WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

загрузка...
   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 2 | 3 || 5 |

• источники получения информации о болезнях и лекарственных средствах, понимание места врачей/ промежуточных потребителей среди этих источников; оценка высказываний о врачах; особенности и характер обращения к врачам и взаимодействия с представителями официальной медицины и т.п.;

• особенности принятия решения о выборе лекарственного препарата и факторы, влияющие на этот процесс: участие конечных потребителей в выборе лекарственных средств (ЛС) (в т.ч. отказ от покупки/ замена назначенного врачом препарата); факторы принятия решения на рынке лекарственных препаратов; важность характеристик ЛС при их выборе и т.д.

На основании анкетного опроса мы смогли получить четкую картину потребительского поведения конечных потребителей в сфере здоровья. Однако для получения содержательной социально-психологической информации по данному вопросу, для более глубокого понимания и объяснения особенностей принятия потребительских решений на рынке ЛС в следующем разделе работы рассматриваются результаты качественного исследования конечных потребителей.

В результате детального анализа мнений респондентов относительно широкого круга обсуждаемых вопросов были выявлены и описаны как сходства, так и значительные различия в потребительском поведении в сфере здоровья конечных потребителей. Установлена взаимосвязь различий со следующими социальнопсихологическими факторами:

• восприятие места здоровья в системе ценностных ориентаций индивидов, собственно отношение к здоровью и медицинской помощи, включая соответствующие мотивационные процессы;

• различия в оценке значимых критериев при выборе лекарственных средств конечными потребителями и той роли, которая отводится врачам в этом процессе.

Выявлению данных факторов способствовали проделанный нами теоретический анализ и полученные эмпирические результаты.

В результате анализа теоретических и эмпирических подходов к изучению данной проблемы, представленного нами в 1 и 2 главах, было выявлено, что данные факторы имеют приоритетное значение среди социально-психологических факторов, оказывающих влияние на потребительское поведение конечных потребителей, т.е.

на принятие решения об обращении за помощью к врачам и соблюдение рекомендаций врачей, что имеет непосредственное отношение к потребительскому поведению конечных потребителей и проявляется в конечном итоге в применении ЛС, назначаемых представителями официальной медицины. При этом выбор именно данных факторов согласуется с общей концептуальной схемой нашего исследования и логично «входит» в структуру модели принятия потребительских решений на рынке рецептурных ЛС. В отличие от многих других факторов (например, ситуативных), они обладают высокой степенью доступности дифференциации индикаторов для каждого из них, что служит предпосылкой к получению объективных результатов.

В этой связи мы посчитали целесообразным при изложении результатов качественного исследования конечных потребителей придерживаться следующей логики: последовательное описание выделенных нами категорий конечных потребителей и особенностей принятия ими потребительских решений в сфере здоровья, с акцентом на специфические социально-психологические особенности, выявленные в результате исследования.

Полученные результаты позволяют говорить о том, что основные гипотезы исследования подтвердились.

В ходе исследования нашло свое подтверждение предположение о том, что наиболее адекватным и релевантным является комплексный подход к изучению потребительского поведения в сфере здоровья, когда в качестве объекта исследования выступают представители разных категорий потребителей (конечных и промежуточных). При этом было выявлено, что потребительское поведение конечных потребителей в высокой степени зависит от промежуточных потребителей (при потреблении как рецептурных, так и безрецептурных ЛС): тем в большей степени потребительский выбор ЛС конечными потребителями будет обусловлен выбором промежуточных потребителей – врачей, чем выше оценка роли фактора медицинской помощи при возникновении проблем со здоровьем, степень доверия врачам и согласие следовать рекомендациям. Особое место в этом процессе отводится фармацевтам:

с одной стороны, они являются продавцами лекарственных средств, с другой стороны, зачастую представители аптек проявляют склонность к принятию роли врача и также могут оказывать влияние на потребление ЛС конечными потребителями.

Было выявлено, что социально-психологические факторы и механизмы, определяют потребительское поведение (и восприятие ключевых атрибутов ЛС) как промежуточных, так и конечных потребителей на рынке лекарственных средств. В таблице 2. приведены представления врачей и конечных потребителей о значимости ключевых атрибутов препаратов для каждой из выделенных нами целевых групп.

Таблица 2.

Ключевые атрибуты препаратов для врача и пациента.

Значимость Критерии оценки для врача для пациента В зависимости от ситуации: в острых случаях – полное излечение; в хрони Полное излечение как можно быстЦель ческих – эффективная стабилизация, рее длительный период ремиссии, улучшение качества жизни.

Эмоциональное «Рабочий инструмент» «Волшебная палочка» отношение Симптоматическая Один из ключевых факторов эффективность Улучшение Один из ключевых факторов «качества жизни» Патогенетическое/ этиологическое лечение, влияние Один из ключевых факторов Не придается значение на прогноз заболевания Наличие побочных Соотносит ожидаемую эффективность Гипервнимание к побочным эффектов с риском побочных эффектов эффектам Устойчивость Один из ключевых факторов результатов Один из ключевых факторов.

Важно отсутствие перекрестной рези Ожидание ощутимого результата стентности (несовместимости препараот первых назначений врача.

Возможность тов), при назначении нескольких леиндивидуального карственных средств.

Длительный подбор лечения может подбора терапии восприниматься как свидетельство Неудовлетворительный результат некомпетентности врача.

первичных назначений (например, в кардиологии) служит поводом для продолжения эмпирического поиска.

Один из значимых факторов.

В соответствии с терапевтическими Стремление к сокращению срока схемами и рекомендациями произво- лечения.

дителя.

Возможно преждевременное преПродолжительность Допустимо пожизненное применение, кращение приема препарата при лечения если достигается устойчивое снятие первых улучшениях симптоматики симптоматики и улучшение качества Беспокойство и нежелание принижизни.

мать лекарственные препараты пожизненно.

Врачи делят всех пациентов на Расходы на лечение воспринима«льготников» и «работающих», и ис- ются пациентами как «вынужденпользуют разные стратегии при работе ные затраты», а не «вложения в с этими категориями. здоровье и долголетие».

При назначении лечения без льгот Если эффективность лечения очечаще всего врачи назначают типовые видна и отсутствуют побочные Социальносхемы или опираются на интуитивные эффекты, то расходы оцениваются экономические оценки платежеспособности пациента. как оправданное вложение факторы средств.

При назначении лечения «льготным» (стоимость ЛС, категориям пациентов врач не имеет Сравнение разных по стоимости присутствие в достаточной свободы (факторы, препаратов зачастую происходит перечне льготных влияющие на назначения: присутствие при отсутствии полной информасредств и т.п.) препарата в перечне льготных средств; ции о различиях в эффективности отсутствие ограничений со стороны и возможных побочных эффектах.

администрации ЛПУ и страховой ком- Недоступные для непосредственпании). Исключение могут составлять ной эмпирической оценки преимульготные пациенты, заявляющие о на- щества не принимаются во внималичии средств на лечение. ние пациентами.

Очевидным представляется существование расхождений в критериях выбора у разных категорий потребителей - врачей и конечных потребителей.

• Для конечных потребителей потребление лекарственных средств воспринимается как вынужденный процесс, а сам препарат – своего рода «волшебная палочка», необходимая для удовлетворения потребности в здоровье и улучшении самочувствия.

При выборе лекарственного средства наиболее значимыми их характеристиками для конечного потребителя являются «приданные характеристики» - свойства, не связанные с лечебным эффектом, но влияющие на выбор (а именно: стоимость ЛС, упаковка ЛС, страна и фирма-производитель ЛС, безопасность, которая в первую очередь оценивается по указанным в аннотации побочным эффектам). Недоступные же для непосредственной эмпирической оценки фармакотерапевтические свойства лекарственных средств чаще всего не принимаются во внимание потребителями. Это связано с тем, что лекарственные препараты относятся к товарам, обладающим «скрытыми» качествами, т.е. наиболее значимые характеристики (лечебный эффект) проявляются при их непосредственном использовании. У конечных потребителей, таким образом, часто отсутствует информация о функциональных характеристиках лекарственных препаратов, или же она может быть просто не понятна.

• Промежуточные потребители - врачи рассматривают пациента (конечного потребителя), в первую очередь, как объект диагностических и лечебных воздействий.

При этом применение и назначение лекарственных средств оценивается врачами как неотъемлемая часть профессиональной деятельности, а сам лекарственный препарат - это своего рода «рабочий инструмент».

В свою очередь, определяющими факторами выбора лекарственного средства для промежуточных потребителей являются его функциональные характеристики, т.е. свойства, связанные с полезностью, фармакотерапевтическим действием (а именно: состав ЛС, показания к применению, противопоказания, фармакологические свойства ЛС, способ применения, взаимодействие с другими ЛС и пр.) На наш взгляд, данные различия обусловлены расхождением представлений о целях и ценности терапевтического процесса и течении болезни под влиянием лечения, а также особенностями занимаемой ролевой позиции с точки зрения последствий для себя.

В работе представлена типология конечных потребителей с выделением ключевых социально-психологических критериев, лежащих в ее основе. Было выявлено, что содержательная насыщенность социально-психологических критериев опреде ляет принадлежность к определенной группе потребителей и выражается в иерархии системы ценностей (проявляется на уровне ценностных ориентаций респондентов, таких как: отношение к здоровью, степень доверия врачам, особенности применения ЛС) и основных смыслообразующих мотивах. Мы выделили 4 типа потребителей (см. таблицу 3.). Отметим, что для составления подробных портретов групп мы использовали качественный анализ данных, полученных в ходе фокус-групп, и результаты анкетного опроса конечных потребителей, в том числе анализа, проведенного нами по социально-демографическим показателям.

Таблица 3.

Типы потребителей лекарственных средств.

«Безответственные оптимисты» «Инвестирующие в здоровье» • Проявляют пассивность в отношении собст- • В полной мере осознают необходимость венного здоровья. Они склонны перекладывать поддержания и укрепления здоровья, демонстответственность за свое здоровье и в принятии рируют рациональный и ответственный подход потребительских решений на других лиц: проме- при возникновении проблем в этой сфере. Прижуточных потребителей - врачей, знакомых, род- нятие потребительских решений о выборе ЛС у ственников и т.д. Поскольку в принципе «Безот- них часто трансформируется в принятие решеветственные оптимисты» признают профессио- ний о выборе источника медицинской помощи (в нализм представителей официальной медицине, основном выбор врача). Представители данной они стараются максимально придерживаться ле- группы стремятся установить постоянные довечения, назначенного им врачом (т.е. проявлять рительные отношения с врачом, мнение которокомплаенс): при покупке доверяя решению вра- го будет являться решающим при выборе споча, реже заменяют назначенные ЛС и др. собов лечения и использовании препаратов.

«Больные фаталисты» «Выживающие рационалисты» • Склонны к инертности, бездейственности и • Демонстрируют активность и инициативхалатности в отношении к здоровью, считая, что ность в сфере здоровья. Они ориентированы активность в данной сфере не приведет к каким- скорее на альтернативные методы лечения. При либо значительным результатам. Имея пробле- отсутствии эффекта от выбранного лечения они мы со здоровьем, они не верят в помощь меди- могут обратиться за помощью к врачам, мнение цинского обслуживания, «переносят болезни на которых, однако, не является решающим (из-за ногах», предпочитая в лучшем случае занимать- невысокого доверия рекомендации докторов ся самолечением (склонны самостоятельно вы- проходят скрупулезную проверку.). Для того бирать способ лечения и ЛС), а в худшем – ухо- чтобы выбрать лекарственное средство и надить от проблемы и не думать о своих заболева- чать его применять, они стремятся получить как ниях. Они не склонны доверять врачам и чаще можно больше информации из разных источниостальных демонстрируют нонкомплаенс (откло- ков и уже после этого, взвесив все «за» и «пронение от предписанных рекомендаций). тив», принять решение.

Представленная типология является основой для понимания психологических особенностей различных групп, и позволяет строить оптимальную коммуникацию с конечными потребителями, апеллировать к наиболее значимым ценностям и мотивам людей.

Основные выводы:

1. Потребительское поведение на рынке лекарственных средств обладает рядом особенностей, в отличие от потребления в других сферах:

• происходит усложнение процесса принятия потребительских решений: потребительский выбор конечных потребителей опосредован выбором промежуточных потребителей - врачей, фармацевтов;

• изменяется содержание социально-психологических факторов, оказывающих влияние на этот процесс;

• потребительский выбор имеет существенно большую значимость на личностно-индивидуальном уровне, а также исключительное социальное значение, что обусловливает высокую степень вовлеченности потребителей в принятие решений о выборе лекарственных препаратов.

2. По данным эмпирического исследования показала свою состоятельность модель принятия потребительских решений на рынке лекарственных средств, разработанная нами на этапе теоретического осмысления проблемы. Последовательное описание стадий принятия потребительских решений конечными и промежуточными потребителями отражает логику потребительского выбора разных категорий потребителей. Модель позволяет идентифицировать и эмпирически верифицировать социально-психологические факторы, обусловливающие особенности принятия потребительских решений в сфере здоровья.

Pages:     | 1 |   ...   | 2 | 3 || 5 |






© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»