WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!


 

На правах рукописи

Бочарова Екатерина Васильевна

КОММЕРЧЕСКАЯ ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМА

В РОССИЙСКОМ ОБЩЕСТВЕ:

СОЦИАЛЬНАЯ СРЕДА ФОРМИРОВАНИЯ И СОЦИАЛЬНАЯ ЭФФЕКТИВНОСТЬ

22.00.04 – социальная структура,

социальные институты и процессы

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени

кандидата социологических наук

Ростов-на-Дону – 2012

Работа выполнена в ФГАОУ ВПО «Южный федеральный университет»

Научный руководитель:

доктор философских наук, профессор

Лубский Анатолий Владимирович

Официальные оппоненты:

Дятлов Александр Викторович

доктор социологических наук, доцент,

Южнороссийский филиал Федерального

государственного бюджетного учреждения науки

Института социологии Российской академии наук

(ЮРФИСРАН),        

главный научный сотрудник

Тихонов Виталий Геннадьевич

кандидат социологических наук,

ГКОУ ВПО «Российская таможенная академия»,

заместитель директора Ростовского филиала по социальной и воспитательной работе

Ведущая организация:

НОУ ВПО «Институт управления, бизнеса и права»

Защита состоится « 12 » декабря 2012 года в  10.00  на заседании диссертационного совета Д 212.208.01  по философским и социологическим наукам ФГАОУ ВПО «Южный федеральный университет» (344006, г. Ростов н/Д, ул. Пушкинская, 160, ИППК ЮФУ, ауд. 34). 

С диссертацией можно ознакомиться в Научной библиотеке ФГАОУ ВПО «Южный федеральный университет» (344006, г. Ростов н/Д, ул. Пушкинская, 148).

Автореферат разослан « __ » ____________ 2012 г.

Ученый секретарь

диссертационного совета,

доктор социологических наук, профессор                        А.В. Верещагина

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Вторая половина XX – начало XXI в. характеризуются изменениями и развитием различных форм массовых коммуникаций, влияющих на конфигурацию и динамику социальных процессов. Новые коммуникативные практики, обусловленные технологическим прогрессом и процессом создания единого информационного пространства, способствуют трансформации социальных процессов и изменению социокультурных взаимосвязей.

Интенсивное развитие сети Интернет существенно трансформировало социально-коммуникативные процессы и сформировало новую социокультурную ситуацию, в которой возникла интернет-реклама. Коммерческая интернет-реклама в российском обществе начинает постепенно закрепляться в качестве устойчивой социально-коммуникативной практики, хотя в России. еще не существует организационной структуры, занимающейся общей стандартизацией рекламных средств и носителей в Интернете (например, в США для выполнения подобной функции было создано Бюро Интернет-рекламы, Internet Online advertising Bureau, в сферу компетенции которого входят вопросы систематизации средств продвижения в Интернете продуктов и проектов). Кроме того, различное понимание или недооценка многих рекламных «механизмов», проблем классификации маркетинговых инструментов привели к тому, что пока еще нет авторитетного мнения по поводу того, что следует считать интернет-рекламой.

Интернет в России – практически новый и теоретически самый эффективный канал распространения рекламы. Онлайн-коммуникации с каждым годом вовлекают в виртуальное социальное пространство все большее количество людей. Одной из особенностей взаимодействия Интернета и общества является взаимодействие прежде всего с активной частью населения, поэтому коммерческая интернет-реклама интегрирована в процесс формирования и воспроизводства материальных и духовных ценностей и обладает существенными возможностями по воздействию на общественное сознание и поведение. Особое значение при этом имеет  коммерческая интернет-реклама, которая не ограничивается исключительно экономическими и инструментальным функциями по формированию потребительских предпочтений различных групп населения, а формирует их ценностные ориентации в более широком спектре социальных отношений.

Изучению рекламы в современном мире и в России уже посвящена довольно значительная научная литература, в том числе и социологического характера, с преобладанием, правда,  маркетингового подхода. Однако современное изучение коммерческой интернет-рекламы в российском обществе, имеющей свою социокультурную специфику, с одной стороны, требует перехода с дисциплинарного уровня на интердисциплинарный, а с другой,  предполагает разработку мультипарадигмальных познавательных стратегий. В современной российской социологии ситуация пока такова: если рекламе в российском обществе в целом уже посвящена довольно значительная литература, то интернет-реклама и особенно коммерческая интернет-реклама еще не стали предметом специальных социологических исследований. А без этого трудно понять институциональную матрицу социально-коммуникативных практик, сложившихся в российском обществе в виртуальном пространстве интернет-рекламы.

Все это придает социально-практическую и научно-теоретическую значимость социологического изучения социальной среды формирования коммерческой интернет-рекламы, ее структуры, социальных  функций и социальной эффективности в российском обществе.

Степень научной разработанности темы. В предметном поле социологического изучения рекламы в российском обществе можно выделить несколько сегментов. Первый объединяет работы, посвященные  возникновению рекламы (В.Л. Музыкант, Л.Н. Салахатдинова, О.А.Котельникова, А.А.Кошелев) и институционализации (С.Н. Комарова, А.В. Волков, Н.А. Клименок, Н.А. Тюканова, И.М. Маркин), социальным функциям (А.А. Кошелев, А.А. Ахметшина, С.Н. Комарова) в российском обществе. Вопросами влиянии рекламы на процессы в российском обществе занимались следующие социологи: Л.Н. Салахатдинова, А.А.Белова, Е.Е. Уралева, О.Е. Бочарова. Предметом социологического исследования уже стали такие вопросы, как специфика восприятия рекламы и ее эффективность в российском обществе (О.О. Савельева, О.Б. Круть, О.А.Ульянина, С.Н.Комарова, Л.Ф. Федотова, О.В. Зимина, Е.А. Макарова, Г.С. Пак, О. Феофанова, О.А. Котельникова).

Второй сегмент включает научные работы, в которых рассматривается собственно интернет-реклама. Среди социологов когнитивный интерес к ней невысок, о чем свидетельствует ограниченное число научных статей и монографий, посвященных данной проблематике. Не стала интернет-реклама предметом исследования и в работах, посвященных интерактивным электронным коммуникациям (Ф.И. Шарков). В научной литературе наиболее изучены вопросы, касающиеся рекламных средств интернет-рекламы (С.В. Носач, Р.В. Интернетченко, Т.А. Бокарев) ее видов (А.В. Петюшкин, Е.В., А.М Малыгина, Т.Н. Жаворонкова, А.Л. Радкевич).

В третий сегмент вошли работы, посвященные эффективности рекламы в целом в России и специфике управления рекламной деятельностью (Л.Ю. Гермогенова, Л.Г. Грановский, Х.Кафтанджиев, А. Кутлалиев и А. Попов, Н.В. Паченко, О.А. Феофанов).

Анализ научной литературы, посвященный социологическому изучению рекламы в российском обществе, позволяет сделать вывод, что коммерческая интернет-реклама, пока еще остается лакуной в исследовательском поле российских социологов. Все это придает теме диссертационного исследования проблемный характер.

Цель диссертационного исследования – разработка социологической концепции коммерческой интернет-рекламы  в российском обществе.

Задачи диссертационного исследования:

– установить предметное поле и выявить теоретические проблемы социологического изучения рекламы в российском обществе;

– разработать методологический конструкт социологического исследования интернет-рекламы в российском обществе;

– выявить специфику социальной среды интернет-рекламы в российском обществе;

– раскрыть процесс формирования и структуру коммерческой интернет-рекламы в российском обществе;

– выявить социальную эффективность коммерческой интернет-рекламы в российском обществе;

– определить социальные функции коммерческой интернет-рекламы в российском обществе.

Объектом диссертационного исследования является коммерческая интернет-реклама в российском обществе.

Предмет диссертационного исследования коммерческая интернет-реклама как социально-коммуникативный процесс, ее социальная среда, формирование, структура, социальная эффективность и социальные функции в российском обществе.

Теоретико-методологическая основа диссертационного исследования определяется рядом особенностей темы исследования. Работа выполнена в рамках неоклассической  метапарадигмы социологического исследования, базирующейся на синтезе принципов и установок классической и неклассической науки. С позиции структурно-функционального подхода рассматриваются структура и социальные функции интернет-рекламы. В рамках сетевого подхода в социологии исследуется поведение участников интернет-рекламы и выясняется степень ее соответствия интересам потребителей. Феноменологический подход позволяет раскрыть социокультурные коды производства и потребления рекламной продукции, установить социальную эффективность интернет-рекламы и ее влияние на нормативно-ценностное пространство российского общества.

Основными методами диссертационного исследования являлись методы системного и структурно-функционального анализа, феноменологической социологии, а также методы социологической компаративистики и типологизации.

Эмпирическую базу диссертационного исследования составили следующие источники эмпирической информации: 1) Годовые доклады рекламного Совета России (1999–2011г.); 2) Социологическое исследование «Интернет-аудитории», проведенное компанией Romir Monitoring (IV квартал 2005 г.); 3) Социологические данные Фонда «Общественное мнение» за 2010–2012 гг.1; 4) Социологическое исследование Фонда «Общественное мнение» «Отзывы и рекомендации потребителей в Интернете» (август 2012)2; 5) Социологическое исследование интернет-аудитории в России, проведенное компанией TNS России (2007–2012гг.); 7) Рейтинги рекламных агентств России, проводимых на сайте AllAdvertising. В работе были использованы также различные эмпирические данные, содержащиеся в материалах СМИ.

Комбинированное использование этих видов источников позволило получить достаточно репрезентативную эмпирическую информацию, необходимую для решения задач диссертационного исследования.

Научная новизна диссертационного исследования состоит в следующем:

1) в рамках мультипарадигмального подхода  создан методологический конструкт социологического исследования интернет-рекламы в российском обществе как социально-коммуникативного процесса;

2) разработана социологическая концепция  коммерческой интернет-рекламы в российском обществе, раскрывающая социальную среду ее формирования, структурно-функциональные особенности и социальную эффективность; 

3) выявлены институциональные особенности формирования коммерческой интернет-рекламы в российском обществе, обусловленные трансформационными в нем процессами и побочными эффектами рекламной деятельности в 90-х гг. прошлого века;

4) установлены основные тенденции формирования коммерческой интернет-рекламы и ее структурная спецификация  в российском обществе, состоящая в том, что рекламодатели и рекламопроизводители ориентированы на западные образцы рекламной продукции и не учитывают ментальные традиции многонационального российского общества;

5) выявлены особенности восприятия рекламной продукции и степень социальной эффективности коммерческой интернет-рекламы в российском обществе, которые характеризуются высоким уровнем таргетинга и слабым учетом социокультурного кода потребителей;

6) определены идентификационные, идеологические, интеграционные и дезинтеграционные  социальные функции коммерческой интернет-рекламы и раскрыто ее влияние на формирование виртуального нормативно-ценностного пространства в российском обществе, в соответствии с которым потребители рекламного продукта определяют себя в повседневной жизни.

Основные положения, выносимые на защиту:

1. В предметном поле социологического изучения рекламы в российском обществе можно выделить несколько сегментов, представляющих наибольший научный интерес: 1) институционализация рекламы в российском обществе; 2) восприятие рекламы в российском обществе; 3) влияние рекламы на российское общество. Предметом научного интереса являются и отдельные  аспекты интернет-рекламы, прежде всего ее средства и виды. Однако вопросы, связанные с формированием коммерческой интернет-рекламы, структурно-функциональной ее спецификацией и социальной эффективностью в российском обществе, а также влияние на нормативно-ценностное его пространство, не стали еще предметом специальных социологических исследований.

2.        В рамках методологического конструкта, разработанного в русле мультипарадигмального подхода, интернет-реклама как социально-коммуникативный процесс рассматривается в качестве особого типа рекламы, который характеризуется следующими признаками: высоким охватом потенциальной аудитории; мультимедийными возможностями и гиперссылками, позволяющими последовательно, шаг за шагом, вести потребителя по своей виртуальной экспозиции; низкой стоимостью рекламы; высокой степенью фокусированности на целевой аудитории; использованием различных средств воздействия (видео-изображение, звук, спецэффекты); возможностью интерактивного контакта и получения информации о количестве посетителей странички; быстрым обновлением данных. Субъектами интернет-рекламы как социально-коммуникативного процесса выступают рекламодатели (или заказчики рекламы), производители и распространители рекламного продукта (рекламные агентства) и потребители (целевая и случайная аудитория). Посредником между рекламодателем, рекламным агентством и потребителем рекламной продукции выступает рекламное сообщение, под которым понимается информация, направленная на потребителя, преобразующая рекламное содержание в текст.

3. Специфика социальной среды и институциональных особенностей формирования интернет-рекламы в российском обществе обусловлена, во-первых, трансформационными процессами, усиливающими роль массовых социальных коммуникаций информационного характера; во-вторых, постоянным  расширением российской интернет-аудитории, в которой постепенно растет доля старшего поколения и малоимущих, более недоверчивых к рекламным продуктам; в-третьих, побочными эффектами рекламной деятельности в 90-х гг. прошлого века, одним из которых был  конфликт между рекламой западного типа и основной частью российского общества. Все это предъявляет новые требования к рекламным продуктам, рассчитанным на разные его социальные группы. В свою очередь, интернет-реклама становится одним из системообразующих элементов социальной среды в самом Интернете,  виртуальный информационный рынок которого работает вне территориальных или временных ограничений. Производители товаров или услуг могут не только давать о них более полную информацию, но и получать обратную связь от потребителя, а также использовать имеющуюся в Сети информацию о своих конкурентах в своих целях.

4. Толчком для формирования коммерческой интернет-рекламы в России послужили инвестиции западных стран в российский рекламный бизнес.  При этом все модернизированные рекламные проекты были смоделированы с уже существующих аналогов в западных странах и для получения прибыли нуждались лишь в дальнейшей доработке. Одной из тенденций развития коммерческой интернет-рекламы является то, что рекламные сообщения все больше выходят за пределы традиционного Интернета путем размещения их в социальных сетях. Социологический анализ годовых докладов Рекламного Совета России за 1999–2011 гг. позволяет утверждать, что наиболее развивающимися в российском обществе являются такие виды коммерческой интернет-рекламы, как медийная и контекстная. Основными рекламодателями в российской части Интернета сегодня являются автомобильные бренды, крупнейшие операторы сотовой связи, производители товаров народного потребления, а также банки и производители пива, а потребителями продукции коммерческой интернет-рекламы – более образованные и финансово обеспеченные пользователи. Структурная спецификация  коммерческой интернет-рекламы в российском обществе состоит в том, что рекламопроизводители и рекламопотребители  ориентируются на разные образцы рекламной продукции. В частности, потребителей рекламного продукта в России можно разделить на три группы: 1) потребители, ориентированные на западные (европейские, американские) стандарты жизни и рекламной культуры; 2)  потребители, ориентированные на традиционный российский уклад жизни и желающие видеть рекламу более «русской»; 3) потребители, настроенные воинственно-патриотически, полностью или частично игнорирующие коммерческую интернет-рекламу. В настоящее время различные рекламные интернет-компании начинают все более интенсивно осуществлять мониторинг потребителей рекламного продукта, что дает возможность усиливать целевую направленность рекламных продуктов, осуществлять оперативную реорганизацию деятельности коммерческих рекламных интернет-компаний.

5. Многие рекламодатели и рекламопроизводители в России,  обращая внимание на креативность содержания рекламных сообщений и социально-целевую их направленность, не учитывают культурный контекст рекламного процесса в России. В рекламном сообщении новое всегда привлекает внимание потребителей, но при условии, если оно соответствует их социальным ожиданиям и социокультурному коду как духовной метапрограммы повседневной жизнедеятельности, носящей преимущественно неосознанный характер. В России, согласно данным Российской ассоциации электронных коммуникаций, рекламодатели – это, в основном, иностранцы, которые навязывают российским рекламным агентствам не только стратегию рекламной деятельности, но и западные принципы оформления содержания рекламного продукта. Кроме того, сами российские рекламопроизводители зачастую механически копируют технологии и методы создания рекламных сообщений в западных странах и без всякой предварительной социокультурной экспертизы переносят в российскую социкультурную среду западные образцы рекламной продукции.

Поэтому достаточно высокий уровень рекламного таргетинга, направленного на формирование целевой интернет-аудитории, сам по себе, без учета социокультурны кодов потребителей, не может обеспечить высокую социальную эффективность коммерческой интернет-рекламы, что подтверждается соответствующими социологическими исследованиями в России.

6.        К социальным функциям коммерческой интернет-рекламы в российском обществе можно отнести: 1) предоставление информации различным группам населения о том или ином товаре и способах его приобретения; 2) обеспечение  социализации и социальной самоидентификации потребителей рекламного продукта; 3) распространение идеологии общества потребления; 4) демократизацию общества, поскольку интернет-реклама  воспринимается индивидами как свидетельство общественной заботы об их желаниях и потребностях; 5) интеграцию социальных групп на основе общности потребительских предпочтений; 6) дезинтеграцию общества в целом путем формирования  ментальных основ для социальных конфликтов. Влияние коммерческой интернет-рекламы  на российское общество заключается прежде всего в том, что она способствует формированию в нем виртуального нормативно-ценностного пространства, в соответствии с которым потребители рекламного продукта определяют себя в повседневной жизни. Коммерческая интернет-реклама оказывает также влияние на социально-стратификационные характеристики российского общества и статусные позиции различных групп потребления.  В конечном счете, коммерческая интернет-реклама, интегрируясь в процесс формирования и воспроизводства материальных и духовных ценностей, обладает существенными возможностями по воздействию на общественное сознание, социальное поведение человека и изменение его образа жизни.

Научная и практическая значимость работы. Материалы, содержащиеся в предлагаемой диссертации, ее основные положения и выводы расширяют предметное поле исследований в области рекламы и могут быть использованы в дальнейшем для теоретических и практических разработок в области теории культуры, рекламы, массовых коммуникаций, а также применяться для социологической оценки эффективности функционирования отдельных рекламных проектов. Кроме того, результаты диссертационной работы могут найти практическое применение в деятельности социологов, психологов, журналистов, специалистов по рекламе. На основе материалов исследования возможна разработка специального курса для студентов факультетов социологии или журналистики.

Апробация работы. Диссертационное исследование обсуждалось на кафедре социологии, политологии и права Института по переподготовке и повышению квалификации преподавателей гуманитарных и социальных наук Южного федерального университета. Основные положения диссертационного исследования докладывались на следующих научных конференциях: ежегодных конференциях в рамках «Недели науки» (2008-2011 гг.); ежегодных конференциях аспирантов и молодых ученых «Путь в науку: молодые ученые об актуальных проблемах социальных и гуманитарных наук» (2008–2012 гг.); Международных научных  конференциях «Кавказ – наш общий дом», г. Ростов-на-Дону (2009–2010гг.); Межрегиональной научной конференции «Молодежь. Инновации. Будущее», г. Ростов-на-Дону, 22-24 апреля 2008 г.; Межрегиональной научно-практической конференции «Модернизация России», г. Ростов-на-Дону, 22-23 апреля 2011 г.; Международной научно-практической конференции «Социальное партнерство в России: фактор инновационного развития и общенациональной солидарности»  20 апреля 2012г., ИППК ЮФУ, г. Ростов-на-Дону; IV Всероссийском социологическом конгрессе «Социология в системе научного управления обществом» (2-4 февраля 2012г., г. Москва).

Материалы диссертационного исследования отражены в 9 публикациях общим объемом 5,5 п.л., в том числе 2 в изданиях, рекомендованных ВАК Министерства образования и науки Российской Федерации.

Материалы диссертационного исследования были учтены при разработке магистерской образовательной программы «Кросс-культурные коммуникации и международный туризм в России» и сопредельных регионах» на  базе отделения «Региноведение».

Структура диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, включающих 6 параграфов, заключения и списка литературы, включающего 249 источника.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении обосновывается актуальность темы исследования, детально рассматривается степень ее разработанности в современной литературе. Определяется объект и предмет исследования, устанавливаются цели и задачи диссертационной работы. Излагаются теоретико-методологические основы, научно-теоретическая и практическая значимость, а также научная новизна исследования, формулируются основные положения, выносимые на защиту. Приводятся сведения о внедрении, публикациях и апробации результатов исследования.

Глава 1 «Интернет-реклама в российском обществе: предмет и методология социологического исследования» состоит из двух параграфов. В данной главе рассматриваются основные теоретико-методологические проблемы социологического исследования рекламы в российском обществе, на основе чего автор предлагает собственный методологический конструкт социологического исследования интернет-рекламы в российском обществе.

В параграфе 1.1. «Реклама в российском обществе как предмет социологических исследований» выделяются пять вопросов социологического исследования рекламы в российском обществе: 1) история рекламы в России; 2) институционализация рекламы в российском обществе в конце XX – начале XXI века; 3) влияние рекламы на российское общество; 4) восприятие рекламы в российском обществе; 5) становление интернет-рекламы в российском обществе.

С социологической точки зрения особый интерес представляет вопрос, связанный с изучением институционализации рекламы в постсоветский период. Ученые, занимавшиеся этим вопросом, обращают внимание на то, что реклама в российском обществе первоначально была инициирована западными фирмами (В.Л. Музыкант, С.Н. Комарова, А.В. Волков, Н.А. Клименок, Н.А. Тюканова, И.М. Маркин3). Более того, по мнению О.Феофанова4, использование рекламы западного типа в России приводит к ее неэффективности.

Вопросом о влиянии рекламы на российское общество озадачились такие социологи, как А.А. Ахметшина, Л.Н. Салахатдинова, Е.Е. Уралева и О.Е. Бочарова5. Исследователи изучают влияние рекламы на российское общество, выделяя прежде всего ее социально-экономические и социальные функции. При этом А.А. Ахметшина проводит аналогию между социальными функциями идеологии и коммерческой рекламы и наблюдает некое сходство между ними: во-первых, идеология, как и реклама, формирует новую систему знаний об обществе, создает некую социальную модель и с ее помощью определяет место и ролевые функции индивида в социуме; во-вторых, задает некий вектор дальнейшего развития общества; в-третьих, формирует у индивида представления о приемлемом в обществе поведении и социально значимых характеристиках, регулирующих его взаимодействие с другими членами общества или социальными группами6.

При этом Л.Н. Салахатдинова отмечает, что реклама постепенно встраивается в социокультурный процесс7. Е.Е. Уралева акцентирует внимание на то, что влияние рекламы на российское общество происходит посредством механизмов стереотипизации, идентификации, редукции, профанации ценностей8. О.Е. Бочарова обращает внимание на то, как российская реклама  влияет на социально-стратификационные процессы в современной России, каким образом формирует определенный престиж потребления9.

О.О. Савельева считает, что реклама стало потенциальным генератором социальной напряженности10. По мнению О.Б. Круть, О.В. Зиминой, транслируемые ценности в рекламных сообщениях могут откладываться в сознании российских потребителей11.

Также в научной литературе поднимались проблемы, связанные с восприятием рекламы российским обществом. Е.А. Макарова, Г.С Пак, Е.Е. Уралева отмечают негативное отношение людей к рекламе и критическое отношение специалистов, что обусловлено ее низким качеством, существованием большого количества рекламной продукции, вызывающей отторжение и неприятие среди потребителей12. По мнению Котельниковой О.А., в России не выработаны механизмы эффективного взаимодействия между участниками рекламной кампании13. И, наконец, население страны в целом проявляет негативное отношение к рекламе. О.О. Савельева обратила внимание на то, что подавляющее большинство россиян негативно относятся к рекламе: по ее мнению, причина заключается в высокой степени несовпадения в российском обществе ценностей производителей рекламного продукта и ценностей потребителей14. В.И.Коробицын и Е.Н.Юдина добавляют, что ментальность нашей аудитории очень чувствительна к западной рекламе15. По мнению О.Б. Круть и О.В. Зиминой 16 негативное отношение к рекламе складывается из-за излишней назойливости рекламных сообщений, прививающих потребителям дурной вкус.

Что касается интернет-рекламы, она не была еще предметом социологического изучения, хотя отдельные аспекты этой проблематики рассматривались. В частности, Д.А.Шахов рассматривал интернет-рекламу как социальный институт в России. По его мнению, интернет-реклама как институт в российском обществе способствует трансформации существующей системы социальных связей и отношений в информационно-коммуникативной и социально-профессиональной сферах через вовлечение социальных субъектов в процессы социального взаимодействия посредством развития технологий, создания и совершенствования новых рекламных методов. С точки зрения Д.А. Шахова, оптимизация процессов институционализации интернет-рекламы позволит повысить уровень ее нормативно-правового и этического регулирования, что будет способствовать дальнейшему развитию механизмов социального взаимодействия между субъектами и использованию перспективных форм профессионального сотрудничества17.

Таким образом, существует довольно обширное изучение рекламы российского общества. В то же время интернет-реклама в социологическом измерении еще не стала предметом изучения. Несмотря на всю актуальность темы, не рассматривались и вопросы, связанные с ее социальной эффективностью в российском обществе. Соответственно, нам необходимо разработать методологический конструкт исследования интернет-рекламы и ее социальной эффективности в российском обществе.

Параграф 1.2 «Методологический конструкт социологического исследования интернет-рекламы в российском обществе» посвящен разработке концепции социологического изучения интернет-рекламы в российском обществе. В рамках неоклассической методологии социологического исследования интернет-реклама представляет собой тип рекламы как социально-коммуникативного процесса, который характеризуется следующими признаками: высоким охватом потенциальной аудитории; мультимедийными возможностями и гиперссылками, позволяющими последовательно, шаг за шагом, вести потребителя по своей виртуальной экспозиции; низкой стоимостью рекламы (по сравнению с др. СМИ); высокой степенью фокусированности на целевой аудитории; использованием различных средств воздействия (видео-изображение, звук, спецэффекты); возможностью интерактивного контакта; возможностью получить информацию о количестве посетителей странички; быстрым обновлением данных.

С позиции структурно-функционального подхода рассматриваются социальные функции, так как интернет-реклама оказывает существенное влияние не только на потребительское, но и на социальное сознание и поведение аудитории.

При изучении интернет-рекламы в российском обществе можно выделить следующие средства ее передачи: баннер, электронную почту, веб-сайт.

В рамках маркетингового подхода выделяют следующие виды интернет-рекламы: медийную, контекстную, поисковое продвижение сайта.

К участникам интернет-рекламы как социально-коммуникативного процесса причисляют рекламодателей (или заказчиков рекламы), производителей и распространителей рекламы (рекламные агентства), а также потребителей. Посредником между рекламодателем, рекламным агентством и потребителем выступает рекламное сообщение, под которым понимается информация, направленная на потребителя, преобразующая рекламное содержание в текст, графическое изображение, жесты и др.

Социальная эффективность интернет-рекламы заключается в способности сформировать определенные навыки, потребности, вкусы, при этом они должны с максимальной степенью отображать потребности людей. Соответственно, достигнуть социальный эффект в рекламной деятельности интернет-рекламы невозможно без обратной связи в коммуникационном процессе рекламодателя и потребителя. Однако на развитие социальной эффективности интернет-рекламы влияет социальная среда российского общества. Под социальной средой российского общества понимается интегративная часть процесса общественного производства, включающего следующие сферы деятельности: политическую, культурную, экономическую, социальную, духовную.

Интернет-реклама в российском обществе носит многоцелевой характер. При этом, с одной стороны, интернет-реклама воздействует на социальную среду, предлагая информационный продукт, предназначенный для восприятия и потребления социальной среды. С другой, – социальная среда влияет на интернет-рекламу, циркулирующую в социальной среде через социальные коммуникации, видоизменяя их деятельность и корректируя в той или иной степени их цели и задачи.

В рамках сетевого подхода автор исследует поведение участников интернет-рекламы и то, насколько интернет-реклама соответствует интересам потребителей.

Таким образом, в рамках методологического конструкта, разработанного в русле мультипарадигмального подхода, интернет-реклама как социально-коммуникативный процесс рассматривается в качестве особого типа рекламы, в структуру которого входят рекламодатели, производители и распространители рекламного продукта, рекламное сообщение и потребители рекламы.

Глава 2 «Социальная среда, формирование и структура коммерческой интернет-рекламы в российском обществе» состоит из двух параграфов. В данной главе рассматриваются социальная среда и интернет-реклама, а также формирование и структура коммерческой интернет-рекламы в российском обществе.

В параграфе 2.1 «Социальная среда интернет-рекламы в российском обществе» рассматривается связь социальной среды и интернет-рекламы, которая скрепляется массовой коммуникацией. Именно в этом смысле социальную коммуникацию следует понимать как необходимую предпосылку функционирования и развития социальной среды.

Социальная среда российского общества полна негативными побочными эффектами прошлой деятельности. Один из негативных побочных эффектов – конфликт между рекламой и российским обществом. Предпосылками конфликта между рекламой и российским обществом являются исторические, культурные, экономические предпосылки.

Будущее российской интернет-рекламы зависит от того, как будет меняться культура общества и его экономическая модель.

Интернет стал особой социальной средой жизнедеятельности человека, социальной группы, общности, влияющей на формирование потребностей, интересов, сознания человека в обществе. Более того, информатизация влияет на социальную среду российского общества.

В рамках социологического исследования можно выделить характерные признаки интернет-аудитории. При этом молодежная аудитория – это самые благодарные покупатели, которые с удовольствием тратят деньги. Взрослую аудиторию переубедить достаточно сложно. Современная аудитория интернет-пользователей гораздо более качественная, чем аудитория «традиционных» СМИ и наружной рекламы.

Социологические исследования позволяют выявить, что в интернет приходят старшие возрастные группы. Уже существующая аудитория более активно пользуется интернетом, что приводит к опережающему росту недельной и месячной аудиторий. Меняется качественный состав аудитории Интернета – количественно малоимущих, пользующихся Интернетом, возрастает.

Постепенно увеличивается активность пользователей, растет количество точек доступа, в том числе и с мобильного интернета.

Интернет-реклама в современном мире является одним из сильнейших средств формирования символического пространства: повышает качество и скорость координации бизнеса, максимально снижает затраты на контакт с конечным потребителем. Интернет сначала стал информационной средой, затем – культурной и лишь потом рекламной.

Интернет-реклама становится системообразующим элементом социальной среды в Интернете.

Информацию об интернет-рекламе можно разделить на два блока – исторический и исследовательско-дискуссионный. Исторический блок представляет собой хранилище рекламы (например, www.advertka.ru). Исследовательско-дискуссионный блок состоит из различных профессиональных сообществ и образовательных сайтов, посвященных теории и практике рекламы, таких как www.advertology.ru (наука о рекламе), www.sostav.ru (маркетинг. Реклама. PR), www.adbusiness.ru (Реклама и PR в малом бизнесе).

Отличие Интернета от других СМИ заключается в гипермедийной способности представления информации, более того, это виртуальный электронный рынок, работающий вне территориальных или временных ограничений. Иногда возникает ситуация, когда сайт подстраивается под среду, а не под пользователя, хотя в конечном итоге цель сайта – заинтересовать человека, а не поисковую машину. Производитель товара или услуги может не только давать о себе и товаре (услуге) более полную информацию, но и получать обратную связь от потребителя и использовать имеющуюся в Сети информацию  в своих целях. Коммуникационная модель традиционных средств массовой информации не содержит контура обратной связи, в то время как модель среды и Интернета включает в себя ярко выраженные обратные связи.  Интернет-реклама через рекламное сообщение перенаправливает поток информации, обращаясь не к сознанию, а к подсознанию.

Таким образов, специфика социальной среды и институциональных особенностей формирования интернет-рекламы в российском обществе обусловлена, во-первых, трансформационными процессами, усиливающими роль массовых социальных коммуникаций информационного характера; во-вторых, постоянным  расширением российской интернет-аудитории, в которой постепенно растет доля старшего поколения и малоимущих, более недоверчивых к рекламным продуктам; в-третьих, побочными эффектами рекламной деятельности в 90-х гг. прошлого века, одним из которых был  конфликт между рекламой западного типа и основной частью российского общества.

В параграфе 2.2 «Формирование и структура коммерческой интернет-рекламы в российском обществе» рассматриваются коммерческая интернет-реклама, которая является интегрированной в процесс формирования и воспроизводства материальных и духовных ценностей и обладает существенными возможностями по воздействию на общественное сознание и поведение, созданная для стимулирования сбыта товара и создания благожелательного отношения к тому или иному товару, и, как следствие, росту его продаж.

В рамках диссертационного исследования был произведен анализ годовых докладов Рекламного Совета России с 1999 по 2011гг. для рассмотрения формирования коммерческой интернет-рекламы, а также выявлении тенденций развития и структуры его участников.

Развитию коммерческой интернет-рекламы в России послужили инвестиции западных стран. Более того, все модернизированные проекты были смоделированы с уже существующих в западных странах и для получения прибыли нуждались в дальнейшей доработке.

Более того, это взаимодействие приводит к тому, что рекламное сообщение все больше выходит за пределы традиционного Интернета через контекстную и медийную рекламу, размещенную в социальных сетях.

Продолжает увеличиваться число интернет-аудитории, что непосредственно влияет на возможности размещения коммерческой интернет-рекламы.

Согласно социологическим исследованиям в России наиболее развивающимися видами коммерческой интернет-рекламы считаются медийная и контекстная интернет-реклама, которые постоянно усовершенствуют свои формы размещения. Согласно социологическому анализу, коммерческая интернет-реклама в России размещается в основном на 3 самых крупных системах: «Яндекс.Директ» – система размещения контекстной рекламы в поисковой системе «Яндекс», а также на тематических сайтах (Рекламная Сеть Яндекса); «Бегун» – система размещения рекламы в поисковой системе «Рамблер».

Различные интернет компании начинают осуществлять мониторинг потребителей коммерческой интернет-рекламы, обращая внимание на большие преимущества над другими видами исследований: возможности отслеживать изменения в бизнес-процессе в течение одного дня; осуществлять мгновенную интерактивную связь с потребителем; осуществлять оперативную реорганизацию исследования; возможности целевой рассылки потребителям товаров и услуг; эффективный охват целевой аудитории.

Рекламные сообщения также перетерпели изменения. Согласно социологическим исследованиям, в России многие рекламодатели «пытаются» оценивать творческую и креативную коммерческую интернет-рекламу не учитывая влияющие факторы, такие как национальный культурный контекст, менталитет, как индивидуальный, так и коллективный.

Все это в России только формируется, наблюдается движение вперед, но присутствуют и различные сдерживающие факторы. Трудно ожидать прорыва именно в креативе, если в остальных сферах экономики и культуры не заметны сильные тренды, оказывающие влияние на общество, его мировоззрение.

Особенностью участников коммерческой интернет-рекламы является следующее:

– рекламодателем может быть физическое, юридическое или виртуальное лицо, заказывающее от своего имени и за свой счет рекламное сообщение. Главное преимущество рекламодателей в Интернете в том, что он позволяет осуществлять целевое воздействие на узкие группы людей, вплоть до индивидуального воздействия, и в режиме реального времени управлять рекламной кампанией. Согласно социологическим исследованиям, основными рекламодателями в российской части Интернета на первое полугодие 2011 года оказались автомобильные бренды, крупнейшие операторы сотовой связи, производители товаров народного применения, а также банк и производители пива.

– рекламные агентства, занимающиеся  коммерческой интернет-рекламой, выполняют две важные функции: социально-коммуникативную и техническую. Согласно Рейтингу рекламных агентств России, проводимых на сайте AllAdvertising, лучшие агентства интернет-рекламы следующие: IMHO VI, GroupM, ZenithOptimedia, Индекс20, Руслид, Deltaplan, Ingate, Блогун, AdRime, Grape (РА Грэйп).

– потребителями коммерческого интернет-рекламы, по сравнению с потребителями любого другого медиа-носителя, по данным социологических исследований, являются более образованные и финансово обеспеченные пользователи. По данным исследований TNS России среднесуточный охват Интернета в возрастной группе от 12 до 34 лет уже превышает охват ТВ, несмотря на то, что размер аудитории ТВ в целом превышает Интернет. По данным исследования ФОМ, по будням большинство россиян примерно одинаковое время тратят на просмотр телепрограмм и выход в Интернет. До 1 часа на то и другое тратят 26-27% опрошенных, от 1 часа до 6-ти – 60% интернетчиков и 63% зрителей ТВ. Интернет-аудитория выбирает МУЗ ТВ, MTV,СТС, ТНТ, Рен  ТВ и ТК Спорт. «Непользователи» сети предпочитают Первый, Россия, НТВ, ТВ Центр и Культура18.

В основе взаимодействия всех участников коммерческой интернет-рекламы лежит разнообразие человеческих потребностей, которые производитель пытается удовлетворить путем огромного количества практически неразличимых для потребителя товаров. Потребители физически не могут сделать рациональный выбор. Тем временем рекламные агентства помогают сделать правильный (подходящий для производителя) выбор через рекламное сообщение, которое, во всех формах его проявления,– единственно возможный инструмент формирования потребителей произведенной продукции. Рекламное сообщение непосредственно направлено на изменение поведения человека, а следовательно, его образа жизни.

Таким образом, структурная спецификация  коммерческой интернет-рекламы в российском обществе состоит в том, что рекламопроизводители и рекламопотребители,  ориентируются на разные образцы рекламной продукции. В частности потребителей рекламного продукта в России можно разделить на три группы: 1) потребители, ориентированные на западные стандарты жизни и рекламной культуры; 2)  потребители, ориентированные на традиционный российский уклад жизни и желающие видеть рекламу более «русской»; 3) потребители, настроенные воинственно-патриотически, полностью или частично игнорирующие коммерческую интернет-рекламу.

Глава 3 «Социальная эффективность и социальные функции коммерческой интернет-рекламы в российском обществе» содержит два параграфа и посвящена особенностям социальной эффективности коммерческой интернет-рекламы в российском обществе и исполняемым ею социальным функциям.

В параграфе 3.1 «Социальная эффективность коммерческой  интернет-рекламы в российском обществе» рассматривается социальная эффективность коммерческой интернет-рекламы, которая охватывает всю совокупность существующих в обществе социальных связей и отношений, а сами цели рекламирования неизбежно затрагивают всю социальную среду этих связей и отношений, а также производителей и потребителей.

Социальная эффективность коммерческой интернет-рекламы в российском обществе обусловлена рекламным сообщением, адресованным потребителям. Потребитель воспринимает не отдельные свойства рекламированного предмета, а объекты социальной среды. Восприятие для потребителя обладает свойством избирательности, легче и быстрее воспринимается то, что знакомо. Они воспринимают то, что им нравится или то, чего они боятся, через призму социокультурного кода, закодированного в рекламном сообщении.

Внимание в коммерческой интернет-рекламе может привлечь что-то новое, но основанное на социокультурном коде, потому что воспринимается, хотя и неосознанно, лучше всего знакомая информация.

Поступающая информация может казаться знакомой неосознанно, проявляясь даже просто положительными эмоциями. Она понятна и поэтому почти беспрепятственно воспринимается нами благодаря  социокультурному коду.

Социокультурный код – это духовная метапрограмма социальной деятельности, имеющая неосознанный характер, включающая в себя образы, ценности, установки.

Главной функцией социокультурного кода является конструирование социальной реальности, которое помогает воспринимать эту социальную реальность и адаптироваться к ней, развивать социальное воображение. Как только дается принципиально новая информация в рекламном сообщении, которая не учитывает социокультурный код, происходит процесс отчуждения, непринятия информации, натолкнувшейся на барьер в сознании общества. Даже если методично, регулярно знакомить человека с одним и тем же рекламным сообщением, наступает момент, когда оно перестает восприниматься им как новое, и процесс принятия данной информации в рекламном сообщении до конца не происходит.

В рекламном сообщении может содержаться социокультурный код производителя (рекламодателя), рекламопроизводителя (рекламных агентств) и потребителя.

Среди производителей, согласно Российской ассоциации электронных коммуникаций19, 90% иностранных рекламодателей. Рекламодатели заказывают у рекламопроизводителей (рекламных агентств) рекламу с точки зрения их социокультурного кода. Таким образом, в тексте рекламного сообщения отражены ценности и установки не потребителей, а производителей, что оказывает существенное влияет на ее социальную эффективность. Рекламодатели в должной мере не учитывают интерпретацию потребителей рекламы.

Рекламопроизводители имеют свой социокультурный код, который также отличается от социокультурного кода потребителя. Они в большей степени исследуют рекламный рынок и выявляют категории по полу, возрасту и т.д., однако не учитывают ментальность и ценностные ориентации потенциальных потребителей. Более того, рекламопроизводители копируют технологии и методы создания рекламных сообщений других стран, что непосредственно влияет на ее восприятие.

Таким образом, по мнению автора, рекламодателям и рекламопроизводителям необходимо учитывать, во-первых, то, что социокультурная среда любого социума не является некоей совершенной целостностью – она сложным образом складывается из большей или меньшей совокупности субкультур; например, в России в силу определенным образом сложившихся исторических условий сосуществуют представители различных этнических и религиозных общностей. Во-вторых, социокультурная среда российского общества отличается от других прежде всего тем, что ее носители объединены неким общим миропониманием; в-третьих, российское общество является носителем своих особенных социокультурных предпочтений и, следовательно, своим собственным социокультурным кодом.

Большим преимуществом размещения рекламных сообщений в Интернете является высокий уровень таргетинга, который может существенно приблизить производителей и рекламодателей к социокультурному коду потребителя.

Например, согласно социологическому исследованию, проведенному в г. Москве20, потребителей условно можно разделить на четыре основных категории по признаку их восприятия формы подачи и содержания рекламного сообщения в Интернете:

– потребители, ориентированные на западные (европейские, американские) стандарты жизни и рекламной культуры;

– потребители, ориентированные на традиционный российский уклад жизни и желающие видеть рекламу более «русской»;

– потребители, настроенные воинственно-националистически и целиком или частично отрицающие рекламу;

Потребителям, отнесенным к первой группе, в большинстве своем подходит западный социокультурный код. Сюда можно отнести значительную группу молодежи, в первую очередь – студентов престижных вузов. Для этой группы характерен высокий уровень образования, высокий материальный уровень. Как правило, эти люди постоянно совершают поездки в другие страны, многие подолгу жили и работали там, усваивая в той или иной мере свойственные этим странам социокультурные коды. В силу этих факторов, определенного круга общения, свойственного им, потребители этой группы воспринимают западные стандарты рекламы достаточно лояльно. Вторая группа – наиболее многочисленная часть населения, воспринимающяя российский социокультурный код. Эта категория потребителей неоднородна по своему социальному и возрастному составу, уровню образования и доходов. Третья группа потребителей (довольно немногочисленная – 5%), настроена неприязненно практически ко всем явлениям западной культурной и общественной жизни. Такое негативное отношение распространяется в том числе и на товары иностранного производства, и на рекламу вообще.

Таким образом, достаточно высокий уровень рекламного таргетинга, направленного на формирование целевой интернет-аудитории, без учета социокультурных кодов потребителей не может обеспечить высокую эффективность  коммерческой интернет-рекламы в России.

В параграфе 3.2 «Социальные функции коммерческой интернет-рекламы в российском обществе» рассматривается анализ социальных функций коммерческой интернет-рекламы с учетом специфики Интернета как средства массовой коммуникации.

К первичным функциям рекламы относятся донесение информации о том или ином товаре и способе его сбыта, что позволяет, используя внушение, управлять поведением человека в потреблении.

Изучение публикаций, посвященных данной проблематике, не позволяет сделать однозначный вывод о характере влияния коммерческой интернет-рекламы на социум. Социологическое исследование21 в России показывает, что раздражение назойливостью рекламы и несоответствие ее содержания этическим и моральным критериям соседствует с убеждением в ее необходимости как источника полезной информации о товарах и услугах, а также индикатора существующей у потребителя свободы выбора. Более того, человек может сопротивляться императивной функции рекламы, однако при этом сохранит чувствительность к рекламному индикативу, то есть к самому факту существования рекламы как вторичного потребительского товара и очевидного явления определенной культуры.

По мнению автора, к социально значимым должно отнести следующие функции рекламы: отражение социокультурных изменений; влияние на интеграцию общества и его демократизацию; содействие социальной самоидентификации; социализирующая функция; функция регуляции психосоматического состояния потребителей рекламы.

В рамках социокультурных изменений, коммерческая интернет-рекламу можно рассматривать как один из индикаторов новой идеологии общества потребления. Коммерческая интернет-реклама, демонстрирующая изобилие товаров, может служить вывеской реальной и виртуальной покупательской способности общества в целом.

Стремясь получить доступ к чувствам, мотивам и ценностям представителей различных социальных групп, она вынуждена инициировать социологические, антропологические и психологические исследования, позволяющие получить соответствующие знания. Тем самым рекламная индустрия способствует появлению инновационных методов исследований. Примером может служить разработанный в маркетинговых целях метод фокус-групп, который сегодня приобрел гораздо более широкий спектр применения в социальных исследованиях

Коммерческая интернет-реклама оставляет в стороне объективные процессы производства и рынка, также как и реальное противоречивое общество. Она пользуется только идеей презумпции глобального коллектива, опираясь в своей интерпретации наших желаний на то, что для индивида свойственно соотносить их с коллективом. Именно на потребности людей в солидарности строится вся стратегия рекламного внушения.

Об интегративной функции рекламы можно сказать, что данная функция реализуется за счет того, что реклама, являясь в силу своей доступности самым «демократичным товаром», воспринимается индивидом как свидетельство общественной заботы о его желаниях и потребностях. Более того, коммерческая интернет-реклама может провоцировать и противоположные социальные процессы, формируя ментальную основу для социальных конфликтов. Еще Роберт Мертон указывал на данный фактор как основу социальных девиаций.

На самом деле, благодаря рекламе, вещи становятся различительными признаками для определенных статусных групп. В обществе вычленяются статусные группы, опознающие себя через тот или иной набор вещей.

Таким образом, информационные, идентификационные, идеологические  функции коммерческой интернет-рекламы, которые она выполняет в российском обществе, оказывают влияние на его  социально-стратификационные характеристики  и способствуют формированию в нем нормативно-ценностного пространства, в соответствии с которым потребители рекламного продукта определяют себя  в повседневной жизни.

В заключении подведены итоги диссертационного исследования, сформулированы основные теоретические выводы и практические рекомендации возможного научного и практического использования полученных результатов.

Основные положения диссертационной работы нашли отражение в следующих публикациях:

1. В периодических научных изданиях, рекомендованных ВАК:

1 Бочарова Е.В. Интернет-реклама в российском обществе: социальная среда формирования и социальная эффективность // Социально-гуманитарные знания. 2010. № 7. Спецвыпуск.  – 0,5 п.л.

2. Бочарова Е.В. Социокультурный код и рекламные сообщения в российском обществе // «Теория и практика общественного развития»[Электронный ресурс] Выпуск  2012 №1. Шифр Информрегистра:  0421200093\0009. Режим доступа: http://teoria-practica.ru/-1-2012/sociology/bocharova.pdf  – 0,6 п.л.

2. В других научных изданиях:

3. Бочарова Е.В. Социальная эффективность и социальные функции коммерческой интернет-рекламы в российском обществе. – Ростов н/Д: Антей, 2011.  – 3.0 п.л.

4. Бочарова Е.В. Реклама и культурный код // Труды аспирантов и соискателей Южного федерального университета. Т. XIV. –  Ростов н/Д: ИПО ПИ ЮФУ, 2009. – 0,2 п.л.

5. Бочарова Е.В. Социологические подходы к изучению рекламы // Труды аспирантов и соискателей Южного федерального университета. Т. XV. – Ростов н/Д: ИПО ПИ ЮФУ, 2010. – 0,2 п.л.

6. Бочарова Е.В. Коды передачи информации в массовой коммуникации // Труды аспирантов и соискателей Южного федерального университета. Т. XVI. – Ростов н/Д: ИПО ПИ ЮФУ, 2010. – 0,2 п.л.

7. Бочарова Е.В. Реклама и социокультурный код // Социология в системе научного управления [Электронный ресурс]: Материалы IV Всероссийского социологического конгресса / ИС РАН, ИСПИ РАН, РГСУ. – М.: ИС РАН, 2012. – 0,2 п.л.

8. Бочарова Е.В. Интернет-реклама и ее социальная эффективность // Гуманитарный ежегодник. 11. Ростов н/Д.; М.: Изд-во Социально-гуманитарные знания, 2012.  –  0,4 п.л.

9. Бочарова  Е.В.  Реклама как предмет социологических исследований // Российское общество: проблемы идентичности и формирования гражданских институтов. Материалы V Школы молодого социолога. –  Ростов н/Д: Изд-во Южного Федерального университета, 2012. –  0,2 п.л.


1 Проникновение интернета [Электронный ресурс]. URL:http://runet.fom.ru/Proniknovenie-interneta/10283

2 Отзывы и рекомендации потребителей в интернете [Электронный ресурс]. URL:http://fom.ru/SMI-i-internet/10623

3 Комарова С.Н. Институт рекламы в современной России: соотношение экономических и культурных функций, Дисс. … канд. социол. наук. (22.00.04) Ростов н/Д, 2001.; Макарова Е.А. Реклама как социальное поле: соотношение явных и латентных функций. Дис. … канд. социол. наук., (22.00.04) Нижний Новгород, 2007.; Уралева  Е.  Е.  Социальная ответственность рекламы: динамика экспертных оценок // Известия ПГПУ им. в. г. Белинского. 2011. № 24. с. 77–83.

4 Феофанов О. Реклама новые технологии в России.СПб.:Питер, 2000.С.60.

5 Салахатдинова Л.  Н. Реклама как социокультурный процесс в современном российском обществе. Дисс. канд. социол. наук. (22.00.04) Казань, 2001; Уралева  Е.  Е. –  Социальная ответственность рекламы: динамика экспертных оценок // Известия ПГПУ им. в. г. Белинского. 2011. № 24. с. 77–83; Бочарова О.Е. Влияние рекламы на социально-стратификационные процессы в современной России. Дисс. канд. социол. наук. (22.00.04)  Тула 2005; Ахметшина А.А. Социальные факторы  и социальные функции коммерческой рекламы в современном российском обществе. Дисс. канд. социол. наук.:22.00.04: Казань, 2009.

6 Ахметшина А.А. Социальные факторы  и социальные функции коммерческой рекламы в современном российском обществе. Дисс. канд. социол. наук.:22.00.04: Казань, 2009.

7 Салахатдинова Л. Н. Реклама как социокультурный процесс в современном российском обществе. Дисс. канд. социол. наук. (22.00.04) Казань, 2001

8 Уралева  Е.Е.  Социальная ответственность рекламы: динамика экспертных оценок // Известия ПГПУ им. в. г. Белинского. 2011. № 24. с. 77–83.

9 Бочарова О.Е. Влияние рекламы на социально-стратификационные процессы в современной России. Дисс. канд. социол. наук. (22.00.04)  Тула 2005 С. 10-11

10 Савельева О.О. Социология рекламного воздействия, 2006, Москва

11 Круть О.Б.Становление и функционирование рекламы в регионе. Дис. … канд. социол. наук (22.00.04):Тюмень, 2006. С.53-56. Зимина  О.В. Телереклама как фактор формирования стиля жизни в современном российском обществе. Дисс. канд. социол. наук. (22.00.04). Ставрополь 2006. С.100

12 Макарова Е.А., Пак Г.С.Реклама в структуре повседневности//Вестник Нижегородского университета им. Н.И. Лобачевского. Серия: Социология науки, 2006, №1. С.267

13 О.А. Котельникова Актуализация проблемы возрастания роли рекламы в развитии рыночных отношений в современной России// Известия Саратовского университета.2007. Т.7. Сер. Социология, политология, вып 2 .с.78.

14 Савельева О.О. Социология рекламного воздействия Москва, 2006.

15 Коробицын В.И., Юдина Е.Н. Социологические исследования ТВ и рекламы.– М.: Изд-во «РИП-холдинг», 2006.С.161-162

16 См.: Зимина  О.В. Телереклама как фактор формирования стиля жизни в современном российском обществе. Дисс. канд. социол. наук. (22.00.04). Ставрополь 2006.; Круть О.Б.Становление и функционирование рекламы в регионе. Дис. … канд. социол. наук (22.00.04):Тюмень, 2006. С.53-56.

17 Шахов Д.А. Формирование интернет-рекламы как социального института в России. Дис. … канд. социол. наук (22.00.04), Тула, 2010. С. 52.

18 Интернет-реклама в России: состояние, тенденции и перспективы развития. Отраслевой доклад. М.2010. URL: http://www.slideshare.net/oleganisimov/ss-4149612

19 Рейтинг крупнейших рекламодателей по объему медиаразмещения в 2011 году URL://http://raec.ru/analytics/detail.php?ID=1269

20 Соболев С. Маркетинговые исследования// Индустрия рекламы. – 2005. – №10. – С.22-27

21 Социологическое исследование Фонда «Общественное мнение» под названием «Отзывы и рекомендации потребителей в интернете» [Электронный ресурс]. URL:http://fom.ru/SMI-i-internet/10623

 






© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.