WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

загрузка...
   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 | 2 ||

Вовлечение топ-менеджмента организации в проводимую внутреннюю оценку точек контакта и проведение внешней оценки точек через привлечение независимых исследовательских агентств позволяет достичь объективности в производимых оценках.

Перед началом реализации мероприятий осуществляется анализ показателей эффективности точек контакта (на момент анализа) и определяются количественные и качественные KPI к достижению по итогам реализации плана мероприятий, а также рассчитывается экономический эффект от их внедрения. Оценка эффективности затрат на бренд-менеджмент осуществляется по формуле: «Экономический эффект от мероприятий / вложенные затраты».

Удобство данной системы заключается в том, что в дальнейшем представляется возможным анализировать динамику результатов и более оптимально планировать работу по управлению бизнес-процессами, особенно в крупных корпорациях.

II.3. Методы оценки рыночной стоимости бренда и эффективности рекламно-маркетинговых инвестиций За последнее время возрос интерес к оценке издержек на бренд, что связано с концептуализацией бренда как агрегированного актива, привязанного к продукту или услуге, включающего товарный знак, элементы фирменного стиля (логотип, символику, цветовую гамму и т.д.), упаковку, маркетинговую стратегию, рекламную программу и т.д.

Материализация бренда как актива вытекает из его сути, коммерческого воплощения репутации.

Исследованиями в области методик финансовой и маркетинговой оценки бренда занимаются такие известные ученые, как Дэвид А. Аакер, Питр Дойл, Скотт М. Дэвис, Дон Е. Шультц, Хайди Ф. Шультц, Ж.-Н. Капферер.

Разработка таких методик предназначена для того, чтобы сами компании смогли произвести оценку своего бренда, понять, какую рыночную позицию занимает их бренд, товары и услуги, каким образом необходимо продвигать бренд, какие маркетинговые усилия следует предпринять, чтобы повысить лояльность потребителей к бренду и компании.

Оценка стоимости бренда для российской практики - нераспространенная область, к которой компании фактически не прибегают самостоятельно. Предпосылками к оценке издержек на бренд можно считать оценку стоимости нематериальных активов, в частности гудвилл.

В бухгалтерском учете принято различать идентифицированные активы, к которым относится интеллектуальная собственность и другие имущественные права, способные приносить доход в течение длительного периода, и неидентифицированные, к которым относится гудвилл (goodwill)2, который долгое время считался основным нематериальным активом.

Трактовка данного термина профессиональными оценщиками близка к бухгалтерской. В бухгалтерском понимании гудвилл возникает только при покупке фирмы. Его стоимость определяется как «превышение стоимости покупки над приобретенным интересом в справедливой стоимости идентифицируемых приобретенных активов и обязательств по состоянию на дату совершения операции обмена»3. Иначе говоря, это разность между Козырев А.Н., Макаров В.Л., Оценка стоимости нематериальных активов и интеллектуальной собственности, М.: Интерреклама, 2003.

Международные стандарты финансовой отчетности. М.: Асскери-АССА, 1999. С. 560.

ценой, по которой была приобретена организация и стоимостью ее чистых активов, включая идентифицируемые нематериальные активы, учитывающиеся на балансе.

Таким образом, повышение стоимости предприятия связано с возможностью получения более высокого уровня прибыли (в сравнении со среднерыночным уровнем эффективности инвестирования) за использование более эффективной системы управления, доминирующих позиций на товарном рынке, применения новых технологий и т.п.4 Сам термин трактуют либо как «деловая репутация», либо оставляют термин непереведенным.

Происхождения термина «гудвилл» связано с тем, что примерно до середины 80-х годов, стоимость компании и стоимость ее чистых активов были идентичны, причем под активами подразумевались материальные активы.

Цена сделки, как правило, на 1-1,15% превышала стоимость чистых активов.

Эту разность заносили на баланс покупателя.

Ценность товарного знака и его стоимость тесно связаны с деловой репутацией. Одно время полагали, что бизнес предприятия состоит из осязаемых активов и гудвилла.

Современные подходы к изучению проблемы указывают на то, что в идентификации всех элементов бизнеса гудвилл можно вообще не учитывать. Существование репутации и других неидентифицированных активов лучше всего учитывать, связывая их стоимость с какими-нибудь идентифицируемыми активами, в том числе с товарными знаками.

Бланк И.А, Основы финансового менеджмента. Т.2. М.: Ника-Центр, 1999. с. 391.

В 1980-е годы получила свое развитие маркетинговая концепция equity бренда, что спровоцировало повышение интереса к брендингу как технологии маркетинга. Известный ученый Дэвид А. Аакер определил equity бренда как набор активов бренда, его имя, логотип, которые добавляют для потребителей дополнительную ценность товара или услуги5.

На сегодняшний день финансисты и маркетологи четко понимают значение бренда, обосновывая необходимость учета ряда факторов при расчете стоимости бренда. Стоимость бренда необходимо рассчитать для того, чтобы:

вовремя обнаружить негативные и позитивные возможные последствия принимаемых стратегических решений;

обосновать эффективность текущих расходов с точки зрения как краткосрочных, так и долгосрочных результатов;

принимать правильные решения при планировании и распределении бюджета;

адекватно оценивать собственный вклад специалистов маркетинга в успехи компании;

разрабатывать уникальные для каждой компании программы увеличения стоимости бренда вместо концентрации на краткосрочном снижении издержек и увеличении продаж;

определять справедливую цену при трансферных сделках (франчайзинг, продажа торговых марок);

оптимально аллокировать бюджет в структуре портфеля брендов;

разрабатывать более адекватные подходы к учету переменных и даже условно постоянных расходов, связанных с продвижением и маркетингом;

определять рыночную стоимость бизнеса.

Существует много методик, позволяющих произвести анализ бренда как финансового актива, однако некоторые специалисты полагают, что их можно считать актуальными только в тех странах, где бренд допустимо включать в David A. Aaker, Managing Brand Equity, New Yourk: Free Press, 1991.

баланс компании. Хотя, несомненно, независимо от баланса стоимость бренда непосредственно отражается на рыночной стоимости компании.

Ряд специалистов придерживается точки зрения, что в зависимости от поставленной задачи будет трактоваться оценка активов бренда. Например, при краткосрочном планировании активы вполне совпадают со стоимостью бренда. При стратегическом планировании политики бренда менеджер должен идти на отсрочку получения прибыли. Она будет создана позднее на основании сформированной силы бренда. Активы, таким образом, - не столько сама стоимость, сколько «склад для прибыли», которая будет получена позднее.

По мнению специалистов, существует два основных подхода к определению влияния бренда на стоимость компании. Первый подход – ликвидационный. Он рассматривает стоимость нематериального актива отдельно от бизнеса. Стоимость брендв просто приплюсовывается к общей стоимости активов компании. Однако это метод не позволяет оценить значение бренда для развития бизнеса компании. Другой подход рассматривает бренд как актив действующего предприятия. В этом случае составляются два прогноза деятельности компании: один исходит из наличия бренда, другой – из его отсутствия. Разница и представляет собой эффект наличия бренда или его ценность для действующего предприятия.

В настоящий момент проблема оценки ценности бренда не решена. Ни в западных, ни в российских источниках нет четкой классификации методов таких оценок. При одних способах оценка бренда может быть выражена количественно, в соответствии с монетарной величиной стоимости бренда.

Стоимость бренда при этом представлена как действительная денежная сумма, равная будущему доходу. При других способах оценки, ориентированных на качественные показатели, стоимость бренда определяется как стоимость дополнительных преимуществ продуктов или услуг данного бренда, что лучше всего соответствует содержательному концепту стоимости бренда и Brand Equity.

Таким образом, монетарные методы обуславливаются нахождением стоимости бренда в денежном эквиваленте; немонетарные – установлением индикаторов известности, бренд-имиджа, преимуществ бренда, надежности бренда.

В диссертации рассмотрены существующие методологии оценки стоимости бренда и проведена классификация их по следующим направлениям:

-финансовые модели;

-модели, основанные на поведенческих и психологических мотивах потребителя;

-комплексный подход (финасово-поведенческая модель);

-модель «затраты/доходы».

Существуют брендинговые компании, разработавшие свои уникальные методики, с помощью которых они оценивают бренды из различных сегментов и сопоставляют их стоимости.

В качестве подходящей модели для оценки стоимости российского банковского бренда в диссертации рекомендуется модель брендинговой компании Interbrand. Подход компании Interbrand систематически интегрирует три принципиальных аспекта создания достоверной оценки бренда в три аналитические стадии, рассматривающие вопросы финансового контроля, спроса и силы бренда.

По данной методике оценка бренда проходит три стадии анализа:

1. Финансовый анализ – определение экономической добавленной стоимости (EVA) бизнеса, производимой брендом.

2. Анализ спроса – определение доли бренда в EVA. Отдельно определяются вклады непосредственно бренда и потребления.

3. Анализ силы бренда (BSS). На этом этапе оценивается ключевой параметр управления брендом.

Методология Interbrand делает процесс гибким и позволяет быстро реагировать на изменения внутри компании. Рекомендуется воспринимать оценку как отдельный и непрерывный процесс. Проведение ежегодных оценок на основании информации из одних и тех же источников позволяет получить результаты, исчерпывающе демонстрирующие достигнутые за год изменения.

Тем не менее, вне зависимости от типа оценки, рекомендуется опираться на следующие требования, которым необходимо следовать при определении монетарной стоимости компании:

1. Необходимо соблюдать баланс между финансовыми показателями и качественной оценкой потребителей, объективными показателями (объем продаж, доля рынка, цена, дистрибуция) и субъективными (знание бренда, воспринимаемое качество, привлекательность бренда, лояльность).

2. Подход, выбираемый для оценки бренда, должен быть использован как средство управления брендом.

3. Необходимо оптимальное проведение оценки. Выбранный способ оценки рекомендуется повторять с необходимой периодичностью, с целью отслеживания динамики статуса бренда.

4. Актив бренда должен быть измерен в монетарной стоимости.

5. Модель оценки должна быть восприимчива к изменениям на рынке и внутри организации, т.е. должна легко модифицироваться.

Другой важной особенностью является необходимость оценки технологий управления брендом. Поскольку крупные компании вкладывают огромные деньги в рекламно-маркетинговую коммуникацию для поддержки бренда, увеличения продаж продуктов и услуг, оценка эффективности рекламных инвестиций должна также иметь место в системе управления брендом.

Предложенная автором данной диссертации уникальная модель, разработанная с учетом бизнеса финансовой корпорации УРАЛСИБ, включает как монетарную, так и немонетарную оценку. Система основывается на анализе комплекса показателей, разделяемых на две одинаково значимых группы – монетарные и немонетарные.

Каждый показатель группы имеет определенный вес (максимальный балл). Сумма максимальных баллов по всем показателям в каждой группе составляет равное значение. По итогам оценки эффективности по всем показателям в отдельности выводится интегральная оценка, в результате которой рекламной коммуникации может быть присвоена одна из следующих категорий:

-высоко-эффективная;

-средне-эффективная;

-низко-эффективная;

-неэффективная.

В заключении формулируются выводу и предложения, полученные в результате проведения диссертационного исследования.

Основные результаты исследования отражены в следующих работах:

1. Захарова И.А. Методология оценки эффективности рекламномаркетинговых коммуникаций // Экономические науки № 4 (29) 2. Захарова И.А.Подходы к оценке стоимости бренда // Вестник ВолГМУ №3, 2006, стр. 17-19.

2. Захарова И. А. Модели оценки стоимости бренда // Ученые труды ФГУ МГУ им. М. В. Ломоносова», М.: УГЛ, 2004.

3. Захарова И. А. Брендинг как метод позиционирования компании в конкурентной среде // www.pressclub.host.ru, 2003.

4. Захарова И.А. в соавторстве. Практикум по экономической теории // РГМУ. М. 2006. С. 49.

5. Захарова И.А. в соавторстве. Экономическая теория. Методические указания для студентов // РГМУ. М. 2006. С. 30.

Pages:     | 1 | 2 ||






© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»