WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

загрузка...
   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 2 | 3 || 5 | 6 |   ...   | 17 |

О. С. Иссерс отмечает, что коммуникативные ходы (обобщение, уступка и другие) могут быть как эксплицитными, так и имплицитными. В последнем случае можно говорить о косвенных речевых актах [Иссерс 2002: 117]. Здесь важно определить границы между манипуляцией и косвенными речевыми актами. Если адресат догадывается или знает о том невысказанном смысле, который подразумевал говорящий, манипуляции нет, а есть косвенное речевое поведение [там же: 68]. Однако возможен и обратный эффект, когда адресат улавливает в сообщении скрытый смысл, который «возник» помимо воли говорящего: «Внешне спокойные слова могут обидеть собеседника, если он услышит за ними интенцию неодобрения, презрения, отвержения» [Слово… 2000: 18]. Одним из первых обратил внимание на это явление О. Дюкро. Он вводит оппозицию «преднамеренность/непреднамеренность порождения имплицитного содержания», что позволяет выделить два типа имплицитности:

«1) непреднамеренную имплицитность, когда говорящий вовсе не вкладывает в свою речь что-то скрытое, неявно выраженное, то есть дополнительный скрытый смысл. Но реципиент обнаруживает его в силу своего личного восприятия;

2) преднамеренную имплицитность, в этом случае адресант намеренно передает часть информации между строк, стремится подвести адресата к определенному заключению, воздействовать на него внушением каких-то определенных идей» [Нефедова 2001: 15].

По О. Дюкро, одной из причин появления имплицитности может быть «нежелание говорящего нести ответственность за открыто произнесенное высказывание… В этом случае имеет место умолчание, имплицирующее просьбу, совет, угрозу, упрек» [Нефедова 2001: 17].

Идея возможной преднамеренности имплицитного в речи стимулировала интерес исследователей, с одной стороны, к имплицитному как к художественному приему («Иногда это целая задача для литературоведа — понять, почему автор выразил обиняком то, что можно было бы сказать и прямо» [Падучева 1996: 232]), с другой стороны, к имплицитному, лежащему в основе приемов речевого воздействия.

Во многих случаях имплицитная информация для достижения перлокутивного эффекта настолько значительна, что можно говорить о языковом манипулировании сознанием, т. е. использовании особенностей языка и принципов его употребления с целью скрытого воздействия на адресата в нужном для говорящего направлении. Говорящий «навязывает» слушающему определенное представление о действительности, эмоциональную реакцию или намерение, не совпадающие с теми, какие слушающий мог бы сформировать самостоятельно (А. Н. Баранов, О. С. Иссерс, И. П. Лапинская, И. С. Плохинова и др.).

С. Г. Кара-Мурза относит имплицирование информации к обману. Обман сам по себе составить манипулятивное воздействие не может, т. к. ложная информация, воздействуя на поведение человека, не затрагивает его дух, его намерения и установки. «Лисица, выманивая сыр у Вороны, даже не может быть названа обманщицей. Она же не говорит ей: брось, мол, мне сыр, а я тебе брошу сырокопченой колбасы. Она просит ее спеть» [Кара-Мурза 2001: 18]. По сути, подобный вывод означает, что высказывания, содержащие имплицитные смыслы, нельзя относить к методам манипулятивного воздействия.

Г. В. Грачев и И. К. Мельник, напротив, отмечают среди прочих способов манипулятивного воздействия логико-психологические уловки. В качестве примера авторы приводят известный с античности софизм, требующий ответа «да» или «нет» на вопрос «Перестал ли ты бить своего отца». Любой ответ не красит человека — получается, что он либо до сих пор бьет, либо бил раньше [Грачев 1999: 151]. Строятся подобные уловки на нарушении законов логики, так как содержат ложные пресуппозиции (в приведенном примере пресуппозиция — «Ты раньше бил отца»). Особенно эффективны, отмечают исследователи, публичные обвинения, при этом главное — получить короткий ответ и не дать человеку возможности объясниться.

Использование информации, не составляющей эксплицитного содержания употребляемых слов и конструкций, представляет особый интерес для составителей рекламных и пропагандистских текстов. Воздействие прямым выражением интенций наиболее уязвимо для противодействия: если человеку предлагают «голосуй», это означает, что говорящий хочет, чтобы слушающий совершил это действие. Обычная реакция слушающего — подумать, а нужно ли это ему. В результате предложение может быть отвергнуто.

Если же призыв будет содержаться имплицитно, он не будет подвергаться прямой оценке и, соответственно, не будет отвергнут. Так, фраза «Это — лучшие колготки» не показывает в явном виде, что данная покупка желательна для говорящего. Сама идея покупки возникает у слушающего как его собственный вывод: «Лучшие — значит, хорошо их иметь, для этого их надо купить; значит, хорошо их купить».

Имплицитная информация, передаваемая в рекламе, может быть как желательной для автора, так и нежелательной. Источники имплицитной информации столь разнообразны, что далеко не всегда они принимаются во внимание составителем текста. Он может не вспомнить о какой-то ассоциации, вызываемой данным словом. Так возникают товарные знаки типа «отривин» — название лекарства. Будучи переводным, оно вызывает нежелательную ассоциацию по созвучию со словом отравить [Борисова 19992: 145-146].

В статье «К типологии ложных умозаключений в рекламном дискурсе» (2000) Ю. К. Пирогова обращается к анализу ложных умозаключений на основе формально верных сведений, представленных в рекламе. Автором было выявлено 11 типов ложных умозаключений (некоторые из них представлены несколькими вариантами).

1. Перевод коннотации в денотативную информацию. Название товара или фирмы x имеет коннотации, связанные с локусом (страной, городом, регионом) y x произведен в y или фирмой из y.

2. Выбор положительной оценочной интерпретации при ее конкуренции с какой-либо другой. Суждение S об объекте x имеет более одного значения, причем по крайней мере одно из них содержит положительную оценку объекта x Cуждение S однозначно и именно то, которое содержит положительную оценку объекта x.

3. Усиление утверждений уникальности, новизны и абсолютного превосходства:

3.1. Уникальная характеристика части уникальное действие целого. Х имеет уникальную составную часть a; a имеет действие z x имеет уникальное действие z.

3.2. Уникальность сочетания характеристик уникальность каждой из характеристик. Только x обладает характеристиками (имеет действие) a и b Только x обладает характеристикой (имеет действие) a и только x обладает характеристикой (имеет действие) b.

3.3. неабсолютное превосходство абсолютное превосходство.

В категории x нет товаров лучше, чем a a самый лучший в категории x.

3.4. подмена марки категорией. Преимущество в пределах марки преимущество в пределах товарной категории.

4. Перенос характеристик части на целое. А входит в состав x; a имеет действие или характеристику z x имеет действие или характеристику z.

5. Усиление утверждения путем игнорирования его модальности. Х практически имеет действие z или x помогает (может, способен) осуществить действие z x имеет действие z.

6. Усиление утверждения путем игнорирования ограничителя (превращение шкалы в точку) или дополнительных условий. Цена от z у. е.

Цена z у. е.

7. Перенос отрицаемых характеристик на конкурентные объекты. Х не имеет действие (не содержит, не обладает характеристикой) z Основные конкуренты x имеют действие (содержат, обладают характеристикой) z.

8. Усиление утверждения за счет смешения связанных или коррелирующих понятий. Размываются границы между понятиями «многие» и «большинство», «профилактическое средство» и «лекарство» и т. п.

9. Ложное тождество, устанавливаемое на основе внешнего признака. Х имеет вкус (запах, цвет) натурального объекта z x содержит или изготовлен из z.

10. Смешение авторства: присвоение реплики персонажа рекламодателю или реальному лицу (советчику, предписанту). Персонаж рекламного сообщения высказал о товаре суждение S Рекламодатель или реальный человек высказал о товаре суждение S.

11. Присвоение конкурентным объектам свойства, противоположного тому, которое акцентируется в рекламе данного товара. Х обладает характеристикой z конкурентные товары не обладают характеристикой z [Пирогова 20002].

По мнению Ю. К. Пироговой, построению импликатур (ложных умозаключений) рекламного дискурса способствуют особенности восприятия, интерпретации и запоминания человеком информации. Среди них выделяются:

общекогнитивные особенности; особенности, специфичные для массового сознания; особенности, проявляющиеся в рекламном дискурсе.

В число общекогнитивных особенностей входят избирательное восприятие информации (человек склонен в первую очередь замечать те сообщения, которые связаны с имеющимися у него в данный момент потребностями или же появления которых он ожидает, либо те, которые резко контрастируют с остальными сообщениями), избирательное искажение информации (человек склонен трансформировать информацию таким образом, чтобы она поддерживала, а не оспаривала его уже сложившиеся представления), избирательное удержание (запоминание) информации (информация запоминается лучше, если она появляется в начале и в конце сообщения, многократно повторяется в сообщении или же поддерживает отношения и убеждения человека).

Особенно важно в ряду общекогнитивных особенностей восприятия отметить стремление адресата снизить когнитивный диссонанс: человек получает противоречивую информацию, в силу чего не замечаются или искажаются сведения, противоречащие ожидаемым.

Для массового сознания характерны преимущественно эмоциональное, а не рациональное восприятие сообщения, обработка сообщения преимущественно с использованием стереотипных представлений о мире, стремление присоединиться к мнению большинства.

Среди особенностей, проявляющихся в рекламном дискурсе, автор выделяет отсутствие заинтересованности в информации рекламного характера и невнимательное отношение к ней, а также избегание рекламной информации, недоверие к ней и ряд других [Пирогова 20002].

Особое внимание, на наш взгляд, стоит обратить на перенос отрицаемых характеристик на конкурентные объекты (7) и присвоение конкурентным объектам свойства, противоположного тому, которое акцентируется в рекламе данного товара (11). Мы полагаем, что построению данных ложных умозаключений (по сути, второй из приведенных типов представляет собой расширенную формулировку первого) способствуют особенности естественного языка. Действительно, если в рекламе сообщается, что товар x1, входящий в ряд сопоставимых товаров x1, x2, x3, … xn, не обладает характеристикой z (например, не содержит холестерина), то слушающий вправе сделать вывод, что все прочие элементы ряда характеристикой z обладают (холестерин содержат), поскольку в противном случае можно было бы указать, что все элементы ряда не обладают характеристикой z. Более подробно этот вопрос будет рассмотрен нами во второй главе настоящего диссертационного исследования.

Важно отметить, что использование имплицитной информации Ю. К. Пирогова рассматривает как один из приемов коммуникативного воздействия, таких как использование коннотативной семантики; построение ложной аналогии; некоторые приемы метафоризации; искусственная категоризация и создание искусственных классов сравнения, выбор некорректного параметра сравнения или его некорректное обозначение и т. п.

Однако имплицитная информация есть результат использования перечисленных автором приемов, иными словами, ложные умозаключения, типологию которых приводит автор.

Каждый из отмеченных здесь приемов может провоцировать построение ложного умозаключения, однако, отмечает автор, ни один из этих приемов не является манипулятивным сам по себе.

Таким образом, нужно оценивать не прием сам по себе, а его перлокутивную (воздействующую) нагрузку в конкретной ситуации: какие умозаключения может на его основе построить адресат рекламы и будет ли он при этом введен в заблуждение относительно важных для адресата характеристик рекламируемого объекта (или условий его приобретения) [Пирогова 20002].

Тем не менее, не все, что неявно присутствует в высказывании, может отвечать на вопросы: что говорящий имеет в виду каков подтекст его слов Интерпретатор может «видеть» в высказывании смыслы, которые говорящий (пишущий) в него не закладывал. Разнообразие источников имплицитной информации столь велико, что возможность той или иной интерпретации далеко не всегда принимаются во внимание говорящим. В связи с этим в семантике принято различать импликатуры говорящего — имплицитную информацию, которую «закладывает» говорящий, и инференции — то, что «извлекает» слушающий [Зализняк 2004]. Выше мы уже упоминали классификацию О. Дюкро, выделявшего помимо преднамеренной имплицитности (которой в цитируемой работе А. А. Зализняк соответствует понятие импликатуры) имплицитность непреднамеренную, когда реципиент в силу своего личного восприятия обнаруживает некий скрытый смысл, не вложенный в сообщение говорящим. В качестве примера непреднамеренной имплицитности (инференции) рассмотрим диалог из книги В. Леви «Нестандартный ребенок» (1989), представленный для удобства в виде таблицы (цит. по [Зализняк 2004]):

Произнесенный Смысл, который Смысл, воспринятый текст вкладывает в сообщение слушающим говорящий [Сын]: — Мам, я Мне скучно, мой мозг в Не хочу ничего делать, я пойду гулять. застое, мои нервы и безответственный лентяй, мускулы ищут работы, мой мне лишь бы дух томится. поразвлекаться.

[Мать]: — Уроки Хорошо тебе, мальчик, а Не забывай, что ты не сделал мне еще стирать твои свободен.

штаны.

[Сын]: — Угу. Помню, помню, разве ты Смотрел в книгу, а видел дашь забыть фигу.

[Мать]: — Можешь погулять и Не верю тебе по-прежнему, Вернешься, подольше, у меня голова и не надейся, что когдапроверим. Чтоб болит. Хоть бы побыстрее нибудь будет иначе.

через час был дома. вырос, что ли. Но тогда будет еще тяжелее.

[Сын]: — Ну я Не надеяться невозможно. Ты отлично знаешь, что пошел. Ухожу собирать силы для вовремя я не вернусь, а продолжения проверку уроков замнем.

сопротивления.

[Мать]: — Надень Глупыш, я люблю тебя. Не забудь, что ты куртку, холодно. маленький и останешься таким навсегда.

[Сын]: — Не. Не Ну когда же ты, наконец, Есть матери и поумнее.

холодно. Витька прекратишь свою мелочную уже без куртки. опеку [Мать]: — Надень, Пускай я и не самая умная, Оставайся маленьким, не тебе говорю, но когда-нибудь ты имей своей воли.

простудишься. поймешь, что лучшей у тебя быть не могло.

Pages:     | 1 |   ...   | 2 | 3 || 5 | 6 |   ...   | 17 |






© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»