WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

загрузка...
   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 || 3 | 4 |   ...   | 5 |

На втором этапе мы исследовали социально-психологические особенности потребительского поведения конечных потребителей. Таким образом, это позволило нам получить целостную картину принятия потребительских решений в сфере здоровья с учетом взаимодействия разных категорий потребителей (конечных потребителей и промежуточных потребителей – врачей и фармацевтов). На данном этапе мы также использовали метод фокус-групп с применением проективных методов.

Кроме того, сложность исследуемой проблемы и практически полное отсутствие данных по изучаемому вопросу в литературе побудили нас провести анкетный опрос с целью получения статистически достоверной информации относительно социально-психологических особенностей потребительского поведения конечных потребителей, в дополнение к качественным методам исследования.

Теоретическую и методологическую основу исследования составили теоретические положения отечественных психологов о роли деятельности как формы взаимодействия человека с окружающим миром с целью удовлетворения своих потребностей (в т.ч. и в сфере здоровья) и как формы общественной жизни человека; о единстве сознания и деятельности (А.Н. Леонтьев, Л.С. Выготский, В.В. Давыдов, С.Л. Рубинштейн и др.); о закономерностях поведения и деятельности людей, включенных в социальные группы (Г.М. Андреева, А.И. Донцов и др.); а также теоретические и эмпирические положения отечественных и зарубежных психологов о поведении людей в сфере здоровья и при заболевании (Й. Золя, Т. Парсонс, И.Н. Гурвич и др.).

Научная новизна исследования заключается в нескольких аспектах:

1. На основе социально-психологического подхода к исследованию потребительского поведения, впервые в отечественной психологии научно обоснованы концепция, принципы и методология исследования потребления лекарственных средств, которая реализована по двум направлениям: изучены особенности потребительского поведения промежуточных потребителей - врачей и фармацевтов; изучены особенности потребления лекарственных средств конечными потребителями.

В работе впервые комплексно изучены социально-психологические особенности разных категорий потребителей (конечных и промежуточных) и исследованы психологические механизмы, лежащие в основе потребительского поведения в сфере здоровья.

2. Разработана теоретическая модель принятия потребительских решений конечными и промежуточными потребителями, с выявлением социальнопсихологических факторов, определяющих потребительское поведение на рынке лекарственных средств.

Теоретическая значимость диссертационного исследования состоит в том, что его результаты вносят вклад в понимание природы и сущности процессов принятия потребительских решений в сфере здоровья, обогащая научные представления о социально-психологических закономерностях потребительского поведения.

1. Обоснована высокая значимость и достаточная объяснительная сила социально-психологического подхода для анализа и понимания психологических особенностей потребительского поведения в сфере здоровья, на рынке лекарственных средств.

2. Результаты диссертационного исследования (включая разработанную теоретическую модель) позволяют получить целостную картину потребления лекарственных средств, где задействованы как промежуточные - врачи, фармацевты, так и конечные потребители, выявить специфические социально-психологические факторы и процессы, определяющие особенности потребительского поведения в сфере здоровья, в отличие от прочих товаров и услуг.

Практическая значимость определяется междисциплинарным характером исследования, находящимся на грани социальной психологии, медицины, маркетинга. Это и обусловливает ряд направлений прикладного значения исследования.

Проведенный анализ психологических процессов, лежащих в основе потребительского поведения, позволяет раскрыть роль различных социальнопсихологических факторов в принятии потребительских решений конечными и промежуточными потребителями, а также выявить некоторые потенциальноконфликтные и проблемные зоны в системе интерперсонального взаимодействия промежуточных потребителей – врачей, фармацевтов и конечных потребителей, что может быть использовано для прогноза поведения потребителей. Результаты представленного исследования также могут быть положены в основу разработки профилактических программ для работы с разными целевыми группами (конечными и промежуточными потребителями).

Показана необходимость анализа специфических особенностей рынка лекарственных средств в практике организации исследовательской деятельности. На примере потребления лекарственных препаратов в работе продемонстрирован двухступенчатый характер коммуникации, «преломление» информации, поступающей в том числе и от фармацевтических производителей, через референтные груп пы и референтных лиц (врачей и фармацевтов), а также через собственный опыт потребителей.

На основе научно обоснованных критериев и методов выявлены типы конечных потребителей, столкнувшихся с проблемами в сфере здоровья, что является актуальным и востребованным с точки зрения предсказания поведения людей и при оценке качества медицинской помощи, как для прикладных разработок в области социально-психологического знания, так и для медицины и маркетинга.

Апробация результатов работы.

Диссертационная работа прошла обсуждение на кафедре социальной психологии МГУ имени М.В. Ломоносова (2007 г.). Основные результаты, положения и выводы работы докладывались и обсуждались на ряде конференций: Международной конференции студентов, аспирантов и молодых ученых «Ломоносов-2004», IV съезде РПО симпозиум «Общественное здоровье и превентивные технологии» (2007 г.).

Результаты диссертационного исследования были представлены на III Всероссийском Форуме «Здоровье нации - основа процветания России» (апрель 2007 г.). Материалы диссертации используются в учебном процессе на кафедре социальной психологии МГУ имени М.В. Ломоносова.

Структура и объем диссертации.

Работа состоит из введения, трех глав, выводов, заключения, библиографии и 10 приложений. Список использованной литературы включает в себя 200 наименований отечественных и зарубежных авторов. Основной текст диссертации изложен на 188 страницах, сопровождается 12 таблицами и 19 рисунками.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении обосновывается актуальность исследования, раскрываются научная новизна, теоретическое значение и практическая значимость работы, отражена программа эмпирического исследования, представлены положения, выносимые на защиту, отмечен характер апробации работы, обозначены структурные характеристики диссертации.

В первой главе диссертации представлен анализ теоретических и методологических подходов к изучению потребительского поведения в сфере здоровья.

Проведенный ретроспективный анализ научных исследований позволил нам выделить ряд периодов развития исследований в области потребления: (1) отдельные концепции, имеющие отношение к потребительскому поведению (XIX - XX вв.);

(2) разрозненные прикладные исследования потребителей (начало ХХ в.); (3) концепции «рационального экономического человека» (до 50-х гг. ХХ в.); (4) бурный рост исследований мотивационной составляющей потребления (50-60 гг. ХХ в); (5) пони мание потребителя как участника информационного процесса (с 60-х гг. ХХ в.); (6) разносторонний взгляд на поведение индивида на рынке (с 70-х гг. ХХ в.); (7) понимание феномена потребления как составной части культурного процесса - включение в изучение потребителей представителей различных научных дисциплин (с 80-х гг. по настоящее время). В работе показано, что бурный всплеск интереса и появление большого числа работ по данной теме привели к их обособлению в отдельное «новое» направление, объединившее теоретические разработки разных научных дисциплин. На сегодняшний день область исследования потребительского поведения, как междисциплинарная отрасль знания, служит своего рода посредником между фундаментальными науками и прикладными исследованиями, переводя их очень широкие абстрактные категории на практический уровень. Необходимо подчеркнуть, что поскольку цель исследований в данной области состоит в понимании, объяснении и предсказании поведения потребителей в разных ситуациях, одна теория не может объяснить весь спектр и динамику проявлений потребительского поведения.

Это обусловливает формирование комплексного подхода к изучению потребителей, базирующегося на опыте различных наук. Следовательно, сведение воедино психологических, социологических, экономических и социокультурных факторов помогает понять логику действия потребителя, способствует взаимообогащению различных отраслей научного знания. Именно поэтому в диссертации отдельное внимание уделяется особенностям изучения проблемы потребления в различных научных дисциплинах с пониманием специфики социально-психологического подхода к потреблению.

Осветив основные моменты, связанные с общим представлением о потребительском поведении, мы останавливаемся на критическом осмыслении возможностей использования основных методологических подходов к исследованию потребления. Нами было выявлено, что исследования в области поведения потребителей в настоящее время находятся под влиянием двух научных методологических подходов – позитивизма (модернизма) и постмодернизма (интерпретивизма) (Статт, 2003).

В нашей работе мы склонны рассматривать данные позиции как дополняющие друг друга. По нашему мнению, отказ от одного из них обеднит методический аппарат исследователей, лишит возможности изучать отдельные стороны феномена потребления. Признавая необходимость прогноза и контроля как попытки дифференцировать причины и следствия потребительского поведения (влияние позитивизма), мы подчеркиваем важность понимания и значения всех аспектов жизнедеятельности индивида – потребителя, а значит понимания процесса потребления как социального феномена, формирующегося под влиянием различных общественных сил и явлений (влияние постмодернизма).

Далее в работе анализируется проблема использования конкретных методических приемов в области исследования потребительских предпочтений. Здесь необходимо подчеркнуть, что поскольку потребительское поведение изучается относительно недавно, на сегодняшний день не существует «традиционного»/ «фиксированного» набора методик, применяемых при исследовании принятия потребительских решений и факторов, оказывающих влияние на этот процесс. Таким образом, авторы обладают определенной свободой при выборе методического аппарата, использовании комплексных и гибких исследовательских методик, которые зачастую возможно корректировать по ходу исследования, в зависимости от промежуточных результатов и трансформирующихся задач. При этом выбор методического инструментария будет обусловлен не только предпочтениями исследователя, но и спецификой исследуемых феноменов и понятий, конкретными целями и поставленными задачами.

Поскольку в нашей работе в качестве объекта исследования выступают потребители лекарственных препаратов, в следующем разделе диссертации мы останавливаемся на рассмотрении особенностей поведения потребителей на рынке лекарственных средств (ЛС) по сравнению с потреблением других товаров (Бояринцев, 1996; Васнецова, 1999; Закирова, 2000; Смит и др., 2005; Evanson, 1994; Smith, 1983;

Taylor, 1994, и др).

Основное отличие заключается в том, что на рынке ЛС существует два типа потребителей - конечные потребители (пациенты/ «больные») и промежуточные потребители (врачи), для каждого из которых характерны свои особенности в принятии потребительских решений. Так, врач, назначая лечение и рекомендуя медицинские препараты, оказывает влияние на поведение конечных потребителей. Наряду с этим специфические характеристики и свойства различных типов ЛС (рецептурных и безрецептурных средств) обусловливают специфику их потребления, особенности и ожидания от консультаций врача, а также различные способы коммуникации производителей ЛС и потребителей. На наш взгляд, перспективным представляется анализ принятия потребительских решений на рынке рецептурных ЛС как более развернутого процесса, а потребление препаратов свободного доступа (безрецептурных ЛС) можно рассматривать как частный случай данного процесса. Это обусловлено тем, что потребление безрецептурных ЛС имеет больше сходств с выбором товаров массового потребления, и, как следствие, принятие решений о выборе ЛС может иметь упрощенный характер (не опосредовано промежуточным звеном - врачами).

По общепризнанному мнению, потребительское поведение как предмет исследования включает в себя два основных блока: модели процесса потребительского выбора и факторы, влияющие на потребление. В нашей работе мы останавлива емся на анализе данных блоков применительно к промежуточным и конечным потребителям на рынке медицинских товаров и услуг.

Были выявлены различные модели процесса принятия решения потребителями о назначении/покупке медицинских товаров и услуг, в зависимости от типа товара и самих потребителей, имеющих разные мотивы назначения/потребления фармацевтических товаров, ценностные ориентиры, ограничения и др. В качестве методологического основания собственного исследования мы построили модель принятия потребительских решений на рынке рецептурных лекарственных средств (см. рисунок 1.) Рисунок 1.

Теоретическая модель принятия потребительских решений на рынке рецептурных лекарственных средств.

Внешние факторы: связаны с профессиональной Внешние факторы: культурные и семейные ценности, деятельностью - специализация, предпочтения, стаж работы, референтные группы, степень оказания фармацевтической социально-экономические ориентиры и др. помощи и др.

Модель потребительского поведения Модель потребительского поведения промежуточного потребителя/ врача конечного потребителя 1.Осознание потребности 1. Осознание потребности о назначении ЛС 2. Поиск информации, 2.Поиск информации формирование знания о ЛС (внутренний и внешний поиск) (внутренний и внешний поиск) 3.Оценка альтернатив и 3. Оценка альтернатив и выбор, выбор формирование мнения о ЛС 4. Назначение ЛС и мони- 4. Покупка торинг его действия (отклонение, адаптация) 5. Оценка выбора 5. Послепокупочные процессы Специфика потребительского по- Конечный потребитель приниведения врача заключается в от- мает решение как в отношении сутствии стадии покупки и по- обращении за рекомендациями треблении ЛС. к врачу, так и в отношении ЛС.

Pages:     | 1 || 3 | 4 |   ...   | 5 |






© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»