WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

загрузка...
   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 || 3 | 4 |

Во Введении обосновывается актуальность темы исследования, определяются объект и предмет исследования, формулируются цель и задачи работы, перечисляются положения, выносимые на защиту, анализируются теоретические и методологические основы, характеризуется новизна и практическая значимость исследования.

В первой главе настоящей работы – «Психолингвистические основы копирайтинга» формулируются основные предпосылки исследования, освещаются теоретические положения о речевой манипуляции и феномене внушения, предпринимается попытка осмысления различных концепций по проблемам суггестии текстов.

На основе изучения трудов по риторике, прагматике, психолингвистике в данном разделе проводится отбор категориальных понятий исследования, а именно: креолизованного текста, рекламного полимодального сообщения, языковых суггестем различных уровней.

Рассмотрена возможность вложения суггестем непосредственно при создании текста. Суггестивный текст трактуется при этом как продукт целенаправленной деятельности по изменению личностных смыслов и программы действий суггеренда.

В параграфе 1.1. первой главы «Явления языковой суггестии как обьект междисциплинарных исследований» рассматривается широкий круг разноплановых работ по политической риторике, социологии, философии, семиотике, культурологии, психологии рекламы и маркетингу рекламных коммуникаций, касающихся в той или иной степени вопросов манипуляции общественным мнением или индивидуальным сознанием (П.Б. Паршин, В.Г.Афанасьев, К.В.

Сельченок, Ю.В.Щербатых, Е.Г.Толкунова и др.). Манипуляция признается специфическим видом психологического воздействия, связанного со снижением сознательности и критичности восприятия.

Обзор существующей лингвистической литературы, посвященной языку рекламных сообщений, показал, что наиболее значительные направления исследований связаны с изучением ее структурно-стилистических, жанровых (И.Л.Викентьев, И.Я.Имшенецкая, Е.С.Кара-Мурза), лингвокультурологических (Г.А.Абрамова, А.В.Ульяновский), гендерных (А.В.Беликова, А.О.Лалетина), графико-языковых (В.Ю.Кожанова, Ф.Лин) и прагмалингвистических аспектов (Н.А.Остроушко, Н.В.Вертянкина, Е.В.Денисюк, Ю.Пирогова и др.).

В рамках прагмалингвистических работ становится актуальным изучение того, как и какие именно средства позволяют завуалировать истинную цель субьекта воздействия, остающихся за рамками текста. Основным манипулятивным приемом называют фрагментарность подачи информации (переакцентуализация фактов, утаивание части информации, искажение путем создания аллюзий, мифов) (Е.В.Попова, Г.А.Копнина, И.А.Авдеенко).

К суггестивной стороне текста обращаются П.Н.Махнин, И.Ю.Черепанова, И.А.Авдеенко, C.Н.Леденева, отмечая основную отличительную особенность такого рода внушения – снижение или полное отсутствие активного понимания и логических оценок/анализа, чем обусловлен его особый пролонгированный и навязчивый характер.

Суггестивный рекламный текст состоит, как правило, не только из вербальных средств: в его структуре взаимодействуют, дополняют и усиливают друг друга вербальные (лексемы, предложения) и невербальные (иллюстрации, динамика сюжета и др.) компоненты, мы можем определить его как поликодовый (полимодальный) текст, обеспечивающий комплексное воздействие на суггеренда.

В параграфе 1.2. первой главы «Проблемы творческой деятельности лингвиста-копирайтера в ретроспективе» рассматриваются вопросы теоретического и экспериментального обоснования механизмов, форм и способов инициации креативной деятельности копирайтера в рекламе. Поиск вербализованной идеи в лингвокреативе освещается в русле работ по лингвистике, философии, психологии, искусствоведению (Э.Боно, Р.Пенроуз, П.В.Симонов, К.В.Сергеев, И.Л.Викентьев, Г.С.Альтшуллер).

Рекламный копирайтер занимает сугубо творческую нишу, является генератором инновационных подходов, представляя собой продавца, при этом репрезентантом продающих моментов служит суггестивно кодирующее слово. Рассмотренные психолингвистические исследования постулируют особую важность учета индивидуальной конституции и персональных способностей к лингвистическому и образному структурированию мышления (И.Л.Викентьев, С.Пронин, Р.Пенроуз). Для организации нелинейных образов и ассоциативного резонанса слов в вербализованную системную идею копирайтеру предлагается создание аффективного настроя (Э.Боно), поиск новых углов зрения, непривычных семантических ракурсов и ломку архетипичных стереотипов (C.Пронин, Ж.Дрю) при помощи рефлексии, ассоциирования, синтезирования антонимичных лексем и тд.

В целом, историография лингвокреатива небольшая, а потому – зияющая явными «пустотами» исследований отсутствующих, либо неполных.

Во второй главе «Рекламная суггестия как латентный вид коммуникации» раскрываются фоносемантические и нейролингвистические параметры суггестивной генерации текстов рекламы, способы конструирования суггестивных названий для торговых марок.

Особый механизм человеческого мозга – ретикулярная формация - пользуется целым рядом отработанных механизмов для защиты от информационных перегрузок, что выражается предубеждением суггеренда, его недоверием и избеганием рекламной информации. Такая латентная форма рекламного раздражителя как суггестема вербального и невербального уровней порождает реакции на уровне импульсов и рефлексов, определенных генетической мифологизированностью и стереотипизированностью установок подсознания индивидуума.

Спонтанная оценка отношений с окружающим миром в контексте определенного фрейма отражает установку суггеренда.

При помощи вложенных метапрограмм установку можно закрепить, создать или изменить. Большинство методов изменения установки, предполагающих фиксацию реакции, опосредованной сознанием, являются манипулятивными. Суггестия есть побуждение к реакции, противоречащей естественной защите ретикулярной формации мозга.

Установка - это готовность к реагированию, она освобождает языковую личность от необходимости принимать решения и произвольно контролировать протекание деятельности в стандартных, ранее встречавшихся ситуациях (А.Г.Асмолов, П.Б. Поршнев, И.Ю.Черепанова). Таким образом, если фактор внушения тем или иным суггестивным регистром (или совокупностью регистров) полимодального рекламного сообщения не осознается, то актуализируемая им смысловая установка выражает в деятельности неосознаваемое содержание.

Параграф 2.1. главы 2 «Фоносемантическое программирование в рекламе» посвящен теории и практике фоносемантического кодирования.

Фоносемантика или звукосимволизм основан на синестезийноcти человеческого восприятия (раздражитель одной модальности переносится на активацию сенсорики другой модальности) и ассоциативной структуре перцепции языковой личности. Физиологический механизм звукосимволизма обьясняется артикуляционно-моторным сходством между положением языка, технологией произношения и звуком. Особенно ценным в рекламотворчестве является факт возникновения ассоциаций и к незнакомым звукам и словам, создающих «предчувствие» образа.

Сознание не пускает порядок слов на самотек: если он не определяется значением, то за дело принимаются звуки, а логическое обоснование основано на способе образования гласных при помощи конкретных языков. Ощущения, транспонируемые из одних видов в другие (моторные в акустические, акустические в зрительные, цветовые во вкусовые и т.д.) условно позволяют производить суггестивные сопоставления и подмены, предполагающие жесткое, целенаправленное кодирование реципиента:

Danissimo - Пусть весь мир подождет (наименование бренда ассоциируется с обозначением темпов/силы звука в музыке:

слоган создает впечатление родства с искусством (чем-то высоким), застывшее “прекрасное мгновение”).

Простейшие связи в полисенсорной системе чувственного отражения - ассоциации по смежности, наиболее значимые для искусства рекламы это ассоциации по сходству. Существует сходство по форме, структуре, гештальту слухового и зрительного образов.

Сходство может быть и по содержанию, и по эмоциональному воздействию (на этом основаны, например, синестетические аналогии «тембр-цвет», «тональность-колорит»).

Услышать музыку на вкус (радио 3; Владивосток) Гармоничные фоносемантически, неконфликтующие с латентной смысловой сферой человека слова обеспечивают непроизвольное внимание реципиента рекламных текстов. При этом подсознательная звуковая образность вызывает эстетически положительные эмоционально-цветовые реакции. Несколько одновременно происходящих звуковых колебаний, частоты которых находятся в определенном соответствии, создают впечатление созвучия, приятного (консонанс) или неприятного (диссонанс). Этот эффект зачастую используется в копирайтинге, как прием создания определенной атмосферы, «ощущения» предмета или явления «Джунгли» - жар твоих желаний (ночной клуб) (Ритмизированность повторяющегося жужжащего «Ж» ассоциируется со зноем южных ночей и разгулом страсти).

AsianPaint:. Every shade of Yellow has a shade of happiness.

Фоносемантическая суггестивная стратегия в рекламе часто использует паронимическую аттракцию. Культурно-речевой аспект паронимов мифологизирован, как явление народной этимологии (ляпсус-ляп, спинджак с чужого барского плеча).

Контуженный конфузом без денег мне не нужен (озвучено женским голосом для салона игровых автоматов «Winner»).

Цветовая синестетическая метафора в рекламе может быть конгруэнтна и неконгруэнтна. Конгруэнтность цвета - это гармоничное соответствие между цветом и отождествляемым с ним явлением.

Например, ярко-красное яблоко или помидор будут прекрасной дополняющей иллюстрацией к слову «спелый», но вот зеленое яблоко (и тем более помидор) - прямо противоположной, опровергающей (Ценев, В. Психология рекламы [Электронный ресурс]/ В.Ценев// http://www.koob.ru/books/psihologiya_reklami.rar).

Цвет является надежным индикатором желаемых и нежелательных ощущений и состояний, так что эмоциональное подкрепление на предъявленное рекламой соотношение между цветом и событием (товаром) гарантировано. Если сочетание цветов (фоносемантическое или графическое) неудачно, неконгруэнтно, то возникнет реакция отторжения, и, напротив, удачное сочетание вызовет интерес, доверие и симпатию (Ценев, В. Психология рекламы [Электронный ресурс]/ В. Ценев // http:// www.koob.ru/books/ psihologiya_reklami.rar).

Malboro. Come to where the flavour is. Come to Malboro Country (3-x секундный имиджевый ролик воссоздает черно-белую [контраст:

свобода: романтика в стиле Вестерн] картинку мужественного ковбоя американских прерий. Голос за кадром – женский, низкий + ощущения ветра в лицо). Фоносемантика сочетания согласных lb, fl, tr дает настрой на цельность и самоуверенность, ярко выраженную мужественность).

Nissan. Естественный отбор (имиджевый ролик выдержан в коричнево-зеленых тонах, контраст серебристого мчащегося авто обыгрывается мифологизированной «кричащей» семантикой мужского, агрессивного начала в слогане – выживает сильнейший, и/или только у настоящего мужчины есть новый Nissan).

Параграф 2.1.2 главы 2 «Экспертная оценка рекламной суггестии» представляет собой обзор существующего компьютерного софта, в котором реализованы алгоритмы оценки фоносемантического воздействия отдельных слов и текстов. (ВААЛ, Диатон). Софтметодики выявляют суггестивную эффективность обьективно, в числовом виде. Полезной в практическом копирайтинге нам представляется программа «Диатон» (Словодел), подразделяющая виды воздействия на ритмы мозга и частотные диапазоны, выведенные при помощи лингвистического анализа энцефалограммы (ЭЭГ) (альфаритм, бета-ритм и тд.). Цветовые синестезийные соответствия и уровень суггестивной ритмичности анализируются безотносительно к содержанию текста.

В параграфе 2.1.2. главы 2 «Блокирующая фоносемантика в рекламе» выявлены антисуггестивные с точки зрения фоносемантики звукобуквы, слова, фразы и их синтагменная фразировка, а именно:

периферийные согласные (губные, заднеязычные и гортанные), звуки, несущие отрицательную кодировку в силу акустических или артикуляторных свойств (низкий тон, звуковые жесты плевания и кашля, звук ногтей, царапающих стекло), трудновыговариваемые слова, слова с последовательностью трех и более согласных, специфичные и амбивалетные лексемы, выпадающие из ментального лексикона и информационной базы сугеренда. В силу варьирования индивидуальных коннотаций, нами не рекомендуется использовать в рекламных текстах абстрактные понятия (счастье, радость, красота), а также узкоотраслевые термины, аббревиатуры, сокращения и эвфемизмы.

Параграф 2.1.3. главы 2 «Бренд-нейминг” как компонент суггестивного копирайтинга» анализирует способы конструирования суггестивно направленных названий для торговых марок.

Архетипы и эмоции важнее рациональных доводов, «сильный» бренд настолько прочно входит в сознание, что его иногда помнят годами даже после того, как сам продукт перестает существовать (МмМ, ДовганЬ, Херши Кола - вкус победы).

Превратившись в социо-культурное явление, мега-бренд способен самоидентифицироваться в любом контексте: социальном, философском, культурном, экономическом и художественном.

К услугам копирайтера, создающего название для торговой марки - практически вся лексика плюс новообразования. Cложный и многоступенчатый процесс наименования необходимо подвергать маркетингово-лингвистическому фильтру, состоящему из графического, семантического, маркетингового, психолингвистического уровней. Исходным пунктом всегда является «архетипичное послание» будущего бренда, то есть те желаемые установки восприятия, в которые название должно вписываться или формироваться.

Существует ряд способов создания бренд-неймов:

1. Персонификация торговой марки или «говорящие имена»:

масло для двигателя авто «Иван Моторный», для спиртных напитков — это Смирнов, Бочкарев; для модной одежды — Зайцев, Юдашкин;

для шахматных компьютеров — Каспаров; для оружия — Калашников;

2. Метод слияния лексических единиц языка: Макфа (макаронная фабрика); Суперстрой; Уралмаш; Виншампанкомбинат.

3. Буквенно-цифровые наименования бренда достаточно символичны, обладают скрытой эксперессией и архетипичностью (а значит - отличной суггестивностью):

36,6 – аптечная сеть (обозначение нормальной температуры здорового человека); 32 – зубная паста (по количеству здоровых зубов взрослого человека); 90-60-90 (Фитнесс-оборудование); 4 колеса (программа для автовладельцев); портвейн «777».

Pages:     | 1 || 3 | 4 |






© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»