WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

загрузка...
   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 | 2 || 4 | 5 |

Существующие модели принятия потребительских решений имеют обобщенный характер (излишне обширны) – описывают процесс потребления, не учитывая особенностей, связанных со спецификой самого рынка лекарственных средств. В представленной модели отражена логика принятия решений как конечных, так и характеристика больных, личностные и психологические особенности и др.

стики, ценностные ориентации, мотивация, установки, стиль жизни, предпочтения и др.

Внутренние факторы: социально-демографические характеристики больных, клиническая Внутренние факторы: связаны с личностью врача: социально-демографические характерипромежуточных потребителей, столкнувшихся с необходимостью покупки/назначения лекарственного препарата, требующей от них высокой степени вовлеченности. Следовательно, наша модель может давать удобную схему для социально-психологического анализа. Итак, мы рассматривается в комплексе поведение разных категорий потребителей с выделением и анализом психологических факторов, имеющих непосредственное отношение к данному процессу (см. рисунок 1.).

Было выявлено, что в аналитических целях процесс принятия потребительских решений целесообразно рассматривать через изучение стадий процесса потребительского выбора. Особенностью потребительского поведения врача является отсутствие стадии покупки и потребления лекарственных средств. Поэтому процесс принятия решений о назначении медицинских препаратов проходит следующие стадии: «осознание потребности»; «поиск информации» (формирование знания о ЛС);

«оценка альтернатив» (формирование мнения о ЛС); «назначение лекарственного средства и мониторинг его действия»; «оценка выбора». В то же время процесс принятия решений конечным потребителем включает следующие стадии: «осознание проблемы (потребности) необходимости обращения за помощью и использования ЛС»; «поиск информации»; «оценка альтернатив и выбор ЛС»; «покупка препарата»;

«процессы, следующие за покупкой». Потребительское поведение врача обусловливает поведение конечных потребителей: осознание потребности в обращении к врачу и (или) лечении является начальной стадией принятия потребительских решений конечными потребителями, что автоматически трансформируется в осознание потребности о назначении ЛС врачом с последующим применением пациентами. Следовательно, стадии поиска информации и оценки альтернатив, а также выбора ЛС могут быть «свернуты» (отсутствовать) у конечных потребителей, т.е. в большинстве случаев реализация стадий будет осуществляться врачом. В нашем исследовании мы сделали акцент на изучении следующих стадий: «осознание потребности», включая анализ принятия решений об обращении за медицинской помощью и использовании ЛС, «поиска информации» и «выбора ЛС» (для понимания особенностей и характера участия потребителей в выборе ЛС), а также соответствующих психологических факторов, обусловливающих эти процессы.

В обобщенной модели принятия потребительских решений на рынке лекарственных средств мы обозначили факторы, которые оказывают влияние на потребление/ назначение лекарственных средств (внешние и внутренние факторы). При этом мы пришли к заключению, что, для понимания психологических особенностей потребления (собственно факторов и механизмов, обусловливающих потребительское поведение), нам необходимо «заполнить пробел» в объяснительных подходах к потребительскому поведению в области здоровья привлечением знаний из смежных областей. Центральными понятиями в анализе потребительского поведения и нашем эмпирическом исследовании выступят мотивы, потребности, установки, ценности, социальные представления, идентичность, культурные и символические аспекты потребления.

При этом мы подчеркиваем тот факт, что потребители представляют собой довольно дифференцированную по различным признакам аудиторию. То есть, каждый из них в различной степени испытывает влияние внешних факторов и реагирует на них соответственно собственной индивидуальности, так или иначе, отлично от других людей. Тем не менее, можно выделить некоторые психологические и социально-психологические характеристики, влияние которых на поведение потребителей делает его более или менее сходным и позволяет, объединяя потребителей в группы, говорить об общих тенденциях, строить различные типологии покупателей и др. Эта проблема, на наш взгляд, требует более глубокого теоретического осмысления и анализа. Поэтому в нашей работе мы посчитали необходимым продолжить анализ данного вопроса, начав с освещения особенностей поведения, связанного со здоровьем и болезнью, а также факторов, влияющих на это поведение в рамках социально-психологического подхода.

Во второй главе диссертации анализируются социально-психологические аспекты исследования поведения, связанного со здоровьем и потреблением лекарственных средств. Обозначено содержание социально-психологической области исследований здоровья и болезни. Выделены основные группы «внешних» и «внутренних» факторов, детерминирующие поведение в сфере здоровья («внутриличностные», «межличностные», «институциональные», «популяционные», «политические») (Bracht, 1990; Glanzm, Lewis, Rimer, 1990). Проанализированы группы факторов, оказывающие влияние на обращение индивида за медицинской помощью: (1) факторы, связанные со значением симптомов заболевания для индивида (потребителя), включая ценностные ориентиры в сфере здоровья; (2) группа факторов, объединяющая интенции (или отношение) индивидов (больных/ пациентов) к медицинской помощи и их ожидания в отношении врачей, (3) факторы, непосредственно влияющие на решение обратиться за помощью к врачу, представителю нетрадиционной медицины, за консультацией к непрофессионалам (Zola, 1978). Раскрывается содержание проблемы комплаенса (согласия пациента - конечного потребителя в той или иной степени следовать рекомендациям врача - промежуточного потребителя). Отмечается, что комплаенс отражает сложное взаимодействие ряда факторов, конфигурация которых меняется в динамике заболевания и на более поздних этапах может существенно отличаться от начальной стадии. Анализируются группы факто ров, оказывающих влияние на степень приверженности лечению, которые могут быть связаны: (1) с терапией; (2) с больным (потребителем), т.е. с его личностью и заболеванием; (3) с врачом (4) с внешней средой.

В работе рассматриваются модели, теории, эмпирические исследования (релевантные анализу потребительского поведения в сфере потребления лекарственных средств), опирающиеся на различные объяснительные схемы, подвергаются анализу их основные идеи с указанием достоинств и недостатков, а также возможных направлений их применения. «Вклад» социальной психологии в изучаемую проблематику анализируется нами по трем основным направлениям (см. таблицу 1.) Таблица 1.

Направления анализа «вклада» социальной психологии для разработки и исследования поведения в сфере здоровья и болезни.

«Вклад» социальной психологии в Теории, концепции, модели, эмпирические проблему исследования • Традиционные/ «общие» социально- • Теории аттитюдов; Атрибутивные теории; «Теория психологические теории и концепции. социального сравнения» Л. Фестингера; «Социально-когнитивная теория» А. Бандуры.

• Данные теории приложимы для разрешения проблем здоровья и болезни наряду с другими сферами.

• Специфические теории и модели. • «Модель представлений о здоровье»; «Транстеоретическая модель изменения поведения» Дж.

• Созданы для разрешения проблем конПрочаски и К. ДиКлемента; «Теория наивных кретно в области здоровья и болезни - испредставлений о здоровье и болезни» Г. Левентаследование поведения, направленного на ля концепция «отношение к здоровью»; «Модель ;

сохранение и укрепление здоровья.

социальных сетей» И. Сухмана; «Теория связан• Особым образом выделяются теоретиче- ного с болезнью поведения» Д. Механика.

ские модели, используемые для объяснения поведения людей при заболевании.

Оценка и сравнение теорий показали, что ряд конструктов в различных теориях и моделях весьма похожи, поскольку такое заимствование способствует повышению объяснительной способности моделей. Основные отличия заключаются в тех акцентах, которые делают исследователи на тех или иных конструктах по сравнению с другими, а не в самих понятиях, использованных для формирования тех или иных положений (Бовина, 2007; Гурвич, 1999).

• Эмпирические исследования, требую- • Социально-психологические исследования условщие теоретических обобщений. но сгруппированы в два блока: (1) изучение особенностей отношения людей к медицинской помощи и факторов, влияющих на обращение за помощью при заболевании (и, следовательно, на принятие потребительских решений); (2) изучение особенностей отношения к использованию/ применению лекарственных средств.

Несмотря на недостаток полных объяснительных моделей в перечисленных выше подходах и их фрагментарность, социально-психологическое знание позволяет дать ответы на насущные вопросы психологии здоровья в целом, а также может быть использовано в анализе особенностей поведения человека при заболевании и, соответственно, тех его аспектов, которые имеют непосредственное отношение к потребительскому поведению на рынке лекарственных средств. Представляется, что наиболее адекватным современному состоянию социальной психологии здоровья теоретико-методологическим подходом к анализу эмпирического материала является политеоретическая интерпретация.

Теоретические главы диссертации завершаются выводами, обобщающими результаты проделанного анализа.

Третья глава диссертации посвящена эмпирическому исследованию социально-психологических особенностей потребительского поведения конечных и промежуточных потребителей на рынке лекарственных средств (ЛС). Описывается теоретическая модель и программа исследования, предлагается обоснование выбранных методов, приводится описание полученных результатов и их анализ с точки зрения соответствия теоретическим концепциям и результатам близких по тематике исследований.

В данной главе нами изучаются основные социально-психологические явления (структурный аспект) и процессы (динамический аспект), а также факторы, имеющие непосредственное отношение к пониманию психологических особенностей потребительского поведения в сфере здоровья как конечных, так и промежуточных потребителей.

Всего в качественном исследовании приняли участие 216 человек: 144 конечных потребителя и 72 специалиста (врачи, фармацевты).

1. Конечные потребители лекарственных препаратов г. Москвы в возрасте от до 55 лет, имеющие опыт обращения к врачу по поводу хронических заболеваний у себя и/ или у своих детей/ родителей. Выборка была построена таким образом, чтобы в исследовании участвовали респонденты, отличающиеся возрастом, полом, образованием, родом деятельности, семейным положением, уровнем дохода.

2. Представители системы здравоохранения - специалисты, оказывающие прямое (назначения) или косвенное (совет, рекомендация) влияние на выбор конечными потребителями.

• Врачи (промежуточные потребители) муниципальных и коммерческих лечебных учреждений г. Москвы, представители следующих специальностей: терапевты, кардиологи, неврологи, урологи, психиатры, онкологи/ гематологи.

• Фармацевты, провизоры - первостольники из крупных сетевых и несетевых аптек г. Москвы.

В количественном исследовании приняли участие 663 человека: конечные потребители лекарственных средств г. Москвы, мужчины и женщины в возрасте 25-лет, имеющие опыт обращения к врачу (в том числе в связи с заболеваниями у детей, родителей); имеющие достаточно средств для приобретения ЛС (проверено в процессе рекрутирования).

Исследование потребительского поведения проводилось на примере хронических заболеваний, т.к. с одной стороны, хронические заболевания за последние годы стали одной из самых распространенных патологий, с другой – терапия данных заболеваний предполагает развернутый процесс принятия потребительских решений как врачом, так и пациентом, причем у обеих категорий потребителей все стадии принятия решений в достаточной степени выражены. В данном случае большинство фармакологических средств отпускается строго по рецепту врача, а значит, помимо конечного потребителя, важное место в процессе потребительского выбора будет отводиться промежуточным потребителям/ врачам, а также фармацевтам, оказывающим косвенное влияние на выбор конечными потребителями.

Сначала в тексте диссертации мы останавливаемся на рассмотрении социально-психологических особенностей потребительского поведения промежуточных потребителей – врачей, а также фармацевтов. В этой связи мы анализируем результаты качественного исследования данных целевых аудиторий.

Мы выбрали следующую структуру представления результатов исследования поведения промежуточных потребителей:

1. Рассматриваются особенности взаимодействия специалистов с конечными потребителями: анализируется практика взаимодействия промежуточных потребителей и пациентов; выявлены типичные модели восприятия пациентом рекомендаций врача; отмечаются возможности и ограничения во взаимодействии представителей официальной медицины с пациентами; описаны препятствия к включению пациентов в процесс принятия решений о лекарственной терапии и информированию о возможных вариантах лечения.

2. Описывается место врачей и фармацевтов в принятии потребительских решений на рынке лекарственных препаратов: анализируются возможные варианты участия фармацевтов в процессе принятия решений о выборе ЛС (мнение врачей и оценка самих фармацевтов).

3. Представлен анализ факторов, значимо влияющих на принятие решений промежуточных потребителей об использовании ЛС. Выявлено, что определяющее влияние оказывают две группы факторов: свойства препаратов/ их функциональные характеристики; социально-экономические факторы (в т.ч. стоимость ЛС, платежеспособность пациентов, бюджетные ограничения лечебного учреждения);

рассматриваются ключевые атрибуты препаратов для врачей.

4. Зафиксированы составляющие (стадии) принятия решения о назначении препарата. Основной акцент делается на анализ следующих стадий: поиск информации; оценка альтернатив и выбор лекарственных средств.

В следующем разделе главы представлены результаты анкетного опроса ко нечных потребителей и их предварительного анализа исходя из следующей логики (по трем основным блокам):

• ценностные ориентиры респондентов в сфере здоровья; значение симптомов заболевания для индивидов, включая оценку состояния здоровья; оценка респондентов высказываний об отношении к здоровью; наличие хронических заболеваний;

общее отношение к медицинской помощи и т.п.;

Pages:     | 1 | 2 || 4 | 5 |






© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»