WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

На правах рукописи

Алканова Ольга Николаевна

ФОРМИРОВАНИЕ ИНТЕГРАЛЬНОЙ МОДЕЛИ РЕЗУЛЬТАТИВНОСТИ БРЕНДИНГА ТОВАРОВ И УСЛУГ

Специальность 08.05.00 — Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Санкт-Петербург 2012

Работа выполнена на кафедре маркетинга Высшей школы менеджмента Санкт-Петербургского государственного университета

Научный консультант: кандидат экономических наук, доцент Старов Сергей Александрович

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор Третьяк Ольга Анатольевна, заведующая кафедрой стратегического маркетинга факультета менеджмента Национального исследовательского университета «Высшая школа экономики» доктор экономических наук, профессор Аренков Игорь Анатольевич, профессор кафедры маркетинга факультета коммерции и маркетинга Санкт-Петербургского государственного университета экономики и финансов

Ведущая организация: Санкт-Петербургский государственный инженерно-экономический университет

Защита состоится «____» _________________ 2012 г. в _____ часов на заседании Cовета Д 212.232.58 по защите докторских и кандидатских диссертаций при Санкт-Петербургском государственном университете по адресу: 199004, Санкт-Петербург, Волховский пер., д. 3, ауд. ______.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Санкт-Петербургского государственного университета им. М. Горького по адресу: 199034, Санкт-Петербург, Университетская наб., д. 7/9.

Автореферат разослан «_____» ________________ 2012 г.

Ученый секретарь Диссертационного совета, кандидат экономических наук, доцент Т.Н. Клемина

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Диссертационное исследование посвящено изучению системы показателей результативности брендинга товаров и услуг.

Значительный рост объемов производства, обусловленный стремительным развитием технологий, формирование общества потребления и усиление дифференциации потребностей человека — все эти явления во второй половине ХХ в. привели к значительным структурным изменениям экономики развитых и развивающихся стран. В последние два десятилетия вопросы брендинга все чаще становятся объектом научных исследований. В новых рыночных условиях бренд становится одним из ключевых стратегических активов компании, источником создания ее устойчивых конкурентных преимуществ. В связи с этим резко возросла потребность в освоении теоретических основ бренд-менеджмента и их практическом применении.

Российские компании до недавнего времени не уделяли должного внимания управлению брендами. Однако по мере развития рыночной экономики в России и усиления конкуренции на рынках товаров и услуг (особенно в контексте вступления Российской Федерации во Всемирную торговую организацию и прогнозируемого ужесточения конкуренции) растет интерес к брендингу и, соответственно, его результативности.

В современной экономике бренд перестает быть объектом управления только маркетинговой службы и становится «посредником» при построении взаимоотношений компании и стейкхолдеров, создавая дополнительную ценность и позволяя извлекать отношенческие ренты. Отмеченные тенденции объясняют необходимость увеличения инвестиций в бренд как важный нематериальный актив, способствующий генерации дополнительной прибыли, и, соответственно, обуславливают значимость оценки эффективности этих инвестиций.

Отчасти проблему оценки эффективности инвестирования в брендинг решают концептуальные модели маркетинговой результативности и маркетинговой продуктивности, являющиеся одним из направлений исследований в маркетинге взаимоотношений. Однако данные модели не учитывают всю совокупность факторов, существенных для анализа результативности брендинга.

В последнее десятилетие российские и зарубежные исследователи активно изучают различные аспекты оценки эффективности маркетинговой деятельности (Т. Амблер, Р. Бест, Д. Л. Волков, Р. Гунер, Дж. Дэвис, П. Дойль, Д. Каплан, К. Л. Келлер, О. В. Китова, Б. Кларк, А. В. Красников, А. Х. Кутлалиев, Н. Морган, О. К. Ойнер, А. Прайснер, Т. Руст, О. А. Третьяк, Д. М. Ханссенс, М. Ю. Шерешева, М. Шеррингтон, С. Шринивасан, Д. Шульц).

Следует отметить, что вопросам оценки эффективности и результативности маркетинговой деятельности организации уделяется значительное внимание как в исследованиях, так и в практике консультационных фирм и компаний, продвигающих бренды товаров и услуг на рынок.

Вместе с тем, проблемы результативности брендинга в современной научной литературе освещены, на наш взгляд, недостаточно. Несмотря на появление ряда работ, посвященных изучению взаимосвязей между отдельными показателями капитала бренда и финансовой результативностью компании, вопрос о создании модели результативности брендинга, учитывающей разные категории показателей и увязывающей их в единую систему, остается открытым. Слабая разработанность данного направления исследований находит свое отражение и в реальной практике брендинга.

Степень научной разработанности проблемы. Научные позиции автора по исследуемой теме сформировались на основе изучения и анализа теоретических и методологических работ отечественных и зарубежных исследователей в области маркетинга взаимоотношений, маркетинговой результативности, бренд-менеджмента, управления внутренним маркетингом.

Развитие концепции маркетинга взаимоотношений и теоретические проблемы маркетинговой эффективности и результативности исследованы в работах И. А. Аренкова, Т. Амблера, Р. Беста, С. Варго, Р. Гунера, Д. Дайера, Т. П. Данько, Дж. Дэвиса, Д. Каплана, К. Л. Келлера, О. В. Китовой, Б. Кларка, С. П. Куща, А. Х. Кутлалиева, Ж.-Ж. Ламбена, Р. Ф. Лаша, Н. Моргана, Р. М. Моргана, О. К. Ойнер, А. Прайснера, Т. Руста, Х. Сингха, О. А. Третьяк, Д. М. Ханссенса, Ш. Д. Ханта, М. Ю. Шерешевой, Д. Шета, С. Шринивасана, Д. Шульца и др.

В разработку теории управления брендами внесли значительный вклад Д. Аакер, Т. Амблер, М. Л. Власова, В. М. Домнин, Д. Данн, П. Дойль, С. Дэвис, Ж.-Н. Капферер, К. Л. Келлер, В. Г. Кисмерешкин, Д. Р. Леманн, Ф. Дж. ЛеПла, Р. Мосли, И. Я. Рожков, С. А. Старов, Л. де Чернатони и др.

Вопросы результативности брендинга исследованы в работах Д. Аакера, Т. Амблера, Р. Абратта, М. Л. Власовой, Д. Данна, С. Дэвиса, К. Л. Келлера, Ш. Кумара, Д. Р. Леманна, Ф. Дж. ЛеПла, Т. Муноза, Дж. Салинас, С. А. Старова, П. Фелдвика, Л. де Чернатони и др.

Внимание к проблемам анализа результативности маркетинга и брендинга в академической среде постоянно растет, о чем свидетельствует значительное количество публикаций в ведущих международных рецензируемых научных журналах, например, Journal of Marketing, Marketing Science, Journal of Marketing Management, Journal of Brand Management.

Растет интерес к проблемам брендинга и анализа его результативности и в России: различные аспекты теории и практики брендинга и анализа его результативности рассматриваются на страницах российских журналов, например, «Российского журнала менеджмента», «Вестника Санкт-Петербургского университета. Серия «Менеджмент», «Бренд-менеджмент».

Цель и задачи исследования. Цель диссертационного исследования заключается в разработке интегральной модели результативности брендинга товаров и услуг на основе исследования брендов товаров и услуг, продвигаемых российскими и зарубежными компаниями на российском рынке.

Для достижения цели диссертационного исследования поставлены следующие задачи:

определение понятия «результативность брендинга» и места результативности брендинга в системе управления брендами;

исследование и классификация подходов к анализу результативности брендинга товаров и услуг;

формирование системы показателей результативности брендинга товаров и услуг;

разработка интегральной модели результативности брендинга товаров и услуг на основе сформированной системы показателей;

верификация разработанной интегральной модели результативности брендинга на основе эмпирического исследования брендов товаров и услуг, продвигаемых российскими и зарубежными компаниями на российском рынке.

Объектом исследования является брендинг товаров и услуг российских и зарубежных компаний на российском рынке.

Предметом исследования являются показатели результативности брендинга товаров и услуг.

Теоретической и методологической базой исследования являются работы ведущих российских и зарубежных исследователей в области теории маркетинга, управления брендами, маркетинговых исследований.

Представленные в работе научные положения, выводы и рекомендации базируются на практическом опыте компаний, управляющих брендами товаров и услуг на российском рынке.

Основным источником эмпирического материала являются результаты исследования «Разработка методологии интегральной оценки эффективности брендинга», проведенного в Высшей школе менеджмента СанктПетербургского государственного университета (ВШМ СПбГУ) в 2011 г.

(исследование 215 брендов товаров и услуг, представленных на российском рынке).

Для анализа данных эмпирического исследования в качестве программного обеспечения использован статистический пакет IBM SPSS Statistics 20.0 и программный продукт IBM SPSS Amos.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в разработке интегральной модели результативности брендинга товаров и услуг. Наиболее важные результаты, характеризующие научную новизну диссертационного исследования, сформулированы в следующих положениях:

1. Определены понятия «эффективность брендинга» и «результативность брендинга». Обоснована необходимость интегрального подхода к анализу результативности брендинга товаров и услуг.

2. Выделено пять групп подходов к анализу результативности брендинга товаров и услуг: подходы, основанные на концепции капитала бренда; подходы, основанные на принципах контактного брендинга;

подходы, основанные на анализе маркетинговой результативности;

подходы, основанные на принципах сбалансированной системы показателей; подходы, основанные на анализе финансово-экономических показателей. Проанализированы преимущества, недостатки и ограничения основных моделей в рамках выделенных подходов.

3. Выявлены показатели внутренней, потребительской и экономической результативности брендинга товаров и услуг компании.

4. Разработана и протестирована система показателей результативности брендинга товаров и услуг с учетом взаимосвязей между показателями.

5. На основе предложенной системы показателей результативности брендинга разработана интегральная модель результативности брендинга товаров и услуг.

6. Подтверждена на основе данных эмпирического исследования необходимость включения показателей внутренней результативности брендинга в интегральную модель результативности брендинга товаров и услуг. Уточнена интегральная модель результативности брендинга товаров и услуг.

Теоретическая и практическая значимость. Теоретическая значимость диссертационного исследования заключается в разработке интегральной модели результативности брендинга товаров и услуг. Результаты исследования могут быть использованы для дальнейшего развития теоретических и методологических основ брендинга и исследований в области управления капиталом бренда.

Практическая значимость исследования заключается в разработке системы показателей результативности брендинга, позволяющей решать прикладные задачи анализа результативности брендинга товаров и услуг.

Результаты исследования могут быть использованы в практике менеджмента и маркетинга при разработке стратегии управления брендами и принятии решений относительно инвестиций в бренд, а также в рамках учебных дисциплин «Маркетинг», «Управление брендами», «Маркетинг услуг», «Маркетинговые исследования».

Апробация результатов исследования. Основные положения диссертационного исследования обсуждены на заседаниях кафедры маркетинга ВШМ СПбГУ, представлены на российских и международных научных и научно-практических конференциях, таких как:

XI Международная научно-практическая конференция «Новые тенденции в экономике и управлении организацией» (Екатеринбург, Россия, УрФУ, апрель 2012 г.), Ежегодная международная научно-практическая конференция «Современный менеджмент: проблемы, гипотезы, исследования» (Москва, НИУ ВШЭ, Россия, ноябрь 2010 г., ноябрь 2011 г.), Международная конференция «Маркетинг взаимодействия в инновационной экономике» (Санкт-Петербург, Россия, СПбГУЭФ, сентябрь 2009 г.), Ежегодная международная научная конференция Британской академии маркетинга (Ливерпуль, Великобритания, июль 2011 г.), II Международная региональная конференция Европейской маркетинговой академии «Особенности изучения маркетинга в развивающихся странах» (Яссы, Румыния, сентябрь 2011 г.), XXVI Конференция группы IMP (Будапешт, Венгрия, сентябрь 2010 г.).

Теоретические и прикладные результаты диссертационного исследования использованы в процессе разработки и преподавания в ВШМ СПбГУ учебной дисциплины «Управление брендами» (программа бакалавриата по направлению «Менеджмент»).

Публикации. По теме диссертации опубликовано 7 работ общим объемом 7,3 п.л. (авт. — 4,2 п.л.), в том числе 2 статьи в ведущих научных рецензируемых журналах объемом 3,2 п.л. (авт. — 1,3 п.л.).

Структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений. Общий объем диссертационного исследования составляет 183 страницы. В работе представлено 18 таблиц, 25 рисунков. Список использованной литературы включает 198 наименований, в том числе 130 — на английском языке.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении обосновывается актуальность темы исследования, формулируются цель, задачи и научная новизна диссертационного исследования, определяется его теоретико-методологическая база.

В первой главе диссертационной работы — «Теоретические основы брендинга и понятие результативности брендинга» — представлен анализ подходов к определению понятия «брендинг» с точки зрения его места в современной теории маркетинга; уточнены определения понятий «бренд» и «брендинг»; сформулированы определения понятий «эффективность брендинга» и «результативность брендинга».

Основные положения первой главы могут быть резюмированы следующим образом.

Во-первых, показано, что в последние десятилетия фокус исследований в области брендинга сместился с изучения бренда как дополнительной характеристики товара или услуги на изучение бренда как источника дополнительной ценности для всех потребителей и партнеров компании. Определено, что любой бренд включает в себя четыре ключевых аспекта с точки зрения компании — бренд как идентификационная система, бренд как инструмент снижения рисков, бренд как марочный контракт и бренд как добавленная ценность, — и два ключевых аспекта с точки зрения потребителя — бренд как образ в восприятии покупателя и бренд как персонифицированные отношения.

Бренд в современной теории маркетинга можно рассматривать в качестве источника отношенческих рент (Дж. Х. Дайер, Х. Сингх (1998)), что в неявном виде отражено в определениях бренда в рамках холистического подхода (Дж. Мерфи (1992), А. Вольф (1993), П. Дойль (1994), Ж.-Ж. Ламбен (2004), К. Л. Келлер (2005), Л. де Чернатони и М. МакДональд (2006), Ж.-Н. Капферер (2007), С. А. Старов (2008, 2009) и др.). По нашем мнению, бренд следует рассматривать как фактор построения взаимоотношений компании с потребителями и сотрудниками.

Во-вторых, на основе анализа подходов к определению брендинга, предложенных Д. Аакером (1991, 1996, 2004), К. Стайлз и Т. Амблером (1995), К. Л. Келлером (2005), Л. де Чернатони (2006), С. А. Старовым (2009) и другими, выявлены узкая и широкая трактовка брендинга. Согласно узкой трактовке, брендинг представляет собой создание графического или художественного исполнения бренда, т.е.

внешних (визуальных и вербальных) идентификаторов бренда, позволяющих идентифицировать марочный товар в рамках товарной категории. Согласно широкой трактовке, брендинг — это процесс создания и развития бренда и его идентичности, включающий как разработку вербальных и визуальных идентификаторов бренда (внешняя идентичность), так и ценностей бренда (внутренняя идентичность). Ряд исследователей для разграничения процессов создания внутренних идентификаторов (ценностей / добавленных ценностей) брендируемой продукции (брендинг в широкой трактовке) и маркировки товара (брендинг в узкой трактовке) вводят понятие бренд-билдинг как синоним брендинга в широкой трактовке (напр., И. Я. Рожков и В. Г. Кисмерешкин, (2004)). Бренд-менеджмент как управленческая функция включает в себя бренд-билдинг и административнохозяйственную деятельность по управлению брендом.

В-третьих, на основе анализа публикаций по проблематике оценки эффективности и результативности маркетинга сформулированы определения эффективности и результативности брендинга. Результативность брендинга характеризует степень достижения брендом целевых значений ключевых показателей, характеризующих его функционирование на рынке. Эффективность брендинга — это соотношение достигнутой результативности брендинга и инвестиций в бренд.

Следует отметить, что результативность и эффективность брендинга характеризуют разные аспекты управления брендом — если эффективность брендинга предполагает оценку соотношения результата и затрат на его получение, то результативность брендинга предполагает соотнесение поставленных целей и полученного результата. По мнению автора, разработка модели результативности брендинга товаров и услуг должна предшествовать разработке подхода к оценке эффективности брендинга, поскольку именно в рамках модели результативности брендинга могут быть выявлены показатели, на основе которых впоследствии можно оценить эффективность брендинга.

Во второй главе диссертационной работы — «Подходы к анализу результативности брендинга» — рассмотрены существующие подходы к анализу результативности брендинга и предложена их оригинальная классификация; проанализированы преимущества, недостатки и ограничения основных моделей в рамках выделенных подходов; на основе проведенного анализа классифицированы показатели результативности брендинга.

Основные положения второй главы могут быть резюмированы следующим образом.

Во-первых, рассмотрены и классифицированы существующие подходы к анализу результативности брендинга на основании следующих критериев: объект анализа результативности (результативность маркетинга или результативность брендинга), тип показателей результативности брендинга / маркетинга, составляющих основу модели (табл. 1).

Проанализированы основные преимущества, недостатки и ограничения моделей, выделенных в рамках подходов к анализу результативности брендинга. Следует отметить, что в большинстве проанализированных моделей показатели потребительской и экономической результативности рассматриваются в качестве обязательного условия адекватной оценки / анализа результативности брендинга. Вместе с тем, вышеназванные модели не учитывают всю совокупность факторов, существенных, на наш взгляд, при анализе результативности брендинга.

Во-вторых, на основе проведенного автором анализа выявлен важный аспект, который необходимо учесть при разработке интегральной модели результативности брендинга товаров и услуг — разделение результатов брендинга на внутренние и внешние. Внешние результаты брендинга компании связаны с реакцией потребителя на мероприятия брендинга, тогда как внутренние результаты брендинга связаны с имиджем бренда, сформированным у персонала организации.

Таблица Классификация подходов к анализу результативности брендинга Кластер Подходы Показатели Примеры моделей Подходы, осно- Показатели капи- «Десятка показателей силы ванные на кон- тала бренда бренда» Д. Аакера (1996) цепции капитаКарта «здоровья» бренда ла бренда Л. де Чернатони (2006) Трехаспектная модель капитала бренда (П. Фелдвик (1996), Ж.-Н. Капферер (2007)) Подход Ф. Дж. ЛеПла (2004, 2007) Подходы, осно- Точки контакта Модель контактного брендинга ванные на бренда с потре- С. Дэвиса и М. Данна (2002) принципах кон- бителем тактного брендинга Подходы, осно- Целевые показа- Модель оценки эффективности ванные на тели результа- маркетинговой деятельности принципах сба- тивности, сфор- А. Прайснера (2007) лансированной мулированные на Модель управления эффективсистемы пока- основе сбалансиностью маркетинга зателей рованной систеО. Китовой (2010) мы показателей Модель Т. Муноза и Ш. Кумара (2004) Подходы, осно- Показатели ре- Модель оценки маркетинговой ванные на ана- зультативности, результативности лизе маркетин- эффективности и Н. Моргана, Б. Кларка говой результа- продуктивности и Р. Гунера (2002) тивности маркетинга, Цепочка результативности марсформулированкетинга Т. Раста (2004) ные в соответствии со стратегическими целями компании Подходы, осно- Ключевые пока- Оценка эффективности и рентаванные на ана- затели результа- бельности маркетинга в рализе финансово- тивности марке- ботах Р. Беста (1997, 2009) экономических тинга Подход М. Шеррингтона (2006) показателей Подходы к анализу результативности брендинга Подходы к анализу результативности маркетинга В-третьих, в процессе разработки системы показателей результативности брендинга на основе существующих моделей, рассмотренных в рамках подходов к анализу результативности брендинга товаров и услуг, была предложена классификация показателей результативности (табл. 2).

Нами выделены три группы показателей результативности брендинга товаров и услуг, каждая из которых, в свою очередь, состоит из двух подгрупп. Первая группа включает показатели потребительской результативности в значительной степени заимствованные из моделей в рамках подходов, основанных на концепции капитала бренда, но с расширениями за счет подходов, основанных на принципах контактного брендинга. Показатели первой группы подразделяются на две подгруппы:

показатели восприятия бренда потребителем и показатели поведения потребителя по отношению к бренду. Показатели восприятия бренда потребителем характеризуют аспекты поведения потребителей до приобретения ими бренда и определяют степень осведомленности потребителя о бренде, понимание преимуществ и выгод от приобретения бренда, возможность включения бренда в комплект выбора. Показатели поведения потребителя по отношению к бренду оценивают аспекты поведения потребителей преимущественно после совершения покупки, проявляющиеся в предпочтении бренда, повторных покупках, формировании лояльности и готовности рекомендовать бренд другим.

Показатели второй группы характеризуют внутреннюю результативность брендинга, т. е. позволяют отследить восприятие бренда персоналом и поведение персонала в отношении бренда товара / услуги. Следует отметить, что, несмотря на значительный интерес маркетинга к вопросам внутреннего брендинга и достаточно большое количество эмпирических исследований, подтверждающих влияние показателей восприятия и поведения персонала на восприятие и поведение потребителей, разработано ограниченное количество моделей анализа результативности брендинга, которые учитывали бы влияние этих факторов. По мнению автора, при анализе результативности брендинга товаров и услуг необходим учет показателей внутренней результативности.

Таблица Классификация показателей результативности брендинга товаров и услуг Показатели внешней (потребительской) результативности брендинга Показатели восприятия: Показатели поведения:

Осведомленность и распознава- Привлечение потребителей ние бренда с помощью бренда Дифференциация (уникаль- Повторяющаяся покупка ность) бренда Превосходство Релевантность (актуальность) Покупаемость бренда бренда Ценовая премия Доверие к бренду Предпочтение бренда Воспринимаемое качество Приверженность бренду Влияние бренда на решение Удержание покупателей бренда о покупке Выполнение обещания бренда Понимание бренда Удовлетворенность брендом Показатели внутренней результативности брендинга Показатели восприятия: Показатели поведения:

Привлекательность бренда Рекомендация бренда Доверие к бренду Релевантность организационной Понимание бренда культуры Приверженность ценностям Выполнение задач бренда бренда Показатели экономической результативности брендинга Рыночные показатели: Финансовые показатели:

Рыночная доля ROBI Уровень дистрибуции Стоимость бренда Индекс развития бренда Третья группа показателей включает показатели экономической результативности брендинга — рыночные и финансовые. Рыночные показатели результативности — такие как рыночная доля, уровень дистрибуции, индекс развития бренда — определяют конкурентные позиции бренда на рынке. Финансовые показатели — ROBI и стоимость бренда — отражают отдачу инвестиций в бренд, финансовую оценку прироста марочного капитала в связи с успешными мероприятиями брендинга.

В третьей главе диссертационной работы — «Разработка интегральной модели результативности брендинга товаров и услуг» — представлена разработанная автором оригинальная модель результативности брендинга товаров и услуг; сформулированы основные гипотезы и описаны ключевые переменные исследования; предложен и обоснован методологический аппарат эмпирического исследования;

проверены предположения относительно взаимосвязей между группами показателей результативности брендинга товаров и услуг на основе выборки 215 брендов товаров и услуг, представленных на российском рынке; рассмотрены возможности адаптации полученных результатов для применения российскими исследователями и практиками.

В результате анализа моделей результативности и эффективности маркетинга и брендинга, представленного во второй главе диссертации, выявлены взаимосвязи между выделенными группами показателей результативности брендинга товаров и услуг. На основании выявленных взаимосвязей между группами показателей результативности брендинга товаров и услуг и с учетом предложенной классификации этих показателей разработана интегральная модель результативности брендинга товаров и услуг (рис. 1).

Инвестиции в бренд + + Восприятие Восприятие бренда бренда потребителем персоналом + + + Поведение Поведение потребителя персонала Рыночные + + результаты + Финансовые результаты Рис. 1. Интегральная модель результативности брендинга товаров и услуг На основе анализа современной литературы по вопросам результативности брендинга и маркетинга выдвинуты гипотезы, требующие дополнительной эмпирической проверки в рамках апробации интегральной модели результативности брендинга товаров и услуг:

H1: Показатели результативности брендинга товаров и услуг могут быть сгруппированы в соответствии с предложенной классификацией.

H2: Между показателями внутренней и потребительской результативности брендинга товаров и услуг существует положительная взаимосвязь.

H3: При улучшении показателей, характеризующих внутреннюю результативность брендинга, улучшаются показатели экономической результативности брендинга товара / услуги.

Н4: При увеличении объема инвестиций в бренд товара / услуги улучшаются показатели внутренней и потребительской результативности брендинга товаров и услуг.

Проверка исследовательских гипотез и апробация разработанной интегральной модели результативности брендинга товаров и услуг была осуществлена на основе данных эмпирического исследования, проведенного в рамках реализованного в 2011 г. в Высшей школе менеджмента Санкт-Петербургского государственного университета исследовательского проекта «Разработка методологии интегральной оценки эффективности брендинга». Были обследованы 215 брендов товаров и услуг российских и зарубежных компаний, представленных на российском рынке.

В основные задачи проекта входил сбор данных о динамике показателей результативности брендинга товаров и услуг. На основе сформированной базы данных была осуществлена эмпирическая проверка разработанной автором интегральной модели результативности товаров и услуг. Для верификации структуры показателей результативности в интегральной модели результативности был использован объясняющий (разведочный) факторный анализ. Тестирование интегральной модели результативности брендинга товаров и услуг осуществлялось по алгоритму метода моделирования структурными уравнениями. Анализ данных осуществлялся с помощью статистического пакета IBM SPSS Statistics 20.0 и программного продукта IBM SPSS AMOS.

На основании результатов факторного анализа была уточнена структура показателей внутренней и потребительской результативности брендинга товаров и услуг: выявлено, что показатели потребительской результативности брендинга формируют две группы (показатели знакомства потребителя с брендом и восприятия бренда потребителем), тогда как показатели внутренней результативности формируют одну группу, без выделения показателей, связанных с восприятием и поведением персонала, в отдельные подгруппы (табл. 3).

На основе метода моделирования структурными уравнениями была протестирована разработанная автором интегральная модель результативности брендинга товаров и услуг. В целях анализа модель была разделена на две подмодели — структурную модель результативности брендинга без учета прямого влияния инвестиций (Модель 1) и структурную модель влияния инвестиций на показатели внутренней, потребительской и рыночной результативности (Модель 2) (табл. 4).

В ходе исследования были подтверждены гипотезы относительно наличия прямой положительной взаимосвязи между показателями внутренней и потребительской результативности брендинга товаров и услуг, показателями внутренней и экономической результативности брендинга товаров и услуг, инвестициями в бренд и показателями внутренней и потребительской результативности брендинга товаров и услуг.

В результате проведенной эмпирической проверки была уточнена разработанная интегральная мод ель результативности брендинга товаров и услуг (рис. 2): на основе проведенного факторного анализа уточнены группы показателей, включенные в интегральную модель; на основе метода моделирования структурными уравнениями верифицированы зависимости между группами показателей результативности брендинга товаров и услуг.

Таблица Структура показателей внутренней и потребительской результативности брендинга товаров и услуг:

результаты объясняющего факторного анализа Нагрузки Альфа Факторы Показатели факторов Кронбаха Доверие персонала к бренду 0,8Привлекательность бренда 0,7для персонала Приверженность персонала Внутренняя 0,7ценностям бренда результативность 0,9Понимание бренда персоналом 0,6брендинга Релевантность организационной 0,6культуры Выполнение обещания бренда 0,6Рекомендация бренда персоналом 0,6Понимание бренда потребителями 0,8Приверженность бренду (лояль0,7ность) Предпочтение бренда 0,6Знакомство Осведомленность и распознавание 0,6потребителя бренда потребителями 0,8с брендом Процент потребителей, совершивших повторные покупки после 0,6пробного приобретения Релевантность (актуальность) 0,6бренда Удовлетворенность брендом 0,7Восприятие Воспринимаемое качество 0,7бренда 0,8Доверие к бренду 0,7потребителем Покупаемость бренда 0,6KMO = 0,901; 2=2876,679, df = 136, p = 0,000; доля объясненной дисперсии 70% Таблица Структура показателей результативности брендинга товаров и услуг в тестируемых моделях Модель 1 Модель CMIN/df = 2,302; GFI = 0,916; CFI = 0,958; CMIN/df = 2,594; GFI = 0,919; CFI = 0,952;

TLI = 0,94; RMSEA = 0,078 TLI = 0,930; RMSEA = 0,Альфа Альфа Фактор Показатели CR AVE Показатели CR AVE Кронбаха Кронбаха Внутренняя Приверженность персонала 0,86 0,89 0,70 Приверженность персонала 0,87 0,88 0,результативность ценностям бренда ценностям бренда брендинга Рекомендация бренд Доверие персонала к бренду персоналом Привлекательность бренда Привлекательность бренда для персонала для персонала Знакомство Осведомленность и распозна- 0,74 0,67 0,50 Осведомленность и распознавание 0,82 0,70 0,потребителя вание бренда потребителями бренда потребителями с брендом Релевантность (актуальность) Релевантность (актуальность) бренда бренда Предпочтение бренда Понимание бренда потребителями Приверженность бренду Предпочтение бренда (лояльность) Восприятие Воспринимаемое качество 0,76 0,83 0,64 Доверие к бренду 0,90 0,96 0,бренда Покупаемость бренда Воспринимаемое качество потребителем Рыночные Рыночная доля бренда 0,83 0,89 0,53 Рыночная доля бренда 0,67 0,68 0,показатели в натуральном выражении в натуральном выражении Рыночная доля бренда Продажи бренда на человека в денежном выражении в приоритетных регионах страны Финансовые ROBI 0,84 0,90 0,72 не учитывались в модели показатели Стоимость бренда Инвестиции в бренд + Знакомство + потребителя с брендом + Внутренняя результативность + + брендинга + Восприятие бренда потребителем + + Рыночная результативность + + Финансовая + + результативность Рис. 2. Уточненная интегральная модель результативности брендинга товаров и услуг Следует отметить, что для обеих протестированных структурных моделей количество показателей, обуславливающих финансовый результат, не превышает одиннадцати, что коррелирует с высказанными в литературе мнениями о том, что для анализа результативности брендинга достаточно 10–15 показателей (см., например, Т. Амблер и Дж. Робертс (2005), Б. Кларк, А. Абела и Т. Амблер (2006)).

Опираясь на результаты эмпирического исследования, автор выделил пять групп показателей результативности брендинга товаров и услуг:

внутренняя результативность брендинга, знакомство потребителя с брендом, восприятие бренда потребителем, показатели рыночной результативности и показатели финансовой результативности (рис. 3). На основе интегральной модели результативности брендинга товаров и услуг можно выделить три уровня в системе показателей результативности. Показатели первого уровня — показатели, на которые, согласно результату тестирования Модели 2, инвестиции в бренд оказывают прямое воздействие. Показатели второго уровня — показатели, на которые, согласно результату тестирования Модели 1 и Модели 2, влияют показатели внутренней результативности и показатели знакомства потребителя с брендом. Показатели третьего уровня — показатели финансовой результативности брендинга, которые выделены отдельно и рассматриваются в качестве результата брендинга.

В то же время каждая группа показателей разделена на две подгруппы — основные и дополнительные показатели результативности брендинга товаров и услуг. В качестве основных показателей автор выделил показатели, которые по результатам статистического анализа вошли в структурные модели (Модель 1 и Модель 2). В качестве дополнительных показателей результативности выделены показатели, включенные в систему на этапе факторного анализа, но не оказывающие значительного влияния на показатели финансовой результативности в рамках интегральной модели.

В заключении обобщены основные результаты диссертационного исследования.

1. На основе анализа теоретических положений в области управления брендами сделан вывод, что в существующей практике анализа результативности брендинга доминируют подходы, связанные с оценкой показателей потребительского капитала бренда (нефинансовые оценки), и подходы, ориентированные на измерение финансовых результатов бренда.

Основные Дополнительные Приверженность персонала Выполнение обещания ценностям бренда бренда Рекомендация бренда пер- Соответствие организаВнутренняя соналом ционной культуры и результативность ценностного поля Доверие персонала к бренду брендинга бренда Привлекательность бренда Понимание бренда пердля персонала соналом Осведомленность и распо- Процент потребителей, знавание бренда потреби- совершивших повтортелями ные покупки после пробного приобретеРелевантность (актуальЗнакомство ния ность) бренда потребителя Понимание бренда потребис брендом телями Предпочтение бренда Приверженность бренду (лояльность) Доверие к бренду Удовлетворенность бренВосприятие дом бренда Воспринимаемое качество потребителем Покупаемость бренда Рыночная доля бренда Уровень дистрибуции Рыночная бренда Продажи бренда на человерезультативность ка в приоритетных регибрендинга онах страны Финансовая результативность брендинга: ROBI, Стоимость бренда Рис. 3. Система показателей результативности брендинга товаров и услуг Показатели первого уровня Показатели второго уровня 2. Обоснована недостаточность использования показателей только потребительской и экономической результативности брендинга при проведении анализа результативности брендинга товаров и услуг.

Проанализированы преимущества, недостатки и ограничения моделей, представленных в рамках выделенных подходов, с точки зрения «прозрачности» применяемых методов оценки, состава показателей результативности брендинга / маркетинга и возможности использования моделей без изменения всей структуры управления компанией (как в случае использования сбалансированной системы показателей).

3. На основе проведенного анализа основных подходов к определению понятий «бренд», «брендинг», «эффективность» и «результативность» сформулированы авторские определения эффективности и результативности брендинга. Результативность брендинга означает степень достижения брендом целевых значений ключевых показателей, характеризующих его функционирование на рынке. Эффективность брендинга — это соотношение достигнутой результативности и инвестиций в бренд.

4. Разработана классификация подходов к анализу результативности брендинга. В рамках классификации выделено пять основных групп подходов, которые, в свою очередь, объединяются в два кластера. Кластер включает подходы к анализу результативности брендинга (подходы, основанные на концепции капитала бренда, и подходы, основанные на принципах контактного брендинга). Кластер 2 включает подходы к анализу результативности маркетинга (подходы, основанные на принципах сбалансированной системы показателей, подходы, основанные на анализе маркетинговой результативности, и подходы, основанные на анализе финансово-экономических показателей).

5. В результате анализа основных преимуществ, недостатков и ограничений подходов к анализу результативности брендинга обоснована необходимость разработки интегрального подхода к оценке результативности брендинга товаров и услуг.

6. На основе проведенного анализа выявлен важный аспект, который необходимо учесть при разработке интегральной модели результативности брендинга товаров и услуг, — выделение показателей внутренней и результативности брендинга товаров и услуг в отдельную группу.

7. Разработана система показателей результативности брендинга товаров и услуг, включающая показатели внутренней, потребительской и экономической результативности. В результате тестирования системы показателей результативности брендинга товаров и услуг в ходе эмпирического исследования уточнена структура показателей результативности, выделены показатели первого и второго уровней, основные и дополнительные показатели.

8. На основе анализа взаимосвязей показателей результативности брендинга разработана и на основе данных эмпирического исследования уточнена интегральная модель результативности брендинга товаров и услуг. Предложен ряд рекомендаций для российских компаний по организации мониторинга показателей результативности брендинга товаров и услуг. Особый акцент сделан на значимость анализа и контроля показателей внутренней результативности брендинга. Предложенная автором система показателей результативности брендинга товаров и услуг может послужить основой для самостоятельного определения компаниями набора значимых показателей и алгоритма мониторинга результативности брендинга, способствуя оптимизации распределения ограниченных временных и финансовых ресурсов, обеспечивающих процесс мониторинга результативности.

Список опубликованных работ по теме диссертации Статьи в ведущих научных рецензируемых журналах 1. Старов С. А., Алканова О. Н. Методология оценки эффективности брендинга // Вестник Санкт-Петербургского университета. Серия 8. Менеджмент. — 2009. — Вып. 4. — С. 129–152. — 1,5 п.л. (авт. — 0,8 п.л.).

2. Старов С. А., Морева И. А., Алканова О. Н. Оценка эффективности брендинга на рынке услуг на основе модели точек контакта с брендом (на примере авиакомпании «Сибирь») // Вестник СанктПетербургского университета. Серия 8. Менеджмент. — 2011. — Вып. 1.

— С. 105–136. — 1,7 п.л. (авт. — 0,5 п.л.).

Статьи в других научных рецензируемых журналах 3. Старов С. А., Алканова О. Н. Оценка эффективности брендинга в современной теории маркетинга (Часть 1) // Бренд-менеджмент. — 2010. — № 4. — С. 216–222. — 0,8 п.л. (авт. — 0,5 п.л.).

4. Старов С. А., Алканова О. Н. Оценка эффективности брендинга в современной теории маркетинга (Часть 2) // Бренд-менеджмент. — 2010. — № 5. — С. 270–288. — 1,6 п.л. (авт. — 1,0 п.л.).

Статьи в сборниках 5. Алканова О. Н. Оценка результативности брендинга товаров и услуг на потребительских рынках: интегральный подход // Новые тенденции в экономике и управлении организацией : сборник научных трудов XI Междунар. научно-практической конференции, Екатеринбург, 16—18 апреля 2012 г. / Уральский федеральный университет. — Екатеринбург : УрФУ, 2012. — С. 14–16. — 0,3 п.л.

6. Старов С. А., Алканова О. Н. Интегрированный подход к оценке эффективности брендинга // Маркетинг взаимодействия в инновационной экономике : сборник материалов Международной научно-практической конференции, 28–30 сентября 2009 г., Санкт-Петербург. — В 2-х ч. — СПб. : Изд-во СПбГУЭФ, 2009. — Ч. 2. — С. 164–174. — 0,7 п.л. (авт. — 0,4 п.л.).

Тезисы 7. Alkanova O. N. Integrated Model of Branding Effectiveness Assessment [Эл. ресурс] // Proceedings of the Doctoral Consortsium, IMP Conference, Budapest, Hungary, August 31 – September 1, 2010. — Режим доступа:

http://www.impgroup.org/paper_view.php?viewPaper=7494, свободный. — 0,7 п.л.

Подписано в печать 27.04.2012 г. Формат 60х90/16.

Печать цифровая.

Заказ № 120362. Объем 1,2 усл. п. л. Тираж 100 экз.

Издательство Высшей школы менеджмента СПбГУ 199004, С.-Петербург, Волховский пер., д. 3.

Тел. (812) 323 8460, факс (812) 323 84






© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.