WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

загрузка...
   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 | 2 || 4 |

4. Ассоциативные имена: химчистка «Белоснежка», кетчуп «Пикадор» (острота шпаги), мороженое «Гюйс». Такие имена чрезвычайно суггестивны в силу переключение ассоциаций и перепрограммирования на новые (завод «Тонус», банк «Северная Казна», колготки «Грация», порошок «Лоск»). В случае совпадения гармоничной фоносемантики и мощной ассоциативности изначального денотата слова – суггестивный потенциал практически идеален: Брат (военная одежда) (Е.Андрющенко, М. Васильева).

5. Метод заимствования иностранных слов: «Армада» (фабрика белья) в переводе с испанского означает «флот», а в русском языке этим словом обозначают скопление кораблей.

6. Неологизмы.: Пит, Патра. + неологизмы-каламбуры: ЖарПицца, Молоколамск. Применить удается редко вследствие дефицита нужного материала. Зачастую ни на ближних, ни на дальних ассоциативных подступах к продукту невозможно извлечь несколько значений с гармоничной фоносемантикой. В случае с неологизмом подсознание реципиента автоматически ищет фоносемантическое соответствие продукту и уже сознательно структурирует полученный образ на уровни пристрастий/неприязни.

7. Бренд-мимикрия - подделка под успешные бренды.

Паразитирующий лже-бренд использует фантом информационноимиджевого потенциала, достигнутый своим оригиналом.

Мимикрирующий продукт не требует частотности рекламного контакта с потребителем, «подсаживаясь» на харизму узнаваемого товара. При цвето-композиционной подстройке бренд-клон обычно сохраняет общую цветографическую концепцию своего прототипа, видоизменяя мелкие детали. Cтавка делается на возможную визуальную путаницу в глазах покупателя (масло «Королли»- масло «Южное», мыло «Safeguard» – мыло «Абсолют»(г. Самара), порошки «Tide» – «Радуга»(г. Москва).

Визуально-мимикрирующий фактор - использование идентичного символа и харизматичного героя (А.Эйнштейн, Э.Пресли, М.Монро, легендарные образы кино и литературы) предполагает подстройку под «первых» лиц и представителей компании, признанных гениев науки и культуры настоящего и прошлого, обладающих мощным силовым полем. При фоносемантической мимикрии паразитизм названия происходит уже на уровне законодательной охраноспособности названия по базе существующих названий Роспатента: корреспондируемость лже-бренда с сильным аналогом достигается почти буквальным копированием названия или слогана (Coca-Cola - Наша Cola; Боржоми - Воржоми; Blenda-med - Belamed; Санлайт - Саншайн и др.) В параграфе 2.2 главы 2 «Нейролингвистическое программирование в рекламе» раскрывается суть техник психокодирования, позволяющих модифицировать психические процессы, состояние и поведение суггеренда.

Согласно НЛП, языковая модель суггеренда является совокупностью словесных кодов, предопределяющих его поведение и действующих во многом неосознанно. Языковые коды (в том числе, кодирующие отношение к отдельным конкретным фактам и темам) состоят из глубинной структуры и поверхностных структур языка, в которых и выражается глубинная структура. Задача копирайтера в этой специфической «рекламной психотерапии» состоит в том, чтобы преобразовать глубинную языковую структуру суггеренда в соответствии с целями рекламной компании. Атипичный в контексте заданной (фреймовой) структуры мышления сигнал (сенсорный/знаковый) может гарантировать суггестивное запоминание. К примерам шоковых разрывов фрейма можно отнести парадоксы, рефрейминг, двусмысленности, выводящие потребителя в рамках нужного контекста в позицию легко внушаемого суггеренда.

Чем сильнее психологическая рамка (предположение о событии и его содержании) отличается от истинного контекста, тем сильнее будет рекламный «эффект разорвавшейся бомбы». Фрейм выполняет функцию расстановки акцентов в переживаниях и внимании; чем больше готовность к восприятию, тем меньше - потенциально суггестивный эффект. Если фрейм со знаком минус противопоставить фрейму со знаком плюс, рефрейминг переключает внимание суггеренда на позитивный результат:

Нет своего авто Есть повод сьездить на рок-фестиваль «Южные ночи» автостопом! (копирайтинг автора) ООО «Донской госпиталь» Мы болеем за вас.

Привычная картина мира легко меняется при перегруппировке пунктуационных знаков:

Вы – это Вы. Вы – то, что Вы едите (китайский ресторан «Желтый дракон»).

Базисный постулат НЛП гласит о том, что языковой код тесно связан с 5 каналами восприятия: зрительным, слуховым, осязательным, вкусовым и обонятельным и поступающей по ним информацией (Р. Дилтс, К.Бредемайер, Д. Цезарини, Л.Ю. Иванова).

Информация, поступающая по этим каналам, имеет преимущество перед смысловыми конструкциями. Поэтому аудиовизуальные сигналы используются для изменения языковых кодов и внедрения новых, противоречащих старым.

С позиции воздействия на определенные сенсорные каналы, копирайтер может переформуливать любой материал для положительного восприятия аудиалов (глаголы: грохотать, шептать, журчать):

Услышим друг друга (мобильные телефоны).

Для визуалистов реальность лучше воссоздавать в картинках:

Комар носа не подточит (средство от комаров).

Захвати волну (один из вариантов логотипа Coca-Cola).

Кинестетики-чувственники воспринимают мир сквозь оттенки всевозможных ощущений:

Cвежего дня глоток (Фанта).

Выбор лексем соответствующих субмодальностей запускает процесс ассоциирования внутренней реакции по внешнему триггеру (пусковому механизму по рефлексу). Такая реакция глубоко фиксируется и может неявно вызываться повторно.

Техники словесных «подстановок» в НЛП в контексте рекламы реализуют принципы искажения, упущения и повтора на всех лингвоуровнях (от фрейма до материальной структуры).

Различные типы конкретных стратегий имеют четкую формальную структуру на сценарном, композиционном и других уровнях.

Суггестивный эффект моделей, реализуемых при помощи пропуска информации предполагает неопределенный референтный индекс (cуществительное или объект не определен). Предложения такого типа предоставляют слушателю возможность легко приложить высказывание к своим собственным переживаниям, и тем самым понять его по-своему.

Все любят Мамбу. И Сережа – тоже.

Упущения – элементы рекламного текста, характеризующиеся информативной недостаточностью, при видимой, оправданной языком достаточности. Суггестивный эффект состоит в том, что упущенные элементы восстанавливаются из опыта самого реципиента и поэтому не подвергаются критической оценке, например:

Мы не принимаем на работу черных, Мы не принимаем на работу женщин, Мы не принимаем на работу евреев, Мы не принимаем на работу инвалидов, Мы не принимаем на работу азиатов, Мы не принимаем на работу белых.

Мы принимаем на работу людей (Federal Express).

We’re building a reputation, not resting on one. Holliday Inn.

(подразумевается, что основные конкуренты покоятся на достигнутом).

Financial Times: Nо FT, no comments.

Речевое «связывание» нередко основано на использовании трюизмов – банальных фраз и избитых истин:

Моряк с рифами не спорит (магазин для туристов) Особая разновидность семантического следствия, не совпадающая с обычным логическим - пресуппозиция. В рекламе она может быть выражена в форме риторического вопроса:

Как можно не видеть очевидного Shouldn't your family be drinking Hawaiian Punch Touch of Sweden: could your hands use a small miracle.

Парадоксальные вопросы – коаны, используемые в дзенбуддизме, как правило не имеют односложных ответов. Чтобы прийти к ответу или как его еще называют, «просветлению», человек (или суггеренд рекламного послания) вынужден размышлять над вопросом:

Volkswagen Polo: R u PoLo Меняемся с Ангелом (Бутик «Ангел») Особая область конструирования НЛП-суггестии в рекламе – искажения и нелинейные конструкции, то есть фразы, требующие несколько циклов осмысления. В примерах Вы умнее, чем Вы думаете (тренинг-бизнес курсы), Учись учиться (курсы кройки и шитья), Мы ближе к Вам, чем Вы думаете (DHL), Виртуальная реальность, Постоянные перемены, Абсолютная власть – бессилие заложена фундаментальная диалектика сходства и различия (парадоксы и двусмысленности) – сама лингвоконструкция предполагает возврат мысли на исходную позицию и повтор осмысления с самого начала.

Оксюмороны располагают к мозговой активности, поскольку содержат взаимно исключающие части, создающие рефлективный диссонанс.

Дешевый и добротный.

Двусмысленности - есть целенаправленное отклонение от законов и правил формальной логики, часто обосновывающие абсурдный тезис:

У нас весь город пропадает (пивной бар «Бермуды»).

За связь без брака (Оператор мобильной связи).

В третьей главе настоящей работы «Эвристика лингвокреатива в рекламе» рассматриваются принципы работы копирайтера рекламной суггестии с опорой на метроритмические, патопсихолингвстические и эвристические ресурсы рекламного дискурса.

В параграфе 3.1. главы 3 «Ритмо-рифмизированные процедуры в создании рекламы» излагаются принципы конструирования прагматической силы суггестивного текста на основе особого типа ритмической организации лексико-семантических и фонетических единиц, причем фонетическая ритмизация подчинена лексической.

Ритм - есть интегративный компонент когнитивной структуры, предопределяющий способ репрезентации эмоционально-смысловой доминанты и фиксирующий динамику процесса смыслообразования.

Ритм объединяет всю поверхность текста, превращает простую последовательность внешне обозримых и непосредственно ощущаемых речевых элементов в последовательность значащую, в единый развивающийся целенаправленный процесс (В.М.Жирмунский, М.М. Чернова).

В параграфе 3.1.1. главы 3 «Метроритмические опорные приемы в слоганистике» раскрывается суть ритмической суггестивности и даются рекомендации по метроритмическим техникам суггестивного кодирования в рекламе.

Обязательным мы находим наличие гармонии, метра и симметрии в соотношении пропорции «золотого сечения» 0,62: 0,38, экспрессию продления длительности гласных в конечной позиции:

Jaguar: GrAce, spAce, pAce.

Необходимое условие положительной суггестивной установки – фонетическая симметрия игры слов:

Ваши личные наличные: American Express.

Quavers Snacks: Do me a Quaver.

Эффект ненавязчивой ритмизации производят последовательная, перекрестная, обхватная системы повторов:

5 Hour Energy drinks: Drink it in seconds. Feel it in minutes. Lasts for hours.

Оттоги. Оттого и вкусно (майонез).

Реализации воздействующей функции в рекламных текстах служит и интонационная пауза. Темпоральные элементы являются не только элементами суперсегментного уровня, но выполняют функцию семантико-психологических средств.

There are some things (^) money can’t buy (^^^).

For everything else (^^) there’s MasterCard.

В параграфе 3.1.2 главы 3 «Специфика рифмованной и мелодической актуализации рекламного текста» предложены варианты поэтической и интонационно-мелодической инициации суггестивных механизмов рекламного текста.

Метрика поэзии отвечает практически всем суггестивным требованиям: основная единица поэтического текста - строка. Ее декламация занимает от 2.5 до 3.5 сек. Строка также есть и смысловая и синтаксическая единица. Всегда какие-то легко различимые элементы строки или группы строк остаются постоянными на протяжении всего стихотворения. Ритмический раздражитель «раскачивает» естественные мозговые ритмы - особенно тогда, когда он настроен на какую-нибудь физиологически существенную частоту (например, на частоту альфа-ритма - 10 герц). Материал, который предлагает поэзия иерархически упорядочен в отношении времени, ритма и языка и поэтому гармонирует с иерархической организацией самого мозга. Поэтическая реклама усиливает взаимодействие между двумя потоками упорядочения информации - левополушарным (временным) и правополушарным (пространственным); она помогает добиться объемного слитного видения мира (Тернер, Ф., Пеппель, Э.

Поэзия, мозг и время [Текст]/ Ф.Тернер, Э.Пеппель – М.: Мир, 1995. – C. 74-96).

a) Шубы на Рижском С шармом Парижским (копирайтинг автора).

б) Париж увидеть, чтоб на зависть парижанкам Сверкать сияньем краски «Платиновый блонд», Чтоб озадаченный, дивился, изумлялся Парижский, повидавший чудеса, бомонд (копирайтинг автора).

Cамым мощным суггестивным маркером в структуре полимодального рекламного текста являются звук и мелодическая актуализация. В научных работах, посвященных проблемам восприятия речевого ритма и ритмо-музыкально оформленного текста, показано, что при восприятии музыки степень когерентности цепей, образуемых магнитными полями мозга, повышается. Когда же человек воспринимает шумовые акустические сигналы, их когерентность низка. Эти экспериментальные данные позволяют сформулировать тезис о том, что музыка есть инструмент управления хаотической динамикой мозга и каждую музыкальную партитуру можно рассматривать, как своеобразную программу управления хаотической динамикой электрической активности нейронных ансамблей. (И.А.Евин, С.В.Болтаева). Отдельные музыкальноинтонационные обороты имеют вполне конкретные значения, а некоторые - архетипичны в силу многовекового слухового опыта.

Смысл широко тиражируемых архетипичных интонаций доступен коллективному бессознательному и сознательному. Жанрово-стилевой информационный код передает рекламную информацию, опираясь на закрепленные стереотипы широкой аудитории (пунктирный ритм марша - призыв; медленный напев женским голосом может быть колыбельной). Предложив мелодизированную интонацию в основе рекламного текста, можно активизировать деятельность левого полушария, отвечающего за парадигматику речи. Этот факт используется при наложении нового рекламного текста на узнаваемую мелодию или при стилизации прозаического/поэтического текста под узнаваемый авторский почерк:

Что мне град, что мне зной, Что мне дождик проливной, Коль “Центр Климата” со мной (копирайтинг автора) В параграфе 3.2. главы 3 «Использование патопсихолингвистических средств в рекламе» описаны приемы максимизации суггестивного эффекта на базе привлечения в рекламу паралингвистических средств, имитаций речевых афазий и детской речи.

Pages:     | 1 | 2 || 4 |






© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»