WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

 

На правах рукописи

Гао Цзюань

ВОЗДЕЙСТВИЕ НА ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ АУДИТОРИИ В КИТАЙСКОЙ НАРОДНОЙ РЕСПУБЛИКЕ С ПОМОЩЬЮ РЕКЛАМЫ

(СОЦИОЛОГИЧЕСКИЙ АСПЕКТ)

Специальность 22.00.08 – Социология управления

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени

кандидата социологических наук

Москва  -  2012

Работа выполнена в федеральном государственном бюджетном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Московский педагогический государственный университет» на кафедре теории и истории социологии факультета социологии, экономики и права.

Научный руководитель:

доктор социологических наук, профессор Савельева Ольга Олеговна

Официальные оппоненты:

Музыкант Валерий Леонидович, доктор социологических наук, профессор, ФГБОУ ВПО «Российский университет дружбы народов», кафедра массовых коммуникаций, профессор.

Сельская Ольга Владимировна, кандидат социологических наук, НАЧОУ ВПО «Современная гуманитарная академия», кафедра менеджмента и организации производства, доцент.

Ведущая организация:

ФГАОУ ВПО «Волгоградский государственный университет».


Защита состоится 17 декабря 2012 г.  в 14.00 часов на заседании диссертационного совета Д 212.154.19  при Московском педагогическом государственном университете по адресу: 119571, г. Москва, проспект Вернадского, д.88, ауд. 845.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Московского педагогического государственного университета по адресу: 119991, Москва, ул. Малая Пироговская, д.1.

Автореферат разослан  «_____»  __________ 2012 г.

Учёный секретарь

диссертационного совета Луцькая Екатерина Евгеньевна

  1. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы. Китайская Народная Республика переживает сложный период модернизации и демократизации всех сторон жизни общества. Начатые более двух десятилетий назад и последовательно осуществляемые экономические реформы нацелены на внедрение рыночных отношений при сохранении регулирующей роли государства. Они оказывают сегодня существенное влияние не только на традиционный уклад жизни людей, но и трансформируют все виды и формы социальной жизнедеятельности, будь то политика, экономика, культура и т. д. Эти процессы весьма существенно отразились на положении, роли и формах  социальных коммуникаций, одной из которых является рекламная коммуникация.

Рекламная коммуникация сегодня особо значима, так как потребительский рынок Китая – один из крупнейших в мире. Валовый внутренний продукт Китая  в 2011 году составил $11,3 трлн, что является вторым показателем в мире после США ($15,1 трлн). По расчётам Министерства торговли КНР, в 2015 г. Китай обойдёт США по объёму розничных продаж потребительских товаров, который должен превысить $5 трлн. Кроме того, к 2015 году по планам правительства КНР объем торговли услугами в стране должен будет достичь $600 млрд.  Столь  быстрого роста потребления жителей КНР специалисты не ожидали. Ещё в 2009 г. международные эксперты предполагали, что только к 2020 г.  объем личного потребления в Китае превысит $2,5 трлн. и Китай станет третьим крупнейшим в мире потребительским рынком  после США и Японии.

Потребительская реклама  сопровождает рост потребительского рынка. В то же время, она существенно влияет на потребительское поведение  людей, формируя у них не только осведомлённость о рыночных предложениях и расширяя ассортимент выбора, но и внедряя новые стандарты повседневной жизни,  модели потребительского поведения, систему предпочтений. Более того, как показывает опыт развития мировой рекламы, она способна существенно повлиять на ценностную систему общества, причём не всегда в социально одобряемом направлении.

Реклама прямо воздействует на потребительское поведение людей,  в российской социологической  науке реклама рассматривается как одна из форм социального управления. Такая точка зрения ещё не широко распространена в Китае. Поэтому анализ социальных фактов, характеризующих рекламное воздействие на потребительские аудитории в Китае,  с привлечением достижений российской  социологии управления в целом и социологии рекламного воздействия в частности,  является для китайской  рекламной теории и практики, социального управления очень значимым и перспективным.

Степень научной разработанности темы. В западной науке социологические исследования потребительского поведения начались в конце ХIX в.  До настоящего времени остаётся актуальной и часто цитируется работа американского социолога Т.Веблена, написанная в 1899 г.1, в которой рассмотрен впервые  социальный феномен престижного потребления. Особое развитие, как на уровне практики, так и на уровне теории,  наука о потребительском поведении получила в середине ХХ в.. Это произошло в связи с бурным распространением маркетинговых подходов к управлению рыночными отношениями.  Особую известность получила работа американского авторского коллектива под руководством  Энджела Д.Ф.2, наиболее системно излагающая  основы  экономической, социальной, культурной детерминации потребительского поведения, а также практическое вопросы управления  потребителями в маркетинге, в том числе и с помощью  рекламы. На уровне социологической теории проблемы человеческого потребления, отражения в потребительских практиках различных аспектов культуры и социальности своего времени разрабатывал французский исследователь Ж.Бодрийяр3.

В России исследования потребительского поведения находятся на высоком уровне. Прикладные  социологические  исследования в этой области ведутся  исследовательскими фирмами Комкон, TNS, Ромир и другие. Первое комплексное исследование потребительского поведения на основе международной методики Target Group Index (TGI) было проведено в РФ ещё в 1994 г. Российские социологи, на основе  международного опыта и собственных исследований, создали целый ряд теоретических работ по потребительскому поведению, адаптированных к условиям российского рынка. Особую роль в становлении этой области социологической теории сыграли работы В.И.Ильина4. Можно отметить, также, работы И.В.Алёшиной, С.В.Орлова, Т.А.Хагурова, Сергеева А.В.  и, особенно, книгу Я.М.Рощиной по социологии потребления5. В Китайской Народной Республике исследования потребительского поведения только начинаются. Можно, в частности, назвать недавно вышедшие работы Хай Бо, Чэнь Ли Цына, Шэ Сяньцзуна, Фань Чжи Юя, Цзя Чанчжуна6. Но они посвящены более психологически или маркетинговым, чем социальным аспектам воздействия на потребителей. Поэтому  адаптация западного опыта социальных исследований потребителей к национальному рынку, социальным реалиям России, сделанная  российскими исследователями, представляет большой интерес  для китайских специалистов.

Рекламная практика, неотделимая от развития рынка,  растёт в КНР очень быстро, сегодня это второй рекламный рынок мира по объёму заключаемых сделок на куплю-продажу рекламных услуг.  В Китае известны фундаментальные западные работы по теории и  практике рекламы, которые изданы и на русском языке.  В частности, это книга К.Бове и У.Аренса, работы Уэллса У, Бернета Дж., Мориарти С., Росситера Дж. и Перси Л., Р. Батра, Дж., Майерса, Д. Аакера. Т.Рассела и Р.Лейна, Ч.Сендиджа7. Некоторые из этих работ переведены на китайский язык. Одной из первых китайских книг по рекламе было, как раз, изложение западного опыта рекламирования8. Но западные специалисты более склонны исследовать практику рекламы, конкретные способы рекламирования, чем формировать связанную с этими действиями социальную теорию.

Социологическими аспектами рекламы, рассмотрением её как важного социального института, нахождением места рекламы  в системе категорий социологии, апробированием  основных социологических подходов к изучению рекламы занимаются российские учёные-социологи. Значительный вклад в исследование рекламы как социального феномена внесли В.Л.Музыкант, Л.Н.Федотова9.  Новое направление – социологию рекламного воздействия – разрабатывает О.О.Савельева. Этот автор прямо соотносит рекламное воздействие с социальным управлением, считая рекламу одним из видов такого управления10.  Эти работы российских авторов имеют большое значение  для формирования социологических взглядов на рекламу и её влияние на различные потребительские аудитории. На практическом уровне социологические проблемы воздействия на рекламную аудиторию рассматриваются в рамках социальной технологии медиапланирования (Бузин В.Н., Назайкин А.И., Шматов Г.)11.  В Китае социология рекламы как таковая пока не очень развита, имеются лишь отдельные публикации.

При своём анализе рекламного воздействия как разновидности социального управления мы опирались на целый ряд работ как по социологии управления, так и по социально-психологическому влиянию на человека и группы. В частности, по социальным аспектам управления  это работы Н.Винера, П.Друкера, А.Маслоу, Долана С., Гарсия С.12,  российских авторов А.И.Кравченко и И.О.Тюриной, Добренькова В.И.,  Жабина А.П., Афонина Ю.А.,  В.Д.Граждана, Х.З.Ксенофонтовой, В.И.Кнорринга, Тихонова А.В.  и др.13. Основные авторы,  принятые нами во внимание при исследовании вопросов социального влияния, это Э.Аронсон,  Э.Пратканис, Ф.Зимбардо, М.Ляйпе14.

Западные и российские учёные, исследующие рекламную коммуникацию, ставят вопрос о необходимости учёта общего культурного контекста, традиций потребительских аудиторий в процессе рекламного воздействия. В общем плане, в связи с концепцией социального поля  этот вопрос рассматривал уже упоминавшийся российский социолог В.И.Ильин, а также А.Д.Ульяновский15. На этот аспект неоднократно указывали те специалисты, которые занимаются таким видом прикладных исследований как сегментирование потребительских аудиторий.  В своей работе мы, в основном, опирались на работу Б.Гантера и А.Фернхама по данной тематике16. В Китае этому аспекту – учёту культуры, традиций в рекламном воздействии – уделяется на практике значительное внимание. Но из теоретических трудов можно назвать только  работы Суй Чжулиня и Чжао Эньфана, изданные почти 15 лет назад17

. К тому же, первоочередное внимание уделялось в этих работах культурологическому, а не собственно социологическому аспекту рекламного воздействия. Между тем,  китайская культура в самых различных исследованиях  считается высококонтекстной культурой: социальные нормы, социальные стереотипы, привычные схемы социального поведения в ней очень сильны. Поэтому применение именно социологического подхода к анализу механизма рекламного воздействия, разработанному на Западе и в России, является для китайской социальной теории и рекламной практики очень важным.

В Китае ещё недостаточно известны работы российских социологов в области рекламы, что, на наш взгляд, затрудняет применение российских научных результатов при развитии теории и практики китайской рекламы. В этом состоит проблема нашего исследования: необходимо проанализировать современный опыт китайской рекламы в свете западных и российских работ по социологии  рекламного воздействия на потребительские аудитории.

Объектом диссертационной работы является процесс рекламного воздействия на потребительское поведение. Предметом – специфика воздействия на рекламные аудитории  в Китае. 

Гипотезой диссертационной работы является следующее утверждение: воздействие рекламы на потребительские аудитории в Китае  связано с опорой на китайские культурные традиции, исторически сложившиеся модели социального поведения.

Целью данной диссертационной работы является анализ западного и российского опыта социологической интерпретации рекламного воздействия и определение  возможностей применения  этих результатов в процессе развития китайской  рекламы.  В соответствии с целью диссертационной работы в ней поставлен ряд задач:

1.На основе сравнительного анализа определений рекламы, актуальных в Китае, России, западных странах, сформировать свой подход к этой дефиниции,  отражающий социальную  сущность соответствующего социального  явления и базирующийся на  социологическом  подходе  к исследованию рекламы.

2.Основываясь на социологическом подходе, выявить механизм воздействия рекламы на потребительское поведение целевых аудиторий.

3.Идентифицировать  рекламное воздействие как разновидность социального управления и выявить его характерные черты.

4.Обосновать необходимость учёта  традиционных черт китайской культуры при формировании социально-культурного дискурса китайской рекламы.

5.Проанализировать историю формирования рекламной коммуникации в Китае и её современное состояние с позиций соответствия социально-культурного дискурса рекламы традиционным характеристикам китайского социума.

Теоретико-методологическая основа диссертационного исследования представлена широким спектром подходов и методов. В частности, это понятийный аппарат классической социологии, прежде всего – понятие «социального факта» Э.Дюркгейма. Работа основывается на мультипарадигмальном подходе к социологическому изучению рекламы. Вместе с тем, в качестве особо значимого подхода выделен интерпретативный, берущий своё начало в «понимающей социологии» М.Вебера.  В рамках этого подхода  реклама рассматривается, прежде всего, как особый вид социальной  коммуникации.  Для объяснения возникающих в процессе рекламной коммуникации социальных эффектов мы опирались в целом на  основные положения символического интеракционизма (Дж. Г. Мид). В более частных случаях для  объяснения рекламного воздействия  мы прибегли к теории культивации (Дж.Гербнер), концепция «программированного общества» (А.Турен), концепции социального  дискурса рекламы (О.О.Савельева).

При анализе рекламного воздействия  как управленческого акта мы опирались на концепцию маркетингового управления (Ф.Котлер), на концепцию информационного управления,  а также концепцию рекламного воздействия как «мягкого управления» (О.О.Савельева).

Эмпирической базой исследования стали, прежде всего,  данные китайской и мировой статистики по развитию рекламы как сферы социальной деятельности и собственно рекламного  рынка. В работе использован метод анализа документов, в частности, законодательства Китайской Народной Республики о рекламе. В работе использованы, также, данные расчёта российского «TV Index» за май 2012 г.  В этом выборочном исследовании регистрировалось телесмотрение  жителей городов РФ с населением свыше 100 тыс.  в возрасте старше 4 лет. Объём выборки - 3 500 домохозяйств,  около 10 000 респондентов.  Проводится исследование  TNS (Россия) с помощью регистраторов-пиплметров. Анализ китайской рекламной практики сделан на основе многочисленных социальных фактов рекламирования потребительских товаров и услуг в современном Китае, китайской социальной рекламы, собранных и обобщённых автором диссертационного исследования.

Научная новизна диссертационного исследования связана с тем, что в нём  рассмотрена практика рекламной коммуникации в Китайской Народной Республике в свете западных и российских концепций в области социального управления группами с помощью информационного воздействия. Тем самым, социальная практика рекламы в КНР впервые введена в дискурс российской социологии управления. С другой стороны, в диссертационном исследовании российские концепции социального управления впервые использованы для анализа социальных фактов  рекламирования в  Китае, что позволит в дальнейшем китайским  социологам анализировать социальные действия рекламистов в КНР на более глубоких и системных теоретических основаниях.

В процессе реализации цели диссертационного исследования были обоснованы следующие основные положения диссертационного исследования, имеющие научную новизну и выносимые на защиту:

1.Теоретическими социологическими концепциями, на основе которых рекламная коммуникация  может быть объяснена как управляющее воздействие, являются: 

- разрабатываемая в рамках  символического интеракционизма  теория культивации, объясняющая, почему  модели, образы, стереотипы, которые  передаются аудитории в течение долгого периода,  приводят к укоренению этих ориентаций у аудитории (за счёт эффектов мейнстриминга и резонанса);

- концепция «мягкого» социального  управления (управления через представление информационных конструкций, согласующихся с нормами, ценностями, традициями  группы).

2.Эффект мэйнстриминга, рассматриваемый в рамках теории культивации,  диктует рекламистам необходимость планирования рекламных кампаний с точки зрения расчёта объёма воздействия  на аудиторию, нужного количества контактов с аудиторией. Это реализуется в рамках социальной технологии медиапланирования.

3. Необходимость попадания в резонанс с аудиторией, ориентация рекламиста на  субъективную валидность аудитории  предполагают учёт при разработке рекламного сообщения практически всего мировоззрения аудитории, её социальных и культурных стандартов и стереотипов.  В частности, реклама, созданная для китайской аудитории, обязательно должна соответствовать  культуре и традициям китайского народа. В противном случае она будет неприятна и непонятна аудитории, произведёт отрицательный эффект.

4. В связи с важностью учёта системных характеристик культуры социума при проектировании управляющего рекламного воздействия, мы считаем желательным заменить используемое в российской социологии понятие «социальный дискурс рекламы» на «социокультурный дискурс рекламы».

5.Социокультурный дискурс рекламного сообщения должен учитывать весь социокультурный контекст, в котором действует рекламная аудитория. Особое значение этого требования для Китая  связано с тем, что китайская культура относится к «высококонтекстным» культурам, для которых  характерно преобладание групповых целей над индивидуальными. Китайская культура  традиционно основана на вере и ожиданиях, разделяемых членами общества, на групповом, а не индивидуальном  восприятии ценностей и норм, большую роль в ней играет социальное доверие, что должно находить  своё отражение в рекламной практике.

6.Социокультурный контекст, в котором реализуется рекламное воздействие на целевые аудитории в Китае, отражается в символической системе, используемой в китайской рекламе.  В частности, большую роль в ней играют статусные символы и символы из философии guanxi (символы гармонии, символы сохранения достоинства всех участников взаимодействия). 

7.В современном Китае реклама рассматривается как инструмент модернизации страны.  Существует строгий социальный контроль рекламы и её социальное регулирование, учитывающие  возможные латентные следствия рекламного воздействия. Осуществляется он, прежде всего, через специальное рекламное законодательство, а также через саморегулирование рекламного сообщества.

8.Общая латентная задача рекламы в Китае -  содействовать выработке у людей правильной концепции потребления. Эта концепция:  потребление  связано с честным трудом. Поэтому пропагандироваться с помощью рекламы должны только заслуживающие доверия товары. С другой стороны, и потребление должно быть связано с полученными  человеком результатами  честного труда.  В целом же, реклама должна содействовать становлению и развитию социалистической духовной цивилизации в Китае. 

9.Сформировать социально одобряемый подход к потреблению, базирующийся на  здоровой национальной культуре, реклама может, демонстрируя национальные ценности, следуя сложившейся в китайском социуме  этике, эстетике, культуре потребления. Реклама  рассматривается в Китае как часть культуры, поэтому она должна отражать особенности китайской культуры:  её гуманистическую направленность, стремление к справедливости, искренность, дух патриотизма, ценность общественной гармонии. Только на основе сохранения своей  уникальной культуры можно создать передовую, привлекательную,  уникальную рекламную продукцию, хорошо «продающую» товары на внутреннем рынке.

Теоретическая значимость исследования состоит, прежде всего,  в том, что в  работе выявлена возможность научного объяснения китайской социальной практики в области рекламы на основе теоретических подходов к рекламному воздействию, практикуемых в российской социологии. Тем самым, обоснован универсальный характер этих социологических подходов. В работе также обосновано, что в условиях высококонтекстных культур требования к социокультурному дискурсу рекламного сообщения возрастают, значимой его частью становится опора на национальные традиции.

Практическая значимость диссертации  состоит в том, что её положения могут быть использованы для совершенствования социальной практики рекламирования в КНР на основе значимых  теоретических разработок в этой области российских и западных исследователей.  Материалы диссертации могут, также, быть  использованы  при модернизации учебных курсов в области социологии управления, в том числе рекламного управления. В КНР в настоящее время многие учебные заведения готовят специалистов в области управления потребительским поведением, но программы подготовки, теоретические социальные основания такого образования нуждаются в корректировке и большей увязке с практикой социального управления в целом.

С другой стороны, в Российской Федерации мало известна китайская рекламная практика во всех её аспектах, особенно те социальные, культурные, этические основания, из которых исходят  китайские рекламисты, осуществляя рекламное воздействие на потребительские аудитории. Аналитическая информация по этому вопросу, представленная в работе, представляет интерес для российской стороны, особенно для тех бизнес-структур, которые хотят выходить со своей продукцией на китайский рынок. Кроме того, представленная в диссертации информация, выводы, доказательства выносимых на защиту положений представляют интерес с точки зрения совершенствования  преподавания ряда социологических дисциплин в ВУЗах РФ. 

Апробация работы.  Результаты исследований докладывались диссертантом  научной общественности на Российской межвузовской конференции «Теоретическая и специальная социология» (2011 г., МПГУ),  научной межвузовской конференции докторантов и аспирантов по социологии и социологии управления, организованной на базе МПГУ (2012 г.).

Материалы диссертационного исследования нашли своё отражение в публикациях автора, которые отражают содержание диссертационной работы, раскрывают её основные  выводы и положения. Особую значимость имеют три статьи, опубликованные автором в ведущих журналах и изданиях по перечню ВАК.

Структура диссертации. Диссертация состоит из введения, трёх глав, заключения, отражающего научную новизну диссертационной работы, списка литературы (197 названий на русском, английском, китайском языках).  Диссертационная работа насчитывает 172 страницы.

  1. ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во Введении  обосновывается актуальность темы исследования, анализируется степень её  научной разработанности, обосновывается проблема диссертационного исследования, выделяются объект и предмет исследования, формулируется его цель, декомпозируемая далее на задачи.  Кратко характеризуется теоретическая и эмпирическая база работы, формулируется её научная новизна, представляются выносимые на защиту положения, поясняется практическая и теоретическая значимость диссертационной работы. Приводятся данные по апробации работы.

В главе 1 «Сущность рекламы и особенности рекламного воздействия», состоящей из трёх параграфов, даётся социологическая интерпретация феномена рекламы и рекламного воздействия, которое рассматривается как специфическая «мягкая»  разновидность социального управления. 

В параграфе 1.1. «Понятие и функции рекламы:  социологическая интерпретация» анализируются существующие в разных странах, в том числе в Российской Федерации и Китайской Народной Республике определения понятия «реклама», выделяются  информационный, деятельностный и интегральный подходы к формулировке сущности этого социального феномена. Даётся обоснование возможности и желательности мультипарадигмального подхода к исследованию феномена рекламы в рамках социологии.

До 1920-х годов в «Большом китайском словаре» вообще не существовало слова «реклама». Специалисты разных стран придерживаются различных точек зрения на сущность феномена рекламы, имеются многочисленные нюансы в его определениях. Проанализировав некоторое число определений этого понятия, мы выделили информационный, деятельностный и интегральный подходы к  пониманию рекламы как социального феномена. Информационный подход связан с трактовкой рекламы как, прежде всего, информации. В рамках деятельностного похода реклама определяется как деятельность по созданию и/или распространению особого рода сообщений. В КНР рекламой считают распространение информации, содержание которой  ориентировано, в первую очередь, на содействие бизнесу. Понятие «реклама» на китайском языке воспроизводится иероглифом, означающим  как распространение или рекомендацию обществу чего-нибудь, так и популяризацию чего-нибудь. Эти объяснения в большей мере акцентируют внимание на том, что реклама связана с транслированием некоторой информации. Третий тип определений (интегральные определения) трактуют рекламу как  «интеграл» рекламных сообщений и рекламной деятельности, т.е. деятельности по созданию  таких сообщений и доведению их до аудиторий. Это - попытка  объединить информационный и деятельностный подходы к определению рекламы. Фактически, интегральные определения трактуют рекламу  как коммуникацию, взятую в двух её аспектах – и информационном, и деятельностном. Мы, также,  разделяем понимание рекламы как тех видов  маркетинговых коммуникаций, которые связаны с оплаченным неличным представлением товаров (или иных предложений) аудиториям. Рекламная коммуникация, несмотря на то, что она считается коммуникацией однонаправленной, предполагает взаимодействие двух субъектов: рекламиста и аудитории. Причём новые технологические возможности, интернет-коммуникации и т.д. делают  роль аудитории всё более активной. Сегодня общественность в различных своих проявлениях, играет всё более динамичную  роль в определении  различных компонентов  социальных процессов и рекламная коммуникация тут не исключение. Рекламирование мы рассматриваем как субъектно-субъектный процесс.

Прямая функция коммерческой рекламы - увеличение прибыли рекламодателей от бизнеса. Но, как подчёркивают специалисты, для общества более важны латентные (неявные) функции рекламы. Через образы, тиражируемые рекламой, модели поведения, установки и т.д. реклама влияет на общественные представления, мнения, социальные процессы и культуру общества. Такой точки зрения придерживаются и китайские специалисты. В общей социальной функции рекламы можно выделить три подфункции: приобщение к национальным ценностям; пропаганда уровня и образа жизни «выше среднего»; воспитание культуры потребления.

Социологические исследования рекламы могут быть проведены на основе разных социологических парадигм, т.е. в рамках  мультипарадигмального социологического подхода. В  рамках структурного функционализма реклама может быть социологически интерпретирована как социальный институт, в рамках деятельностных теорий  – как один из видов социальной деятельности, в рамках социально-технологического подхода – как  социальная технология. Выбор исследовательской платформы зависит от тех задач, которые поставлены исследователем.  Нас в данной работе интересует, в основном, вопрос того, как реклама в процессе своего воздействия учитывает систему представлений аудитории, её ценности и т.д., а также то, как она влияет на социальность и культуру аудитории. Поэтому мы, в данном случае, рассматриваем рекламу как, прежде всего,  коммуникацию и анализируем её в рамках интерпретативной социологической парадигмы (герменевтического подхода), когда в центре социологического исследования находится интерпретация поведения людей, выявление их мотивов, смыслов, вкладываемых ими в действия и т.д. Следствием  такого подхода к рекламе является необходимость учёта при её создании и трансляции на аудиторию  не только прагматических соображений аудитории, её платёжеспособности и т.п., но и  культуры,  жизненного мира, социально-психологических  параметров и т.д. В эпоху глобализации даже самые ведущие международные рекламные компании в процессе  создания и реализации рекламных проектов допускают социальные, культурные и этические просчёты. Реклама, созданная для китайской аудитории, обязательно должна соответствовать принципам познания и традициям китайского народа. В противном случае она будет неприятна и непонятна аудитории, произведёт отрицательный эффект. Приведём пример: дракон в китайской традиционной культуре является важным, сакральным  образом, а лев в китайской культуре – символ власти. В 2004 году в Китае была запрещена телевизионная реклама, созданная компанией Nike. В представленном рекламном ролике звезда баскетбола Леброн Джеймс побеждает китайского мастера кунг-фу и двух драконов. Китайские специалисты по рекламе пришли к выводу, что содержание ролика нанесло оскорбление традиционным чувствам  китайцев. Другой случай: японский производитель автомобилей показал в рекламе, как статуи китайских львов склоняются перед проезжающим мимо японским автомобилем (эта реклама транслировалась и в России).  Китайские потребители не потерпели рекламу, содержание которой оскорбляет традиционную китайскую культуру, и она была снята с экрана. Японская фирма принесла извинения.

В параграфе 1.2. «Социальные и социально-психологические проблемы воздействия рекламы»  рассматривается механизм  взаимовлияния и взаимодействия социума и рекламы. Эта проблема анализируется в контексте теорий о воздействии массовых коммуникаций на аудитории. Особое внимание в анализе уделяется теории прайминга (СМИ не влияют прямо на поведение, но готовят почву для принятия той или иной модели поведения или идеологии), теории культивации (чем больше времени человек находится под влиянием СМК, тем больше его картина мира приближается к той, которую передают по ТВ, радио, Интернету и т.д.). Эти теории сегодня разрабатываются в рамках интерпретативной социологической парадигмы, в частности – на базе символического интеракционизма. Мы считаем, что теория культивации наилучшим образом объясняет те эффекты, которые возникают у реципиентов рекламы. Рекламные образы, модели поведения раз за разом передаются аудитории и, в конце концов, в течение долгого периода приводят к укоренению этих ориентаций у аудитории.

Одно из основных понятий этой теории – мейнстриминг (систематический просмотр схожих сообщений может привести к усреднению аудитории, ослаблению и даже стиранию различий в представлениях и поведении, обусловленных иными факторами: культурными, социальными, политическими).  Большую роль в формировании сознания и поведения начинает играть поток сообщений примерно одного и того же характера, со схожими образами и ситуациями. Он формирует представления о предпочтительных развязках ситуаций, модели социальных ролей, образы тех или иных социальных групп. Второе важное понятие теории культивации – резонанс.  Он имеет место в том случае, если образы и ситуации, представленные в сообщениях, как-то соответствуют опыту аудитории, её собственным представлениям. Тогда принятие транслируемой медиа-информации становится для аудитории более лёгким,  эффект воздействия возрастает. Поэтому сила рекламного воздействия как по каждому отдельному продукту, так и рекламной коммуникации в целом, возрастает, если поток рекламных сообщений , во-первых, достаточно постоянен и велик (разовые акции могут привести к «вспышке» интереса, но не к долговременному предпочтению товара или услуги. фирмы или некоммерческого предложения). Во-вторых, воздействие на аудиторию тем сильнее, чем больше показанное или сказанное в рекламе резонирует с уже имеющимися ценностями, установками, представлениями аудитории, всем  социальным и культурным багажом индивидуума. 

Концепция мэйнстриминга диктует рекламистам необходимость тщательного планирования рекламных кампаний с точки зрения расчёта объёма воздействия  на аудиторию, нужного количества контактов с аудиторией. Хорошее размещение рекламы позволяет уменьшить число рекламных сообщений и , тем самым, снизить затраты. Рекламистами эти аспекты рекламного воздействия учитываются, прежде всего, в процессе составления так называемого «медиаплана» - плана размещения рекламных сообщений в масс-медиа. В работе анализируется социологическая база медиапланирования в РФ,  расчёты  «TV Index».

Но в ещё большей степени мировоззрение, предпочтения, стандарты и стереотипы аудитории должны учитываться при создании содержания и формы рекламного сообщения. Попадание в «резонанс» с аудиторией, как мы уже говорили, формирует дополнительные эффекты воздействия рекламного сообщения на аудиторию. Содержание сообщения предполагает использование в рекламе тех или иных аргументов, указание на те или иные выгоды для потребителя. Так, вполне возможно, что в странах с протестантской этикой резонансными для аудитории будут рациональные аргументы. В Китае очень важны указания на то, что предлагаемое рекламой действие является социально одобряемым, социально ответственным.  Например, социальная реклама о соблюдении чистоты на улицах, рассчитанная на дошкольников, говорит: «Будь социально ответственным». Рекламист при проектировании рекламного воздействия должен ориентироваться на разработанную в России концепцию  социального дискурса рекламы. Это заставляет рекламиста внимательно изучать не только те схемы поведения, в которых прямо может быть задействован рекламируемый товар (руками стирает женщина бельё, или в машине, раз в неделю, или каждый день и т.д.). Он вынужден достаточно глубоко исследовать социальность и культуру аудитории в самых разных её аспектах.

В параграфе 1.3. «Рекламное воздействие на потребителей как разновидность социального управления»  рекламное воздействие социологически интерпретируется как разновидность социального управления. Рассматривается специфика рекламного воздействия как «мягкого» управления, основанного не на власти, а на  информационном воздействии и внутреннем принятии аудиторией передаваемой информации (эффект субъективной валидности аудитории).

Рекламное воздействие мы характеризуем как  особый вид социального управления специфической социальной группой – рекламной аудиторией. Это управление носит характер «мягкого» воздействия и не связано с использование прямой власти. Реклама базируется только на  обращении  к  прагматическим (товарный дискурс рекламы) или аксиоматическим (социальный дискурс рекламы) мотивам человеческого поведения , а не на использовании  прямой (силовой или административной) способности подчинять.

Управление – это перевод управляемой системы ( в случае социального управления – это некоторая социальная общность) посредством целенаправленного воздействия в некоторое иное состояние, более приемлемое для управляющей системы в конкретных социальных обстоятельствах. Если мы говорим об управлении потребительским поведением, то цель социального управления в этом случае  - перевод социальной группы «потребители» из одного состояния в другое,  например, формирование у неё нового потребительского стандарта, выгодного источнику управленческого воздействия – рекламодателю.

Рекламное воздействие, рассматриваемое как разновидность социального управления, находится, на наш взгляд на пересечении нескольких современных концепций управления -  концепции маркетингового управления, концепции информационного управления, концепции «мягкого управления». Бизнес, оперируя на рынке, взаимодействуя с потребительскими аудиториями, не имеет возможности и права осуществлять какое-либо насилие над ними. Единственный возможный для него путь – формирование у целевой аудитории заранее запланированных фирмой мнений, настроений, оценок, которые, в конце концов, спровоцировали бы нужное потребительское действие. Единственный возможный метод управления здесь – информационное управление,  когда управляющее воздействие носит неявный характер, а объекту управления представляется определяемая субъектом управления информация о ситуации (информационная картина). Ориентируясь на неё, этот объект как бы самостоятельно выбирает линию своего поведения. Эффективность информационного управления зависит от умения коммуникатора использовать весь спектр представлений, ожиданий аудитории, в использовании особых приёмов построения сообщений и доведении их до аудитории. Более конкретные рекомендации по формированию механизма такого управления может дать, на наш взгляд, концепция рекламного воздействия как «мягкого управления». В социальном управлении в современных условиях растёт субъектность управляемого социального актора. В полной мере это касается рекламной аудитории. Управленец  должен сделать так, чтобы аудитория сама приняла тот образ мыслей, поведенческую модель и т.д., которая ей предлагается рекламистом. Для этого рекламист дополняет  предложение о покупке товара (товарный дискурс рекламы)  социокультурной моделью ситуации, основанной на нормах, ценностях, мотивах, представлениях, знако-символическом ряде аудитории.  В социологии для обозначения этого компонента введён термин «социальный дискурс рекламы», мы предлагаем обозначить его как «социокультурный дискурс рекламы», так как, по нашему мнению, не только групповые (социальные)  факторы определяют восприятие рекламы индивидом, но и весь культурный багаж, который усвоен им в процессе первичной и вторичной социализации. На социально-психологическом  уровне механизм воздействия социокультурного дискурса рекламы может быть объяснён на основе концепции «субъективной валидности» ( внутренняя убеждённость индивидуума в том, что мысль, утверждение, действие и т.д. – правильны).  Социокультурный аспект  субъективной валидности состоит в том, что её основой является приверженности индивида социальной норме, социальным ценностям, культуре и традициям  референтной для индивида группы. То, что с ними  согласуется, признаётся правильным, справедливым и, в конце концов, принимается  на уровне интернализации  (стойкой внутренней убежденности). Передаваемые по СМИ и иным каналам  модели изменений в виде рекламных сообщений должны преодолевать  повышенный уровень недоверия. На наш взгляд, это обеспечивается за счёт «нацеленности» рекламного сообщения на субъективную валидность аудитории, в частности, через  использование в рекламе  знако-символических текстов, отражающих важные для рекламной аудитории смыслы, схемы, культурные стандарты. Именно такие тексты и стремятся создавать рекламисты, обеспечивающие влияние рекламодателя на аудиторию.

Нацеленность рекламного сообщения на субъективную валидность аудитории – позволяет соотнести концепцию «мягкого управления» и ценностно-ориентированного управления, активно разрабатываемую сегодня в российской социологии. Схема влияния на аудиторию через рекламную коммуникацию хорошо объяснима, также,  с помощью концепции «программированного общества» французского социолога А.Турена: сегодня социум  контролируется правящим классом, прежде всего, через организацию спроса и предложения, через предоставление обществу культурных моделей, на которые массы ориентируют своё потребление. В работе рассматривается показатель «Индекс потребительских настроений (ИПН)»  как важнейший ориентир при выработке социально-экономической политики.

«Мягкое» социальное управление через представление потребителям рекламных сообщений («культурных моделей», принявших форму рекламных сообщений) хорошо согласуется с современными концепциями управления и  реализуется в виде социально-технологического процесса. Этот процесс предполагает определённый алгоритм: сегментирование рекламных аудиторий, позиционирование рекламируемого предложения, имиджирование рекламируемого предложения, брендинг (воплощение имиджа в конкретных рекламных материалах, их доведение до аудитории).

В главе 2 «Потребительские аудитории как объект рекламного воздействия» процесс потребления рассматривается как социальная деятельность, в том числе и  деятельность  индивидов по конструированию и/или заявке своей идентичности через потребление. Культура аудиторий выделяется в качестве важнейшего признака при сегментировании потребительских аудиторий.

В параграфе  2.1. « Потребление в социологическом дискурсе»  феномен человеческого потребления  анализируется в рамках социологического подхода, а сегментирование этих аудиторий  заявляется  как первая стадия управления потребительским поведением.

Главный аспект исследования потребления в социологической науке – взаимодействие (прямое или косвенное) человека и общества в процессе потребления.  В либеральных экономических моделях, ведущих своё начало от «невидимой руки рынка», описанной  английским экономистом А.Смитом, потребитель является «господином» (сувереном) рыночной системы: потребитель сам решает, что ему потреблять, сколько, на каких условиях. Теория суверенитета потребителя базируется на модели «Человек экономический» (“homo  economicus” ), предполагающей, что человек в окружающем его мире действует на основе экономический рациональности. Маркетинговые теории, на наш взгляд, в своём классическом варианте исходят,  в некоторой степени,  из концепции суверенитета потребителя.  Вместе с тем, рассматривая потребителя как «героя», маркетологи стремятся, во-первых, выявить причины тех или иных предпочтений, желаний.  И здесь, во-многом,  на помощь маркетологам приходят  социологи, ведущие социологические маркетинговые исследования. Как доказано в работе,  социологи и маркетологи исходят из модели социально-экономического человека, который, не отказываясь от рациональных экономических мотивов при проектировании своего потребительского поведения, стремится и к максимизации социального результата своей деятельности. Таким социальным результатом является, согласно классической социологии, положение этого человека в социальном пространстве, определяемое, прежде всего, социальным статусом и ролью. Индивид способен и на «нерациональное потребительское поведение», алогичные, на первый взгляд, потребительские решения, если они соответствуют статусу и роли или наращивают их. Маркетологи стремятся не только «подстраиваться» под суверенного потребителя, но и  формировать потребности и, главное, формировать желания удовлетворить ту или иную потребность определённым благом.  Именно эту задачу решают маркетинговые коммуникации, в частности – реклама.

Символическое значение предметов потребления в жизни человека, роль рекламы в установлении этих символических значений исследовали, также, всемирно известные учёные в области семиологии Ж.Борийяр, Р.Барт и У.Эко в нескольких своих работах. Получила известность работа американского социолога  П. ДиМаджио, в которой он доказывал, что «рациональные» решения в экономике - это решения, обусловленные социальностью и культурой. В России основным автором, рассматривающим в социологическом ключе проблемы потребления, является В.И.Ильин. Более прагматичный подход сформировался у маркетологов.

В связи с необходимостью «понимания потребителя» в экономически развитых странах, прежде всего, в США, в 60-х годах сформировалась особая прикладная дисциплина на стыке социологии, экономики, социальной психологии, социальной антропологии, получившая название «Поведение потребителей». Социология потребления является его теоретической основой.  Исходным пунктом и в том, и в другом случаях является изучение и понимание групп потребителей,  выделенных по различным социальным, социально-культурным, социально-психологическим основаниям. Исследования могут вестись в поле академического знания, а могут – применительно к задачам рекламного воздействия на потребителей как мягкого социального управления. Тогда  первая стадия изучения потребителей – это сегментирование возможных рекламных аудиторий на основе различных критериев. Базовый критерий, по нашему мнению, это культура потребительской аудитории.

В параграфе 2.2. «Рекламная аудитория и проблема учёта её базовой культуры в рекламном воздействии»  обращается особое внимание на проблему несовпадения целевых аудиторий рекламного воздействия и реальных реципиентов рекламного сообщения. Рассматривается, как этот факт предъявляет особые требования к  учёту базовой культуры общества при проектировании рекламного воздействия.  Выявляются особенности китайских рекламных аудиторий в связи с высокой контекстностью китайской культуры и следствия этого социального факта для рекламного воздействия.

Те группы, которые в процессе рекламного воздействия рассматриваются как управляемый объект, на потребительское поведение которых предполагается оказать воздействие  посредством рекламы, называются целевыми рекламными аудиториями. Но реклама, как правило, достигает не только тех, для кого она непосредственно предназначена, она достигает людей с разными социальными и культурными представлениями. Это заставляет рассматривать рекламу как потенциальный социальный  и культурный конфликтоген. Для уменьшения подобных негативных следствий рекламного воздействия, необходимо, с одной стороны, более тщательное сегментирование потребителей, тщательное исследование социальных и иных характеристик целевой аудитории. С другой стороны, важно при проектировании рекламного воздействия иметь в виду общую базовую культуру социума, не нарушать культурные стереотипы, установки, традиции и пр., общие для всего социума. В Китае сегодня проживает множество народностей и национальностей, но абсолютно доминирующая группа – китайцы (самоназвание — хань), которые составляют 95% населения страны. Соответственно, китайская реклама рассчитана на различные группы населения, в зависимости от товара и целей рекламной кампании, но практически всегда она учитывает традиционные культурные константы, в частности, присущие китайской культуре символы, цветовые сочетания. Знако-символический ряд, используемый в китайской рекламе, особенно важен для успеха воздействия, так как именно с  его помощью рекламная информация кодируется, передаётся аудитории и интерпретируется этой аудиторией (декодируется). Поэтому понимание рекламистом знаков и символов, используемых целевым сегментом для коммуникации – изначальное условие действенности рекламного воздействия. Причём рекламное  воздействие на различные сегменты рынка должно учитывать  не только то, что рекламное сообщение говорит «прямым текстом», облачённым в определённую визуальную и вербальную форму. Социально-культурный дискурс рекламного сообщения должен учитывать весь социокультурный контекст, в котором действует рекламная аудитория, т.е. та  ценностно-нормативная среда, в которую «погружено» рекламное воздействие.

Для представителей индивидуалистических западных культур более важно содержание сообщения, а не то, как сформулировано и передано сообщение. Их коммуникация в слабой степени зависит от контекста, для них важнее когнитивный обмен информацией. Русская культура считается высококонтекстной,  в процессе коммуникации люди придают большое значение тому, с кем и в какой ситуации происходит общение, взаимодействие.  Китай можно описать как особо высококонтекстную культуру.  Такая культура основана на вере и ожиданиях, разделяемых членами общества, на групповом, а не индивидуальном  восприятии ценностей и норм. Успех воздействия всегда зависит не только от текста сообщения, поведения актора, но и от контекста взаимодействия, той интенции (предрасположенности), которая уже была у акторов до начала взаимодействия. В  высококонтекстных культурах этот фактор особо значим.  Большую роль в этих культурах играет социальное доверие. Специфика  взаимоотношений фирмы и покупателя в Китае  включает в себя выстраивание ситуации взаимного доверия, а не просто  формирование у покупателя  побуждении к покупке, как это делается в рекламных сообщениях европейских стран. В Китае существует определённый термин, в котором отражается важность взаимоотношений – guanxi. Буквальный перевод означает «узы»,  «отношения»,  «связи».  Приблизительное толкование  guanxi -  отношения между людьми, которые основываются на взаимной выгоде, на учёте  интересов каждого. Основа функционирования общества Китая – построение взаимоотношений, устраивающих партнёров. Это должно определять выбор визуальных и стратегических решений  для реализации определённого рекламного замысла. Символы являются наиболее популярными средствами выразительности в китайской рекламе в силу особенностей словообразования китайского языка и принадлежностью к высококонтекстной культуре. Среди огромного множества символов предпочтение для использования в рекламе отдаётся традиционным китайским символам,  которые вытекают из сути guanxi и помогают выстроить на их основе отношения с потребителем. Эти символы используются в виде любых выразительных средств рекламы: цветовой гаммы, слов, изображений, манеры написания иероглифов и т.д. В Китае рекламист всё время должен помнить о социальном и культурном контексте, в который будет погружено его рекламное сообщение, это позволит избежать неверного  восприятия сообщения, нежелательного реагирования на него.

В главе 3 «Анализ состояния и перспективы развития управления аудиториями с помощью потребительской рекламы в КНР»  на основе анализа многочисленных социальных фактов делаются выводы о современном состоянии рекламной деятельности  в Китае, соотнесённости китайской  рекламы с социально-культурными основами китайского общества.

В параграфе 3.1 «Становление рекламной деятельности в Китае» даётся краткий социально-исторический анализ формирования  в Китае этого вида социальной практики.  Автором выделяются четыре периода генезиса рекламной деятельности в Китае:  реклама в древние времена (с появления рекламы до 618 г.);  реклама в феодальный период (с 618 по 1911 г.);  реклама в новую эпоху (с 1911 по 1949 г.); реклама на современном этапе (с момента образования КНР по настоящее время). Реклама современного типа появилась  в Китае после так называемых «опиумных войн» во второй половине XIX в., когда существенно облегчился доступ европейских и американских компаний на китайский рынок. С конца 40-х годов ХХ в. после победы революции коммерческая реклама в Китае постепенно  перестала существовать, остался только политический, идеологический, социальный плакат. С окончанием культурной революции в 1976 г.  в связи с курсом на экономическое развитие страны китайская реклама начала возрождаться. Не только социальная, политическая, идеологическая,  но и коммерческая реклама - стала  использоваться как один из инструментов переустройства страны.  В 1977 г.  появились первые пробные скромные коммерческие объявления. С 1979 года Китай вступил в эпоху бурного экономического развития. С тех пор рекламная деятельность в стране начала восстанавливаться. В 1979 году отдел пропаганды ЦК КПК издал «Положение о публикации рекламы иностранных товаров в прессе, на радио и телевидении», которое явилось первым документом такого уровня в истории китайской коммунистической партии,  регулирующим рекламный бизнес. 4 января 1979 года. «Тяньцзинь Daily» опубликовала рекламу зубной пасты «Синее небо», открыв дорогу газетной рекламе. Через двадцать дней после этого была напечатана первая реклама иностранного товара в газете:  впервые после длительного перерыва, рекламировались знаменитые швейцарские часы «Радар». 28 января 1979 г. шанхайское телевидение показало первую китайскую коммерческую рекламу по национальному каналу. 15 марта 1979 года. Центральное телевидение Китая транслировало первую иностранную рекламу. 5 марта 1979 г. шанхайская Народная радиостанция первой среди национальных радиостанций объявила о возобновлении рекламы. В том же году на Центральном телевидении Китая был создан отдел рекламы. Так начался новый период развития китайской рекламы.

В параграфе 3.2  «Современное состояние рекламы в Китае»  рассматриваются показатели объёма рекламного рынка Китая,  анализируются основные формы социального регулирования рекламы и  социального контроля за рекламным воздействием на потребительские аудитории, существующие в Китае. Социальное регулирование и социальный контроль  области рекламы  осуществляется, прежде всего, государством.  Среди инструментов регулирования главным является закон «О  рекламе», принятый в 1995 г. Закон утверждает, что реклама – активный агент социалистической экономики, в явной форме соединяющий рынок и социалистический способ ведения народного хозяйства.

Очень важными для Китая являются статьи  3, 4, 5 закона о рекламе. В них предъявляются основные требования к любой рекламе. Она должна быть правдивой, не вводить покупателей в заблуждение, соответствовать закону и распоряжениям властей. Но очень значимо, что указаны  ещё такие требования:  реклама должна соответствовать социалистической духовной культуре;  рекламодатели, производители  рекламы и её распространители должны руководствоваться  принципами доверия и справедливости.

Духовный компонент, соблюдение традиционных культурных и социальных норм, уважение общественных ценностей  всегда было важно для китайского народа в любой области деятельности. Именно поэтому статья 7 Закона подробно трактует те общие запреты, которые должны обеспечить соответствие рекламы высоким нравственным и социальным стандартам. «Содержание рекламы должно служить духовному и физическому оздоровлению народа, способствовать повышению качества услуг и товаров в Китае, защищать законные интересы потребителей, придерживаться общественной и профессиональной этики, охранять престиж и интересы государства.

Особенно тщательно должны оберегаться духовное и физическое здоровье  детей и инвалидов ( статья 8). Интересный пункт закона – статья 12:  Реклама не должна умалять качества услуг и товаров других предприятий Китая.  Фактически, это означает, что сравнение рекламируемого товара с другими китайскими товарами запрещено, чтобы не снижать конкурентные позиции даже слабых китайских участников рынка. Относительно зарубежных производителей таких ограничений нет. 

Правдивыми и достойными должны быть не только рекламные объявления, но и все люди, работающие в этой важной отрасли. Рекламные организации должны получить специальную лицензию на деятельность, должны иметь специалистов и необходимое оборудование.  Их обязанность – не завышать цены на свои услуги, давать о  себе правдивую информацию.  Издатель рекламных объявлений должен дать рекламодателям и рекламным агентам достоверную информацию относительно охвата аудитории, рейтинга издания и тиража. Это – норма закона.

Понимая, что реклама говорит лишь о позитивных качествах товаров, законодатели установили норму, что реклама должна быть хорошо опознаваема потребителем как реклама. Поэтому не допускается включение рекламной информации в статьи, новости и т.д. Кроме того, наложены существенные ограничения на рекламу опасных или специальных товаров.

В законе предусмотрены механизмы контроля. Главный из них – предварительная проверка специальными органами всех рекламных объявлений, предназначенных для публикации в электронных или печатных СМИ, а также рекламы  сложных товаров: лекарств, агрохимических средств, ветеринарных изделий и пр. Но за нарушения отдельных положений закона предусмотрена гражданская ответственность и штрафы не менее, чем рекламодатель потратил на рекламу. Если же размещение рекламы нанесло существенный вред, то возможна и уголовная ответственность. Социальный контроль рекламы через законодательные нормы – залог высоких моральных и профессиональных стандартов китайской рекламы, залог использования этой социальной технологии на благо Китая.

Но в Китае есть и саморегулирование рекламистов, формируется социальная ответственность производителей  рекламы. Социальная ответственность рекламы заключается в  том, чтобы реклама не только содействовала  развитию предприятий и экономическому процветанию страны. Её вторая, латентная задача – содействовать выработке у людей правильной концепции потребления. Эта концепция:  потребление  связано с честным трудом. Поэтому пропагандироваться с помощью рекламы должны только заслуживающие доверия товары. С другой стороны, и потребление должно быть связано с честным трудом, с результатами честного труда. В этом смысле показательна недавно проведённая кампания социальной рекламы: чиновник должен соблюдать скромность в личном потреблении, оно должно соответствовать уровню его доходов.

В Китае любая реклама должна содействовать становлению и развитию социалистической духовной цивилизации. К социально безответственной  рекламе нами отнесены ложная реклама и ненадлежащая реклама,  содержание которой далеко от истинной ориентации на интересы личности и социальных групп. В диссертационной работе проанализированы социальные факты такой рекламы. Автор связывает повышение социальной ответственности рекламы, прежде всего, с повышением социальной ответственности рекламодателей, которые тиражируют рекламу и размещают её на каналах коммуникации.

Вопросы законодательного регулирования рекламы, социальной ответственности рекламистов, саморегулирования тем более важны в Китае, что сегодня Китай является второй рекламной индустрией мира ( после США) и это вполне закономерно. Развитие коммерческой рекламы – следствие развития производства и торговли. Повышение уровня жизни, рост платежеспособного спроса – лучшая питательная почва для  роста рекламы. В 2010 году количество китайских семей с доходом более чем $1 млн.  достигло примерно 700 тысяч, Китай занял 2-е место в мире по числу миллионеров после  США. Миллионеры составляют  всего  0,2% от общего количества семей, но в абсолютном исчислении «рынок миллионеров» - примерно 3 млн. человек. Это значимая величина.  Сегодня китайский потребительский рынок является вторым в мире по покупательскому потенциалу после США: Китай занимает 12% мирового рынка потребительских товаров и услуг, США  - 21%, на третьем месте – Япония (7 %). Китайский потребительский рынок очень сложен, существуют огромные различия в уровне жизни, стиле жизни между регионами, городами и деревнями.

Рост торговли сопровождается ростом рекламных расходов. В мае 2011 г. КНР стала вторым в мире рекламным рынком с объёмом  $36 млрд. Это в 2 раза больше, чем прогноз на 2011, сделанный в середине нулевых годов. Т.е. китайская реклама растёт быстрее, чем ожидалось. В США затраты на рекламу, конечно, в разы больше  – около $ 165 млрд, но если в США кризис вызвал сокращение рекламных затрат, отток кадров из отрасли, то в Китае наблюдался устойчивый рост объёмов рекламы на 20% в год, причём интернет-реклама растёт иногда на 40% в год. В рекламной отрасли Китая сегодня работает 1,5 млн. чел. (не считая иностранных граждан), объединённых более чем в 100 тыс. рекламных агентств. Если сравнить китайский рекламный рынок с российским, то сравнение -  в пользу Китая. Китайская реклама не только больше по объёму (в 2011 г. объем российского рекламного рынка – затрат на рекламу -  составил примерно $8,8 млрд.), но и устойчивее к кризисным явлениям. В РФ в 2009 г. по сравнению с докризисным 2008 г. объём рекламных расходов снизился на 28% (т.е.  больше, чем на четверть). Это – свидетельство высокой чувствительности российской экономики к внешним воздействиям, к мировым колебаниям коньюнктуры.  Китай, конечно, тоже тесно связан с мировой экономикой, но устойчивый рост рекламных расходов свидетельствует, что внутренний рынок Китая  более устойчив к внешним потрясениям, не зависит в такой степени от колебания цен на экспортные товары.

В целях анализа  рекламного воздействия на китайском рынке,  автором выделено несколько секторов рекламы. Это, во-первых,  рядовая реклама мелких и средних рекламодателей для «обычного китайского человека». Она не отличается креативными находками, выполняет прагматическую  функцию. Во-вторых, это рекламные кампании крупных китайских производителей и торговых сетей,рассчитанные на внутреннего потребителя. В-третьих, мы выделяем рекламную поддержку  китайских брендов, выводимых на зарубежные рынки. В –четвёртых, особую группу представляет  реклама продаваемых в Китае мировых брендов. Последняя группа формирует сегодня лицо китайской рекламы за рубежом. Именно эта реклама наиболее креативна, продумана этически и эстетически.

Существует, также, большой пласт некоммерческой рекламы, в т.ч. социальной. Китайская социальная реклама отражает важные для страны этические, воспитательные, культурные, национальные проблемы. Автором, на основе анализа социальных фактов рекламирования,  выявлены основные направления китайской  социальной рекламы: экология; гигиена и здравоохранение; общественная безопасность и предупреждение правонарушений; демократия и законность (цель - сформировать в обществе правильное, здоровое мировоззрение, мораль,  развить позитивные задатки нации); защита некоторых социальных групп; контроль роста населения и планирование семьи; социальная взаимопомощь; наука и образование; культура и искусство. Социальная реклама Китая прошла этап стихийного роста и стала развиваться последовательно,  в соответствии с целями и конкретными планами государственных и негосударственных организацией, разрабатывающих и реализующих социальную политику.

Автором выделены и систематизированы основные принципы, на основе которых осуществляется управление рекламной сферой в Китае.  Во-первых,  общее управление рекламой в стране  - это государственная задача и государственная функция. Во-вторых, рекламная деятельность должна соответствовать развитию всей социальной и экономической инфраструктуры, объёму производства и росту производительности труда и доходов населения. В-третьих, рекламная отрасль должна постоянно совершенствоваться и модернизироваться. В-четвертых,  реклама должна в  полной мере учитывать национальные условия Китая, китайскую специфику, а не слепо следовать за моделью экономики другой страны. Реклама должна охранять национальные законные интересы общества и потребителя. В- пятых, подходить к управлению рекламой системно и комплексно, учитывать самые разнообразные социальные и культурные следствия рекламного воздействия на китайское общество.

В параграфе 3.3 «Рекламное воздействие и некоторые  аспекты культуры китайских потребителей» исследовано то, как в Китае происходит «мягкое воздействие»  на рекламные аудитории через апелляцию к традиционным ценностям и культурным особенностям жителей страны. Социологически интерпретируется активное развитие рекламы в Китае, которое связывается с процессом вытеснения традиционного уклада жизни народа новым, только  формирующимся индивидуальным стилем жизни. Это - следствие быстрого развития производства, роста благосостояния населения и, одновременно, усложнения социальной структуры Китая, роста социальной дифференциации.  Повышение уровня жизни населения в Китае  сопровождается ростом потребностей, их усложнением. Потребители  всё больше заинтересованы в том, чтобы качество, свойства, возможности товара соответствовали их индивидуальному спросу, вкусу.  Задача рекламы в этих условиях - обеспечивать население информацией о наличии товаров, соответствующих требованиям разных социальных групп, не только больших социальных слоёв, но и приверженцев различных стилей жизни.

Реклама рассматривается сегодня в Китае в качестве одного из самых  значимых каналов доведения современной культуры до населения. Умная, цивилизованная потребительская реклама не только способствует продажам продукта, но и также может помочь  целевым аудиториям и всем реципиентам рекламных сообщений  выработать правильное понимание ценностей. Реклама способна  повысить культурный уровень населения и, более того, сформировать активную «культурную среду», влияющую на массового человека. Напротив, вульгарная, нецивилизованная реклама  может нанести значительный социальный ущерб. 

Но решение новых задач невозможно без опоры на историю и традиции. Доводя до населения информацию о товаре, реклама  воспитывает в людях мышление, они учатся принимать собственные потребительские решения, основываясь на правильной философии жизни и понимании социально одобряемого образа жизни. Латентная задача рекламы – формировать социально одобряемый подход  жизни, базирующийся на  здоровой национальной культуре. Для этого реклама должна демонстрировать национальные ценности, следовать сложившейся в китайском социуме этике, эстетике, культуре потребления. Реклама  рассматривается в Китае как часть культуры, поэтому она должна отражать особенности китайской культуры:  её гуманистическую направленность, стремление к справедливости, искренность, дух патриотизма, ценность общественной гармонии. Только на основе сохранения своей  уникальной этнической культуры можно создать передовую, привлекательную,  уникальную рекламную продукцию, хорошо «продающую» товары. Ещё одна важная латентная задача рекламы - оказать положительное влияние на развитие китайской массовой культуры. Реклама формирует моду, создаёт популярность не только торговым маркам, но и стилям жизни, персонажам рекламы и т.д.

Но нельзя не отметить, что в коммерческой рекламе рекламодатели нередко  грешат дурным вкусом. Негодные образцы препятствуют правильному развитию массовой культуры, задают для населения неверные ориентиры потребительского и иного поведения. И наоборот. Когда рекламисты учитывают традиционные китайские стереотипы поведения, ценности, успех рекламы почти гарантирован. Автором анализируются многочисленные позитивные и негативные примеры рекламирования, доказывающие значимость для Китая  опоры на национальную культуру, традиционные ценности  в рекламном воздействии. 

В работе систематизированы некоторые особенности китайской культуры, которые, как следует из приведённых в работе примеров,  имеют особое значение для рекламного воздействия, которые  оказывают существенное влияние на поведение потребителей, могут определять или ограничивать потребительский  выбор. Это : стремление к умеренности и сбалансированности; мышление, ориентированное на семью; традиция  «сохранения  лица»;  оценка добродетели дороже материальных благ; уважение традиций, исторического пути; скромность и смирение.

Сегодня многие аспекты традиционного китайского уклада жизни, взгляды и ценности, стандарты поведения модернизируются под влиянием широкого знакомства с другими стилями жизни, с западной цивилизацией, с товарами и рекламой, пришедшими из-за рубежа. Но, проведённый нами анализ  позволяет с уверенностью сделать вывод, что, по-прежнему, традиционные ценности и нормы играют основную роль в формировании поведения китайского народа,  в том числе поведения в области потребления. А это позволяет найти верные подходы в рекламном воздействии на китайские потребительские аудитории.

В заключении представлены теоретические выводы, обобщения и рекомендации, вытекающие из результатов исследования.

  1. ОСНОВНЫЕ РЕКОМЕНДАЦИИ И ПРЕДЛОЖЕНИЯ.

1.Рекламист при проектировании рекламного воздействия (при разработке содержания рекламы, её формы, выборе каналов трансляции рекламы на аудиторию) должен в той же степени учитывать латентные следствия рекламы,  как и её прямое действие на потребителей.  Это правило должно войти в профессиональные кодексы рекламной деятельности, быть введено в стандарты подготовки специалистов по рекламе.

2. В Китае с его высококонтекстной культурой эффективное рекламное воздействие изначально предполагает опору национальную культуру и традиции.  Рекламистам других стран необходимо учитывать это положение при работе на китайском рынке.

3. В китайскую социологию желательно ввести разработанный российскими социологами мультипарадигмальный подход к исследованию рекламы как социального феномена.

4. В теорию и практику рекламного воздействия на потребительские аудитории в Китае желательно ввести понятие социокультурного дискурса рекламы, разработанное в российской социологии.

5. Рекламное воздействие на потребительские аудитории должно идентифицироваться  как  разновидность социального управления. Это предполагает особые требования к социальному регулированию и социальному контролю рекламного воздействия как со стороны государства, так и со стороны самого рекламного сообщества. Это необходимо учитывать при выработке законодательных документов по рекламе, а также мер по саморегулированию и повышению социальной ответственности рекламистов.

  1. ПУБЛИКАЦИИ АВТОРА ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ

1. Гао Цзюань. Китайская реклама: опора на традиционное потребительское поведение// Вестник Вятского гуманитарного университета. Философия и социология; культурология. №1 (4). Киров:  ВГГУ, 2012.  С. 91-93. 0,3 п.л.

2. Савельева О.О., Гао Цзюань. Реклама в Китае: создатели и потребители//Человек.  М.: Наука, 2012, №2. С. 63-76.  1,0 п.л. Авторская часть 0,5 п.л.

3. Гао Цзюань. Китайская реклама: управление потребителем в опоре на национальную культуру//Управление мегаполисом. №2. М.: Контент-пресс, 2012. С. 53-56.  0,3 п.л.

4.Гао Цзюань. Социальный контроль рекламы и китайское законодательство/ Материалы Российской межвузовской конференции «Теоретическая и специальная социология».  М.: Спутник+, 2011. С. 177-179. 0,2 п.л.

5.Гао Цзюань. Социальная реклама в Китае как средство социального управления//Палимпсест: Диалог социогуманитарных наук. Вып. 1.  М.:  Издательство «Прометей», 2011.  С. 300-303. 0,2 п.л.

6.Гао Цзюань. Социальная ответственность рекламы в Китае// Палимпсест: Диалог социогуманитарных наук. Вып. 1. М.:  Издательство «Прометей», 2011.  С. 304-307. 0,2 п.л.


1

        Веблен Т. Теория праздного класса. М.:2010.

2

       Энджел Д.Ф , БлэкуэллР.Д. , Миниард П.У. Поведение потребителей. СПб: 2010.

3

        Бодрийяр Ж. Общество потребления. М.: 2006; Бодрийяр Ж. Система вещей. М.:2007.

4

       Ильин В.И. Поведение потребителей.  СПб:  2000; Ильин В.И. Потребление как дискурс. СПб: 2008; Потребление как коммуникация/ Ред. В.И.Ильин. СПб: 2007.

5

       Алёшина И.В. Поведение потребителей. М.: 2006;  Орлов С.В. Человек и его потребности. СПб: 2006; Сергеев А. В. Поведение потребителей. М.: 2006; Рощина Я.М. Социология потребления. М.: 2007.

6

       Хай Бо. Понять психологию потребителя. Изд. Юг, 2012; Чэнь Ли Цин. Завоевание потребителя. Шанхай:  2010; Шэ Сяньцзюн. Активизирование психологических потребностей потребителей.  Изд. Пресс-машиностроение. 2011; Фань Чжи Юй. Маркетинговые исследования. Шанхай: 2011. Цзя Чанжун. Маркетинг – стремление к мечте потребителей. Пекин: 2007.

7

       Бове К, Аренс У. Современная реклама. Тольятти: 1995;  Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. СПб: 2008;  Росситер Дж., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. СПб: 2000; Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д.  Рекламный менеджмент. М.: 2004;  Рассел Т., Лейн Р. Рекламные процедуры Клеппнера. СПб: 2003; Сендидж Ч. Реклама: теория и практика. М.: 2003.

8

       Фу Хуэйфэнь. Мир западной рекламы. Пекин: 1993.

9

       Музыкант В.Л. Психология и социология в рекламе. М.: 2012; Федотова Л.Н. Социология рекламной деятельности. М.: 2007.

10

       Савельева О.О. Социология рекламы. М.: 2004; Савельева О.О. Реклама в социологическом дискурсе. М.: 2005;  Савельева О.О. Социология рекламного воздействия. М.: 2006; Савельева О.О. Социологические и социокультурные аспекты рекламной технологии. М.: 2009;  Савельева О.О. Социологические основания рекламного воздействия. S.: 2011.

11

       Бузин В.Н. Основы медиапланирования. М.: 2002; Назайкин А.И, Медиапланирование. М.: 2010; Шматов Г. Основы медиапланирования. Екатеринбург: 2005.

12

       Винер Н. Человек управляющий.  СПб: 2001; Друкер П. Ф. Эффективное управление. М.: 2001; Маслоу А.  Маслоу о менеджменте.  СПб:  2003; Долан С., Гарсия С. Управление на основе ценностей. М.:  2008.

13

       Кравченко А. И., Тюрина И.О. Социология управления.  М.: 2005;  Добреньков В.И.,  Жабин А.П., Афонин Ю.А. Современные механизмы управления социальными изменениями. М.: 2012; Граждан В. Д. Социология управления.  М.:  2008;  Ксенофонтова Х. З. Социология управления. М.: 2010; Кнорринг В.И. Социальное управление: государство, коллектив, личность. М.: 2008; Тихонов А.В. Социология управления. М.: 2007.

14

       Аронсон Э. Общественное животное. М.: 2006; Аронсон Э.,  Пратканис Э. Эпоха пропаганды: механизмы убеждения. СПб: 2002;  Зимбардо Ф.. Ляйппе М. Социальное влияние. СПб: 2011.

15

       Ильин В.И. Потребление в социальном поле//Социология потребления.  СПб: 2001;  Ульяновский А.Д. Мифодизайн рекламы. СПб, 1995.

16

       Гантер Б., Фернхам А. Типы потребителей. Введение в психографику. Сегментирование рынка на основе стиля жизни, поведения и установок потребителя. СПб: 2001.

17

       Сюй Чжулинь. Искусство рекламы и китайская культура. Шеньян: 1996;  Чжао Эньфан. Культура современной рекламы. Цзинань: 1998.

       

 



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.