WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

загрузка...
   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 | 2 || 4 |

Как отмечает А.Д. Кривоносов, связи с общественностью оперируют определенным типом социальной информации. PR-информация – это информация, исходящая от базисного субъекта PR (коммуникатора) по его инициативе и предназначенная для его целевой общественности. PR-информация доводится до определенного сегмента общественности в частности с помощью PR-текста. А.Д.Кривоносов определяет PR-текст, как простой или комбинированный текст, инициированный базисным субъектом PR, функционирующий в пространстве публичных коммуникаций, служащий целям формирования или приращения паблицитного капитала данного базисного субъекта PR, адресованный определенному сегменту общественности, обладающий скрытым (реже прямым) авторством, распространяемый путем прямой рассылки, посредством личной доставки или опосредованный через СМИ.

Необходимо отметить, что в диссертационной работе нами используется понятие «PR-сообщение», которое, в отличие от PR-текста как простой формы подачи PRинформации, является важным и более сложным элементом PR-коммуникации, обладающим определенной социально-психологической структурой и нацеленным на формирование конкретного (желаемого) имиджа коммуникатора у его целевой аудитории.

Выделив функции PR-сообщений, их источники и специфику написания, мы определили особенности содержания и классификацию PR-сообщений, а также показатели их эффективности. Под эффективным PR-сообщением нами понимается то, которое достигает поставленной цели (например, привлекает внимание общественности к субъекту PR), которой в нашем случае является формирование желаемого имиджа организации. На наш взгляд, главным показателем эффективности PR-сообщения является наличие в нем персонифицированной информации, соответствующей ценностям и мотивам целевой аудитории, для которой создается PR-сообщение.

Итогом анализа, проведенного в первой и второй главах работы, стало выделение следующих особенностей и социально-психологических закономерностей, которые необходимо учитывать в процессе разработки PR-сообщения:

1. Единая логическая структура, непротиворечивость частей сообщения, целостность и вытекаемость доводов друг из друга;

2. Аргументированность и обоснованность информации путем использования рекомендаций и комментариев лиц, являющихся референтными для аудитории;

3. Апеллирование ко всем системам представления человека (визуальным, аудиальным, кинестетическим), путем использования речевых шаблонов для каждого канала доступа;

4. Соответствие PR-сообщения ценностям, нормам, социальным установкам и мотивам индивидов (в нашем случае поступающих в вуз), являющимся индикаторами положительного имиджа организации;

5. Использование реальной, измеряемой (числовой) информации для создания восприятия информации как достоверной.

Учитывая все вышеизложенное, можно сделать вывод, что для того чтобы PRсообщение было эффективным инструментом формирования имиджа организации, оно должно иметь следующую социально-психологическую структуру, состоящую из двух больших групп элементов: содержательных и процессуальных.

Социально-психологическая структура эффективного PR-сообщения Содержательные элементы Процессуальные элементы Значимость PR- Достоверность Привлечение Организация информации PR-информации внимания восприятия Совпадение ценностей организации Организация и целевой аудитории коммуникации Рис. 1. Модель социально-психологической структуры эффективного PR-сообщения · Содержательные элементы:

1) значимость PR-информации, предполагающая ее совпадение с актуальной мотивацией реципиента;

2) совпадение ценностей, транслируемых организацией, с ценностями представителей целевой аудитории;

3) достоверность информации, отраженной в PR-сообщении.

· Процессуальные элементы:

1) привлечение внимания реципиентов информации, основанное на использовании в разработанном организацией PR-сообщении языка целевой аудитории;

2) организация восприятия текста PR-сообщения, предполагающая адекватность, целостность транслируемого образа для целевой аудитории;

3) организация коммуникации, подразумевающей совпадение образа мнимого коммуникатора с «идеальным» образом, существующим у целевой аудитории.

PR-сообщение, составленное в соответствии с разработанной моделью социальнопсихологической структуры эффективного PR-сообщения, является механизмом формирования имиджа организации, поскольку с высокой долей вероятности будет воздействовать на когнитивные, ценностные и мотивационные системы индивидов, способствуя конструированию в их сознании целостного имиджа организации и появлению определенных поведенческих реакций по отношению к ней. Наоборот, PR-сообщение, не отражающее основные компоненты разработанной нами модели, не будет считаться эффективным в вопросе формирования имиджа организации.

Необходимо отметить, что за основу в данном случае нами взято определение понятия «социально-психологический механизм», предложенное В.Н. Ворониным, согласно которому это «определенным образом организованные процедуры (условия, элементы, ситуации), которые с высокой степенью вероятности приводят к определенным предсказуемым и прогнозируемым формам поведения» [Воронин, 1999].

Организация как PR-сообщение, соответствующее Аудитория коммуникатор модели социальноорганизации как психологической структуры реципиент эффективного PR-сообщения информации Поведенческие Формирование у аудитории Восприятие реакции аудитории желаемого имиджа организации аудиторией по отношению к организации PRорганизации сообщения Рис 2. PR-сообщение как механизм формирования имиджа организации Изложенная логика рассуждений справедлива и в отношении имиджа высшего учебного заведения: эффективное PR-сообщение позволит не только сформировать желаемый имидж вуза, но и обеспечит спрос абитуриентов на его образовательные услуги.

Для этого оно должно включать, в том числе, и мотивирующие факторы выбора вуза целевой аудиторией, на выявление которых направлен один из этапов эмпирического исследования, результаты которого описаны в третьей главе нашей диссертационной работы.

В третьей главе «Выявление социально-психологического механизма формирования высшего учебного заведения» мы приступили непосредственно к исследованию социально-психологического механизма формирования имиджа высшего учебного заведения, которое проводилось в два этапа.

Первый этап нашего исследования был направлен на выявление мотивирующих факторов, которые оказывают наибольшее влияние на выбор вуза абитуриентами. Для того чтобы данная задача была решена, нами был проведен анкетный опрос абитуриентов и студентов младших курсов высших учебных заведений.

Для того чтобы выявить мотивирующие факторы, которые оказывают влияние на выбор абитуриентами вуза нами был проведен анкетный опрос, выборку которого составили 114 респондентов, из них 58 являлись абитуриентами и 56 студентами 1 курса высших учебных заведений города Москвы, которые, в свою очередь, в недавнем прошлом также были абитуриентами и, на наш взгляд, их участие в опросе повышает надежность полученных в ходе анкетирования эмпирических данных.

По гендерному признаку принявшие участие в исследовании респонденты распределились следующим образом: 50,8% респондентов – представители мужского пола и 49,2 % - женского, т.е. в анкетировании приняли участие приблизительно равное количество юношей и девушек.

Большинство абитуриентов, ставших участниками опроса, - 37 человек, или 64% находятся в возрасте 17 лет, а большинство студентов – участников опроса - 52 человека, или 93% - находятся в возрасте 18 лет.

Характеризуя участников анкетирования, следует отметить, что абсолютное большинство абитуриентов (88%) к моменту опроса определились с выбором вуза, из чего, на наш взгляд, следует, что они вполне осознанно ответили на вопросы, касающиеся мотивирующих факторов выбора высшего учебного заведения. В опросе также приняли участие студенты 1 курса, которые еще совсем недавно решали проблему выбора вуза, что в значительной мере повлияло на их заинтересованность в участии в проводимом нами исследовании.

Характеризуя нашу выборочную совокупность, считаем необходимым акцентировать внимание на том, что также 88% абитуриентов сделали выбор не только вуза, но и специальности, по которой они хотели бы пройти обучение, что, безусловно, говорит о надежности полученных в ходе опроса данных.

Студенты 1 курса, принявшие участие в опросе и обучающиеся по специальностям «государственное и муниципальное управление», «логистика», «финансы и кредит», представляют такие московские вузы, как Государственный университет управления, Государственный университет – Высшая школа экономики, Российский государственный гуманитарный университет.

Итак, для того чтобы выявить мотивирующие факторы, оказывающие влияние на выбор абитуриентами вуза, нами был проведен анкетный опрос, в результате которого были получены следующие эмпирические данные. Все категории опрашиваемых отметили, что наибольшее влияние на них при выборе вуза оказали такие критерии, как:

«востребованность выпускников вуза на рынке труда» (29%), «высокий рейтинг вуза» (25%), «престижность вуза на рынке труда» (21%) и «уровень заработной платы выпускника» (20%).

Наряду с вышеперечисленными мотивами выбора вуза 5% респондентов выделили второстепенные мотивирующие факторы, а именно: положительные отзывы выпускников вуза, удобное расположение вуза, невысокая стоимость обучения, возможность прохождения зарубежных стажировок и практики в престижных российских организациях, возможность участия в организации студенческого досуга, наличие современного информационного обеспечения.

Анализируя полученные в ходе анкетного опроса эмпирические данные, можно сделать вывод о степени влияния на абитуриента каждого из мотивирующих факторов.

Самым значимым из них является «востребованность выпускников вуза на рынке труда».

Вторым по степени влияния на выбор абитуриентами вуза фактором является «высокий рейтинг вуза среди других учебных заведений». Третье место занимает фактор «престижность вуза», четвертое - «уровень заработной платы выпускника вуза»; пятое «положительные отзывы выпускников»; шестое - «удобное расположение вуза»; седьмое – «невысокая стоимость обучения». Восьмую позицию по степени влияния занимают такие мотивирующие факторы, как «наличие широкого выбора стажировок» и «организация студенческого досуга». Самое слабое влияние на выбор абитуриентами вуза оказывает фактор «наличие современного информационного обеспечения».

Второстепенными факторами, формирующими имидж вуза, выступающими следствием наличия основных, являются: удобное с точки зрения абитуриентов расположение вуза, широкий выбор стажировок, активное сотрудничество с ведущими компаниями-работодателями, положительные отзывы выпускников вуза.

Основным мотивом выбора специальности, по данным проведенного опроса, является «высокий уровень заработной платы у специалистов данной профессии», а также нехватка работников определенной специальности на рынке труда. Кроме того, при осуществлении выбора вуза/специальности значительную роль играет мнение родителей, направляющих детей в соответствии со своим опытом и знаниями.

Основными преимуществами получения высшего образования в выбранном вузе, по мнению респондентов, являются: гарантированность трудоустройства выпускников в связи с сотрудничеством вуза с большим количеством компаний; высокий уровень заработной платы и высокий спрос на выпускников данного вуза со стороны работодателей.

В результате проведенного сопоставления полученных данных по абитуриентам и студентам, было выявлено, что кардинальных отличий в их показаниях нет. Все указанные мотивирующие факторы являются едиными как для студентов, так и абитуриентов.

Различие заключается лишь в небольших числовых отклонениях, которые не влекут за собой серьезных изменений в результатах исследования.

Таким образом, в ходе проведенной обработки и анализа полученных данных, основными мотивирующими факторами, влияющими на выбор абитуриентом учебного заведения, являются:

1) востребованность выпускников вуза на рынке труда;

2) высокий рейтинг вуза в специализированных изданиях среди других учебных заведений и престижность вуза;

3) уровень заработной платы выпускников вуза.

Следовательно, выдвинутая нами гипотеза: «Основными мотивирующими факторами, влияющими на выбор вуза абитуриентами, являются: востребованность выпускников вуза на рынке труда, престижность и рейтинг вуза, уровень заработной платы у выпускников вуза» подтвердилась.

Второй этап нашего исследования был направлен на подтверждение гипотезы: «PRсообщение, составленное в соответствии с разработанной в диссертации моделью социально-психологической структуры эффективного PR-сообщения, которая включает содержательные и процессуальные элементы, является механизмом формирования позитивного имиджа высшего учебного заведения».

Для успешного решения данной задачи нами был проведен эксперимент с использованием психосемантической техники – частного семантического дифференциала.

В основу методики была положена разработанная Г.В. Довжик шкала частного семантического дифференциала, созданная для изучения имиджа высшего учебного заведения и состоящая из 21-го прилагательного – антонима (см. таблицу 1). Очередность следования прилагательных определялась случайным образом, так, чтобы сходные по смыслу понятия располагались в разных концах нашего бланка. Оценка параметра производилась по 4-х бальной шкале, исключая нейтральный ответ.

Для проведения эксперимента нами также были подготовлены шесть PR-сообщений, содержащих выявленные на первом этапе мотивирующие факторы, при этом три сообщения соответствовали разработанной нами модели социально-психологической структуры эффективного PR-сообщения и три не соответствовали. Разработанные PRсообщения выступили в нашем эксперименте в качестве независимых переменных.

Зависимыми переменными выступили шкалы частного семантического дифференциала.

Таким образом, была подготовлена методологическая основа для проведения эксперимента с целью доказательства выдвинутых нами второй и третьей гипотез исследования.

В качестве участников эксперимента выступили 144 студента вузов города Москвы в возрасте от 20 до 21 года. По принадлежности к группе нами были отобраны те студенты, чья будущая профессиональная деятельность не связана с формированием имиджа организации, написанием текстовых сообщений или проведением социологических исследований.

Pages:     | 1 | 2 || 4 |






© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»