WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

 

На правах рукописи

Старенков Михаил Юрьевич

КОМПЕТЕНТНОСТНЫЕ ИМПЕРАТИВЫ КЛИЕНТООРИЕНТИРОВАННОГО РАЗВИТИЯ СФЕРЫ БАНКОВСКИХ УСЛУГ

Специальности:

08.00.05 Экономика управления народным хозяйством: Экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами (сфера услуг)

08.00.10 Финансы, денежное обращение и кредит

       

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени

кандидата экономических наук

Ростов-на-Дону – 2012

Диссертация выполнена на кафедре «Финансы и кредит» Федерального государственного автономного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Южный Федеральный Университет».

Научный руководитель:        доктор экономических наук, профессор 

Алешин Валерий Алексеевич

Официальные оппоненты:        доктор экономических наук, профессор

                                       Белоусов Виталий Михайлович

                                       доктор экономических наук, профессор

                                       Калтырин Александр Владимирович

Ведущая организация:        ФГБОУ ВПО «Ростовский государственный экономический университет  (РИНХ)»

Защита состоится «26» мая 2012 года в 15.30 часов на заседании диссертационного совета Д 212.208.30  по экономическим наукам в ФГАОУ ВПО «Южный федеральный университет» по адресу: 344002, г. Ростов-на-Дону, пер. Соборный, 26, к. 307

С диссертацией можно ознакомиться в Зональной научной библиотеке ФГАОУ ВПО «Южный федеральный университет» по адресу: 344006, г.Ростов-на-Дону, ул.Пушкинская, 148

Автореферат разослан 25 апреля 2012 г.

Отзывы на автореферат в двух экземплярах, подписанные и заверенные гербовой печатью, просим направлять по адресу: 344006,  г. Ростов-на-Дону, ул. Горького, 88, к.210, экономический факультет ФГАОУ ВПО «Южный федеральный университет», диссертационный совет Д 212.208.30 по экономическим наукам. Ученому секретарю.

Ученый секретарь

диссертационного совета,                                                

кандидат экономических наук, доцент                                        Е.Н. Гунина

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Сервисизация экономики представляет собой универсальный процесс, характерный для современных  экономик многих стран мира, однако специфика его реализации напрямую обусловлена количественными и качественными характеристиками  народного хозяйства. В структуре экономической деятельности доля сферы услуг преобладает в странах с высоким уровнем развития национальной экономики. Например, в Евросоюзе доля сферы услуг в стоимости ВВП на начало 2010 г. превышало 74%1.

В информационном обществе, обеспечивающем основной прирост стоимости генерацией и распространением знаний, качественные характеристики и уровень развития сферы услуг становятся основными факторами успеха национальных экономик в глобальной конкурентной борьбе. Внедрение новейших научно-технических достижений в процессы разработки и оказания услуг привело к росту производительности труда в данной сфере и увеличению её вклада в общехозяйственную эффективность.

При этом сфера услуг по своей сути является самым клиентоориентированным сектором экономической системы. Данное обстоятельство предопределяет важнейшее значение выстраивания системы взаимоотношений с контингентом клиентов, предусматривающего, что задачи и интересы клиента должны находиться в центре внимания сервисных организаций.

В полной мере это относится и к деятельности субъектов рынка финансовых услуг. В современных условиях жесткой конкуренции на данном рынке на передний план выходят инновационные подходы к предоставлению своих продуктов и способы их представления потенциальному клиенту. Актуализируется вопрос разработки и реализации компетенций предприятий сферы услуг, позволяющих формировать действенные конкурентные преимущества, состоящие не только в доступе к уникальным знаниям и информации, но и в наличии специфических характеристик  у конкретного участника рынка.

Степень разработанности проблемы. Основы экономики сферы услуг были заложены такими классиками экономической мысли как М. Вебер2, Ф. Котлер3, К. Маркс4, А. Маршалл5, А. Смит6. В работах Н.А. Васкалович7, С.З. Джабраилова8, Н.Н. Иванова9, Н.П. Кетовой10, Г.А. Меньшиковой11, Е. В. Песоцкой12, Т. Ю. Прокофьевой13 рассматривались различные аспекты трансформации сферы услуг в отечественных условиях.

Проблематике развития российского рынка финансовых услуг посвящены исследования В. А. Алешина14, А.Ю. Архипова15, О.С. Белокрыловой16, В.М. Белоусова17, В. М. Желтоносова18, В. Н. Овчинникова19, Е. В. Подкатиловой20, О.Ю. Свиридов21, В. А. Слепова22, Н. Г. Семилютиной23, М. К. Спружевниковой24.

Теория ключевых компетенций как механизма обеспечения конкурентоспособности экономических субъектов получила развитие в трудах Т. Дюрана25, В. С. Ефимова26, Р. Каплана27, Р. Мак-Грата28, Д. МакКлеланда29, Д. Нортона30, Г. Хамела31

и других авторов.

При этом проблематика определения и реализации ключевых компетенций субъектов рынка финансовых услуг не нашла должного отражения в отечественной экономической литературе. Данные обстоятельства стали определяющими при выборе темы, формулировке цели и постановке задач диссертационного исследования.

Цель и задачи диссертационной работы. Цель диссертационной работы состоит в том, чтобы на основе использования эвристического потенциала теории сервисизации экономики и теории конкуренции различных экономических школ выявить особенности реализации политики повышения конкурентоспособности организаций сферы услуг в целом, и функциональной действенности её инструментов в частности и, исходя из этого, обосновать направления инновационного клиентоориентированного развития отечественной сферы банковских услуг с позиций компетентностного подхода.

Достижение поставленной цели обусловило необходимость решения следующих задач, отражающих логику и концепцию исследования:

- провести историко-генетический анализ  теории услуг с позиций методологии  различных экономических школ в целях формирования концептуального каркаса политики клиентоориентированного сервиса;

- определить функциональную действенность менеджмента ключевых клиентов, нацеленного на индивидуализацию обслуживания наиболее значимых потребителей услуг и более полное удовлетворение их запросов;

-  выявить роль ключевых компетенций сервисной организации в системе обеспечения ее клиентоориентированности и конкурентоспособности;

- провести анализ влияния кризисных тенденций на развитие отечественной сферы банковских услуг и динамику ее клиентской базы;

- показать причинные связи клиентоориентированных инновационных технологий и степени лояльности потребителей банковских услуг как базового условия обеспечения конкурентоспособности банков;

- проанализировать существующие методические подходы к оценке уровня клиентоориентированности банковской деятельности с позиций учета или фактора инновационности оказываемых услуг;

- разработать и апробировать методику оценки клиентоориентированности коммерческого банка, базирующуюся на комплексном анализе сбалансированной системы показателей клиентского сегмента и показателей внедрения инновационных продуктов и технологий, характеризующих состояние внешней и внутренней среды банковского учреждения.

Объектом исследования являются российские коммерческие банки как субъекты оказания финансовых услуг в условиях межбанковской конкуренции. Предметом исследования выступают финансово-экономические отношения, обусловливающие клиентоориентированное инновационное развитие сферы банковских услуг.

Область исследования: Исследование выполнено в рамках паспорта специальностей: 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством: Часть 1.6. Сфера услуг: п. 1.6.116. Механизм повышения эффективности и качества услуг; п. 1.6.121. Организационно-экономические механизмы обеспечения инновационного развития отраслей сферы услуг; 1.6.123. Обеспечение конкурентоспособности предприятий сферы услуг. 08.00.10 –  Финансы, денежное обращение и кредит: Часть 10. Банки и иные кредитные организации: п. 10.6. Межбанковская конкуренция; п. 10.10. Финансовые инновации в банковском секторе.

Теоретико-методологической базой диссертационной работы явились труды отечественных и зарубежных авторов в области исследования проблем функционирования сферы услуг и ее субъектов в целом и рынка финансовых услуг, в частности. Основные идеи работы базируются на положениях теории ключевых компетенций, теории инновационного развития, а также на системном и процессном подходе к изучению экономических отношений в сфере услуг. Инструментарно-методологический аппарат работы составили общенаучные методы системного, сравнительного, структурно-функционального и экономического анализа.

Нормативно-правовую базу исследования составили законодательные акты Российской Федерации, Указы Президента и Постановления Правительства РФ, нормативные документы Министерства экономического развития, Министерства финансов и Центрального Банка РФ, а также другие официальные документы.

Эмпирической базой диссертации послужили и материалы первичной отчетности коммерческих банков, результаты экспертных опросов, проведенных в ходе исследования, фактологический материал Федеральной службы государственной статистики РФ, Министерства финансов и Центрального Банка РФ, исследования ведущих научно-исследовательских центров экономической направленности, материалы, опубликованные в компьютерной сети Интернет и в периодической печати.

Рабочая гипотеза диссертационного исследования заключается в том, что отраслевая специфика сферы банковских услуг находит отражение в совокупности детерминант конкурентоспособности при доминирующем значении факторов клиентоориентированности и инновационности банковских продуктов, технологий и систем управления, учет которых в разработанной методике оценки клиентоориентированности банковских организаций позволяет выявить особенности развития сферы банковских услуг и выработать действенные рекомендации и конкретные механизмы повышения конкурентоспособности российских коммерческих банков.

Положения, выносимые на защиту:

По специальности 08.00.05 – экономика и управление народным хозяйством: сфера услуг:

  1. Возрастание роли и значения сферы услуг в современных условиях характеризуется понятием «сервисизация». Сервисизация экономики включает два взаимосвязанных процесса: возрастание удельного веса услуг в макроэкономике и проникновение сервисной деятельности в процесс материального производства. Процесс сервисизации общества отражает, с одной стороны, увеличение доли занятых в сфере услуг, с другой, –  возрастание роли и значения услуг, способствующих жизнедеятельности человека, уровню его образования, самореализации. Повышение эффективности и качества услуг в современных условиях должно обеспечиваться ростом клиентоориентированности деятельности сервисных организаций и базироваться на учете внутреннего дуализма категории «клиентоориентированная услуга».
  2. Современная трансформация целевых установок, определяющих поведение компаний сферы услуг, заключается в движении по траектории от классической парадигмы маркетинга трансакции как одиночного обмена материальными благами между контрагентами к новой концепции индивидуализированных взаимоотношений, фундаментальной целью которой становится формирование и развитие долгосрочных связей с клиентами, что объективно обусловливает необходимость включения их индивидуальных предпочтений в системе менеджмента в качестве целевых установок формирования стратегии управления ключевыми компетенциями сервисной организации.
  3. Императивом формирования и поддержания клиентоориентированности сервисной организации является развитие и реализация ключевых компетенций, состоящих в предложении клиентам индивидуализированных по сравнению с конкурентами механизмов создания дополнительных ценностей, базирующихся на выявлении специфических потребностей и ожиданий конкретных клиентов. Ключевые компетенции сервисной организации могут трансформироваться в конкурентный потенциал лишь в том случае, если они формируют дифференцирующие свойства организации на базе углубленного изучения потребительских ожиданий и внедрения инновационных технологий в процессе предоставления услуг;

По специальности 08.00.10 – финансы, денежное обращение и кредит:

  1. В нестабильных финансовых условиях вопрос о повышении эффективности банковских услуг приобретает особую актуальность. Если раньше банковское учреждение ассоциировалось у потребителя, прежде всего, с определенным набором финансовых услуг, то в современных условиях в дополнение к существующим услугам на передний план конкурентной борьбы выходят инновационные подходы к предоставлению банковских продуктов и способам их подачи потенциальному потребителю.
  2. Комплексным показателем, отражающим совокупность конкурентных позиций, используемых технологий, целей и методов работы банковского учреждения, выступает его клиентоориентированность как уровень реализации персонифицированного подхода к процессу обслуживания клиентов. В отличие от существующих подходов критерий оценки уровня клиентоориетированности  банков должен рассчитываться с учетом степени внедрения в их деятельность инновационных финансовых инструментов и банковских технологий и базироваться на показателях, характеризующих степень удовлетворенности и лояльности клиентов банка.

Научная новизна исследования заключается в разработке теоретических и методических рекомендаций по обеспечению инновационного клиентоориентированного развития банковских  организаций с целью повышения их конкурентоспособности, эффективности и качества финансовых услуг. В ходе проведенного исследования были получены следующие научные результаты:

По специальности 08.00.05 – экономика и управление народным хозяйством: сфера услуг:

  1. Сформулирован авторский подход к понятию «клиентоориентированная банковская услуга», заключающийся в рассмотрении ее, с одной стороны, как процесса, направленного на формирование  и удовлетворение потребностей клиента в инновационных финансовых инструментах и технологиях, а  с другой, - как результата взаимоотношений в системе «банк-клиент», эффективность которого определяется уровнем вовлеченности клиентов в принятие банком организационно-экономических решений, степенью их удовлетворенности и лояльности. С позиции данного подхода разработаны меры по формированию дополнительных финансовых ресурсов внутри банковской организации, оказывающие влияние на финансово-хозяйственную деятельность и перспективы развития самого банка.  В отличие от ранее полученных результатов (С. Джабраилов, Н. Иванов, Г. Меньшикова) акцент сделан на двойственной природе данной категории, объединяющей процесс оказания услуг и его результат.
  2. Обоснован вывод на основе сравнительного анализа тенденций развития сферы услуг в странах с развитой рыночной экономикой о необходимости дифференциации клиентской базы и переноса акцента на менеджмент ключевых компетенций, который охватывает основную часть аспектов организации и стратегии продаж и обеспечивает системную связь менеджмента и маркетинга. В целях качественной привязки ценного ресурса «клиент» к менеджменту формируется организационно-экономическое решение, адаптированное к индивидуальным потребностям заказчика. Это решение превращается  в ресурс в том случае, если оно способствует более эффективному и рациональному обслуживанию клиента по сравнению с конкурентами и тем самым дистанцирует его от них. В отличие от ранее полученных результатов (М. Макдональд, Л. де Чернатони, Дж. Шоул) обоснована доминирующая роль вовлечения потребителя в процесс обеспечения клиентоориентированности организации.
  3. Предложен комплекс мер по развитию и реализации ключевых компетенций клиентоориентированной сервисной организации: 1) меры, направленные на углубленное изучение потребительских ожиданий клиента; 2) меры по внедрению инновационных инструментов и технологий, обеспечивающих процесс предоставления услуг; 3) меры по разработке методологии оценки уровня клиентоориентированности компании сферы услуг. В отличие от ранее полученных результатов (Л. Ерохина, К. Прахалад, Г. Хамел) упор сделан на сочетание инновационно-технологических и личностно-ориентированных аспектов обеспечения конкурентоспособности  сервисной организации.

По специальности 08.00.10 – финансы, денежное обращение и кредит:

  1. Предложено использование комплексного подхода к предоставлению и способам подачи банковских услуг, включающих: 1) финансовые инновации (финансовые инструменты, структурированные продукты, ценные бумаги, финансовые процессы, стратегии и решения); 2) финансовые технологии управления капиталом частных клиентов – «private banking», «онлайн банкинг», «телебанкинг», «интернет-банкинг», «мобильный банкинг», «контакт-центры»; 3) Системы управления финансовыми взаимоотношениями с клиентами (CRM-системы). Данный подход позволяет коммерческим банкам рационально распределять свою ресурсную базу, минимизировать издержки, повышать качество и конкурентоспособность оказываемых услуг. В отличие от ранее полученных результатов (В. Ильичев, Дж. Финнерти, Ф. Ченг) обоснована ключевая роль комплексного подхода к применению  инновационных технологий на современном этапе развития сферы банковских услуг.
  2. Обоснована и апробирована методика экспертной оценки уровня клиентоориентированности коммерческих банков, базирующаяся на учете комплекса показателей инновационности применяемых финансовых инструментов и банковских технологий (деятельность call-центров, внедрение программ стимулирования лояльности, программы private banking, развитие интернет-банкинга, CRM-систем, инновационные банковские продукты) и показателей степени удовлетворенности и лояльности клиентов банка (доля новых клиентов, доля оборота клиентов категории «А», количество потерянных клиентов, количество клиентов на одного менеджера клиентского отдела, средний жизненный цикл клиента, количество обращений клиентов, степень удовлетворенности клиентов), позволяющая выработать действенные рекомендации и конкретные механизмы повышения конкурентоспособности российских банков путем сравнительного сопоставления уровней менеджмента в конкурирующих  банковских структурах; а также предложен алгоритм расчета результативности мероприятий по развитию ключевых компетенций банковского учреждения. В  отличие от ранее полученных результатов (И. Стоян, З. Новаторов, Н. Чижов) оценка степени клиентоориентированности деятельности банковского учреждения как фактора его конкурентоспособности базируется на учете, во-первых, показателей ключевых компетенций банковской деятельности, во-вторых, показателей лояльности и удовлетворенности клиентского сегмента.

Теоретическая значимость результатов исследования обусловлена разработкой инновационного наполнения клиентоориентированной парадигмы обеспечения конкурентоспособности субъектов рынка финансовых услуг в современных условиях. Содержащиеся в работе положения и выводы представляют собой определенный вклад в развитие теории ключевых компетенций.

Отдельные результаты диссертационного исследования могут быть использованы в целях совершенствования структуры, содержания и методики преподавания ряда дисциплин высшей школы: «Экономическая теория», «Экономика сферы услуг», «Финансы», «Банковское дело», «Инновационный менеджмент», «Финансовый менеджмент».

Практическая значимость диссертационного исследования заключается в возможности использования теоретических положений и методических подходов исследования в процессе повышения эффективности и качества деятельности банковских организаций, повышения их конкурентоспособности обеспечения клиентоориентированного инновационного развития сферы банковских услуг путем систематического мониторинга ключевых компетенций данных организаций, оценки и выбора инновационных технологий клиентоориентированного управления.

Изложенные в диссертационной работе теоретические положения и практические рекомендации могут быть использованы организациями банковской сферы в их практической деятельности.

Апробация результатов исследования. Теоретические положения и выводы, а также практические рекомендации, полученные в ходе исследования, были апробированы в ходе докладов и выступлений соискателя на международных, общероссийских и межрегиональных научно-практических конференциях в гг. Перемышль, Самара, Ростов-на-Дону, Екатеринбург, Новосибирск, Ижевск. Основные результаты исследования отражены в 10 публикациях общим объемом 4,5 п.л., в том числе три в изданиях, рекомендованных ВАК, объемом 1,4 п.л.

Структура диссертационной работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, объединенных в восемь параграфов, заключения, списка использованных источников.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении обосновывается актуальность работы, определяется степень разработанности данной проблемы, ставятся цели и задачи исследования, излагаются теоретические и практические  основы работы, приводятся основные положения, выносимые на защиту, выявляются элементы научной новизны, отмечается теоретическая и практическая значимость исследования.

В первой главе «Институционально-экономические  предпосылки организации клиентоориентированного сервиса в современных условиях» выработаны теоретико-методологические основы исследования и представлены ключевые компетенции организации, обеспечивающие ее клиентоориентированность в условиях сервисизации экономики.

Cервисизация экономики – это объемная категория, характеризующая два коррелирующих процесса: повышение удельного веса услуг в макроэкономических показателях и интеграция сервисной деятельности в процесс материального производства. Сервисизация общества, в свою очередь, связана, с одной стороны, с увеличением доли занятых в сфере услуг, с другой – с возрастанием роли и значения услуг, способствующих жизнедеятельности человека, уровню его образования, самореализации.

Стремительное расширение рынков услуг и усиление конкуренции на них приводят к тому, что главным направлением развития сервисизационной экономики становится клиентоориентированный подход, который характеризуется осуществлением индивидуализированной работы по выявлению и удовлетворению потребностей каждого уникального клиента. В случае, когда клиент рассматривается не как обезличенный репрезентативный объект совокупности, но как уникальный контрагент, он оказывается максимально вовлеченным в процесс сделки, оказывает влияние  на ключевые аспекты создания и предоставления услуги. Участие, в данном случае, предполагает личную форму осмысленного сотрудничества с сервисной организацией, обозначенную в процессе передачи необходимой информации, а также в виде конкретного выполнения последовательных шагов по созданию потребительской ценности. В этом проявляется дуализм категории «услуга», в результате которого она предстает и как определенный процесс, и как его результат. С другой стороны, персонализированная услуга,  с точки зрения конечного потребителя имеет наиболее оптимальные утилитарные характеристики и включает в себя значительную нематериальную составляющую.

Проведенный анализ показал, что особую роль в процессе клиентоориентированности или персонализации предоставляемых сервисными организациями услуг играют ключевые компетенции. В работе проведен сравнительный анализ основных подходов известных экономистов к пониманию компетенций и выделению ключевых компетенций (табл. 1).

Таблица 1 –  Сравнительный анализ основных подходов к пониманию ключевых компетенций организации32

Авторы

Компетенции

Ключевые компетенции

Д. МакКлеланд

Умение фирмы обеспечить эффективность организационного обучения

Не выделяются

П. МакЛаган, Дж. О'Шонесси

Коллективные знания компании, посредством которых рождается импульс для развития конкретных умений и навыков

Не выделяются

В.С. Ефимов, И.А. Ханыкин

Информационный ресурс, включающий в себя опыт, умения и знания об управлении организационными ресурсами и бизнес-процессами

Не выделяются

А. Томпсон, А. Стрикленд

Высочайшее мастерство персонала, приобретаемое за длительный период образования и подготовки, а также аккумулирования нужных навыков

Наиболее эффективное применение компетенций без увеличения затрат

Р. Каплан, Д. Нортон

Внутренние знания, недоступные непосредственному восприятию потребителя, которые находят косвенное выражение в потребительской стоимости конечного продукта через эффективность использования способностей и ресурсов организации

Компетенции более высокого уровня, с помощью которых производится максимальная потребительская стоимость.

Р. Мак-Грат

Ресурсы, находящиеся в арсенале большинства конкурентов и представляющие собой в текущий момент времени отраслевые стандарты

Ресурсы, с помощью которых компания может завоевать конкурентное преимущество и сформировать в представлении клиента исключительную ценность

М. Джавидан

Межфункциональная форма интеграции и координации способностей организации

Компетенции, которые объединяются и используются на «междивизиональном» уровне организации, т.е. являются результатом коллективной работы

Таким образом, в современных условиях клиентоориентированность проявляется в углубленном изучении потребительских ценностей, стремлении к удовлетворению потребительских ожиданий и внедрению информационных технологий в деятельность компаний сферы услуг. В данной связи, основной задачей в процессе формирования и поддержания клиентоориентированной деятельности сервисных организаций является развитие и реализация ключевых компетенций, базирующихся на поиске и удовлетворении тех потребностей клиентской базы, в отношении которых организация может предложить более совершенные методы создания дополнительной ценности, чем ее конкуренты.

Во второй главе «Клиентоориентированные инновационные технологии обеспечения конкурентоспособности коммерческих банков»  раскрывается специфика банковских услуг и содержание инновационных клиентоориентированных технологий управления взаимодействием с потребителями в условиях усиления конкурентной борьбы на финансовых рынках и преодоления последствий глобального финансового кризиса; обоснованы методологические подходы к анализу качества клиентоориентированности коммерческих банков.

В процессе исследования уточнено определение понятия «клиентоориентированная банковская услуга», заключающееся в рассмотрении ее, с одной стороны, как процесса, направленного на формирование  и удовлетворения потребностей клиента в инновационных банковских инструментах и технологиях, а  с другой, -  как результата взаимоотношений банка с клиентами, характеризующийся степенью вовлеченности клиентов в принятие банком организационно-экономических решений, степенью их удовлетворенности и лояльности. С позиции данного подхода разработаны меры по формированию дополнительных финансовых ресурсов внутри банковской организации, оказывающие влияние на финансово-хозяйственную деятельность и перспективы развития самого банка. 

Проведенный в работе анализ влияния современных тенденций на развитие отечественного рынка банковских услуг показал, что отечественный банковский сектор в целом преодолел последствия глобального финансового кризиса, однако явственно проявился большой круг проблем, существующих в системе взаимоотношений «банк - клиент».

Существенное изменение системы потребительских предпочтений клиентов коммерческих банков в результате финансового кризиса обусловливает необходимость усиления работы банков с клиентами, практической реализации клиентооринтированного подхода, формирования портфеля лояльных клиентов. Для обеспечения конкурентных преимуществ в сложившихся условиях коммерческим банкам необходимо применять в комплексе инновационные инструменты и технологии управления отношениями с клиентами.

На наш взгляд, при отсутствии существенных отличий в составе и качестве оказываемых банками услуг, для обеспечения конкурентоспособности и развития клиентоориентированного подхода на первый план выходят такие формы инновационных финансовых технологий в банковском секторе, как private banking, Internet-банкинг, call-центр, CRM-система. Общая характеристика данных технологий представлена в табл. 2.

Таблица 2 – Клиентоориентированные инновационные финансовые технологии коммерческого банка

Финансовая инновация

Характеристика

Private banking

эксклюзивное персональное обслуживание клиента, ориентированное на максимальное удовлетворение его индивидуальных финансовых потребностей при инвестировании значительных средств

Интернет-банкинг 

технология дистанционного банковского обслуживания, при котором доступ к операциям и счетам возможен в любой момент времени и с любого компьютера, имеющего доступ в компьютерную сеть Интернет.

Сall-центр

централизованный офис, используемый для получения и передачи больших объёмов информации, поступающей в виде запросов по телефону

Система управления взаимоотношениями с клиентами (CRM-система)

направленная на построение устойчивых взаимосвязей с клиентами технология, основанная на использовании передовых управленческих и информационных инструментов, с помощью которых банк собирает данные о клиентах и использует их в собственных интересах

К основным методикам оценки качества предоставления банковских услуг относятся методика SERVQUAL, метод нормы потребительной стоимости, метод критических событий, индекс удовлетворенности потребителей. Описание критериев оценки, положенных в основу данных методик, представлено в таблице 3.

Таблица 3 – Методические подходы  оценки качества банковских услуг33

Методики

Авторы

Критерии оценки

Методика SERVQUAL

В. Зейтамл, А. Паразьюраман, Л. Берри

Характеристики процесса обслуживания клиента: материальность, достоверность, отзывчивость, убежденность, участие

Норма потребительной стоимости

Н.С. Перекалина, С.В. Сухов

Соотношение между совокупностью полезных свойств услуг и потребностью в этих услугах

Метод крити­ческих событий

Б. Стаусс, Б. Вайнлих

Описания проблем в процессе оказания услуг

Индекс удовлетворенности потребителей

К. Форнелл

Функциональное и технологическое качество обслуживания

Проведенный анализ продемонстрировал ограниченность применения данных методик для оценки уровня клиентоориентированности банка, поскольку в них не уделяется достаточного внимания факторам инновационного характера и оценке влияния конкурентной ситуации на деятельность банка.

В третьей главе «Инструментарий повышения клиентоориентированности коммерческих банков на основе компетентностного подхода» определены показатели оценки уровня реализации ключевых инновационных компетенций банка, разработан алгоритм анализа клиентоориентированности и проведен расчет предложенных показателей на базе эмпирического материала ряда банковских учреждений.

На наш взгляд, ключевое место в процессе реализации клиентоориентированного подхода в банковской деятельности занимает внедрение инновационных продуктов и технологий, направленных на обеспечение эффективного взаимодействия в системе отношений «банк-клиент». В связи с этим в диссертации разработана методика определения уровня клиентоориентированности банковской организации, учитывающая эти факторы (Рисунок 1).

Рисунок 1 – Методика определения уровня клиентоориентированности банковской организации34

Для оценки уровня внедрения инновационных технологий в банке целесообразно применять компетентностный подход, позволяющий определить уровень развития клиентоориентированных технологий в банке путем оценки характера реализации ключевых компетенций в сфере внедрения банковских инноваций. Предлагаемые этапы анализа ключевых компетенций клиентоориентированной деятельности схематично иллюстрирует рисунок 2.

  Рисунок 2 – Этапы анализа ключевых компетенций  клиентоориентированной деятельности банка35

Как видно из рисунка, первоочередной задачей следует считать выявление ключевых компетенций, которые обеспечивают реализацию клиентоориентированного подхода в работе банка. Проведенный ранее анализ современных инновационных технологий банковской деятельности позволяет предложить в качестве основы оценки клиентоориентированности банков следующие ключевые компетенции: Р1 – деятельность call-центра, Р2 – программы private banking, Р3 – развитие интернет-банкинга, Р4 – внедрение программ стимулирования лояльности, основанных на применении разнообразных маркетинговых инструментов для повторной продажи услуги и/или продукта в будущем, а также продажа дополнительных услуг для клиентов, однажды воспользовавшихся услугами банка, Р5 – развитие системы управления взаимоотношениями с клиентами (CRM), Р6 – инновационные банковские продукты, т.е. комбинированная или нетрадиционная форма банковского обслуживания, включающая в себя комплекс научно-технических и организационно-финансовых действий, направленных на коммерциализацию информационно-технологических ресурсов, формирующая новое качество банковского обслуживания.

Общий показатель ключевых компетенций банка (Kи), характеризующий  динамику изменения указанных факторов его клиентоориентированности в рассматриваемом периоде, рассчитывается по следующей формуле:

                       ,                                                (1)

где pi – удельный вес i-го показателя на основе экспертной оценки, Pi – значение i-го показателя в конце рассматриваемого периода, Pi0 – значение i-го показателя в начале рассматриваемого периода.

Методика реализации предлагаемого компетентностного подхода к оценке уровня клиентоориентированности был апробирован на примере группы однородных банков, обслуживающих компании сферы связи: ОАО АКБ «Связь-банк», ОАО АКБ «РосБанк», ОАО «Промсвязьбанк» и ООО КБ «Межрегиональный почтовый банк». Исследование показало, что ОАО АКБ «РосБанк» лидирует по трем из шести параметров, а именно: «развитие интернет-банкинга», «внедрение программ лояльности» и  «продвижение инновационных продуктов». В свою очередь, ОАО «Промсвязьбанк» лидирует по параметрам «деятельность call-центра» и «программы private banking». ОАО АКБ «Связь-Банк» лидирует по параметру «развитие системы управления взаимоотношениями с клиентами».

Агрегированные нормированные оценки уровней ключевых компетенций рассматриваемых банков, представленные на рисунке 3, показывают, что ОАО АКБ «РосБанк» является лидером по совокупному уровню своих ключевых компетенций в сфере реализации клиентоориентированных инновационных технологий. Однако, можно отметить, что остальные  участники рынка находятся примерно на одном уровне в роли «догоняющих», что в среднесрочной перспективе может привести к смене лидера.

CRM-система как технология, объединяющая основные инновационные механизмы управления информационными потоками и принятием клиентоориентированных решений в банке, является ядром системы компетенций, составляющих клиентоориентированную банковскую политику. В связи с этим, основываясь на результатах анализа уровня реализации ключевых компетенций в рассмотренных банках,  проанализирован опыт и направления функционирования CRM-системы ОАО АКБ «Связь-Банк», рассчитано максимальное значение показателя по данной компетенции.

Рисунок 3 – Сравнительный анализ уровней ключевых компетенций конкурирующих банков36

Выявлено, что система управления взаимоотношениями с клиентским сегментом в банковской организации функционирует как оперативный ситуационный механизм, основанный на включении в процесс принятия решений всех имеющихся информационных ресурсов, описании состояния основных тенденций развития клиентской базы, действующих на банк конкурентных факторов и других элементов внешней среды. Определено место CRM-системы в реализации компетентностного подхода, которое заключается в предоставлении возможности автоматизированного выбора управленческих мероприятий, сообразных поставленной цели в контексте конкретной ситуации. На рисунке 4 представлена разработанная автором структура клиентоориентированного управления на основе CRM-системы в ОАО АКБ «Связь-Банк».

Объектом управления в этом механизме является процесс взаимоотношений банка и его клиентов. Мониторинг клиентской базы и сбор необходимой для принятия решений информации осуществляются через модуль «CRM-взаимодействие». Цель модуля «Оперативный CRM» состоит в обеспечении текущих контактов с клиентской базой. В свою очередь, в модуле «Аналитический CRM» на основе содержащейся в хранилище данных информации осуществляется разработка управленческих решений и мероприятий, позволяющих достичь поставленных целей.

Рисунок 4 – Структура клиентоориентированного управления на основе CRM-системы в ОАО АКБ «Связь-банк»37

Для разработки и реализации клиентоориентированного подхода в банке следует опираться на возможности сбалансированной системы показателей. В работе обоснован алгоритм расчета показателей лояльности и удовлетворенности клиентов работой коммерческого банка. Эти показатели дают возможность оценить степень вовлеченности клиентов в процесс принятия банком организационно-экономических решений. Он рассчитывается на основе таких факторов как: Q1  – Доля новых клиентов, Q2 – Доля оборота клиентов категории «А», Q3 – Количество потерянных клиентов, Q4 – Количество клиентов на одного менеджера клиентского отдела (с учетом филиалов), Q5 – Средний жизненный цикл клиента, Q6 – Количество обращений клиентов, Q7 – Степень удовлетворенности клиентов.

Общий показатель лояльности клиентского сегмента банка (Kл), характеризующий  динамику изменения указанных факторов его клиентоориентированности в рассматриваемом периоде, рассчитывается по следующей формуле:

                               ,                                        (2)

где qi – удельный вес i-го показателя на основе экспертной оценки, Qi – значение i-го показателя в конце рассматриваемого периода, Qi0 – значение i-го показателя в начале рассматриваемого периода.

Проведенные в работе расчеты показали рост общего показателя  лояльности клиентского сегмента системы показателей ОАО АКБ «Связь-Банк», что свидетельствует об эффективности работы  банка, внедрению клиентоориентированного управления.

Интегральный показатель клиентоориентированности банковской деятельности (K) предлагается рассчитывать по формуле:

.                                        (3)

       Предложенная методика оценки клиентоориентированности коммерческих банков позволила выявить особенности оказания банковских услуг и сформулировать действенные рекомендации и конкретные механизмы повышения конкурентоспособности российских коммерческих банков с позиции компетентностного подхода.

       В диссертационной работе предложен алгоритм оценки эффективности мероприятий по развитию ключевых компетенций коммерческого банка. Для этих целей предлагается использование оценочной таблицы сравнительного сопоставления затрат на внедрение инновационных технологий и полученных финансовых результатов. (См. таблицу 4 )

Из таблицы видно, что значения коэффициентов (Ci), стоящих на пересечении столбцов и строк, и характеризующих результативность внедрения инновационных технологий, увеличиваются по мере уменьшения расходов и повышения доходности от внедрения инноваций и уменьшаются в противном случае.

Таблица 4 – Коэффициенты взаимоувязки расходов на реализацию инновационных мероприятий и показателей финансовых результатов деятельности банка

Динамика

доходов

Динамика расходов

Значитель-ное улучше-ние финансовых резуль-татов (более, чем на 5%)

Незначитель-ное улучшение финансовых результатов (в пределах 5%)

Стабилизация финансовых  резуль-татов (изме-нение в пре-делах 1%)

Незначитель-ное ухудшение финансовых  результатов (в пределах 5%)

Значитель-ное ухудше-ние финансовых  резуль-татов (бо-лее, чем на 5%)

Увеличение расходов банка в пределах 1%

1,4

1,2

1

0,8

0,6

Увеличение расходов банка в пределах 5%

1,2

1

0,8

0,6

0,4

Увеличение расходов банка более, чем на 5%

1

0,8

0,6

0,4

0,2

Общий показатель результативности определяется с использованием частных коэффициентов по каждому из внедряемых мероприятий (технологий) по формуле:

,                                                        (4)

где ci – коэффициент результативности i-го мероприятия; n – количество внедряемых инновационных мероприятий.

       В комплексе, при концептуальном рассмотрении и исследовании сферы банковских услуг можно заявить, что посредством организации и внедрения мер по обеспечению клиентоориентированного инновационного развития  коммерческих банков  может быть решен ряд приорететных для страны проблем в области стабилизации и становления банковского сектора как одной из стратегически важных отраслей российской экономики.

В заключении диссертационной работы приведены наиболее существенные теоретические и практические обобщения и выводы, полученные в ходе исследования.

Основные положения диссертационного исследования получили отражение в следующих опубликованных работах автора.

Статьи в периодических научных изданиях, рекомендованных ВАК РФ:

  1. Старенков М.Ю. Банковские финансовые инновации: дистанционное банковское обслуживание  на примере Интернет-банкинга // TERRA ECONOMICUS. – 2010. – Том 8. - №1.2. (0,53 п.л.)
  2. Старенков М.Ю. Компетентностный подход к оценке уровня развития клиентоориентированных технологий коммерческих банков // Наука и образование: хозяйство и экономика; предпринимательство; право и управление. – 2011. - №13. (0,44 п.л.)
  3. Старенков М.Ю. Клиентоориентированные технологии как способ оценки эффективности системы взаимоотношений «банк-клиент» // TERRA ECONOMICUS. – 2011. – Том 9. - №4.2. (0,45 п.л.)

Научные статьи и тезисы докладов:

  1. Старенков М.Ю. Современный подход к управлению взаимоотношениями с клиентами в коммерческом банке // Наука и практика: проблемы, идеи, инновации. Сборник научных трудов / журнал «Мир гуманитарных наук. – Екатеринбург: ИП Бируля Н.И., 2010. (0,4 п.л.)
  2. Старенков М.Ю. Сущность сферы услуг и особенности ее развития в условиях сервисизации экономики  // Современные тренды развития социогуманитарного знания: Сб. науч. трудов Международной научно-практической конференции. – Ростов-на-Дону: Научное сотрудничество, 2011. (0,33 п.л.)
  3. Старенков М.Ю. Оценка влияния кризисных тенденций на развитие  сферы финансовых услуг в Российской Федерации // Materialy VII Miedzybarodowej naukowi-praktycznej konferencji “Dynamika naukowych badan – 2011”. – Przemysl: Nauka I studia, 2011. (0,4 п.л.)
  4. Старенков М.Ю. Значение инновационных технологий для развития клиентской базы банка // Эволюционные и институциональные механизмы современной модернизации / под ред. А.Ю. Архипова, Е.М. Мартишина. – Ростов н/Д: Изд-во ЮФУ, 2011. (0,24 п.л.)
  5. Старенков М.Ю. Совершенствование взаимоотношений с клиентами на основе развития клиентоориентированной стратегии коммерческого банка // Современные тенденции в экономике и управлении: новый взгляд: сборник материалов XII Международной научно-практической конференции. Часть 2. – Новосибирск: Издательство НГТУ, 2011. (0,44 п.л.)
  6. Старенков М.Ю. Клиентоориентированный подход как основной аспект организации сервисного обслуживания // Проблемы экономики и менеджмента. – 2011. - №3. (1,0 п.л.)
  7. Старенков М.Ю. Удаленное обслуживание клиента как актуальное направление развития информационных технологий в  банковском секторе // Современные информационные технологии в экономической деятельности: материалы V международной научно-практической конференции. – Ростов-на-Дону: Эверест, 2012. (0,4 п.л.)

Печать цифровая. Бумага офсетная. Гарнитура «Таймс».

Формат 60х84/16. Объем 1,0уч.-изд.-л.

Заказ № 2669. Тираж 100 экз.

Отпечатано в КМЦ «КОПИЦЕНТР»

344006, г. Ростов-на-Дону, ул. Суворова, 19, тел. 247-34-88


1 Europe in figures: Eurostat yearbook 2011. – Luxembourg: Publications Office of the European Union, 2011. – С. 48. // http.europa.eu

2Вебер М. Хозяйство и общество. - М.: Изд-во ГУ ВШЭ, 2010.

3Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Вильямс, 2005.

4Маркс  К. Экономическо-философские рукописи 1844 года // Маркс  К., Энгельс Ф. Соч. 2-е изд. Т. 42.

5Антология экономической классики. - М.: Эконов, 1991.

6Смит А. Исследование о природе и причинах богатства народов. - М.: Эксмо, 2007.

7Восколович Н. А. Экономика платных услуг. - М.: Юнити-Дана. 2009.

8Джабраилов С. З. Понятие, виды, значение и правовое регулирование торговли услугами в РФ. – М., 1998.

9Иванов Н. Н. Сфера услуг как объект исследования и управления. – СПб. : СПбГУЭФ, 2000.

10Овчинников В. Н., Кетова Н. П. Интеграционные императивы модернизации и конкурентоспособности экономики России в глобализирующемся пространстве  // Экономический вестник Ростовского государственного университета. - 2004, № 2.

11Меньшикова Г. А. Услуга как социально-экономический феномен // Вестник Санкт-Петербургского университета. Серия «Экономика». – 1999, вып. 1.

12Песоцкая Е. В. Маркетинг услуг. - СПб.: СПбУЭФ, 1997.

13Прокофьева Т. Ю. Социальные рыночные услуги в России: тенденции развития // Финансы и кредит. – 2005, № 22.

14Алешин В.А., Рудаева 0.0. Совершенствование системы управления рисками как условие обеспечения стабильности банковского сектора.// Экономические аспекты стратегии модернизации России.  - Ростов н/Д.: Изд-во «АкадемЛит», 2011-208.

15 Архипов А.Ю. Модернизация российской экономики после кризиса: императивы, институты, инновации // Terra Economicus Южный Федеральный Университет. – 2010, №4.

16Белокрылова О.С., Бочков А.А. Перспективы посткризисной модернизации России // Экономический вестник Ростовского государственного университета. – 2008, № 4.

17Ованесян Н.М., Белоусов В.М.  Модерзационные  процессы страхования бизнеса в системе финансов региона // Вестник Донского государственного технического университета. – 2011, №6.

18Желтоносов В. М. Экономическое доверие в системе рынка финансовых услуг // Финансы и кредит. – 2007, № 34.

19Овчинников В. Н., Кетова Н. П. Интеграционные императивы модернизации и конкурентоспособности экономики России в глобализирующемся пространстве  // Экономический вестник Ростовского государственного университета. - 2004, № 2.

20Подкатилова Е. В. Рынок финансовых услуг и его место в структуре финансового рынка // Нефтегазовое дело. – 2006, № 1.

21 Свиридов О.Ю. Модернизация клиентской политики российских коммерческих банков. – Ростов-на-Дону: ЮФУ, 2009.

22Слепов В. А., Гусаков А. В. Методологические аспекты исследования финансового рынка // Финансы и кредит. – 2008, № 28.

23Семилютина Н. Г. Российский рынок финансовых услуг (формирование правовой модели). - М.: Волтерс Клувер, 2005.

24Желтоносов В. М., Спружевникова М. К. Банковская деятельность и рынок финансовых услуг в регионе // Финансы и кредит. – 2001, № 13.

25Дюран Т. Алхимия компетенций // Хэмел Г. и др. Стратегическая гибкость. - СПб.: Питер, 2005.

26Ефимов В. С., Ханыкин И. А. Ключевая компетенция организации как объект стратегического анализа // Менеджмент в России и за рубежом. – 2002, № 2.

27Каплан Р. Организация, ориентированная на стратегию. Как в новой бизнес-среде преуспевают организации, применяющие сбалансированную систему показателей. - М.: Олимпик-Бизнес, 2005.

28Мак-Грат Р. Новая стратегия: конкурентное преимущество из идиосинкразического экспериментирования // Хэмел Г. и др. Стратегическая гибкость. - СПб.: Питер, 2005.

29McClelland D. C. Testing for competence rather than for intelligence // American Psychologist. – 1973, № 28.

30Каплан Р., Нортон Д. Сбалансированная система показателей. - М.: Олимп-бизнес, 2004.

31Прахалад К., Хамел Г. Ключевая компетенция корпорации // Вестник СПбГУ. Серия "Менеджмент". – 2003, вып. 3.

32 Составлено автором.

33 Составлено автором.

34 Разработана автором.

35 Разработано автором.

36 Составлено автором.

37Составлено автором.






© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.