рисунок 3 – Сущность потенциала территории

Маркетинговый потенциал территории определяется автором как неотъемлемая часть общего потенциала территории, которая отражает совокупную способность маркетинговой системы территории (субъекта управления маркетингом) обеспечивать ее конкурентоспособность на рынке геопродуктов благодаря формированию ее рыночной привлекательности, образа бренда и эффективному задействованию маркетингового инструментария для продвижения этого бренда на рынок.

Целью развития маркетингового потенциала территории является развитие рыночной привлекательности территории для ее потенциальных потребителей за счет создания дополнительной потребительской ценности, которая в свою очередь создает дополнительную экономическую стоимость геопродукта.

Экономическая оценка маркетингового потенциала территории может быть осуществлена на основе расчета дополнительных экономических доходов в бюджет территории, полученных за счет использования концепций и инструментов маркетинга.

Оценка маркетингового потенциала коммуникаций может осуществляться на основе анализа динамики силы территориального бренда (например, сити-бренд индекса), бренд-капитала территории.

Рисунок 4 – Классификация ресурсов территории

Поскольку оценка маркетингового потенциала территории или вклада маркетинга в общие доходы территории затруднена, то, по мнению автора, следует использовать подход, в соответствии с которым следует оценить эффективность деятельности городских структур, осуществляющих территориальный маркетинг (например, агентства территориального маркетинга).

5. Обоснован институциональный подход и сформулирована институциональная концепция и принципы управления маркетингом территории.

В диссертации показано, что территория – это сложная система, которая может быть описана через сочетание систем объектного, средового, процессного и проектного типов. Следовательно, управление территорией может и должно осуществляться посредством гармоничного сочетания инструментов, характерных для управления объектами, средами, процессами и проектами.

Не смотря на то, что территория может рассматриваться как система всех четырех типов, все же наиболее близкий тип, раскрывающий сущность маркетинга территории – это средовой. Рассмотрение территории как средовой системы в целях развития ее маркетингового потенциала позволяет ввести новый инструмент маркетинга территории – институты, цель которых состоит в создании привлекательной институциональной среды, которая и станет инструментом привлечения на территорию ее потенциальных потребителей в виде инвесторов, туристов, рабочей силы и т.п.

Автором доказано, что институционализм как методологическая основа современной экономики должен обеспечить основу теории маркетинга территории для объяснения и познания социально-экономических процессов, моделей поведения административных (государственных органов), хозяйствующих субъектов и формирующихся структур управления и координация, способствующих достижению целей и стратегий территориальных органов власти и всего общества.

Методология институционализма оперирует понятиями формальных и неформальных институтов, с помощью которых хозяйственные субъекты согласовывают свою деятельность и интересы. При этом важнейшим хозяйственным субъектом с позиций институционализма является государство, которое призвано через институты мотивировать и координировать деятельность других хозяйствующих субъектов. Институты создают определенную институциональную среду, которая в свою очередь способствует активизации деятельности хозяйствующих субъектов.

Роль и влияние институциональной среды на эффективность деятельности субъектов хозяйствования до сих пор недостаточно изучены. При этом очевидно, что условия среды существенным образом влияют на функционирование экономических субъектов. Государства, которые могут предоставить наилучшие условия хозяйствования, привлекают на свои территории максимальные инвестиции и другие ресурсы, необходимые для ее процветания. Многие исследователи в области инновационной экономики подчеркивают важность средовых характеристик, в том числе институциональных, для развития инноваций, например, в рамках кластеров или сетей.

В связи с этим развитие теории маркетинга территории с позиций институционального подхода приобретает особую актуальность. Это обусловливает также необходимость рассмотрения такого вида ресурсов как институциональные ресурсы в рамках территориального потенциала.

Для формулирования и обоснования институциональной концепции управления маркетингом территории автором предложена институциональная структура субъектов системы маркетинга территории (рис.5).

Исследования автора показали, что территория является не только объектом управления, но и средой обитания. Территориальная среда оказывает решающее влияние на привлекательность территории, ее потенциал. Территориальная среда – это совокупность условий, имеющихся на территории, обстановка, благоприятная для деятельности субъектов территории, а также совокупность субъектов и объектов территории, связанных общностью этих условий и объектов.

Современное управление сложными системами опирается на средовой подход, когда объектом управления выступает среда, а не ее субъекты. Но территориальная среда не существует без ее субъектов, она обусловлена их политикой и поведением точно также как параметры среды существенным образом влияют на поведение ее субъектов. Поэтому следует говорить о наличии системы обеспечения эффективности функционирования среды взаимодействия, элементами которой будут субъекты. Эту систему обеспечения возможно создать за счет регулирования институционального фактора.

Институциональная концепция управления маркетингом территории состоит в управлении маркетингом путем использование институтов и регулирования параметров институциональной среды. Цель институциональной  концепции – воспроизводство спроса на ресурсы территории и привлечение дополнительных ресурсов за счет создания благоприятных условий для удовлетворения потребностей покупателей геопродукта - резидентов и нерезидентов.

Рисунок 5 – Институциональная структура субъектов системы маркетинга территории

Примечание: среди факторов сред подчеркнуты факторы, предложенные автором впервые

Институциональная концепция управления маркетингом территории нацелена на определение оптимальных параметров институциональной среды, способствующих выполнению целей и стратегий, которые ставит перед собой субъект управления – территориальные органы управления, стимулируя определенное поведение субъектов системы территориального маркетинга.

Автором показано, что через регулирование параметров институциональной среды можно осуществлять влияние на все другие факторы среды (кроме географического), создавая условия для резидентов и нерезидентов, которые стимулируют их на определенное поведение, достижение целей.

Ключевой идеей институциональной концепции управления маркетингом территории является идея формирования такой институциональной среды, которая создает условия для максимальной экономии трансакционных издержек (ТАИ) покупателей территории при использовании ее ресурсов.

Автором выделены ТАИ инвестора территории:

- издержки, связанные с изучением характеристик территории (ее потенциала) и ее соответствия требованиям инвестора (законодательство и льготы по нему, условия ведения бизнеса на территории и т.п.), с оценкой конкурентоспособности потенциала территории;

- издержки, связанные с переговорами и заключением сделки с представителями территории (территориальные власти);

- издержки, связанные с оформлением документов по сделке;

- издержки оппортунистического характера, связанные с возможным оппортунистическим поведением территориальных властей, не выполняющих на деле своих обещаний.

Институциональный капитал территории будет оцениваться как сравнительная экономия ТАИ, которую может получить инвестор при работе на данной территории. Экономия на ТАИ, которую получают покупатели территории, является отражением ее рыночной привлекательности и конкурентоспособности по сравнению с другими территориями, особенно имеющими схожие с ней характеристики.

Низкий уровень ТАИ определяет высокое доверие к территориальным органам управления со стороны покупателей, то есть создает социальный капитал территории, который отражается на капитале ее бренда.

Отсюда основным экономическим результатом реализации институциональной концепции управления маркетингом территории является воспроизводство спроса на ресурсы территории и привлечение дополнительных ресурсов за счет создания такой институциональной среды территории, которая обеспечивает ее покупателям минимальные транзакционные издержки посредством высокой информированности и доверия покупателей территориальным органам управления и другим субъектам территории, осуществляющим взаимодействие с ними.

Принципами институциональной концепции управления маркетингом территории являются: использование формальных и неформальных институтов в качестве инструментов маркетинга; сегментация и микропозиционирование институциональных стратегий (набора оптимальных параметров институциональной среды) за счет определения адекватных для разных групп покупателей территории параметров институциональной среды; использование институционального фактора для влияния на параметры других аспектов среды; ориентация на минимизацию трансакционных издержек покупателей территории и создание ее социального капитала, влияющего в свою очередь на рост бренд-капитала территории.

Институциональный капитал территории представлен территориальными институтами, содействующими эффективному формированию, накоплению, воспроизводству и использованию всех других видов капитала, имеющихся на территории – человеческого, культурного, социального, креативного, символического и т.п. (рис.6).

Рисунок 6 – Взаимосвязь институционального и других видов капиталов территории

В рамках институциональной концепции управления следует выделить основные направления развития маркетинга территории:

- разработку методологических положений по управлению маркетингом территории, основанных на совмещении двух видов управления: регулировании параметров институциональной среды и управлении нижестоящими органами территориального управления;

- разработку концептуально-методологических положений по стратегическому управлению брендом территории, включая выделение маркетинговых стратегий позиционирования территорий;

- разработку организационно-экономического механизма реализации управления маркетингом территории, который включает создание Координационной комиссии по маркетингу территории, а также соответствующей структуры агентства территориального маркетинга и предложения по финансированию его деятельности;

- разработку методологических положений по осуществлению контроллинга маркетинга территории, включая систему показателей, отражающих эффекты от маркетинга, а также показатели результативности деятельности агентства территориального маркетинга.

Использование институтов в качестве важного инструмента маркетинга территории повлияет на модификацию маркетинг-микса (табл.4).

Таблица 4 – Маркетинг-микс территории

(для частных покупателей)

Инструменты маркетинг-микса

Характеристики

Товар – условия проживания

Гео- и эко- характеристики территории, безопасность и комфортность проживания, экономическая стабильность, характеристики маркетинговой среды территории (технологические, законодательно-правовые, конкурентные, инфраструктурные, коммуникативные и т.п.)

Цена

Стоимость жизни, уровень трансакционных издержек на территории

Местоположение

Местоположение территории определяет ее дополнительные преимущества по осуществлению коммуникаций с другими территориями

Продвижение

Привлекательность имиджа и бренда территории

Институты

Наличие и эффективность функционирования формальных и неформальных институтов, развитость институциональной среды

Механизмом реализации управления маркетингом территории являются целевые программы и проекты, разрабатываемые и финансируемые территориальными органами управления – например, программы развития туризма.

6. Предложен авторский подход к управлению маркетингом территории, интегрирующий управление территориальными органами власти и регулирование институциональной среды территории.

На рис.7. представлен авторский подход к управлению системой маркетинга территории. Согласно подходу, высший территориальный орган управления, использует синергетический подход, рассматривая систему маркетинга территории как средовую систему (по Клейнеру). Изменяя параметры институциональной среды, он влияет на поведение ее субъектов, запускает процессы самоорганизации и за счет кооперативного поведения субъекты сами определяют траекторию развития системы. Смысл такого регулирования в том, чтобы субъекты системы маркетинга территории самостоятельно избрали оптимальный для себя вариант развития, который не противоречит целям субъекта управления. А для этого территориальные органы управления должны прогнозировать будущее состояние системы на основе глубоких ее исследований.

Рисунок 7 –  Интегрированный  подход к управлению и регулированию системы маркетинга территории

Необходимо тесное взаимодействие между территориальными органами и другими субъектами системы маркетинга территории, которое обеспечивает знание потребностей субъектов и избрание наиболее привлекательных для них и удовлетворительных для субъекта регулирования параметров институциональной среды.

На рис.7 процесс регулирования среды представлен регулирующим воздействием высшего территориального органа на маркетинговую среду (ее институциональный аспект). Как видно, воздействие имеет и обратный характер (стрелка изображена как взаимонаправленная), поскольку среда также влияет на территориальные органы и способна к саморазвитию. Так, географический фактор неподвластен человеческому регулированию, а следовательно его влияние носит объективный самостоятельный характер.

Параллельно высший территориальный орган власти осуществляет целенаправленное управление нижестоящими органами (кибернетический подход), задавая им цели и контролируя их исполнение. Это воздействие обозначено как управляющее (рис.2) и также является взаимонаправленным. Такое управление в кибернетике часто называют адаптивным.

Целенаправленное (адаптивное) управление осуществляется (по Клейнеру) через управление объектами, процессами и проектами. В качестве объектов управления высший территориальный орган рассматривает свои низшие структуры. Управление процессами (процессное управление) осуществляется благодаря наличию функций, выполняемых органами власти и ежегодных планов (и бюджетов). Проектное управление реализуется посредством разработки и реализации проектов и программ, к выполнению которых территориальные органы активно подключают других субъектов системы маркетинга территории. Целевые программы являются ключевым механизмом реализации целей субъекта управления.

7. Уточнена сущность бренда территории как ее коммуникативного капитала. Разработаны методологические положения по стратегическому управлению брендом территории на основе программно-целевого подхода.

Бренд территории представляет собой символическую виртуальную психо-эмоционально-социальную конструкцию в восприятии потребителей территории, отражающую совокупность  геополитических, эко-социально-культурных, исторических, экономических и других характеристик территории, которые формируют их представления о привлекательности данного места и его преимуществах по сравнению с другими территориями. Бренд территории является ее нематериальным маркетинговым активом и формирует ее коммуникативный капитал.

Территориальный брендинг является важным инструментом управления маркетингом территории и нацелен на формирование коммуникативного капитала территории как составного элемента институционального капитала, наличие которого позволяет субъектам маркетинга территории получать экономию на трансакционных издержках при взаимодействии друг с другом. Базой для формирования коммуникативного капитала бренда является наличие его символического, культурного и социального капиталов.

Автором показано, что бренд как узнаваемая виртуальная сущность является концентрированным выражением всех ключевых характеристик территории, ее конкурентных преимуществ, сильных сторон, создающих привлекательность для потребителей.

Появление бренда территории создает условия для роста эффективности использования территориального потенциала, поскольку продвижение бренда и рост его узнаваемости приводит к повышению числа потенциальных потребителей территории.

Брендинг следует рассматривать как ключевой стратегический маркетинговый процесс в рамках маркетинга территории. Брендинг территории должен быть сконцентрирован в рамках единого подразделения территориального органа (например, в агентстве территориального маркетинга).

В диссертации показано, что существуют как минимум четыре специфические группы факторов, которые накладывают рамки на проектирование идентичности бренда территории в отличии от товарных и корпоративных брендов: географическое положение и вытекающая из него глобальная геополитическая роль или миссия территории; природно-ресурсный потенциал, который определяет преимущества территории в глобальном разделении труда, а соответственно повлияет на стратегию ее позиционирования; национально-культурные особенности страны, обусловливающие ценности бренда территории; текущая визуальная политика и символика территории.

Автором определено, что целями территориальных властей при управлении брендом территории являются:

- убедить и поддерживать уверенность местного населения в том, что они проживают в благоприятной местности, что позволяет им пользоваться определенными преимуществами территории;

- привлечь на территорию экономически активное населения из других регионов (переселенцев, эмигрантов и т.п.);

- привлечь туристов (внешних и внутренних);

- убедить существующих и потенциальных предпринимателей в необходимости развития и/или организации бизнеса на территории для повышения налоговых поступлений в бюджет;

- убедить существующих и потенциальных инвесторов в безопасности инвестирования средств на территории;

- убедить государственных чиновников в том, что территория является хорошим объектом для инвестирования государственных средств.

Бренд территории выполняет четыре основные функции: экономическую, социокультурную, нравственно-эстетическую и воспитательную.

Стратегическое управление брендом территории является частью стратегического управления маркетингом. Методология стратегического управления территориальным брендом строится на следующих положениях:

  1. использование как целенаправленного управления брендом, так и управления маркетинговой средой. Целенаправленное управление брендом территории должно осуществляться территориальными органами на основе программно-целевого подхода, то есть посредством разработки и реализации целевых программ по продвижению бренда территории. Для реализации таких программ необходимо создавать специальные подразделения в виде маркетинговых территориальных агентств. Управление маркетинговой средой предполагает создание среды, стимулирующей деятельность внутренних субъектов территориального маркетинга по развитию бренда территории. Например, создавая конкуренцию в туристическом секторе, власти способствуют росту качества услуг и снижению цен, что положительно сказывается на силе бренда территории. Таким образом, в рамках управления маркетинговой средой необходимо искать такие инструменты институциональной политики, которые будут запускать процессы самоорганизации внутри маркетинговой системы и стимулировать рост силы бренда.

2) управление брендом территории является частью процесса управления маркетингом, который логически реализуется в рамках стратегического управления территорией. Таким образом, управление брендом подчинено управлению маркетингом и управлению территорией (рис.8).

3) процесс управления брендом реализуется на основе программно-целевого подхода. Целевая программа продвижения бренда территории включает мероприятия по продвижению, план бренд-коммуникаций, а также организационно–экономический механизм реализации управления бренд-программой, включая контроль и оценку ее эффективности.

Рисунок 8 - Процесс стратегического управления брендом территории в рамках стратегического управления территорией и маркетингом территории

8. Разработаны методологические положения по совершенствованию организационно-экономического механизма управления и контроллинга маркетинга территории.

Организационно-экономический механизм управления маркетингом территории состоит из решений относительно подразделений его осуществляющих, их целей и функций, совокупности организационных мероприятий и методов, обеспечивающих осуществление процесса маркетинга, подкрепленных экономическими средствами с указанием их источников и методами контроля за деятельностью подразделений-исполнителей и эффективностью расходования ими средств.

Автором было проведено бенчмаркинговое исследование опыта деятельности агентств территориального маркетинга Нью-Йорка, Парижа, Лондона и Пекина, которое позволило разработать основные направления по совершенствованию организационно-экономического механизма управления маркетингом на примере Санкт-Петербурга:

- разработка бренда города, его юридическая регистрация с дальнейшей возможностью распространения лицензий на его использование;

- совершенствование общего организационного механизма управления маркетингом за счет создания Координационной комиссии по маркетингу и брендингу города;

- реструктуризация деятельности агентства городского маркетинга (АГМ) Санкт-Петербурга за счет внедрения в его структуру отдела исследований и статистики, лицензирования и развития партнерских связей, а также ориентации АГМ на активное формирование доходной части своего бюджета;

- разработка системы показателей для оценки результативности АГМ Санк-Петербурга, введение обязательной ежегодной открытой отчетности АГМ с размещением на сайте агентства.

Несмотря на то, что еще в начале 2000-х гг. консалтинговая компания «Бостон Консалтинг Групп» провела исследование и разработала ряд концепций бренда Санкт-Петербурга, торговый знак города так и не был разработан и зарегистрирован. Реализация данного мероприятия позволит не только активизировать работу по продвижению и формированию узнаваемости бренда, но и начать работу по распространению лицензий на пользование брендом, что обеспечит доходы собственнику бренда.

Рекомендуемая организационная структура управления территориальным маркетингом представлена на рис.9.

Согласно авторским разработкам, Координационная комиссия по маркетингу и брендингу города должна решать задачи координации деятельности различных субъектов города (как властных структур, так и коммерческих и общественных организаций, заинтересованных в брендинге) в области создания привлекательного бренда города для всех его потребителей.

Рисунок 9 – Усовершенствованная организационная структура управления маркетингом территории

Комиссия должна определять основные приоритеты развития маркетингового потенциала города, устанавливать цели маркетинга и брендинга города, а также определять объем финансирования и его источники. Важной задачей Координационной комиссии должно стать рассмотрение и решение проблемных вопросов маркетинга территории, касающихся интересов всего города, а не только отдельных комитетов и их структур. В комиссию должны войти представители профильных комитетов правительства СПб, бренд-директора крупнейших коммерческих структур, представители общественных объединений, наиболее уважаемые горожане - люди «паблисити».

В рамках реструктуризации АГМ Санкт-Петербурга необходимо внедрить следующие новые отделы:

- отдел исследований и статистики: отдел должен выполнять работы, связанные со сбором статистической информации, касающейся туризма: доходы от туризма, налоги от туризма, рабочие места, профиль туристов, их требования и др. Данный отдел также может возглавить работу по анализу развития креативного сектора экономики города, то есть взять на себя обеспечение правительства СПб статической информацией, которая на сегодняшний момент не собирается в соответствии с текущими и стратегическими потребностями развития города. Этот же отдел должен отвечать за отчетность АГМ перед городом;

- отдел лицензирования: должен развивать проекты по распространению лицензии на использование бренда города, привлекать к нему потенциальных партнеров. Такой отдел вполне может функционировать в структуре существующего отдела стратегического планирования в рамках АГМ Санкт-Петербурга;

- отдел развития партнерских связей: задача этого отдела формировать партнерскую базу АГМ, состоящую из субъектов городской экономики, заинтересованных в развитии туризма: кафе и рестораны, гостиницы, торговые компании, производители сувениров, музеи и театры, места развлечений и досуга и т.п. Благодаря наличию партнеров можно эффективно продвигать франчайзинг бренда города, реализовывать совместные проекты, приносящие обоюдную выгоду, формировать фонд брендинга города, то есть привлекать внешние инвестиции в развитие бренда.

АГМ должно активно работать на привлечение внебюджетных средств. Городской бюджет должен обеспечивать затраты АГМ в размере не более 50%. Остальной бюджет АГМ должен складываться из:        - спонсорской помощи (около 20%);

- членских взносов партнеров (10-15%);

- доходов от коммерческой деятельности АГМ (проведение BTL-мероприятий, продажа печатной продукции, сувениров, деятельности по лицензированию бренда города и т.п.) (15-20%).

Для оценки эффективности функционирования АГМ автором предлагается система показателей результативности с авторским расчетом контрольных значений показателей (табл.5). В табл.5 представлен прогноз показателей результативности деятельности АГМ на примере Санкт-Петербурга. Показатели результативности, начиная с 2010г. рассчитаны автором как прогноз на основе тенденций развития рынка туризма в Санкт-Петербурге, а также с учетом бенчмаркинга деятельности АГМ Нью-Йорка.

Таблица 5 – Система показателей результативности АГМ

Показатели результативности АГМ

2009

2010

2011

2012

2013

2014

Развитие туризма в городе

Число туристов, всего млн. чел.

- внутренних

- иностранных

4,8

2,5

2,3

5,1

5,5

6,0

6,5

7,0

Совокупные затраты туристов, млн. руб.

75,0

80,0

85,0

90,0

95,0

100,0

Средние затраты туристов, тыс. руб./день

9,0

9,14

9,45

9,8

10,1

10,5

Число рабочих мест в сфере туризма

-

-

-

-

-

-

Совокупные налоги от туризма, млрд.руб.

6,5

7,0

7,8

8,4

8,9

9,2

Доходы АГМ

Совокупный бюджет АГМ, всего млн. руб.

13

13

16,5

20,0

24,0

27,0

В том числе:

- доходы от спонсорской помощи, млн. руб.

-

0,5

1,5

2,5

3,0

3,5

- доходы от коммерческой деятельности, млн. руб.

-

1,5

2,0

3,0

4,0

- доходы от лицензирования, млн. руб.

-

0,01

0,5

1,0

1,5

- фонд членских взносов, млн. руб.

-

-

0,5

2,0

4,0

5,0

Эффективность брендинга

City Brand-Index

В топ-50

В топ-30

Затраты на маркетинг на одного туриста

2,7

2,6

3,0

3,3

3,7

3,9

Эффективность работы с партнерами

Число партнеров

100

200

400

600

800

1000

Прирост числа партнеров, разы

2

2

1,5

1,3

1,25

Стабильность/лояльность партнерской сети, %

-

80

80

80

80

80

Прирост Фонда членских взносов партнеров, %

-

-

300

160

200

125

Помимо показателей результативности деятельности АГМ, необходимо прилагать неформализованный (словесный) отчет о деятельности АГМ, проведенных им мероприятиях.

В диссертации предложен подход к формированию общей системы контроллинга маркетинга территории (рис.10). В качестве принципов, лежащих в основе построения и функционирования системы контроллинга маркетинга территории, автором выделены: подчинение целей маркетинга целям развития города;  стратегический характер; адаптивность; сочетание количественных и качественных методов контроля; сплошного охвата; непрерывности контроллинга во времени.

Рисунок  10 – Система контроллинга маркетинга территории

Автором выявлены ключевые сферы территориальной экономики и дифференцированы получаемые ими эффекты от роста маркетингового потенциала территории и силы ее бренда (рис.11).

Рисунок 11 – Вероятностные составляющие эффектов от маркетинга территории

Все перечисленные эффекты нельзя рассматривать как прямые эффекты от маркетинга и брендинга, они являются скорее вероятностными составляющими эффектов от маркетинга. Однако, практика развития городов-лидеров показывает, что затраты на маркетинг территории растут, что обосновывает необходимость развития системы регионального управления именно в этом направлении.

III. ОСНОВНЫЕ НАУЧНЫЕ ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИОННОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

Основные публикации автора по теме диссертации. По теме диссертационного исследования опубликовано свыше 30 работ, общим объемом 47,2 п.л., в том числе 38,3  п.л. автора.

Монографии и брошюры

  1. Мещеряков Т.В., Рябов А.А. Проблемы формирования конкурентоспособности экономики города: Препринт. – СПб.: Изд-во Инфо-да, 2005. – 1,75 п.л. (в том числе автора - 0,9 п.л.).
  2. Мещеряков Т.В. Концепция стратегического управления имиджем города. Монография. / Под науч. ред. д.э.н., проф. Н.В.Афанасьевой. – СПб.: Изд-во Инфо-да, 2006. – 7 п.л.
  3. Мещеряков Т.В. Потребительская ценность территории: Препринт. – СПб.: Изд-во СЗТУ, 2007. – 1,0 п.л.
  4. Мещеряков Т.В., Жердева О.В. Маркетинговый потенциал территории: Препринт. – СПб.: Изд-во СЗГТУ, 2007.- 1,0 п.л. (в том числе автора - 0,5 п.л.).
  5. Мещеряков Т.В., Тихонова Н.С. Территориальный брендинг: глобальные тенденции, концепции развития, методы оценки эффективности: Монография. / Под науч. ред. д.э.н., проф. Н.В.Афанасьевой. – СПб.: Изд-во СЗГТУ, 2008. 8 п.л. (в том числе автора – 4 п.л.)
  6. Мещеряков Т.В. Бренд города: иллюзии или реальность? – СПб.: Изд-во «ВиТ-принт», 2008. – 11,0 п.л.
  7. Мещеряков Т.В. Концептуальные положения по управлению территориальным маркетингом: институциональный подход: Препринт. – СПб.: Изд-во СЗГТУ, 2010.- 1 п.л.

Статьи, опубликованные в журналах, рекомендованных ВАК

  1. Мещеряков Т.В. Бренд, в котором я живу // Креативная экономика. - №8. - 2008. – 0,5 п.л.
  2. Мещеряков Т.В. Имидж города как стратегический фактор эффективного маркетинга территории // Проблемы современной экономики. - №2. - 2009. – 0,8 п.л.
  3. Мещеряков Т.В. Территориальный маркетинг как разновидность геомаркетинга: сущность и развитие терминологического аппарата // Вестник экономической интеграции. - № 8(18). - 2009. - 0,9 п.л.
  4. Мещеряков Т.В., Чубатюк А.А. Развитие маркетинговых компетенций российских компаний // Вестник экономической интеграции. - №5(25). - 2010. – 0,9 п.л. (в том числе автора - 0,45 п.л.).
  5. Мещеряков Т.В. Глобальные закономерности развития территорий и проблемы маркетинговой деятельности в рамках территориальных образований // Вестник экономической интеграции.- № 6(26). - 2010. – 0,9 п.л.
  6. Мещеряков Т.В., Чубатюк А.А. Институциональная концепция управления территориальным маркетингом // Научные труды вольного экономического общества России. - №137. – 2010. – 0,5 п.л. (в том числе автора - 0,25).
  7. Мещеряков Т.В., Юлдашева О.У. Концепция управления территориальным маркетингом // Вестник Балтийского федерального университета им. И. Канта. Сер. Экономические и юридические науки. Выа.3. - 2011. – 0,6 п.л. (в том числе автора – 0,3 п.л.).
  8. Мещеряков Т.В., Окольнишникова И.Ю., Никифорова Г.Ю. Бренд как коммуникативный капитал // Проблемы современной экономики. - №1. - 2011. – 0,9 п.л. (в том числе автора - 0,3 п.л.).

Статьи, опубликованные в научных сборниках

  1. Мещеряков Т.В. Теоретические предпосылки формирования имиджа города. В кн.: Современные аспекты экономики, №1 (68), 2005. – 0,25 п.л.
  2. Мещеряков Т.В. Система и принципы контроллинга имиджа города // Проблемы совершенствования государственного образовательного стандарта высшего профессионального образования по специальности маркетинг: Сборник докладов российской конференции, 29-30 сентября 2005 года. – СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2005.  – 0,4 п.л.
  3. Мещеряков Т.В. Маркетинговая концепция формирования имиджа города // Рыночные стратегии: Россия – Германия: Сборник докладов участников международной конференции. Часть 2. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2005. - 0,4 п.л.
  4. Мещеряков Т.В. Сущность и классификация геомаркетинга: Препринт. – СПб.: Изд-во СЗГТУ, 2006. – 1,0 п.л.
  5. Мещеряков Т.В., Тихонова Н.С. Управление имиджем города. // Маркетинговое и проектное управление организациями. Сборник научных трудов. Выпуск 2. – СПб.: Изд-во СПбГИЭУ, 2007. – 1,0 п.л. (в том числе автора – 0,5 п.л.).
  6. Мещеряков Т.В., Жердева О.В. Маркетинговый потенциал территории: Препринт. СПб.: Изд-во СЗГТУ, 2007.- 1 п.л.( в том числе автора – 0,5 п.л.)
  7. Мещеряков Т.В. Символические ресурсы территории  // Сборник трудов заочной научно-практической конференции «Актуальные проблемы социально-экономического развития России до 2020 года» 26 июня 2008 г./под общей редакцией д-ра экон. наук Н.В.Афанасьевой – СПб: Изд-во СЗТУ, 2008. – 0,4 п.л.
  8. Мещеряков Т.В. Маркетинговый подход к идентификации потребителей территории // Сборник трудов заочной научно-практической конференции «Актуальные проблемы социально-экономического развития России до 2020 года» 26 июня 2008 г./под общей редакцией д-ра экон. наук Н.В.Афанасьевой – СПб.: Изд-во СЗТУ, 2008.- 0,3 п.л.
  9. Мещеряков Т.В. Сегментация потребителей территории // Проблемы развития и применения маркетинга в социально-экономических исследованиях территорий. Международная научно-практическая конференция. 23-24 октября 2008 г. Сборник научных статей. – ФГОУ «Астраханский государственный технический университет». – Астрахань.: ГП АО ИПК «Волга», 2008. – 0,4 п.л.
  10. Мещеряков Т.В. Маркетинговые стратегии развития города // Актуальные проблемы развития сферы услуг: Сборник научных трудов. Выпуск VII. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2009. – 0,5 п.л.
  11. Мещеряков Т.В. Маркетинговые стратегии развития города // Актуальные проблемы развития сферы услуг. Сборник научных трудов. Выпуск VII / Под ред. д-ра экон. наук, проф. А.Б. Титова. – СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2009. – 0,5 п.л.
  12. Мещеряков Т.В. Классификация методов оценки основных составляющих имиджа города // Маркетинг взаимодействия в инновационной экономике: Сборник материалов международной научной конференции (Санкт-Петербург, 28-30 сентября 2009г.) в 2-х частях. Ч.II. – СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2009. -0,6 п.л.
  13. Мещеряков Т.В. Бренд территории как фактор развития ее конкурентного потенциала // Современная Россия: проблемы социально-экономического, экологического и духовно-политического развития, всерос. Науч.-прак. конф. (2009; Волгоград). Всероссийская научно-практическая конференция, июнь-июль 2009г.: [материалы]. – Волгоград – Москва.: ООО «Глобус», 2009. – 0,5 п.л.
  14. Мещеряков Т.В. Роль креативного сектора в инновационном развитии регионов // Проблемы и перспективы инновационного развития региональной экономики: Материалы Российской научно-практической конференции (г.Курган, 26 ноября 2009г.). – Курган.: Изд-во Курганского государственного университета, 2009. – с.94-96. – 0,5 п.л.
  15. Мещеряков Т.В. Геополитическая концепция территориального маркетинга // Современный менеджмент: проблемы и перспективы: МатериалыV Всероссийской научно-практической конференции 15 апреля 2010 г. – СПб.: Изд-во СПбГИЭУ, 2010. – 0,4 п.л.
  16. Мещеряков Т.В., Юлдашева О.У. Формирование и развитие маркетингового потенциала территории // Экономическая эффективность инновационного предпринимательства и проблемы совершенствования образовательных программ в России: Ученые записки секции экономики МАН ВШ. Вып. 13. – СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2011. – 0,5 п.л. (в том числе автора – 0,25 п.л.).
  17. Мещеряков Т.В. Проблемы маркетинговой деятельности в рамках территориальных образований // Современные проблемы менеджмента: Межвузовский сборник. Выпуск 9. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2010. – 0,4 п.л.
  18. Мещеряков Т.В., Чубатюк А.А. Интегрированный подход к управлению системой территориального маркетинга // Модернизация экономики и общественное развитие: проблемы и перспективы: Материалы международной научно-практической конференции. – Екатеринбург: Уральский филиал Российского экономического университета им. Г.В.Плеханова, 2010. – 0,6 п.л. (в том числе автора – 0,3 п.л.).
  19. Мещеряков Т.В. Чубатюк А.А. Методология клиентоориентированного предпринимательства: развитие маркетинговых компетенций // Маркетинг и инновационное предпринимательство : сборник статей / Под науч. Ред. академика МАНВШ Г.Л.Багиева. – СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2010. – 0,8 п.л. (в том числе автора – 0,4 п.л.).

Подписано в печать «___»_______2011 г.

Формат 60х90х16. Объем 2,0 усл. печ.л.

Тираж 100 экз. Заказ №_____

Бумага офсетная

Отпечатано в типографии ГОУ ВПО «СЗГТУ»


1 Креативный сектор экономики согласно классификации Департамента культуры, медиа и спорта Великобритании, 2001 г. (UK DCMS Model) включает: рекламу, архитектуру, ремесла, дизайн мебели, моделирование (дизайн) одежды, кино и видео, графический дизайн, развлекательное ПО (компьютерные игры), музыку, исполнительское искусство, телевидение, радио и интернет, изобразительное искусство и антиквариат, писательское и издательское дело, музеи и наследие.

2 Brazilian Institute of Geography and Statistics, “The Number of Culture in Brazil”, 2008.

3 Culture Industry Yearbook, 2007.

4 Ричард Флорида, Креативный класс: люди, которые меняют будущее, М., «Классика-XXI», 2007 г., с. 10.







© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.