WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

загрузка...
   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 2 | 3 ||

Эксперимент проходил по следующей схеме: сначала всем участникам исследования было предложено на отдельном бланке оценить по десятибалльной шкале имидж вуза, о котором шла речь в PR-сообщениях, затем эти бланки собирались. Далее респондентам предлагалось ознакомиться с текстом PR-сообщения, посвященного определенному вузу, и заполнить бланк, состоящий из шкал частного семантического дифференциала. После этой процедуры всем участникам эксперимента вновь предлагалось оценить по десятибалльной шкале имидж вуза, о котором говорилось в PR-сообщении. Полученные материалы составили эмпирическую базу нашего исследования.

В ходе эксперимента испытуемым предлагалось выразить степень своего согласия/несогласия с параметрами шкалы частного семантического дифференциала следующим образом: «+2» - абсолютно согласен; «+1» - скорее согласен, чем не согласен;

«-1» - скорее не согласен, чем согласен; «-2» - абсолютно не согласен. Ипытуемым была дана следующая инструкция по заполнению бланка частного СД: «Для каждой пары прилагательных отметьте степень своего согласия/несогласия с параметрами шкалы. Хотя некоторые из представленных сочетаний могут выглядеть необычно, один из полюсов всегда лучше отражает Ваше мнение, чем другой».

Для осуществления эксперимента и обеспечения надежности полученных эмпирических данных нами были подготовлены шесть PR-сообщений: №1,2,3,4,5,6 - все они включали основные мотивирующие факторы, выделенные на первом этапе нашего исследования, при этом PR-сообщения под номерами 1, 3 и 5 по своей структуре соответствовали разработанной нами социально-психологической модели, а PR-сообщения под номерами 2, 4 и 6 - не соответствовали.

Таким образом, PR-сообщения под номерами 1, 3 и 5 имели единую логическую структуру и выполняли следующий ряд условий:

o непротиворечивость частей сообщения, целостность и вытекаемость доводов друг из друга;

o аргументированность и обоснованность информации путем использования конкретных цифр, со ссылками на авторитетные источники получения информации (Госкомстат), приведение конкретных фамилий выпускников вуза, которые являются референтными для молодежи – абитуриентов вуза;

o соответствие PR-сообщения ценностям, нормам, социальным установкам и мотивам поступающих в вуз абитуриентов, которые являются индикаторами положительного имиджа вуза;

o использование реальных цифр: количество специальностей и специализаций, уровень заработной платы выпускников и т.д. - с целью создания условий для восприятия информации, содержащейся в PR-сообщениях, как достоверной и внушающей доверие.

Итак, тексты PR-сообщений под номерами 1, 3 и 5 имели замкнутую конструкцию, в которой основное внимание уделялось не только основным мотивирующим факторам, но и социальным установкам, ценностным ориентациям аудитории, зависящим от типов личности и присущих им каналов восприятия информации. Следовательно, тексты этих сообщений были построены в соответствии с разработанной нами 2-х компонентной моделью, то есть имели строго заданную социально-психологическую структуру. В текстах PR-сообщений под номерами 2, 4 и 6 акцент был сделан только на мотивирующие факторы, выявленные нами на первом этапе исследования, следовательно, их структура разработанной нами модели не соответствовала.

Далее все участники эксперимента были условно разделены на шесть групп по человека. Каждый испытуемый получал и оценивал только одно из составленных нами сообщений. В результате мы получили 144 заполненных бланка, что и составило эмпирическую базу второго этапа нашего исследования. Для обработки и анализа полученной нами первичной эмпирической информации мы использовали компьютерную программу Excel.

В процессе анализа полученной нами эмпирической информации мы рассчитали средние значения ответов реципиентов по каждой из предложенных шкал частного семантического дифференциала и получили шесть распределений независимых переменных, в качестве которых выступили PR-сообщения. Далее мы попарно сравнили полученные результаты, которые сгруппировали следующим образом: в первую группу вошли данные независимых переменных - PR-сообщения № 1, 3 и 5, структура которых соответствовала разработанной нами модели, во вторую группу - PR-сообщения № 2, 4 и 6.

Эти распределения представлены в таблице 1.

Таблица 1. Сравнительная таблица восприятия PR-сообщений Номер PR-сообщения Параметры №1 №2 №3 №4 №5 №1. Классический/ неклассический 2,5 1,3 2,3 1,5 2,1 1,2. Профессиональный/ непрофессиональный 2,2 1,7 2,5 1,7 2,5 1,3. Авторитетный/ неавторитетный 3,1 1,6 2,4 2,1 1,8 2,4. Квалифицированый/ неквалифицированый 2,1 2,1 2,7 1,8 1,9 2,5. Лидирующий/ нелидирующий 1,8 2,1 3,0 2,4 3,0 1,6. Надежный/ненадежный 2,3 1,6 3,0 1,2 1,9 1,7. Известный/неизвстный 2,1 1,2 1,8 2,1 2,5 1,8. Модный/немодный 2,6 1,5 2,2 0,8 2,6 1,9. Образцовый/необразцовый 2,6 2,2 2,3 1,6 3,00 1,10. Солидный/несолидный 3,0 1,3 3,0 1,8 2,1 1,11. Перспективный/ неперспективный 1,7 1,7 2,5 1,8 2,5 0,12. Развивающийся/ неразвивающийся 2,4 1,8 1,9 2,1 2,3 2,13. Респектабельный/ нереспектабельный 1,8 2,2 2,9 1,5 2,8 2,14. Востребованный/ невостребованный 2,4 1,3 2,7 1,7 1,8 0,15. Творческий/нетворческий 2,5 1,9 2,7 1,3 2,1 1,16. Оригинальный/ неоригинальный 1,9 1,5 2,3 1,8 2,7 1,17. Индивидуальный/ неиндивидуальный 2,2 1,7 1,7 1,4 1,6 1,18. Качественный/ некачественный 2,5 2,2 1,5 1,9 2,1 0,19. Современный/ несовременный 2,5 1,7 2,7 2,2 3,0 2,20. Стабильный/нестабильный 2,6 2,3 3,1 1,8 2,2 1,21. Престижный/непрестижный 2,7 0,8 3,8 1,4 2,9 1,Среднее значение 2,37 1,7 2,55 1,71 2,39 1,Как видно из таблицы 1, средние значения восприятия PR-сообщений №1, 3 и 5 и средние значения PR-сообщений №2, 4 и 6 находятся в положительном диапазоне, и итоговые средние значения восприятия PR-сообщений достаточно высоки: минимальное значение признака составляет 0,8; максимальное значение – 3,0. Из этого можно сделать вывод, что в целом, PR-сообщения, в которых делается акцент на основных мотивирующих факторах, оцениваются реципиентами положительно, следовательно, сообщения, содержащие эти факторы, эффективны, и оказывают влияние на выбор студентами вуза.

Далее мы сравнили полученные нами средние значения восприятии двух групп PRсообщений: первая группа сообщений (№1, №3, №5) – соответствует по своей структуре разработанной нами модели, вторая группа сообщений (№2, №4, №6) – не соответствует по своей структуре разработанной нами модели. Согласно данным, представленным в таблице 1, итоговые средние значения восприятия PR-сообщений соответственно равны: №1 – 2,37, №2 – 1,70, №3 – 2,55, №4 – 1,71, №5 – 2,39, №6 – 1,54, из чего можно сделать вывод, что все средние значения восприятия PR-сообщений находятся в положительном диапазоне, при этом средние значения восприятия сообщений №1, 3, 5 (соответствующих разработанной нами социально-психологической структуре) находятся в диапазоне от 2 до 3, а средние значения восприятия PR-сообщений № 2, 4, 6 (не соответствующих модели) лежат в диапазоне от 1 до 2.

Если сравнить попарно исследуемые нами PR-сообщения, то можно увидеть, что разница итоговых средних значений сообщения №1 и №2 равна, соответственно, 2,37 – 1,= 0,67.

Сравнение значений №1 и №3,2,1,0,1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 Параметры PR-сообщение №1 PR-сообщение №Рис. 3. График зависимости восприятия студентами PR-сообщения №1 и PR-сообщения №Разница итоговых средних значений сообщения №3 и №4, равна, соответственно, 2,– 1,71 = 0,84. Разница итоговых средних значений сообщения №5 и №6, равна соответственно 2,39 – 1,54 = 0,85. Графики зависимости восприятия студентами разработанных PR-сообщений представлены на рисунках 3, 4 и 5.

Сравнение значений №3 и №1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 Параметры PR-сообщение №3 PR-сообщение №Рис.4. График зависимости восприятия студентами PR-сообщения №3 и PR-сообщения №Следовательно, восприятие PR-сообщений, структура которых соответствует разработанной нами социально-психологической модели, во всех исследуемых нами случаях выше, чем восприятие PR-сообщений, чья структура не соответствует модели, поэтому можно утверждать, что первая группа PR-сообщений (№1,3,5) более эффективна, чем вторая (№2,4,6).

Сравнение значений №5 и №3,2,1,0,Рис.5. График зависимости восприятия студентами PR-сообщения №5 и PR-сообщения №Значения Значения Значения Для того чтобы доказать, что PR-сообщение, составленное в соответствии с разработанной в диссертации моделью социально-психологической структуры эффективного PR-сообщения, которая включает содержательные и процессуальные элементы, является механизмом формирования позитивного имиджа высшего учебного заведения, всем участникам эксперимента мы предлагали оценить по десятибалльной шкале имидж вуза, о котором шла речь в PR-сообщениях до начала эксперимента и повторно, сразу после эксперимента. В результате нами были получены следующие эмпирические данные.

До начала эксперимента оценка имиджа высшего учебного заведения респондентами в среднем была равна 4,63, а сразу после эксперимента у группы респондентов, которыми были прочитаны PR-сообщения под номерами 1,3,5, она стала равной 7,84, то есть повысилась на 3,21 балла. У группы респондентов, которым адресовались PR-сообщения под номерами 2,4,6, оценка имиджа вуза практически не изменилась и в среднем составила 4,75 балла. Следовательно, информация, которая была в PR-сообщениях № 1,3,5, с большой долей вероятности оказала влияние на оценку реципиентами имиджа вуза.

Таким образом, социально-психологическая структура PR-сообщения, не только включающая основные мотивирующие факторы, но и соответствующая разработанной нами модели, является механизмом формирования имиджа организации.

ОСНОВНЫЕ ВЫВОДЫ Таким образом, полученные в ходе диссертационного исследования данные подтверждают выдвинутые гипотезы и позволяют сделать следующие теоретические выводы:

1. Имидж - это психический, специально сконструированный, манипулятивный образ, имеющий характер стереотипа, направленный на формирования положительного отношения к кому-либо или чему-либо и который можно рассматривать как индивидуальный облик или ореол, создаваемый средствами массовой информации, социальной группой или собственными усилиями личности в целях привлечения к себе внимания.

2. Имидж организации - это устойчивый эмоционально окрашенный образ, формирующийся в обыденном сознании окружающих посредством целенаправленной активизации восприятия социально и личностно значимых реальных и вымышленных характеристик организации, который оказывает влияние на отношение к ней людей и который можно рассматривать как индивидуальный облик или ореол, создаваемый средствами массовой информации в целях привлечения к себе внимания.

3. Имидж высшего учебного заведения - это устойчивое, эмоционально окрашенное мнение о вузе, состоящее из набора убеждений и ощущений, которое складывается у потребителей (реальных и потенциальных) образовательных товаров и услуг об учебной организации на основе сформированного у них образа данной организации, возникшего вследствие либо прямого контакта с вузом, либо на основе информации, полученной об этом вузе из других источников.

4. Социально-психологическая структура модели формирования имиджа высшего учебного заведения включает такие компоненты, как: специфика восприятия имиджа вуза, в том числе его внешних атрибутов, корпоративной культуры и предлагаемых образовательных услуг, различными группами общественности, мотивационные характеристики и ценностные ориентации целевой аудитории как факторы формирования имиджа вуза.

5. Модель социально-психологической структуры эффективного PR-сообщения включает в себя следующие компоненты:

- содержательные элементы:

1) значимость PR-информации, предполагающая ее совпадение с актуальной мотивацией реципиента;

2) совпадение ценностей, транслируемых организацией, с ценностями личности;

3) достоверность информации, отраженной в PR-сообщении.

- процессуальные элементы:

1) привлечение внимания реципиентов информации, основанное на использовании в разработанном организацией PR-сообщении языка целевой аудитории;

2) организация восприятия текста PR-сообщения, предполагающая адекватность, целостность транслируемого образа для целевой аудитории;

3) организация коммуникации, подразумевающей совпадение образа мнимого коммуникатора с «идеальным» образом, существующим у целевой аудитории.

6. Основными мотивирующими факторами, влияющими на выбор вуза абитуриентами, являются: востребованность выпускников вуза на рынке труда, престижность и рейтинг вуза, уровень заработной платы у выпускников вуза.

7. PR-сообщение, разработанное в соответствии с моделью социальнопсихологической структуры эффективного PR-сообщения, выступает механизмом формирования имиджа высшего учебного заведения.

СПИСОК ПУБЛИКАЦИЙ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИОННОЙ РАБОТЫ 1. Давыденкова О.В. PR в высшем учебном заведении // Актуальные проблемы управления – 2008: Материалы 13-й Всероссийской научно-практической конференции. Вып. 2; Государственный университет управления. – М.: ГУУ, 2008. – С.51. Объем статьи – 0,3 п.л.

2. Давыденкова О.В. «Community Image Program» // Материалы 8-й Международной конференции CAFIC – 2008. – Пекин, 2008. – С.105. Объем статьи – 0,4 п.л.

3. Давыденкова О.В. PR-технологии создания имиджа компании и характерные ошибки в их продвижении // Вестник университета (Государственный университет управления). – М.: ГУУ, 2008. - №11-49. – С.160. Объем статьи - 0,п.л.

4. Давыденкова О.В. PR-стратегия предприятия и ее основные составляющие. // Вестник университета (Государственный университет управления). – М.: ГУУ, 2008. - № 12-50. – С.167. Объем статьи - 0,4 п.л.

5. Давыденкова О.В. Понятие перцепции в общей и социальной психологии и основные механизмы межличностного восприятия // Вестник университета (Государственный университет управления). – М.: ГУУ, 2009. - №20. – С.29.

Объем статьи - 0,4 п.л.

6. Давыденкова О.В. Определение и особенности имиджа учебного заведения // Вестник университета (Государственный университет управления). – М.: ГУУ, 2009. - №28. – С.32. Объем статьи – 0,4 п.л.

7. Давыденкова О.В. Анализ существующих теорий мотивации // Вестник университета (Государственный университет управления). – М.: ГУУ, 2009. №30. – С.26. Объем статьи – 0,4 п.л.

Общий объем публикаций по теме составил 2,7 п.л.

Pages:     | 1 |   ...   | 2 | 3 ||






© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»